2021-2025 年中国护肤品行业
多元化战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国护肤品行业多元化战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业多元化战略概述 ......................................................................................................................12
第一节 护肤品行业多元化战略研究报告简介 ..................................................................................12
第二节 护肤品行业多元化战略研究原则与方法 ..............................................................................13
一、研究原则 ................................................................................................................................13
二、研究方法 ................................................................................................................................14
第三节 研究企业多元化战略的重要性及意义 ..................................................................................15
一、重要性 ....................................................................................................................................15
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................15
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................16
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................16
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................16
二、研究意义 ................................................................................................................................16
第二章 市场调研：2020-2021 年中国护肤品行业市场深度调研............................................................17
第一节 护肤品行业概述 ......................................................................................................................17
第二节 我国护肤品行业监管体制与政策法规 ..................................................................................17
一、护肤品所处行业的分类及依据 ............................................................................................17
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................17
三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................18
四、对企业经营发展的影响 ........................................................................................................19
第三节 我国护肤品行业主要发展特征 ..............................................................................................19
一、行业进入壁垒 ........................................................................................................................19
（1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................19
（2）规模化经营壁垒 ..................................................................................................................20
（3）产品质量壁垒 ......................................................................................................................20
（4）资金规模壁垒 ......................................................................................................................20
（5）人才壁垒 ..............................................................................................................................20
二、行业的周期性、区域性和季节性 ........................................................................................21
（1）行业周期性 ..........................................................................................................................21
（2）行业区域性 ..........................................................................................................................21
（3）行业季节性 ..........................................................................................................................21
三、渠道建设是企业实现产品销售的基础 ................................................................................21
四、品牌建设和产品营销具有突出的地位 ................................................................................25
（1）品牌建设有利于提升品牌溢价及产品定价能力 ..............................................................25
（2）营销方式日趋灵活和多样化 ..............................................................................................25
五、行业逐渐往专业化方向发展，专业型护肤品迎合市场需求快速崛起 ............................26
六、生产环节委托加工的普遍性 ................................................................................................26
第四节 2020-2021 年中国护肤品行业发展情况分析........................................................................26
一、化妆品行业整体发展情况 ....................................................................................................26
二、护肤品行业发展情况 ............................................................................................................30
三、化妆品行业在电子商务渠道的发展情况 ............................................................................33
四、皮肤学级护肤品市场发展情况 ............................................................................................34
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第五节 2020-2021 年我国护肤品行业竞争格局分析........................................................................35
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................35
二、国际主要品牌 ........................................................................................................................36
（1）欧莱雅集团（L'OREADCOREP） ....................................................................................36
（2）皮尔法伯集团(PierreFabre).................................................................................................36
二、国内品牌主要企业 ................................................................................................................36
（1）上海家化() .........................................................................................................36
（2）珀莱雅() .............................................................................................................36
（3）丸美股份() .........................................................................................................36
（4）御家汇()..............................................................................................................37
（5）上海上美 ..............................................................................................................................37
（6）伽蓝集团 ..............................................................................................................................37
（7）百雀羚 ..................................................................................................................................37
（8）Home Facial Pro ...................................................................................................................37
第六节 企业案例分析：贝泰妮 ..........................................................................................................37
一、化妆品行业竞争格局与产品市场地位 ................................................................................37
（1）护肤品市场竞争格局与公司产品市场地位 ......................................................................38
（2）皮肤学级护肤品市场竞争格局与公司产品市场地位 ......................................................38
（3）化妆品行业电商渠道竞争格局与公司产品市场地位 ......................................................38
二、贝泰妮产品的技术水平及特点 ............................................................................................40
三、贝泰妮的竞争优势 ................................................................................................................40
四、贝泰妮的竞争劣势 ................................................................................................................42
第七节 2021-2025 年我国护肤品行业发展前景及趋势预测............................................................43
一、行业未来发展的机遇 ............................................................................................................43
（1）国家产业政策的大力支持 ..................................................................................................43
（2）可支配收入的提升，化妆品消费理念逐步成型 ..............................................................43
（3）零售行业及电子商务蓬勃发展促进化妆品市场发展 ......................................................44
（4）消费者护肤意识的增强促进行业快速发展 ......................................................................44
二、行业未来发展的挑战 ............................................................................................................44
（1）国内品牌产品核心竞争力不强 ..........................................................................................44
（2）行业竞争不规范、产品质量良莠不齐 ..............................................................................44
（3）电商渠道有待进一步规范 ..................................................................................................45
