价格策略
• 价格理论分析
• 企业的定价目标
• 定价方法
• 定价策略
第一节 价格理论分析
一、影响企业价格制定的因素一、影响企业价格制定的因素
1. 商品本身的价值（成本、消费者的预期）
2. 货币的价值
3. 消费者（需求、心理预期）
4. 竞争者（供应、竞争策略和手段的运用）
5. 国家的政策、法规、法令◎
二、需求弹性
弹性系数 ：
|E|=销量变化的百分数（%）/价格变化的百分数（%）
1．单一弹性：|Ｅ|＝1
2．完全弹性：|Ｅ|＝
3．完全非弹性：|Ｅ|＝ ０
4．非弹性需求：０ |Ｅ|1
5．弹性需求：1 |Ｅ| ◎
三、消费者的购买决策三、消费者的购买决策
企业的价格决策并不能仅仅根据财务数字就做出
决定。必须考虑消费者和竞争者所可能作出的反
应。
㈠㈠ 经济价值经济价值
商品的价格要反映商品的价值。价值反映了消费
者从产品中获得的全部利益或满足。但这里的价
值并不是使用价值。而是指“消费者的经济价值
”（economic value-to-customer）。它是消费者
在信息充分，理智制定购买决策时愿意支付的最
高价格。企业在制定价格时，必须低于经济价值，
以此作为吸引消费者的诱因。◎
一个商品的“经济价值”是由消费者的最佳可选方
案的价格（称为参考价值，reference value ）加上
使该产品区别于其它产品的价值（称为差异价值，
differentiation value）。
参考价值
负的差异价值
正的差异价值
总的经济价值
差异价值：消费者眼中你所
提供的产品与参考产品之间
的差异的价值（正的或负）
参考价值：同类产品中被消
费者认为是最佳选择的产品
的成本
经济价值：消费者的信息是
完全的，并充分理智地分析
所有的购买决策后，所愿意
支付的最高价格。
经济价值的确定步骤：
第一步，找出被消费者认为是最佳选择的竞争产品或服
务的成本，得到产品的参考价值；
第二步，找出所有使你的产品与竞争产品或服务相区别
的因素。如：
较好（较差）的性能
较高（较低）的可靠性
增加（减少）的功能
较低（较高）的维护费用
较高（较低）的启动成本
快速有效（迟缓）的服务
第三步，确定这些差异对消费者的价值。价值的来源可
以是主观（带来快乐）的，也可以是客观的（节约费用）
。
第四步，将差异价值与参考价值相加得总经济价值。
㈡ 影响消费者价格敏感性的因素
实际上，消费者并不是完全像经济价值分析那样
进行购买决策。有许多因素会影响消费者对价格
所作出的反应，从而影响到消费者的购买决策。
1．认知替代品效应（Perceived Substitute
Effect）：
相对于购买者了解、认知的其它替代产品，产品
价格越高，购买者对价格越敏感。
认知替代效应的形成主要取决于两个因素，一是
对替代品的认知程度，认知程度越高，对产品的
价格就越是敏感。二是替代品的价格，替代品的
价格越低，对产品价格就越是敏感。 ◎
对于企业，应了解和分析：
消费者购买进主要知晓的替代品是什么？
顾客对这些替代品的价格了解程度如何？
产品与替代品的摆放位置以及替代品的提供方式
如何影响价格敏感性？ ◎
2．独特价值效应（unique value effect）
由于消费者对替代品的认知程度越高，对价格就越
是敏感，因此，企业就应通过提供一种独特的“差
别产品”来减少这种替代品的影响作用，即减少消
费者对替代品的认知程度。这就是独特价值效应。
即消费者对某种产品区别于竞争产品的特色评价越
高，对价格就越不敏感。
要注意的是独特价值的形成还必须通过有效的促销
活动使消费者能了解这种特色。 ◎
为了消除独特价值效应的影响，企业应了解和分析：
与竞争产品相比，企业的产品有什么特色？
在挑选产品时，顾客最关心什么？
