【完整版】2019-2025年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国中低端白酒行业 发展存在的问题及对策建议研究报告 【完整版】 决策精品报告 洞悉行业变化 专业˙权威˙平价˙优质 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 中低端白酒行业研究方法、意义 ....................................................................................................5 第一节 中低端白酒行业研究报告简介 ................................................................................................5 第二节 中低端白酒行业研究原则与方法 ............................................................................................5 一、研究原则 ..................................................................................................................................5 二、研究方法 ..................................................................................................................................6 第二章 市场调研：2018-2019 年中国中低端白酒行业发展分析..............................................................8 第一节 2018-2019 年中国中低端白酒行业发展情况分析..................................................................8 一、中低端白酒总体格局 ..............................................................................................................8 二、2018 年中低端白酒集体涨价 .................................................................................................8 三、2018 年中端酒加大促销 .......................................................................................................10 四、2018 年金种子酒业绩分析 ...................................................................................................12 五、绕不开的光瓶酒和小酒 ........................................................................................................14 第二节 2018-2019 年我国中低端白酒行业竞争格局分析................................................................15 一、北京中低端白酒市场调研 ....................................................................................................15 二、南京中低端白酒市场调研 ....................................................................................................17 三、武汉中低端白酒市场调研 ....................................................................................................18 四、广州中低端白酒市场调研 ....................................................................................................20 第三节 2019-2025 年我国中低端白酒行业发展前景及趋势预测....................................................21 一、我国中低端白酒行业未来趋势预判 ....................................................................................21 二、中国低端市场发展空间将受限 ............................................................................................22 三、未来中低端白酒市场发展之路 ............................................................................................23 四、中低端白酒快速占领市场策略 ............................................................................................25 五、中低端白酒进攻农村市场五大攻略 ....................................................................................28 六、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................31 七、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................34 第四节 2019-2025 年我国白酒行业发展趋势预测............................................................................35 一、供给端产品发展趋势 ............................................................................................................35 二、需求端消费发展趋势 ............................................................................................................36 三、渠道端发展趋势 ....................................................................................................................37 四、营销端发展趋势 ....................................................................................................................37 五、白酒间并购整合是大趋势 ....................................................................................................37 六、行业技术发展趋势 ................................................................................................................38 七、电商化发展趋势明显 ............................................................................................................39 八、国际化趋势及策略 ................................................................................................................41 九、白酒数据营销趋势及策略 ....................................................................................................45 十、白酒年轻化趋势及策略 ........................................................................................................47 第三章 2019 年中国中低端白酒行业存在的问题 .....................................................................................51 一、整体发展水平不高、加工度较低 ........................................................................................51 二、企业规模小、布局分散，竞争力弱、效益欠佳 ................................................................51 三、企业研发力量薄弱，技术创新不足 ....................................................................................52 四、食品安全形势依然严峻，治理监管缺乏长效机制 ............................................................52 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 3 五、食品工业与上下游产业衔接不力，食品工业竞争力提升受限 ........................................53 六、不同行业品牌成熟度差距大，城乡市场的开发力度失衡 ................................................53 七、管理机构多而散，缺乏统一的协调机制 ............................................................................54 八、食品工业结构不合理，产业升级难度大 ............................................................................54 九、中国食品安全行业存在的主要问题 ....................................................................................55 第四章 2019 年中国中低端白酒行业面临的挑战 .....................................................................................57 一、来自社会对食品安全认知的挑战 ........................................................................................57 二、我国食品产业公信力直面挑战 ............................................................................................57 三、食品健康新需求的挑战 ........................................................................................................57 四、科学技术是一大挑战 ............................................................................................................57 五、环境与经济发展方式的挑战 ................................................................................................58 六、监管方式的挑战 ....................................................................................................................58 七、自媒体时代高速发展带来的挑战 ........................................................................................58 八、法规体系不完善带来的挑战 ................................................................................................58 九、食品安全问题治理与监管创新的挑战 ................................................................................58 第五章 2019 年中国中低端白酒行业存在的瓶颈 .....................................................................................60 一、多小散乱的行业秩序 ............................................................................................................60 二、战略能力亟待提升 ................................................................................................................60 三、品牌塑造滞后 ........................................................................................................................61 四、食品安全－行业头上的一把利剑 ........................................................................................62 五、滞后的食品人才培育 ............................................................................................................62 六、高品质食品有效供给不足 ....................................................................................................63 七、企业组织结构亟需优化 ........................................................................................................63 八、自主创新能力有待提高 ........................................................................................................63 九、行业技术水平较低 ................................................................................................................63 十、管理、技术人才缺乏 ............................................................................................................64 第六章 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展思路与方向....................................................................65 一、基本原则 ................................................................................................................................65 二、基本思路 ................................................................................................................................65 三、发展方向 ................................................................................................................................67 四、科技创新的思路 ....................................................................................................................69 五、政策措施 ................................................................................................................................72 六、保障措施 ................................................................................................................................74 第七章 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展建议................................................................................76 一、强化食品质量安全 ................................................................................................................76 二、提高自主创新能力 ................................................................................................................76 三、促进产业结构调整 ................................................................................................................77 四、实施“三品”战略。 ............................................................................................................77 五、延长食品产业链条 ................................................................................................................77 六、加速推进两化融合 ................................................................................................................77 七、建立低温冷链体系 ................................................................................................................78 第八章 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展对策................................................................................79 一、质量变革 ................................................................................................................................79 二、效率变革 ................................................................................................................................79 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 4 三、动力变革 ................................................................................................................................79 四、加速产业链整合 ....................................................................................................................79 五、协同创新发展，进行系统变革 ............................................................................................80 七、重构供应链，推进商业模式转型 ........................................................................................80 八、创新商业模式，打造智慧中低端白酒业 ............................................................................81 九、加快技术创新来驱动中低端白酒的数字化转型 ................................................................81 十、激发出新技术的真正效能 ....................................................................................................82 第九章 2019-2025 年中国中低端白酒行业安全形势及治理对策............................................................83 一、食品安全相关政策法规日臻完善 ........................................................................................83 二、食品安全监管制度不断优化 ................................................................................................84 三、食品安全风险治理面临六大挑战 ........................................................................................85 四、六条路径强化食品安全风险治理 ........................................................................................86 五、解决食品安全问题的相应措施 ............................................................................................87 第十章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................90 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................90 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................90 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................91 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................92 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................92 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................92 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................92 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................93 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................93 六、小结 ........................................................................................................................................93 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................94 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一章 中低端白酒行业研究方法、意义 第一节 中低端白酒行业研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 本中低端白酒行业研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总 署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据， 综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法、历史资料研究法、数理统计法、归纳与 演绎法、比较研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，本报告在分析中低端白 酒行业的发展历现状的基础上，对中低端白酒行业发展中存在的问题、挑战、瓶颈进行分析，最终 提出有益中低端白酒行业发展的对策建议。