2021-2025 年中国机械设备零部件行业
跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业跨界营销战略概述 ..................................................................................................................11
第一节 机械设备零部件行业跨界营销战略研究报告简介 ..............................................................11
第二节 机械设备零部件行业跨界营销战略研究原则与方法 ..........................................................12
一、研究原则 ................................................................................................................................12
二、研究方法 ................................................................................................................................13
第三节 研究企业跨界营销战略的重要性及意义 ..............................................................................14
一、重要性 ....................................................................................................................................14
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................14
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................15
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................15
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................15
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................15
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................15
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................15
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................16
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................16
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................16
三、小结 ........................................................................................................................................16
第二章 市场调研：2020-2021 年中国机械设备零部件行业市场深度调研............................................18
第一节 机械设备零部件概述 ..............................................................................................................18
第二节 我国机械设备零部件行业监管体制与发展特征 ..................................................................18
一、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................18
二、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................19
三、行业特有的经营模式 ............................................................................................................20
四、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................20
（1）周期性 ..................................................................................................................................21
（2）区域性 ..................................................................................................................................21
（3）季节性 ..................................................................................................................................21
五、行业与上下游行业之间的关联性 ........................................................................................21
（1）上游行业与本行业的关联性 ..............................................................................................21
（2）下游行业与本行业的关联性 ..............................................................................................23
第三节 2020-2021 年中国机械设备零部件行业发展情况分析........................................................23
一、装备制造业发展概况 ............................................................................................................23
二、机械设备零部件铸造行业发展概况 ....................................................................................26
三、我国机械设备零部件行业现状 ............................................................................................29
第四节 2020-2021 年我国机械设备零部件行业竞争格局分析........................................................30
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................30
二、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................30
（1）工艺及技术壁垒 ..................................................................................................................30
（2） 客户资源壁垒 ................................................................................................................31
（3） 资金壁垒 ........................................................................................................................31
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3
三、行业内主要企业公司的主要竞争对手 ................................................................................31
（1）山东豪迈机械科技股份有限公司 ......................................................................................31
（2）安徽应流机电股份有限公司 ..............................................................................................32
（3）山东联诚精密制造股份有限公司 ......................................................................................32
第五节 企业案例分析：联德股份 ......................................................................................................34
一、公司的主营业务、主要产品及变化情况 ............................................................................34
二、公司在行业中的地位 ............................................................................................................34
三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................35
四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................38
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................39
一、压缩机行业供求状况 ............................................................................................................39
二、工程机械行业供求状况 ........................................................................................................41
三、食品机械行业供求状况 ........................................................................................................43
第七节 2021-2025 年我国机械设备零部件行业发展前景及趋势预测............................................44
一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................44
（1）产业政策支持 ......................................................................................................................44
（2）下游行业需求增长 ..............................................................................................................44
（3）核心技术不断进步 ..............................................................................................................45
二、行业发展趋势 ........................................................................................................................45
（1）外部化专业定制 ..................................................................................................................45
（2）全球化供应链配置 ..............................................................................................................45
三、行业的利润水平及变动趋势 ................................................................................................45
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................46
（1）原材料价格波动较大 ..........................................................................................................46
（2）人力成本不断上升 ..............................................................................................................46
第三章 企业跨界营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................47
第一节 跨界营销国内外现状分析 ......................................................................................................47
一、跨界营销国外现状分析 ........................................................................................................47
（一）国际研究 ............................................................................................................................47
（二）国际市场 ............................................................................................................................47
二、跨界营销国内现状分析 ........................................................................................................48
（一）政策导向 ............................................................................................................................48
（二）国内市场 ............................................................................................................................48
第二节 跨界营销：两个品牌谈恋爱 ..................................................................................................48
一、如何选择跨界对象 ................................................................................................................48
二、主要跨界方式 ........................................................................................................................49
（一）产品跨界 ............................................................................................................................49
（二）渠道跨界 ............................................................................................................................49
（三）文化跨界 ............................................................................................................................49
（四）促销跨界 ............................................................................................................................50
（五）交叉跨界 ............................................................................................................................50
三、跨界需要注意的问题 ............................................................................................................50
（一）跨界跨得要高，行业重要性越高，越受关注 ................................................................50
（二）跨界跨得要深，品牌之问渗透要深，不要表面化 ........................................................51
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4
（三）跨界要把握恰到好处的引爆点 ........................................................................................51
第三节 1+1>2 跨界营销的一箭三雕................................................................................................51
一、资源互补 跨界制胜 ..............................................................................................................51
二、跨界营销五大原则 ................................................................................................................53
（一）资源共享的原则 ................................................................................................................53