顾客如何评价公司产品的特色？如何增强顾客对这
种差别性的理解，弱化竞争者对顾客的影响？ ◎
3．转换成本效应（switching cost effect）
消费者更换供应商所必需的成本越大，消费者挑选
产品时的价格敏感性就越低。
因此，企业应分析：
顾客和原供应商打交道进行了多大的投资（物质的或心理
的）？由于更换供应商，需要重新进行多少投资？
顾客为这些投资已经付出了多长时间？ ◎
4．对比困难效应（difficult comparison)
经济价值的概念是假设消费者能够真正比较所有
的替代品
所谓比较困难效应是指：消费者很难比较替代品
的优劣时，对已知的或声誉较好的产品的价格敏
感性较低。因此，消费者愿意购买他们依赖的产
品，仅管这些产品并不一定是最好的产品。 ◎
因此，企业应分析：
消费者比较不同的供应商有多大困难？
是通过观察就能确定产品的性能，还是必须购买
后经过一段时间的使用才能了解？
使用过你的产品并且感觉满意的顾客的比例是多
少？竞争者的情况如何？
产品是否十分复杂，必须由专家鉴定它的性能？
◎
5．价格－质量效应（price-quality effect)
当高价在某种程度上代表高质量（价值）时，消费
者的价格敏感性就会较低。
而商品的质量或价值不但体现在使用价值上，更多
的还是体现在消费者将价格看成是质量（价值）的
象征的心理感受。
消费者越是将价格作为质量的判断标准，他们对价
格的敏感性就越低。
因此，企业应分析：
良好的形象是否是产品一个重要的属性？
顾客对产品的性能是否了解？
除了价格外，有没有其它因素能表示产品的质量水平？ ◎
6．支出效应（expenditure effect）
当费用支出较大时，消费者的价格敏感性较高。
因此，企业应了解消费者为购买商品所支付的费
用占他收入的比重是多少？
7．最终利益效应（end-benefit effect）
有时，消费者的购买仅是其达到某一目的的众多
产品（手段）之一。如为心爱的汽车配置音响。
这种关系就成为最终利益效应的基础。最终利益
效应包括两个方面：派生需求（derived
demand）和在总成本中的份额（share of total
cost） ◎
派生需求是指购买的最终目的（即通过购买希望获
得的最终利益）与购买者为获得这个最终利益所进
行的购买的价格敏感性之间的相互关系。购买者对
最终利益的成本越敏感，他对能够帮助获得最终利
益的产品的价格就越敏感。
这种现象在生产资料市场上表现得更为明显。在生
产资料市场上，最终消费者的价格敏感性越高，则
企业在购买生产资料商品时对价格就越敏感。
如：生产空调机的企业，如果消费者对空调机的价
格敏感性越高，则生产空调机企业购买用于空调机
生产的原材料（如压缩机）的价格敏感性就越高。
◎
就产品价格占最终利益总成本的份额的关系，产品
价格占最终利益总成本的份额越大，消费者对价格
就越敏感。
如：生产空调机的企业对压缩机的价格敏感性就比
较高，对其它另部件的价格敏感性就比较低。
拥有豪华汽车的车主对其汽车的维修保养费用的价
格敏感性比较低。 ◎
因此，企业应了解：
顾客希望从产品中获得的最终利益是什么？
消费者对于最终利益的价格敏感性如何？
产品的价格占最终利益总成本的份额是多少？
在多大程度上能够使产品在消费者的心目中与一
个价格不太敏感的最终利益相联系？或者和一个
总成本较大的最终利益相联系？ ◎
8．分担成本效应（shared-cost effect)
消费者购买时自己实际支付的比重越小，对价格
就越不敏感。
因此，企业应了解：
产品的价格是否全部由购买者支付？
如果不是，购买者支付的比例是多少？ ◎
9．公平效应
即消费者认为价格越是公平，对价格的敏感性就越
低。
但公平往往是消费者的一种心理感受，与实际的价