为中低端白酒行业企业经营者及投资该领域的投资者提 供重要的决策参考依据，为企业未来发展战略、投资布局等提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对中低端白酒行业全面深入的研究和梳理，您对行业的了解和把控将上升到一 个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场 先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 中低端白酒行业研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 6 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本中低端白酒行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对中低端 白酒行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 7 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 8 第二章 市场调研：2018-2019 年中国中低端白酒行业发展分析 第一节 2018-2019 年中国中低端白酒行业发展情况分析 一、中低端白酒总体格局 中低端酒现在以及未来主要是完全竞争市场，参与者众多，竞争异常激烈。 存量竞争，优胜劣汰。中端和低端白酒定位 80-300 元、80 元以下价位段，除洋河海之蓝和 泸州老窖特曲等具有全国影响力之外，基本以地方酒为主，品牌力相对较弱，全国化铺开难度较 大，基本以当地大本营市场为收入主要来源地。从目前情况来看，中端和低端白酒市场容量大概是 5200 亿元，体量比较大，但整体继续扩容空间相对有限，基本是存量竞争，加上大小酒企众多， 竞争十分激烈，优胜劣汰。 二、2018 年中低端白酒集体涨价 每年夏天，都是白酒的淡季。往年这个时候，许多白酒企业开始蛰伏，期待着进入秋天之后有 所作为。 然而，2018年的夏天，白酒市场却显得有些躁动，无论是名酒，还是区域酒，都开启了价格 调整的涨价模式。 中低端白酒品牌纷纷涨价 近日，酒鬼酒向全国渠道商下发通知，自 2018 年 7 月 15 日起，52 度高度柔和红坛和紫坛 酒鬼酒，出厂价分别提高 22 元和 20 元，终端价不变。 而在这之前，已经有多家酒企提价。 2018 年 6 月 1 日，河南仰韶营销有限公司发布价格调整通知，自 6 月 11 日零时起，对其 部分产品进行提价：彩陶坊人和全国版、人和郑州版、人之韵 2018 版每瓶酒上调 5 元。彩陶坊 地利全国版、地利郑州版、地之韵 2018 版每瓶酒上涨 10 元。 大河报 · 大河财立方记者了解到，2017 年 11 月，洛阳杜康控股也对酒祖杜康窖藏、酒祖 杜康 6 窖区、酒祖杜康 9 窖区、酒祖杜康 12 窖区产品的渠道供货价和建议零售价进行调整。 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 9 渠道供货价在原有基础上上调，其中酒祖杜康窖藏上调 25 元 / 件，酒祖杜康 6 窖区上调 30 元 / 件，酒祖杜康 9 窖区上调 40 元 / 件，酒祖杜康 12 窖区上调 45 元 / 件。 对经销商价格上涨的同时，杜康控股还建议零售价在原有基础上同比例上调。 山西汾阳王酒业有限公司郑州市区总代理、郑州天腾商贸有限公司总经理孔祥彬告诉大河 报 · 大河财立方记者，由他公司代理的汾阳王酒，是一款价格 20 元的光瓶酒，自去年年底开始 每瓶提价 5 元钱。 除此之外，茅台集团天朝上品贵人酒、口子窖、西凤酒等都有不同程度的提价。而这些酒的价 格基本上都在 50 元 ~200 元，属于中低端市场。 涨价因人工、原材料、物流成本上涨 白酒涨价是一件正常的事，但往年的涨价都集中在旺季来临之前，且以高端白酒居多。 大河报 · 大河财立方记者注意到，这一股以中低端白酒为主的涨价潮从去年中秋节前就开始 了。对此，郑州一家酒企负责人表示，价格上涨，主要因人工、酿酒原材料、仓储物流、包装材料 等成本大幅上涨造成的。 " 低端区域白酒本来利润空间就有限，市场份额也很小，销量提不上去成本又倒逼，无奈只能 涨价了。" 这名负责人说。 郑州一名白酒经销商表示，中低端白酒涨价，虽然有成本推动的因素，但主要是受行情利好的 拉动，与消费升级有一定关系。" 以都市白领为例，现在如果拿 20 元一瓶的酒招待朋友，估计自 己不好意思，朋友也不会喝。原因是，给大家造成的心理暗示是，20 元一瓶的酒肯定不会好到哪 儿去。在消费升级成为大势的时候，谁也不愿意垫底。" 大河报 · 大河财立方记者注意到，同以往茅台以百元为涨价单位相比，这些中低端的白酒涨 价幅度在 5 元 ~ 几十元。 " 这几年，茅台酒不断上涨，每一次涨价都会带来其他酒品牌的跟风上涨。" 泸州老窖经销商 张先生说，中低端白酒的销售价格低，利润薄，涨价也是在这基础上的微调，不可能成倍地涨价。 中低端白酒涨价要谨慎 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 10 有业内专家表示，中低端白酒涨价更多要考虑的是其消费群体对该产品品牌及消费价值的评 估。" 中低端酒的消费者对于价格变化更加敏感，因此，这部分酒企在涨价时，更应评估自己凭什 么撑起上涨后的价格。" 知行力酒类战略营销托管咨询机构董事长梁超认为，消费者不认同的白酒品牌，很难涨价成 功：" 高中低档白酒产品，各有市场需求，这与不同消费能力有关，但无论是高、中还是低档白 酒，卖不好的杂牌酒都将会被淘汰。" 孔祥彬告诉记者，汾阳王酒本身在郑州就是一个小众市场，没涨价之前凑合还能卖些。涨价之 后，销量下降了很多。 大河报 · 大河财立方记者了解到，还有一些白酒品牌，为了不使自己的销量降低，只对经销 商和零售终端商提价，而对消费者还保持原价。但这无疑削减了经销商的利润空间。 还有些白酒生产企业，为了保护经销商和消费者的利益，开始向内压缩开支，用节约下来的费 用抵冲成本的上涨。比如，水井坊就曾在 2017 年上半年计提散酒资产减值约 8000 万元。 白酒专家万兴贵认为，在成本上升挤压中低端白酒生存空间的背景下，白酒企业一边要适度涨 价延续生存时间，另一方面也应该积极寻求新的消费定位和空间。 三、2018 年中端酒加大促销 在双节旺季来临前夕，北京商报记者走访了多家商超、烟酒店以及酒水专卖店调查发现，白酒 企业的销量持续走高，但终端售价却不升反降。此表现在商超渠道尤为明显，包括洋河、泸州老窖 在内的多家品牌产品均贴出“买一赠一”、“立减 20”、“立减 50”的价格促销牌。某大型商超酒水 销售员告诉北京商报记者，随着中秋节越来越近，超市的折扣力度也有所增强。事实上，自今年下 半年来，为迎接双节旺季的到来，许多白酒企业均作出调价举动。业内专家指出，国内一二线白酒 在旺季来临前提价，是为了理顺价格关系，给经销商一定的缓冲和准备时间。但调价行为能否适应 市场需要仍有待观察。 中端酒加大促销 北京商报记者在走访过程中发现，为迎中秋节的到来，许多商超渠道都开始了打折促销活动， 白酒行业也不例外。在一家国内某大型连锁超市中，酒水区域多已开始进行促销活动，包括郎酒、 国台等中档白酒产品售价栏里均已贴上“立减”字样。值得一提的是，洋河和泸州老窖的中端酒产 品同样实行优惠政策。其中，原价 238元的 52度洋河蓝色经典海之蓝酒现标价已经为 199元，同 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 11 时，还有买 1立减 20元的折扣优惠。而五粮液、茅台等高端酒的价位并未有明显变化，也并未参 加折扣活动。 除了线下商超的促销，北京商报记者登录京东查询发现，线上渠道也在展开促销大战。同样一 款洋河 52度海之蓝酒在京东自营旗舰店上售价仅为 158元，并且还可以享受每满 129元可减 10元 现金的满减活动，促销力度不输线下。 白酒营销专家晋育锋指出，近几年来，随着白酒行业的高速发展，高端白酒的销量持续走高。 企业对品牌的打造力求高度和创新时，企业的资本实力成为支撑，品牌和资本将成为酒企的核心竞 争力。此时抓住行业红利，利用中秋、国庆等季节红利节点进行促销，很大程度上可以有效提高产 品销量和品牌知名度。 旺季舍利拼市场 距离中秋节还有不到半个月的时间，酒水市场即将迎来销售旺季。随着消费进一步升级，白酒 行业的腰部市场成为一线和地方名酒争夺的焦点。事实上，自去年以来，各家白酒企业纷纷进行提 价以试探市场，但是临近旺季，却又出现了中端产品降价促销的情况。 对此，中国食品产业分析师朱丹蓬告诉北京商报记者，这是企业为了抢占市场份额和提升销量 的做法。 此外，白酒行业专家蔡学飞指出，中低端白酒市场进一步压缩是中国白酒两极化趋势、中国整 体消费升级的必然结果。当前，成本优势已经不是主要的竞争因素，考虑到中国经济的阶梯型、不 平衡性，未来，中低端白酒市场舍利促销的情况还会持续很长一段时间。 利润两极分化渐显 从 19家上市公司的半年报数据来看，贵州茅台、五粮液和洋河三家酒企 2018年上半年的净利 润都在 50亿元以上，贵州茅台半年的净利润甚至达到 亿元，而在这三家之后，泸州老窖的 净利润为 亿元，卡位 10亿-20亿元，剩余 15家酒企的净利润均不到 10亿元，两极分化十 分明显。对此，朱丹蓬告诉北京商报记者，随着消费不断升级，布局中高端的中小企业并没有引发 更多市场效应，反而生存空间受到严重挤压。最直接的表现就是很多高端白酒产品定位提高了，但 是消费者却不太认可在没有品牌背书的状况下，零售价位的提升。 因此，在中国白酒持续分化的情形下，如何提升自身价值是企业发展的关键，朱丹蓬进一步指 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 12 出。中秋来临前,白酒一线企业“控量保价”,维持市场价格及股价的平稳上升。中小企业则通过大 搞促销活动来拉动销售,希望借此快速收回资金。“可以看到,白酒的分化越来越严重,中小企业的日 子越来越难过。” “在下半年的销售旺季即将开始之际，很多白酒企业都开始了调整布局。”业内人士指出。随 着中秋节的临近，下半年白酒市场将迎来新一轮博弈，白酒行业仍将保持集中度提升的趋势。随着 行业景气度的不断延续以及中等收入人群的崛起，高端、次高端仍是行业内最具发展的价格带。 “因此，不少白酒企业选择提前开展中秋订货会等活动，拉拢经销商，以抢占下半年白酒市场发展 地位。”蔡学飞表示。 四、2018 年金种子酒业绩分析 2018年 4月 1日，业界知名新媒体《资本新观察》发布一篇标题为《业绩持续下滑 金种子酒 亟待自我救赎》的深度报道，引起各大财经媒体和社会公众的高度关注。 据《资本新观察》报道：金种子酒（）2017年业绩再次下滑，业绩连续五年滑坡。 营业收入和净利润双降，营业收入 亿，同比下降 %，归属于上市公司股东的净利润为 819万，同比下降 %。扣除非经常损益后，公司实际亏损 250万元。 伴随业绩下滑的是股价的持续下跌，股价自 2012年最高 元/股跌至 2018年最低 元/ 股。3月 30日收盘时，股价为 元/股。 金种子酒对业绩下滑做出解释称，公司由于抓产品、结构调整等方面原因，2017年度营业收 入及利润较上年度下滑。随着我国的经济迅速发展，人均可支配收入不断提高，在白酒消费结构向 大众消费转移的趋势下，居民消费水平的提高使大众消费者对中高端以上白酒产品的需求不断增 加，低端酒销费被中高端白酒挤压。 中国资本观察记者向金种子酒发出采访函，至发稿，并未得到回复。 业绩连续五年滑坡 金种子酒年报中表示，白酒行业自本轮深度调整以来，随着经济转暖，部分名优公司出现复苏 迹象，其他白酒企业面临更大的挑战。高端酒量价齐升业绩加速增长，中高端补位进行时，区域酒 企机遇与挑战并存，白酒市场已经开始由完全竞争阶段进入到垄断竞争阶段。 金种子酒 2017年业绩再次下滑，业绩连续五年滑坡。公司业绩下滑的同时，其股价在此五年 的时间里也持续下跌，股价自 2012年最高 元/股跌至 2018年最低 元/股。3月 30日收 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 13 盘时，股价为 元/股。 在白酒行业强势复苏的背景下，金种子酒的业绩显得非常不和谐。 2017年度，公司实现营业总收入 亿元，同比下降 %，实现净利润 916万元，同比下 降 %，归属于上市公司股东的净利润为 819万元，较去年同期下降 %，扣除非经常损益 后归属于上市公司股东的净利润-250万元，同比下降 %。 金种子酒作为区域型白酒企业，2017年度省内营业收入 亿元，比上年减少 %，省 外营业收入为 亿，比上年增加 %。省内营业收入减少的同时，省外的营业收入也并未有亮 眼的表现。 白酒行业专家蔡学飞告诉中国资本观察记者：金种子酒主要经营中低端产品，对价格比较敏 感，产品呈汇量式增长。但目前白酒行业由单纯的产品价格导向向品牌导向转移，金种子酒品牌价 值不高，可能导致经营力变弱。 知名微信公众号“安徽财经观察”表示，金种子酒的战略上的问题有以下几个方面： 一、公司对市场趋势严重误判：由于受到中央八项规定和限制三公消费的政策，金种子酒把产 品重点放在中低端市场，压缩高端酒。 二、国企改革步伐迟缓：公司管理体制依然是老国企方式，不少员工依然是国企编制，身份未 能转换，薪酬待遇未能市场化。陈旧的国有体制，严重影响了公司的经营战略和资本运作，难以激 发管理团队的积极性。 三、公司产品策略摇摆不定：公司旗下子品牌和品类虽然多，但是长期处于多而不强，其百元 以下产品品类过多，公司资源无法聚焦。在白酒行业业绩持续下滑的情况下，又跨界发展健康酒。 四、公司区域市场开发上出现迷失：金种子酒作为区域型企业，省内市场难以自守的情况下， 又将有限的资源投入陌生的市场。 记者注意到，金种子酒在 2017年在产品经营、研发等方面做出了多方面的调整。 开拓市场产品结构调整：开拓雄安、宁波、呼和浩特等新市场。电商部运营逐渐步入正轨，针 对网上销售特点，公司开发了电商专销产品。 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 14 产业搬迁升级改造：2018年 3月 17日，安徽金种子酒业股份有限公司组织召开了安徽金种子 酒业股份有限公司产业搬迁升级改造项目（阶段性）竣工环境保护验收会。金种子酒针对现有较为 分散和落后的生产方式，进行搬迁改造提升优化，以达到“优质、高产、低耗、减排”的新型工业 化要求。 金种子酒称因原有酿造基地由于受地理条件和现有生产技术条件的限制，优质酒的产酒率一直 不高，严重制约了公司冲击白酒中高端市场的发展要求。 中低端白酒出路何在？ 对金种子这种中低端白酒而言，由于居民健康意识的增强，部分消费者更加注重饮酒的适度适 量，同时随着饮酒人群的年龄结构调整，日常生活中饮用白酒的消费偏好有所变化，葡萄酒、啤 酒、鸡尾酒等其他酒精饮料的消费替代部分白酒的消费，对白酒市场构成一定的冲击。酒类饮品消 费多元化的趋势，一定程度上影响了白酒行业的增长。 白酒行业的发展已开始出现“强者恒强”的趋势，一线品牌上升势头迅猛，企业兼并重组的趋 势不断加剧，行业集中度不断提高，公司产品作为区域品牌，面临高端白酒挤压市场的风险。 蔡学飞表示：金种子酒属于中国低端白酒的代表品牌，主销市场在安徽及华东的三四线市场， 在整个消费趋势升级的情况下，白酒的品牌在向名酒集中，加大研发等措施短期内无法从根本上扭 转目前金种子酒的颓势。但中国地广、人多，虽然目前白酒行业消费逐渐升级，但是还有广大的次 级市场可以挖掘。随着金种子酒加大研发，产品升级等，还是有一定发展空间的。 山东温和酒业有限公司总经理肖竹青接受采访时指出，一线酒企凭借品牌、资本和组织的优 势，开始进行渠道下沉，挤进终端市场“拥抱”消费者，切割了区域酒企的利益。与区域性的地方 品牌相比，全国性名酒品牌具有良好的品牌优势、成本优势、资金优势以及渠道优势。而区域性的 二三线品牌当前面临最为棘手的问题便是如何抵挡名酒的侵入，以及如何稳固自己的商业网络。 五、绕不开的光瓶酒和小酒 近几年，观察白酒市场会发现，光瓶酒和小酒几乎是白酒行业绕不开的话题。异军突起的光瓶 酒挤占的其实是低档盒装酒的市场。大量的售价在 10—30元每瓶的盒装酒市场在急剧萎缩，低档 盒装酒也节节败退，不再入消费者的法眼。 除了消费者本身的理性因素外，光瓶酒自身的消费升级，也让消费者不再觉得光瓶酒是低档产 品的代名词，反而是去除繁杂包装只保留酒质的好产品——在给到消费者实惠的里子同时，把消费 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 15 者的面子也给提升了，自然深受目标群体的喜爱。 小酒的市场主要还是在南方，尤其是长江以南。北方市场这几年有较大的增长，特别是江小白 的爆发，让北方市场的小酒容量得到了瞬间爆发，尽管还不是主流，但这种对消费者的教育应该是 可圈可点的。 异军突起的江小白很成功，但他的成功却被很多品牌误读了，结果就是这种小酒模式盛行酒行 业，尤其是那些抄袭者、山寨者，一味模仿，却不见品质，大大损耗了品牌美誉度，也损害了消费 者权益。 从整体来看，白酒行业是消费升级和消费降级并存，两极化趋势明显。对白酒行业来说，只要 遵循以下几个原则，卖酒之路其实并没有那么艰辛。 第二节 2018-2019 年我国中低端白酒行业竞争格局分析 一、北京中低端白酒市场调研 随着白酒产业深度调整期的进程，中低端白酒产品逐渐成为市场大环境下“炙手可热”的产 品。中低端白酒产品的市场表现到底怎样?或许，我们通过观察 2014年春节至今的北京市场现状， 可以窥得其几分真貌。 北京市场中低端名酒份额概况 在厂商的实际市场分析中，北京白酒市场的中低端酒类(60-300元产品)销售主要集中在大流 通范围内的商超、便利店、名烟名酒店、团购和部分餐饮酒店。综合多名北京本地经销商意见，商 超、便利店大约占据总销量的 55%;名烟名酒和团购约占 25%;餐饮酒店约占 20%。因此，很多行业 人士认为北京的白酒市场属于“商超业态”，而这也正是国内一线城市白酒市场的普遍特征。 据不完全统计，大北京范围内的白酒总销量约在 300亿元，中低端酒类约占比 70%。其中，地 产酒占销量的 25%左右，剩下的 45%均为外来酒。而在外来酒销量当中，一、二线名酒产品占 60% 左右，其余的则包括部分区域市场地产酒和名酒的 OEM贴牌产品，甚至是假酒。 因此，我们可以简单地算出大北京范围内一、二线名酒中低端产品的大致销售量：300亿元× 45%×60%=81亿元。 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 16 白酒市场 覆盖全面的“洋河蓝色经典” 据经销商透露，洋河蓝色经典系列在北京市场的销量约为 5-6亿元。以记者的走访感受而言， 在北京主城区，无论商超还是便利零售，包括名烟名酒店和餐饮酒店，洋河蓝色经典系列产品可谓 是随处可见。而其团购表现也较活跃。但值得一提的是，虽然蓝色经典在覆盖的渠道中品类齐全， 但各产品的具体销售情况却大相径庭。记者了解到，目前在北京市场，海之蓝(42°)的实际成交价 格在 120-180元之间;天之蓝(42°)的实际成交价格在 240-350元之间;梦之蓝(52°)的实际成交价 格在 400-500元之间。但有经销商表示，超过 300元，洋河的产品就基本没有了动销。 不少在北京运营洋河的经销商表示，如果说洋河蓝色经典系列在北京的销量为 6亿元左右，那 么海之蓝在其中就占 70%以上，剩下的则是天之蓝和梦之蓝的份额。 而除海之蓝之外，这两款产品的市场表现并不好。天之蓝除商超渠道有零星销量以外，基本很 难在其他渠道形成大规模的动销，而梦之蓝的情况则更为尴尬——很多时候都是送出去的。例如名 烟名酒店在海之蓝或是天之蓝达到一定销量时，对其客户赠送高端的梦之蓝。有经销商告诉记者， 海之蓝的实际成交价格不高，以 120元左右的销售价格而言，利润空间非常薄，能够达到 15%就算 不错了。 随处可见的“古井年份原浆” 跟洋河蓝色经典一样，古井的年份原浆在北京主城区也比比皆是，其大北京市场的年销售在两 亿元左右。 古井年份原浆在北京市场的出位之处在于名烟名酒店的门头，记者通过抽样式调查发现，仅在 北京西四环玉泉路附近一条长约一公里的街道上，带古井年份原浆门头的名烟名酒店就有四个，其 密度之高令人咋舌。但这样的名烟名酒店并非只销售古井年份原浆，在同近的价格区间内，不乏洋 河系列、泸州系列、郎酒系列、五粮系列、红星、牛栏山、金六福，以及徽酒产品中的迎驾贡酒 等。名烟名酒店的老板告诉记者，古井年份原浆的利润空间还算不错，在 120-160元价格带可以勉 强走量，而由于消费者对此品牌的认知度不够，高过这个价位的产品在市场也是压力颇大。很多在 京的古井年份原浆的经销商表示，今年的压力特别大，最让他们头疼的问题还是来自库存。更有经 销商认为，古井年份原浆的价格较高，已经与一线名酒的价格相接近，这已成为在市场形成大量动 销的主要障碍。 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 17 扑朔迷离的“泸州老窖”和“郎酒” 有经销商表示，在过去的几年里，泸州老窖和郎酒在北京市场较比其他外来名酒，优势非常明 显。但目前，随着其他外来名酒对北京中低端白酒市场的份额哄抢，其领先的市场份额正在逐渐缩 小，增长也显得缓慢，某些曾经的主线产品甚至出现了直线下滑。 有经销商认为，泸州老窖和郎酒势头不如前几年，但“瘦死的骆驼比马大”，在北京市场其销 售份额短期内不会有太大变化。据记者了解，目前在北京市场，泸州老窖(不包括国窖 1573)销量 在 6亿元左右;郎酒(包括红花郎)销量在 4亿元左右。从直观上来讲，泸州老窖和郎酒的产品覆盖 率并没有做到洋河、古井、红星、牛栏山那么强势，在很多名烟名酒店以及大型 KA卖场当中，泸 州老窖和郎酒系列产品的势头甚至盖过了其主线运营的产品，导致消费者在购买时难以区分。经销 商表示，今年很多名酒厂家对北京市场的费用投入都进行了缩减，所以其对外宣传和形象展示均受 到了一定的影响。 二、南京中低端白酒市场调研 整体变化不大，部分品牌略有增长 南京，作为经济较为发达的江苏省省会，拥有相当规模的白酒消费，据了解，在 2012 年，行 业发展高峰期，该城市估计拥有 75 亿的白酒消费规模。而进入调整期后，高端酒所受影响较大， 以至于南京白酒市场的整体消费受到了一定程度影响。进入 2015 年后，南京高端市场有所回暖， 而作为该市场白酒消费主流价位段的 50-400 元价位区间，各品牌白酒，又是否出现了增长的迹象 呢? 1100-400元，蓝色经典、国缘带头增长“从今年上半年来看，南京 100-400元白酒市场中增 长比较显著的品牌不多。其中，洋河蓝色经典海之蓝系列和今世缘国缘 K系列算是增长比较明显的 两大系列。”南京某今世缘经销商告诉记者，一直以来，南京市场中洋河产品占据绝对优势，整体 销售在 20亿元以上，而今世缘包括国缘在内大概有 4、5亿的规模。在 2012年行业调整期中，几 乎所有高端品牌都受到了冲击，其中，洋河梦之蓝也概莫能外。但在今年开始，洋河梦之蓝的销售 开始渐渐恢复，天之蓝销售也出现良性增长，而值得注意的是，海之蓝在南京市场的增长显著，至 少在 10%左右。 而今世缘国缘系列，也出现了让人意想不到的增长。“在行业低迷期的 2014年，今世缘定位于 中高端的国缘系列便呈现出增长势头。而今年上半年来看，这样的增长还在持续。”江苏今世缘酒 业股份有限公司副总经理胡跃吾在接受记者采访时表示。“国缘单开和双开系列在南京销售情况不 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 18 错，终端发货的频率比较高。”某国缘南京经销商表示国缘销售提升的原因：一方面在于国缘比较 深厚的品牌影响;二是今世缘上市使得企业在市场规范化管理、监督、服务等方面提升很大，许多 消费者愿意买单。 2100元以下，徽酒派系部分品牌有所增长“在南京市场来看，目前 100元以下依然是徽酒占 主流，迎驾贡、皖酒、口子窖、高炉家等徽酒品牌几乎瓜分了南京 100元以下 70%以上的市场份 额。而聚焦在 50-100元的中低档市场，徽酒更是强势。几年来，鲜有产品能够取代徽酒，即使众 多江苏本地产品也只能屈居笫二。据调查，仅迎驾与皖酒这两家徽酒品牌就能瓜分该价位市场 5亿 元左右的份额。”