（二）1+1>2 的原则.....................................................................................................................53
（三）主体非竞争性原则 ............................................................................................................54
（四）目标群体一致的原则 ........................................................................................................54
（五）用户体验性原则 ................................................................................................................55
三、如何用好跨界营销 ................................................................................................................55
第四节 跨界营销的三种方式 ..............................................................................................................55
一、如何理解跨界？ ....................................................................................................................55
（一）跨界的三种方式 ................................................................................................................55
（二）从线上到线下的跨界 ........................................................................................................56
（三）万物皆可被展览 ................................................................................................................58
（四）可被展览的暗含因素 ........................................................................................................59
二、如何跨界？ ............................................................................................................................59
（一）突破次元壁 ........................................................................................................................59
（二）突破次元壁的三个维度 ....................................................................................................60
第四章 企业跨界营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................64
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................64
一、长远性 ....................................................................................................................................64
二、竞争性 ....................................................................................................................................64
三、全局性 ....................................................................................................................................64
第二节 企业跨界营销战略规划的制定原则 ......................................................................................64
一、社会性 ....................................................................................................................................65
二、科学性 ....................................................................................................................................65
三、实践性 ....................................................................................................................................65
四、前瞻性 ....................................................................................................................................65
五、创新性 ....................................................................................................................................66
六、全面性 ....................................................................................................................................66
七、动态性 ....................................................................................................................................66
第三节 企业跨界营销战略规划的制定依据 ......................................................................................66
一、国家产业政策 ........................................................................................................................66
二、行业发展规律 ........................................................................................................................67
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................67
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................67
第四节 影响跨界营销战略的主要因素 ..............................................................................................68
一、影响跨界营销战略的主要因素 ............................................................................................68
二、诱发企业跨界营销战略失败的因素 ....................................................................................69
三、企业跨界营销战略规划需规避的误区 ................................................................................70
第五章 企业制定跨界营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................71
第一节 公司制定跨界营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................71
一、公司制定跨界营销战略规划要点 ........................................................................................71
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5
二、规划企业跨界营销战略前的准备工作 ................................................................................71
第二节 公司制定跨界营销战略规划的主要内容 ..............................................................................72
一、公司制定跨界营销战略规划的主要内容 ............................................................................72
二、正确制定企业跨界营销战略的步骤 ....................................................................................73
三、企业跨界营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................74
第三节 构建跨界营销战略研究体系 ..................................................................................................74
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................75
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................75
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................76
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................76
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................76
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................77
第四节 科学制定跨界营销战略规划 ..................................................................................................77
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................77
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................78
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................78
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................79
五、科学制定跨界营销战略 ........................................................................................................79
六、降低风险 ................................................................................................................................79
第五节 制定跨界营销战略需注意事项 ..............................................................................................80
一、企业跨界营销战略制定需注意的要点 ................................................................................80
二、制定跨界营销战略目标注意事项 ........................................................................................80
三、制定跨界营销战略规划的注意点 ........................................................................................81
四、制定跨界营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................82
五、不同阶段企业跨界营销战略的规划 ....................................................................................83
六、制定企业跨界营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................83
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................84
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................84
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................84
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................85
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................85
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................85
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................85
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................85
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................86
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................86
第六章 2021-2025 年中国机械设备零部件企业跨界营销战略探讨与建议............................................87
第一节 进行跨界营销，实现跨界共赢 ..............................................................................................87
一、巧用多种渠道进行新媒体时代跨界营销 ............................................................................87
二、跨界营销涉及部门、地区较多，较难执行 ........................................................................88
三、跨界营销要制定一个双赢或多赢的方案 ............................................................................88
第二节 基于跨界营销的绿色广告传播策略研究 ..............................................................................89
一、新形势下推行绿色广告的意义和作用 ................................................................................89
（一）提升广告的审美情趣 ........................................................................................................89
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6
（二）引导人们健康消费 ............................................................................................................90
（三）降低劣质广告的出现频率 ................................................................................................90
二、绿色广告的营销导向 ............................................................................................................90
（一）倡导人类与自然和谐共处及相互依存 ............................................................................90
（二）以情感为主的价值主张 ....................................................................................................91
（三）树立正确的价值观和消费观 ............................................................................................91
三、跨界营销对市场、产品和品牌的改变 ................................................................................91
（一）消费群体细分标准的变化 ................................................................................................91
（二）延伸产品功能和服务范围 ................................................................................................92
（三）提升品牌的多元影响力 ....................................................................................................92
四、跨界营销传播绿色广告的有效途径 ....................................................................................92
（一）明确绿色广告目标和主题 ................................................................................................92