格水平或企业的盈利水平并没有很大的联系。有三
个因素决定消费者对公平价格的理解。
当前价格与原先价格的比较
当前价格与类似产品或类似购物环境下支付的价格的比
较
消费者的购买是为了维持必需的生活水平还是为了提高
生产水平也会影响消费者对公平价格的理解。 ◎
对此，企业应分析：
与顾客以前购买同类产品支付的价格相比，产品
目前的价格如何？
在类似环境下购买类似产品，预计的支付价格是
多少？
产品是为了维持目前生活水平所必需的，还是为
了提高目前生活水平？ ◎
10. 存货效应（inventory effect）
消费者具有储存产品以备未来之用的能力，增加了
他们对暂时价格与长期价格之间差异的敏感性。但
这种影响只是暂时的。
因此，企业应分析：
消费者是否储存该产品？
该产品是否是易储存的产品？ ◎
在对消费者的价格敏感性分析的基础上，企业可以对
市场进行细分。如果将影响价格敏感性因素分为两类，
一是影响对产品差异价值的理解的因素（参考价值、
独特价值、对比困难、价格－质量存货效应和最终利
益的派生需求效应），二是影响对支出费用的认识的
因素（支出－收入、分担成本、公平、沉没投资、存
货效应和最终利益的总成本），就可以得出如下价格
市场细分模型： ◎
对
支
出
的
认
识
对差异价值的理解
高
低
低 高
价格细分
价值细分
便利细分 忠诚细分
⑴⑴ 价格细分价格细分
这是一些注重价格的购买者（price buyers)。他们
谋求购买最便宜的产品，对于产品的质量只有相当
低的要求，不会考虑产品特性的价值，不肯为出众
的性能和服务或供应商的威望这些独特的附加价值
支付更多的价钱。
廉价商店、仓储商店等往往将这类顾客作为自己的
目标市场。他们提供有限的品牌和规模，顾客容忍
挑选余地的限，以此作为代价来获得对他们真正重
要的－－低价。 ◎
⑵ 忠诚细分
这是一些忠诚的顾客（loyal buyers ）。他们已经
对某一品牌有强烈的偏爱，这可能是建立在产品出
众的性能、良好的声誉的基础上，也可能是建立在
他们以往使用该产品的经验上。只要产品的价格不
超过他们愿意支付的价格，就会一直购买而不去考
虑其它替代产品。
劳力士手表、罗尔斯•罗伊斯汽车则是以其优良的品
质把那些忠诚的顾客作为自己的目标市场。 ◎
⑶ 价值细分
这是一些注重价值的购买者（value buyers） ，他
们或是因为支出费用较大或他们的收入有限，因此，
对价格的敏感性较高，他们也在意不同厂商提供的
产品的差异。他们会购买相对较贵的产品，但一定
会精心地对比价格和性能，以确认附加的价值是值
得的。
名牌折扣店以那些注重价值的顾客为自己的目标市
场。这些顾客注重产品的某些品质，但又希望能以
尽可能低的价格来得到它们。 ◎
⑷ 便利细分
这是一些既不特别关心品牌之间的差异，也不特别
关注产品成本的购买者。是一群注重便利的购买者
(convenience buyers），他们购买最容易得到的产
品，尽量减少寻找和评价产品价格和性能的时间。
便利店（如，7-Eleven店）则是以注重便利的顾客
为自己的目标市场。这些商店为顾客提供了最大的
便利因而承受了高成本，但是他们可以将产品价格
定得很高，因为它们的目标顾客是那些没有时间或
不太希望考虑其它方案的顾客。 ◎
四．竞争者的影响分析四．竞争者的影响分析
企业的价格制定不但要考虑到消费者，还要考虑
到竞争者的可能反应。
定价是一种竞赛，它的胜利不但取决于企业自身
的定价策略，还取决于消费者和竞争者对它们的
反应。但定价竞赛不同于体育竞赛。体育竞赛是
正和竞赛，而定价竞赛是负和竞赛。 ◎
1．正和竞赛（positive-sum game）
正和竞赛是一种能使竞赛双方都得到受益的竞赛。
如体育竞赛、学术竞赛等。