北京迪万思网络科技公司总经理严霄程告诉记者，这样的格局一直持续多年，至 今未曾有太大变化。但值得注意的是，今年高炉家在南京市场似乎有些停滞，相反迎驾、口子窖等 部分徽酒在这一两年有一定增长。“但整体来说，增长幅度不大，毕竟洋河、今世缘、汤沟等地产 品牌在南京百元以下价位段也在不断发力。” 三、武汉中低端白酒市场调研 兵家必争群雄逐鹿 湖北是一个地产酒极为强势的省份，而武汉作为省会，自然成为各地产酒兵家必争之地。在这 里，自茅五以下的白酒市场，则呈现地产品牌鏖战的状况。 1、白云边执牛耳 当前的白酒市场，茅五之下，300—400元的价位区间已成次高端用酒的价格天花板。在地产 酒消费氛围浓厚的武汉在这一价位段则是白云边 20年独占鳌头。150元价位段以白云边 15年为最 主流的品相，但湖北另一名酒稻花香集团的珍品一号亦很有竞争力。 80—120元价位带竞争激烈，白云边、稻花香、劲牌等湖北地产名酒企业的产品在此鏖战，其 中表现最为出色的仍然是白云边 12年，而作为劲牌公司的健康白酒战略新品，毛铺苦荞酒系列中 的黑荞自 2014年异军突起，亦有上佳市场表现;值得一提的是，在上述两个价位段，黄鹤楼年份原 浆系列凭借其品牌的湖北“名片”性，也占据了一定的市场份额，尤其在节日期间的礼品市场上该 系列有着不错的表现。 60-80元价位带，则是以拉升价格带的关公坊 10年和尽管在白云边年份酒体系中大势已去、 但在其兴起地武汉仍“百足之虫死而不僵”的白云边 9 年为突出代表的多品牌混战;在 30—50元 的低端白酒价位带，关公坊入驻武汉市场以来的强势产品精制和精品(即俗称的纸关公和铁关公)仍 是主流品相。 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 19 2、梯级产品结构掌控市场 对白云边 12年和 15年而言，它们在武汉能有突出表现的主要原因，是因为白云边年份酒有着 良性的梯级升级产品结构。 事实上，从 9年陈酿开始，白云边年份酒即打造了一条紧密的价格链条。它们的顺利联接，使 白云边牢牢掌握住了武汉主流大众消费带的发展脉络： ◆当武汉主流消费价格带位于 60—80元时，白云边 9年是这一价位带的佼佼者; ◆当武汉主流消费价格带攀升至百元左右时，白云边 12年在此价位带一枝独秀; ◆近两年来，白云边 12年增速放缓，但令其出现这一状况最主要的原因却并非同价位段的竞 品的竞争，而是大量白云边 12年的消费者因消费水平的提高改为购买白云边 15年——如此趋势不 出意外，当武汉主流价位带升至 150元时，白云边 15年将会成为武汉最主流的白酒产品。 武汉市场主流品相格局图 300元以上白云边 20年 150元以上白云边 15年陈酿，稻花香珍品一号，黄鹤楼 15年原浆 80—120元白云边 12年，稻花香珍品二号，黄鹤楼 12年原浆，毛铺苦荞酒黑荞 60—80元关公坊 10年，白云边 9年 30—50元关公坊精制，关公坊精品 而位于 300-400元价位带的白云边 20年因其与白云边 15年的价差过大，显然并不适用于自 9 年到 15年的“环环相扣”升级论。然而事实上，这款中高端单品却是白云边年份酒系列在 2015年 增长速度最为迅速的(据白云边酒业公布其 2015年上半年业绩报表，42度 12年增幅 14%、 42度 15年增幅 38% 、42 度 20年增幅 44%;45度 15年增幅 6% 、45 度 20年增幅 9%)。而白云边 20年 能有如此抢眼的销售业绩的原因则主要为以下两点： 第一，高端消费下行带来发展机遇。据了解，自高端白酒消费受到限制，一些原本喝茅台、五 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 20 粮液的消费群体转而选择价位低一层级的地产酒。而价格没有超过 400元、具有较高性价比的白云 边 20年正好符合这一群体当下的消费求。白云边 20 年武汉地区的经销商、湖北人人大经贸有限 公司董事长宋宁认为，市场大环境给 20年提供了很好的发展机遇。“今年在我们公司，20 年的增 长率应该是突破了 50% 的。”他说。 第二，同价位段缺乏强势竞品。尽管武汉大众消费价位的产品竞争激烈，但茅五以下且超过 300元的价位段上，白云边鲜遇敌手。同为地产名酒的稻花香、枝江和黄鹤楼在这一价位带缺乏强 势产品：稻花香与白云边 15 年同价位的珍品一号之上的，是远超这一价位段的高端产品清样;而 枝江和黄鹤楼近年来所推出的中高端产品百年枝江系列和黄鹤楼更上层楼系列在市场则表现平平。 四、广州中低端白酒市场调研 多元人口结构下的中档白酒混战 经济发达、时尚、国际、消费水平高……所有关于广州和广州人的标签，似乎都奠定了广州与 高端白酒的“姻缘”关系。但在广州一年 200 多亿的白酒份额中，中低档白酒占据着至少一半的 市场，这大大超出了人们的判断。在广州酒协和广州做酒的经销商眼里，为什么中低档白酒能占到 半壁江山?其核心原因就是广州多元化人口结构所造成的。 1、包容性强：无论品牌与香型，都可以分一杯羹 记者在走访广州家乐福卖场时也发现，更多的酒柜仍是留给了中低档白酒，甚至包括了桶装白 酒等。区别于其他地方以当地强势品牌为主的是，这里有限的货架上摆满来自东北的玉泉、老村长 等，还有四川的郎酒、泸州老窖、沱牌、剑南春等开发的中低价位的白酒，像贵州的金沙、江西的 四特、湖南的酒鬼酒等也全部在列，价格主要集中在 50元至 200元之间。 另一个明显的特征是，广州的酒类经销商很少会有本地人，他们来自于全国各地。华酉酒业总 经理张松敏来自长沙，但他却选择了山西汾酒，“做酒三年多了，在最困难的时候入行，虽然辛 苦，但并没有觉得有太大问题，庞大的山西人支撑着我的事业，同时汾酒在广州的坚守，也侵入其 他饮酒习惯的圈层中。”不同酒文化的交融，也给了不同区域的酒在广州市场的无限空间。 2、性价比相似的中低档酒，消费者更认品牌 虽然什么酒在广州都拥有一定的市场，但这并不意味着大家可以旗鼓相当地发展。事实上，在 经济发达的广州，激烈的竞争在酒市场中也体现得淋漓尽致，单做泸州老窖系列酒的大小经销商就 有近千家。 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 21 对于去年入行的袁林(应被访者要求化名)在今年就感到很吃力了。“我以前是职业经理人，积 累了一定的人脉资源后决定单干，按照我对市场的判断，最终选择了沱牌和泸州老窖的中低端系列 酒，但很快就遇到了尴尬。”袁林所说的尴尬是泸州老窖因为条码泛滥，价位相近，消费者几乎不 会形成依赖，而沱牌又因为在广州的品牌知名度还不太强，动销也存在困难。 在酒业调整过后，中低档酒普遍呈现出“价低、品质好”等高性价比特点，相比而言，在同价 位的多个品牌中，全国性的名酒品牌更具竞争优势。 3、地产酒竞相升级，抢占中低档酒市场 广州无名酒，更为糟糕的说法是，广州地产酒=农民酒。因为豉香型酒的独特香气难以被大多 数外地人接受，广州地产酒多年来发展受阻。痛定思痛的广州地产酒厂纷纷走上了改革之路，已经 实现了两位数以上的增长。据彭洪介绍，目前广州地产酒也达到了 45亿元左右的规模。 在三大地产酒中，以石湾酒厂转型最为成功。石湾酒厂总经理蔡壮筠通过推广岭南文化，以文 化为魂带动玉冰烧在消费者心目中的形象，设计新的包装，同时研发出清雅香型，改变豉香难以入 口的现状。据介绍，石湾清雅香型以 68元至 200元为主，每年都有 30%的增长速度。同时，在营 销方面，实行了渠道扁平化，将办事处下沉到镇，除了中端清雅香型销量明显得到提振，低端的豉 香型(10元至 20元)销量也得以提升。 目前，广州地产酒都加大了市场的精细化耕作，加大活动营销，正逐步提升其形象和销量。加 上地缘优势、物流优势、政府的大力支持，不久后，其凭借米酒、清雅香型、果酒、保健酒等总体 形象也有可能在中低端市场中实现新的增速。 第三节 2019-2025 年我国中低端白酒行业发展前景及趋势预测 一、我国中低端白酒行业未来趋势预判 1）消费升级带动下的产品结构持续升级。党的十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化 为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。社会主要矛盾的转化进一步说 明我国人民的生活水平在持续提高，无论是城镇化建设还是棚改货币化助推，大众消费都有升级诉 求。而地方酒部分产品因竞品较多或产品老化、价格透明等因素影响不能盲目提价，进行产品结构 升级就会成为这些酒企收入增长的一个点。同时产品结构的持续升级也会使这些地方酒的品牌力得 到进一步提升，从而形成正向反馈。 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 22 2) 渠道进一步深度下沉，挤压竞争对手的市场份额。中端和低端地方酒基本以大本营市场为 收入主要来源地，想要收入保持持续稳定增长就必须进一步巩固在大本营市场的竞争地位，一个重 要的途径就是在大本营市场进行渠道的深耕细作，进一步挤压省内其他地方酒的市场份额。 3) 提升品牌力或并购，进行全国化布局。除洋河海之蓝、泸州老窖特曲等具有全国化影响力 的少数品牌外中端和低端地方酒基本品牌力有限，但未来不排除部分地方强势品牌通过品牌力提升 或并购等方式逐步向全国化进行布局。比如古井并购黄鹤楼进一步布局湖北市场；老白干并购丰联 酒业，省内空间进一步打开；口子窖先前进行过全国化布局，具备全国化布局经验，未来不排除再 启全国化布局策略。 未来格局预判：地方酒高度分化，地方强势品牌白酒相对更有成长性，其中安徽和江苏地方强 势品牌白酒更有竞争力。 二、中国低端市场发展空间将受限 近年来，随着消费水平的提高，白酒消费量呈现稳步高速增长的趋势。预计未来，人们消费水 平将继续提高，白酒消费需求将继续保持一定的增长速度。 近年来，国家“限酒令”的出台，包括央视频道禁止播放酒类广告、对酒后驾车的处罚加重、 三公消费禁令以及军队禁酒令等一些政策措施的出台，对于白酒行业市场需求的扩大形成了一定的 限制。但作为我国传统酒水消费的大头，政策虽然会对消费造成一定的影响，但由于白酒市场容量 较大，行业在未来几年依然会保持一定的增长幅度。 从 2007年到 2016年，白酒行业产量从 万千升增加到 万千升，年化复合增长率 为 %。然而根据白酒行业 2016年发展现状来看，国内消费迟滞、出口增长缓慢，行业产能过 剩明显，自 2013年以来，行业产量增速始终保持在个位数，尤其是 2016年，增长率已下降至 %左右。 根据行业发展的现状以及行业的发展规划、政策， 产业研究院分析认为，未来 5-6年白酒行 业产量增长率将维持在低水平，增长率将在 3%左右。到 2022年，行业产量在 1622万千升左右。 从销量的角度来说，在过去的 10年，特别是 5年内，白酒行业量的趋势是高端白酒的增速是 各子板块最快的。根据 Euromonitor的统计，近几年高端白酒的年均销量增速达到 6%-8%的水平， 高于中高端、中端和低端白酒整体的销量增速。但随着消费者对于品牌和品质要求的逐步升级，低 端白酒整体的发展空间受到巨大的限制，无品牌、无品质的 10元以下的中低端白酒无法再有持续 发展的空间。 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 23 白酒行业这些年销量增长主要来自居民外出消费比例的提升。由于四川贵州等地大量企业为原 酒生产商，销售给省内外其他白酒企业造成重复计算，估计该部分要占当地产量的至少 1/3-1/2， 即 82-126万吨。此外行业每年留存约 5%-10%用于勾兑用老酒。 人均白酒消费 7-8升是可预见的高位规模，对应 1200多万吨的行业产量。白酒传承中国文 化，地位较其他酒种高一筹，中国白酒人均消费量的空间在俄韩之下，其他国家之上，7-8升是可 预见的高位，相当于销量 1000-1100万吨，对应产量约 1230-1360万吨。 中国目前的人均消费单价约为 元/升，发达经济体消费单价水平是国内的 4-5倍(考虑到 长期人民币兑美元汇率达到 5-6)。通过比较，分析认为国内人均白酒消费单价和行业销售额仍有 较大提升空间。 三、未来中低端白酒市场发展之路 近年来，白酒中低端市场渐渐复苏，各大酒企对中低端市场开始重视起来，掀起了一场市场 “争夺战”。但在过程中，不少区域性酒企迷失方向，一线酒企也得不偿失。到底是哪里出现了问 题呢？ 中国素来以白酒闻名世界，白酒品牌多种多样。相信很多普通人士，不能完全列举出来。白酒 品牌经常会曝出“天价酒”，活跃于高端市场，令许多人望而却步。曾经在西安，一瓶五粮液卖出 了 万的价格；在天猫商城，一瓶五粮液 70度原浆酒标价 17万，拍卖会上一瓶茅台更是拍上 几百万的天价！ 但当我们回归现实，在遥远的农村里面，一些老年人依旧在喝着四五块钱一斤的散酒，在网络 之上也有着两三块的白酒出现。就算是城里人，也不可能天天没事饮着动辄上千的白酒。 白酒消费者中不是所有的消费者都是高端大气上档次的人群，一样有人需要中低端白酒。更多 人是喝酒，而不是搞收藏、做投资。而且经过白酒近些年的不断调整，中低端白酒成为了人们追求 的主角。 在这样的情况下，各白酒品牌推出了受众面广的大众系列产品，迎合普通群众的需求，在争夺 更为广阔的市场时出现了不少问题。一线白酒品牌争夺中低端市场，导致区域性的二三线品牌业绩 下滑，就比如金种子酒业。 面对着不同阶层的消费人士，中低端白酒是如何去竞争市场了？如何解决自身存在的问题？ 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 24 问题：中低端白酒，长得太相似 白酒企业中低端市场将何去何从，前景并不明朗。大量中低端白酒，仍在以历史、年份作为卖 点进行混战。类似于某家企业推出年份酒、生肖酒，其他酒企争相模仿；推出酱香酒、保健酒，大 家又会一拥而上。定位模糊、宣传雷同、目标群体不清晰，同质化依然是白酒这个成熟产业的痛点 所在。曾有记者走访多家烟酒零售店，发现多款中低端白酒正在售卖。这些白酒不是宣传历史年 份，便是诉诸福气喜庆。问及几款酒的差异，却连经销商也答不上来。 对此，有白酒营销专家指出，中国多年来的“酒桌文化”，是白酒同质化的症结所在。白酒被 定位为商务、交际的润滑剂，酒在一定程度上代表了面子，因而包装要高大上、文化要厚重深远， 久而久之，越来越同质化。但随着自主意识极强的 90后们步入社会，一款酒卖给天下人的时代已 一去不复返。 解决：利用优势，立足品牌，精准定位 现实中，农村市场对于大多数白酒企业来说似乎是一块心病，做成了有量无利，甚至出现因为 成功而失败的局面，做不成难以存活，不做难以抵制农村市场诱人的市场份额。 中低端白酒，说白了是针对于中国广阔的农村或者县乡，有着独特的地域特色。生活在这种环 境下，一般人会选择价格较为低廉或者价格合适的中低端白酒。的确每个人都希望能够饮到几万元 一瓶的高档白酒，但是毕竟中低阶层的人民占中国总人数的百分之九十。中低端白酒最大的优势就 在于市场广阔，未来的市场也会像中低端产品转变。 定位特色，就好比找到自己的“根”，找到区域的“根”。这需要企业兼顾产品和市场，精准定 位。此前名不见经传的任意门--泥土埋藏酒，则是精准定位的典型代表。新酒先窖藏三年、再埋藏 三年。埋藏使窖藏过的白酒品质更上一层楼，酒体愈发香醇，口感更加丰满。从产品角度来说，不 论是一线白酒企业还是区域性的二三线酒企，入主中低端市场需要找到自身的特色。 而从市场的角度看，白酒企业必须树立市场细分的营销策略。农村市场具有分散性和多层次性 的明显特征，如果不能明确的市场细分，而采取了“散枪打鸟”的策略，不仅浪费企业资源，还会 被越来越激烈的市场竞争所抛弃。 通过市场研究，采取市场细分的市场定位策略，抓住机会市场持续运作，不仅节省企业资源， 而且还会建立战略性区域市场，形成“我的地盘我做主”的竞争防御阵地，就会形成区域为王发展 路径。 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 25 酒企如何在广阔的中低端市场扎住根，这不仅是价格的战争，更是品牌的战争。而核心在于保 持匠心，抓住市场创新，让自己具有特色。 四、中低端白酒快速占领市场策略 随着全球经济新一轮通货膨胀的到来，各行各业的原材料大幅度涨价，生产厂家受到原材料上 涨及市场销售形式并未上涨的双重挤压。越来越多抗风险能力较差的企业如履薄冰，稍有不慎就可 能被淘汰出局。 对白酒企业来说，有几种趋势在促使各个企业的分化越来越明显。传统的强势名酒企业主销产 品主要定位于中、高档，生产上的成本上涨所构成的影响微乎其微，就算不通过涨价的方式予以消 化，只要在营销、政策上稍作调整，上涨的成本就会被消解掉，更何况传统的强势名酒企业往往是 涨价的发起者。在一轮轮的成本上涨所带来的市场斗争中，与其他企业拉开差距，加快自身发展。 对中低档白酒的生产企业来说如何应对成本上涨所带来的压力和挑战呢？ （一）开源节流，减少生产浪费 效益好的时候，许多企业的习惯就是大手大脚，许多可开支可不开支的项目都列为了开支项 目，员工的头脑里根本没有节约这个概念。看到过暴发户花钱就知道什么叫浪费了。 （二）加强库管，减少资金占压 效益好时，为了体现政绩或者对市场的盲目乐观，生产企业最喜欢做的一件事就是加班加点生 产，直到所有的仓库都不能搁置产品时还是不会停止生产。接下来就是给出政策把经销商的仓库也 占得满满的。他们的理由很质朴，市场形势好，不抓住机会多卖点，一旦缺货，就让竞品钻了空子 了。实际上，这是愚蠢的做法，讲一个事实大家就会明白了，五粮液、茅台好不好销，什么时候听 说茅台、五粮液可以大量地拿货？如果说茅台因为工艺原因在生产的总产量上确实有上限的话，那 么五粮液的生产能力是大家有目共睹的，它为什么不加班加点生产以满足市场所需呢？ 生活中有一个基本的小常识，就是“饭吃七分饱”，凡事不能太过。生产企业同样如此，效益 好的时候不能过于挤占自身和经销商的仓库，以免价格下滑，人为多投入一些不必要的政策。效益 不好的时候，更应该严格控制仓库库存，最好实行定单式管理，做到零库存。个别非常畅销的产品 确实需要有适量的库存以备市场急需，也要像国家战备储备一样不轻易抛向市场，而是掌控在企业 的最高指挥官手上的。 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 26 （三）净化品类，突出主销产品 现在的白酒企业都有数十个、上百个品种，而真正能够带来销售和利益的就是几个，绝大多数 的产品都是一上市就意味着退市，甚至有些产品一开发出来连上市的机会都没有。还有更多的鸡肋 产品，丢掉觉得可惜，不丢确实没什么贡献。 对企业业绩有贡献的主销产品要培育、保护起来，延长其生命周期，能够做到长盛不衰当然更 好。对于一上市就退市的产品拿出政策给经销商和市场，消化完库存后坚决予以淘汰。连上市机会 都没有的产品通过研发部重新研发，配合市场需求重新调整转为主销产品的储备产品；对鸡肋产品 要分析其分摊成本的作用和大小，保留一些确实能够分摊企业生产成本的产品，其它的一律淘汰。 品种净化后，一般的企业只需要保留十个左右的品种即可。没有主销产品或者主销产品不突出 的企业，其生存发展的速度及抗风险能力都不会很强。而主销产品一旦确定下来就要想尽办法保护 好，不被市场和消费者抛弃。稳妥的办法就是每年或每两、三年要确保一款新产品成为主销市场的 主流产品或畅销产品，形成不同价格阶梯的畅销产品集群。这样，企业的生存才能真正得到保障， 后续发展才没有阴影。 （四）专注主业，减少盲目开发 企业的多元化经营就像《围城》里说的那样，城里的人想出去，城外的人想进来。行业之间、 企业之间的相互渗透已经是一种流行病，尤其是“涉外”尝到一些甜头的企业更是乐此不疲。通胀 下的白酒企业就要小心了，主业的不力依靠非主业输血到目前还没看到过成功的案例。把主业的血 液输送到非主业导致企业倒闭的案例倒是见过不少，最典型的就是巨人集团了。越是非常时期越要 凸显主业的张力，强化对主业的投入。因此，白酒企业就要果断砍掉一些拖累自己发展的非主业项 目，净化企业血液，降低风险。 （五）合理把控，增加经销商投入 效益好的时候让经销商出钱都被拒绝，现在行业的通胀时代到来了，经销商自身也会受到许多 影响，这个时候增加市场投入费用，势必会引起经销商的反感，导致合作失利？企业的这种担心不 无道理，但你们想过没有，经销商发展是伴随企业的发展的，如果企业没有了，他赚取的这些利润 又到哪里去要呢？在这种问题的取舍下，任何稍微有点头脑的人都会想得明明白白。“皮之不存， 毛将焉附？” 效益好的时候他不出市场费用是因为你不坚决，再加上企业能够承受这点费用，让经销商多赚 一点也是好事。但需要共同渡难关的时候，经销商如果不能好好配合，则要坚决予以取缔，引进新 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 27 的血液。企业要清楚，减少对他的投入不代表他就没有钱赚，只不过从以前的赚 10个点变成赚 5 个点了，他不做还有很多到处寻找优势新产品代理的经销商等着做呢。 （六）主动出击，挤占竞品份额 大家都在紧缩银根的时候，你就要主动出击了。1998年的白酒行业因为秦池酒业的夭折而视 广告为畏途的时候，有一个企业看到了机会，那就是金六福。在大家都不发声的情况下，金六福的 突然发力显得格外引人注目，成就了白酒行业新的神话。 成本上涨的压力固然要消化，但市场的推进更是不容阻挡。我们选准的目标市场如果仅仅是因 为减少费用投入止步不前的话，就要立即纠正这种想法，把费用集中起来打几场更漂亮的攻坚战。 其它企业不是不投了吗？这样的机会千万不要错过，当然，目标市场的攻坚战需要前期有周密的市 场调研，不能盲目。 （七）确定目标，坚决实行提价 高端产品涨价目标消费群的压力不会很大，也不敏感，因为都是公款买单，或者喝的人不买 单，买单的不会喝；但低档产品的消费者对价格十分在意，上下 5毛钱的差价就有可能改变购买意 向，因此低档产品的提价可以遵循“温水煮青蛙”的方式进行。就是一点点逐步提高销售价格，不 要一下子拔得太高，最好让消费者不知不觉就涨了价。 如果产品还没有得到主流消费者的认可，你的措施就要更慎重了，尤其是根基不牢的产品，更 要注意方式方法。但不主动去应对涨价，害怕涨价就会被其它的企业远远抛在身后。因为消费趋势 的上移是大势所趋，不能被社会抛弃和淘汰。 （八）做好预算，严格执行政策 许多企业的预算从一开始就没打算认真执行，做预算是为了应付检查，更有许多企业做预算是 闭门造车，完全不按照市场的正常规律来做。预算做得好，在接下来的经营中才不会有大的漏子出 现，尤其是一些走上正规的企业。 有预算就会掐住财务上的费用黑洞，不会出现一支笔现象，随意开支、随意投入。无法刹车时 再清醒过来，企业可能就玩不下去了。目前的成本上涨凸显了企业预算的重要性和科学性，生产有 预算、市场投入有预算，养成凡事有预算的习惯，制订有预算才有投入的政策予以贯彻。 对营销人来说，不管什么阶段都没有“冬天”的说法，因为在营销人眼中和字典上，他就是解 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 28 决这个“冬天”的一个族群。因此，成本上涨对白酒企业里的营销人来说只不过是又一次的演练而 已。就算是“冬天”，这个“冬天”也不会很冷，更不会太长！ 五、中低端白酒进攻农村市场五大攻略 现实中，农村市场对于大多数中低端白酒企业来说似乎是一块心病，做成了有量无利，甚至出 现因为成功而失败的局面，做不成难以存活，不做难以抵制农村市场诱人的市场份额。针对这种现 状，以下中低端白酒农村市场营销的五大攻略，仅供大家参考： 攻略一：战略抉择，市场份额导向 现实中，大部分中低端白酒企业对农村市场的运作，仅仅是一种惯性行为，没有真正的战略导 向，只是为了卖产品而已，这种盲目的，毫无目的的行为，肯定是没有结果的。 事实上，所有中低端白酒企业针对农村市场的战略抉择只有三个路径：一是经营路径，追求企 业和市场的匹配度，以可持续为导向追求企业基业常青;二是市场份额路径，追求市场销量产出的 最大化，以此取得市场份额;三是利润路径，追求投入与回报的最大化。 上述三种路径对于中低端白酒企业来说没有对错之分，只是个战略抉择问题，因为不同企业， 企业不同的发展阶段，企业的基础和经营背景不同，抉择也不同。 现实中，对于已经取得“区域为王”的市场地位的企业，且企业无法在短期内取得突围，或者 企业的积累不足以支撑企业的突破，就想当然的选择了经营路径，以此为导向，追求企业和市场发 展的匹配度，开始所谓的为企业寻求突围的机遇，事实上，企业根本不可能等回来机遇，也不可能 在竞争的环境里实现企业和市场发展的匹配度; 对于没有取得“区域为王”市场地位的企业，又面临被围攻或者“拔钉子”式的市场竞争环 境，企业就顺势选择了利润导向的战略路径，以攻代守，这些企业认为，只要企业有盈利就有了反 攻的可能，因为企业之所以不选择突围就是因为自身的实力不济，主动出击是鸡蛋碰石头的结局。 大多数中低端白酒企业从战略上选择了放弃，忽略了市场份额的路径，更忽略了取得了市场份 额就会取得竞争的绝对优势，就会出现柳暗花明的结局。 东北的老村长是一个快速成长而又成功地白酒企业，同时也是中低端白酒品牌的代表，这个企 业从一开始就作出了战略抉择，选择了市场份额的战略路径，立足于农村市场连续数年实现了销量 翻翻的增长速度，企业迅速成为中国中低端白酒的领袖企业。 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 29 攻略二：产品细分，有所为有所不为 研究发现，大多数中低端白酒企业在运作农村市场时选择了“通吃”的战略路径，主要表现在 产品上，这些企业大多是产品档次上通吃，高中低档皆有，但却没有一个档次凸现，在产品组合上 通吃，往往是品种上几十个，甚至是上百个，每支产品都能买，却是每支产品都没有量，甚至是每 支产品都半死不活。 这种情况只是企业出现生产混乱，产品质量无法保证且产品的生产成本偏高;同时出现大量的 包材积压而占压企业的流动资金。企业出现内外交困的局面。 究其原因，不难发现，这样的企业主要是缺少真正的产品细分策略所致，如果企业明白，主导 产品决定了企业的市场地位和市场影响力的基本道理，就会聚焦产品细分，首先取得单品突破，然 后才围绕成功的单品延伸产品组合，就会形成产品群效应。 仍然以老村长为例，通过寻找老村长成长的轨迹，我们发现，从老村长选择农村市场的营销战 略之初，经过市场研究，当时农村市场主导的光瓶酒为零售 -4元/瓶的光瓶酒，老村长以光瓶 酒升级为导向，通过产品细分只运作了一支单品——零售 6-8元/瓶的光瓶酒，这支产品聚焦了农 村市场的主流消费群，也瞄准了农村市场的主流产品，由于产品细分且选择了单品突破的策略，这 支产品迅速在农村市场上遍地开花，加上良好的市场运作和市场管理，单品逾十亿的销量突破，成 酒了老村长的辉煌。 因此，中低端白酒企业只有通过研究和细分农村市场的产品，找到农村市场的主流消费，进一 步结合农村市场消费群的消费喜好才能真正做好农村市场的营销。 攻略三：市场细分，区域为王 从市场细分的角度，看中低端白酒的农村市场不难发现如下几点误区：一是做夹生饭市场。这 些企业的市场运作就像做饭一样出现夹生，无论如何再次回锅都难以做出一锅熟饭。结果出现市场 片状发展，市场的成长就像身上长的“花斑癣”;二是做市场像撒胡椒面。出现市场数量不少，但 单个市场的销量产出很小。这种有规模没结构的市场导致企业的投入浪费，市场地位不稳，市场成 活率极低，造成大量的市场资源破坏;三是跑马圈地式做市场。很多中低端白酒企业，在市场运作 上寻求四面突围，没有战略根据地市场。导致跑马圈地式的开发总是最终无疾而终。 