（二）合理诉求产品的绿色特征 ................................................................................................93
（三）传播全程应符合绿色原则 ................................................................................................93
（四）跨界整合各类媒体资源 ....................................................................................................93
五、结论 ........................................................................................................................................94
第三节 从跨界到跨越：边界正在消失的内容营销 ..........................................................................94
一、建立内容产出的动力 ............................................................................................................95
二、实时传递 ................................................................................................................................95
三、创造“销售” ........................................................................................................................96
第四节 跨界营销的精髓 ......................................................................................................................97
一、看起来很美，其实不容易 ....................................................................................................97
二、成功品牌如何边跨界边引爆媒体关注 ................................................................................98
三、跨界传播三要点 ....................................................................................................................99
第五节 跨界营销的路径 ....................................................................................................................100
第六节 跨界营销成功要素 ................................................................................................................101
一、通过企业的跨界合作使品牌更具张力。 ..........................................................................101
二、通过促销跨界精准定位消费者。 ......................................................................................102
三、思想无界，心中有神。 ......................................................................................................103
第七节 跨界营销应注意的原则 ........................................................................................................104
一、选择最合适的合作伙伴 ......................................................................................................105
二、选择最相似的目标消费人群 ..............................................................................................105
三、遵循非竞争的合作原则 ......................................................................................................105
第八节 跨界合作伙伴选择策略 ........................................................................................................106
一、品牌价值契合 ......................................................................................................................107
二、互动潜力巨大 ......................................................................................................................108
三、体验能力充分 ......................................................................................................................108
四、文化影响深远 ......................................................................................................................108
五、目标受众吻合 ......................................................................................................................109
六、营销资源互补 ......................................................................................................................109
第九节 跨界营销的得失分析 ............................................................................................................110
一、越“快”的品牌，越容易跨界 ..........................................................................................110
二、门当户对：优劣互补+协同作战 ........................................................................................111
三、你找目标 or 目标选你？...................................................................................................111
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7
四、是跨界，而不是出界 ..........................................................................................................112
第七章 跨界营销中的品牌策略 ................................................................................................................113
第一节 跨界营销中的品牌策略 ........................................................................................................113
一、跨界营销国内外现状分析 ..................................................................................................113
二、跨界营销的案例分析 ..........................................................................................................113
三、跨界营销的特点 ..................................................................................................................114
四、跨界营销中的品牌策略探讨 ..............................................................................................114
（一）产品跨界营销品牌策略 ..................................................................................................114
（二）渠道跨界营销品牌策略 ..................................................................................................115
第二节 跨界营销在品牌传播中的运用 ............................................................................................116
一、跨界营销的主要意义 ..........................................................................................................116
（一）延伸产品功效和应用范围 ..............................................................................................116
（二）满足新型消费群体的需求 ..............................................................................................116
（三）企业对消费群体细分的改变 ..........................................................................................117
（四）提升品牌的竞争优势 ......................................................................................................117
二、品牌传播引入跨界营销的主要原则 ..................................................................................117
（一）资源相匹配的原则 ..........................................................................................................117
（二）品牌效应叠加的原则 ......................................................................................................118
（三）消费群体一致性的原则 ..................................................................................................118
（四）品牌非竞争性原则 ..........................................................................................................118
（五）非产品功能性互补原则 ..................................................................................................118
（六）品牌理念一致性的原则 ..................................................................................................119
（七）用户为中心的原则 ..........................................................................................................119
三、跨界营销提升品牌传播的主要方法 ..................................................................................119
（一）跨界整合多品牌资源 ......................................................................................................119
（二）借势名人效应 ..................................................................................................................119
（三）小成本结合大创意 ..........................................................................................................120
（四）跨媒体传播 ......................................................................................................................120
（五）体验才是王道 ..................................................................................................................120
第三节 跨界营销中的品牌策略研究 ................................................................................................121
一、跨界营销中的品牌策略特征 ..............................................................................................121
（一）目标受众相似，营销一举两得 ......................................................................................121
（二）避免单独作战，发挥团队效应 ......................................................................................121
（三）交换渠道优势，一加一大于二 ......................................................................................121
（四）明确产品定位，提升品牌价值 ......................................................................................121
（五）想用户之所想，供用户之所需 ......................................................................................122
二、跨界营销中的品牌策略研究 ..............................................................................................122
（一）产品跨界营销的品牌策略研究 ......................................................................................122
（1）品牌嫁接策略 ....................................................................................................................122
（2）品牌联合策略 ....................................................................................................................123
（3）品牌新创策略 ....................................................................................................................123
（二）渠道跨界营销的品牌策略研究 ......................................................................................124
（1）线上跨界策略 ....................................................................................................................124
（2）线下跨界策略 ....................................................................................................................124
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8
（3）跨线跨界策略 ....................................................................................................................124
第四节 扎根理论下跨界营销对品牌资产影响分析 ........................................................................125
一、跨界营销行为探索 ..............................................................................................................125
（一）扎根访谈 ..........................................................................................................................125
（二）结果解释 ..........................................................................................................................126
二、实验方法 ..............................................................................................................................126