三、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................45
（1）品牌知名度与宣传投入 ......................................................................................................45
（2）销售模式 ..............................................................................................................................45
（3）产品配方和生产工艺 ..........................................................................................................45
（4）上游原料及包材组成及其价格变动 ..................................................................................46
（5）行业竞争程度 ......................................................................................................................46
四、化妆品行业未来发展趋势 ....................................................................................................46
（1）化妆品行业未来发展具有巨大的市场空间 ......................................................................46
（2）化妆品教育与消费升级推动化妆品受众年龄结构双向延展 ..........................................49
（3）电商新经济推动市场格局革新，国产品牌借势快速发展 ..............................................49
（4）消费需求引导行业细分，国货借力个性化品牌定位快速崛起 ......................................50
（5）营销渠道多元化，新媒体营销打造口碑爆款 ..................................................................50
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第三章 企业实施多元化战略的环境与背景分析 ......................................................................................52
第一节 市场分割与企业多元化战略的关系研究 ..............................................................................52
一、市场分割的制度原因 ............................................................................................................52
（一）改革分权假说 ....................................................................................................................52
（二）对外开放假说 ....................................................................................................................53
（三）发展战略假说 ....................................................................................................................53
（四）分工策略假说 ....................................................................................................................53
（五）政治晋升假说 ....................................................................................................................53
（六）政府竞争假说 ....................................................................................................................53
二、市场分割与企业多元化战略的关系 ....................................................................................53
第二节 多层次、多元化中国市场的竞争战略 ..................................................................................54
一、多层次的中国市场 ................................................................................................................54
（一）发达地区和不发达地区之间的差别 ................................................................................54
（二）一二级市场和三四级市场的差别 ....................................................................................55
（三）城市市场和农村市场的差别 ............................................................................................56
二、多元化的中国市场 ................................................................................................................57
（一）区域性需求的多元化 ........................................................................................................57
（二）个人市场和商务市场的多元化 ........................................................................................58
（三）区域市场发育程度的多元化 ............................................................................................59
（四）商业业态的多元化 ............................................................................................................60
（五）市场沟通的多元化 ............................................................................................................61
第三节 多元化已成为公司标配 中国公司该怎么做？ ....................................................................63
一、关乎价值创造 ........................................................................................................................63
二、尝到“甜头”.............................................................................................................................64
三、中国启示 ................................................................................................................................65
第四章 企业多元化战略的基本概念、理论、战略途径等研究 ..............................................................66
第一节 多元化战略的界定 ..................................................................................................................66
一、多元化战略的概念 ................................................................................................................66
二、多元化战略的作用 ................................................................................................................67
（一）分散经营风险 ....................................................................................................................67
（二）扩大品牌优势 ....................................................................................................................67
（三）产生协同效应 ....................................................................................................................67
三、多元化战略的类型 ................................................................................................................67
（一）水平多元化 ........................................................................................................................67
（二）垂直多元化 ........................................................................................................................68
（三）同心多元化 ........................................................................................................................68
（四）集团多元化 ........................................................................................................................68
（五）复合多元化 ........................................................................................................................68
四、多元化战略的途径 ................................................................................................................68
（一）兼并与收购 ........................................................................................................................69
（二）内部发展，拓展新市场 ....................................................................................................69
（三）合资 ....................................................................................................................................69
（四）以企业核心竞争力为基础向外延伸 ................................................................................69
五、企业实行多元化战略的动机 ................................................................................................69
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（一）降低成本 ............................................................................................................................70
（二）分散风险 ............................................................................................................................70
（三）占领市场 ............................................................................................................................70
第二节 市场多元化战略的理论分析 ..................................................................................................71
一、以比较优势巩固市场多元化 ................................................................................................71
（一）比较优势理论 ....................................................................................................................71
（二）依据比较优势实现我国对外贸市场的多元化 ................................................................71
二、以国家竞争优势优化市场多元化的格局 ............................................................................72
（一）国家竞争优势理论概述 ....................................................................................................72
（二）国家竞争优势理论的运用 ................................................................................................73
（三）提高我国实施多元化战略的能力 ....................................................................................73
三、以战略性贸易政策实现市场多元化战略 ............................................................................74
四、实施多元化战略的政策体系 ................................................................................................74
第三节 核心竞争力企业多元化战略途径 ..........................................................................................75