2．负和竞赛（negative-sum game）
这是一种在竞赛过程中双方都要付出代价的竞赛。如战争、
劳动诉讼。定价竞赛也是一种负和竞赛。这种竞赛的失败方
不会从中受益，而胜利方也会因此付出很大的代价。
在负和竞赛中，最有价值的管理技巧不是将才，而是外交家
的手腕。将军的工作是赢得战争，而外交家的任务是使战争
的和强度降到最低。
企业在采取价格行动之前，必须考虑长期战略的后果，把它
与短期利益进行比较，有时企业通过价格竞争获得了短期利
益，却会降低了行业的利润水平，从而损害了企业的长期利
益。 ◎
㈡㈡ 管理竞争性信息管理竞争性信息
外交家的战术不是表现在力量的运用上，而是在
信息的利用上。
导致竞争者采取行动的因素比导致自己行动的因
素更重要。
避免不必要的负和竞赛的关键是对信息进行有效
的管理，使之影响竞争者的期望
有效的信息管理包括收集和评价竞争对手的信息、
向竞争对手传递有关信息、促使他们采取本公司
希望的行动。 ◎
1．收集并评价信息
企业应及时收集有关竞争对手的价格信息，这样
才能对竞争对手的价格变动作出及时的反应。
企业可以通过如下途径收集竞争对手的有关价格
信息：
到竞争对手商店里买东西
密切关注对手关于价格调整的告示
要求销售人员定期报告竞争对手的定价情况
向顾客了解
商会、独立的行业监督组织等也都是很好的信息来源。
◎
2．有选择性地公开信息
有选择地公开企业的具体信息----公司的意图、生
产能力及未来的计划，有助于竞争对手作出有利的
反应，这比通过痛苦的对抗过程达到协调一致要更
好。
⑴ 提前公告提价
这种做法有两个目的：第一，使竞争者有时间去分
析提价是否符合他们的利益；第二，如果竞争者不
跟随提价，企业也有撤回提价计划的机会。
⑵ 显示防御的愿望和能力
当市场受到潜在威胁时，企业可以明确发出信号，
表明企业有并且有能力保护自己的市场，以此威慑
对方。 ◎
案例：
1990年，克莱斯勒（CHRYSLER）在美国微型汽车市场上
占有率最大，由于该公司对微型汽车的利润依赖很重，所
以，特别关注对手如何给产品定价。在一次商界的演讲上，
克莱斯勒向其竞争对手发出了明显的信号。克莱斯勒的董
事长宣布，公司计划生产一种价格低廉的微型汽车。不过
他解释：“计划书已经放在抽屉中，但只在必要时才拿出
来。”他还补充了一点：“如果微型汽车市场发生价格战，
我坚信我们会取得胜利。”克莱斯勒警告竞争对手：不要
妄想通过降低价格来扰乱市场，如果你这样做，我们有能
力迎接挑战并击败你！ ◎
⑶ 利用信息使竞争者退却
对于一些财力雄厚，技术领先的企业，还可以向对
手传递自己的竞争实力的信息，以说服竞争者聪明
地退出市场。
当然，企业所发布的每个信息都会被对手所收集和
利用。关键是要通过向竞争对手发布信息，使他们
能作出符合企业利益的反应。如果企业故意发布错
误信息，竞争者最终会发现那是不正确的，企业也
许会暂获得利益，但也会影响竞争者进而控制价格
竞争的能力，所以也不符合企业的长期利益的。 ◎
3．开展积极主动的价格竞争
上面分析了避免直接价格竞争的好处，但并不是说企业
就不能开发积极主动的价格竞争。下面几种对企业来说
开发积极主动的价格竞争是有好处的：
第一，如果企业已有或可通过低价策略创造绝对的成本优势。
因这时竞争对手可能就没有能力来抗衡企业的减价。如沃尔
玛公司在销售渠道方面拥有绝对的成本优势，因此，它的定
价可以远远低于一般的百货商店。
第二，如果企业的产品仅对相对较小的细分市场有吸引力。
这时降价就不会引起大的竞争对手的反应。因为大的竞争对
手不会愿意向所有顾客降低价格来保护受到威胁的很小的细
分市场。
第三，如果企业对价格战的承受能力比竞争者更强，这时，
企业也可以开展积极主动的价格竞争。如有些企业通过降低