三、数据分析 ..............................................................................................................................128
（一）实验安排 ..........................................................................................................................128
（二）分析结果 ..........................................................................................................................128
四 结论 ........................................................................................................................................128
第五节 品牌 IP 跨界营销的发展战略...............................................................................................129
一、品牌和 IP..............................................................................................................................129
二、品牌 IP 跨界现状.................................................................................................................130
三、品牌 IP 跨界发展策略.........................................................................................................130
第六节 老字号品牌的跨界营销 ........................................................................................................131
一、老字号跨界营销现状 ..........................................................................................................131
（一）老字号跨界营销的基础 ..................................................................................................132
（二）老字号跨营销的关键因素 ..............................................................................................133
二、老字号的跨界与创新 ..........................................................................................................133
（一）创新思维，找准定位 ......................................................................................................134
（二）创新品类，驱动欲望 ......................................................................................................134
（三）创造偏好，塑造倾向 ......................................................................................................134
三、老字号跨界营销重要价值 ..................................................................................................135
（一）品牌保值，稳健定位 ......................................................................................................135
（二）满足需求，提高价值 ......................................................................................................135
（三）增加受众，拓宽市场 ......................................................................................................136
（四）品牌协同，互利共赢 ......................................................................................................136
四、总结 ......................................................................................................................................137
第七节 “互联网+”老品牌跨界营销 ..............................................................................................137
一、国产老品牌常用跨界营销形式 ..........................................................................................137
（一）品牌联名款 ......................................................................................................................138
（二）推出跨界产品 ..................................................................................................................138
（三）借文化跨界 ......................................................................................................................138
（四）进行渠道跨界 ..................................................................................................................139
二、老品牌跨界营销存在的问题 ..............................................................................................139
三、老品牌跨界营销的建议 ......................................................................................................139
（一）以用户为中心，深入研究产品，充分体现品牌价值 ..................................................139
（二）品牌合作要调性契合、创意为先 ..................................................................................139
（四）根据用户兴趣点，制造话题，激发讨论 ......................................................................140
四、结语 ......................................................................................................................................140
第八节 移动互联网平台型企业的跨界营销 ....................................................................................140
一、引言 ......................................................................................................................................141
二、移动互联网平台型企业跨界营销常规流程 ......................................................................142
（一）确定诉求，寻找合作企业 ..............................................................................................142
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9
（二）商务谈判，确定合作内容 ..............................................................................................142
（三）落地执行，把握重要节点 ..............................................................................................142
（四）收集数据，做好复盘工作 ..............................................................................................143
三、移动互联网平台型企业跨界营销特点分析 ......................................................................143
（一）移动互联网平台型企业热衷于跨界营销 ......................................................................143
（二）移动互联网平台型企业跨界营销玩法众多 ..................................................................143
第八章 2021-2025 年中国机械设备零部件企业全方位推进“跨界营销战略”及实施路径探讨 ........144
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................144
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................145
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................145
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................145
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................146
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................146
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................147
三、结束语 ..................................................................................................................................147
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................147
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................148
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................148
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................148
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................149
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................150
第三节 构建跨界营销战略推进体系：稳准推进公司跨界营销战略实施 ....................................150
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................150
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................151
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................151
第四节 构建跨界营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................151
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................151
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................152
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................152
第五节 构建跨界营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................153
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................153
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................153
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................154
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................154
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................154
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................154
第六节 构建跨界营销战略动态调整机制：完善跨界营销战略的主要措施 ................................154
一、完善跨界营销战略 ..............................................................................................................154
二、完善企业跨界营销战略的有效措施 ..................................................................................155
三、企业跨界营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................156
第七节 持续变革是跨界营销战略的精髓 ........................................................................................157
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................158
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................158
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................158
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................160
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................160
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................160
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................160
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................161
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................161
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................161
六、小结 ......................................................................................................................................162
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................162
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
第一章 企业跨界营销战略概述
第一节 机械设备零部件行业跨界营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本机械设备零部件行业跨界营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国机械设备零部件业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对机械设备零部件行业跨界营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战
解决方案，其中包括：
机械设备零部件行业市场调研
企业跨界营销战略的基本类型与选择
企业跨界营销战略规划制定原则及依据
制定跨界营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国机械设备零部件企业跨界营销战略探讨与建议
企业全方位推进“跨界营销战略”及实施路径探讨
构建机械设备零部件企业实施跨界营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为机械设备零部件行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未
来跨界营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对机械设备零部件行业跨界营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及跨界营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12
提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 机械设备零部件行业跨界营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13
二、研究方法
本机械设备零部件行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较
研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对机