一、核心能力是企业多元化发展的基础 ....................................................................................75
二、多元化经营对核心能力的影响 ............................................................................................76
（一）企业经营资源剩余 ............................................................................................................76
（二）企业现有核心能力的可转移性 ........................................................................................76
三、核心能力的来源途径 ............................................................................................................76
（一）识别现有的核心能力 ........................................................................................................76
（二）核心能力靠企业文化持续 ................................................................................................77
（三）核心能力源自学习型团队 ................................................................................................77
（四）核心能力得益核心技术 ....................................................................................................77
（五）核心能力的延展 ................................................................................................................77
（六）采取整合机制 ....................................................................................................................78
（七）获取新的核心能力。 ........................................................................................................78
第四节 技术多元化战略与企业竞争优势关系研究述评 ..................................................................78
一、企业技术多元化战略的内涵、动因与模式 ........................................................................79
二、技术多元化与企业竞争优势关系的理论研究综述 ............................................................81
三、技术多元化与企业竞争优势关系的实证研究综述 ............................................................83
四、结语与未来研究展望 ............................................................................................................88
第五节 基于核心资源观视角的企业多元化战略选择研究 ..............................................................89
一、企业核心资源概述 ................................................................................................................90
二、企业多元化战略存在问题分析 ............................................................................................90
（一）忽视企业家的影响力 ........................................................................................................90
（二）对企业核心资源缺乏科学分析 ........................................................................................90
（三）管理模式调整滞后 ............................................................................................................90
（四）忽视企业核心能力的培养 ................................................................................................91
三、基于核心资源观视角的企业多元化战略体系构建 ............................................................91
（一）明确企业核心资源战略配置的主体 ................................................................................92
（二）基于核心资源提出战略目标 ............................................................................................92
第六节 企业多元化经营与绩效关系解析 ..........................................................................................92
一、企业多元化经营与绩效关系 ................................................................................................92
（一）多元化折价 ........................................................................................................................92
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（二）多元化溢价 ........................................................................................................................93
（三）多元化中性 ........................................................................................................................93
二、企业多元化经营建议 ............................................................................................................93
（一）保证多元化经营科学性 ....................................................................................................93
（二）注重专业化模式基础构建 ................................................................................................94
（三）构建健全公司治理机制 ....................................................................................................94
（四）加大主营业务发展力度 ....................................................................................................94
三、结语 ........................................................................................................................................95
第七节 技术多元化与企业绩效的关系研究 ......................................................................................95
一、理论分析与研究假设 ............................................................................................................95
二、研究设计 ................................................................................................................................96
三、结论 ........................................................................................................................................96
第八节 企业规模、多元化战略与市场竞争力 ..................................................................................97
一、相关文献回顾 ........................................................................................................................97
二、研究假设 ................................................................................................................................98
三、实证分析 ................................................................................................................................98
四、结论 ......................................................................................................................................101
第九节 专业化、多元化与核心竞争战略对比 ................................................................................101
一、核心竞争战略应具备三大要素 ..........................................................................................102
二、善于利用核心竞争战略审视企业内部环境 ......................................................................103
三、再次，多元化的结构与规模又是多元化发展的主要问题。 ..........................................105
第十节 聚焦与多元化战略决策方法对比 ........................................................................................105
一、聚焦与多元化的困惑 ..........................................................................................................106
二、聚焦法则 ..............................................................................................................................106
三、多元化的契机与实现 ..........................................................................................................107
（一）通才型企业 ......................................................................................................................107
（1）通才型企业多元化的契机 ................................................................................................107
（2）通才型企业多元化的实现 ................................................................................................107
（二）专家型企业 ......................................................................................................................108
（1）专家型企业多元化的契机 ................................................................................................108
（2）专家型企业多元化的实现 ................................................................................................108
第五章 企业多元化战略规划制定原则及依据 ........................................................................................109
第一节 企业战略规划管理特点 ........................................................................................................109
一、长远性 ..................................................................................................................................109
二、竞争性 ..................................................................................................................................109
三、全局性 ..................................................................................................................................109
第二节 企业多元化战略规划的制定原则 ........................................................................................109
一、社会性 ..................................................................................................................................110
二、科学性 ..................................................................................................................................110
三、实践性 ..................................................................................................................................110