互补产品A的价格来促进互补产品B的销售，如果B产品能取得
足够的利润，企业甚至可以亏损价格来销售A产品。 ◎
4．如何有效地开展价格竞争
⑴ 追求竞争优势而不是市场份额
降价会有利于企业提高市场占有率。许多管理者也
认为盈利的关键是获得占有优势的占有率。但是，
如果只有一家公司追求这个目标，这可能会是成功
的策略，如果这是许多竞争对手的共同目标，这就
是在进行负和竞争。因此，企业应通过追求竞争优
势来促成正和竞争：即提供更多的价值而不是降低
利润来吸引顾客。 ◎
4．如何有效地开展价格竞争
⑵ 选择竞争对手
并不是所有的竞争对手都是敌人而应加以消灭
在竞争者战胜所有的对手的人而不一定是最后的胜
利者
虽然企业能在负和竞赛中打败对手，但如果因此会
出的代价大于可能的收益，那么就应避免这种对抗
不要轻易发动价格战，除非在考虑竞争者反应的结
果后，确认能够获得
不要轻易对对手的减价采取行动，除非采取价格或
非价格的行动付出的代价比迁就对方的减价付出的
代价要少。 ◎
① 避免成本效率低的对抗
当价格战对整个市场或整个行业极具破坏性时，就
应仔细地、审慎地使用价格手段。特别是对于一些
市场领导者，面对小的竞争对手的价格竞争，更应
审慎地避免陷入价格战，使企业面临更大的损失。
除非大公司通过降价使小的竞争者破产，既不会违
法，又能使公司在今后能重新提高价格，而不会招
致新的竞争者。 ◎
② 站在有利的地位竞争
面对竞争对手的价格竞争，企业也并不是一味退让
和防守。也可以设计一些正当的价格反应来避免企
业的利润受到损失。或者提高对手进行价格竞争的
成本。
当然，如果企业受到威胁的市场份额过大，不采取
报复行动的代价大于采取行动降低利润的代价时，
那就必须进行价格报复。但这必须进行全面的理性
的分析。 ◎
③ 使用增强自身力量的非价格防卫手段
防卫并不是放弃反抗而被动挨打。企业还可以通过
产品、服务、分销和促销等作为有力的竞争武器来
保卫自己的阵地。 ◎
五．企业的定价目标五．企业的定价目标
1．短期利润最大化
2．最大市场占有率
3．满意目标
4．打击竞争对手
5．产品线促销◎
第二节 定价方法
一、成本导向定价法一、成本导向定价法
以成本为定价的基础
1．成本加成法（这种方法又有两种形式）：
⑴ 完全成本加成法
这种方法是先计算生产和销售产品的全部成本，再加上一
定比例的加成作为利润（即利润提成率）。利润提成率可
以按价格或是按成本的百分比计算，两种计算方法的利润
提成率可以通过下式进行换算：
按价格计算的
利润提成率
＝
按成本计算的利润提成率
1＋按成本计算的利润提成率
如果是按成本来计算利润提成率的话，完全成本加成
法的价格确定可按下式：
价格＝成本（1＋按成本计算的利润提成率）
如果是按价格来计算利润提成率，完全成本加成法的
价格确定可按下式：
价格＝成本＋价格按价格计算的利润提成率
或：
价格＝成本（1－按价格计算的利润提成率） ◎
⑵ 加工成本加成定价法
在产品的全部成本中，不同产品所包含的材料费、
加工成本及各种间接费的构成不同。如果按完全成
本加成法计算，则不管什么产品，只要完全成本相
同，则所确定的价格就完全相同，这显然不利于加
工成本所占的比例比较高的产品。
加工成本加成定价法又有两种形式。一种是对直接
材料以原价计入价格，不加任何利润。另一种是对
直接材料费计算较低比例的利润。 ◎
① 直接材料费不加利润的价格确定公式：
价格＝加工成本＋占加工成本X%计算的利润＋直
接材料费＋间接费用
② 直接材料费以较低比例（Y%）计算利润的价格确定
公式：
价格＝加工成本＋占加工成本Ｘ%计算的利润＋直
接材料费（1＋Y%） ＋间接费用◎
2．目标利润定价法
盈亏平衡时的产量为Ｑ；固定成本为Ｆ；单价为Ｐ；单位