械设备零部件行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业跨界营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
跨界营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17
视。
通过对跨界营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18
第二章 市场调研：2020-2021 年中国机械设备零部件行业市场
深度调研
市场及竞争环境是制定企业跨界营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 机械设备零部件概述
机械设备零部件制造行业属于装备制造业的重要组成部分，其技术水平、需求结构及行业趋势
与装备制造业整体发展息息相关。
机械设备零部件制造业作为装备制造业的基础产业是众多主机产品和高端技术装备创新发展的
基础保障，在国民经济发展中处于不可或缺的地位，成为提升一个国家装备制造业整体水平的基础
推动力之一。机械设备零部件产品品类多样、功能重要，其质量技术水平往往决定着设备主机产品
的性能、质量和可靠性。
从生产工艺来看，机械设备零部件先通过铸造、锻造、组焊、冲压等不同工艺形成毛坯，毛坯
须通过机械加工、装配等一系列工艺过程方能成为符合设备特定功能需求的零部件。
第二节 我国机械设备零部件行业监管体制与发展特征
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），机械设备零部件所处行业为“C34通
用设备制造业”。
一、行业主管部门及监管体制
机械设备零部件所处行业的行政主管部门是国家发改委与工信部。
国家发改委行使宏观管理职能，主要负责制定产业政策，指导固定资产投资及技术改造；工信
部实施工业行业管理和编制国家重大技术装备等行业规划，协调相关政策。
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19
二、行业主要法律法规及政策
序号 名称 颁布时间 颁布单位 与公司业务相关内容
1
《国家支持发展的重
大技术装备和产品目
录》
2018年11
月
发改委、工
信部等六部
委
大型铸锻件、基础部件；30MW级及以上的长
输管道燃驱压缩机组；额定装载质量>90吨的
机械传动非公路矿用自卸车；大型全断面隧道
掘进机、混凝土泵车等大型、新型施工机械等
被纳入国家支持发展的重大技术装备和产品目
录。
2
《高端智能再制行动
计划（2018-2020
年）》
2017年11月 工信部
加快增材制造、特种材料、智能加工、无损检
测等再制造关键共性技术创新与产业化应用。
进一步突破航空发动机与燃气轮机、医疗影像
设备关键件再制造技术，加强盾构机、重型机
床、内燃机整机及关键件再制造技术推广应
用，探索推进工业机器人、大型港口机械、计
算机服务器等再制造。
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20
3
《增强制造业核心竞
争力三年行动计划
（（2018-2020年）》
2017年11
月
发改委
增强关键核心零部件供给能力。加快核心部件
技术突破，提高核心部件的精确度、灵敏度、
稳定性和可靠性。
4
《“十三五”国家战略
性新兴产业发展规
划》
2016年11
月
国务院
顺应制造业智能化、绿色化、服务化、国际化
发展趋势，围绕“中国制造2025”战略实施，加
快突破关键技术与核心部件，推进重大装备与
系统的工程应用和产业化，促进产业链协调发
展，塑造中国制造新形象，带动制造业水平全
面提升。力争到2020年，高端装备与新材料产
业产值规模超过12万亿元。
5
《铸造行业“十三
五、、发展规划》
2016年3月
中国铸造协
会
制定了“质量和品牌、创新驱动、绿色铸造、结
构优化、精益管理和人才培养”六大发展战略；
指明了“提高铸造产业集中度、攻克高端关键铸
件的生产技术、节能减排再上新台阶”等发展目
标，为“十三五”期间广大铸造企业发展指出了
方向。
6 《中国制造2025》 2015年5月 国务院
明确了9项战略任务和重点：一是提高国家制造
业创新能力；二是推进信息化与工业化深度融
合；三是强化工业基础能力；四是加强质量品
牌建设；五是全面推行绿色制造；六是大力推
动重点领域突破发展，聚焦新一代信息技术产
业、高档数控机床和机器人、航空航天装备、
海洋工程装备及高技术船舶、先进轨道交通装
备、节能与新能源汽车、电力装备、农机装备、
新材料、生物医药及高性能医疗器械等十大重
点领域；七是深入推进制造业结构调整；八是
积极发展服务型制造和生产性服务业；九是提
高制造业国际化发展水平，到2020年40%的核
心基础零部件、关键基础材料实现自主保障，
到2025年70%的核心基础零部件、关键基础材
料实现自主保障。
三、行业特有的经营模式
机械设备零部件所处的机械设备零部件加工行业具有非标准化、定制化的生产特征，行业内企
业一般与下游整机厂商形成较为紧密的合作关系，参与下游客户的产品设计及供应链管理，根据客
户订单“以销定产”。在销售上多采用一对一的直销模式,在定价上针对每一种新品综合考虑模具
成本、原材料成本、铸造及加工成本及市场供求关系一对一报价，稳定量产后根据成本波动与市场
供求关系变化定期调整价格。
四、行业的周期性、区域性和季节性特征
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21
（1）周期性
机械设备零部件行业下游应用领域广泛，涉及社会生产生活的各个方面，其生产与销售会受到
经济发展水平、基建投资强度等因素的影响，总体而言行业的周期性与全球经济发展的周期一致。
（2）区域性
从全球范围来看，近年来西方发达国家的机械设备零部件制造业在逐渐向中国、俄罗斯、印
度、巴西等发展中国家转移。从我国境内市场来看，在制造业较为发达、水陆交通较为便利的长江
三角洲、珠江三角洲等地区出现产业集聚。
（3）季节性
行业产品多属于制造业中间产品，广泛应用于下游各种用途的整机设备生产制造，因此其供给
及需求均无明显季节性波动特征。
五、行业与上下游行业之间的关联性
（1）上游行业与本行业的关联性
生铁、废钢是本行业最主要的生产原料，因此本行业的上游主要是钢铁行业。近年来，随着供
给侧改革持续推进、环保限产政策逐步实施，我国钢铁产量从2015年开始有所下滑，但随着环保达
标的优质大型钢铁企业扩产，2016年以来生铁及粗钢产量开始回升，上游行业对本行业有充分的供
给支持。
2012年-2019年粗钢及生铁年产量
单位：万吨
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22
数据来源：国家统计局
从价格方面来看，自2015年底供给侧改革、淘汰落后产能具体政策措施的相继落地，上游钢铁
行业的生产及供给结构发生了较大变化，钢铁价格亦出现了较大幅度的上涨，给下游厂家的生产造
成较大成本压力。行业内产品附加值较高的优势企业可以将部分成本上涨压力向下游传导，受到影
响较小，但部分产品附加值低、市场竞争充分的机械设备零部件生产企业由于议价能力弱，经营业
绩受到较大影响。2018年底以来，钢材价格有所回落，行业整体利润空间有所改善。
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23
（2）下游行业与本行业的关联性
机械设备零部件行业下游应用领域广，客户主要为装备制造业中的设备整机生产商。根据下游
客户的产品技术门槛、市场占有率及品牌知名度不同，利润水平差异较大。本行业由于定制化、非
标准化生产特征，与下游客户深度融合，一般存在双向依存关系，下游客户的利润水平决定了本行
业的利润空间，下游客户的整机销售波动情况亦对本行业有直接影响。
第三节 2020-2021 年中国机械设备零部件行业发展情况分析
一、装备制造业发展概况
装备制造业是指为国民经济各部门进行简单生产和扩大再生产提供装备的各类制造业的总称，
包括金属制品业、通用设备制造业、专用设备制造业、交运设备制造业、电气机械及器材制造业等
子行业，承担着为国民经济各部门提供工作母机、带动相关产业发展的重任，是支撑国家综合国力
的重要基石。
当前，全球仍处于经济增长和城市化、工业化的进程中，带动了基础设施建设及消费的需求及
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24
投资增长，根据20国集团（G20）旗下全球基础设施中心（GIH）发布的《全球基础设施建设展望》
报告，预计到2040年全球基建投资缺口约15万亿美元，基建投资需求的蓬勃增长给装备制造业的长
期发展注入了一剂强心剂；同时，以低碳经济为核心的新经济政策，要求淘汰和改造高污染、高能耗、
低效能设备，形成了设备技术升级、更新换代的需求；而且装备制造业作为国家竞争力的体现，得
到了国家政策的大力支持。
世界各地区城市化水平
数据来源：《世界经济展望（WEO）》（国际货币基金组织）、《世界城市状况》（联合国人居署）
自2012年以来，我国基础设施投资增速持续攀升，并连续多年维持高速增长，虽然2018年以来国
内基建投资增速逐步放缓，但2019年在较为充裕的流动性环境与积极财政政策的推动下，新一轮基
建扩张周期开启，基建投资增速企稳回升。
国内基础设施累计投资完成额同比增速
单位：%
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25
数据来源：Wind
在地产投资方面，根据国家统计局数据显示，2018年7月份以来，国内地产新开工面积持续保持
20%以上单月增长趋势。2018年10月，国务院办公厅下发《关于保持基础设施领域补短板力度的指导
意见》，该指导意见明确指出，补短板是深化供给侧结构性改革的重点任务，要聚焦铁路、公路水运、
机场、水利等重点领域短板，加快推进已纳入规划的重大项目。因此，地产和基建端的旺盛需求将
持续推动我国装备制造业的繁荣发展。
装备制造业是融合多学科先进技术及边缘技术创新成果的先进制造业，高端装备是高科技的载
体，高科技的发展又为装备制造业的技术进步提供了支撑。一方面，高端装备制造行业信息技术和
制造技术高度融合，产品向智能化、高精度、高性能的方向发展，促进了装置及系统之间高度集成
化、系统化。另一方面，高端装备制造业本身设计和制造技术实现了数字化、信息化、自动化和智
能化，基于网络的全球制造技术得到广泛应用，绿色制造成为重要技术领域和产业发展方向。
以西方发达国家跨国公司为主体的装备制造领先企业掌握着核心关键技术，处于世界领先水平，
占据产业链高端位置。发达国家提出“再工业化”、“低碳经济”等新的发展理念后，装备制造业进
入又一轮占领技术制高点的竞争时代，技术发展趋势以大型、智能、精密、高效、清洁为主要特征。
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26
近十年来，装备制造业的全球格局发生了显著变化，工业发达国家逐步退出劳动密集型或高劳
动强度产业，致力于更高技术、更高附加值的高端产品制造和发展新兴产业。装备制造业以跨国公
司为主体，向市场需求大、劳动力资源丰富的发展中国家转移。
我国装备制造业得益于国家产业政策的大力支持和全球产业转移，已进入世界装备制造大国行
列，装备制造业成为进步最快的行业之一，国民经济关键领域装备取得重大进步，保障能力显著增
强，产品结构和技术水平有了大幅度提高，一些产品的技术水平已接近或达到国际先进水平。
二、机械设备零部件铸造行业发展概况
铸造是人类掌握较早的一种金属重熔、热加工成型工艺，距今已有约6,000余年历史，随着工业
化进程的发展，在众多零部件毛坯成型工艺中，铸造成型因具备生产复杂结构、特殊性能的产品的
优势而成为机械设备零部件毛坯的重要工艺源头。
注：公司拥有从铸造到精密加工的铸件零部件全链条制造能力
铸造是一项较为复杂的物理化学反应过程，基本工艺过程为：将固态金属熔炼成满足指标要求
的金属液后，注入预先准备好的铸型中，经冷却凝固、清整、热处理，得到预订要求的形状、尺寸
和性能的成型金属毛坯，经进一步机械加工后成为零部件成品。铸造工艺成本低，工艺灵活性大，
可获得复杂形状和大型的铸件，产品综合性能好，相对于锻、轧、焊、冲等其他成型工艺具有一定
的比较优势，是当前金属成型的主要工艺方法和手段。
根据美国铸造协会期刊《ModernCasting》统计数据，自2011年以来，全球铸件产量平稳增长，
至2018年全球铸件产量已达11,274万吨。
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27
数据来源：美国铸造协会，《ModernCasting》
从区域产能分布来看，近年来，随着国际产业分工与产业转移的不断进行,全球产
业链不断重构，新兴经济体承接国际产业转移，铸造行业发展迅速，中国、印度、巴西、
俄罗斯等新兴经济体的铸件产能已跻身全球前十名，特别是中国铸件产量常年稳居世界
第一。
2016-2018年度全球铸件产量前十名国家的产量图
单位：万吨
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28
长期的生产实践使我国铸造工业的工艺技术取得了长足的进步，为下游机械设备零部件制造业
的技术进步与性能改进创造了广阔空间，丰富的铸造产能亦为我国机械设备零部件制造业的发展提
供了充分保障。
经铸造、锻造、冲压等工艺形成机械设备零部件毛坯后，需经过机床等设备对毛坯零部件进行
进一步精加工，才能使零部件在性能、精度等方面满足主机生产的需要。机械加工技术是现代机械
设备及其零部件生产加工不可或缺的关键技术，技术及工艺水平高低直接决定了零部件产品的精度
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29
及可靠性。机械加工是指通过加工设备对铸造成形的毛坯进行加工，使其尺寸、形状、性质等发生
改变，从而成为质量、精度等满足特定需求的半成品和成品。机械加工是装备制造的基础性工艺，
直接影响零部件的表面质量和精度，对于机床设备、工艺路线、刀具、工装夹具、加工环境温度等
要求较高。机械加工的工艺水平越高，生产出来的零部件精度及质量稳定性越高，进而有效提升机
械设备的安全性、可靠性和稳定性。
机械加工技术是一个国家装备制造水平的重要评价标准之一，而机床设备的先进性是影响机械
加工生产效率和精度主要因素。随着现代工业对于机械设备的生产效率和精度要求的提升，普通机
床难以满足设备零部件复杂曲面、高精度产品的加工要求，行业领先企业开始逐步引进先进的数控
机床设备，采用数控加工工艺进行机械加工，极大地推动了我国机械加工工艺水平和装备制造业的
发展。目前，我国零部件的机械加工正向着高精度、高复杂性、高水准、智能化、柔性化的方向发
展。
整体而言，随着以新一代信息通信技术与制造业融合发展为主要特征的新一轮科技革命和产业
变革在全国制造业内孕育兴起，加快工业化和信息化深度融合，把数字化、网络化、智能化、绿色
化作为提升产业竞争力的技术基点，推进各领域新兴技术跨界创新，正引发着制造业深刻的变革发
展，机械设备整机向高效、节能、绿色、大型、智能化等方向不断发展，对关键零部件的技术性能
要求越来越高，机械设备零部件的生产越来越依托于核心技术的研发及应用。近年来,许多先进制
造工艺及技术不断取得突破，例如精密洁净铸造成形技术、高精度数控切割技术、超高速及超精密
加工技术、数控复合加工技术等，新技术与新工艺的广泛应用为不同行业设备所需的高性能、复杂
结构关键零部件的生产制造提供了保障。
三、我国机械设备零部件行业现状
我国已成为门类齐全、规模庞大、基础坚实、竞争力强的机械设备零部件制造大国，全行业规
模以上企业达3000家以上，其中主要骨干企业达500家以上,已形成具有一定国际竞争力的完整机械
设备零部件产业体系，不少优势企业走出国门进行海外投资建厂，为下游客户提供面对面服务。
但从产品结构来看，目前我国机械设备零部件产品仍以中低档基础产品为主，高端零部件产品
占比较低，同质化现象较为普遍，且研发周期较长、新品贡献率较低，整体上仍处于全球产业链和
价值链的中低端，一些为特殊、高端产品配套的关键零部件，例如轴承、电子元器件、高铁齿轮
箱、机器人减速箱等还要依赖进口等。
另一方面，我国机械设备零部件行业发展态势良好，少数领先企业制造工艺、技术水平、产品
性能及质量稳定性接近或达到国际先进水平，同时受益于我国制造成本优势，在全球产业链重构中
逐渐占据与发达国家企业竞争的主动权。《机械通用零部件行业“十三五”发展规划》提出，至2025
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30
年，行业拥有一批核心技术及一批核心零部件产品，培育出30家高级零部件制造企业，达到国际同
类企业先进水平，同时涌现出2-3家国际知名的大型企业。
第四节 2020-2021 年我国机械设备零部件行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
精密零部件制造业由于其定制化配套生产特征，行业内的企业间直接竞争相对较少。行业内各
企业一般经过客户的严格认证，发展成为下游客户供应链中的重要一环。行业内企业需借助对所服
务客户行业的认识和自身所拥有的技术服务能力，为客户的产品提供协同设计、结构优化、样品试
制、供应链管理等系列服务，因此本行业的企业往往为一个或者几个固定下游行业客户提供配套零
部件制造服务。
随着我国铸造及铸件精加工行业的发展，国内企业在国际竞争中相对优势凸显。发达国家铸造
及铸件精加工行业相对成熟，相较于国内企业其设备更为先进,自动化水平及企业管理水平更高，
早期在行业内占据领导地位。但近年来发达国家受人工成本、环境成本、下游产业转移等因素的影
响，产业面临整体性的结构调整和战略转移。同时随着近年来我国制造行业的不断发展及壮大，设
备及管理方面的相对短板被逐渐弥补，另外由于行业特有的制造服务特征，国内的市场环境、人力
资源等优势使我国企业在参与国际竞争中具有自身质量、交货期稳定、成本等特定的优势，目前国
内少数优秀企业开始在国际竞争中脱颖而出。
二、进入本行业的主要障碍
（1）工艺及技术壁垒
首先，机械设备零部件所处行业具有为下游厂商定制化配套生产的经营特征，公司产品作为下
游整机制造的核心零部件，其精度、性能、质量决定了整机的可靠性及稳定性。其次，公司下游客
户的产品快速更新换代的需求决定了机械设备零部件所处行业多品种、小批量的生产特征，行业内
企业需要具备客户需求快速响应能力、客户新产品同步开发能力及柔性生产能力。因此，行业新进
入企业往往不具备丰富的工艺及技术积累、稳定的技术团队、丰富的知识产权，难以适应行业的经
营特征，无法生产出质量稳定、性能优异、结构复杂的零部件，且无法快速响应客户多变的需求，
面临较高的工艺及技术壁垒。
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31
（2） 客户资源壁垒
行业下游客户在选择核心零部件供应商时，需要经过严格、长期的供应商资质认证，对供应商
的技术工艺水平、质量稳定性、供应链稳定性、生产管理过程、企业信誉等多方面进行严格验证。
企业一旦进入下游客户的核心供应商体系内，与其长期合作过程中将积累对客户产品的理解与生产
经验，可为客户提供除配套生产外的协同开发、供应链管理等服务；另一方面，下游整机厂商若更
换配套零部件供应商，需重新开展供应商资质认证，新供应商形成稳定量产能力耗时较长且存在不
确定性，且新供应商在特定零部件生产经验上存在劣势，无法提供协同开发服务，因此转换供应商
会对下游整机厂商的稳定生产产生阶段性影响，故本行业下游客户与本行业企业一旦形成合作，将
会保持稳固的相互依存关系。行业新进入企业未积攒稳定的客户资源与客户整机零部件生产经验，
难以仅凭较低的产品价格冲击行业现存的稳固配套关系，面临较高的客户资源壁垒。
（3） 资金壁垒
铸造及铸件精加工企业在生产经营过程中需要投入大量的资金，具有投资规模大、建设周期长
的资本密集型行业特征。在原材料采购方面，行业内企业需要垫付较多的流动资金以保障原材料的
稳定供应；在设备投入方面，行业内企业需要具备先进的感应电炉系统、造型制芯系统、浇注系统、
数控机床加工系统和成套高端检测设备，且生产经营占地规模较大，因此相关固定资产资本性投入
较高;在库存方面，目前行业内下游整机厂商一般推行“零库存”、“Just-In-Time”的供应链管理
模式，间接增加了行业内企业的库存压力及相应的资金占用。因此，行业存在较高的资金壁垒，意
图进入本行业的企业必须具备较雄厚的资金实力或较强的筹资能力。
三、行业内主要企业公司的主要竞争对手
（1）山东豪迈机械科技股份有限公司
山东豪迈机械科技股份有限公司（简称“豪迈科技”）成立于1995年，于2011年6月在深圳证
券交易所挂牌上市（股票代码：002595），是国内轮胎模具生产行业的龙头企业之一，主要从事汽
车子午线轮胎模具、轮胎制造设备的生产、销售及相关技术开发，主要产品包括轮胎模具、大型
零部件、铸造产品等。豪迈科技已成为世界轮胎模具研发与生产基地，是世界轮胎三强米其林、
普利司通和固特异的重要供应商。
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32
（2）安徽应流机电股份有限公司
安徽应流机电股份有限公司（简称“应流股份”）成立于2000年，于2014年1月在上海证券交
易所挂牌上市（股票代码：603308），专注于高端装备核心零部件的研发、制造和销售，是专用设
备零部件生产领域内的领先企业，主要产品包括泵及阀门零件、机械装备构件，应用在航空航天、
核电、油气、资源及国防军工等高端装备领域。应流股份产品出口以欧美为主的各个国家，客户
包括通用电气、艾默生、西门子等十余家世界500强企业。
（3）山东联诚精密制造股份有限公司
山东联诚精密制造股份有限公司（简称“联诚精密”）成立于1998年，于2017年12月在深圳
证券交易所挂牌上市（股票代码：002921），专注于高强度球墨铸铁、铝合金等精密铸件的开发、
设计、生产和销售，产品广泛应用于乘用车、商用车、柴油机、工程机械、商用压缩机、液压机械、
光热发电、高铁、环保水处理等多种行业或领域。
联德股份的主要竞争对手均为A股上市公司，根据其招股说明书、定期报告等公开披露资料，
其与公司的竞争领域、经营状况、资产规模、生产规模、销售规模、净利润及技术和装备研发水
平如下：
竞争 豪迈科技 应流股份 联诚精密
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33
对手
竞争领
域
大型零部件、铸造产品 工程和矿山机械零部件
压缩机零部件、工程机械零部
件
经营状
况
成立于1995年，2001年之前主
营轮胎模具加工设备，相继开
发了轮胎模具铣花设备、CNC
电极铣床、CNC电火花床等，
部分工艺达到国际领先水平，
并推动中国轮胎模具制造由手
工、半手工操作阶段进入数控
加工时代。凭借对模具制造工
艺的深刻理解以及在设备端积
累的丰富经验，自2001年底开
始直接生产轮胎模具，并迅速
成长为行业内的龙头企业，目
前轮胎模具国际市场占有率达
25%以上，主营业务包括轮胎
模具、铸造和燃气轮机零部件
加工。
自成立以来一直从事专用设备
零部件的研发生产及销售，主