四、前瞻性 ..................................................................................................................................110
五、创新性 ..................................................................................................................................111
六、全面性 ..................................................................................................................................111
七、动态性 ..................................................................................................................................111
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第三节 企业多元化战略规划的制定依据 ........................................................................................111
一、国家产业政策 ......................................................................................................................111
二、行业发展规律 ......................................................................................................................112
三、企业资源与能力 ..................................................................................................................112
四、可预期的战略目标 ..............................................................................................................112
第四节 影响多元化战略的主要因素 ................................................................................................113
一、影响多元化战略的主要因素 ..............................................................................................113
二、诱发企业多元化战略失败的因素 ......................................................................................114
三、企业多元化战略规划需规避的误区 ..................................................................................115
第六章 企业制定多元化战略的内容、方法步骤、流程 ........................................................................116
第一节 公司制定多元化战略规划要点与准备工作 ........................................................................116
一、公司制定多元化战略规划要点 ..........................................................................................116
二、规划企业多元化战略前的准备工作 ..................................................................................116
第二节 公司制定多元化战略规划的主要内容 ................................................................................117
一、公司制定多元化战略规划的主要内容 ..............................................................................117
二、正确制定企业多元化战略的步骤 ......................................................................................118
三、企业多元化战略规划包含的不同内容 ..............................................................................119
第三节 构建多元化战略研究体系 ....................................................................................................119
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................120
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................120
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................121
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................121
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................121
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................122
第四节 科学制定多元化战略规划 ....................................................................................................122
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................122
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................123
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................123
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................124
五、科学制定多元化战略 ..........................................................................................................124
六、降低风险 ..............................................................................................................................124
第五节 制定多元化战略需注意事项 ................................................................................................125
一、企业多元化战略制定需注意的要点 ..................................................................................125
二、制定多元化战略目标注意事项 ..........................................................................................125
三、制定多元化战略规划的注意点 ..........................................................................................126
四、制定多元化战略规划容易犯的错误 ..................................................................................127
五、不同阶段企业多元化战略的规划 ......................................................................................128
六、制定企业多元化战略要考虑的不同方面 ..........................................................................128
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................129
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................129
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................129
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................130
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................130
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................130
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二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................130
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................130
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................131
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................131
第七章 2021-2025 年中国护肤品企业多元化战略探讨与建议..............................................................132
第一节 中国企业多元化战略进入时机的选择研究 ........................................................................132
一、影响企业多元化经营时机选择的因素 ..............................................................................132
二、产业转型理论 ......................................................................................................................133
三、企业多元化经营的时机分类 ..............................................................................................133
（一）市场驱动的主动多元化 ..................................................................................................133
（二）市场驱动的被动多元化 ..................................................................................................133
（三）能力驱动的主动多元化 ..................................................................................................134
（四）能力驱动的被动多元化 ..................................................................................................134
三、改革开放以来中国企业多元化经营时机分析 ..................................................................134
四、中国企业多元化经营时机选择建议 ..................................................................................135
第二节 完善多元化经营，提升企业价值 ........................................................................................136
一、实施多元化经营的条件 ......................................................................................................136
（一）主营业务是基石 ..............................................................................................................136
（二）企业的核心竞争力是根本保障 ......................................................................................137
（三）选择切入点很重要 ..........................................................................................................137
二、提高企业价值的原因与提高经济增加值的方法 ..............................................................137
（一）提高企业价值的原因 ......................................................................................................137
（二）提高经济增加值的方法 ..................................................................................................137
三、企业多元化经营存在的主要问题 ......................................................................................138
四、完善多元化经营，提升企业价值的建议 ..........................................................................138
（一）加强企业监督和内部控制 ..............................................................................................139
（二）加强企业外部监管 ..........................................................................................................140
第三节 多元化经营中央企业实现卓越管理目标 ............................................................................141
一、中央企业多元化经营的现实与风险 ..................................................................................142
（一）中央企业多元化经营的现实考量 ..................................................................................142
（二）中央企业多元化经营的风险挑战 ..................................................................................142
二、多元化经营中央企业的管理与创新 ..................................................................................143