产品变动成本为Ｖ；获得目标利润为Ａ时的产量Ｑ1；则：
Q＝F（P－V）
Q1＝（F＋A） （P－V）
假设企业通过市场预测估计未来产品的销售量，则盈亏平
衡时的产品价格计算公式为：
P＝V＋Ｆ／Q
获得目标利润为A时的价格P1计算公式为：
P1＝V＋（Ｆ＋A） Q ◎
Ｆ
ＱＶ
ＱＰ
E
Ｑ
成
本
、
销
售
收
入
销售量
ＴＣ
O
二．市场需求导向定价法二．市场需求导向定价法
以消费者对产品的评价和需求强度作为定价的基础。
1．习惯定价法
企业考虑并依照长期被消费者接受承认并已成为
习惯便利的价格来定价的方法。
2．使用价值定价法
这种定价法的关键的把消费者对产品使用价值的
判断作为价格制定的根据。在制定价格时，还把
本企业的产品与竞争对手的产品的使用价值进行
比较，以对企业产品价格进行调整，最后确定企
业的产品价格。 ◎
例：
企业运用使用价值法确定Ａ产品（空调机）的价格：
与竞争对手的使用价值相当，定价： 4000元
因节电性能高于对手产品，就加价： 400元
因操作更方便优于对手产品，应加价： 100元
因噪声更小优于对手产品，应加价： 300元
因增加遥控功能优于对手产品，应加价： 200元
因维修服务优于对手产品，应加价： 50元
包括全部使用价值的价值： 5050元
减：企业为了吸引消费者而折扣： 300元
A产品的价格是： 4750元 ◎
三．竞争导向定价法三．竞争导向定价法
以竞争者同类产品的价格为企业定价的根据
1．通行价格定价法，又称随行就市定价法。
把本行业平均价格水平作为本企业定价标准的一种定
价方法。采用这种方法的原因是：
⑴人们认为通行价格对行业协调的破坏性最小；
⑵人们认为通行价格反映了同行业所有企业追求产生
合理利润的价格；
⑶了解用户和竞争对手价格差别的反映有困难。
2．竞争性投标中的最佳标法
又称密封投标定价法。这种定价方法是以对竞争者
定价的预测为基础，而不是根据企业自己的成本或
者消费者的需求来定价。 ◎
第三节 定价策略
一．新产品定价策略一．新产品定价策略
1．撇油定价策略
即高价定价策略。适合需求弹性小，产品寿命周
期短、市场容量小的产品。
优点：单位产品利润高，投资回收期短，企业降
价主动。
缺点：不利于新产品投入市场，容易吸引竞争对
手进入市场； ◎
2．渗透定价策略
即低价定价策略
适合于需求弹性大，寿命周期比较长，市场容
量比较大的产品。
优点：有利于把产品推入市场，阻止竞争对手
进入；
缺点：单位产品利润率低，投资回收期长
3．满意定价策略
即中价定价策略
这是一种介于撇油定价和渗透定价之间的一种
定价策略◎
二．差别定价策略二．差别定价策略
对同一产品，根据不同的情况制定不同的价格的定
价策略。
1．差别定价的形式：
不同顾客
不同地点
不同时间
不同产品形式◎
二．差别定价策略二．差别定价策略
2．差别定价的条件：
⑴ 对不同价格，消费者要有不同的需求；
⑵ 不同需求的细分市场，相互之间不能互相渗透；
⑶ 企业为维持差别价格市场的费用必须低于由此带
来的收益。 ◎
三．心理定价策略三．心理定价策略
消费者在进行购买决策时，并不能对价格的差异
进行完全理性的判断。
1．韦伯•费勒（Weber-Fechner Law）定律
“消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百
分比。
A商品
B商品
已在甲商店订购价 可在乙商店购买价 是否愿意改在乙店买？
1000元
20000元
600元
19600元
假设:两种商品改变订单的费用与损失都是一样。
根据韦伯定理，消费者对价格变化的感受更多取决于
变化的百分比，而不是变化的绝对值。每个产品价格
都有一个上限和下限。将价格调整到价格上、下限之
