字节跳动的商业化模式
字节跳动向海外用户推销 Lark的新闻不胫而走。
可如果深扒一下，今日头条的“办公梦”并不是一个新消
息。2017年 11月就传出了今日头条正在孵化企业及时通讯产品
Lark，2018年 3月又传出今日头条要借 Lark对标钉钉和企业微信
的说法。
这一次被“刻意”放大解读，离不开两个层面的原因：
1、字节跳动之前的战场集中在 To C领域，Lark预示着
字节跳动向企业级市场进军的野心；
2、今日头条加速“搜索”商业化的动作几乎同时发生，
一定程度上验证了字节跳动在盈利方面的焦虑。
看来，崛起于五环外的字节跳动，不仅是一家 APP工厂，也在
“扩张”和“赚钱”之间寻找平衡点。
01
办公和搜索的商业化只是冰山一角，整个 2018年字节跳动都在
围绕商业化发力。
2018年 4月，今日头条将整体品牌变更为“字节跳动”，彼时
流传最多的说法是淡化“今日头条”，后来被证明也是加速商业化
的开始。
2018年 5月，今日头条上线在线英语教育品牌 gogokid，针对
4-12岁的少儿提供线上外教英语课程，对标的对象正是 VIPKID。从
人群定位、课程体系、教师资源到教学模式，几乎是 VIPKID的复刻
版。
2018年 6月，今日头条在安卓版的 APP里上线了“今日游戏”
模块，尽管入口被隐藏在“我的-我的钱包-今日游戏”里，内容却
涵盖了手游的下载链接和游戏相关的内容，并为游戏厂商流出了活
动宣传的广告位，正式涉足游戏分发运营。
2018年 7月，今日头条 APP上线借贷产品“放心借”，最高可
获得 20万元的贷款额度，日利率最低为 %。同时内涵段子被永
久关停 3个月后，搞笑类内容产品“皮皮虾”正式上线，并邀请沈
腾作为产品代言人。
2018年 8月，一款名为“值点”的电商 APP悄然上线，产品定
位为“优质低价网上超市”，今日头条站在了拼多多的对立面。
2018年 10月，生活社区产品“新草”正式上线，定位为“年
轻人都在逛的种草社区”， 直指同一赛道里的小红书。
2018年 11月，今日头条正式推出“头条小程序”，提供了文
章详情页、微头条、小视频、搜索、账号主页、个人中心、钱包和
信息流广告位 8大流量入口，与腾讯、阿里、百度展开小程序争夺
赛。
2019年 1月，今日头条推出针对年轻人的社交产品“多闪”，
与罗永浩的聊天宝、王欣的马桶 MT一同上演了“三英战微信”的一
幕。
……
上述的盘点并未包括字节跳动的并购，以及抖音、西瓜视频等
单个 APP的商业化动作，但依然可以感知到字节跳动在商业化方面
的急迫性。
02
字节跳动在 2018年的所有动作，都指向了 10月份的 F轮融
资。
据传字节跳动上市前的最后一轮融资软银、KKR和春华领投，
成为仅次于蚂蚁金服的非上市互联网公司。
以此为界限剖析字节跳动两个阶段的布局，已然出现了一些变
形。
今日头条并非是张一鸣在 2012年的第一款产品，而是一口气开
发了内涵段子、搞笑囧图、内涵漫画、好看图片、早晚必读的话、
我是吃货等几十款内容社区类 APP，发布到各大应用商店，依靠精
准的关键词引流，然后用“内涵段子”收割流量。
今日头条的崛起，内涵段子是最大的功臣，由于早期的用户群
高度重合，为今日头条贡献了大把的流量。今日头条上线三个月
后，注册用户就超过了 1000万。
有人这样总结张一鸣的流量逻辑：迅速搞出一款产品，快速进
行市场验证，有成为爆款的迹象就 all in，没有可能就迅速推其他
产品。
简单地说就是：遍地撒网，找到爆款，流量换流量。
至少在 2018年之前，今日头条的产品布局仍然遵循着这样的逻
辑：在短视频赛道上先后推出了火山小视频、抖音和西瓜小视频，
最后抖音意外成为爆款；在海外扩张时，围绕短视频推出了
TikTok、Hypstar、Flipagram以及 10亿美元并购的 。
对于张一鸣的这种打法，可以作出的解释是：习惯了头条系产
品风格的用户，自然地完成了不同产品间的转移，将获客成本大幅
度降低；同时公司内大量研发、数据和业务中台人员是高度复用
的，有利于节约人力成本。
但 2018年是个转折点，字节跳动面临的现实不再是如何用流量
换流量，而是让流量变现，或者导流给可以快速变现的产品。
可用户时间是有限的，在抖音上耗费了太多的时间，留给今日
头条的就要少了许多，张一鸣的流量腾挪术，到了变现这个环节似
乎没那么奏效。
揭开谜底的是彭博社在 2019年初的一篇报道，字节跳动给投资
者许诺的营收是 500亿-550亿元，最终只达到了预期范围下限，与
同梯队的互联网公司仍有不小的差距。
03
张一鸣很清楚字节跳动的困境：内容赛道的流量很可观，却没
有什么粘性，费尽心思的产出了优质内容，用户关系却被沉淀到了
其他平台。最好在流量高峰的时候趁早变现，抓紧孵化出其他产
品。