（一）把握规律与培育能力 ......................................................................................................143
（二）战略引领与有效管控 ......................................................................................................143
（三）结构优化与价值创造 ......................................................................................................144
（四）模式构建与机制创新 ......................................................................................................144
（五）协同融合与共享互通 ......................................................................................................144
三、中央企业多元化经营的要点与关注 ..................................................................................145
（一）适时与适度的多元化 ......................................................................................................145
（二）产业的进入与退出 ..........................................................................................................145
（三）多元化的系统与权变 ......................................................................................................146
第四节 国有企业多元化经营模式及其创新 ....................................................................................146
一、企业经营模式理论 ..............................................................................................................146
二、多元化经营模式创新理论 ..................................................................................................147
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三、国有企业多元化经营状态 ..................................................................................................147
（一）国有企业经营创新的经济背景分析 ..............................................................................148
（二）现行国企多元化经营模式批判 ......................................................................................148
（1）多元化经营中的战略导向模糊 ........................................................................................148
（2）多元化经营的组织管理机构设置不科学 ........................................................................149
（3）多元化经营员工专业素质不高、市场经营意识差 ........................................................149
第五节 资源型企业多元化经营策略研究 ........................................................................................150
一、研究资源型企业多元化经营的必要性 ..............................................................................150
二、资源型企业多元化经营影响因素分析 ..............................................................................150
三、资源型企业多元化经营策略 ..............................................................................................152
第六节 多元化市场情况下市场营销的渠道管理措施探究 ............................................................153
一、多元化市场情况下市场营销的渠道管理的意义 ..............................................................153
二、市场营销渠道管理存在的问题 ..........................................................................................154
（一）销售机制单一化 ..............................................................................................................154
（二）销售渠道较长 ..................................................................................................................154
（三）新产品销售选择混乱 ......................................................................................................154
（四）协同效应缺失 ..................................................................................................................154
三、多元化市场情况下市场营销的渠道管理措施 ..................................................................155
（一）优化销售模式 ..................................................................................................................155
（二）强化销售管理 ..................................................................................................................156
四、结束语 ..................................................................................................................................156
第七节 多元化战略的“玩家路径”.....................................................................................................156
第八章 企业实施多元化应注意的风险、问题及应对策略分析 ............................................................161
第一节 企业在实施多元化战略时的利与弊 ....................................................................................161
一、企业实施多元化的利益 ......................................................................................................161
（1）协同效应 ............................................................................................................................161
（2）分散风险 ............................................................................................................................161
（3）增强市场力量 ....................................................................................................................162
（4）形成内部资本市场与人力资源市场 ................................................................................162
二、企业实施多元化战略的弊端 ..............................................................................................162
（1）多元化形成管理上的冲突 ................................................................................................162
（2）新业务面临进入壁垒风险和筹资风险 ............................................................................162
第二节 企业多元化战略存在的风险 ................................................................................................162
一、环境风险 ..............................................................................................................................162
二、市场风险 ..............................................................................................................................163
三、管理风险 ..............................................................................................................................163
四、财务风险 ..............................................................................................................................163
五、人才风险 ..............................................................................................................................163
第三节 多元化战略的应注意的问题 ................................................................................................164
一、客观辨证的看待专业化与多元化经营的利弊 ..................................................................164
二、注意多元化经营可能给企业带来的风险 ..........................................................................164
三、企业多元化经营要注意行业的选择 ..................................................................................164
四、企业多元化经营要注意相应资源的支撑 ..........................................................................164
五、当企业规模较小而产品及市场都在不断增长的情况下，不宜采用多元化经营战略 ..164
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六、正确选择实施多元化进展的时机 ......................................................................................164
七、新业务领域与现有业务领域之间具有一定的战略关联 ..................................................165
第四节 企业实施多元化战略应采取的措施 ....................................................................................165
一、科学的确定多元化经营战略的目标 ..................................................................................165
二、坚持把主业做好之后再考虑多元化 ..................................................................................165
三、组织架构上采用扁平化的组织结构 ..................................................................................165
四、管理方式选择柔性管理 ......................................................................................................165
五、加强多元企业的资金管理 ..................................................................................................166
六、加强多元企业的风险管理 ..................................................................................................166
第五节 案例：多元化盈利模式对商业银行绩效风险的影响分析 ................................................166
一、文献综述 ..............................................................................................................................166
二、商业银行多元化经营策略对风险和绩效的影响机理 ......................................................167
三、商业银行多元化经营情况下的经营绩效和风险的实证研究 ..........................................167
四、政策建议 ..............................................................................................................................169
第六节 多元化企业怎样避免死得快？ ............................................................................................169
一、制定愿景和目标 ..................................................................................................................170
二、梳理和选择目标行业 ..........................................................................................................170