外容易被消费者注意，而在界限之内调价却往往被消
费者所忽视。在价格上限以下一点一点地提高价格比
一下子提高很多的价格更容易为消费者所接受。相反
的，如果一次性地将价格下降到下限以下，比连续几
次小幅度的减价效果更好。 ◎
2．价格尾数定价策略
请看一眼下面两组价格，然后快速地回答，哪一
组价格中较低的价格更为优惠？
第一组 0．89元 0．75元
第二组 0．93元 0．79元
1．从左到右的价格比较
2．奇数定价策略
3．偶数定价策略◎
3．参考价格的形成
消费者购买商品时对价格的感受还与参考价格有关。
所谓参考价格是指消费者脑海里的合理的产品价格。
这种参考价格的形成受现有价格的影响、过去价格的
影响和环境的影响
企业可以在现有产品线中向上延伸，增加高价位的产品，使
消费者的参考价格提高，就会觉得其余产品的价格比较便宜。
从而促进这些产品的销售。
如果要提高消费者经常购买产品的价格，就应该采用频繁涨
价，但每次的幅度都不大，这样做比一下子提高很多的效果
好。因为在每次提价后，消费者会不自觉地提高这种产品的
参考价格，为下一次的涨价奠定了基础。而对于不经常购买
的产品，如汽车，就不能经常涨价，因为消费者不可能在短
期经常购买汽车。消费者会以过时的参考价格去评价当前的
汽车价格。
创造好的购物环境，使消费者认为当前的价格是合理的。 ◎
四．地理定价策略四．地理定价策略
即产品的运费由谁支付的定价策略。
1．统一的定价策略（又称单一到货定价策略）即买方无
论在哪里都支付同样的价格，这种策略实际上就是运
费平均地由用户自己承担。
它使离销售地点近的买方在运费上部分地补偿了远
的买者。
这种策略适合于运费占产品价格比重比较小的产品
2．产地交货定价策略，即卖方在自己的门前对所有的买
方都索取相同的价格。这种策略实际上是运费完全由
用户自己承担。
它不利于距离远的买方购买。 ◎
3．地区价格制，按地区把顾客分成若干个区域，然后
向同一区域的买主提出相同的报价。
这是一种介于统一定价策略和产地交货定价策
略的一种定价策略。
4．运费吸收定价策略，即企业为了吸引远地的买主购
买，在出厂价的基础上，加上低于实际发生的运费。
这种做法实际上就是厂家与买主双方共同承担运费。
◎
五．折扣策略五．折扣策略
1．数量折扣
这是一种为了鼓励消费者多买而给予的价格优惠。
2．交易折扣
这是按销售渠道中各个中间商的不同作用给予的折
扣。
3．现金折扣
为了使买主能迅速交款而给买主的价格优惠。
4．季节折扣
是为了消除买主购买的季节性影响而提供的一种价
格优惠。 ◎
第四节 营销组合中的价格策略
一．定价策略与产品策略一．定价策略与产品策略
产品是影响价格策略的最重要的因素。一个企业往往是生
产多种不同的产品，因此，一种产品的销售可能对企业的
其它产品产品影响。
1．产品的价格敏感性与企业的价格策略
2．产品“捆绑”与价格策略
即把几种满足不同需求的产品“捆绑”在一起定价出售。
⑴ 选择性捆绑，即消费者可以单独购买，也可以捆绑购买。
⑵ 增值性捆绑，即消费者只要多付小量的费用，就可以享受更多的
服务或优惠。这种策略主要是吸引对价格敏感的用户。 ◎
3．价格策略与产品线
⑴ 为替代品定价
对于替代品A、B，A产品价格的提高会引起B产品的
销量的增加。这时企业应分析由于A产品的销量的减
少带来的收益的下降和由此带来的B产品的销量的增
加和收益的增加。A产品提价的幅度多大才有利于企
业的收益与两种产品的替代程度、需求弹性及边际
贡献有关。
⑵ 为互补品定价
对于互补品A、B，A产品价格的下降会引起B产品销
量的增加。A产品价格下降的幅度多大对增加企业的
收益是有利的，与两个产品的需求弹性、边际贡献
及A产品的销量增加对B产品销量增加的影响程度有