从市场的角度看，中低端白酒企业必须树立市场细分的营销策略，通过市场研究，采取市场细 分的市场定位策略，抓住机会市场持续运作，不仅节省企业资源，而且还会出现磁吸效应，通过样 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 30 板市场的带动，建立战略性区域市场，形成“我的地盘我做主”的竞争防御阵地，就会形成区域为 王发展路径。 另外，农村市场具有分散性和多层次性的明显特征，如果不能明确的市场细分，而采取了“散 枪打鸟”的策略，不仅浪费企业资源，还会被越来越激烈的市场竞争所抛弃。 卧龙玉液是河南的一个中低端的地产白酒，该企业拥有 60年的历史，我们通过分析发现，该 企业 60年的生存和发展就是建立在周边几个县级市场上，且该品牌在本区域内有“地产茅台”之 美誉，也有超过茅台的市场基础，无论多么强势的竞争对手，花费多大的代价都无法撼动其生存的 市场根基。 攻略四：以声誉产品塑造品牌声誉 从品牌声誉的角度看，大多数中低端白酒企业缺少品牌声誉，甚至连最基本的品牌美誉度都不 具备，但企业往往又缺少持续品牌建设的资本，即使拥有品牌建设的资本也很难在短期内取得品牌 声誉的突破。 何况，大部分中低端白酒企业的发展都经历无数风雨与变革，不乏出现破坏市场资源和企业品 牌美誉度的事件，这种境况导致企业的品牌美誉度很难在短期内恢复和提升，企业该怎么办?同 时，中低端白酒企业在取得农村市场成功时实现迅速转型，如何走出中低端的瓶颈? 豫坡酒业有着 50年的历史，也是一个地产酒，该企业经历了国有企业阶段的辉煌，也惨遭了 国有阶段的破产，几经改制和经营体制变革，最终的失败导致市场资源破坏严重，市场口碑极差， 但 05年彻底改制后的豫坡企业面临企业品牌声誉建设的难题，要想在品牌声誉上取得突破，企业 面临着巨大的投入压力，经过几番的论证，企业选择了“以声誉产品塑造品牌声誉”的路径。经过 企业的技术攻关和产品创新，推出了声誉产品“老基酒”，以“掐头去尾老基酒”为产品理念，利 用最好的酒水——基酒，为突破口，丰富产品的品质底蕴和内涵。“老基酒”在不到两年的时间里 迅速突破，赢得市场的同时也赢得了市场的赞誉，而企业迅速引爆“老基酒”的市场能量，传播 “豫坡老基酒”的概念，这种嫁接使得企业的品牌声誉迅速提升，企业也成功实现了“以声誉产品 塑造品牌声誉”的路径。 与此相仿的还有华龙方便面，华龙在 2003年以前是农村低端产品的代名词，企业的品牌也形 成了农村低端品牌的品牌形象，为了能搞提高品牌声誉和品牌形象，华龙以声誉产品“今麦郎”为 突破口，树立以声誉产品塑造品牌声誉的路径，经过近 5年的时间，通过声誉产品“今麦郎”塑造 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 31 了华龙品牌声誉和品牌形象。 攻略五：适合农村市场营销的模式 缺少营销模式是中低端白酒企业的通病，而缺少针对农村市场的营销模式也是制约中低端白酒 农村市场营销成功的根本原因。大多数企业对农村市场的营销采取了“各自为战”的营销模式，主 要是因为大部分企业认为：营销无定式，结果论英雄。 事实上，大多数企业走入了传统营销的误区，自是简单的在卖酒而已，对产品采取了跟风的策 略，与客户之间只是简单的交易关系，甚至“一锤子”买卖。与强势品牌相比，中低端白酒企业没 有市场行为，只是简单的将产品推向经销商，采取仓库转移的策略，这种“无为”的营销行为是缺 少营销模式的根本表现。也是这些企业农村市场营销失败的根源。 深入研究农村市场不难发现农村市场的消费规律和市场运作成功的轨迹，也不难找到撬动农村 市场的营销模式。制定农村市场的营销模式就必须认真思考：如何对农村市场节日消费的营销模 式，因为农村市场白酒消费相对集中于节日消费;如何抓住“两节”，即中秋节和春节的消费;如何 针对农村市场的红白喜事招待消费采取一对一的营销;针对农村市场的面子消费和跟风流行性消费 行为，如何抓住农村市场领袖人群营销。 六、影响行业发展的有利因素 （1）我国国民经济稳定增长 我国“十二五”期间 GDP 保持持续稳定增长，人均消费水平有望持续提高，为白酒行业、特 别是优质白酒企业的发展提供了良好的经济环境。2005年至 2017年，我国国内生产总值稳定增 长，具体情况如下： 2005年-2017年我国国内生产总值 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 32 资料来源：公开资料整理 2017年全年国内生产总值 827,122 亿元，按可比价格计算，比上年增长 %。“十三五”期 间我国要实现“经济保持中高速增长”，即在提高发展平衡性、包容性、可持续性的基础上， 到 2020年国内生产总值和城乡居民人均收入比 2010年翻一番，主要经济指标平衡协调，发展空间格 局得到优化，投资效率和企业效率明显上升，工业化和信息化融合发展水平进一步提高，产业迈向 中高档水平，先进制造业加快发展，新产业新业态不断成长，消费对经济增长贡献明显加大，户籍 人口城镇化率加快提高，农业现代化取得明显进展。 （2）城乡居民收入继续增加，消费能力增强 2010年至 2017年，随着我国经济高速发展，我国城镇居民可支配收入和城镇居民家庭人均消 费支出持续增加，从实际购买力角度看，居民支付能力具备消费升级的基础和支撑。 2010年-2017年我国居民收支情况 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 33 资料来源：公开资料整理 根据 2015年 10 月 29 日公告的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划 的建议》，“十三五”期间要发挥消费对增长的基础作用，着力扩大居民消费，引导消费朝着智能、 绿色、健康、安全方向转变，以扩大服务消费为重点，带动消费结构升级。白酒作为快速消费品， 与人们的社会生活密切相关，在商务、交友、聚会和居家饮食等日常活动中扮演着举足轻重的角 色，在庆典、婚礼、社交等社会活动中较为重要。它在满足人民群众生活需求、提高大众生活质量 方面发挥了积极的作用。经济的快速发展带来人均收入的提高，使得消费者的购买能力得到进一步 的增强，这有助提升白酒的总体消费，为白酒行业的发展奠定较为坚实的基础。 （3）消费升级有利于优质白酒的发展 经济新常态下，消费对经济增长贡献明显加大。伴随着人们生活水平的不断提高，人们的消费 观念逐步改变，消费不断升级。理性饮酒、健康饮酒的消费理念逐渐深入人心，在白酒消费的选择 上，消费者的品牌意识逐步增强。企业影响力广、品牌知名度高、产品质量可靠和信誉优良的白酒 产品得到了消费者的认可。 （4）产业政策有利于优质白酒企业的发展 为了白酒行业的规范发展，政府出台了一系列的政策、法律和法规，从生产环节和市场流通体 系环节，确保了生产准入和流通规范运行体系的建立和执行。这使得政府能够实现依法整顿和净化 酒类市场， 依法促进酒类产品以更优异的质量满足消费者需求，同时依法打击粗制滥造、存在质 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 34 量隐患的劣质白酒产品，抑制不规范的小型白酒企业的生存空间。 这是优质白酒生产企业发展较 为有利的因素，未来优质白酒企业可通过不断的调整战略，把握政策、法律、法规和行业发展带来 的机会，实现进一步发展壮大。 （5）白酒具有悠久的历史和广泛的群众基础 白酒作为我国独有的酒种，是我国传统的饮品之一，在中国具有悠久的历史地位和独特的文化 底蕴，拥有广泛的消费群体和深厚的社会基础。经过历史的沉淀，我国已经形成了独特的白酒饮用 文化和习惯。 （6）传统白酒未来有望拓展海外市场 随着我国经济的快速发展，国际地位的不断提升，中国文化正在被越来越多的国家和人们所认 同和推崇。而中国白酒作为传统的民族产业，其蒸馏技术和酿造方法在世界蒸馏酒中具备了独特的 地位， 它的酿造技艺是我国独有的且流传了上千年的文化遗产。在全球化不断推进和我国国际影 响力不断加大的背景下，作为我国特产之一的白酒，将会被越来越多的世界各国人民了解和接受。 （7）科学技术进步促进白酒行业发展 科学技术进步将有效推动白酒事业的发展。随着生物技术、分析技术的突破，人们对酿酒原理 的认识将更加深刻。与此同时，部分生产环节可以通过先进的技术和机械化水平统一工艺标准，保 证酒质的稳定性，提高成品酒的生产效率，从而有利于白酒产品的推广和产量的提升。 七、影响行业发展的不利因素 （1）消费环境的不确定性影响 白酒行业一直承受着较大的社会压力，诸如影响身体健康、增加交通事故、消耗粮食等不完全 客观的认识影响到白酒消费，国家有关“禁酒令”、限制广播电视酒类广告发布以及从严征收白酒 消费税等政策、政府严控“三公消费”，提倡廉政、从简和节俭的作风， 中央“八项规定”和厉行 节俭反对浪费的要求出台，都对白酒行业发展造成一定影响。 随着一些高档餐饮企业的经营和高 档白酒的销售出现了下降，白酒行业可能面临终端消费需求下降的压力，白酒企业的经营和发展受 到较大挑战。 （2）消费结构多元化 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 35 随着人民生活水平的不断提高， 消费者健康意识的增强使得对于含酒精饮料的饮用有所节 制。而葡萄酒、啤酒、黄酒以及不含酒精的饮品的快速发展，一定程度的替代了对于白酒的消费。 另外，伴随着国外白兰地、威士忌等洋酒通过多种手段，加大在国内的营销力度，洋酒在国内市场 占有率的不断提高，对白酒市场构成一定的冲击。随着酒类消费多元化的趋势日渐明显，白酒替代 品的发展在一定程度上影响了白酒行业的增长。 （3）国家宏观产业政策限制 根据国家发改委《产业结构调整指导目录（2011年本）（国家发改委 2013年第 21 号令）， “白酒生产线”为“限制类”项目。根据《国务院关于发布实施<促进产业结构调整暂行规定>的决 定》（国发[2005]40 号），对此类项目，国家有关部门要根据产业结构优化升级的要求，遵循优胜 劣汰的原则，实行分类指导。 同时， 国家亦多次调整白酒消费税等税收政策， 以加强税收管理 和税基保全，引导白酒消费。 若国家对现行白酒产业政策进行进一步调整， 如通过税收、 信 贷、土地、广告宣传、价格等方面的调控手段对白酒生产与消费进行限制，将对白酒行业的发展产 生不利影响。 （4）无序竞争是行业良性发展的潜在障碍 我国白酒生产企业众多， 2017年纳入到国家统计局范畴的规模以上白酒企业 1,593 家，除 此之外还存在数量众多中小型白酒企业。部分中小企业限于经营规模和技术条件，在卫生、检测等 方面存在一定隐患，产品存在质量安全的风险。另外，在白酒流通领域，部分白酒企业为了抢占市 场，盲目投入，恶性竞争。行业的无序竞争延缓了行业升级的步伐，导致企业发展后劲不足，是行 业良性发展的潜在障碍。 第四节 2019-2025 年我国白酒行业发展趋势预测 根据行业所独有的几个主要特点，白酒企业在品牌、营销和渠道上不断地进行着探索和创新， 未来这部分白酒成长的主要因素有消费升级带动下的产品结构的持续升级，渠道进一步深度下沉、 挤压竞争对手的市场份额，以及提升白酒品牌力或并购，进行全国化布局。未来白酒行业将呈现如 下发展趋势。 一、供给端产品发展趋势 产品定制化、健康化 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 36 随着 80后、90后成为新的消费主力人群，消费的方式悄然生变。在新型消费模式下，消费者 不仅需要满足物质需求，更关注精神消费。白酒企业通过打造具有个人专属风格的定制产品，充分 满足消费者多样化、个性化的需求。为了满足消费者市场追求健康化的需求，白酒行业进入“结构 调整、持续创新、缓慢增长”的新阶段，企业重视产品的创新，培养健康、理性的白酒消费群体。 二、需求端消费发展趋势 居民相对购买力提升，注重品牌与品质消费 居民的相对购买力提升，飞天茅台零售价占人均可支配比重自 2010年起下降，目前保持历史 低位，约为 3%。一方面，经济发展带动城镇居民总体收入水平提升，拉动个人消费。另一方面， 自 2012年起，高端白酒价格大幅下降，目前价格处于合理区间，居民相对购买力的提升拉动高端 白酒的真实消费。 伴随着经济快速发展，消费者更加重视健康安全，关注品牌和品质。普通消费者不具备辨别产 品真正品质的能力，因此，以品牌为标准挑选产品成为一种大众行为。当前白酒行业的集中度相对 较低，预计品牌消费驱动消费需求转向龙头公司，未来行业集中度有望进一步提升。 1、消费升级下，中高档白酒前景可期 随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快，消费者对饮食消费标准的要求已经从单纯的物质 消费层次上升为对生活品位的价值消费层次。这一趋势的发展趋使饮食消费场所在由家庭型消费逐 步向酒店型消费转移，餐饮消费已经成为人们饮食的主流消费场所。作为饮食辅助消费产品的酒类 产品，随着市场的发展，餐饮市场已经成为其超过商超和批发的第一大消费市常特别是消费层次针 对性很强的中高档酒类产品，餐饮市场已经是白酒企业实现销售量突破、品牌势能增值和利润获得 的主渠道。 十三五期间，白酒的产能总体不会有大幅度的增长，全国优势产区挤压劣势产区，各产区产能 之间呈此消彼长的态势，产能压缩逐步减少，白酒的品种、价格、渠道和服务体系的再造已经是无 法回避，传统的流通渠道与新型的互联网渠道逐步整合，多种渠道并存，流通体系与服务体系加 快，多渠道提供服务格局正在形成。 2、商务消费主流群体迭代 目前 80后已经成为了政商消费的主流人群，包括新中产，他们消费特点是注重品质、注重颜 值、注重轻奢，具有国际化视野。那么这个群体有多大呢?根据相关数据表明，我国新中产的财富 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 37 已经超过英国位居第三，且中国新中产的财富比例占到 %。随着消费年轻化、传播年轻化、产 品年轻化，比如带动商务升级，产品价格带表将从 80—200元之间，升级到 200—400元之间。 3、大众消费主流群体迭代 大众消费主流群体特点也是新中产、年轻化。很多大众产品，特别是“三八线”的大众产品的 包装还是传统的大红、大蓝、大绿，没有迎合年轻化、轻奢化的审美，没有迎合个性化的需求以及 简约化的风潮。所以大众消费也将出现产品的迭代。 三、渠道端发展趋势 重视线下渠道的深耕及线上渠道的开拓 白酒公司不断强化专卖店体系建设，在上百个中大城市启动核心销售终端建设，包括专卖店、 旗舰店和有社会影响力的销售终端。大力整合资源，在产品陈列、品牌宣传和推广方面给予支持。 此外，白酒公司强化终端营销，精细营销团队，扭转营销队伍匮乏和营销工作终端粗放的局面，重 视细分领域的建设。当前，酒类网购市场在酒类行业的渗透率较低，未来电子商务与传统零售的融 合将进一步扩大。 四、营销端发展趋势 多元化营销塑造品牌力 白酒所蕴含的文化属性，是避免产品同质化，提高产品忠诚度和产品附加值的基础。传统的白 酒文化定位很难吸引年轻消费者，白酒企业采用多元化营销，针对新的文化受众，营造文化酒的新 形象，获得消费者的情感认同。多样化营销如产品品鉴活动、白酒文化诗歌会、工厂游体验等，通 过酒企与消费者更加紧密的互动——互联网营销即微信、微博和直播平台进行产品宣传和推广等， 深入浅出地传播白酒品牌文化精神与品质，易于年轻人理解和接受。 五、白酒间并购整合是大趋势 白酒行业目前有 10000多家酒企，但规模性酒企并不多，可兼并的酒企并不多，在当前经济环 境下，大多数酒企面临着调整，而大量的小酒企如果要想活下去，整合是唯一的出路。唯有大量的 小酒厂倒闭，白酒行业的洗牌才算结束。 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 38 白酒行业并购潮来临，区域酒企联合抱团取暖 值得一提的是，白酒行业的整合在 2012年之前的白酒黄金十年中曾被业外资本青睐。彼时， 联想控股旗下的丰联酒业一口气收购了四家酒企，虽然这 4家酒企最终打包卖给了金种子酒，但在 当时曾掀起行业的并购热潮。另外，维维股份曾收购贵州醇酒业，不过，在今年 7月份，维维股份 已经将亏损的贵州醇酒进行了剥离。 未来的白酒行业的并购重组潮会是酒企与酒企之间的整合和并购。以五粮液为首的大型酒企， 它们并购的企业规模不低于 20亿元，而区域酒及拥有一定品牌效应的酒企，它们之间的股权合作 或成趋势。 任何行业的龙头企业在做大做强方面都离不开并购重组，而白酒行业的并购重组也是一种大趋 势。在当前行情下，小酒企生存困难，中小酒企唯有抱团取暖才能增加抗风险能力。从目前行业所 显现出来的信息来看，白酒行业的并购重组的时机已经出现。 在国内白酒头部企业加速扩张的背景下，其他酒企的生存空间萎缩，特别是一些地方品牌的压 力变大，区域酒企联合则是抱团取暖。中国酒业全国市场品牌格局基本固化：茅台、五粮液、洋 河、泸州老窖(，其他区域品牌想建设全国化品牌已经没有机会。 区域酒厂必须至少在一个地级市市场占有率排名领先才有溢价被收购的价值。区域酒厂最值钱 的不是固定资产和窖池，区域酒厂最值钱的当地有亲和力品牌和当地有强势影响力的营销团队，区 域酒厂的品牌比不上茅台、五粮液、洋河，但是区域酒厂的区域品牌和区域营销团队可以把人情生 意做到极致。 白酒行业的马太效应越来越明显。目前行业处在一个混战阶段，未来行业格局会发生巨大的变 化，拥有特色的酒企会活下来。 六、行业技术发展趋势 1、白酒行业工艺类别 白酒是我国特有的蒸馏酒。白酒主要有固态发酵法、固液结合发酵法、液态发酵法 3 种生产 工艺。各工艺的基本情况如下： （1）固态发酵法 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 39 固态发酵法白酒是我国大多数名优白酒的传统生产方式， 是指其生产过程中的糖化、发酵及 蒸馏工序都通过固态形式进行传统工艺而酿制的白酒，即固态配料、发酵和蒸馏的白酒。固态法发 酵白酒所用到的原材料主要为高粱，与此同时也需要搭配不同比例的谷壳和麦麸，其酒醅含水分 60%左右，大曲白酒、麸曲白酒和部分小曲白酒均采用此法生产。不同的发酵和操作条件， 产生不 同香味成分，因而固态法白酒的种类最多，产品风格各异。 （2）固液结合发酵法 固液结合发酵法白酒是小曲酒的传统生产方式之一， 包括先培菌糖化后发酵工艺和边糖化边 发酵工艺两种。这两种方法都以大米为主要原料， 在生产过程中，糖化过程为前期的固态过程， 后期是半液态发酵过程。其产品米香纯正、入口绵甜。 （3）液态发酵法 液态发酵法白酒采用与酒精生产相似的方式，即液态配料、液态糖化发酵和蒸馏的白酒，具有 机械化程度高、劳动生产率高、淀粉出酒率高、原料适应性强、改善劳动环境、辅料用量少等特 点。但是全液态法白酒的口味欠佳，必须与传统固态法白酒工艺有机的结合起来，才能形成白酒应 有的风味质量。目前，对液态发酵的研究主要是在糖化过程中各种原料的比例和整体工艺的集成方 面。 2、白酒行业工艺技术发展趋势 目前，白酒行业的生产在沿用传统酿造工艺的基础上，逐步融合了现代科学技术研究成果， 尤其是在检测和包装等工艺环节上较多的运用了现代化的机械仪器设备。采用微生态学、分子酶 学、分子生物学等现代生物技术手段，围绕白酒产业共性的、关键的科学与技术问题进行创新性研 究，建立了风味化学物定向的微生物和酶技术的平台，对白酒年份酒、白酒中微量成分、白酒中风 味化合物、白酒中异味化合物及白酒风味定向功能微生物方面的研究都取得了巨大突破。在研究的 组织上，合作创新将会被进一步完善和采用。白酒的科研院校主要有江南大学等。 2007年由中国 酿酒工业协会牵头组织，相关院校、研究单位和企业共同开展了基础研究课题“中国白酒 169 计 划”； 西凤酒股份和江南大学共同承担该计划“凤香型西凤酒特征风味物质研究”项目，该项目于 2014年成果通过了专家鉴定，鉴定委员会专家组认为该项目技术成果达到了国际先进水平，该项 目在西凤酒生产、新产品开发、工艺创新等方面具有较高的应用价值。 七、电商化发展趋势明显 最省、最全、最便捷，是电商平台三大优势。而无论从价格、品类，还是物流配送方面，电商 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 40 平台都更加满足 Y世代的消费需求。 2016年电商行业规模是 万亿，同比增长 %。 认为，以前的销售渠道主要是餐饮渠道 和超市渠道，未来电商渠道将成为销售渠道主要的发展方向。 以前白酒企业的销售，除了厂商自建的销售渠道外，一般情况下，需要从生产厂商到一、二、 三级批发商逐步到零散的代理商，最后才抵达终端消费者。利用电商平台，可以从生产商直接通过 网络卖给消费者，扁平化的销售渠道，也缩减了物流的环节。虽然电商渠道不能代替实体店渠道， 但不可否认电商平台将带来比较大的增量空间。 其次，从增量空间来看，网购 万亿占社消零售总额的 10%。这意味着什么?当行业渗透率 达到 10%的时候，必然会改变原来的消费习惯和趋势， 预测网购的渗透率会迅速提升到 20%甚至 30%。 未来五年，白酒行业电商将会处于快速发展期。白酒企业通过区域白酒平台的整合，或者物流 平台的整合打造出区域性的白酒，强强联合带来增长。 电商发展迅速，冲击了白酒页传统的商业模式。电商在互联网时代实力不断壮大。当前，我国 网民数量迅速增加，网络购物迅速发展。网上购物便捷迅速，价格低廉，与传统实体店相比，有着 巨大的优势。因此在网络售卖白酒十分火热的同时，传统实体店的白酒销售受到了较大影响。 高端白酒销售“遇冷”，价格“跳水”，经销商抛货套现，2013年以来，我国白酒行业经历了 十余年来规模和影响最大的一次行业调整。在整个白酒行业一蹶不振之际，电子商务成为“救世 主”，厂家、商家纷纷“触电”，或自建电商平台，或加强与垂直电商的合作。 据 产业研究院不完全统计，从 2010年至今，酒类电子商务市场拥有独立域名和平台的网站 有 100多家。其中，既有购酒网、酒仙网等综合性酒类 B2C网站，也有也买酒等葡萄酒专项 B2C网 站。此外，茅台和五粮液等酒类企业都自建了 B2C网站。网站类别丰富，触网的酒类也很齐全，仅 购酒网上的白酒品种已有 1600余种。 与其他行业蓬勃发展的电子商务相比，白酒电子商务发展相对缓慢，但在酒类电子商务中，白 酒电子商务发展相对较迅速。 国内最大的酒类网站酒仙网，将白酒电子商务推向了高潮。除了专业性的 B2C网站经营白酒 外，还有酒企自建的网上商城，如茅台网上商城、五粮液网上商城，均开始经营白酒电子商务。相 对于其他酒类，白酒在酒企自建的网上商城以及专业性的人酒仙网等 B2C平台上，品种较丰富。目 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 41 前白酒电子商务正逐渐发展起来，各地的资本运作也开始活跃。2012年 5月 9日，杜康控股与酒 仙网正式达成了战略合作协议，卖出了河南白酒企业进军电子商务的第一步，豫酒的其他品牌也开 始酝酿电子商务。 各大酒类电子商务平台中，白酒所占的比例较高，如酒仙网平台上，白酒的销售占比从成立之 初的不到 70%提升到现在的 85%以上，战略合作的白酒企业也从几家壮大到 30家左右。随着其不断 发展，为抢占上游市场，酒类电子商务平台将会加紧与酒企之间的合作步伐。 此外，酒类电子商务平台将会扩大营销体系，除在自己的平台进行酒产品营销外，还在其他商 务平台进行相关业务活动，如品尚红酒就在淘宝天猫商城、腾讯拍拍商城、京东商城中作为官方认 证商家入驻，未来这一合作趋势将更加明显。 八、国际化趋势及策略 在国际化大趋势下，洋河近年来频繁接触国内、国际重要场合，接连亮相上合峰会，G20峰 会、世界互联网大会，“一带一路”国际合作高峰论坛等。洋河股份市场总监朱昭鑫表示，从洋河 这几年的探索来看，中国白酒国际化需要突破中国酒文化的国际化、各界人士的认同感、白酒在国 际市场认知度、产品出口政策这四个关卡。不管未来中国白酒国际化道路有多艰难，“走出去”是 必然的选择。 布局海外市场 洋河的国际化之路已行之有年，“文化先行，白酒为媒”更被洋河总结为白酒国际化过程中的 重要经验。早前，洋河对海外经销商和免税店一线销售人员进行了培训，培训内容中，中国酒文 化、产品知识、企业文化等均为核心内容。在洋河看来，海外洋河的销售人员既是洋河文化的传播 者，也是中国酒文化的传播者。 朱昭鑫表示，中国酒文化如何进行国际化融入，一直以来都是摆在每一个中国酒企面前的一道 难题。因为提到中国的酒文化，大多数人还停留在饮酒的文化，甚至是劝酒这一层次。“真正中国 的酒文化其实包含的类别、内容很多，想要中国酒文化融入世界氛围，像葡萄酒一样宣扬酒文化的 内容，是需要白酒企业好好去研究和学习的。” 不仅如此，在朱昭鑫看来，国际人士对中国白酒品牌的认同，与中国白酒文化推广有关联之 处。消费者耳熟能详的国际品牌，无论是葡萄酒领域的拉菲，还是洋酒里面的轩尼诗、马爹利、人 头马，不仅中国人如数家珍，在国际上更是能让消费者表达出很多故事。“对比海外葡萄酒大品牌 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 42 以及洋酒品牌，我们中国白酒品牌故事的挖掘，品牌故事的传播做得远远不够，如果说哪一天国际 消费者提到中国的茅台，提到中国的梦之蓝，能够说拉菲就是茅台，木桐就是中国的梦之蓝，而不 是说中国的茅台好似拉菲，中国的梦之蓝好似木桐，那么我们中国的白酒品牌在世界上才可以说是 迈出第一步，这是我们要努力的方向。” 受困认知局限 但将中国白酒文化如何更好地推向世界，并不是中国白酒企业所要面对的唯一问题。事实上， 海外消费者对于中国白酒认知上的局限性，成为中国白酒在海外推广过程中所要面对的首要问题。 朱昭鑫介绍，首先让洋河感到困惑的，便是海外消费者对于中国白酒品质的认知。 在洋河的诸多国际推广活动中可以看到，没有喝过白酒的海外消费者，对中国白酒抵触的认知 比较明显。“我两次到英国做梦之蓝的现场推荐时感受到，当地消费者潜意识中对中国白酒的感觉 就是辛辣，刺激，觉得喝了中国白酒之后就容易醉，容易伤身，但这是对中国白酒品质认识的一大 误区。”但当许多海外消费者真正品尝了中国的白酒，中国白酒所带来的香味、口感上的体验，才 让海外消费者意识到，中国白酒原来可以是一个美妙的饮品。 朱昭鑫认为，在洋河的实际经验中可以体现出，中国优秀白酒的品质，并没有让海外消费者真 正感受到、认识到并接受。一旦突破第一道防线，让他们真正接触并饮用，中国白酒品质是可以为 他们所接受的，也是可以爱上的。因此如何扭转海外消费者对于中国白酒品质的认知，将是急需突 破的一个关口。 与消费者对话 从现在的市场情况而言，国内消费市场足够大，如何在国内市场抢占先机是诸多白酒企业首先 考虑的问题，但是未来的国际市场是不可以忽视的，酒企需要为未来战略做一些考虑，这也是国内 大型酒企纷纷布局海外的重要原因。 据了解，洋河近几年进行的国际化布局，有渠道上的布局，也有品牌推广上的布局。“既然要 走国际化市场，那么就要为国际市场做一些准备，除了渠道，尤其要在产品的品质上做一些准备， 在产品品质文化的挖掘、品牌故事的挖掘上要做一些储备，为未来推广做好基础。”朱昭鑫进一步 说明。 而走出去的关键，无疑是与海外消费者进行对话。朱昭鑫则提出，以白酒品质上的迎合为例， 尽管洋河的绵柔特色在海外已经取得了一定的接受度，但是洋河在面向国际的酒水品质上还是做了 更进一步的尝试，就是为了满足国际市场消费者的口感需求。