三、确定业务方案和资源布局 ..................................................................................................171
第七节 多元化战略的风险规避 ........................................................................................................171
一、自身优势是成功的起点 ......................................................................................................172
二、协同效应是成功关键 ..........................................................................................................173
三、创新是多元化成功的主线 ..................................................................................................174
第九章 2021-2025 年中国护肤品企业全方位推进“多元化战略”及实施路径探讨 ..............................175
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................175
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................175
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................176
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................176
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................176
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................177
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................177
三、结束语 ..................................................................................................................................178
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................178
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................178
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................178
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................179
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................179
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................180
第三节 构建多元化战略推进体系：稳准推进公司多元化战略实施 ............................................181
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................181
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................181
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................181
第四节 构建多元化战略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................................182
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................182
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................182
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三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................183
第五节 构建多元化战略保障体系：增强实施保障能力 ................................................................183
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................183
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................184
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................184
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................184
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................184
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................184
第六节 构建多元化战略动态调整机制：完善多元化战略的主要措施 ........................................185
一、完善多元化战略 ..................................................................................................................185
二、完善企业多元化战略的有效措施 ......................................................................................185
三、企业多元化战略创新调整的重要性 ..................................................................................186
第七节 持续变革是多元化战略的精髓 ............................................................................................187
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................188
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................188
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................188
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................189
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................190
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................190
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................190
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................190
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................191
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................191
六、小结 ......................................................................................................................................191
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................192
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12
第一章 企业多元化战略概述
第一节 护肤品行业多元化战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本护肤品行业多元化战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家
海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量
数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监
测数据及知识体系，在对我国护肤品业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对护肤品行业多
元化战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
护肤品行业市场调研
企业多元化战略的基本类型与选择
企业多元化战略规划制定原则及依据
制定多元化战略的内容、方法步骤、流程
未来中国护肤品企业多元化战略探讨与建议
企业全方位推进“多元化战略”及实施路径探讨
构建护肤品企业实施多元化战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为护肤品行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来多元化
战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对护肤品行业多元化战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及多元化
战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决
策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 护肤品行业多元化战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本护肤品行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对护肤品行业
进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业多元化战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
多元化战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
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发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对多元化战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经
营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国护肤品行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业多元化战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 护肤品行业概述
根据《国民经济行业分类与代码（GB/T4754-2017）》，化妆品制造指以涂抹、喷洒或者其他类
似方法，撒布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、
护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品的制造。
护肤品是化妆品中的护肤用化妆品子类，主要具有清洁皮肤及补充皮肤养分等功能，主要包括
霜、护肤水、面膜、精华、乳液等。
第二节 我国护肤品行业监管体制与政策法规
一、护肤品所处行业的分类及依据
根据《国民经济行业分类与代码》（GB/T4754-2017），护肤品所属行业为日用化学产品制造
（C268），细分行业为化妆品制造行业（C2682）。根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订），
护肤品所属行业为化学原料和化学制品制造业（C26）。
二、行业主管部门及监管体制
国家市场监督管理总局为我国化妆品行业及医疗器械行业的主管部门。国家市场监督管理总局
主要负责制定化妆品、医疗器械监督管理的政策、规划并监督实施，参与起草相关法律法规和部门
规章草案，负责化妆品、医疗器械生产许可、卫生监督管理和有关产品的审批工作，组织查处化妆
品、医疗器械的研制、生产、流通方面的违法行为；组织实施化妆品、医疗器械的安全、卫生、质
量监督检验和监督管理，管理化妆品、医疗器械的生产、加工单位的卫生注册登记。
化妆品行业所属行业协会主要为中国香料香精化妆品工业协会和中国轻工业联合会。其中中国
香料香精化妆品工业协会主要职能包括受政府委托起草行业发展规划和产业政策；参与政府部门有
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关本行业法规、政策、标准等的制定、修订工作；制订并组织实施行业自律性管理制度等。中国轻
工业联合会主要职能包括开展行业调查研究，向政府提出有关经济政策和立法方面的意见或建议；
参与制订行业规划；加强行业自律、规范行业行为、培育专业市场、维护公平竞争；参与制订、修
订国家标准和行业标准，组织贯彻实施并进行监督等。
医疗器械行业的自律性组织是中国医疗器械行业协会，主要负责医疗器械产业及市场研究，代
表会员企业向政府有关部门提出产业发展建议与意见，维护医疗器械企事业单位合法权益，对会员
企业提供公共服务并进行行业自律管理等。
三、行业主要法律法规及政策
化妆品行业
序号 文件名称 文件号 时间
1 化妆品监督管理条例
中华人民共和国国务院令
第 727 号
2020 年
2
国务院关于印发“十三五”国家食品安全规划
和“十三五”国家药品安全规划的通知
国发[2017]12 号 2017 年
3
关于对取消和下放行政审批事项加强事中事
后监管的意见
食药监法[2015]65 号 2015 年
4
关于公布实行生产许可制度管理的食品化妆
品目录的公告
国家食品药品监督管理总
局公告 2014 年第 14 号
2014 年
5
关于进一步明确化妆品注册备案有关执行问
题的函
食药监药化管便函
[2014]70 号
2014 年
6
关于调整化妆品注册备案管理有关事宜的通
告
国家食品药品监督管理总
局通告 2013 年第 10 号
2013 年
7
关于严格规范进口化妆品销售证明文件审查
要求的函
食药监药化管便函
[2013]191 号
2013 年
8
关于印发国家食品药品监督管理局国产特殊
用途化妆品行政许可批件等式样的通知
国食药监许[2011]134 号 2011 年
9
关于印发化妆品行政许可申报受理规定的通
知
国食药监许[2009]856 号 2009 年
10
关于切实加强化妆品卫生监督管理工作的紧
急通知
国食药监电[2009]5 号 2009 年
11
关于化妆品委托加工企业申请卫生条件审核
有关问题的通知
食药监许函[2009]177 号 2009 年
12
关于加强国产非特殊用途化妆品备案管理工
作的通知
国食药监许[2009]118 号 2009 年
13 关于化妆品卫生行政许可有关事项的公告 国食药监办[2008]503 号 2008 年
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14 化妆品标识管理规定
中华人民共和国国家质量监
督检验检疫总局令第
100 号
2007 年
医疗器械行业
序号 文件名称 文件号 时间
1 医疗器械经营监督管理办法（2017 修正）
中华人民共和国国家食品药
品监督管理总局令第 37 号
2017 年
2 医疗器械监督管理条例（2017 修订）
中华人民共和国国务院令
第 680 号
2017 年
3 医疗器械分类规则
中华人民共和国国家食品药
品监督管理总局令第 15 号
2015 年
4 医疗器械注册管理办法
中华人民共和国国家食品药
品监督管理总局令第 4 号
2014 年
5
关于印发医疗器械生产企业分类分级监督管
理规定的通知
食药监械监[2014]234 号 2014 年
四、对企业经营发展的影响
政府主管部门已陆续出台了《医疗器械监督管理条例（2017修订）》、《医疗器械经营监督管理
办法（2017修正）》、《国务院关于印发“十三五”国家食品安全规划和“十三五”国家药品安全规