关。 ◎
3．价格策略与产品线
⑶ 特廉商品的定价
有时，企业将互补品的价格定得特别低，甚至低
于变动成本亏本出售。这种低价出售的互补品称
为特廉品。利用这种特廉品目的是为了把顾客吸
引到商店。这种做法对于大型的、产品线比较宽
的企业，特别有效。 ◎
二．价格策略与促销策略二．价格策略与促销策略
1．广告策略和价格
广告可以提高消费者对产品价格的敏感性，也可以减
少消费者的价格敏感性。当企业的产品具有价格方面
的优势，就应该通过广告来提高消费者的价格敏感性。
但是，当大量做广告后，会提高消费者的价格敏感性。
当产品的价格比较低时，广告促销的效果比较明显。
提高相同的产品价格，在作了大量广告宣传的情况下
销售量比作了比较少的广告宣传情况下销售量的下降
幅度大。 ◎
产品A
广告水平
价
格
水
平
低
低 1．00
高
1．807
高 0．97
下降3％
1．41
下降22％
产品B
广告水平
价
格
水
平
低
低 1．00
高
1．525
中 0．82
下降18％
1．265
下降27％
高 0．713 下降13％ 0．81
下降36％
不同广告水平下提高价格对销量的影响
2．人员推销和价格
对于具有独特价值而消费者又不宜了解其优点的产
品，可采用高价＋人员推销的方式
通过人员推销可以使消费者了解产品的特征和，还
可以降低用户的价格敏感性。
如果消费者已经充分了解产品，则可以采用市场渗
透策略，以提高企业的竞争能力。 ◎
3．将价格作为促销手段
企业经常通过降价来促进产品的销售。其目的和
用意有：
生产者采用低价是为了使最终消费者获利，而不
是想增加中间商的收入；
生产商希望最终的消费者将产品的降价看作厂家
给他们的一种特别的好处，而不希望他们认为产
品联系人是因为产品的质量不好；
生产商希望能控制这种价格，使得只有那些第一
次购买的消费者能够享受这种优惠。他们不希望
用户以这样低的价格重复购买。 ◎
将价格作为促销的手段有以下几种形式：
⑴ 特别包装（specially marked packages）
在一定时间内价格比较低，如在包装上印“特价元”
同样的价格更多的数量
缩小包装
⑵ 优惠券（coupons）
使用优惠券可以使消费者明显感到享受了折扣，而且使企
业能控制享受这种折扣的人数，还可以使企业用最合适的
方式发放优惠券，尽量确保只有第一次购买他们产品的购
买使用这种优惠券。
⑶ 折扣
⑷ 免费使用
这是一种最昂贵也是最有效的价格促销方式。它使厂家能
更快地促使顾客试用其产品。因此能取得比优惠券和折扣
更好的促销效果。但是它的费用太高。 ◎
三．价格策略与销售渠道策略三．价格策略与销售渠道策略
1．选择合适的销售渠道
低价的产品适合采用成本低的销售渠道，这样可以体现它的
价格上的优势；高价的产品就应该采用成本比较高的销售渠
道，这样可以使消费者更加了解这些产品的特性。
对有独特价值的产品，就应选择能突出其独特价值的销售渠
道。如价格昂贵的化妆品最好由企业自己租用柜台推销产品。
企业的销售代表可以帮助女士选用化妆品，并且教她们如何
使用。有些需要售后服务的产品，就要求经销商能够而且愿
意为消费者提供良好的售后服务。 ◎
三．价格策略与销售渠道策略三．价格策略与销售渠道策略
2．控制最终销售价格
有些产品需要经销商提供一些特殊的服务才有利于产品的销
售。如为顾客展示计算机的用途、在试音室让顾客试听音响
效果等，这些都会增加经销商的支出，生产商可为制定一个
最低的最终销售价格，以确保经销商能有一个满意的收益水
平，同时又愿意为顾客提供良好的服务以促进产品的销售。
有时经销商又会制定过高的销售价格，影响企业产品的竞争
力，这时企业就应限制最高的销售价格。如企业可以将建议
的价格明显地印制在包装上。 ◎