在朱昭鑫看来，这种迎合其实是与海 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 43 外消费者对话的重要组成部分，但并不是终点。“首先是迎合他，未来是引导他，最终是改变他。” 中国白酒国际化路径 中国白酒品牌似乎开始借助国际体育赛事营销出海。 2018年 10月 9日下午，澳大利亚网球协会首席商务执行官理查德·希斯格里夫在上海宣布与 泸州老窖达成重大合作协议，泸州老窖成为澳网有史以来最大的中国赞助商。 这也是中国白酒品牌第一次出海赞助国外重大赛事，“我们希望借由澳网走向澳洲和国际市 场。”泸州老窖董事长刘淼表示，这将是泸州老窖体育营销国际化的起步。他在会后向 21世纪经济 报道独家透露，赞助澳网的资金约每年 1200万美元，“钱不少，但这笔钱花得值”。 泸州老窖与澳网的合作，会起连锁反应吗？ 白酒搭上体育舞台 近年国内多个体育赛事的赞助商突然出现白酒品牌，似乎效仿啤酒玩起了体育营销。 2017年 1月，贵州习酒牵手昆仑决，成为昆仑决的官方指定用酒。3月，洋河梦之蓝斥资千万 成为中超联赛指定用酒。随后，西凤酒分别赞助了西安马拉松和国际冠军杯足球赛，以及 WBA世界 拳王争霸赛、马术比赛等诸多体育赛事，天佑德青稞酒赞助了 2017年的中国网球公开赛。剑南春 也通过赞助成为 2017年 NBA中国赛官方合作伙伴。今年体育营销持续加码，除了西凤酒继续赞助 2018年西安马拉松外，酒企万茗堂还赞助了 2018年环海南岛国际大帆船。 除了这些比较重大的国内外体育赛事外，多个白酒品牌还热衷于在国内各个省市赞助体育赛 事，如茅台王子酒赞助第九届全国角斗士精英赛，小糊涂仙酒赞助拳击赛、篮球赛和龙舟赛等。 但走出国门去海外赞助重大国际赛事还比较少见。泸州老窖与澳网的合作被视作中国白酒企业 试水高段位体育营销，拉开国际化出征序幕。 在中国以外市场，白酒的接受度不如人意。而且在澳洲，当地人以喝葡萄酒为主，中国白酒如 何才能摆上澳洲人的餐桌？ 泸州老窖把澳网作为突破口。 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 44 澳大利亚网球公开赛创办于 1905年，是四大网球大满贯赛事之一。随着 2010年李娜在澳网上 的出色表现，中国球迷和观众越来越关注澳网。2014年李娜夺冠的那场澳网决赛吸引了约 2000万 中国观众，是当时澳网历史上收视率最高的一次。 刘淼选择澳网，可不是因为中国人，而是因为澳网的海外观众群。据澳网官方数据，2018 年，现场观看澳网及在布里斯班、珀斯、悉尼、霍巴特和阿德莱德举办的赛前热身赛的观众达 100 多万人。2018年澳网在超过 220个国家和地区的 65个电视频道直播，观看家庭总数超过 9亿。 这恰恰是泸州老窖想要开辟的海外市场。刘淼向记者透露，双方经历了数月艰苦谈判才达成这 一合作，泸州老窖希望借此开辟澳洲白酒市场，并在品牌国际化方面有所斩获。 据悉，泸州老窖近期刚刚迈出了国际化征途实质性的一步，9月 15日，泸州老窖在海外第一 个据点——北美办事处在洛杉矶揭牌。刘淼表示，泸州老窖制定了国际化战略，国际体育营销是其 品牌国际化的路径之一，初期瞄准海外华人市场，其后希望能打开各国当地人的酒柜，为此泸州老 窖已经着手为国际市场酿造不同口感和香型的白酒。 澳网掘金中国 而对于澳网来说，也开辟了一个全新的矿区。理查德·希斯格里夫坦承，中国市场的商业价值 是澳网特别关注的，据悉，2017澳大利亚网球公开赛的现场观众中有 8万名海外观众，中国超越 日本在亚太地区澳网收看时长中居首位。中国也是 2018年澳网国际观众数量最高的国家，中国的 澳网新闻受众数量居全球之首。因为去年澳网与央视、广东卫视、上海媒体和爱奇艺等中国媒体签 约合作，大大增加澳网的曝光率。 除了电视观众外，理查德·希斯格里夫更希望中国游客能亲自到澳大利亚去观看比赛，近年中 国赴澳大利亚的游客数量持续大幅增长，其中仅抵达澳网比赛所在地墨尔本的中国游客数量，去年 就已超过 100万人，过去两年游客量增长高达 48%。“我们希望未来三年能实现游客数量翻番”。 “拓展澳网知名度和商业价值，需要在中国寻求合作伙伴。”理查德.希斯格里夫并不讳言，这 也是他近两年着重在中国挖掘合作伙伴的重要原因，为此澳网将进一步扩展上海和香港办公室的本 土资源。 财大气粗的中国企业已开始给澳网贡献真金白银。去年澳网的赞助商名单里开始有了中国企业 的身影，百岁山、携程和爱奇艺联合加入赞助商队列。因而近几年澳网的赞助收入表现喜人，在 3 年内从 3500万澳元上升到 8600万澳元，转播收入也在 3年内从 5400万澳元飙升至 亿澳元。 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 45 泸州老窖加入赞助商行列后作为澳网唯一指定的白酒品牌出现在全球观众面前，以一个特别的 “制胜时刻”系列呈现。据悉澳网与泸州老窖的合作还包括球场标牌、全球转播可见度、企业包厢 活动以及独家白酒吧等。刘淼透露，这些权益的代价是近 1200万美元。这笔钱不少，但是对于每 年利润逾 25亿元的泸州老窖来说不算什么，“以后我们可能还会继续跟体育赛事合作。”刘淼透 露。 在体育产业评论员付政浩看来，白酒发力体育营销有独到的契合点，一方面白酒和体育的受众 层面高度一致，体育迷绝大多数都是男性，并且占据主体的是 20-45岁年龄段的精英人士，而这一 年龄段的男性也恰恰是高端白酒的消费主体。 另一方面，适度锻炼对身体有益，且体育和白酒都可以让受众得到精神层面的感官体验和情感 释放。还有一点，白酒拥有独特的庆功文化概念，因为在中国传统文化中白酒是庆功酒，而体育大 赛汇集全球顶级运动员，在上演巅峰对决后正好用白酒来庆功。中国白酒擅长推出定制款，可以为 很多经典大赛推出专属定制高端白酒。 理查德·希斯格里夫则解释了最后一条，白酒和国际大赛的品牌价值很一致，中国白酒历史悠 久，酿法古朴典雅，品质高端，而国际赛事往往也历经数十年甚至上百年的精耕细作才形成其全球 知名度，双方在品质诉求层面很一致。所以澳网破常规引入了泸州老窖，后者也一拍即合。 不过付政浩提醒，体育营销本就是一项必须长期坚持的营销模式，需要中国白酒持之以恒， “中国白酒的国际化战略借助国际体育大赛终可实现。” 九、白酒数据营销趋势及策略 大数据背景下，生产、经营、消费都会形成量化数据流，这也成为各企业制定和调整策略的重 要依据。茅台、五粮液、舍得酒业等国内白酒企业纷纷开启互联网思维，谋划数字化营销，希望借 数字化打破传统模式在当今消费环境中存在的弊端。但业内有声音指出，数字化对于白酒行业而言 是新兴事物，企业如何认识、如何用好“互联网+”模式仍存在较大的不确定性。 拥抱互联网 在刚刚结束的 2018年数博会， 一场以“数智茅台”为主题的数据智能应用展示让传统白酒企 业出尽了风头。据了解，茅台集团利用大数据，通过“品牌卫士”监控系统，可以实现对市场上茅 台酒价格和品牌的时时监测。与此同时，通过电商购酒用户画像，茅台集团能够时时掌握电商平台 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 46 的用户数、用户喜好、用户所在区域等情况，并通过大数据分析，不断完善自身平台建设、丰富产 品、优化消费者购物体验。 北京商报记者发现，白酒布局数字化已经渐成行业趋势，去年，五粮液与 IBM签署战略合作协 议，五粮液将借助 IBM的云计算、大数据、区块链、人工智能等技术，在酒类及大机械、大包装、 大物流、大健康、大金融、人工智能等领域开展战略合作。无独有偶，舍得酒业与苏宁易购签署战 略合作，双方就产品销售、营销资源整合与共享、品牌联合推广、互联网大数据领域、创新型合作 项目等方面展开深入合作，共建“互联网+酒”的零售新格局。 在舍得酒业和苏宁的战略发布会上，舍得酒业股份有限公司董事、营销公司总经理吴健表示， 未来，舍得将通过打造拥有百万级忠诚用户的 SCRM客户关系管理平台，增强用户体验与互动，实 现从传统经验型营销向数据化营销的转变。 传统模式待破 近年来，随着互联网的迅猛发展，各行各业都开启“互联网+”模式。互联网在逐渐改变人们 生活方式和消费习惯的同时，也在逐步取代传统线下门店营销模式，成为很多行业转型升级的必经 之路。 纵观当下酒水行业， “互联网+酒水”的发展模式成为酒企和渠道商纷纷布局的重头戏。随着 大众消费时代的到来，消费者越发重视性价比，品牌意识不断强化，消费分布呈现广而散、层级多 的特点，消费习惯则呈现多样性。未来企业通过数字化营销与创新满足用户更“个性化”的消费需 求成为白酒行业发展的必然趋势。 茅台方面在数博会上表示，对传统制造业企业而言，数字经济时代，企业管理者最大的挑战并 不是单个环节的技术改革或是软件平台的构建，而是一场打破旧体制、旧观念的思维再造。 数字化趋势渐起 众多酒企视 2018年为数据转型之年，但不得不说白酒行业在大数据方面依然处于初级阶段， 企业的数据化布局不仅需要有先进的理念，还需要有一定的实力。尤其在未来的生产和营销的过程 中，企业需要增强对大数据的分析和判断，这样才能物尽其用。 据了解，国酒茅台数据智能应用——茅台价格监测系统，采用了当前主流的大数据和人工智能 技术，分别对京东、天猫、淘宝上的茅台酒系列产品价格进行监测、分析和统计。 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 47 玄武科技高级行业顾问陈祥盛曾公开表示，“当前白酒行业希望实现数字化转型，需要从渠道 协同运营、终端标签服务及费用管控、会员营销等角度切入。同时采用专业化的移动化营销管理思 路和产品+定制服务，还可借助时下最新 AI智能进一步为管理能力，提高管理效率与管控效果，减 小人力成本损耗，实现数字化精准管理”。 十、白酒年轻化趋势及策略 面对行业新老交替，酒企该如何和年轻消费者对话成为企业思考的重要课题。针对白酒年轻化 这一课题，有越来越多的白酒企业正尝试在产品营销方面进行改变。而如何打磨品牌，让品牌真正 贴近白酒新一代人群的消费，在粱大侠酒业 CEO傅治纲的观点中，需要高品质、高颜值以及情怀。 白酒难吸引新一代 在傅治纲看来，中国白酒确实在失去对年轻一代的吸引力。尤其是随着年轻消费者在酒类消费 中的选择日趋多元化，啤酒、红酒、洋酒、鸡尾酒等都成为颇受青睐的产品类型，这也进一步挤压 着白酒未来的发展空间。 傅治纲归纳了三个方面，来解释出现这种情况的原因。首先是口感，诸多中低端白酒口感上的 辛辣让年轻人敬而远之；其次是包装，年轻人的审美水平在提升，而白酒产品大多还停留在要么过 于传统，要么过于浮华与堆砌的问题中；再有是白酒长期的政商路线，过于强调“庙堂之高”，难 以在文化上对年轻人产生吸引力。 事实上，白酒企业在尝试打入年轻市场的过程中，未尝不意识到这一系列存在的问题。傅治纲 同时用三个阶段来表达此前白酒营销所要经历的过程，第一阶段是只要入眼即可，因此通过简单的 电视媒体等宣传即可进行销售；第二阶段是过脑，即用定位的思想、广告的轰炸在消费者中形成固 定的产品思维；第三阶段则是走心。时至今日，对于年轻人来说，好的品牌既要过眼，又要入脑， 还要走心。所以白酒在品质上是需要禁得起考量的。 以 IP活化产品形象 那么在此基础上，白酒企业需要观察，到底怎样的方式才是年轻消费者的痛点？ 傅治纲表示，首当其冲的便是口碑。随着年轻人对于社交工具的广泛应用，年轻人既是口碑的 策源，也是口碑的发酵体，口碑的塑造成为重点。在此基础上需要考虑产品的颜值问题，颜值这一 概念强调审美，而审美的大幅度提升，又是当下中国社会进化的具体表现之一。 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 48 但更重要的，便是通过情怀 IP的打造来活化产品形象。傅治纲以粱大侠品牌的打造为例介绍 道，在影视剧与文学作品中，侠文化与酒文化的融合颇受年轻人青睐，业界在这一块的空白，给予 了粱大侠品牌创立的灵感。但本质上，这种情怀并不是单纯的“江湖侠义”，并不是走武侠化的概 念，而是可以时尚，可以包含热血、奋斗等时下都市青年关注的要素。这些情怀产品也能够将品牌 价值观传达给消费者，以增强品牌的认知度与认可度，更有利于在产品营销过程中制造话题。 结合类似的品牌基因来制造话题，无疑是对营销团队效率的考验。 合作倾向年轻经销商 事实上，还有观点指出，无论是对于年轻客群痛点的分析，还是对市场走向年轻化的预判，都 只是白酒企业进行营销的一种噱头而已。白酒市场的主力人群依然是 35岁及以上人群，而现在的 年轻消费者随着年龄的增长，也会因为环境的影响以及价值观的改变重新回到传统白酒的怀抱。 对此傅治纲有着不同的看法，“年轻化这一概念无论噱头与否，我们所追求的是代表着一代人 一定的消费场景，而‘年轻人’这个概念，也会随着时间的变化，越来越往 40岁左右去靠拢，业 界需要让这些人有更好的选择”。对于白酒行业来说，整体的产量和价格也不会无限制增长，或许 价格涨势会较好，但是量的增长很难，一定会出现趋于缓和的状态。在这种情况下，品牌会越发集 中，在这一点上，无论是高端酒或是大众酒，品牌升级都是必须要面对的。 基于这样的观察，也基于当前产品的价格定位，粱大侠品牌目前也并未追求让消费者用产品去 送礼，转而追求朋友日常聚会这一场景消费。傅治纲表示，粱大侠目前的主流消费场景就是朋友日 常聚会的餐厅，而餐饮渠道占据粱大侠 90%以上的比例。“我们在全国发展的客户都是从餐饮渠道 做起来的，因此粱大侠的代理商必须做餐饮，而不是传统的经销商渠道”。“85后”的年轻代理商 也成为目前粱大侠品牌的主流，在傅治纲看来，年轻代理商更愿意去尝试，更容易从内心认可品牌 的价值。 白酒借抖音笼络年轻客群 前有西安摔碗酒借助抖音吸引游客广泛关注，紧接着江小白加雪碧的搭配通过抖音成为网络爆 款，抖音所带来的海量年轻群体流量也吸引了国内白酒企业的关注，诸多白酒名企开始出台具体措 施搭上抖音这趟快车。业内人士指出，白酒名企密集通过抖音展开宣传攻势，无疑是希望借此笼络 年轻消费者，为品牌的后续发展储能，随着年轻一代日益成为消费市场的主流群体，年轻消费者将 决定着白酒企业的发展方向与未来。 白酒企业拼抖音 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 49 继微博、微信朋友圈之后，抖音的爆红让白酒企业意识到这一平台将成为企业宣传的另一重要 阵地。 近日剑南春发布消息，随着俄罗斯世界杯即将开赛，在 5月 14日-29日之间登录抖音 App参 加剑南春狂欢世界杯挑战即有机会赢取俄罗斯世界杯观赛之旅大奖。同时剑南春还在其抖音官方号 上发布了剑南春关于世界杯的视频，吸引网友拍摄同款视频上传。据剑南春市场部相关负责人表 示，尽管剑南春抖音官方号上线仅数天，但目前涨粉幅度较刚开始时翻了已近一倍。 泸州老窖也发布了关于举办“泸州老窖特曲 60版为青春喝彩”抖音短视频大赛的通知，不仅 在通知中鼓励泸州老窖的青年员工积极参与，还对社会各界开放。从参赛要求上看，视频内容须含 有泸州老窖特曲 60版的品牌元素，还需手动添加指定话题。 另外，洋河也在近期举办抖音争霸赛，面向广大消费者、洋河的员工以及所有抖音用户。视频 内容限制尽管较少，但仍要求在内容、文字、画面等任意一项上出现洋河和双沟等关键词，或者洋 河与双沟的产品以及相关元素等。活动奖品则是洋河梦之蓝系列的高端产品。 吸引年轻消费者 五花八门的动作背后，希望借助抖音平台扩大白酒品牌在年轻消费者中的认知度，成为本轮酒 企抖音热的主因。 有业内人士表示，目前中国白酒的主流消费人群集中在 25-44岁之间，业界一度忧虑白酒消费 过于集中在以“60后”、“70后”为代表的人群中，事实上这部分人群目前依然在市场中占据相当 大的规模。这种年龄结构性问题让白酒消费者存在断层的危险，故对年轻客群的培养显得尤为紧 迫。 但事实上，近几年来随着年轻客群的成长，尽管对于酒品的选择更趋于多元化，但总体来看年 轻客群成为酒水乃至白酒产品的主流消费群体的趋势不会改变。 据此前发布的《2017天猫酒水消费大数据报告》显示，线上酒水消费者人数保持着 42%左右的 年增长率，其中“90后”、“80后”占整个线上酒水贡献率接近七成；酒水类销售额保持着 40%左 右的年增长率，其中八成销售额来自移动端。尽管目前线上平台占据整体酒水销售的比重不大，但 随着年轻消费者占据主导的趋势明晰，未来通过线上平台吸纳年轻客群也将成为白酒企业所关注的 方向。 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 50 抖音这一综合了移动互联网以及年轻客流的 App产品，无疑是白酒企业推动企业客群年轻化的 最佳选择。剑南春相关负责人也表示，抖音的低门槛相对容易吸引更多有共鸣的人进行响应，对于 希望短时间内炒热活动参与热度的企业来说无疑是好的选择。 抖音吸粉效果存疑 据中华全国商业信息中心此前发布的 2017年下半年白酒消费行为调查显示，男性消费者中每 周饮用白酒 1-2次以上的占 64%，远高于女性 16%的 48个百分点。而这其中男性在饮用白酒习惯上 在不同年龄段存有差异，45-60岁的男性消费者每天饮用白酒占比 %，分别比调查的 30-45 岁、30岁以下年龄段饮用白酒频率高于 个百分点和 个百分点。 对此，有业内人士指出，抖音从目前受众群体来看，与白酒主力消费群体存在一定的年龄差 距。与此同时，从实际情况来看，年轻群体对短视频创新的重视程度在不断提高，缺乏专业短视频 营销团队。 事实上，目前在抖音上开通官方账号的白酒企业粉丝数也不尽如人意。还是以剑南春为例，上 线数天粉丝数尽管上涨，但粉丝总体数量近 656人；而运营较好、视频上传量也更多的洋河抖音官 方号，粉丝数也不过 万人。这与抖音上那些动辄百万的网红形成了鲜明对比。 也正是如此，业内人士认为抖音对于白酒企业的营销来说带动作用有限，尤其是相关白酒企业 上传在抖音上的传统广告信息。 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 51 第三章 2019 年中国中低端白酒行业存在的问题 尽管我国中低端白酒行业发展取得了一系列可喜成果，但仍存在一些突出问题有待解决。 一、整体发展水平不高、加工度较低 食品工业总产值与农业总产值之比是衡量一国食品工业整体发展水平的重要指标。发达国家该 比值约为 ∶1至 2∶1，其中美国为 ∶1、日本为 ∶1。中国该比值为 ∶1，同发达国 家的食品工业与农业产值之比相差 ∶1至 ∶1。从工业食品占食品消费量的比重来看，发 达国家为 90%，发展中国家低于 38%，而中国仅为 20%，略高于发展中国家一半的水平，不到发达 国家的 1/4。这些都反映了中国食品工业与国际食品工业先进水平差距相当大，整体发展水平比较 落后。 中国的粮食、蔬菜、果品、肉类、禽蛋产量均居世界首位，但加工程度浅，半成品多，制成品 少。深加工用粮不到总产量的 8%，而发达国家的这一比例在 70%以上；欧美、日本等发达国家 90% 以上的蔬菜都经过商品化加工处理后进入流通领域，而中国的这一比例仅为 30%左右；德国的苹果 加工量占总产量的 75%以上，而中国仅为 10%；美国、巴西的柑橘加工量占总产量的 70%以上，而 中国不到 10%；中国虽为肉类大国，产量占世界总产量的 1/4，但加工量只有 5%左右。可见，中国 食品加工水平与国际先进水平差距悬殊。 如果与发展中国家食品加工的平均水平相比，也许差距并不大，甚至某些产品的加工水平更 高。但是，出口食品要与发达国家的食品加工企业直接竞争，国内市场上又主要面对发达国家食品 加工业的跨国公司直接竞争。因此，从现实的国内外市场竞争对手出发，中国食品加工业不得不直 面发达国家先进企业的挑战；国内外竞争实力的悬殊差距，昭示中国食品工业需要奋起直追。 二、企业规模小、布局分散，竞争力弱、效益欠佳 食品饮料行业与人们的日常生活息息相关，各地区居民的食品消费习惯存在一定差异，许多食 品尤其是注重新鲜消费的食品市场具有明显的地域性，形成市场的自然分割。不少地区或明或暗、 形形色色的地方保护主义盛行，人为加剧了食品市场的分割性。中国食品工业囊括的行业门类众 多，广阔的食品市场被自然因素和人为因素分割后，容易造成企业数量多、规模小、布局分散的格 局。 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 52 因企业规模小、数量多，多数食品饮料行业生产设备落后，资源消耗多，经济效益低。食品饮 料企业的这种规模状况严重制约了企业竞争力的提高，尤其是面向市场的新产品开发能力被削弱。 近年来，一些行业的食品工业企业兼并重组后，企业规模在扩大，通过引进消化吸收和自身技术改 造，提高了装备水平，使竞争力不断上升，效益增加。但是，还有许多中小食品饮料企业，生产设 备水平依然落后，物耗、能耗偏高，竞争力正在减弱，效益下滑。中国食品饮料企业的能耗、物耗 都大大高于国外先进企业。众多小规模企业的存在，降低了食品工业的产业集中度，制约了整个食 品饮料行业竞争力的提升。 三、企业研发力量薄弱，技术创新不足 食品工业的研发投入和技术成果转化与全国工业的总体状况大同小异。国家对食品工业的科技 投入本身就有限，又主要侧重于食品科学的基础研究和重大行业共性技术的研究，针对具体食品品 种的技术创新和生产工艺创新主要依赖于企业的研发投入。然而，食品饮料行业的企业规模普遍较 小，大多数中小型企业的资金有限，主要从事食品生产活动，缺乏研发机构和经费投入。企业对研 发的管理比较薄弱，基本上仍处于技术人员自发创造型和投资驱动型相结合的模式，食品加工的关 键技术难以实现突破。因此，研发投入不足和管理方式落后，致使食品工业技术创新不足，从而造 成产品品种少、档次偏低、技术含量不高。 目前，食品工业新产品产值比例很低，食品工业新产品开发主要面临以下问题：一是忽视市场 和消费者需求研究，更多地将其变成一个企业内部的技术管理过程；二是把新产品开发只看成研究 与开发部门的职能，而与财务、采购和生产等部门的人员无关；三是新产品开发的动力单一，主要 来源于企业家；四是新产品开发游离于企业战略之外。什么产品“火”就开发什么产品，不顾市场 环境和自身的定位，最后几乎毫无利润可言；五是缺乏一套完善的消费者（市场）需求分析机制和 方法体系，缺乏一整套产品开发的科学程序，导致新产品“成活率”不高。 四、食品安全形势依然严峻，治理监管缺乏长效机制 尽管中国食品安全质量逐年提高，但人们对食品安全的关注程度上升得更快，反衬出食品安全 问题与人们的预期目标差距扩大，形势依然严峻。特别是某些与人们日常生活密切相关的食品安全 状况不容乐观。 随着人们对食品安全的日益关注，各种问题不断暴露出来。农业种植、养殖业的源头污染没有 得到有效遏制。食品生产经营领域存在众多食品安全隐患。目前，中国食品饮料行业还缺乏生产加 工环节的强制性安全标准，也缺乏相应的外部力量驻厂监督机制，主要靠企业内部实施食品质量监 控。这就为一些企业特别是管理不够规范的中小型食品饮料企业，逃避食品安全责任留下了制度监 管漏洞。 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 53 食品市场准入机制尚未全面建立。中国的食品安全长期以来主要依靠事后处罚机制来维持。而 国际机制则借助原则性较强的部门性食品质量管理法规和一些行业性管理规章制度，主要采用事前 动员宣传的周期性食品质量执法检查，并配合某些突发性食品安全事件引发的突击性检查，来保障 社会公众的食品安全。近年来，中国借鉴国际经验，从事后处罚向事前监督和事后处罚并举过渡， 建立食品安全市场准入机制。 五、食品工业与上下游产业衔接不力，食品工业竞争力提升受限 食品工业的发达程度取决于产业链各环节的竞争力，不仅决定于食品工业本身的企业组织效能 和技术研发能力，还取决于生产原料的农业、投入生产设备的装备制造业以及下游的包装、运输、 储藏、销售等行业的整体竞争力。目前，影响中国食品工业竞争力的关联产业主要为两大上下游产 业，即生产食品原料的农业和提供生产设备的装备制造业。目前，中国食品加工与农业发展之间的 联系尚处于初级的供需阶段，即农业生产什么，食品工业就加工什么。相应的农产品品种改良和品 质的提高，没有与市场消费和食品加工有机地结合起来。食品工业之所以与生产原料的农业的产业 链结合不力，关键在于中国农业发展比较落后，生产以小农经济为主，农户众多、生产规模小、布 局分散，商品化和专业化生产不足，农业产业化程度较低，难以满足食品工业对标准化、专用化农 产品原料的需求。 加工和制造食品的设备落后，直接削弱了中国食品工业的竞争力。中国食品装备的制造水平 低、种类少，主要制造一些低附加值的普通机械设备。技术含量高、可带动食品工业技术升级的关 键设备主要从国外引进。传统的技术装备生产出的传统食品，只能拥有不断萎缩的传统市场，很难 适应不断变化的食品市场需求。食品装备制造业落后，是中国装备制造业整体不发达在食品饮料行 业的反映。装备制造业是决定一国工业实力的核心，其所涉及的工业门类广泛、产业环节众多、生 产工艺复杂、技术集成度高。没有雄厚的现代工业基础作支撑，是不可能成为装备制造业强国的。 发达国家为保持本国食品装备和制造技术的领先地位，凭借其垄断优势，在一定时期内不允许将一 些先进的食品装备和制造技术转让，势必延缓中国食品工业的发展进程。 六、不同行业品牌成熟度差距大，城乡市场的开发力度失衡 在食品工业涵盖的各类行业中，与终端消费越接近、消费者越重视、市场化程度越高的行业， 市场竞争激烈，广告效应明显，品牌认知度集中，全国或区域性知名品牌就越多。例如，乳品、食 用油、方便食品、瓶装水、果汁饮料、火腿和烟酒等行业，其知名品牌很多，行业的国内品牌发育 比较成熟。相反，其他行业的品牌成熟度偏低，主要包括：以中间投入品为主的食品添加剂、淀 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 54 粉、酒精和除味精外的发酵制品业；市场化程度偏低的采盐业、制糖业、调味品业；消费者关注度 偏低的粮食加工、水产品加工、屠宰和肉蛋类加工、糕点糖果制造业以及罐头食品饮料制造业等。 不论行业的品牌发育程度高还是低，尽管不少行业有全国知名品牌支撑，但其内部依然存在地方品 牌杂、假冒伪劣多、管理不够规范等现象。尤其是中国食品饮料行业的知名品牌基本上是以国内为 主，缺乏国际知名品牌。中国大量出口的食品工业产品，主要以低价竞争为主，缺乏品牌竞争优 势。在国际市场上只知道“中国制造”，却见不着像可口可乐、雀巢咖啡一类的国际知名品牌。 目前，中国食品工业过度偏重城市市场而忽视农村市场。城乡差距大，城市居民收入高，食品 完全商品化，市场发育成熟，层次多、交易集中、效率高。食品饮料行业将其市场重点定位于城市 市场是理性的选择。但是，长期以来形成的农村市场地位低的偏见，容易造成食品饮料行业过度重 视城市市场的开发，而不太关注农村市场的开拓。特别是国家实施城乡统筹战略后，城乡居民的收 入增幅差距呈缩小趋势，农民收入增长加快，被压抑的食品消费需求释放加速，农村食品市场的边 际增长率可能超过城市。因此，农村食品市场增长潜力大、空间广阔，商机更多。但是，目前城市 导向性的食品饮料行业，其生产结构还未及时调整，品种、花色、功能和档次尚不能满足快速成长 的农村食品市场的需求。 七、管理机构多而散，缺乏统一的协调机制 食品饮料行业涉及国民经济的三大产业部门，包括为食品工业提供必需基础原料的农、林、 牧、渔等第一产业；食品加工和制造的食品工业以及装备制造业等第二产业；食品流通和消费涉及 的储运、商业和餐饮业等第三产业。各产业之间缺乏有效衔接，还远没有建立起以食品工业为龙 头、依据市场需求为导向生产食品产品，根据食品工业生产需要提供合格农产品的农、工、商联合 机制，由此造成综合协调机构缺乏。