要产品为泵与阀门零件、机械
装备构件，下游应用行业包括
石油天然气、清洁高效发电、
工程和矿山机械等。主要生产
基地位于中国安徽省霍山，在
上海、北京、香港、英国、美国、
荷兰等地均设有分支机构，拥
有100多家全球客户，营业收入
超过60%来自海外市场，高端
泵阀零件出口额全国领先，重
要客户包括通用电气、西门子、
阿尔斯通、卡特彼勒等。
拥有超过二十年的精密铸件生
产经验，专注于高强度球墨铸
铁、铝合金铸造等精密铸件的
研发、生产和销售，目前已形
成完整的精密铸件制造服务体
系，产品广泛应用于乘用车、
商用车、柴油机、工程机械、
商用压缩机、液压机械、光热
发电、高铁、环保水处理等多
种行业或领域，主要产品有汽
车水泵壳体、轴承座、箱体、
机架等，主要客户包括ASC、
TBVC、麦格纳、丹佛斯、卡拉
罗等知名企业。
资产规
模
截至2020年6月末，总资
产为亿元
截至2020年6月末，总资
产为亿元
截至2020年6月末，总资
产为亿元
生产规
模
可年产约2万套轮胎模具、约10
万吨铸件 可年产约万吨专用设备零件
可年产约3万吨铸铁件、3千吨
铸铝件
销售规
模
2017年至2020上半年，销售规
模分别为亿元、亿
元、亿元、亿元
2017年至2020上半年，销售规
模分别为亿元、
亿元,亿元,亿元
2017年至2020上半年，销售规
模分别为亿元、
亿元、亿元、亿元
净利润
2017年至2020上半年，净利润
分别为亿元、亿元、
亿元、亿元
2017年至2020上半年，净利润
分别为5,645万元、6,795万元，
11,604万元、6,713万元
2017年至2020上半年，净利润
分别为4,513万元、4,457万元，
4,568万元、3,374万元
术
装
研
水
技
和
备
发
平
是技术领先、产能最大、品种
最全、客户群最优的专业轮胎
模具制造商，在高技术含量、
高附加值的轮胎模具市场具有
竞争优势
技术和装备达到先进水平，已
形成完整的高端零部件制造产
业链。掌握特殊材质、特殊性
能和复杂结构零部件核心制造
技术。国内首次研制成功并生
产出多种核电站核岛和核动力
关键部件，拥有百余项专利和
专有技术
拥有数十个熔炼炉、数百台加
工中心与数控机床，掌握相关
核心技术，具有较为领先的研
发水平，具备铸铁、铸铝等金
属铸件产品模具开发、铸造、
机械加工于一体的完整产业链
公司的主要竞争对手规模较大、技术水平较高，但由于机械设备零部件行业往往专注为下游某
几个特定行业进行定制化开发，行业内企业一般集中为某几个特定行业的少量客户提供配套化生产
服务，公司与竞争对手在所服务客户上存在少量重合但差异较大，行业内直接竞争较少。
机械设备零部件行业下游应用领域广、覆盖面大，公司所生产的精密零部件主要用于压缩机、
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34
工程机械、注塑机以及食品机械的整机制造，目前未有权威的市场占有率及排名数据。
公司下游主要客户均为各自行业内的全球领先企业，公司与主要客户均具有十年以上的合作历
史。在长期合作中，公司以过硬的产品质量、先进的技术水平与优质的服务能力赢得了客户的高度
赞誉，形成了较高的品牌美誉度，成为部分客户如江森自控集团、英格索兰集团、开利空调、麦克
维尔的同类产品全球核心供应商，供应量在同类供应商中名列前茅，具备较为领先的行业地位。
第五节 企业案例分析：联德股份
一、公司的主营业务、主要产品及变化情况
公司主要从事高精度机械零部件以及精密型腔模产品的研发、设计、生产和销售，提供从铸造
到精加工的一站式服务。公司产品包括用于压缩机、工程机械、注塑机以及食品机械整机制造的精
密零部件等。
报告期内，公司主营业务和主要产品均未发生重大变化。
二、公司在行业中的地位
公司属于机械设备零部件制造业中的精密铸件零部件制造业，该行业产品用途广泛、下游覆盖
面广，单一公司往往专注服务于某几个固定行业，根据客户的产品进行配套定制化生产，深度参与
客户的产品设计与供应链管理，成为客户供应链上的重要一环。
公司自成立以来，凭借强大的研发设计实力、精湛的铸造及机加工工艺、严格的品质管控能力、
专业的供应链管理和客户需求快速响应能力，积累了大量优质的全球500强客户资源，包括
JohnsonControls（江森自控）、IngersollRand（英格索兰）、Caterpillar（卡特彼勒）、Carrier（开
利空调）、McQuay（麦克维尔）、Hitachi（日立空调）、DunhamBush（顿汉布什）等。
经过近二十年的不懈努力，公司已在行业内形成了良好的口碑及品牌美誉度，行业地位稳固，
赢得了行业协会与全球五百强客户的高度认可。近五年来，公司所获的主要行业荣誉如下：
序号 表彰主体 表彰内容 年度
1 JohnsonControls,Inc. FY2019johnsonControlsLeadersh
ipAwardCustomerSatisfaction
2020
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35
2 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 免检供应商 2019
3 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 最佳供应商 2019
4 斯必克（上海）流体技术有限公司 年度最佳质量奖 2018
5 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 免检供应商提名 2018
6 中国铸造协会
第三届中国铸造行业综合百强
企业
2018
7 中国铸造协会
第三届中国铸造行业铸铁分行
业排头兵企业
2018
8 江森自控空调冷冻设备（无锡）有限公司 FY2017JohnsonControlsExecutio
nAwardBronze
2017
9 英格索兰（全球供应商大会） 2017SupllieroftheYear 2017
10 JohnsonControls,Inc. 2017ExecutionAward 2017
11 JohnsonControls,Inc. 2017GlobalGrowthLeadershipAw
ard
2017
12 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 OutstandingBIQSupplier 2017
13 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 OutstandingQualityImprovement
Supplier
2016
14 江森自控空调冷冻设备（无锡）有限公司
FY2016JohnsonControlsAsiaSup
plierLeadershipAward
2016
15 江森自控空调冷冻设备（无锡）有限公司 2016BuildingEfficiencyCustomer
SatisfactionAward
2016
16 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 OutstandingBIQSupplier 2016
17 江森自控空调冷冻设备（无锡）有限公司 JohnsonControlsAsiaSupplierExc
ellenceAward
2015
18 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 0MISS/0NEWWithinconsecutive
6monthstillJul2015
2015
19 江森自控空调冷冻设备（无锡）有限公司 2014年度优秀供方 2014
20 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 0PPMfromSeptoNov,2014atPowe
rtrainFacility
2014
21 江森自控空调冷冻设备（无锡）有限公司 2014GlobalGrowthGlobalLeaders
hipAward
2014
22 中国铸造协会
第二届中国铸造行业综合百强
企业
2014
三、公司的竞争优势
公司具有技术领先、产品质量稳定以及综合管理高效等竞争优势。公司通过多年自主研发，形
成了健全的技术知识体系；公司的质量管理体系满足国内和国际的质量体系标准，并获得相应认
证；公司拥有健全的内部及客户管理体系，结合客户不同的仓储需求提供定制化的仓储服务，高效
调动公司库存。同时，公司快速响应客户的需求，为客户提供性价比较高的产品和服务。
1、技术优势
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36
公司自成立以来一直专注于机械设备高精度零部件制造领域，始终重视技术研发，保持较强的
自主创新能力以及快速的产品和技术更新能力，以雄厚的技术积累满足下游产品更新换代速度快的
需求。目前，公司已在技术团队、技术创新、协同开发、技术合作、技术储备、生产工艺等方面形
成了一系列优势，保证公司技术与产品始终处于行业领先地位。
在技术团队方面，公司已建立起一支实力雄厚、经验丰富、结构合理的百余人专家型技术队
伍。公司技术团队由实际控制人、总经理孙袁博士直接领导，以公司总工程师、技术部负责人为核
心，涵盖了结构设计、材料开发应用、数控程序设计、机床操控及维护、质量检测等多个领域，形
成了一套体系完整的研发机制。
在技术创新方面，公司已成功掌握各类活塞式压缩机、螺杆式压缩机、离心式压缩机以及多轴
式压缩机等容积式、速度式压缩机零部件产品的铸造及机械加工技术。同时随着制造经验的持续积
累，公司不断结合实验和实践，持续优化工艺设计及技术参数，从而保证了零部件产品的品质、性
能和精度均保持在领先水准并能适应下游产品快速更新换代的行业特征。依托于成熟的压缩机零部
件制造技术，公司又陆续成功开发工程机械、注塑机、食品机械等其他应用领域零部件的加工工
艺，促使公司的产品品类不断丰富，产品结构日趋合理，技术创新能力不断增强。
在协同开发方面，公司凭借在压缩机、工程机械、注塑机、食品机械零部件制造上丰富的经
验，具备参与客户整机产品设计的协同开发能力。公司主要客户均为下游整机制造行业国际领先企
业，其产品迭代升级快，对上游零部件生产商的研发设计能力提出较高要求。公司能有效配合客户
的整机设计，为客户的新品方案提供改进优化建议，并同步进行零部件产品的结构设计、过程设
计、模具工装开发，保证公司与客户对产品目标的理解一致，有效缩短了研发周期。长期以来，公
司以卓越的同步开发能力快速响应客户对新产品、新技术的需求，赢得了客户的信赖与认可。
在技术合作方面，公司采取“自主开发为主、技术引进为辅、注重技术交流和合作、产学研
合作并重”的科技创新模式，积极开展与外部机构的技术合作，提升自身的技术研发实力。目前，
公司已与浙江大学、浙江工业大学、上海大学、浙江科技学院、大连理工大学等高校开展技术合
作与交流，在自主研发的基础上,借助外部机构的智力及人才优势推动公司综合技术水平迈上新台
阶。
在技术储备方面，经过近20年的快速发展，公司凭借强大的技术团队与丰富的生产实践经验
积累了雄厚的技术储备。截至本招股说明书签署日，公司共获得已授权软件著作权2项；已授权专
利149项，其中发明专利10项，实用新型139项。丰富的技术储备及强大的技术创新能力成为公司
能够快速响应客户需求并进行定制化开发的坚实保障。
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37
在生产工艺方面，公司已掌握行业领先的铸造及机加工工艺。其中，在铸造工艺方面，公司
掌握了模具设计、树脂砂造型、制芯、原料配方、电炉熔炼、流水线浇注生产工艺及光谱分析、3D
扫描等先进检测手段；在机加工工艺方面，公司积累了数控程序设计、工装夹具设计、刀具选用、
加工环境温湿度控制、在线监测、三坐标成品检测等方面的大量经验，已具备对复杂结构大体积
高精度零部件的量产能力。
2、 管理优势
（1） 质量管理优势
公司产品作为下游厂商生产整机的重要零部件，其质量直接决定了整机的可靠性。公司客户
主要是以全球五百强为主的大型跨国企业，这些企业对其产品质量及可靠性有着严苛的标准，亦
对其零部件供应商提出了相同的品质要求。公司自成立以来，始终将产品质量视为企业生命，高
度重视产品的质量控制，建立了一套先进的产品质量管控体系，设立了质保部作为产品质量控制
的专职部门，在IS09001、IS014001和OHSAS18001管理体系基础上进行维护和持续改善，使用有效
的管理工具如APQP（先期产品质量策划）对生产过程进行有效策划和改进，采用精益生产和六西
格玛工具进行持续改善并监督管理相关采购、生产、检验、销售体系的实施。
（2） 供应链管理优势
除产品质量外，公司所服务的跨国企业客户亦将供货及时性及稳定性作为供应商考核的重要
指标。在仓储物流等供应链管理方面，公司根据不同客户的具体要求，采用直接送货到厂、寄售、
中间仓等多种方式为客户提供定制化供应链服务，满足客户的”JustInTime”、零库存等供应链管
理要求，成为客户供应链上的重要一环。
长期以来，公司以突出的生产及供应链管理优势，保证了对客户需求的快速响应能力，连续多
年被江森自控、英格索兰、卡特彼勒等核心客户授予优秀供应商等荣誉，与核心客户建立了稳固的
战略合作伙伴关系。
3、 客户资源优势
经过近二十年的发展与积累，公司凭借精湛的铸造及精加工工艺，健全可靠的质量控制体系
及卓越的供应链管理能力，为客户提供从铸造到精加工的一站式服务，参与客户的产品研发设计，
与客户协同成长，在业界形成了良好的口碑与过硬的品牌形象。目前，公司已与全球顶尖设备制
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38
造商JohnsonControls（江森自控）、IngersollRand（英格索兰）、Carrier（开利空调）、McQuay
（麦克维尔）、全球最大工程机械制造商Caterpillar（卡特彼勒）等知名全球五百强企业建立了
稳固的战略合作关系，产品持续获得主要客户高度认可。
4、规模优势
机械设备零部件所处的精密铸件制造行业资金门槛较高，固定资产投资规模大，中小企业不
能形成较大的生产规模将在生产能力与生产成本上存在显著劣势从而无法与大型企业抗衡。大型
企业的产销达到一定规模后，不仅在大批量生产上具有规模优势，也将显著降低多品种小批量生
产的边际成本，形成较高的抗风险能力与客户需求响应能力。截至2020年6月末，公司总资产规模
已达亿元，其中固定资产原值达亿元。公司目前具备年铸造能力达4万吨，拥有7个数控
加工车间、96台大型加工中心。公司共有2,000余个产品型号且每月均会根据客户需求不断推出新
品，公司年实现铸件销售达20余万件，在经营规模上具有显著优势。
四、公司的竞争劣势
1、 存在产能瓶颈
公司已具备精密铸件制造核心技术与生产工艺，2017及2018年，行业下游市场不断扩张、公
司市场份额持续提高，产品订单持续增长，产能无法完全满足客户需求，存在产能瓶颈。报告期内，
公司的产能利用率与产销率保持高位，公司已采取“三班倒”、外协加工等方式弥补产能短板。虽
然受中美贸易摩擦及新冠病毒肺炎疫情影响公司2019年及2020年上半年产能利用率短期有所下滑，
但随着中美贸易关系正常化及全球疫情防控形势趋好，产能不足仍将是公司发展的主要瓶颈，未
来公司需要通过继续加大资本投入，进行厂房建设和设备投入以进一步提高规模优势并扩增市场
份额。
2、 融资渠道单一，资金规模有限
公司发展快速，报告期内销售规模连年高速增长，为保证对客户订单的及时交付及技术水平的
不断提高，保证公司在行业内的持续领先地位，公司一方面需要资金扩充生产规模，另一方面需要
加大研发投入提升核心竞争力。作为非上市民营企业，公司目前主要通过自身经营积累与银行贷款
等资金来源进行资本性投入或补充营运资金从而扩大再生产，存在一定的滞后性与局限性，制约了
公司的快速发展。
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
目前，精密零部件主要供下游压缩机、工程机械、食品机械和注塑机整机制造业进行配套生产
使用。
在整机制造产业链中所处环节如下图所示:
一、压缩机行业供求状况
压缩机是用来调节气体压力和输送气体的机械，种类多、用途广，广泛应用于石油化工、交通
运输、食品加工、制冷、生物制药等领域，属于通用型设备。
压缩机一般由腔体、电动机、缸体、控制设备和冷却系统等组成。腔体作为压缩机的重要组成
部分，其尺寸、形状和位置精度、光洁度以及噪声辐射等直接影响压缩机的质量及其运行效果。领
先整机厂商对压缩机腔体零部件的形状、结构及其整体刚性、曲率、应力等指标有极高的要求，这
对生产企业的技术及工艺水平提出考验。
空气压缩机、制冷压缩机是应用最为广泛的压缩机，市场规模占比超过压缩机总市场规模的
80%。其中，空气压缩机广泛应用于石油化工业、制造业、风电、车辆制动等领域，市场规模占比超
过60%；制冷压缩机主要应用于供热通风与空气调节（HVAC）设备以及住宅、商业、工业制冷系统中，
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40
市场需求较为庞大。根据Technavio数据，2016年全球空气压缩机和制冷空调压缩机的市场规模分别
为426亿美元和121亿美元；预计到2021年将分别达到530亿美元和154亿美元。因此，未来全球空气
压缩机和制冷压缩机市场规模的持续稳定增长，将为其配套零部件带来庞大的市场需求。
2016-2021年全球空气压缩机和制冷压缩机市场规模及预测
单位：亿美元
根据Technavio的统计数据，2016年亚太地区空气压缩机和制冷空调压缩机的市场规模分别为
128亿美元和81亿美元；预计到2021年将分别达到161亿美元和105亿美元。
2016-2021年亚太地区空气压缩机和制冷压缩机市场规模及预测
单位：亿美元
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41
受益于工业化、城镇化进程以及冷链运输业的快速发展，我国已发展成为压缩机、尤其是制冷
压缩机产品的制造与消费大国。全球压缩机制造重心逐渐向中国大陆转移，国际主要的压缩机或空
调、空压机整机生产企业纷纷进入中国市场,在中国建立生产基地，同时国内企业也投入巨资研发
新技术、提升产品品质，我国已成为亚太地区最大的压缩机市场。
同时，随着“低碳节能”的相关政策不断出台，国家已经将节能减排作为经济和社会发展的约
束性指标，导致制冷、矿山、冶金、医药化工等重度排放行业内企业需要不断提升生产的规范程度
和节能标准，促使其对于节能型的制冷设备或空气压缩设备的潜在需求大大提高，从而给高端压缩
机市场持续性增长带来了强大动力，为整个产业链的优质企业，包括压缩机整机制造商、核心部件
提供商等都提供了良好的发展机遇。
二、工程机械行业供求状况
工程机械是土石方施工工程、路面建设与养护、流动式起重装卸作业和各种建筑工程所需的综
合性机械化施工工程所必需的机械装备，是现代装备工业的重要组成部分，广泛用于国防建设工
程、交通运输建设，能源工业建设和生产、矿山等原材料工业建设和生产、农林水利建设、工业与
民用建筑、城市建设、环境保护等领域。
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42
从需求来源来看，工程机械行业的需求增长主要由基础设施建设与房地产业的增长决定，其需
求场景包括了铁路、公路、市政建设、房地产开发、矿山开采、制造业基础设施建设等。
根据Technavio预测，我国工程机械市场规模将由2015年的321亿美元增长至2020年的557亿美元，
年复合增长率达%。
2015-2020年我国工程机械市场规模及预测
单位：亿美元
数据来源：Technavio
从工程机械行业内竞争格局来看，近年来行业集中度持续提升，行业龙头市场占有率持续提升，
呈现出强者恒强的局面。随着行业竞争加剧，龙头企业凭借现金流状况、产品质量和服务能力优势，
逐步蚕食中小型企业的市场份额，在竞争中不断壮大。自2012年以来，行业龙头企业的市场份额逐
步扩大，2018年，三一重工、卡特彼勒和日本小松在30吨以上挖掘机市场的占有率已达%。
龙头企业在30吨以上挖掘机领域的销售量及市场份额
单位：台、%
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43
综上，近年来工程机械行业需求旺盛，增长态势良好，同时随着行业集中度的提升，行业龙头
企业有望双重受益于市场容量扩大与市场份额的提升。
三、食品机械行业供求状况
食品机械是指把食品原料加工成食品或半成品过程中所应用的机械设备和装置，主要可以分为
食品加工机械和包装机械两大类。
食品和包装机械行业是为中国食品工业提供技术装备的基础产业。改革开放以来，伴随着食品
工业的不断进步，我国食品装备从无到有，实现了质的飞跃。进入21世纪以来，随着居民生活水平
的不断改善和消费水平的不断提高，我国食品行业不断壮大发展。据国家统计局统计资料显示，我
国食品制造及农副食品加工业的主营业务收入已由2001年的5,亿元增长至2018年的65,
亿元，年均复合增长率达%。
庞大的食品行业为加工机械行业创造了旺盛的需求。据中国食品和包装机械工业协会统计，
“十二五”期间，我国食品和包装机械行业经济运行态势保持高速增长，全国食品和包装机械行业
平均增长率为%，高于全国机械工业的整体增长速度。《中国食品和包装机械工业“十三五”发
展规划》提出，“十三五”期间，我国食品和包装机械工业年均增长率将在12%~13%左右，到2020年
工业总产值达到6,000亿元以上。
“十二五”期间食品和包装机械工业总产值
单位：亿元、%
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44
数据来源：《2015-2016中国食品装备行业发展报告》，中国食品和包装机械工业协会
第七节 2021-2025 年我国机械设备零部件行业发展前景及趋势预测
一、影响行业发展的有利因素
（1）产业政策支持
装备制造业作为国民经济发展的基石，产业关联度高、吸纳就业能力强、技术资金密集，是各
行业产业升级、技术进步的重要保障和国家综合实力的重要体现，国家有关部门一直高度重视。自“十
二五”规划时期以来，国家宏观经济管理部门相继出台了多个政策性或规划性文件，如《高端智能
再制造行动计划（2018-2020年）》、《增强制造业核心竞争力三年行动计划（2018-2020年）》、《国家
支持发展的重大技术装备和产品目录》、《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》、《铸造行业
“十三五”发展规划》及《中国制造2025》等，为产业的长期健康发展提供了政策支持和引导。
（2）下游行业需求增长
在基建复苏、节能减排以及国民消费与生活水平提高等多重促进下，下游工程机械、商用空调、
工业用空压机、食品机械等行业的需求不断增长。我国经济经历较长时间的高速增长逐渐步入中速
增长的“新常态”，为进一步激发市场活力，促进经济新一轮高质量发展，我国财政部门实施更为积
极的财政政策，国家制定了一系列减税降费、基建投资的具体措施，对行业下游基建复苏、消费增