划的通知》等一系列支持化妆品行业、医疗器械行业发展的政策，旨在鼓励行业的研发、创新，促
进新技术的推广应用，同时加强行业监管，保证行业规范发展。2020年 12月 31日，《化妆品注册
备案管理办法》经国家市场监督管理总局 2020年第 14次局务会议审议通过，自 2021年 5月 1日
起施行。《化妆品注册备案管理办法》将对化妆品和化妆品新原料注册、备案及其监督管理活动进
行管理，其实施后，会对化妆品及化妆品新原料的安全性有更明确和细致的规定，对于提升行业生
产安全准入门槛、推动行业有序、可持续、高质量发展有着重要作用。
第三节 我国护肤品行业主要发展特征
一、行业进入壁垒
（1）品牌壁垒
对护肤品企业而言，品牌是综合实力的体现。品牌的树立需要企业在产品质量管控、企业文
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化、营销网络、专业服务等多方面长期不懈的努力，是护肤品行业的重要壁垒。对于新进入者而
言，树立公司品牌不仅需要较长时间，而且树立品牌的成本要数倍于原有企业维持和巩固品牌的成
本，因此品牌成为制约新进入者进入本行业的主要壁垒之一。
（2）规模化经营壁垒
对于护肤品企业而言，企业的规模效益非常明显。规模较大的护肤品企业拥有相对较强的商品
销售网络，通过规模效益，一方面可以与上下游的供应商、经销商建立长期稳定的合作，提高其对
于供应商、经销商的议价能力，降低采购及销售成本；另一方面，规模较大的企业经营管理相对规
范并具备相对便利和快捷的销售渠道，可减少消费者的购买成本，对消费者具有较强的吸引力，易
于企业形成良性的经营循环。相对而言，就规模较小和新进入的护肤品企业而言，其市场抗风险能
力不强，既面临外部规模企业的强势竞争，又面临着内部资金、品牌、销售终端等多方面的发展制
约，在市场竞争中较难取得有利的地位。
（3）产品质量壁垒
护肤品直接作用于消费者的肌肤，其产品质量与消费者身体健康息息相关。随着政府和消费者
对护肤品质量安全的愈加重视，作为化妆品行业的子行业，护肤品行业的准入门槛也逐渐提高。
2007年 1月国家卫生部发布了新版《化妆品卫生规范》，对化妆品及其中所用的原材料的安全性做
出了更严格的规定。日趋严格的准入标准的实施提高了行业的进入门槛，产品质量已成为进入该行
业的主要壁垒之一。
（4）资金规模壁垒
规模效应及品牌建设对护肤品企业日益重要，资金实力成为进入护肤品行业的重要壁垒。护肤
品企业每年需投入大量资金进行品牌建设和维护，除此之外，产品研发、物流建设、信息系统建
设、人才培养、售后服务等都需要大量的资金支持。因此，对护肤品企业的资金实力或融资能力有
较高的要求。
（5）人才壁垒
护肤品企业需要投入大量的资源，逐步建立起由品牌策划、产品研发、市场营销和供应链管理
等领域优秀人才组成的管理团队，同时企业还需要成熟且完善的人才培训和选拔机制，以满足企业
发展过程中对人力资源的需求，以上构成了进入本行业的人才壁垒。
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二、行业的周期性、区域性和季节性
（1）行业周期性
化妆品属于日常消费品，行业发展受国民经济景气程度和家庭可支配收入的影响，呈现出一定
的正相关关系。但居民用于化妆品方面的支出占其收入比例有限，因此行业周期性较不明显。此
外，随着互联网零售概念的普及，产品营销开始更加重视消费者体验与互动，传统的营销体系随着
新型电子化媒体的推广而被重新定义，化妆品消费需求和购买渠道日益多元化，化妆品行业与经济
周期的相关性将进一步降低。
（2）行业区域性
化妆品属于日常消费品，其销售规模与经济发展状况及居民可支配收入存在一定的正相关关
系。受我国区域性经济发展不均衡影响，不同地区消费者人群的化妆品消费能力、对化妆品品牌的
认知度差异较大。国际知名化妆品品牌凭借其雄厚的资金实力以及强大的市场营销能力，主要集中
在一二线城市，市场竞争激烈；国内化妆品品牌起步较晚，早期主要集中在三四线城市进行产品销
售。而随着居民可支配收入的提高以及消费升级的驱动，叠加电商渠道的快速崛起，国内化妆品品
牌资金实力逐步增强，同时依托本土优势率先把握住化妆品行业营销模式转型的趋势得到突破性的
发展，逐渐在一二线城市取得了一定的市场竞争优势。国产化妆品品牌与国际知名化妆品品牌在行
业地域性方面的差异正逐步减少。
在生产方面，我国化妆品生产企业主要集中在东南沿海地区，上海、江苏、浙江、广东等地为
中国化妆品生产企业比较集中的省市。
（3）行业季节性
化妆品行业整体不存在明显的季节性特征，但部分品类的化妆品因其功效可能会有销售淡旺
季。如对于防晒类产品，夏季为主要销售旺季，其他季节则销售情况一般。而对于保湿类产品，秋
冬季相对于春夏季而言市场需求更大。此外，在“6・18”、“双 11”、“双 12”等电商打折促销期
间，化妆品的销量激增，导致对应期间的销售额占比较高，成为全年销售额的峰值。
三、渠道建设是企业实现产品销售的基础
在渠道方面，化妆品企业主要通过线上、线下两大销售渠道进行产品销售，并且往往会根据自
身实力、品牌定位等选择多种销售渠道进行产品销售。根据 Euromonitor的分类，化妆品销售的主
要渠道包括电商、百货商店、大型超市、美妆专卖店、直销、药品化妆品及个人护理用品专卖店、
药店等。随着电子商务的快速发展，电商渠道已经逐渐成为化妆品销售的主要渠道之一。
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2014、2019年我国化妆品市场销售渠道分布情况
资料来源：Euromonitor,DistributionofBeautyandPersonalCarebyFormat（2020版本）
（1）线上渠道
线上渠道主要指电商渠道，电商渠道是近年来销售额增长最快的化妆品销售渠道。2019年
度，化妆品电商渠道销售额占比达到 %,为化妆品销售占比最大的渠道。
从运营模式来看，国内化妆品网络零售平台主要分为：平台型 B2C、综合型 B2C、垂直型
B2C、品牌自建商城以及 C2C等平台。具体如下：
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资料来源：公开资料整理
(2)线下渠道
线下渠道一直是化妆品行业的主要销售渠道，线下渠道中又以百货商店、大型超市、美妆专卖
店、直销、药品化妆品及个人护理用品专卖店、药店等渠道为主。
百货商店是指经营包括化妆品在内的众多种类商品的大型零售商店，2019年该渠道的化妆品
销售额占比为 %。
大型超市是指选址在城市主要的商业中心，以经营各类食品、日用品为主的大卖场，例如家乐
福、沃尔玛、联华超市等，2019年该渠道的化妆品销售额占比为 %。
美妆专卖店是指专门从事保健品、化妆品销售的零售商店，2019年该渠道的化妆品销售额占
比为 %。
直销是指通过直销员在非固定营业场所（通常为直销员或消费者的住所、工作地等其他地方）
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直接向最终消费者推销并销售产品的销售方式。2019年直销渠道化妆品销售额占比为 %。
随着线下传统渠道的饱和，近年来药品化妆品及个人护理用品专卖店（如万宁、屈臣氏等）、
药店也逐渐成为化妆品销售的一种重要渠道。以贝泰妮为例，公司构建了覆盖连锁药店等终端渠道
的线下销售网络。2019年，药品化妆品及个人护理用品专卖店渠道以及药店渠道的化妆品销售额
占比合计为 %。
（3）线上线下相互渗透
受资金、人才等因素影响，过去化妆品企业往往集中资源发展少数几种渠道。但随着电子商务
的快速发展，更多的化妆品企业采用线上线下并举的营销策略，以达到线上线下共同发展、优势互
补、相互融合的有利局面。以贝泰妮为例，公司坚持以线下渠道销售为基础，以线上渠道销售为主
导的销售模式，同时应用互联网思维，成功打通线下与线上，实现了线下与线上的相互渗透。报告
期内，公司通过派驻在终端销售网点的 BA（促销人员）对线下终端顾客进行沟通和推广,并与顾客
建立联系，同时引导顾客通过公司在微信平台搭建的“薇诺娜专柜服务平台”购买公司的产品，实
现线下带动线上的协同效应。
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四、品牌建设和产品营销具有突出的地位
（1）品牌建设有利于提升品牌溢价及产品定价能力
化妆品品牌作为公司传递产品价值与理念的载体，代表着公司产品在消费者心目中树立的形
象。良好的品牌建设能让消费者清晰、准确地识别并记住品牌传递的品质、个性、价值观，对于引
导消费者认同品牌文化、培养品牌忠诚度有着重要意义。消费者认可度高的品牌通常拥有较强的口
碑和信赖度，由此带来的品牌溢价也让企业拥有更强的产品定价能力。
（2）营销方式日趋灵活和多样化
随着化妆品销售渠道的更替以及新兴媒体的冲击，产品营销模式也相应地经历了三个阶段的演
进。第一阶段主要为依托广告、代言、报刊、杂志等传统媒体进行产品推广；第二阶段，随着网络
媒体的发展，化妆品企业开始利用剧集、综艺等影视化内容，通过节目冠名、影视植入等形式进行
定制化营销；第三阶段，随着数字化媒体的进一步发展，小红书、抖音、微博、知乎等新兴媒体流
量呈现爆发式增长，通过网红直播、明星种草、短视频等形式进行品牌理念输出的新媒体渠道营销
逐渐成为化妆品企业更为热衷的推广方式。化妆品企业的竞争一定程度上是营销模式的竞争，对时
尚的敏锐度和对热点的把握能力，决定了企业能否灵活运用营销方式，进而拥有先发优势。而互联
网的高效性也对响应的速度提出了更高的要求。
资料来源：公开资料整理
五、行业逐渐往专业化方向发展，专业型护肤品迎合市场需求快速崛起
随着生活水平的提高及消费理念不断趋于成熟，消费者不再单一的追求化妆品美白、保湿等基
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础功效，而更加关注产品的安全性、针对性、专业性，对于产品成分的关注度也不断提升，周期性
合理重复购买适合自己肤质的化妆品已成为很多消费者的日常需求。
此外，受空气、环境、压力等多因素的影响，肌肤敏感等皮肤问题发生率也在逐渐提高。敏感
肌人群基数较大且覆盖范围越来越大，我国 35%以上女性属于敏感肌人群（数据来源：《中国皮肤
性病学杂志》）。敏感肌肤人群对于化妆品的安全性、专业性要求更高，普通的化妆品无法满足敏感
肌肤人群对于皮肤改善的需求。专业型护肤品采用对皮肤较为温和的配方，不添加或少添加色素、
香精、防腐剂等，突出有效成分，具有舒缓敏感肌肤等效果。相较于普通护肤产品，专业型护肤品
往往有着较强的研发壁垒和专业性优势，一旦树立专业的品牌形象，就能够通过消费者的口碑发酵
建立较强的客户粘性和市场竞争优势。
六、生产环节委托加工的普遍性
化妆品行业为典型的快消品行业，行业经营的核心逻辑在于产品渠道建设、品牌营销与研发建
设，化妆品企业在企业发展早中期通常选择通过委托加工的方式将生产环节委托给委托加工厂商，
集中有限资源专注于产品的渠道建设、品牌营销与研发建设。在企业发展到一定规模后，为了进一
步控制生产成本,同时有效保障产品质量，企业会逐步降低委托加工的比例，提高自产比例。
第四节 2020-2021 年中国护肤品行业发展情况分析
一、化妆品行业整体发展情况
依托于经济的快速发展，人均可支配收入持续提高，消费者的消费频次加快,消费金额加大。
同时，在化妆品消费渗透率不断提升、核心化妆人口持续扩散等因素的多重影响下，化妆品行业持
续高速增长。根据国家统计局数据显示，2015年-2019年期间，我国限额以上化妆品类零售总体保
持增长趋势，2019年限额以上化妆品行业零售总额为 2,992亿元，产量达 124万吨。
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数据来源：国家统计局
2017年开始，化妆品行业零售总额增速超过同期社会消费品零售总额的增速，2019年化妆品
行业增速在主要行业增速中排名第二。
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社会消费品、化妆品类零售总额增长情况
数据来源：国家统计局
从行业进口数据来看，国内消费者对化妆品进口需求量大，2019年进口量达 23万吨，进口额
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达 132亿美元，折合人民币约 925亿元，国产化妆品替代市场空间巨大。
2015 年-2019 年中国化妆品进口数量及增长情况
2015年-2019年中国化妆品进口金额及增长情况
数据来源：国家统计局
根据 Euromonitor的统计数据显示，2019年度，我国化妆品行业整体市场容量达到 4,
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亿元，2014年-2019年的年均复合增长率达到 %，化妆品行业正处于高速增长期。
2014年-2019年我国化妆品行业市场容量增长情况
数据来源：Euromonitor,SalesofBeautyandPersonalCarebyCategory（2020版本）（考虑通货
膨胀因素）
二、护肤品行业发展情况
护肤品是化妆品中的护肤用化妆品子类，主要具有清洁皮肤及补充皮肤养分等功能，主要包括
霜、护肤水、面膜、精华、乳液等。报告期内，公司护肤品产品实现的销售收入在主营业务收入中
占比 85%以上，是公司最主要的收入来源。根据 Euromonitor的统计数据显示，2019年度，我国护
肤品市场容量为 2,亿元，占化妆品整体市场 %的份额。
2019年我国化妆品市场构成
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数据来源：Euromonitor,SalesofBeautyandPersonalCarebyCategory（2020版本）
2014年-2019年中国护肤品市场的年均复合增长率达到 %,增速略高于化妆品行业的整体
增速，目前护肤品市场处于快速增长期。
2014年-2019年中国护肤品行业市场容量增长情况
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数据来源：Euromonitor,SalesofBeautyandPersonalCarebyCategory（2020版本）（考虑通货
膨胀因素）
2020年初开始，全球范围内陆续爆发了新型冠状病毒肺炎疫情，新型冠状病毒疫情导致终端
消费市场的景气程度出现暂时下降，对化妆品行业的生产经营产生了短期影响。但随着国内的疫情
局势逐步得到控制，化妆品的大众需求迅速恢复。根据国家统计局发布的 2020年 6月份社会消费
品零售总额数据，2020年 6月的化妆品类零售额较上年同期增长 %；根据公开资料，2020年
6月淘系平台（含天猫、淘宝）化妆品（含美容护肤类和彩妆类）成交额同比增长 %，其中美
容护肤类成交额同比增长 51%；2020年 6月 18日当天京东美妆（含美容护肤类和彩妆类）成交额
同比增长 80%。
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数据来源：国家统计局
三、化妆品行业在电子商务渠道的发展情况
电子商务渠道也称线上渠道，其具备低成本、高效率的优势。而化妆品具有重复式消费和流量
聚集效应强两大特点，非常适合通过电子商务渠道进行销售。①从重复式消费来看，化妆品具备标
准化程度高、使用周期短、体积较小、价格适中、复购率高等特点，属于重复式消费；②从流量聚
集效应来看：化妆品消费群体广阔，产品性能、效用、使用方法等能引发持续的话题讨论，化妆品
相比其他品类产品更容易带来流量，在产品话题讨论中不断转换为产品购买；③从消费者的特征来
看，当前正处于消费者代际切换的时代，年轻一代消费者更习惯于通过电商渠道进行消费，国内
80、90、00后成长于中国互联网爆发之时，习惯网络消费，随着这批新消费者逐渐成为化妆品消
费的主力人群，化妆品行业在电商渠道将持续保持高速增长。线上渠道是公司实现销售收入最主要
的销售渠道，2020年 1-6月公司线上渠道销售收入占比为 %。报告期内，公司线上渠道销售
收入实现快速增长，2018年度、2019年度和 2020年 1-6月，公司线上渠道销售收入较上年同期增
长分别为 %、%和 %。
根据 Euromonitor的统计，化妆品电商渠道销售额占比从 2014年的 %快速上升至 2019年
的 %。未来，随着化妆品品牌方对电子商务渠道的持续投入、电商平台消费体验的优化升级，
化妆品电子商务市场规模将继续增长，化妆品线上渗透率将进一步加深。
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2014年-2019年电商渠道化妆品销售份额（%）
数据来源：Euromonitor,DistributionofBeautyandPersonalCarebyFormat（2020版本）
四、皮肤学级护肤品市场发展情况
皮肤学级护肤品主要指采用温和科学的配方，强调产品安全性和专业性，适用于肌肤敏感等问
题的肌肤护理产品。受空气、环境、压力等多因素的影响，肌肤敏感等皮肤问题发生率也在逐渐提
高，该部分消费者人群对于化妆品的安全性、专业性要求更高，其对于皮肤改善的巨大需求使得皮
肤学级护肤品市场规模在近几年实现高速增长。国际知名化妆品品牌如“薇姿”、“理肤泉”、“雅
漾”等都致力于研发温和、不刺激、具有舒缓敏感肌肤效果的产品。根据 Euromonitor的统计数据
显示，2019年度，中国皮肤学级护肤品市场容量为 亿元，2014年-2019年中国皮肤学级护
肤品市场的年均复合增长率达到 %，增速远高于化妆品行业的整体增速，皮肤学级护肤品市场
未来预计仍将继续保持高速增长。
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数据来源：Euromonitor,SalesofBeautyandPersonalCarebyCategory（2020版本）（考虑通货
膨胀因素）
第五节 2020-2021 年我国护肤品行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
经过多年的积累，在国民收入持续提高、消费升级、群众美容化妆意识加强、国货热潮等多因
素的带动下，我国化妆品行业整体进入了爆发期。根据国家统计局数据显示，2017年开始化妆品
行业零售总额增速持续高于同期社会消费品零售总额的增速，2019年化妆品行业增速在各大行业
增速中排名第二。而随着化妆品行业对于电商渠道渗透的持续加深，未来化妆品行业仍将继续保持
较快增长。
消费者化妆品教育的不断深化，以及整体化妆品市场年龄结构的年轻化趋势使得消费诉求多元
化趋势不断加强。国内化妆品企业开始更加关注在细分领域建立相对优势，通过围绕垂直人群打造
个性化品牌，在国际化妆品品牌占据主导地位的市场格局下扭转劣势，在细分市场建立了一定的行
业地位。未来随着化妆品市场消费主体代际切换、新生消费群体的快速崛起，具有更加鲜明的品牌
定位、客户人群定位的品牌和产品将持续保持并扩大在市场当中的竞争优势。
随着新媒体时代的兴起，化妆品企业的营销模式从以前单一的依赖于电视、时尚杂志、报刊等