食品工业分属多个部门，政出多门，缺乏有效配合，食品工业 分散、重复建设、重复引进。管理法规和食品标准由多部门制定，执行不力，出口无序，恶性竞 争，造成了企业的损失，严重阻碍了中国食品工业发展。国家食品工业的发展方针和重点，虽有指 导性文件（纲要、规划等），但缺乏有力的调控机构和手段，缺乏贯彻的统一法规、监督和协调， 造成中国食品工业分散，质量不高和效益低下。 八、食品工业结构不合理，产业升级难度大 中国的食品工业体系中，嗜好类产品烟草加工业的比重高，特别是利税比重很高。将食品属性 很弱的烟草加工业包含在食品工业体系内，因其利税等经济效益指标贡献很高，无疑抬高了以平均 值衡量的食品工业的经济效益水平，容易掩盖食品加工业、食品饮料制造业和饮料制造业经济效益 偏弱的现实。如果将烟草加工业排除在外，食品工业的地位和经济贡献将明显降低。食品工业的经 济贡献过度依赖嗜好类的烟草产品支撑，反映了食品工业结构欠佳。同时，也表明大多数食品工业 企业偏小，缺乏规模经济效益，技术创新不足，竞争力弱，利用高新技术改造食品工业企业任务艰 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 55 巨，产业升级道路漫长。 九、中国食品安全行业存在的主要问题 接二连三出现的食品安全事件，导致消费者在很大程度上对食品饮料行业产生了不信任感原本 合法生产经营的食品饮料企业也连带遭受冲击，食品饮料行业的发展遇到了一定的障碍，解决食品 质量安全问题已成为中国食品饮料行业健康快速发展的燃眉之急。 存在的主要问题 1、上市食品超标。我国农产品生产多以农户为单位农产品全过程质量监控难度大在生产、加 工销售等环节非法使用违禁药物现象严重国家明令禁止或限制生产、使用的农药、兽药引起的食物 中毒事件仍有发生。根据商务部正式发布的《我国流通领域食品安全状况的调查报告》显示，目前 我国流通领域食品卫生平均不合格率达 8%左右，蔬菜农药残留超标率为 7%，畜产品“瘦肉精”检 出率为 %。 2、食品安全标准体系不完善。我国有食品质量标准近 3000个，而与流通有关的标准仅有 100 余个，相比于生产和加工标准数量差距甚大保障流通过程的食品安全标准严重不足。从而导致对现 有的食品安全标准进行检查比较困难，难以建立食品安全管理体系和良好的生产行为制造业惯例和 分销业规范。 3、食品流通检测体系不健全。一些食品批发市场缺乏有效的安全检测手段和质量控制措施.使 造假者有机可乘甚至成为假冒伪劣食品集散地。一些经营企业贪图私利，蓄意出售过期或变质食品 现象屡禁不止。不法食品生产经营者时常伪造标识滥用标识欺骗和误导消费者。有关资料显示，全 国 5万多家食品零售企业中建立检测中心的不足 1%，全国 万家农贸市场配有垃圾处理设备的 不足 1‰.消费者对任何一类食品安全性的信任度均低于 50%。 4、食品安全监管体系不完善。现行的食品安全监管职能包括农业卫生、工商、质监、商务、 畜牧水产、海关等多个政府部门多头管理，没有一个统一的监测机制容易出现各部门之间沟通渠道 不畅信息难以共享，部门职责交叉甚至出现模糊或真空地带，这样导致食品安全“都管但都管不 好”的局面。 5、消费者的食品安全意识不强。总的说来，全社会对食品安全的理解程度参差不齐，加上宣 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 56 传力度不大，导致消费者的食品安全意识还不够，特别是农村和城乡接合部的群众食品安全意识更 是缺乏，因此食品安全隐患无处不在，务必引起全社会的广泛关注。 6、食品安全法律体系不完善。商品流通过程中的法律条款仍相对粗疏目前与食品安全相关的 法律主要有《食品卫生法》、《产品质量法》和《消费者权益保护法》等，但这些都不能保护从“农 田到餐桌”全过程的食品安全，不能适应当今食品安全形势的发展需要，食品安全管理主要还是靠 行政管理。 因此，食品安全监管工作任重道远，需要深入研究监管规律，完善监管体系和政策法规，加强 各相关部门的协作配合，落实地方政府的责任，整合食品安全监管资源，不断创新监管方式。 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 57 第四章 2019 年中国中低端白酒行业面临的挑战 中国食品产业新一轮发展面临以下挑战：食品安全问题—决定了中国食品产业的发展质量；食 品的营养与健康—决定了中国食品产业的发展水平；中国食品产业的自主创新—决定了中国食品产 业的特色和价值；中国食品学科的多层次分布及专业化方向—决定了中国食品产业的持久竞争力； 关注节能和环保—将影响中国食品产业可持续发展的未来。 一、来自社会对食品安全认知的挑战 众所周知，食品安全已成为我国重大的社会问题。据《小康》杂志社联合清华大学媒介调查实 验室的调查，在“当前最让人担忧的安全问题”中，食品安全问题在近 4年皆高居榜首，中国公众 最担心的食品安全的三大问题包括：违规使用添加剂、果蔬中农药残留超标和非食用油流入餐桌。 因此可以得出结论，食品安全已经成为上至中央领导，下至黎民百姓共同关注的重大社会热点问 题。 二、我国食品产业公信力直面挑战 在经历了三聚氰胺事件、瘦肉精事件、地沟油事件、阜阳奶粉事件、添加剂超标等事件后，其 社会负面影响力巨大的食品安全事件层出不穷，引起了公众对食品产业的不信任，并进入了“塔西 佗陷阱”。所谓“塔西佗陷阱”即是古罗马历史学家塔西佗认为，当失去公信力时，无论说真话还 是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事。 三、食品健康新需求的挑战 “活的长”还要“有质量”正成为新理念、新实践、新追求。传统意义上的食品安全主要是指 生物、化学物、物理物、新资源和新技术的风险或危害，重点是防范和控制食源性疾病。但在近些 年，一些发达国家和国际组织对食源性疾病的定义、范围、流行因素、危害程度以及对社会经济发 展的影响等方面的研究有了很大进展，如食源性变态反应疾病、由食物营养不平衡所造成的某些非 传染性疾病（如心脑血管疾病、肿瘤、肥胖、糖尿病等）也纳入食源性疾病的管理范畴，而这也是 我国食品产业发展过程中应亟待应对的问题。 四、科学技术是一大挑战 目前，在食品生产经营中造假的新特征包括，不法分子通过科技方法和手段，向食品中添加禁 用物质来降低成本或者使食品在色、香、味、形等方面发生变化。而为了保证食品的安全和打击食 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 58 品生产经营中的犯罪，应在管理上要具备很多方法和手段，如，进行风险评估、标准制定、检验检 测方法及装备等，这些都需要强有力的科技支撑。因此，食品安全的管理不仅仅是行政、法律上的 管理，更是科学技术的管理。要治理好食品安全问题就必须有强大的科技支撑。 五、环境与经济发展方式的挑战 粗放的经济发展方式对食品安全的基础影响日益凸显。目前国内环境问题严重，土壤污染出现 了有毒化工和重金属污染由工业向农业转移、由城区向农村转移、由地表向地下转移、由上游向下 游转移、由水土污染向食品链转移的趋势，逐步积累的污染正在演变成污染事故的频繁发生。环境 的治理需要很长的时间，从这个角度来看，食品安全亦任重道远。 六、监管方式的挑战 目前，我国低度化的产业组织结构大大增加了监管难度。我国目前有 万家 10人以下小企 业小作坊，食品生产加工企业总数的 60%，虽然市场占有率仅约 %，却成为我国食品安全问题的 多发点和监管的难点。 七、自媒体时代高速发展带来的挑战 这是一个人人都是记者的时代，网络、微博、飞信、微信高效传播让食品安全问题几乎摆在公 众关注的最前沿，而这也是一把双刃剑，专业度和真实度欠缺的传播将产生偏离真相的舆论引导。 八、法规体系不完善带来的挑战 我国目前有众多与食品相关的法律法规，但多部门体制下的交插重叠、空白疏漏等问题存在严 重、亟须整改。而国家将在近期对《食品安全法》进行大力度地修改，此举将对我国食品饮料行业 的健康发展具有举足轻重的意义。 九、食品安全问题治理与监管创新的挑战 有调查显示，%的人认为应强化对食品安全监管和执法的力度。而从食品安全监督和执法 的实践来看，头痛医头脚痛医脚已经不能适应不断变化和日益复杂的食品安全问题，而是需要总结 和分析国内外的经验教训，对我国食品安全制度体系进行整体的研究和设计，进一步完善顶层设 计，全面提升我国食品安全监管能力和监管水平，应对多重复杂的挑战。 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 59 正如国家食品药品监督管理总局局长张勇所说的，当前我国食品安全正处于负重爬坡的关键阶 段，监管力度加大和问题易发多发还将在一段时间并存，监管能力建设和监管资源优化配置还不可 能一步到位，一系列标本兼治政策措施的效果显现还需要一个客观的过程。保障食品安全既是一项 责任重大、十分紧迫的工作，又是一项需要长期努力、扎实推进的艰巨任务。 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 60 第五章 2019 年中国中低端白酒行业存在的瓶颈 改革开放三十年来，我国食品产业一路高歌猛进，工业规模突破四万亿元，占 GDP总额的比重 达到 13%。潮起潮落间，中粮、双汇、五粮液、青岛啤酒等二十余家食品集团规模突破百亿，宁高 宁、刘永好、宗庆后、牛根生、朱新礼等优秀食品饮料企业家登堂入室，大众媒体上的食品广告铺 天盖地，中国的食品产业似乎风光无限。然而在这些成就的背后，食品产业也隐藏着诸多发展瓶 颈：如何加快食品产业的整合？如何面对频发的食品安全事故？如何提高中国食品产业的核心竞争 力？这些都是我们必须直面的问题。 一、多小散乱的行业秩序 任何一个产业，都需要有大家共同遵守的游戏规则，在无序的市场环境中，龙蛇混杂，泥沙俱 下，大家都难以独善其身。食品产业是一个集中度很低的行业。中国有规模以上食品生产加工企业 万家，规模以下、10人以上企业 7万家，10人以下小企业小作坊 35万家。以工业化程度相对 较高的肉类加工行业为例，双汇、雨润、金锣三家领军企业的市场份额合计仍不足 10%。 “不谋全局者，不足谋一域”，纵观中国的食品产业，制造业已经进入“国内市场、国际竞 争”的阶段，加工业的状况业也不容乐观，大豆产业已经被外资“攻陷”，玉米产业是否会重蹈覆 辙令人堪忧。很多食品饮料行业，利润水平急剧下滑，产业结构调整进程中必将引发新一轮“大浪 淘沙”。近年来，众多食品饮料行业进入产业整合阶段，产业版图浮出水面。在这种背景下，企业 经营不再是盲人摸象式的探索，而是在全新市场格局下的理性选择。以中粮、新希望为代表的等大 型食品集团尝试通过扩大规模、打造产业链（群）、深加工、跨行业经营等模式提升自身的竞争能 力，然而相对于基数庞大的食品饮料企业群，依托有限的龙头企业完成食品产业的整合仍然任重道 远。 二、战略能力亟待提升 作为典型的传统行业，很多食品饮料企业都起步于前店后厂的作坊或乡村企业，之所以能够取 得阶段性的成功，很大程度上源于企业把握住了行业机会，再加上创业者“愚公移山”式的创业精 神。然而伴随着食品产业竞争的不断升级，企业关键成功要素不断变化，很多企业家的知识层次开 始滞后于企业发展的需要，在理念和思路上已经遇到“天花板”，于是我们看到了三株、春都、秦 池、太阳神等食品巨头昙花一现，轰然倒地。从某种意义上说，一些食品饮料企业家经营思路狭 隘，战术上是巨人、战略上矮子，喜欢跃进式的“做大做强”，与之相对应，富有现代经营理念和 社会使命感的企业家却不多见。 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 61 今天食品产业已经进入价值链竞争的阶段，然而有些企业至今尚未树立起与供应商和客户的合 作共赢理念。在中小企业中，有人依然陶醉在“权利寻租”中攫取第一捅金的自我满足中，有人抱 着“农民式的狡猾”固步自封，破坏游戏规则的“恶意竞争者”也屡见不鲜。很多食品饮料企业家 身陷繁冗的管理实务中，无暇顾及企业发展的战略议题。一些大企业挂上了集团的牌匾，但管控上 仍是松散的联合舰队而不是具备核心竞争力的航空母舰。企业经营局限于内部运营管控的精耕细 作，战略规划、投资决策等职能严重缺失。项目可行性研究报告实际上局限于项目建设的可行性研 究，对行业、市场以及自身经营能力的分析极为薄弱，靠“拍脑袋”决策，为项目失败埋下了隐 患。凡此种种，不胜枚举。 当今的食品产业竞争不再是一枝独秀的“企业盆景”式的竞争，是建立在产业群基础上的一体 化竞争，最终能够“掌握真理”的只有少数人。以肉类、乳品为代表的等众多食品饮料行业横跨农 业、工业和流通业，大豆、玉米等食品加工业还牵扯到国际贸易、农产品期货乃至国际政治，因为 农产品贸易争端一直是中国与欧美关系的一个敏感话题。在这种背景下，食品饮料企业家需要了解 人民币升值、银行加息、油价波动、贸易壁垒、农产品期货、产业整合等问题背后的机遇与挑战， 需要分析发达国家食品产业的发展历程，需要借鉴雀巢、嘉吉、泰森等国际食品巨头的扩张模式， 需要用全新的战略眼光来审视食品产业。 三、品牌塑造滞后 产品同质化越来越成为摆在众多食品饮料企业面前的现实问题。企业急需完成由产品制造向服 务提供商的转型。重视竞争对手不是简单的产能与产量分析，更重要的是实现服务、品牌、渠道等 经营模式的突破，寻找到差异化定位。“以客户为中心”，实施精益化管理和服务增值，形成自身独 特的能力。 经济学原理和实践都告诉我们：消费者最终需要的是品质卓越，价格合理，情感舒适的产品。 食品品牌的诉求点应围绕口味、营养、安全、天然、健康、方便、时尚、环保和公益等展开。总体 而言，中国食品饮料企业的产品宣传重物理属性、偏功能特点，缺少精神与文化内涵；品牌传播单 一化，难以形成合力。很多广告从主观立场出发，“黄婆卖瓜”，一厢情愿的叫喊口号、标语满天 飞，为做广告而做广告。我们需要学会从内心深处强化顾客意识，通过实实在在的行动，打造品 牌、服务、网络、渠道、顾客、社会关系、企业信誉与文化等优势，提高品牌的美誉度和忠诚度。 注重幽默、亲切和启发式，树立社会责任感，从而赢得消费者的喜好度。 在大众食品中，食用油和乳品两个行业已经进入品牌化竞争阶段，但米、面、粮、肉、蛋以及 水产、蔬菜等行业还停留在有品无牌的初级阶段，产业升级是大势所趋。也许有人会说：我们的产 品实在难以差异化，这是一种理解上的误区。从产品性质的角度上说，水是最缺少差异的产品。但 是多数品牌的瓶装水价格只有 1元，西藏 5100价格是 5元，依云价格是 10元。如果水都能够形成 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 62 这样的差异，何况其他产品？任何一个企业或产品都应该也能够“有差异化”，因为他们都是应运 而生的、独一无二的，都有自己独特的天时、地利和人和。 四、食品安全－行业头上的一把利剑 乳业堪称食品产业的一个缩影。过去的十年时间，乳品行业不知曾吸引了多少人的眼球，行业 高速成长，其间的江湖恩怨和财富故事甚至被通俗小说化。然而在“阜阳大头娃娃”、“回罐奶”、 “三聚氰胺”、“假洋奶粉”等一系列的黑幕被揭开后，“看上去很美”的故事酿成了千夫所指的社 会恐慌。时隔一年，公众开始回复理性，整个行业开始痛定思痛。 2009年 6月 1日，酝酿一年多的《食品安全法》终于开始实施了，亦喜亦忧。喜的是今后食 品安全事件有法可依，严刑峻法之下，老百姓可以吃的放心一些。忧的是《食品安全法》更多的是 结果导向的监管，治标却难以治本。食品工业，道德工业，假冒伪劣产品在很多行业都有一定程度 的存在，诸多食品安全事件从本质上是诚信缺失这一社会问题在食品领域的具体体现。食品安全事 件背后隐藏的并非是表象的技术监管问题，而是深层次的利益平衡和社会伦理问题。以“三聚氰 胺”事件为例：三鹿集团有罪，但并非元凶巨恶，因为“三聚氰胺”并不是三鹿添加的。比三鹿更 无奈的是大白兔奶糖生产商冠生园集团，因为冠生园在事件发生前根本就不知道“三聚氰胺”为何 物。食品安全问题贯穿整个产业链，但食品饮料企业能够控制的通常只是最后的加工制造环节。要 从根本上解决问题，必须理顺相关利益主体之间的关系，片面的从技术的视角去进行结果导向控制 是事倍功半。正本清源，任重道远，《食品安全法》的实施或许只能算是个开始。卫生、农业、质 检总、工商、食监“五龙治水”，如何实现无缝对接？如何完善“公司＋农户”模式，建立合理的 利益分配机制？如何规范流通渠道，加强食品流通管理？如何开展食品安全教育，提高公众认知能 力？这些都是需要我们共同面对的问题。 五、滞后的食品人才培育 作为事关国计民生的劳动密集型产业，食品产业的发展绝非简单的 GDP与税收数据，更伴随着 从农民工到大学生的整体素质的提高。现实中，“米面粮油肉蛋奶”，一日三餐，没有人能够离得开 食品，但真正了解食品产业的人不多，愿意从事食品的优秀人才更少，以至于北大毕业生杀猪买肉 会成为新闻，麦当劳到北大举办招聘会也惹来诸多争议。产业发展，教育先行。从战略的角度，食 品饮料行业人才的匮乏需要通过教育来解决。 目前国内食品院系百余所，在读学子数以万计。数量虽多，但在人才结构性矛盾仍非常突出。 太多的食品院系把食品人的培养等同于技术人才，这是一个很大的认知误区。食品产业的进步，技 术是驱动力量之一，但技术不是唯一的，甚至不是第一位的。很多食品院系的科研模式重理论轻实 践，教学体系重技术轻管理，以至于多数食品学子到毕业时对自己即将供职的食品产业仍缺乏基本 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 63 的了解。其实茫茫然的不止是学生，还有老师，甚至是校长。思路决定出路，多元开阔的思维格局 在很大程度上比探幽发微的技术能力更为重要，食品院系应该结合食品饮料企业运营实际，为学生 增设相应的经济管理类课程。 六、高品质食品有效供给不足 我国食品工业粗放型发展方式尚未得到根本性扭转，初加工产品多，附加值低，资源综合利用 率不高。食品精深加工技术水平偏低，农副食品加工业占比高达 60%，附加值较高的食品饮料制造 业和饮料制造业占比较低。食品同质化严重，品种、花色相对较少，低端产品产能相对过剩，中高 端产品偏少，市场竞争能力较弱。产业链不完整，缺乏深度开发利用，综合效益低，高品质食品供 应与市场需求不匹配，不能很好适应消费变化。单位产品能耗、水耗和污染物排放较高。 七、企业组织结构亟需优化 食品工业“大产业、小企业”特征显著，落后分散的小型食品工业企业众多，社会化、专业化 水平较低，企业组织结构不够完善，缺乏能引领我国食品产业快速发展的大型龙头企业。一是企业 平均规模小。行业“小、散、弱”的状况尚未得到根本改变，产业集中度低，现有龙头企业辐射能 力不强，对上下游企业和相关配套产业的带动性较弱龙头企业引领作用不强。二是区域布局不合 理。合肥都市圈资金技术充裕、皖北资源丰富的区位优势未得到很好发挥，食品工业整体布局有待 优化。 八、自主创新能力有待提高 我国食品工业企业自主创新能力不强，产品技术含量低，精深加工、专用型、功能性产品较 少。企业创新主体地位不突出，创新意识不强，对创新人才的培养、研发投入和技术研发的应用不 够重视，科技成果转化率较低，新产品开发、升级换代速度缓慢。多数行业企业的装备还处于对国 内外先进装备的学习、模仿、跟踪阶段，创新性和引领能力不够，在生产效率、智能化和工程配套 上还有欠缺。 九、行业技术水平较低 近年来，虽然我国食品饮料制造业技术水平在不断提升，但与国际先进的食品饮料制造水平相 比，我国食品饮料行业的各项指标仍然处于较低的水平，技术更新比较缓慢，产品生产多以传统工 艺为主，技术力量薄弱，科技人才缺乏，独立研发能力与产品的更新换代水平等方面仍然亟需提 高。 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 64 十、管理、技术人才缺乏 随着食品饮料制造行业的不断发展，相关管理和专业技术人才的需求也迅速增加。与食品业需 求快速增长和行业规模迅速扩大相比，食品饮料制造专业人才培养较为滞后。随着食品饮料制造行 业的日益发展，食品饮料制造专业人才缺口增加，对食品饮料制造企业进一步发展造成制约。我国 应在大力加强食品基础和应用科学研究的基础上，逐步建立确保我国食品安全需要的科技和人才支 撑体系，促进食品产业持续健康快速发展的需要。 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 65 第六章 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展思路与方向 食品工业发展必须体现食品的核心价值──满足居民营养需要，食品工业事关人民健康，正是 在这一意义上，人们常说，食品工业在很大程度上是一个道德工业。因此，食品工业应扮演营养传 道者的角色，聘用营养专业人才，密切注视居民营养状况的发展变化，发挥供给引导需求的作用， 以营养科学为指导，生产符合各类居民营养需要的营养食品，并在产品宣传过程中传授给消费者正 确的营养知识和营养食品选择知识。 一、基本原则 安全为先。围绕原材料采购控制、产品加工、储存、运输、销售全过程，强化企业质量安全主 体责任，推进食品工业企业诚信体系和食品安全可追溯体系建设，提升食品质量安全水平。 创新驱动。发挥科技创新引领作用，着力推进食品工业技术创新和产品创新，促进食品产业结 构调整和产业升级；强化食品专业人才培育与引进，全力推进原始创新、集成创新、引进消化新手 再创新，促进协同创新成果产业化。 品牌引领。依托绿色食品加工重点基地，培育壮大龙头企业，实施品牌战略，突出品牌效应， 在自主创新中推动品牌化，在产学研结合中加速品牌化，在质量监管中保障品牌化，打造有安徽特 色的知名食品品牌。 绿色发展。大力发展循环经济，实施生态发展，利用绿色制造技术，采取低碳发展模式，加强 节能环保技术、环保工艺和装备的推广应用，推进清洁生产，强化节能降耗，提高资源利用效率和 资源回收利用率，构建食品产业绿色生产体系。 二、基本思路 食品工业发展的基本思路是以营养科学为指导，把消费者的营养需要置于食品工业的核心地 位，发挥供给引导消费的作用，紧密跟踪消费者的营养状况和变化趋势，针对不同消费者生产“安 全、营养、美味、方便”的市场细分营养健康食品，并将这些食品营销给适合的人群。 1.把食品营养价值置于核心地位 食品的核心价值是满足人体营养需要，为人类活动提供能量，为机体提供新陈代谢所需物质， 这在温饱满足之前是一个不需讨论的问题。这是因为，在温饱满足之前，人们最为迫切的营养需要 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 66 是热量和蛋白质之类的宏量营养素，而绝大部分食物都含有这些营养素，都能满足这类营养需要， 也就不会出现食物不符合人体营养需要的问题。而且，热量和蛋白质是最基本的营养素，人类对这 类营养素比较敏感，缺乏这类营养素人体就会产生强烈的饥饿感，一种食物如果不能解除人们的饥 饿感自然不会受到欢迎而最终被淘汰出局或受到限制，这就保障了食物食用功能与营养价值的统 一。此外，这个阶段的食物大多是未经加工制造的原始天然食物，不会出现人为干预而导致食物营 养丢失问题。 时至全面小康阶段，上述情况发生了质的变化。首先，随着食品质量提高和科技进步带来的人 类体力活动减少导致能量需求下降，我国人民的温饱问题总体上已得到基本解决，热量与蛋白质、 特别是热量已不是制约我国人民营养健康的主要因素，相当多的人还因热量摄入过剩而营养不良。 这时，高热量的食物对相当多的人已不是营养食品，食物的饱腹功能与营养价值出现了分离，高脂 肪、高糖分的美味食品未必是符合食用者营养需要的食品。其次，热量-蛋白质得到满足后，人体 的营养需要转向更为复杂的维生素和矿物质等营养素，人体对这类营养素不仅有数量上的严格要 求，而且需要在品种上合理搭配，天然、美味的食物未必符合这种要求，这也导致食物食用价值与 营养价值的分离；第三，人体对维生素和矿物质的缺乏不像热量-蛋白质缺乏那样敏感，即便吃下 的食品并不含人体所需的维生素和矿物质，人们一样能享受其美味，这就导致不符合人体营养需要 的食物不能被自动淘汰出局；第四，维生素、矿物质等营养素含量丰富的食物往往并不可口，而人 们摄取食物的最直接目的是饱腹和味觉享受，这就导致食物的享受价值与营养价值的分离，那些符 合人体营养需要但口味不好的食品常被自动淘汰出局。 在上述情况下，在人们食品消费中扮演重要角色的食品工业本应发挥供给引导需求的作用，利 用自己的专业优势为消费者提供符合其营养需要的营养食品。然而，令人遗憾的是，现代食品工业 不但没能纠正上述问题，而且从食品工业存在的种种问题看，现代食品工业在某种程度上在推波助 澜，使食品的营养价值受到进一步的损害。 当前，我国已确立了以人为本的发展观，把人的发展置于核心地位，而第四次全国营养健康调 查揭示出我们人民营养健康状况正面临严峻考验，食源性疾病正在快速增长，这些都向我们发出了 强烈信号，要求重新重视食品的营养功能，把食品的营养价值置于食品工业的核心地位。其基本含 义是： （1）食品工业加工制造的食品必须含有我国居民必需的营养素，尽量减少已明显摄取过量的 营养素，如脂肪、钠元素等。 （2）食品的美味、方便必须服务于食品的营养价值、让位于营养价值。当食品营养价值与美 味、方便发生冲突时，应确保食品营养价值优先，在不破坏食品营养价值的前提下改善食品的口味 和方便性能。 （3）新开发的食品必须进行营养学评价，不同营养价值的食品标明适用人群，使食品成为消 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 67 费者改善自身营养状况的指南。 2.发挥生产引导消费的作用 世界商品发展史表明，消费者往往并不清楚自己需要什么，消费需求往往是潜在需求，需要生 产者去激发，这就是所谓的市场开拓，或者叫供给引导需求。消费者需要食品只是因为它能饱腹并 提供味觉享受，并不是因为自己需要什么营养才去消费食品，而且由于营养问题的隐蔽性，消费者 其实并不知道自己需要什么营养。这在温饱阶段还不是问题。但在温饱解决之后，消费者的营养需 要转向了维生素和矿物质之类的营养素，而这类营养素与食品的饱腹功能、味道并无直接关系甚至 是反向关系。这时，能够满足消费者饱腹需求和味觉享受的食品未必能满足消费者的营养需要，甚 至在营养方面还有负作用（如美味食品往往脂肪含量过高，对超重人群有负作用），食品的饱腹功 能、味觉享受功能与营养功能出现了分离甚至有些矛盾，这就要求对食品的美味饱腹功能和营养功 能做出选择。从食品的本质功能、从消费者营养健康角度要求把食品的营养价值放到首位，而消费 者仍然凭直觉把美味饱腹放在首位。在这种情况下，食品工业就应发挥自身的专业优势，激活消费 者潜在的营养健康需求，以自己的产品为载体，引导消费者科学饮食，造福于消费者的同时，也为 食品工业激活了一个全新的市场，使食品工业由温饱型升级到营养健康型，从而抑制肥胖、高血 压、血脂异常、糖尿病、心脏病、癌症等食源性疾病快速增长的趋势。因此，食品工业引导食品消 费实际上是消费者、生产者、全民族三赢的选择。 3.发展市场细分的营养健康食品 把食品营养价值置于食品工业核心地位，生产市场细分的营养健康食品。即在营养科学指导 下，针对不同时间、不同区域、不同工作、不同生长发育期的人群的营养需要生产的食品。简单地 说，就是根据缺什么、吃什么的原则生产的食品。它与传统食品的最大区别是清楚地知道其主要营 养素含量并清楚地标明适合什么样的消费者，引导消费者根据自身情况正确饮食。其核心思想是针 对特定人群的营养需要开发特定食品，是应用营养科学对食品市场的细分。