长提供了有力保障；随着经济发展步入新时期，可持续发展、绿色发展的新理念使节能减排、环境
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45
保护日益受到重视，这促进了相关节能高效型设备对传统高耗能设备的替代,产生了耗能设备更新换
代的需求；同时随着居民消费升级及对食品、医疗用品安全的日益重视，冷链物流不断普及大大提
高了冷库和冷链车的需求，因此也进一步提升了商用制冷设备的需求。
（3）核心技术不断进步
机械设备零部件行业要生产出可供高端设备使用的零部件产品，则必须具备相应的核心技术。
随着几十年来我国作为“世界工厂”的经验积累，我国制造业在实践中不断学习并取得了长足进步，
加工设备不断升级换代，核心技术不断取得突破，当前除极少数核心技术仍掌握在西方发达国家手
中，与机械设备零部件制造有关的绝大部分核心技术已被行业内领先企业所掌握，与西方发达国家
的差距显著缩小，并在成本、管理等各方面凸显出自身的相对优势，具备生产高端设备所需的复杂
结构高精度高性能零部件的能力。
二、行业发展趋势
（1）外部化专业定制
单一品种批量生产、特殊产品内部配套的传统生产模式，已经不能适应高端装备制造行业快速
技术升级的巨大市场需求，部分领先企业开始实行专业化定制的创新经营模式，即以技术研发、工
艺设计、质量控制等专业技术，配合灵活柔性的生产系统，依靠先进研发、生产、检测设备，为客
户提供跨行业、多品种、小批量的设备零部件定制服务。客户只需要提供产品图纸、标准规范和交
货期要求，其余的专业性极强的工艺设计、工装制作、生产制造、质量检测全部过程，均由零部件
生产企业完成，并提供标准规范要求的可追溯性记录；同时，零部件生产企业研发人员也参与客户
产品设计，并提供专业技术和专家意见。
（2）全球化供应链配置
随着下游市场竞争加剧及终端消费者对产品品质要求的日益提高，国际知名整机厂商逐步降低
零部件自制率，利用全球供应链资源，实行全球化生产及采购策略，通过在全球范围内寻找质优价
廉且交期稳定的供应商，构建自身的全球供应链体系，统一供应其遍布全球的生产基地。
三、行业的利润水平及变动趋势
机械设备零部件行业内企业根据下游客户品牌、规模、产品不同，利润水平差异较大。行业内
部分企业为下游客户供应中低端零部件，技术门槛较低、市场竞争较为充分，利润水平较低；行业
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46
内少数优势企业服务于整机产品技术含量较高、品牌声誉较好的大型客户，该类客户对供应商的技
术水平、产品合作研发能力、开发速度、质量及供应链稳定性均有较高要求，在享有整机产品丰厚
利润的同时亦给予零部件供应商一定的利润空间以保障良性合作。
未来，机械设备零部件所处行业下游客户凭借其品牌、技术、行业地位、创新能力等优势，行
业集中度将不断提高，因此一旦与领先的整机制造商形成了稳固的相互依存关系，零部件供应商的
利润水平将得到保障。
四、影响行业发展的不利因素
（1）原材料价格波动较大
近些年来，不管国际还是国内市场，铁、铜、钢等原材料价格波动较大，特别是随着我国经济
供给侧改革的不断推进、环保政策趋严，淘汰落后产能、环保限产等措施逐步落地推行，钢铁等工
业原材料价格增长幅度较大，进一步推升了行业整体的生产成本。生产成本的上升将转移到产业链
中议价能力较弱的环节，进一步挤压部分生产企业的利润空间。
（2）人力成本不断上升
由于行业内存在多品种、小批量的生产特征，且精密零部件多为定制化非标准品，且产品更新
速度快，部分加工工序尚无法实现全自动化，产能的提升还依赖于人力工时的延长。当前，我国处
于人口拐点，劳动力供给增速有所减缓，且随着本行业技术水平及设备先进程度提高，本行业所需
劳动力素质整体有所上升，导致企业在工资、员工福利等方面的支出不断增长，人力成本不断上
升。
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47
第三章 企业跨界营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
跨界营销（Crossover Marketing）作为一种营销创新，是两个或两个以上不同领域的非竞争
性品牌，基于市场目标的一致性，联合使用品牌要素，以有趣的方式来引发消费者的注意和兴趣，
以有利于消费者的方式来引导其参与到对产品及品牌的互动中，以新颖、个性的创意来引发消费者
的内在共鸣，以达到延伸和发展品牌核心价值、实现用户体验互补、增强差异化竞争优势为目的的
营销活动。
第一节 跨界营销国内外现状分析
一、跨界营销国外现状分析
（一）国际研究
营销学泰斗菲利普？科特勒在《水平营销》一书中就提到：“传统细分市场的逐渐饱和不断细
分导致的过度零碎化，导致新品牌或新产品越来越难以获得成功，企业营销急需突破传统的创新思
维。”他也曾说过：“未来的品牌世界将只有三种生存模式，统领主流市场的独立品牌，另类派别
的小品牌，以及两个非竞争关系的独立品牌组合出的混合品牌。”
（二）国际市场
早在 1999年，Puma与时装设计师 Jil Sander联手合作推出了高端休闲鞋的时候，CEO
Jochen Zeitz就提出了“跨界合作”的概念；纽约的优衣库旗舰店成为全美第一家在店内引入星
巴克咖啡店的服装零售商。由此可见国际品牌早已借助这股“跨界风潮”来彰显和提升自身的品牌
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48
影响力，传统的营销思维在激烈的市场竞争中也需顺应形势，寻求突破，任何一家企业都需要在多
种组织构成的有机系统中，通过相互依赖、相互合作才能获取持续的成长空间。
二、跨界营销国内现状分析
（一）政策导向
国家主席习近平强调：“要强化互联网思维，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。”不只在媒
体行业，在互联网尤其是移动互联网技术冲击下的各行各业，都在这股势不可挡的新浪潮中看到了
机遇和挑战。传统商业和营销模式随着技术的革新，正踩在跨界和融合的步伐向移动终端迈进。当
然这对企业的跨界创新能力提出了更高的要求，或者说，跨界创新能力已经成为今天中国企业市场
生存和竞争能力的一个最重要的评判标准。
（二）国内市场
纵观国内市场，品牌单兵作战易受外界同类竞争对手干扰，从而削弱品牌穿透力和影响力。跨
界营销很少为我国企业所运用，主要因为它并非传统的营销模式，面临着执行难题。当然在世界互
通有无的今天，能够看到越来越多的中国企业在经营过程中，努力转变传统营销模式，趋向多元
化、网络化和全球化的多点经营模式。
第二节 跨界营销：两个品牌谈恋爱
一、如何选择跨界对象
跨界营销就像谈恋爱，找对伴侣才幸福，跨界对象必须般配才好。那“TA”要符合哪些要求才
合适呢？
“门当户对”的 TA。跨界营销首要考虑的就是“门当户对”。它们要有“共有消费群”，即联
合的品牌必须针对同档次的目标消费者。如著名汽车品牌东风雪铁龙 C2与意大利知名时尚运动品
牌卡帕（Kappa）的合作，就是基于双方都是时尚品牌，强调活跃和前卫，消费群里的消费特性和
消费理念都具有致性。当雪铁龙的消费群体遇到 Kappa的前卫元素时，能够欣然接受，没有任何情
感上的障碍。
跨界营销其次要考虑的是实力相配。合作对象必须有能力彼此合作，合作才有价值。如果合作
各方实力严重失衡，合作的稳定性和发展前景也会受到严重的威胁。
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49
来自星星的 TA。跨界联合的企业之间通常不存在现实的竞争关系，合作关系更容易建立，也
容易取得更好的效果。因为看似不相关，所以更需要大动作的“跨”，而经资源巧妙重配之后，往
往能达到一加一大于二的互补效应。比如，世爵汽车联合普拉达（Prada）联合打造汽车，三星联
合阿玛尼出品手机，可口可乐联合魔兽世界做联合推广……这些看似风马牛不相及的产品通过跨界
营销获得双赢，增强了品牌协同效应。
互补的 TA。“跨界”营销中的互补关系，不是基于产品功能上的互补关系，而是基于用户体
验的互补关系。Mini与 Puma分属汽车与服装两个不同的领域，是互补性品牌。但双方品牌在消费
体验上有着很多的共通性：自信，年轻并且热爱自由，把追求运动和时尚作为种生活态度。根据双
方的合作市场推广协议，Mini在装备礼品鞋的黑色 Cooper车身外观打上 Puma的 Logo。Puma则专
门设计出一款黑色的驾驶用鞋 Mini运动二分鞋作为回报。这样消费者就获得了互补的运动体验。
能够帮助 TA。两个品牌在起，能够在优劣势上进行相互补充，将各自已经确立的市场人气和
品牌内蕴相互转移到对方品牌身上，实现双赢，产生品牌叠加效应。就像“好马”配上“好鞍”才
能淋漓尽致地诠释其威力，在众多“品牌”联手的过程中也取得了很好的成绩。
二、主要跨界方式
众里寻“TA”千百度，那怎样和“TA”一起在跨界的道路上愉快地向前走呢？
（一）产品跨界
产品跨界营销，是两个或者多个不同领域的品牌依据自身的优势，来进行产品研发，即“A品
牌+B品牌=C新品牌”的模式，让原本毫不相干的元素相互渗透，相互融合，带来立体感和纵深
感，从而产生新的亮点。如强调艺术感的法国时尚品牌阿涅斯 B（）与法国运动品牌 Le
coq sportif合作，推出了著名的公鸡鞋：可口可乐与班尼路推出主题系列时尚服饰：阿迪达斯
（Adidas）与日本品牌山本耀司（YohiiYamamoto）合作产生的高档运动品牌 Y-3。
（二）渠道跨界
渠道跨界指两个合作品牌基于渠道共享进行的合作。创维及华帝的合作是个彩电品牌和个厨卫
品牌的联手，是典型的渠道跨界策略。他们借助对方的资源，在三四级市场进行了营销渠道的创
新，试行渠道共用，在华帝专营店展示和销售创维彩电，在创维的渠道销售华帝的产品，此外，双
方还联手在些城市展开团购等活动。
（三）文化跨界
文化跨界主要是通过对产品进行文化优势或者地域优势的嫁接而激活产品的方式，如小糊涂仙
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50
借茅台镇这个国人皆知的地域名而快速崛起。
（四）促销跨界
促销跨界的目的与般的促销形式并无两样，不同的是进行促销跨界的企业不止在自己品牌上做
文章，而是就两个或两个以上的企业主体，在资源共享、互利互惠的基础上，共同策划，最大限度
地利用销售资源，实现最佳的促销效果。2007年 6月，眼光独到的 H&M把跨界的目光由现实世界
转向虚拟世界。H&M宣布和美国艺电 Electronic Arts（EA）旗下的《模拟人生 2》合作，为虚拟
游戏中的人物提供与现实中同款式的服装，让虚拟人物试穿和购买 H&M的衣服，玩家也可以在虚拟
生活中开设自己的 H&M专卖店，H&M更邀请玩家们设计 6个夏季主题的服装，在虚拟展示台上走
秀，经过投票，将得票最多的服装生产并在真实的 H&M专卖店中销售。
（五）交叉跨界
交叉跨界，顾名思义是多种跨界方式的综合，从产品到渠道，到营销均有，可以说是以上多种
方式的融合体。《阿凡达》就是交叉跨界营销的典范。阿凡达的跨界营销故事比 3D外星人本身还精
彩，20世纪福克斯公司交叉式的跨界营销伸出八爪鱼之手，和可口可乐、麦当劳、松下、LG等大
公司起推出了这部电影。其中，麦当劳推出六款相关玩具，玩具均为电影中的角色，有苏杰克、奈
蒂莉，迅雷翼兽，灵乌等，而且有趣的是，如果人物和坐骑生物对接正确，便可以亮灯，十分绚
丽。在麦当劳，只要购买儿童套餐就能获赠款阿凡达玩具，也可以单买，一套 60元。为了攒齐全
套阿凡达玩具，不少影迷发动朋友们合买六份套餐。而可口可乐零度为《阿凡达》启动了个名为
“阿凡达计划”的网站，以文字、图片，视频的形式描绘了电影《阿凡达》中地球与潘多拉星球两
个迥异的世界。之后，可口可乐推出了科技感十足的电视广告，一个男孩用带有“AVTR”字样的
“零度”饮料罐激活飞船后，仿佛真的来到了潘多拉星球。可口可乐的“阿凡达”易拉罐和礼品
“阿凡达”塑料杯也很受影迷欢迎。
三、跨界需要注意的问题
（一）跨界跨得要高，行业重要性越高，越受关注
早些年最经典的跨界传说就是凯迪拉克联手 Zegna，当时这对“金童玉女”吸引了各类媒体的
目光。全球奢华男装品牌 Zegna加上顶级跑车凯迪拉克，两大顶级品牌共同汇演“锋尚汇”，借此
活动评选出“最具凯迪拉克精神奖”和“最佳着装奖”，一场牵手时尚的跨界营销，赢得了广泛关
注。
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51
（二）跨界跨得要深，品牌之问渗透要深，不要表面化
《变形金刚 4》除了赢得孩子们的欢呼声，还赚取无数爱车人士的青睐，因为其无论从款型，
色彩，功能，还是从宣传展示都相当炫酷，绝对是场精彩绝伦的豪车秀。这种跨入影视界的营销，
从影片的第一部到第四部，一直在升级，从纯动画制作到荣耀正义，彰显品牌的理念，这种深入能
够带来种精神号召力。
（三）跨界要把握恰到好处的引爆点
跨界，就是要集合各种优势条件，在天时地利人合的瞬问，踩对节拍，引爆传播力。比如，恒
大冰泉就是借势恒大夺冠正式登场，用步步递进的悬念式营销策略，为产品造势，而迅速占据了各
大广告板块。（作者为 SocialTalent Circle研究中心研究员）
第三节 1+1>2 跨界营销的一箭三雕
在营销 时代，跨界组合的营销风潮愈演愈烈。如何能让合作双方和消费者三方满意，达到
“一箭三雕”的效果，成为各方营销策略中一个重要环节。
一、资源互补 跨界制胜
“跨界”英文为“crossover”，指跨越边界，近几年被广泛用于营销领域。汽车与 PC、啤酒
与服装、房地产与奢侈品、可乐与音乐，“合而不同，合而后胜”，这些看似风马牛不相及的行业
结合在一起，产生了奇特的营销效果。越来越多的著名品牌开始尝试“跨界”，寻求强强联合的品
牌协同效应。
牛肉干和网络游戏看起来是遥不可及的两个行业，一个在传统的食品行业，一个属于新兴的互
联网行业。但是中国牛肉干生产巨头杭州绿盛集团与中国领先的数字娱乐企业杭州天畅科技联手，
创造性地把现实产品与虚拟的网络游戏进行了结合，将绿盛的“QQ能量枣”嵌入到了天畅科技的
全 3D民族网游力作《大唐风云》之中，缔造了一个“现实+虚拟”的“跨界非竞争性战略联盟”合
作模式。
跨界营销在具体的实践过程中，企业在实施上主要采取两大策略：产品跨界和渠道跨界。
产品跨界是指不同行业品牌在有着相似目标客户群的基础上实施的跨界营销策略。上海通用雪
佛兰的新乐风与牛仔裤品牌 Levi’s之间的合作，就是典型的产品跨界营销案例。虽然它们来自不
同的行业，一个是汽车，一个是服饰，都在各自行业拥有一定的品牌知名度，但它们却有着相类似
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52
的目标顾客——时尚、年轻的青年消费者。雪佛兰在乐风、乐骋特别版的车身涂装、内饰设计风格
上，大量采用了 Levi’s的一些经典元素，包括红旗标、双马图章、铜质纽扣等，然后配合精心打
造的电视广告片及一些软性宣传，年轻、时尚、风格化的特点被逐渐刻画出来。尽管在终端销售层
面，特别版不一定能够取得特别优异的成绩，而 Levi’s也不可能专门为乐风去画一条裤子，但是
两者的结合，对于新乐风可以突出它与竞争对手们不同的一面，对于 Levi’s也可以在不增加推广
成本的基础上利用雪佛兰的平台尽可能为自己造势。这也就是“跨界营销”中所谓的双赢局面。此
外，两者在品牌形象上也得到不同程度的提升，Levi’s可以让乐风增加一份年轻和时尚，乐风则
可以让 Levi’s多一点动感和激情。
如东风雪铁龙与“Shine Me”的大型路演活动，“Shine Me”路演活动由著名汽车品牌东风雪
铁龙和意大利知名时尚运动品牌 Kappa联合举办，活动历时一个月，贯穿我国十大城市。尽管花费
不菲，但现场吸引了很多 C2的目标消费群。东风雪铁龙和 Kappa两大知名品牌虽然分属于汽车、
服装两个不同的领域，但双方品牌文化内涵、目标消费人群上有着很多的共通性——自信、年轻并
且热爱自由，把追求运动和时尚作为一种生活态度。汽车之所以能携手服饰，是因为他们都可以展
现个人品位和身份。同时，服饰在推广方面，有许多汽车不具备的优势，例如产品的高接触度、渠
道的高密集度等。凭借以上特点，服饰成为越来越多汽车品牌的首选合作对象。汽车界和服装界的
跨界营销绝非是第一次，但这种营销基本上只集中在高档品牌上，这种营销的核心在于所涉及的领
域要有相似性。宝马 Mini与彪马(Puma)就进行了合作。根据双方的合作市场推广协议，彪马专门
设计出一款黑色的驾驶用鞋 Mini运动二分鞋(Mini Motion 2part shoe)作为回报，宝马 Mini则在
装备礼品鞋的黑色 Mini Cooper车身外观打上了彪马 Logo。
指两个合作品牌基于渠道的共享进行的合作。创维及华帝的合作便是典型的渠道跨界策略。一
个彩电品牌和一个厨卫品牌的联手，2007年，两个企业共同投入巨资启动了“新农村影院工程”，
双方的合作成功实现了共赢。“新农村影院工程”分赴全国 600个县 4000个乡，为八千多万到一
亿农村居民放映电影，为创维和华帝在三四级市场奠定了品牌基础。此外，借两大品牌合作的机
会，创维和华帝还进行了营销渠道的创新，开始试行渠道共用。目前，在山西、广西等地的华帝专
营店，已经开始有创维彩电的展示和销售，创维的渠道也开始销售华帝的产品，双方还联手在这些
城市展开团购等活动。创维与华帝的合作可谓“合算”。农村是一个广阔的天地，但是有两个致命
的弱点。第一人均消费能力低于城市，第二人口的密度低于城市，所以在投入产出方面可能不划
算。创维和华帝合作可互相扩大影响，互相借助对方的资源。
渠道跨界在汽车营销中广泛使用。2007年 6月，东风日产实行了跨界营销，该企业与 IT产品
生产商华硕合作，将对方的导航仪在东风日产的经销商处进行推广，东风日产的产品照片也展示在
华硕产品卖场。2008年 8月，海马汽车与方正科技联合宣布，将打破 PC、汽车行业界限，在营销
资源上互相融合，通过买电脑送 5年汽车使用权等形式，给消费者回馈更多价值。2009年 4月，
宝马则与惠普电脑结成战略合作伙伴，在品牌、渠道以及市场营销体系等方面展开全方位深度合
作，惠普最高端的商务笔记本电脑产品将进入宝马全国 42家经销商店面进行展示。汽车与数码产
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53
品相结合，从某种角度而言，是为用户营造高科技体验的一种尝试。上海大众斯柯达汽车与家装行
业品牌红星美凯龙集团的跨界联合则更加深入，除了共同在全国 15大城市举行一系列营销活动，
斯柯达旗下两款车型进入红星美凯龙卖场进行展示外，双方还实现了包括营业场所、服务体系、媒
体资源等在内的资源共享。通过这种跨行业的合作，跨界企业借助各自的销售渠道及资源，扩大各
自品牌的消费群体，互惠互利，提升区域销售业绩，从而达到双赢的目的。
单打独斗求成功的时代已成过去，不同行业间的竞争也可走向“竟和”。“跨界合作”代表一
种新锐的生活态度与审美方式的融合，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融会，从而给品牌
一种立体感和纵深感。基于两个行业在营销手段、营销渠道、营销手法乃至营销理念上不同的特
点，跨界营销能成功地实现协同效应，达到单一行业依靠该行业传统营销体系实现不了的营销目
标。从而对参与的双方或者多方的营销工作乃至品牌塑造、企业发展产生重大的积极影响。
二、跨界营销五大原则
（一）资源共享的原则
跨界营销的核心是双方应有相同消费能力和特点的消费群体，合作双方都掌握了类似的客户信
息，并且在消费领域具有相关性，才会实现双方优质客户的资源共享，从而形成双赢的合作局面。
合作领域的选择，合作方式以及内容的选择，以及合作后的评估，都是关系到“跨界”合作效果的
关键因素。
要在一桩“跨界”合作中体现双方甚至多方的利益和价值，毫无疑问，需要技巧和功力。在
“跨界”合作的过程中，有一些基本的前提必须得到保证：品牌“门当户对”；目标市场、产品特
征、战略目标和价值观要相互匹配；品牌理念、渠道等彼此互补；强大的执行力；各方利益的长期
互补和最大化；在传播手法上需要有一致性。在这些前提下，才有可能达到 1+3>4的效益倍增效
应。
早在 1999年，德国的运动服饰品牌彪马(Puma)就提出了“跨界合作”的概念，与德国高档服
饰品牌 Jil Sander合作推出高端休闲鞋。到 2003年，彪马联手宝马 mini，双方签订合作市场推
广协议，彪马专门设计出一款黑色的驾驶用鞋 Mini运动二分鞋。服装品牌与汽车品牌的“跨界”
并非偶然。因为衣食住行，构成了消费的大部分内容，也构成了生活的基本元素。某种程度上，在
衣食住行上的风格，也体现出个体之间以及不同社会群体之间的差异。由于个性与差异，将相同或
类似消费群体定位为目标消费群体的品牌，就有机会走到一起，从各自的侧面，来诠释目标消费群
体的特征。
（二）1+1>2 的原则
无论是产品开发还是品牌联盟，两者之间一定要有效互补，而且不仅是功能的互补，必须是基
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54
于体验的互补，因为当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需
要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌。与此同时，
对相互合作的企业而言，这些企业需要有效协调，通过一个互补性的品牌，通过多个方面对目标群
体特征的诠释，进而形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间，也更容易
产生品牌联想，如从单纯的卖酒水转向贩卖一种生活方式或引导一种潮流。
（三）主体非竞争性原则
非竞争性战略联盟考虑的是如何让一方的资源为另一方所共享，并在共享的基础上让资源拥有
双方都享受到共享带来的额外收益，实现资源的效用最大化。跨界的核心竞争力不仅在于资源交
换，更在于通过发现潜伏在资源内的隐性传媒功用。如中国牛肉干生产巨头杭州绿盛集团与中国领
先的数字娱乐企业杭州天畅科技的合作，他们一个从事传统的食品行业，一个从事新兴的互联网行
业，但他们却创造性地把现实产品与虚拟的网络游戏进行了结合，将绿盛的“QQ能量枣”嵌入到
了天畅科技的全 3D民族网游力作《大唐风云》之中，缔造了一个“现实+虚拟”的“跨界非竞争性
战略联盟”合作模式。
（四）目标群体一致的原则
跨界营销的基础是不同行业品牌具有相似目标客户群。2008年 9月，海尔 WE跨界系列洗衣机
正式上市。WE跨界系列洗衣机包括“净界”和“”两大系列。顾名思义，WE跨界系列洗衣
机，是海尔与 GE、奔驰、宝洁合作后的换代产品，既保留了以前洗衣机的一些功能，又融入了跨
界合作后的新技术。
在专业人士看来，宝洁和海尔合作的绿色衣物洗涤护理方案，GE和海尔合作的洗净即停，奔
驰和海尔合作的精益制造，有着“跨界”基础：用户群是一致的。海尔与宝洁的合作实际上是为用
户提供整套的绿色洗涤方案，比如说消费者使用海尔洗衣机，就会有宝洁特别提供的衣物柔顺剂，
这样在任何环境下都能保证最好的洗衣质量和漂洗效果，同时还因为一次性漂净，大大缩短了洗涤