借用恒大研究院的说法，字节跳动的扩张之路在于多元化经营
和全球化布局，多元化决定下限，全球化决定上限，在盈利模式上
将出现三种可能：
1、“免费+广告”模式，基于资讯分发、短视频流量，
通过广告等商业模式，提升营业收入，对标百度；
2、“流量入口+多元化”模式，基于流量入口延伸产业
链，拓展非消耗型的流量变现手段，凭借流量、技术优
势做生态圈投资，对标腾讯；
3、“全球流量入口”模式，海外版资讯分发和短视频
APP成功打开市场，突破国内流量的“天花板”，成长
为全球互联网巨头，对标 Facebook。
这三种可能将走通几步，或者说能够走多远，完全取决于字节
跳动生态扩张的章法。
只是迄今为止，张一鸣的流量逻辑还仅仅局限在内容板块上，
多数产品还谈不上成功。比如悟空问答的产品形态是问与答，导致
用户有很强的目的性，并没有产生像今日头条和抖音那样的沉浸
感。
今日头条强化“搜索”，某种程度上是为了探索对标百度的可
能，高调推出多闪这样的社交产品，被解读为挑战腾讯，如果想要
对标 Facebook，字节跳动想要解决的问题还有更多。最大的不确定
性在于，搜索、IM、小程序等都有着工具属性，有别于内容型产
品。
《张一鸣的 APP工厂》将字节跳动的产品创新比作流水线作
业，以相同的推荐算法为核心，匹配不同的用户需求。进而以批量
生产 APP的能力，将试错成本压缩到最低，占领内容生产的每一个
细分领域。
不过字节跳动的流水线作业，在多闪上暴露了问题。过去一个
多月中，“多闪”的百度搜索指数环比下降 84%，资讯指数下降
92%，远没有预想中顺利。以至于抖音打破惯例，强行将多闪内置到
APP内，以守住多闪的流量来源。
今日头条信奉的流水线模式，在处理内容之外的产品时，终归
还是欠了火候。
04
相比于 BATJ，七岁的字节跳动还很年轻。对于这样年轻的新巨
头，可怕的不是犯错，而是和前辈们踏入同一条河流。
彭博社在评论腾讯的生态布局时，用了这样一个比喻：腾讯拥
有像八爪鱼一样的业务布局……游戏、社交、音乐、视频、资讯、
金融等等，并且几乎在每个细分领域都成了行业翘楚。
有理由相信，彭博社的初衷是为了盛赞腾讯的商业模式，其实
也指出了这样一个问题，商业生态的生命力不在于有多少触角，而
是能否继续保持“头部”的优势。不然马化腾也不会说出那句心有
余悸的话：“微信要是不是腾讯做的，我们就完了。”
事实上，在商业化的重压下，字节跳动越来越像另一条八爪
鱼：字节跳动 2018年至今的所有商业化尝试都是以流量为纽带的，
诸如电商、教育、游戏、金融等业，等同于生态体系内的一个又一
个触角，并不具备制造流量的价值，仅仅为了服务变现的需要。
同时，字节跳动的 APP工厂正努力在今日头条和抖音之外，不
断打造新的流量入口，却没能解决变现路径的问题。
目前今日头条的营收仍重度依赖广告，虽然估值在迅速增长，
也要拿出对应的营收数据。据今日头条内部人士爆料，为了完成
2018年 500亿元的营收，一个员工每天需要打 400多个电话，向客
户兜售今日头条的广告投放，导致 50%的电销员工在一个礼拜内离
职。甚至被央视曝光过今日头条大量承接医疗广告、虚假广告的行
为。
如此一来，字节跳动的问题就暴露在竞争对手的射程范围内，
不需要针对每一个触角各个击破，只需要瞄准字节跳动的流量源。
何况频频出现的不良内容，也为字节跳动的产品生态带来了监管风
险，今日头条和抖音多次被约谈整改、内涵段子被永久关闭……八
爪鱼生态的“头部”并非无懈可击。
作为新巨头，字节跳动还需要回答一个有关社会价值的问题：
用户一口气看了三个小时的抖音，到底会留下什么样的收获？从社
会总收益的角度来看，字节跳动还无法在逻辑上给出一个正值。
05
The Information 爆料了一个不那么乐观的数字：2018年字节
跳动整体亏损 12亿美金，相较于 2017年的小幅盈利，字节跳动的
烧钱效率和回本周期并不让人满意，但商业化扩张还需要继续。
尽管造成亏损的原因是 Tiktok在海外市场投放了大量广告，
2018年在商业化上的大踏步未能及时奏效也是不争的事实。
相传 M·斯科特·派克所著的《少有人走的路》，被张一鸣列为
影响他最深的书之一，尤其推崇书中“延迟满足感”的观点。
被提及最多的还有作者对“延迟满足感”的探讨：这种满足感
的延后意味对抗人性的弱点，放弃对暂时性安逸的追逐和享受，重
新设置人生快乐与痛苦的次序。你首先去面对问题并感受痛苦，然
后解决问题并享受更大的快乐。
普通用户抵抗不了算法推荐的诱惑，沉浸在精英们设置的屏幕
里无法自拔。而在商业化的世界里，面对市值的激励，面对 IPO的
诱惑，字节跳动也需要思考下“延迟满足感”意味着什么。一切为
了变现漫天撒网，以追求所谓的八爪鱼生态，还是在战略上更克制
一些，避免被另一只看不见的手控制。
人性都有弱点，一切都有定数。