例如，针对一日三餐不 同营养需要开发的早餐食品、午餐食品、晚餐食品；针对不同工作性质的人群开发的重体力劳动食 品、轻体力劳动食品、脑力劳动食品；针对不同生长发育期开发的婴儿食品、幼儿食品、儿童食 品、妇女食品、孕妇食品、产妇食品；针对不同慢性病开发的低热量食品、低脂食品如此等等。目 前，这类食品在我国尚处于萌芽状态，举一个不很适当但很能说明问题的例子：饲料工业早已根据 畜禽不同生长发育期、不同用途、不同季节的营养需要生产具有不同营养价值的饲料，所谓的通用 饲料市场上难觅踪迹，而老少咸宜、大而化之的通用食品却比比皆是，人的食品营养不如动物，不 能不说是食品产业的一大遗憾，也说明营养健康食品的巨大市场潜力。 三、发展方向 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 68 食品工业的发展方向就是在上述原则指导下，生产符合消费者需要的营养健康食品。这里的核 心是营养健康食品，即在营养科学指导下，针对特定人群特定营养需要生产的食品。这是一个多层 次、动态的概念。同一食品对某类人是营养健康食品，而对另一类人可能是垃圾食品；今天是营养 健康食品，明天可能就变成了垃圾食品。核心标准是消费者及其营养需要。 营养健康食品是小康社会的食品，是对传统食品不分人群、不怎么过问其营养价值的温饱食品 向市场细分、针对特定人群营养需求的小康食品的升级。无疑，这一趋势是符合事物由简单到复 杂，由低级到高级的发展规律的，也是符合市场发展规律的，因而具有强大的生命力和广阔的发展 前景。具体来说，食品工业各行业应用营养科学的发展方向建议如下。 1.“全”营养食品 根据中国居民的营养标准和膳食平衡的原则，开发满足三餐营养需要的制成食品，实现餐桌食 品工厂化和营养方便化。随着生活节奏的不断加快，这类食品不但有利于提高人民生活品质，而且 还拥有庞大的消费群体（如战士、学生、职工等）和广阔的市场。 2.营养专用食品 针对不同年龄、不同职业、不同性别人群的营养需要，合理组配宏量与微量营养素和食物原料 类别的配比，研制具有不同营养特性的系列专用化的营养食品，以适应食品多样化、专一化和个体 化的发展要求。如孕妇食品、婴幼儿食品、军队食品、临床专用食品等。 3.营养强化食品 任何一种食品都不可能提供人体所必需的全部营养素。要达到合理膳食，均衡营养，在提倡食 物多样合理搭配的同时，通过添加某些营养素，对食品进行营养素强化，提高食品的整体营养价 值。如营养强化面粉、大米、食用油等。这类食品的覆盖面广，经济有效且简单易行，营养改善的 效果长期而持久，人们也无需改变现有的饮食方式。营养强化食品的概念产生于 20世纪初期的欧 洲和北美，取得了显著的营养改善效果。目前发达国家的人们已经视在食品中添加微量营养素为理 所当然，消费者可享受种类繁多的添加了微量营养素的食品，例如面包、麦片、奶制品、肉制品、 水果、蔬菜等。我国碘盐推广也是一个成功的范例。 4.富营养食品 加大对食物营养素资源的深度开发利用，充分利用工农业加工制造手段，生产富含某些营养素 的特色食品，如富纤维食品、高蛋白食品、富硒食品等。 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 69 5.营养补充剂 开发生产蛋白质、维生素、多糖、脂肪酸、矿物质等营养素类的单体和复配体的补充剂食品。 西方发达国家的营养补充剂生产已发展为一个庞大的产业，产品大量出口我国。我国营养补充剂生 产主要集中在制药行业，食品工业对其涉足不多，急需加强。 6.营养功能食品 结合传统中医药的优势，加强对食物营养和医用功能的充分利用，提取植物活性成分，大力开 发生产用于防病保健的营养功能食品。 四、科技创新的思路 在我国食品工业迅猛发展的同时，应该冷静地看到其发展背后的隐忧。研发经费不足、科技进 步贡献率低、食物资源精深加工少、产业链条短、对相关产业带动力不强、与食品工业配套的食品 装备发展相对滞后、行业整体存在着开发投入不足、消化吸收和自主创新能力不强等问题。只有对 食品工业的发展进行冷思考，才能利于行业更良性的进步。毋庸质疑，缺乏全面而深入地科技创 新，是阻碍食品工业长足发展的关键因素。因此，推进食品工业的持续发展，改变食品工业的现 状，必须加大科技创新力度。但食品工业科技如何创新、由谁引领食品科技和组织管理模式的创 新，则是科技管理部门和食品科研部门、生产企业不容回避的课题。 （一）食品工业科技创新的着力点——传统主食 在食品科研和产业发展中，必须正视民族传统的饮食文化和饮食习惯。米面制主食，无论就食 用人口总数，还是食用频度而言，均占据着主体地位，且在食品的安全性、营养性等方面拥有不可 比拟的优势。科学研究证实，食品的安全性，除原料本身原因外，加工方式也是主要影响因素之 一。面包之所以含有致癌物——丙烯酰胺，主要是由于烘焙温度超过了 200℃，而 130℃以上便会 有丙烯酰胺生成。但中国米面制食品的蒸煮温度只在 100℃左右。另外，就营养性而言，小麦粉、 大米是米面制主食的主要原料，小麦粉和大米中含有人体所需要的蛋白质、淀粉、纤维素、矿物质 等营养成分。并且在加工过程中由于很少加入油、糖，属低热量、低脂肪食品。故而就安全性、营 养性而言，蒸煮类米面制主食更具研究和推广价值。另外，作为传统的农业国家，主食品种的形成 更多地取决于本民族的农业资源。稻谷、小麦在我国有 4000多年的栽培史，种植面积广阔，年产 量居世界第一位。这是我国将米饭、米粉、馒头、面条等蒸煮米面制品成为大部分地区主食的主要 原因。 对其他产业形成强大的带动作用，是食品工业的显著特点之一。稻谷、小麦是我国的主要粮食 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 70 作物，稻谷、小麦转化问题直接关系着我国“三农”的解决。传统面制主食每年消耗流通面粉总量 的 75%以上。我国大部分小麦主产区种植的中筋小麦，最适于馒头、面条等面制主食的加工。所 以，只有加大传统米面制主食的科研力度和科研投入，大力推动主食产业的发展，才能真正发挥出 我国稻谷和小麦的本土优势，对稻谷和小麦种植业、面粉加工业、大米加工业、食品加工业等相关 产业产生更强劲的带动作用。 （二）食品工业科技创新的突破口——食品机械 机械设备技术水平是一个行业发展的标志。改革开放前，我国的食品机械比如饼干、乳品靠引 进国外设备外，包括主食在内的大部分食品机械基本上是围绕着“糖油面”进行简单的加工。近年 来，食品机械研制、生产水平虽有一定的进步，但内在性能、外观等方面仍存在着诸多缺点。 我国食品机械之所以落后，除了与生产方式落后有一定关系外，也与一些关键技术领域自主创 新能力低有关。更主要的是食品机械行业的发展，缺乏食品本身科研成果的基础性支撑。食品机械 的研制，除涉及机械原理等基础学科，也涉及到食品化学、食品工艺学等多门应用学科和技术，要 求设计人员对食品原辅料的性质、生产工艺、食品品质评价等都应有所了解。然而近年来，我国食 品科技界在西式食品研究方面投入的力度较大，而在传统食品的研究中却鲜有成果。 我国食品机械行业的进步，必须以提高自主创新能力为基点，充分利用和整合行业长期积累的 自有技术资源，结合大量的食品科学成果实现跨越式发展，无论是低水平重复，还是大量引进均行 不通。与国外企业相比，我国企业对传统的饮食习惯、食品特性有更深刻的体悟，所以，大力开发 传统食品加工机械，是国外食品机械制造业并不具备的优势，也是我国食品机械行业未来的希望。 （三）食品工业科技创新的根本意义——产业升级 精深加工产品少，产品档次较低；中小企业多，产业集中度差；技术水平落后，生产效率低、 能耗高是目前我国食品饮料行业普遍的特点。产品科技附加值低，同质化严重，市场竞争只能依靠 拼价位、拼成本、拼规模，于是造成了目前食品工业低水平、低价位的市场环境。这种市场环境下 企业没有利润，也没有资金投入科技创新；而没有科技创新，就只能维持低价位、低效益。如此恶 性循环，已经扼杀了许多行业的创新激情。因为创新除资金投入外，还要承受市场风险，久而久之 企业不敢也不愿创新。 缺乏必要的科技创新和科研投入，在其他行业也不同程度地存在，尤其是传统产业。在我国传 统产业仍占主体，特别是在我国中西部地区占 80%以上。无疑，包括食品工业在内的传统产业是我 国科技创新的主战场。立足于传统产业，才能使科技创新具有更高的社会和经济价值，拥有更广泛 的应用性和更强大的生命力。加大科研投入，增强产业集中度，提高生产效率、降低能源消耗，开 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 71 发科技含量高、附加值高的优质新产品，提高精、深加工产品的比重，实现产业升级，是食品工业 的根本出路。 （四）食品工业科技创新的模式——产学研相结合 企业成为自主创新的主体，是一个国家经济发展到一个新台阶的重要标志。企业由于最贴近市 场，因此创新激情最高，创新需求最迫切，最符合自主创新的特性，也应当是国家、民族自主创新 的主体。特别是民营企业没有领导任期限制等繁冗的条件局限，更有可能制定贴近市场需求、周期 更长的科研发展计划。特别是我国的食品工业关系着国计民生，产品又直接面对终端消费者，加之 食品本身的特性，更需要了解市场需要，加快产品更新速度，而企业无异最具备相应的条件。近年 来随着我国市场经济体制的逐步建立完善，加强科技创新，已经深深根植于一部分成熟企业的战略 思路，一大批成熟的企业逐渐认识到，没有科技创新和科研投入，便没有竞争优势和企业的可持续 发展。实践也证明，无论任何科技创新，如果不经过企业运作，就不可能完成“投入－知识和技术 －物质财富－投入”这一价值循环。但是，我国食品饮料企业规模小、研发经费不足、技术力量不 强，要完全成为科技创新的主体，还尚待时日。科研院所和大专院校在知识积累、人才培养、设施 基础条件等方面具有较强的优势，应发挥自身优势，一方面应较多地倾向于基础科学研究，为应用 科学研究提供有力的保障，另一方面应该为科技创新提供技术支撑。政府宏观调控能力强，在食品 工业科技创新中应发挥协调作用，并在研发经费方面予以支持。这样才能真正落实胡锦涛主席在全 国科技大会上明确提出的“要建设以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系”。 世界产业经济的发展经验一再昭示，食品工业的根本出路在于科技进步，我们必须始终把科技 进步摆在食品工业发展的优先地位，特别是突出和加强传统主食的科研，以企业为主体，立足于特 有的资源优势，只有如此才能真正使我国的食品工业成为重要支柱产业和新的经济增长点，才能真 正使我国的食品工业成为永不衰落的朝阳产业。 (三)发展目标。 按照我省实施“制造强省”战略的总体部署，以建设食品饮料制造强省为目标，构建现代食品 产业体系，实现食品工业中高速发展和向中高端迈进。到 2020年，形成质量安全水平全面提高、 自主创新能力显著增强、产品结构进一步改善、产业集中度大幅提高、具有较强生产力的食品产业 体系。培育壮大一批龙头企业，打造一批在全国有影响力的知名品牌，发展一批战略性新兴产业集 聚发展基地，做大做强做优我省食品产业。 1.质量安全水平全面提高。完善食品质量安全标准体系，规模以上食品工业企业达到良好操作 规范(GMP)；婴幼儿配方乳粉企业全部达到危害分析和关键控制点体系(HACCP)认证要求。利用云计 算、大数据和物联网应用服务支撑平台，实现产品全程质量安全管理和检测全覆盖，通过食品工业 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 72 企业诚信体系建设认证企业达 200户。 2.自主创新能力显著增强。到 2020年，我省食品产业力争新增发明专利 3000项；新增省级工 业精品数 50个；新增省级以上技术中心 50家，促进科技成果资本化、产业化，提高科技成果转化 率。两化融合水平 3.产业规模效益稳步增加。到 2020年，规模以上食品工业企业达 3200家，食品实现工业增加 值 1350亿元，年均增速 8%以上；实现主营业务收入 6000亿元，年均增速 %以上；实现利润额 年均增速 7-8%，力争利润总额达 320亿元。 4.产品结构进一步改善。食品饮料制造业，酒、饮料和精制茶制造业占比提升至 50%，农副食 品加工业比例降低，实现食品产业由初加工为主逐步转向高、低附加值产品均衡发展的良好局面。 着重于提质增效，开发生产更多高附加值的功能保健、休闲养生食品，不断优化产品结构。 5.“三品”行动成效显著。大力发展名优特新产品，打造有我省特色的食品品牌，推进“名牌 名品名家”计划，食品供给质量和水平显著提高。大力实施“三品”战略，实现增品种、提品质、 创品牌，形成一批拥有自主知识产权、自主品牌的企业和产品。加大对我省特色食品的宣传推介力 度，提升我省食品品牌的影响力。到 2020年，力争新增 1000个安徽省著名商标和 20个中国驰名 商标。 五、政策措施 全球经济和区域经济一体化进程的加快以及农业产业化进程的提高，将为我国食品工业的发展 带来巨大的需求空间。同时国家对食品工业的高度重视以及西部大开发、振兴东北地区、促进中部 崛起、建设社会主义新农村等重要战略和举措，也将为食品工业创造新的发展机遇。面对新时期的 发展机遇和挑战，面对日趋复杂的国际贸易环境，我国食品工业要高度重视食品饮料行业发展中面 临的问题和困难，抓住机遇，把开发新产品，提高产品技术含量和质量，实施清洁生产，发展生态 产业，增强企业社会责任作为发展的重点任务。 （一）推进机制和体制创新，加强宏观调控和规划引导 一要建立统一协调的食品工业发展管理机制，对食品工业发展进行宏观指导，负责重大问题的 协调和决策。进一步理顺各部门的管理权限，各负其责，相互配合。二要尽快制订和完善与食品工 业相关的法律、法规、条例和规章制度，将食品工业的发展纳入法制管理的轨道，依法监管。 （二）加大对食品工业科技进步的投入，增强发展动力 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 73 一要增加食品工业和食品流通的科技投入，在加强食品科技基础研究的基础上，支持一批重大 关键技术开发项目和关键设备的研制工作，促进具有自主知识产权的产品研究开发和转化。二要加 强食品工业领域国家重大科学工程、国家重点实验室、国家工程中心和博士后工作站的建设，培育 食品工业科技创新平台和研发基地。三要广泛开展食品工业科技的国际合作与交流，把自主研发与 引进、消化吸收国外先进技术相结合，充分利用好国际科技资源。四要抓紧实施人才、专利、技术 标准战略，营造吸引人才的宏观环境和条件，培育食品工业科技人才。 （三）建设优质专用农产品生产基地，确保食品工业发展的原料需求 一是大力支持食品生产企业发展专业化的加工原料供给基地，逐步实现加工原料的专用化、规 模化和标准化。二是加强加工专用品种的引进、选育和推广，为食品工业的发展提供符合加工要求 的品种保障。三是鼓励食品生产企业以“公司+农业专业合作组织”、“公司+农户”、“公司+基地”、 农民投资入股等产业化经营模式，与农民建立稳定的购销关系和合理的利益分配机制，保证食品工 业优质专用原料的有效供给。 （四）加快调整产品结构，努力打造食品饮料行业知名品牌 一要努力开发科技含量高、附加值高的优质新产品，提高精、深加工产品的比重，进一步优化 产品结构。二要加强对优秀传统食品品牌的挖掘，培育一批在国际市场上具有明显竞争优势的民族 特色品牌，推动传统食品的工业化生产，提升传统食品的吸引力和竞争力。 （五）培育和壮大食品工业龙头企业，推动产业结构升级 一要从财政、税收、信贷等政策上扶持优势龙头企业，着力培养一批技术创新能力、现代管理 能力和带动能力强的龙头企业，带动整个行业的发展。二要通过联合、兼并、收购等资本运营方 式，培育和组建一批资本结构多元化、产品科技含量高、市场竞争力强的食品工业龙头企业，提高 产业的集中度和核心竞争力。三要积极帮助和支持龙头企业获得产品进出口经营权，促进产品出 口。四要对龙头企业在立项、基地建设、原料收购、批发和流通网络建设、科技研发、技术服务、 质量标准和信息网络体系建设等方面，给予必要的扶持。 （六）积极实施对外开放战略，不断拓展发展领域 一要积极参与 WTO双边和多边谈判，不断提高我国在国际贸易谈判中的地位，争取有利于我国 食品工业发展的各项条款和规定，降低技术壁垒的风险，为技术引进和食品出口创造条件。二要鼓 励和支持食品出口企业获得国际质量认证、环保认证、安全认证等有关国际权威认证。加强国际贸 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 74 易规则的学习、培训，熟悉和遵守国际贸易的有关规则，学会合理规避贸易风险、积极化解贸易摩 擦。三要鼓励和支持有条件的大型食品饮料企业集团到境外设点办厂，开发利用境外原料资源，扩 大企业发展空间。四要切实转变出口增长方式，加大出口产品结构调整力度，走以高质量、名品牌 带动出口效益增长的道路，树立和谐社会理念，增强社会责任意识，营造贸易交往和谐相处和利益 共赢的氛围。 （七）强化食品标准管理，加大标准实施力度 以促进食品工业发展和提高食品质量安全水平为重点，在已建立的食品标准体系框架的基础 上，通过修改、补充、调整，进一步完善标准体系。开展重要标准的宣贯、人员的培训，提高企业 的标准意识和执行标准的自觉性。强化标准的实施工作，加大监督力度，确保食品生产企业能按照 标准组织生产，产品质量符合强制性标准的要求。 （八）发挥中介组织的作用，加强食品饮料行业自律 完善食品工业行业协会和其他中介组织的服务职能，充分发挥其在信息统计、行业规划、行业 自律、技术咨询、贸易仲裁、反倾销与应诉、法律规范与标准制定、人才培训、技术交流和社会化 服务等方面的作用，支持行业协会等中介组织积极开展民间交流，建立与各国同行间的合作伙伴关 系。 六、保障措施 1.加强质量控制，健全安全机制。加强食品工业企业质量安全诚信意识，强化质量安全主体责 任，认真实施质量受权人制度，落实企业职责，完善规范措施，强化日常监管，培育规范有序的食 品工业企业，大力宣传企业诚信生产、良心生产和安全生产，全面确保食品市场有序运行。切实加 强食品安全监管，用最严谨的标准、最严格的监管、最严厉的处罚、最严肃的问责，加快建立科学 完善的食品安全治理体系。加快食品领域供给侧改革，夯实企业主体责任和基层监管责任，加强组 织领导，强化部门协作，确保各个环节衔接通畅，形成严格的监管链条。从公众、企业、政府等多 主体来关注食品质量安全问题，保障食品质量安全长效机制的持续运行和有效实施。 2.鼓励大众创业，激发万众创新。大力发展众创、众包、众扶、众筹“四众”创新模式，实现 创业和创新的门槛更低、成本更小、速度更快、方式更活，掀起“大众创业”、“草根创业”的新浪 潮，形成“万众创新”、“人人创新”的新态势。鼓励孵化一批新型小微食品工业企业，培育一批小 微食品饮料企业创业示范基地，落实科技企业孵化器税收优惠等政策。大力培育食品研发创新平 台，鼓励技术人员研发需求量大、口感好、功能性强的多种类食品。 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 75 3. 促进两化融合，拓展智能制造。开展对食品工业企业两化融合的培训，加大对食品工业企 业信息化建设的投入，积极打造企业信息化环境下适合我省食品饮料企业的新型能力。加强示范引 导民营企业的发展，大力支持对食品饮料企业开展贯标工作，培育发展两化融合第三方认定服务机 构。通过贯标工作提高企业工艺流程、生产装备、过程控制等环节信息技术集成应用水平。建立智 能制造标准体系和信息安全保障系统，搭建智能制造网络系统平台，建立自动化生产线、数字化车 间、智能化工厂。实施“互联网＋”战略，开展智能制造、网络制造、远程运维、工业大数据、智 能物流、智慧园区等应用示范，积极培育智能制造、个性化定制、云制造等新模式、新业态，大力 提高食品工业企业的两化融合程度。 4.财政金融支持，加强要素保障。强化要素保障，多渠道缓解食品工业企业融资、人才、用 工、交通等需求，鼓励各市县食品生产基地注重培育产业优势和特色，走差异化、特色化发展道 路。通过财政资金注入、股权众筹等方式，设立推动食品产业发展的专项项目基金，引导投资方 向，保障资金及时到位和充分合理利用，鼓励大型知名食品饮料企业在资本市场挂牌、上市、发 债，发展股权交易市场、供应链金融和互联网金融，进一步增强要素保障能力；着重培养急需紧缺 的创新型人才，健全人才流动、评价、激励机制，鼓励创新型人才最大限度的发挥创造力；实施大 交通战略，构建高铁、高速、国省道、航运、城市路网互联互通的综合交通网，破解食品消费市场 遇到的交通瓶颈。 5.强化政策引导，发挥协会作用。相继出台的《安徽省轻工业调整和振兴规划》和《安徽省人 民政府关于加快建设战略性新兴产业集聚发展基地的意见》等食品产业政策，凝聚发展共识，集中 优势资源，指导、推动我省食品产业的发展。落实食品饮料行业协会资质审查、标准制(修)订等工 作，发挥行业协会沟通政府、企业和市场的桥梁与纽带，构建合理的管理机制，制订并组织实施食 品饮料行业的行规、行约，保障公平竞争的市场环境。 6.创新商业模式，推动多维营销。积极鼓励食品饮料企业打破传统销售思维，依靠互联网等方 式加快食品品牌宣传，开发适合不同消费群体需求的商业模式，利用线上、线下相结合的方式拓宽 销售渠道，推广我省食品品牌，提升市场占有率，扩大品牌知名度。选择多种食品销售模式，有效 针对中老年消费习惯的线下推广销售；满足年轻人群的线上营销，选择第三方电子商务平台，使线 上营销更加灵活多样，配合现代化的物流配送体系，提升我省食品产业竞争力；开拓“线上交易、 线下体验”相结合的商业模式等。 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 76 第七章 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展建议 一、强化食品质量安全 建立健全质量安全管理体系。建立我国食品产业从原料采购、生产经营到包装、运输、贮存的 全过程企业质量安全管理体系。对农产品的供给侧进行社会治理，引导和促进农产品的供给侧主动 提供安全的农产品，鼓励企业按照安全标准和地方标准生产无污染、安全优质食品，开展食品质量 安全、绿色和有机认证，监督企业按食品安全标准生产。 建立健全食品质量安全追溯体系。加强食品饮料企业质量安全诚信意识，加快食品产业标准体 系建设，完善食品安全监管机制，强化第三方检验检测制度，建立食品安全信息披露及动态预警机 制等；着重加强食品生产各环节的质量安全控制，积极探索食品质量安全的追溯机制，做到“来源 可知、去向可追、质量可查、责任可究”。 二、提高自主创新能力 自主创新提升中国食品产业的特色和价值 中国食品产业长期以来立足于科技进步与自主创新，而恰恰是科技创新，推动并一直支撑了中 国食品产业的持续、快速的发展，并使这一快速增长态势连续保持至今。未来一个时期内，完善创 新机制、提高自主创新能力、集中优势力量，发掘中华传统饮食文化的内涵并促其工业化，合力解 决中国居民的饮食健康与安全课题，将是我国食品产业持续高速、健康发展并实现新突破的重要保 障。 1、加快创新步伐。充分利用国家级、省级重点实验室和企业技术研发中心，凝聚食品产业产 学研融协同创新力量，推动食品饮料行业技术创新，引导和支持企业研发新技术、新工艺和新设 备，实现重大关键共性技术创新能力和装备水平的新突破，提高食品产业发展层次和水平。加强对 食品产业创新型人才工作的统筹规划和分类指导，着重培养高层次技术型创新人才。 2、提升装备水平。推进智能制造和绿色制造在食品工业中的全面应用，开展行业先进制造技 术模式的试点示范，鼓励企业建设数字化车间，开展食品饮料制造智能工厂建设试点。实现关键工 序智能化、关键岗位机器人替代、生产过程智能化控制、供应链优化、建设重点领域智能工厂和车 间。 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 77 三、促进产业结构调整 优化企业组织结构。充分发挥产业政策和国家重大专项应道作用，鼓励优势资源向大企业、优 势企业集中。充分发挥行业龙游企业的引领带动作用，鼓励开展跨地区、跨所有制兼并重组，实施 强强联合、兼并改造产能过剩的中小企业。加快推进“僵尸企业”重组整合，完善退出机制，促进 行业提质增效，支持中小食品饮料企业实施产异化竞争战略，向“专精特新”方向发展。 优化产业空间布局。创建承接产业转移示范园区，吸引幼稚产业有序转移。充分发挥合肥都市 圈资金技术充裕与皖南、皖北资源丰富的区位优势、推动皖南、江淮及皖北地区食品工业协调发 展。加快推进合肥都市圈发展精深加工食品，皖北地区重点发展粮油制品和白酒等，皖南和大别山 区发展坚果、茶叶等高附加值产品，沿江、皖南地区重点发展矿泉水等饮料制品，实现布局集中、 用地集约、产业集聚和链条完整。 四、实施“三品”战略。 增品种：支持企业深度挖掘用户需求，适应和引领消费升级趋势，在产品开发、外观设计、产 品包装、市场营销等方面加强创新，增加中高端食品供给。提品质：引导企业树立质量为先、信誉 至上的经营理念，立足食品生产推进“品质革命”，走以质取胜的发展道路，开展国际对标，加强 质量精准化管理，推进质量检验检测和认证。创品牌：引导企业增强以质量和信誉为核心的品牌意 识，夯实品牌发展基础，加大品牌宣传力度，树立品牌消费理念，扩大品牌食品比重，推动食品知 名品牌走向全国。 五、延长食品产业链条 着重发展精深加工。鼓励企业采用食品精深加工技术，提高中高档食品比重，促进食品产业由 低端向中高端延伸。实现从分散的、单一的、互不关联的食品初加工企业，向精深加工制造产业集 群转变升级。 完善食品产业链条。建立从原料控制、食品加工制造、食品包装、装备制造、安全控制、物流 配送和终端销售等方面的完整食品产业链，实现产供销一体化。推进一二三产融合，向上与现代化 农业相融合，加强原材料基地建设；向下与餐饮业、物流服务业相融合，对接终端市场。 六、加速推进两化融合 提高信息化水平。加大食品工业企业信息化建设投入，以计算机、互联网、物联网等先进技术 为代表的信息手段整合企业现有的生产、经营、设计、制造、管理等，提高食品饮料企业信息化水 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 78 平，实现信息化集成，引导企业运用信息化技术提高生产效率、拓宽销售渠道、提升企业效益。 推进智能化制造。引导食品工业企业编制智能制造规划，推进智能化、自动化设备改造，建立 自动化生产线，高效数字化车间、智能化工厂，推广智能制造生产方式等，实现食品设计过程、生 产过程和服务过程的智能化。 七、建立低温冷链体系 应用互联网技术、新型制冷剂技术、新型保温材料、自动化控制技术等，改造完善冷库、冷藏 运输设备等基础设施，建立全程无断链的食品低温冷链物流体系。主要包括：生鲜产品产地的安全 管理及批发环节的控制；食品生产、加工环节的工艺水平、卫生标准；建立完整的冷链运输、配送 体系，保证食品的安全、卫生、鲜度、营养、口感；科学设计冷藏仓库和配送中心，制定卫生、安 全防范措施，培训和指导工作人员规范操作；全程可追溯跟踪管理，实现配送实时温度监控等。 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 79 第八章 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展对策 一、质量变革 质量变革重点是提高供给体系的质量，提高产品质量，更好满足消费者新变化的需求。