时间，省水、省电且更加环保。而海尔与 GE的合作则更多的是在技术层面，GE在传感技术领域具
有世界领先的实力，传感技术应用在海尔洗衣机上，解决了衣物的洗涤时间和洗净效果的控制问
题。奔驰则参与到海尔的洗衣机开发、规划和以产品为导向的精益策略中，通过优化生产流程，帮
助海尔实现按照客户的需求进行精益生产。海尔与三方的合作将在对等的原则上各取所需，按照统
一标准，实施数据集中，在此基础上让相互交叉的工作流程彼此衔接，通过一体化举措，实现信息
系统资源共享和协同工作。海尔与三方合作的精髓，就是将分散的要素组合在一起形成一个有效率
的整体。
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55
（五）用户体验性原则
围绕目标消费群体的知觉、思维、行为、情感等来开展体验。2008年 7月，跨越芯片、PC以
及游戏三个产业的 AMD、惠普与腾讯游戏三强携手，以跨产业的“精英合作”方式，共同打造出惠
普 AMD腾讯游戏本。这款产品是专门为网络游戏用户定制的“游戏定制主题笔记本电脑”，意在结
合三方整合优势，强力打造顶级“笔记本游戏平台”，为用户带来前所未有的融合应用体验。
三、如何用好跨界营销
跨界营销是依据不同产业、产品、环境、偏好的消费者之间所拥有的共性、联系的消费特征，
把一些原本没有任何联系的要素进行渗透、融合与延展，彰显出一种与众不同的生活态度、审美情
趣或者价值观念，以赢取目标消费者好感，从而实现跨界企业的市场、利润最大化的新型营销模
式。
跨界营销要善于发挥不同行业品牌的协同效应，避免单独作战。跨界营销的本质，是实现多个
品牌从不同角度诠释同一个用户特征。在拥有相似产品特征和目标客户群的基础上，使处于不同行
业的品牌相互渗透、融合，进而使品牌具有立体感和纵深感。寻找恰当的合作伙伴是跨界营销成败
的关键，其依据不是简单的功能性互补，而是用户体验性的互补。
在竞争激烈、产品同质的市场上，任何一个优秀品牌，都能较好地迎合目标顾客的某种特征，
这种特征往往是单一的。当市场出现同类竞争品牌的时候，外部因素的干扰显得尤为剧烈。而如果
我们能找到一个互补性的品牌，对目标群体特征进行多方面的诠释，便可让品牌拥有更多的亮点，
产生更富张力的品牌联想，从而让跨界营销达到最大化的实际效果，转化成实际销量。
第四节 跨界营销的三种方式
李峥
一、如何理解跨界？
（一）跨界的三种方式
跨界是一个很大的词，通常来讲，主要有三种跨界方式：人的跨界、产品的跨界、IP的跨
界。
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56
（1）人的跨界。
演员去拍电影算跨界吗？不算，但演员去唱歌、去当导演，就是跨界。我本科学的是音乐美
声，但研究生时学的是影视专业；我的工作经历，从自己创业做影视公司，到做公关，到从事网络
媒体，再到做投资，一直到现在做市场，整个就是一个不断跨界的过程。这些职业看起来一个个不
搭边，实际上还是有一条暗线在里面的。
（2）产品的跨界。
做营销或者从事市场工作的人一定会密切关注“跨界”这个领域。近年来，一说跨界的营销，
很多人脑袋里面闪现的是：高频，特别好玩、特别潮流。举几个大家都熟悉的产品跨界案例：看起
来是六神清凉油的 Rio鸡尾酒，还有洗发水味的 Rio酒和英雄墨水味的 Rio酒。大白兔作为一个童
年的记忆符号，跟很多品牌进行合作，进行跨界营销。比如气味图书馆，有大白兔香水、大白兔唇
膏等。泸州老窖就比较夸张了，推出的是酒味的香水。产品跨界的方案总是非常好玩，但大家有没
有发现，其实产品与产品之间，无论怎么跨界，都还保持着它原来产品的样子，都只是把大家有认
知属性的一个品牌嫁接到一个新的产品上面。
（3）IP的跨界。
IP的跨界，其实是产品和内容之间的跨界。比如优衣库和漫威的合作款、联名款，当时真是
非常火爆，很多人去抢购。比如故宫博物馆和彩妆品牌之间的合作，都非常引人注意，也非常带
货。
通过以上三种方式的跨界，我们把它聚焦成一个真实的界的跨界。这个真实的界是什么呢？我
将其总结为：私域流量和沉浸体验的结界。简单来说，就是拿起手机的你，抬起头。现在，手机变
成了人体上的一个器官，大家平常在上面获取信息，所以线上流量非常大。慢慢地，很多品牌的营
销策略和手法也逐渐开始进行线上结合线下，最终回到线下。这也是我今天要讲的跨界：从线上跨
到线下，但要加上场景。因为我们讲的跨界，是一个有真实的界的跨界。
（二）从线上到线下的跨界
2018年有一个非常经典的跨界营销案例：“得到”为薛兆丰的新书《薛兆丰经济学讲义》做
的线下新书发布会，标语很接地气“一个菜市场，一个经济学课堂”。
从这个标语大家就知道它发生在菜市场。并且，它选的是一个网红场地——三源里菜市场。喜
欢美食的人都定期去三源里菜市场淘点食材。它处在城市中心，所有旧业态全被清退，里面的选品
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57
啊、菜啊都非常贵，来的人也是高端人士、白领人群，以及一些外籍人士。对于这件事情的缘起，
“得到”市场总监做过一非常漂亮的分享，他說这是一本非常朴实的讲义，能让大家从生活之处着
手去理解那些看起来很高深的经济学词汇，去认识那些看起来离我们很远的经济学家。
当时面临了几个问题：第一，薛兆丰教授线上有课程，所以现场有粉丝；第二，新书发布的节
点，作者本人必须要做一场发布会；第三，作者需要除了这些粉丝以外的人了解到《薛兆丰经济学
讲义》。
综合以上三点，找到了一个非常巧妙的结合点，把看起来高高在上的一本书，拉到了线下的一
个菜市场。从经济学角度来解读这个菜市场里的很多摊位，造成现场非常实际的经济学感官体验。
薛兆丰教授在旁边立了一个摊子，他告诉大家，他这个摊子就是来卖他的讲义的，并且通过什么经
济学原理打动大家来买。
最终，这不是一个签售会，也不是一个新书发布会。因为它把一个看起来非常高高在上的事件
拉到了一个平民百姓之中，然后用最简单的方式将双方之间的这座桥梁搭建起来。整个活动一气呵
成，如此成功，我们应该从中给自己一些启示：当我们在思考跨界时，高悬在上面的几个指标是一
定要去考虑的。
第一，可延伸。
为什么薛兆丰的讲义适合放到菜市场，而不是周其仁的讲义？因为薛兆丰的讲义里本身就蕴含
着一种“让更多不了解经济学的人通过非常朴素的常识走入到普通经济学常识的认知领域来”的希
望，也因此构成了它从线上延伸到线下的一个基础的信息点。“得到”品牌总监用“信号”这个词
来形容它，就是方便大家去理解链接品牌与场景之间的很多通识信号。当我们要去做跨界的场景营
销时，首先要去找那些可延伸下去的路径。
第二，可扩列。
“扩列”是 00后黑话，就是在 QQ好友上扩大好友列表。结合刚才的案例，就是要寻找除了线
上粉丝之外的新粉丝。之所以在三源里菜市场，是因为当这样一个活动出现在这里的时候，它能够
影响周边非常大的一个圈层的精英人士。说白了，就是比较“吸粉”。这些人可能之前不是“得
到”的粉丝，也不是薛教授的粉丝，但是整个线下活动给人的体验和影响最终能够非常鲜明地帮助
他们抓住一个付费能力超强的高净值群体：线上能直接买课，线下能直接买书。
第三，可引爆。
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58
当我们选择做线下活动的时候，一定要选择将那些有说服力且吸引眼球的点子鲜明地呈现在大
家眼前。比如“得到”的举措：用大量的视觉元素把整个菜市场包围起来，让它具有丰富的信息；
为摊主拍摄像广告一样的宣传画，用三米乘四米的尺度整个挂在菜市场里面，以此分别为自己的摊
位佐证一个经济学常识。如此布置，让每个进入菜市场的人都眼前一亮，纷纷打卡拍照，将自己获
取到的一点信息立马分享出去。当一个线下活动的创意具有这两个因素后，它自然会引发一些线上
的爆点。当然，一个丰富的线下活动还会有很多综合因素去逐级引爆这些爆款。比如说再请一些跨
界的名人来现场做一些亲身的体验，让他们去买捆菜，去讨价还价等，都会形成这个事件的一个非
常丰富的元素，并且成为线上持久传播的一个重要反馈。
第四，可第二曲线。
大家可能对第二曲线以及增长的第二曲线有所了解，但是细分到品牌中的话，一个品牌所关注
的第二曲线是什么？它是当你去做一个线下场景的触达时，有没有可能让它的影响力波及到下一次
活动，或者让这个品牌成为一个独立的品牌，能够产生另外一个维度的影响。基于此，“得到”后
面又去做了一些比较有趣的新书发布活动，继续使用这种跨界的线下沟通的方式。“得到”这个案
例里的每一点布置都是靠零散的创意来承担的，比如把新书发布会放到菜市场上，比如菜市场的选
择与最终定夺，比如在肉里插一个牌子告诉别人我要传递的信息……其实，从延伸到扩列，再到引
爆到第二曲线，这都是在讲品效。
（三）万物皆可被展览
案例 1：鞋履：乐与苦展览。
这个展览，它展览的是鞋子吗？不，是“乐与苦”。这个活动是太古里从北京到成都甚至更多
的城市，与英国的一个国立博物馆合作，展品集中于人们脚上穿的鞋，这些鞋子来自全球各地，超
过 140双。这个国立博物馆专门收藏从 18世纪左右到现在的时尚界中非常有突破的设计单品和品
牌，并把沿革的过程展示给大家。而鞋子适合每个人息息相关的一个物件，并且鞋子舒不舒服只有
穿的人知道，因而用了“乐与苦”这样一个与我们触感非常接近的点。
案例 2：人民日报的时光博物馆。
人民日报的时光博物馆，展览的是新中国建立到现在那些小家小巷、胡同里面的生活，里面有
暖水瓶、英雄墨水、钢笔，还有书桌、闹钟等能够唤起共鸣的物件。之所以定义为时光博物馆，就
是要连接人民的情感情绪，让自己看似是人民整体言论和情绪的代言人。
案例 3：梦想加空间办公情绪展。
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59
我在做梦想加空间的时候，就对这种跨界理念非常感兴趣，所以在 2016年 9月也做过一个跨
界展，叫办公情绪展：一部分是日常办公的很多情绪的夸张陈列，另外一部分是互动环节。
我们把办公室装满海洋球，大家可以从门口的办公桌跳进去，旁边有个摄影师会帮你捕捉你跳
到办公室里的那一瞬间。我们还跟当时的耳机品牌联名，大家可以去选择一个和自己办公情绪相关
的音乐，然后戴上耳机，在一个五米长的白板上去写、去画，或者扔出可以代表自己情绪的图形，
最后大概有 400多人参与其中。
（四）可被展览的暗含因素
看了以上案例，大家会发现其实办一个展并不难，但是每个展览里都存在一些暗含因素：
（1）观察者视角。
观察者视角是指，你要从活动中的沉浸状态里抽离出来，这是非常关键的。因为只有你从展览
中抽离出来站在一个观察者的视角，你才更容易去跟所有可能来到你这个场景下的人产生共鸣。
（2）可被欣赏。
可被欣赏，简单来讲就是当你仅仅 get到某个东西 5%的信息就被吸引过去，令你驻足。也可
以说是一层信息可能包含着另外一层信息，它展示出来的方式是可以被解读的，而且它肯定是美
的。正因为如此，你驻足的时候，才会用一个欣赏的姿态去来看那些展品。就像是博物馆，把一束
灯光打下来，把一个背包放在那，你戴一个耳机，听一段爱情故事，这其实是你在欣赏它的一个信
息互动。
（3）一本正经。
任何一个线下活动的要求都不能潦草。呈现给大家的每一个展品的每一个小小元素，都要能够
促成你想要传递出来的信号和真诚度，要让大家感受到你的态度。
二、如何跨界？
（一）突破次元壁
突破次元壁，原指二次元的动漫人物突破次元限制。在这里，我们可以对其进行多维度解读。
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60
案例 1：布魯塞尔的车展。
2012年，布鲁塞尔车展打破了线上和线下的界限，将二者紧密结合。MINI在这个车展上要发
布一款新车，它是如何展示自己的新车的呢？制作了一个坡，把要展览的车用一根绳子拴在坡上。
它的一个要点就是你在线上 follow一下我的 Facebook页面，查看我的主页，然后为我们的新车页
面点个“赞”。你每一次点赞，就可以 fan the flame（煽动火焰），就是我可以用我的热情给你点
一次火，最后谁把这个绳子烧断了这车就归谁。最后，车还真的被一个粉丝赢得了。这里面的一个
核心理念在于：我要找到“跨界”中间的那个能让大家不断跟这个品牌产生连接的界限。它有两重
路径，一重是到线下参加布鲁塞尔车展的有多少人；一重是可能关注新车发布的这些人走到这，看
到有这么一个活动，可以到线上跟一下。
案例 2：IKEA（宜家家居）攀岩墙。
IKEA30周年时有一个系列活动：在法国一个大教堂门口摆了一个攀岩墙，用绳子把家具吊上
去全部立起来，然后在家具中间安装了一些攀岩的触手，大家可以爬上去。你爬上去的过程会发现
你和所有家具都有一个亲密接触的过程。这样的线下活动，一是引发了广大人群跃跃欲试，想要挑
战一下看自己是不是可以快速爬上去；二是给出大家一个信号——宜家可以这样被使用；三是这样
的线下场景会在线上广泛传播。
案例 3：马蜂窝十二个国家的网红墙活动。
马蜂窝在北京的三里屯和其他几个城市的时尚地标处，把世界各地人们高频打卡的 12面墙搬
到了现实生活中。这个举动的核心是为了让大家拍照！我觉得很巧思，虽然喷绘很简单，但它跨越
了次元壁，打破了时空界限，让更多的人站到品牌这个角度来进行互动。
（二）突破次元壁的三个维度
（1）找到一个穿透信号。
在打破次元壁时，找到一个穿透信号非常重要。MINI的穿透信号是什么？是那根绳子，还有
它下面的火；IKEA的穿透信号是把一个大家平常看起来只能平放在地上的东西立起来了；马蜂窝
的穿透信号是把世界的不可能变成了可能，并带到你面前。
（2）抓住一些点去触发用户的真实感受。
当我们要走到线下的时候，就要想象面对的是一个个真实的人！他们有眼耳鼻舌身意，色声香
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61
味触法，并且是一个个有拥有立体感受的人。所以，我们一定要抓住一些点去触发他们非常真实的
感受。不管是用视觉、听觉，还是用味觉，一定要去触发他，放大这种体验和感受，这是突破次元
壁的一个关键。
（3）深入人心。
深入人心就是如何让别人站在我们这边。大家可能能够听得进去你讲的话，但是你要让他站在
你这边，就非常不容易了。但是，只有深入人心，才能获得大家的认可与接受。那如何才能深入人
心呢？
第一，一定有一个想传递的精神内核。
比如知乎的不知道诊所，它落地到很多地方，包括大型的 shopping mall（购物广场）、学
校、园区等，现在已经商业化了。对于这样一个线上内容，它是如何落地到线下的呢？打造一个综
合场景。举一个与此相关的小案例：“不知道诊所”设计了几十个小格子，每个格子对应不同场景
不同主题，但是逻辑是一样的——全部来自知乎上的问题。上面可能有这样的问题：有没有一句话
就让人开心的方法？你听过的最动人一句情话是什么……看到这些，人们会自动进入问答模式，觉
得特别好的要在旁边点个赞，还要拿个小卡片扫个码，去看看知乎上面其他人的答案。其实，这是
用品牌的方式，把人整个包围起来，让你站到了它那一边。另外一个非常关键的因素，是他们在里
面也做了很多可取走的东西，让大家的整个体验和信息交互的时间线一直延长到你离开为止。“不
知道诊所”想传递的是：在我这儿你什么都能知道。
第二，场子够大。
这里的场子够大，不是空间上的大，而是它可以包罗万象，容纳各种不一样的内容。比如第一
届淘宝造物节。造物节负责人当时在整个淘宝网上精选了 72家非常小众但是非常精致的小店，有
卖字体的，有卖领结的，有卖多肉植物的，卖油纸伞的，还有卖各种体验的。他们给这 72家小店
都打造了一个实际店面——从网店到现实。比如“这就是街舞”，整个场景布置非常年轻化，它在
急迫地想抓取年轻群体，它希望拿这些符号去打动年轻群体。总体而言，这是一个相对比较成功的
大型活动。淘宝造物节完成一次之后，就变成了每年都必须要进行的一个活动。它想传递的是：我
们这也有小众文化！我们也有年轻文化！也有亚文化！
第三，可传送且可被复制。
随着“不知道诊所”一季一季被做出来，大家会发现它与众不同的内容开始有专题，那边的主
题化了；淘宝造物节一季一季做出来之后，不断有品牌主动加入到淘宝造物节的呈现过程当中。
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62
三、什么是场景？
如何理解场景呢？是不是流量越大越好，哪人多就往哪扎？是不是越开放越好，所有人都能随
时进来？是不是越多元越好，能覆盖到所有类型的用户就可以？答案肯定不是一概而论的。
我们来看一些关于场景的案例：
第一，电梯广告。
某床垫企业在和新潮传媒的一次合作中，在电梯间里面布置了一个床垫场景，加上 TVC（广告
片）的不间断投放，教大家如何去跟这个床垫互动，也让大家在回家和走出家门时愿意跟这个非常
舒服的床垫互动一下。
第二，地铁广告。
音乐类 APP互动内容运营特性非常适合地铁场景，比如网易云音乐铺地铁。网易云音乐把音乐
里面的评论扑得满地铁都是，还找来一些看起来表情悲伤的人在那拍拍照，引起了全网轰动。为什
么选择地铁呢？因为在地铁里的都是行色匆匆的、拥有一颗不安定的心的人，他们或许正在思索今
天上班遇到的难题，或许正在思考如何面对家人等问题。这时，他们不经意看到地铁里的音乐评
论，很可能触景生情，或者眼前一亮，从而对此印象深刻。
举这些例子是为了告诉大家：不同品牌有着不同诉求，你要找到自己的人群属性，更重要的
是，你在营造场景的时候，一定要考虑如何让你的品牌和这个场景的人能够更恰当地对话。
接下来，我再给大家举个有深度的案例：
2017年年底，我们有个办公空间开业（可容纳 1200人），老板交给我一个任务：做个活动，
让门口排队。我当时就想，且不说大家为什么要排队进办公室，关键是有门禁卡才能进入高端写字
楼，高端写字楼里让人排队，怎么排？为此，我在那边驻扎一个月后定下了活动主题“节奏 zao奏
节”，并找到 32个愿意跟我们合作的品牌。节奏就是信号，我们希望传递给所有产生共鸣的人的信
号就是“我们懂你的节奏”。
我们有三个维度去构建这样一个活动：
第一，万物皆可被展览。
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63
我们要展览的东西是什么呢？就是节奏。节奏可以有城市的节奏、人生活的节奏，也可以分为
快节奏和慢节奏。无论怎么去分，只要你能够抓住这些节奏中的细节，能够把握节奏中的故事，就
能够用你的节奏场景吸引大众围观、参与。
第二，放大体验。
什么是放大体验？其实就是找到属于自己的节奏。因为我们的工作都是由不同的节奏构成的，
所以我们当时把整个办公区分为快节奏区和慢节奏区，称为不务正业区和一本正经区。这两个区域
分别有着不同的好玩的东西，大家可以根据自己的需要去选择。
第三，我们希望做一个深入人心的一个活动。
节奏这件事不是大家随便玩一圈就过去了，既然要做这么一个活动，就要事先去调查、去咨询
相关人群对于节奏的认知，以及他们的诉求点。然后，整場活动会有几个集中的互动点，互动的时
间的安排也是要事先规划好的。这个活动的结果是怎么样？品效合一。最终，我们塑造出这么一个
形象：这是一个集舒适办公与可适应各种工作节奏于一体的办公室。
另外，我们在整个活动中监测了一个数据：
第一点，对场景来说，我们不是要大而全，而是要更精选。
一定要找到那些能够真正在这个场景里呼唤出共情心、或者是我们能够去理解他的某种情绪的
这样一个人群。
第二点，既然已经做到线下了，一定要充分发挥这个空间的冲突感。
这个空间的墙、地、面看起来是一个非常立体的空间，那我们就要借此加创意去打造这个空间
中的冲突感，给人以深刻印象。
第三点，选择可以沉浸的场景。
当大家有机会去构建一个跨界场景的时候，一定要事先选择好适合自己的品牌、场景，去传递
精准的信号，进而来构建你的跨界营销场景。
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64
第四章 企业跨界营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业跨界营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65
取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66
五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业跨界营销战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业跨界营销战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业跨界营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响跨界营销战略的主要因素
一、影响跨界营销战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业跨界营销战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业跨界营销战略失败的因素
对于跨界营销战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于跨界营销战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70
三、企业跨界营销战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业跨界营销战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71
第五章 企业制定跨界营销战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定跨界营销战略规划要点与准备工作
一、公司制定跨界营销战略规划要点
科学的制定公司跨界营销战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司跨界营销战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司跨界营销战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司跨界营销战略
公司跨界营销战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响跨界营销战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司跨界营销战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业跨界营销战略前的准备工作
企业跨界营销战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定跨界营销战略的准备工作总结如下：
2021-2025 年中国机械设备零部件行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72
1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定跨界营销战略规划的主要内容
一、公司制定跨界营销战略规划的主要内容
对于企业跨界营销战略的规划