经过改 革开放 40年发展，消费者的需求发生了很大变化，但很多产品还要进口，甚至有些是一般消费 品。面粉不好是做不出好面包的，劳动力质量不高、资本质量不高、技术水平不高，就没办法生产 出好的制造业产品，生产要素质量的提高是提高产品质量的基础性工程，还要提高技术和产品的质 量标准。同时要加强市场监管，让假冒伪劣包括低质量的产品，不能卖出高价格，更不能出现劣币 驱逐良币的情况，不能出现逆向选择，应是一种正向选择，激励好企业生产高质量产品，获得更好 的效益和发展，这是重要的机制。 二、效率变革 提高效率其实就是提高生产率，包括劳动生产率、资本产出率及技术进步贡献率、全要素生产 率等，都属于效率重要的指标。需要优化制造业部门的结构，去产能是解决供给侧的低效率问题， 通过减少供给过剩部门的生产能力，甚至是资产规模来优化配置资产，把低效率部门的资产转到更 高效率部门的资产，实际上最终对制造业部门来讲是一种结构优化。 提高效率还有很多工作要做，比如实现技术创新，把更多的新技术运用于传统生产部门。近几 年出现的数字化、智能化等有利于提高制造业部门生产环节的效率，也可以提高整个制造业产业链 的效率，把上、中、下游，也就是生产、制造、服务、设计这些环节都可以联动起来，整个产业链 的效率会提升，制造业部门的竞争力也会提升，效益就会改善。 三、动力变革 中国工业化阶段已进入后期，也就是快速工业化时期，一些制造业产品，包括一些产业需求增 长的空间越来越小，更多需要考虑结构调整，其实是动能转化的过程，从过去依靠在传统产业领域 大规模投资，转向更多在新兴产业领域发展，把更多投资转向发展空间和需求空间更大的新兴产业 部门。 四、加速产业链整合 目前，中国食品产业链各环节的发展水平不尽相同，食品产业链各环节的发展能力还不匹配， 决定了中国食品农业将进入加速整合的发展阶段。以肉制品产业链为例，在产业链的上游包括种 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 80 源、饲料加工和生猪养殖，在产业链的中游包括屠宰加工和肉制品深加工，在产业链的下游包括了 冷链物流、流通渠道和终端消费等，大致共八个环节。在产业链的上游，中国食品饮料企业无论是 种源还是种养殖，整体上基本处于一种小规模化、分散化、粗放式的生产方式，不管产品质量、数 量还是生产经营的成本等方面，很难满足现代食品加工业对生产标准化、规模化、均衡性的发展要 求，而中国食品产业链中游的发展水平和加工能力，基本与国际上同业先进水平保持同步，客观上 存在着食品加工能力的大量闲置，形成食品产业上游与产业中游衔接的巨大矛盾；从食品产业链下 游来看，食品物流特别是冷链物流发展水平也远远滞后于食品产业发展需要，另外，在现代流通渠 道建设方面，除一二线城市以外，也远远不能满足消费者需求。同时，不单单是肉制品行业，包括 粮食加工业、制糖业、乳制品加工业、食品饮料业都普遍存在类似的问题。 未来驱动中国食品产业整合的因素是多方面的，各个因素作用相互叠加，共同推动食品农业进 入了加速整合的发展阶段。 从产业链的上游来看，基于食品安全、区域产业布局和调整落后产业结构的考虑，政府将成为 推动食品产业链上游整合的重要要力量。 在食品产业链的中游，产业发展的市场化、规模化和品牌化程度较高，在行业增速回落的情况 下，食品龙头企业为巩固自身地位或是进入一个更具成长性的领域，将成为推动产业整合的主导力 量。 从行业细分领域来看，目前集中度程度不是很高的调味品、屠宰及肉制品加工、冷链物流、休 闲食品及功能饮料等细分行业领域，都存在较多的产业整合的发展机遇。 五、协同创新发展，进行系统变革 以新消费增长为驱动的中低端白酒变革需要从根本上改变传统思维方式，从理念、机制、模 式、组织、文化等方面进行协同创新及系统化建设，以消费者价值为导向，从供给侧和需求侧双向 发力，围绕效率升级，打造关键性竞争能力，即供应链能力，业态布局能力、品牌建设能力、全渠 道能力，构筑不断引领，持续迭代的成长平台，真正从“商品销售者”转变为“品质生活提供者”、 “生活美学传播者”，只有这样，“以消费者价值为中心”的升级才能够产生价值 。 七、重构供应链，推进商业模式转型 食品农业的商业模式转型任重而远，部分企业正在积极主动地探寻突破的方向： （1）、从降低生产成本、优化流程方面实施突破。比如，娃哈哈在生产车间的大部分生产设备 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 81 上，都应用了工业机器人，并且所有机器人皆为自主研发。机器人在生产上的规模使用，使从设计 到生产再到营销的整个过程，更为便捷与流畅。通过互联网信息技术改造，将生产计划、物资供 应、销售发货，全部嵌入信息化系统管理，极大地提高了工作效率。同时，实现从食品加工业，向 高科技装备制造业升级的横向战略跨越。 （2）、融合互联网+ 实现跨界转型。比如，蒙牛与百度合作推出二维码可视化追溯牛奶精选牧 场 ，将牧场放到了云端 。另外，蒙牛还与自行车品牌捷安特开展战略合作，应用智能塑形牛奶 M-PLUS的适配硬件产品智能体质仪让用户获悉身体状况，通过云端推送量身定制的私教计划和蛋 白质补给提醒到相关的 APP。 （3）、以产品包装为载体逆向整合电商资源，构建消费者生态圈。比如，加多宝通过金罐加多 宝 2015淘金行动 ，逆向整合京东商城、滴滴打车、百度外卖、微信电影票等电商平台，通过扫罐 子上的二微码进入互联网，改变消费者消费快消品时的孤立状态，形成互联网生活圈，围绕美食、 娱乐、运动、音乐四大主线，从单一的产品消费上升到生活方式的选择。 （4）、食品农业巨头与电商巨头合作，探索食品农牧业全产业链生态系统的运营。比如新希望 与京东合作，在业务发展层面，双方根据各自拥有的城市及农村在用户、供应商、基层网点等方面 的资源，开展联合营销，助力网络零售渠道的开拓；同时，通过共建智慧农牧业综合服务平台，实 施物流、金融、信息和技术服务，指导农牧业生产，开拓发展农牧业生产基地，提升综合实力。 八、创新商业模式，打造智慧中低端白酒业 过去的一年，企业大力发展全渠道多元业务，变身综合服务的全零售企业。许多领先的行业巨 头都以打通线上线下为基础、以重构传统商业要素为核心、以创新商业发展及全业态融合为目标。 在此过程中，抗风险能力和综合竞争力大幅提升。政府近年来先后出台多项重要政策，在积极的政 策环境下，随着技术的普及和消费的升级，新的零售业态和商业模式将出现。未来会有更多中低端 白酒企业积极以科技智能引领新零售，并努力打造智慧零售，提出更多的创新商业模式，以利于长 远发展和可持续增长。 九、加快技术创新来驱动中低端白酒的数字化转型 中低端白酒是建立在大众消费基础之上的商业模式，天然具有数据属性。在互联网用户增长红 利消失的背景下，要更加注重运用技术创新让更多的数据活跃起来，实现中低端白酒的数字化转 型。如运用个性化推荐系统来提升中低端白酒营销的精准性，以数据分析为基础挖掘新需求推动消 费升级。 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 82 十、激发出新技术的真正效能 人工智能融入制造业的根本目的是提质增效、降低成本。但目前来看，中国制造业与人工智能 融合有很长的路要走。制造企业需深刻理解，人工智能不是万能灵药，它仅仅是一种推动制造业发 展的工具或方法，不论外界如何热捧宣传，如果无法与实际应用需求结合，必然缺乏发展的动力。 在人工智能应用实践过程中，制造企业不能生搬硬套、急于求成，必须脚踏实地地研发、突破，积 累，调研自身实际应用需求，结合现有的软、硬件基础设施、人员技术条件以及资金规划，分析人 工智能技术怎么用以及如何用好的问题，只有这样才能激发出人工智能的真正效能，最终实现智能 制造。 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 83 第九章 2019-2025 年中国中低端白酒行业安全形势及治理对策 作者： 江南大学商学院与食品安全风险治理研究院课题组 来源： 《中国食品报》2018 年 08 月 09 日 食品安全关乎民众的健康和生命，既是全社会关注的重大民生问题，也是关系和谐稳定的重大 政治问题。江南大学商学院教授、食品安全风险治理研究院首席专家吴林海领衔的课题组，长期关 注国内食品安全问题，先后对 20多个省（自治区、直辖市）90多个地级市进行了实地调查，共座 谈访谈了 4万多名基层干部群众、400多家食品生产经营企业，并连续多年发布《中国食品安全发 展报告》《中国食品安全网络舆情发展报告》。在此基础上，课题组多层面、多角度剖析了我国食品 安全状况，从政策法规、体制机制等层面系统梳理了我国食品安全治理的生动实践和创新举措，深 入分析了食品安全面临的严峻挑战，研究提出了相关对策建议。 一、食品安全相关政策法规日臻完善 5年多来，我国持续推进食品安全法律法规制度的修订完善工作，目前在食品安全风险防治方 面已经形成了较为完备的政策法规体系。2015年，我国修订施行了《中华人民共和国食品安全 法》，同时涉及食品安全的《兽药管理条例》《生猪屠宰条例》《农药管理条例》《进出口商品检验法 实施条例》等也相继得到修订。初步统计显示，2013年以来，国务院共制定修订了 11个有关食品 安全的行政法规；制定修订与食品安全相关的 24个规范性文件。国家有关部门制定修订 40个食品 安全规章，发布了 170个规范性文件，涵盖了“从农田到餐桌”的食品安全风险治理全过程。 修订实施的食品安全法加大了违法成本，细化了食品安全违法行为的类型，大幅提升了违法行 为的处罚幅度，丰富了食品安全违法行为声誉罚、行为罚、财产罚、自由罚的处罚体系和种类，食 品安全刑事司法解释则重点对食品安全犯罪的具体情形和定罪处罚进行了明确。同时，食品安全法 在网络食品法律规制建设方面既形成了总体的规制思路，也有了具体可操作的规则体系，对于促进 网络食品业态发展、维护各主体合法权益具有积极意义，表明我国网络食品领域立法已走在世界前 列。 国务院 2017年修订施行的《农药管理条例》，强化了农药登记、生产、经营、使用各个环节的 安全风险防范，生产销售假劣农药将面临更加严厉的惩处，违法成本大大提高。同时，修订后的 《农药管理条例》要求农药标签必须标注二维码，并规定于 2018年 1月 1日以后生产的农药，如 果农药标签上没有二维码，就可以直接判定为假农药，有力地打击了假冒伪劣农药产品及假冒证件 生产、添加隐性成分等行为。 与此同时，各级党委和政府从实际出发，在贯彻落实中央政策法规的基础上，全力推进地方食 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 84 品安全政策法规的完善。以“小作坊、小摊贩、小餐饮”地方立法为例，对“三小”缺乏有效监 管，是长期以来食品安全存在的最大隐忧之一。考虑到“三小”点多面广，各地差异很大，由国家 统一规范难度较大，食品安全法明确授权各省份根据本地情况，制定具有地方特色、操作性强、能 够解决实际问题的管理办法。至 2017年年底，已有 26个省（自治区、直辖市）出台了“三小”地 方立法，其他未出台省份也将于 2018年内出台相关法规。 二、食品安全监管制度不断优化 在中央层面，相关部门在食品安全监管工作中不断强化协同协作，形成了食品安全日常监管与 专项整治相结合，日常监管以部门为主，专项治理注重部门协同、上下配合的机制。在地方层面， 各地在食品安全监管体制改革上先行先试，积极探索食品安全监管模式。 总的来看，目前我国食品安全管理体制创新，涵盖了从农产品种养殖、食品生产加工与制造到 流通和消费的全链条、各环节。具体表现在以下几个方面： 在源头治理方面，农业部门在全国范围内实施《到 2020年农药使用量零增长行动方案》，在 2014年农药使用量 万吨的基础上，2015年、2016年、2017年全国农药使用量分别下降到 万吨、万吨、万吨。同时，在全国范围内实施《到 2020年化肥使用量零增长 行动方案》。2016年全国农用化肥使用量开始下降为 万吨，比 2015年减少 万吨。这 是我国有化肥使用数据统计以来，历史上首次实现使用量的减少。 在加工与制造方面，各地各部门不断创新监管机制，在经营主体、规模大小的分类分级监管基 础上，突出重点品种、重点区域、重点场所和高风险品种，尤其是公众关注度高的农产品与食品的 监督，逐步建立起以日常检查、体系检查等为重点，以“双随机、一公开”为手段，以信用监管为 基础的新型食品安全监管机制。比如，原国家食品药品监督管理总局 2017年在全国范围内共组织 监督抽检 32大类 237细类 万批次食品样品，抽检企业 72215家，其中，生产环节的合格率 为 %。 在食品流通和消费方面，国家食品监管部门主要实施食品经营许可证管理及“双随机、一公 开”的监督抽检制度。2017年，原国家食药监总局抽检流通环节经营企业 30922家，抽检 134101 批次，覆盖专卖店、农贸市场、菜市场、商场、超市、小食杂店、批发市场等各类食品流通经营场 所，食品流通环节抽检的合格率为 %，同比提高 1个百分点。同时，监督抽检餐饮环节，覆盖 了小吃店、集体用餐配送单位、企事业与机关单位食堂、餐馆、学校/托幼食堂、快餐店、饮品 店、中央厨房等各种不同的餐饮场所，合格率为 %，虽然有所波动，但比 2014年提高了 3个 百分点。 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 85 此外，为保证进口食品安全，国家严格“准入门槛”。2016年，原国家质检总局对 40个国家 （地区）的 27种农产品与食品进行了管理体系评估，对 178个国家（地区）8大类 2186种进口农 产品与食品准入名单实现动态管理。首先是完善检验检疫体系，主要包括输华农产品与食品口岸检 验检疫管理制度、风险监测制度、风险预警及快速反应制度等，已累计建成进口肉类指定口岸和查 验场 56个、进口冰鲜水产品指定口岸 62个。其次是建立完善的进口农产品与食品追溯体系和质量 安全责任追究体系，共对 19个国家（地区）的 21种农产品与食品进行了回顾性检查，将 352家出 现不良记录的进口农产品与食品饮料企业列入预警“黑名单”，在进入口岸时采取自动扣留的措 施。 三、食品安全风险治理面临六大挑战 5年多来，按照中央的部署，各级党委政府持续开展食品安全风险治理，取得了显著成果。 2017年，中央有关部门在全国范围内组织开展了 4次国家农产品安全例行监测，共监测 31个省份 的 155个大中城市 5大类产品 109个品种，总体抽检合格率为 %。课题组研究也表明，我国食 品安全系统风险总值由 2012年的 下降到 2017年的 ，达到相对安全的区间。但同时也 发现，我国食品安全形势依然较为复杂，一些影响食品安全的深层次问题和矛盾还没有根本解决。 课题组调研发现，当前我国食品安全风险主要面临以下挑战： 源头治理具有长期性和复杂性 工业化发展对生态环境造成了破坏，此外，农业生产中化肥、 农药等化学投入品的高强度施用，使农产品与食品安全风险治理具有持久性、复杂性、隐蔽性特 点，治理起来难度较大。 生产经营组织转型任务艰巨 多年来，我国食品生产与加工企业的组织形态虽然在转型中发生 了积极变化，但以“小、散、低”为主的格局并没有发生根本性改观。在全国 40多万家食品生产 加工企业中，90%以上是非规模型企业。全国范围内，每天有约 20亿公斤食品的市场需求，而生产 供应主体多是技术手段缺乏的小微型生产与加工企业，这也成为食品安全事件的多发地带。 人源性风险治理难度较大 分散化小农户仍然是农产品生产的基本主体，其出于改善生活水平 的迫切需要，不同程度地存在不规范的农产品生产经营行为。此外，由于我国食品工业的基数大、 产业链长、触点多，加之部分商贩诚信和道德缺失，且法律制裁与经济处罚不到位，在“破窗效 应”的影响下，超范围、超限量地使用食品添加剂、非法添加化学物质与制假售假的状况具有一定 的普遍性。 多重风险相互渗透 受产业结构调整与气候环境、自然灾害等多种因素的影响，近年来我国农 产品与食品进口规模不断扩大，加剧了农产品与食品对国际贸易的依赖程度，进一步拉长了食品产 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 86 业链，给安全监管提出了新的挑战。农产品生产新技术、食品加工新工艺在为消费者提供新食品体 验的同时，也伴随着潜在的新风险、新问题。同时，不法食品生产者通过使用新技术，也衍生出一 系列隐蔽性较强的食品安全风险。 部门监管的协同协作仍需加强 虽然监管体制在探索中逐步优化，但分段监管导致的权力分割 问题没有得到很好解决，食品监管权、责在各部门间仍不够明晰，从而导致监管职能缺位、越位、 交叉和重叠等现象时有发生。同时，由于治理能力不充分，导致食品安全风险监测、预警与评估滞 后，难以有效治理食品安全风险。 食品供给和安全质量不平衡 首先发达地区的食品质量安全状况明显好于欠发达地区。其次是 城市与农村间的不平衡。特别是随着城市食品安全监管力度的加大与城市消费者食品安全意识的不 断提高，致使假冒伪劣、过期食品以及被城市市场拒之门外的食品中有部分流向农村，给农村食品 安全风险治理带来了难题。再次是不同食品种类间的不平衡。 四、六条路径强化食品安全风险治理 要持续加大源头治理力度 农产品生产是第一车间，食品安全风险治理必须把住农产品生产的 源头环节，治土治水，依托新型经营主体集中连片推进化肥农药减量控害增效；依靠技术创新，突 破现有土壤污染修复技术成本高、周期长、难度大的困难，加快土壤污染的综合治理；以县（区） 为单位，分类指导，科学规划，建设区域性畜禽粪便集中处理与资源化利用中心，完善畜禽粪便收 集处理社会化服务体系。与此同时，以新型经营主体为重点，推进农产品生产标准化。 要进一步大力发展绿色食品 重点加快供给侧结构性改革，全面淘汰食品产业落后产能，增强 有机食品、绿色食品、保健食品、特殊医学用途配方食品等中高端食品市场的供应能力；鼓励以优 势农产品与食品饮料行业的重点企业为主体，兼并重组，建设若干个主业突出、结构合理、活力充 分的食品饮料企业群体结构；发挥地域农业的地理、交通、技术等资源优势，发展具有特色的食品 产业带；推动食品产业水平向中高端迈进，走高、精、尖的食品品牌化发展道路。 要深入推进全程无缝监管 推进从种植养殖开始的跨部门联合监管，实施基于食品供应链全程 体系的无缝监管；健全以“双随机、一公开”为基本手段、以重点环节监管为补充、以信用监管为 基础的新型食品安全监管机制；合理配置有限的监管资源与力量，科学确定国家、省、市、县 （区、市）不同层次的随机监督抽检监测的分工体系，确保不同食品、不同环节监督抽检样本批次 的相对平衡；突出治理重点，着重监管猪肉、水产品、蔬菜、酒类、水果、冷冻饮品、餐饮食品、 糕点、小麦粉等食品与小作坊、小摊贩、小餐饮、网络食品等业态。 要继续提高食品安全“违法成本” 依法严厉打击人为因素导致的食品安全问题，特别是造 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 87 假、欺诈、超范围超限量使用食品添加剂、非法添加化学品、使用剧毒农药与禁用兽药等犯罪行 为，坚决铲除制假售假的黑工厂、黑作坊、黑窝点、黑市场；协同监管部门与司法部门的力量，形 成执法合力，同时鼓励设区市制定实施具有地方特色、操作性强的法律规章，形成上下结合、绵密 规范的法治体系；持之以恒地营造食品生产经营主体不敢、不能、不想违规违法的常态化体制机制 与法治环境。 要不断深化监管体制改革 重点优化省、市、县（区、市）政府相关监管部门间的职能，形成 事权清晰、责任明确、属地管理、分级负责、覆盖城乡的食品安全监管体制。重心下移，优先向县 及乡镇街道倾斜与优化配置监管力量、技术装备，形成横向到边、纵向到底的监管体系；以县级行 政区为单位，分层布局、优化配置、形成体系，基于风险的区域性差异与技术能力建设的实际，强 化县级技术支撑能力建设，将地方政府负总责直接落实到监管能力建设上。 要充分形成食品安全风险治理的合力 加快形成以国家市场监督管理总局为龙头的风险治理信 息平台，有效解决食品安全信息分散与残缺不全的状况，并规范信息公开行为，特别是主动发布 “双随机”抽查监管结果，推进市场治理；大力发展行业性社会组织，完善公众参与举报、企业内 部吹哨人制度等。 五、解决食品安全问题的相应措施 为了充分维护消费者利益，解决中国当前食品安全方面的问题，应该着力抓好以下几个方面工 作： 1、加快食品安全预警机制建设步伐。食品监督管理部门要选择群众比较关注的，有代表性的 食品，定期向社会公布这些食品的安全状况。对食品安全检测与监督抽查结果，消费者投诉举报以 及突发食品安全事件的起因，危害程度和影响进行综合分析评价，以建立食品安全评价指数，形成 统一，权威、科学的食品安全风险评估和预警指标体系。 2、完善相关法律法规。一是要进行法律、法规、规章、安全管理体系、食品安全社会信用体 系的研究与建立，加强区域横向范围的立法，并在实践中不断地完善，使之形成法律体系，用规范 有序的法律体系来调整食品安全行为。二是要建立食品标准制度程序，在危险性分析的基础上，进 行食品安全标准的基础研究，积累食品安全标准的基础数据，建立档案，实施标准化战略，严格制 定和实施食品安全标准。 3、加大专项执法检查力度。从以往的案件看，被查处的食品质量安全事件大都与生产(加工) 环节密切相关，各级部门应该本着强烈的使命感狠抓食品生产(加工)源头，加大食品质量安全专项 整治工作力度，专项整治食品质量安全问题，重点打击制售假冒伪劣食品违法行为，充分发挥国家 的监管职责。 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 88 一是严厉打击假商标、假标识、假包装。开展保护注册商标专用权专项执法活动；二是查处各 类商标违法案件。三是严厉查处涉案相关人员。四是加大宣传力度，充分利用报纸、电视、电台等 新闻媒体，将食品卫生法律法规食品安全知识介绍到广大人民群众中，在全社会努力营造人人关 注，个个重视食品安全的良好社会氛围。 4、加快食品安全信息通报网络建设。 一是要加强横向联系，建立部门之间的食品安全信息联络员制度。各部门的联络员负责定期通 报本部门食品安全监管信息，及时沟通工作动态，保证信息资源共享，以便使部门间信息保持交流 畅通。 二是要建立地方食品安全信息通报制度。三是要开展食品安全状况调查和综合分析。 5、加强食品饮料企业的品牌建设。加大品牌传播的力度是改善食品安全的重要举措之一，食 品安全问题层出不穷与这个行业鱼龙混杂的市场格局关系紧密，中国食品饮料行业里存在许多作坊 式的食品饮料企业，这些无品牌的小规模企业严重扰乱了整个食品市场，损害了消费者对整个食品 饮料行业的信心，要彻底解决食品安全问题，仅依靠政府的力量还不够，力量雄厚的食品饮料企业 必须加大品牌传播的力度，只有通过品牌竞争，才能大量淘汰劣质企业和问题企业，整个食品饮料 行业的质量安全才能得到保障。央视市场研究公司的调查表明，凡是品牌传播力度较强的行业，企 业的品牌集中度较高，消费者向优秀品牌集中的程度也较高，比如中国的液态奶行业这些年通过加 强广告投放，蒙牛、伊利、光明三大品牌的市场份额越来越高，淘汰了更多劣质液态奶企业，整个 液态奶行业变得更加安全。 6、加强食品安全责任追究体系建设。一是实行食品安全宣传责任制。食品安全关系到千家万 户，只有对广大群众做好宣传工作，介绍食品安全知识，引导安全消费使之“宣之有道，教之有 理”才能提高全社会的食品安全意识，有效地预防食品安全事故的发生；同时加大查处力度，对违 法、违规生产经营劣质食品者给予曝光，努力营造人人关注食品安全，人人重视食品安全的社会氛 围。二是完善食品安全责任追究制。对部门履职不力、执法不严、相互推诿等问题，要严格追究当 事人及相关领导的责任，确保食品安全工作落到实处。 7、加大投入，夯实执法基础。食品安全监督工作是一种政府行为，食品安全监督机构是政府 在食品安全方面行使监督职能和具体执法的机构，加强食品安全监督工作是保障食品业安全生产、 全面落实放心食品的强有力保证，政府应该加大对食品安全监督的投入，重点落实食品安全监督设 备和检疫设备，将食品安全监督经费列入财政预算；同时完善食品饮料行业内部各级执法机构互相 监督机制，实施有效的外部监督，公开执法监督电话，实行执法责任追究制度，保证食品安全监督 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 89 工作正常开展，为食品业健康发展保驾护航。 8、加快食品安全信用体系建设。对食品安全问题一定要标本兼治，重在治本。食品安全信用 体系建设是保证食品安全的治本之策。我国社会信用体系建设刚刚起步，掌握企业食品卫生质量的 信用状况难度仍然很大，食品安全信用体系建设函待加强。 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 90 第十章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 91 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国中低端白酒行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞 争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理 者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定 策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 92 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究中低端白酒行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有 哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的 本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当 前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于 “产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 93 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动中低端白酒行业未来 演化的主要因素有哪些？未来中低端白酒行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在 哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理 论和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 94 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 95 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 96 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 更多资讯，请关注 盛世华研 2019-2025 年中国中低端白酒行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 97