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传统媒体逐渐发展为线上线下全渠道的营销网络矩阵。近几年来，越来越多的化妆品企业开始选择
在微博、微信公众号、小红书、抖音、知乎等新兴媒体上凭借 KOL种草、公众号文章、直播、短视
频等各类方式进行产品内容营销推广。国产化妆品品牌植根本土市场，能够更快速地捕捉市场偏
好，并结合市场热点利用新兴媒体打造口碑爆款。
二、国际主要品牌
（1）欧莱雅集团（L'OREADCOREP）
欧莱雅集团成立于 1907年，是世界著名的化妆品生产厂商、巴黎证券交易所上市公司，主要
从事各类化妆品的生产。旗下主要化妆品品牌为欧莱雅（L'OREAL）、赫莲娜（HR）、兰蔻
（Lancome）、乔治阿玛尼（GiorgioArmani）、薇姿(Vichy)、理肤泉(LaRoche-posay)等，其中薇姿
(Vichy)、理肤泉(LaRoche-posay)的产品主要针对敏感性肌肤护理，与公司构成直接竞争关系。
（2）皮尔法伯集团(PierreFabre)
皮尔法伯集团成立于 1961年，是一家从事护肤品和药品生产的企业，主要生产基地设于法国
奥克西塔尼大区。皮尔法伯集团旗下主要护肤品品牌为爱馥美(A-DERMA)、雅漾(AVENE)、护蕾
(Ducray)等品牌，其中，雅漾(AVENE)品牌，具有舒缓和抗刺激的功效，可适用于敏感肌肤、耐受
性差肌肤和过敏性肌肤，与公司构成直接竞争关系。
二、国内品牌主要企业
（1）上海家化()
上海家化联合股份有限公司前身是成立于 1898年的香港广生行，是上海证券交易所 A股上市
公司，旗下拥有“佰草集”、“玉泽”、“高夫”、“美加净”、“启初”、“家安”等品牌。
（2）珀莱雅()
珀莱雅化妆品股份有限公司成立于 2006年，是上海证券交易所 A股上市公司，旗下拥有“珀
莱雅”、“优资莱”、“悦芙媞”、“韩雅”、“猫语玫瑰”、“YNM”、“彩棠”等品牌，产品覆盖护
肤品、彩妆、清洁洗护、香薰等化妆品领域。
（3）丸美股份()
广东丸美生物技术股份有限公司成立于 2002年，是上海证券交易所 A股上市公司。丸美股份
是一家专注眼部护理的护肤品企业，旗下拥有“丸美”、“春纪”、“恋火”等品牌，产品涵盖眼
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霜、精华、乳液、面霜、洁面、面膜等多个种类。
（4）御家汇()
御家汇股份有限公司成立于 2012年，是深圳证券交易所 A股上市公司。御家汇主要依托电子
商务平台进行销售，线上渠道收入占比 90%以上，目前旗下拥有“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑶
花”、“师夷家”、“薇风”等品牌。
（5）上海上美
上海上美前身上海韩束化妆品有限公司成立于 2002年，2015年 11月上海韩束化妆品有限公
司正式更名为“上海上美化妆品有限公司”。上海上美旗下拥有“韩束”、“一叶子”、“红色小
象”、“花迷”、“吾尊”、“时克”、“索薇娅”、"HIFACE”等品牌。
（6）伽蓝集团
伽蓝（集团）股份有限公司成立于 2001年，旗下拥有“美素”、“自然堂”、“植物智慧”、
“春/夏”、“珀芙研”、“COMO”等品牌。
（7）百雀羚
上海百雀羚日用化学有限公司成立于 2000年，旗下拥有“百雀羚”、“三生花”、“气韵”、
“海之秘”、“小雀幸”、“小幸韵”等多个品牌。
（8）Home Facial Pro
广州蛋壳网络科技有限公司成立于 2015年，旗下主要经营“Home Facial Pro”品牌化妆品，
并主要依托互联网电子商务平台进行产品销售。产品覆盖原液、面膜、洁面卸妆、水乳霜等多个种
类。
第六节 企业案例分析：贝泰妮
一、化妆品行业竞争格局与产品市场地位
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（1）护肤品市场竞争格局与公司产品市场地位
护肤品市场是化妆品市场中规模最大的子市场，市场规模占比在 50%以上，目前仍处于国际知
名化妆品企业占据主导地位的竞争格局中，公司产品主要以护肤类产品为主。
随着国内企业研发实力的提升、产品质量的提高，国内化妆品企业依靠对国内用户需求的深度
理解以及本地资源优势，逐渐摸索出了适合自身发展的品牌定位，同时借助消费升级以及电商渠道
的快速发展，在市场上迅速崛起，行业地位、品牌影响力不断提高，竞争优势也越来越明显，产品
定位也逐渐从中低端化妆品领域向高端化妆品领域渗透。根据 Euromonitor(NBOCompanyShares)的
统计,2019年已有 3家本土企业跻身护肤品市场前十榜单。2019年，贝泰妮在国内护肤品市场的份
额为 %，在护肤品市场排名第 20,其中本土企业排名第 8,且呈现逐步上升的趋势。此外，贝泰
妮在护肤品细分市场领域中同样表现出色，根据 Euromonitor(NBOCompanyShares)的统计，2019年
贝泰妮在爽肤水(护肤水)产品市场排名第 12,其中本土企业排名第 2；面膜产品市场排名第 16,其
中本土企业排名第 7。
（2）皮肤学级护肤品市场竞争格局与公司产品市场地位
随着生活水平的提高及消费理念不断趋于成熟，消费者不再单一的追求化妆品美白、保湿等基
础功效，而更加关注产品的针对性、专业性，对于产品成分的关注度也不断提升，皮肤学级护肤品
的市场需求也不断增长。皮肤学级护肤品主要指采用温和科学的配方，强调产品安全性和专业性，
适用于肌肤敏感等问题的肌肤护理产品。贝泰妮一直专注于应用纯天然的高原特色植物活性成分，
以皮肤学理论为基础，通过专业萃取技术提供温和、专业的敏感肌肤护理产品。根据
Euromonitor(LBNBrandShares)的统计，2019年度贝泰妮旗下“薇诺娜”品牌在国内皮肤学级护肤
品市场排名第 1,排名前 5的其他品牌包括雅漾、理肤泉、贝德玛、薇姿等知名化妆品品牌。贝泰
妮凭借“薇诺娜舒敏保湿特护霜”、“薇诺娜舒敏保湿润肤水”、“薇诺娜舒敏保湿修护精华液”等
多款敏感肌肤护理产品在国内皮肤学级护肤品市场占据了 %的市场份额。
（3）化妆品行业电商渠道竞争格局与公司产品市场地位
在互联网普及和应用的带动下，国内电商渠道快速兴起，电商渠道成为过去五年化妆品行业增
长最快的销售渠道。根据 Euromonitor的统计，化妆品行业通过电商渠道的销售占比已从 2014年
的 %快速增长至 2019年的 %,电商渠道已成为化妆品销售占比最大的渠道。电商渠道的兴
起也成为化妆品行业竞争格局演变的重要因素之一。
在电商渠道兴起之前，国产品牌与国际品牌在不同定位下进行差异化竞争。国产品牌多在三四
线城市的大型超市、美妆专卖店进行销售，而国际品牌多在一二线城市的百货商店渠道销售，国产
品牌与国际品牌市场定位差异较大。随着电商渠道的快速崛起，国产品牌凭借对国内消费者偏好的
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更深度理解、更快的响应速度、更丰富和精准的营销手段，率先把握住行业转型的趋势并得到突破
性的发展。而国际品牌在布局电商渠道方面速度相对较慢，为本土品牌的发展提供了巨大的窗口
期。根据天猫对“双 11”美容护肤/美体/精油类店铺销售额的统计，国产品牌已经在电商领域取
得了优异的成绩，持续向头部品牌靠近。其中，公司薇诺娜官方旗舰店（天猫）在 2018年、2019
年天猫“双 11”主营类目（美容护肤/美体/精油类）成交排名中，均位列第 9名，国产化妆品店
铺成交排名分列第 4名、第 3名。
2018年“双 11” “美容护肤/美体/精油类”天猫旗舰店销售额 TOP10店铺
排名 店铺名称 国际/国产品牌
1 Olay 官方旗舰店 国际品牌
2 Lancome 兰蔻官方旗舰店 国际品牌
3 SK-II 官方旗舰店 国际品牌
4 EsteeLauder 雅诗兰黛官方旗舰店 国际品牌
5 欧莱雅官方旗舰店 国际品牌
6 百雀羚旗舰店 国产品牌
7 HomeFacialPro 旗舰店 国产品牌
8 自然堂旗舰店 国产品牌
9 薇诺娜化妆品旗舰店 国产品牌
10 一叶子旗舰店 国产品牌
数据来源：天猫生意参谋
2019年“双 11” “美容护肤/美体/精油类”天猫旗舰店销售额 TOP10店铺
排名 店铺名称 国际/国产品牌
1 欧莱雅官方旗舰店 国际品牌
2 Lancome 兰蔻官方旗舰店 国际品牌
3 EsteeLauder 雅诗兰黛官方旗舰店 国际品牌
4 Olay 官方旗舰店 国际品牌
5 SK-II 官方旗舰店 国际品牌
6 百雀羚旗舰店 国产品牌
7 自然堂旗舰店 国产品牌
8 后官方旗舰店 国际品牌
9 薇诺娜官方旗舰店 国产品牌
10 修丽可官方旗舰店 国际品牌
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数据来源：天猫生意参谋
二、贝泰妮产品的技术水平及特点
化妆品是多学科交叉研究的成果，其研发和生产不仅与精细化学有关，还注重吸取皮肤学、病
理学、植物学、生物技术、光学等最新技术的集成，需要强大的技术研发团队支持。化妆品作为一
种日用品，天然拥有终端消费需求多样化的属性，同时决定了化妆品企业对产品研发创新存在着较
强的需求。
公司汇集了药物制剂、药物分析、中药学、生物制药、药理学、生物工程、高分子化学、精细
化工、设计等不同学科的各类专业人才，在配方开发、植物提取研究、产品开发和评估技术、包装
设计等方面处于行业领先地位。公司深入研究皮肤敏感机理，关注屏障修复成分，有效修复皮肤屏
障；同时通过体内体外安全性功效性评估方法，有效筛选功效成分，并多方面确保产品安全性。公
司旗下“薇诺娜”品牌定位于敏感肌肤人群，立足云南高原特色植物优势，通过专业萃取科技，专
注于应用纯天然的植物活性成分提供温和、专业的皮肤护理产品。
三、贝泰妮的竞争优势
（1）品牌优势
长期以来，公司以研发护理敏感肌肤的产品作为主要切入点，旗下“薇诺娜”品牌主打专注敏
感肌肤护理，利用云南高原特色植物活性成分，促进皮肤屏障自我修复，实现对敏感肌肤的护理。
经过多年的品牌塑造，“薇诺娜”品牌在消费者群体中已经具备了较高的知名度，并积累了一批忠
实用户群体。凭借着在电商平台优异的表现，2018年-2020年，公司旗下“薇诺娜”品牌已连续三
年获得天猫金妆奖。截至招股说明书签署日，公司薇诺娜官方旗舰店（天猫）已积累了 700多万粉
丝，2019年度，公司线上自营渠道产生实际购买的消费者达到 377
万人，2019年度薇诺娜官方旗舰店（天猫）的复购率接近 30%，公司产品的消费者粘性较高。
2019年，“薇诺娜”品牌获得由《化妆品报》评选的中国化妆品细分品类排行榜之“敏感肌护理
品类第 1名”。
除“薇诺娜”外，公司还拥有“WINONABaby”、“痘痘康”、"BeautyAnswers"、“资润”等品
牌，满足不同年龄、不同偏好的消费者需求。
（2）产品研发优势
公司始终将提升研发实力置于战略发展的核心地位。公司目前的研发团队汇集了药物制剂、药
物分析、中药学、生物制药、药理学、生物工程、高分子化学、精细化工、设计等不同学科的各类
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专业人才，使公司在配方开发、植物提取研究、产品开发和评估技术、包装设计等方面处于行业领
先地位。公司研发团队一直专注于化妆品领域的研发创新，先后获得云南省科学技术进步一等奖、
云南省创新团队一等奖等多项荣誉。2019年，公司被云南省人力资源和社会保障厅批准为省级博
士后科研工作站。截至报告期末，公司拥有境内有效专利 46项，其中 14项为发明专利，14项为
实用新型专利，18项为外观设计专利，具有较强的研发实力。
经过多年的研发投入，公司已在植物基础研究、现代配方技术等方面处于国内领先地位，特别
是在利用高原特色植物提取物有效成分制备和生产敏感肌肤护理产品方面具有较强的技术优势。在
敏感肌肤护理产品领域中，公司坚持运用植物活性成分，不添加色素、香料、致敏防腐剂等，尽量
降低不必要原料对产品安全性的影响。公司通过健全、高效的研发体系，从机理研究、原料筛选、
配方制剂设计、产品安全性功效性评估以及工艺设计等方面，为产品安全性及功效性保驾护航。
公司坚持以市场为导向开展研发工作，深入挖掘敏感肌肤人群护肤需求，致力于研究开发满足
市场需求的护肤产品。此外，公司将通过募集资金投资项目“信息系统升级项目”的实施，搭建数
据中台，实现通过销售数据为客户画像，并将数据变为可采集、可识别、可融通的消费者信息。数
据中台通过销售数据的赋能，将帮助公司及时发现潜在的消费者需求，依据销售数据引导公司研发
工作，助力品牌精准定位。
（3）精准营销优势
近年来，网络流量入口更加碎片化，平台推广（如平台佣金、直通车、钻展等）、社交媒体、
KOL、网络直播、IP合作等多种营销手段使得化妆品传统营销格局被重构，营销渠道更为多元化。
公司一直紧跟时代发展的潮流，充分利用新媒体时代的营销渠道多元化趋势，而非采用单一依靠电
视广告等传统媒体进行无差别的大众化推广，更倾向于通过知乎、小红书等垂直领域的内容平台，
通过开展专业化的产品教育，形成内容沉淀，并逐步树立专业的品牌形象，直接面向对皮肤护理专
业性、安全性要求较高的人群，实现从广度到精度的聚焦。
经过多年实践，公司电商运营团队建立了成熟的运营模式，积累了丰富的营销经验。公司重视
对消费者的教育，通过与具有公信力的 KOL进行深度合作，以线上直播、短视频等形式密集输出专
业护肤知识，转递正确的护肤理念，提高客户的护肤意识。公司运营团队具有敏锐的市场热点捕捉
能力，通过聘请个人形象与品牌定位高度契合的明星进行品牌代言，培养与消费者沟通的焦点人
物，实现品牌宣传与产品销售相结合的双向互动。
2020年，公司旗下“薇诺娜”品牌作为国货护肤品牌登录天猫超级品牌日，借助天猫超级品
牌日的高品质 IP，公司通过“直播综艺”的思路，邀请不同领域嘉宾以综艺对话的形式传递品牌
理念，打造新潮直播玩法；同时，公司选择了罗云熙、吴宣仪分别作为公司旗下防晒产品代言人、
乳液面霜代言人。两位代言人的个人形象与品牌理念契合，其不间断的热度更有助于其在与公司合
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作期间提升公司品牌的知名度及话题度，此外，两位代言人背后强大的粉丝群体也能有效打通粉丝
流量产品的链条，通过明星效应吸引顾客，从而优化从外到内进行粉丝沟通、积累到变现的过程，
实现粉丝运营的新突破。
公司通过信息的高效传播、营销链条的长线铺设、线上及线下的双向配合、时间与空间的双维
匹配，借助自身树立的专业品牌形象，推出适销对路的营销推广方案，成功抓住消费者消费心理，
激发市场消费欲望，实现销售收入的快速增长。
（4）产品品质优势
化妆品作为日用品，直接接触肌肤，消费者对于产品安全性的要求较高，产品的安全保障是消
费者建立品牌信任度、忠诚度的基础。公司定位于敏感肌肤护理，十分重视产品的品质，并将保障
产品质量置于重要地位。公司建立了覆盖产品研发、原材料采购、产品生产、物流运输、仓储管理
在内的全面质量管理体系，公司的质量管理体系符合 GB/T19001-2016/ISO9001:2015的认证标准。
公司严格按照各项法律法规的规定，并同时遵照 GMPC和 GB/T19001-2016/ISO9001:2015的要求，
组织生产工作，实现全面质量管理的目的。
（5）管理优势
公司拥有一支专业能力强、经验丰富、运营效率高的经营管理团队，并在化妆品产品研发、生
产和销售等领域积累了大量的实战管理经验。针对化妆品行业特点，公司建立了完善的供应链管理
体系。从产品研发、原材料采购、组织生产到产品销售，公司致力于业务的各个环节进行深耕深
作，确保公司在快速更迭的行业市场环境中具备全方位的快速反应能力。针对电子商务渠道销售的
特点，为应对如“双 11”、“双 12”等大促期间井喷式的成交量和个性化消费带来的大数据分析挑
战，公司建立了相应的信息化管理体系，从数据抓取、系统开发、平台对接、数据分析、会员运营
等方面更好的服务于公司电商销售业务。
四、贝泰妮的竞争劣势
（1）品牌集中度较高
报告期内，公司集中优势资源支持“薇诺娜”品牌的发展，使得公司“薇诺娜”品牌的市场认
可度逐年提高。报告期内，公司旗下“薇诺娜”品牌实现的销售收入占主营业务收入的比重分别为
%、%、%和 %，“薇诺娜”品牌为公司最重要的产品品牌。近年来，公司不
断推出“WINONABaby”、“痘痘康”、"BeautyAnswers”、“资润”等针对不同需求、不同年龄段的
其他品牌，但“薇诺娜”品牌仍是公司目前收入的主要来源，未来公司需要继续增强其他品牌产品
的市场竞争力，实现公司旗下多品牌共同发展，进一步提升公司的市场竞争实力。
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（2）自有产能不足
报告期内，公司通过委托加工模式生产产品的成本占当期生产的全部产品比例分别为
%、%、%和 %，委托加工模式是公司目前主要的生产模式。虽然委托加工是
化妆品行业生产模式的常态，公司对委托加工厂商的开发、审核、质量控制等也制定了一系列的管
理制度，但随着公司规模的不断增长，为了进一步降低生产成本，同时更好的控制产品质量，公司
需要增加自主生产的比例，以满足日益增长的市场需求。
第七节 2021-2025 年我国护肤品行业发展前景及趋势预测
一、行业未来发展的机遇
（1）国家产业政策的大力支持
随着消费习惯与化妆意识的普及，化妆品已成为居民生活必不可少的日用消费品。近年来，我
国相继出台了一系列支持国内化妆品企业发展的政策。《国内贸易发展“十三五”规划》提出在未
来十年国民收入倍增计划及未来五年国内贸易倍增计划的背景下，我国国内化妆品市场发展将会有
更广阔的消费群体及市场发展空间。国务院“十三五”国家药品安全规划指出“十三五”期间将完
善化妆品法规制度，加强化妆品检查等工作，保障化妆品市场健康有序的发展。此外，一系列电子
商务领域相关政策的出台，如《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》、《“互
联网+流通”行动计划》、《电子商务"十三五”发展规划》等，将有效推动电子商务行业实现快速发
展。
（2）可支配收入的提升，化妆品消费理念逐步成型
化妆品属于日常消费品，受国民经济景气程度和家庭可支配收入的影响，可支配收入的提升能
够有效促进化妆品的消费。国家统计局统计数据显示，2019年度全国居民人均可支配收入 30,733
元，比上年名义增长 %，扣除价格因素,实际增长 %。其中，城镇居民人均可支配收入
42,359元，增长 %，扣除价格因素，实际增长 %；农村居民人均可支配收入 16,021元，增
长 %，扣除价格因素，实际增长 %。虽然我国居民对化妆品的消费需求不断提升，但人均化
妆品消费金额仍然远低于发达国家，这表明我国化妆品消费市场仍具有很大潜力。随着生活水平的
提高，自身健康及肌肤护理的需求越来越受到消费者所重视，周期性合理重复购买适合自己的化妆
品已成为很多消费者的日常需求，这也为化妆品企业的发展提供了更多的机遇。
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（3）零售行业及电子商务蓬勃发展促进化妆品市场发展
国家统计局统计数据显示，2019年度社会消费品零售总额为 411,649亿元，比上年增长
%；全国网上零售额为 106,324亿元，比上年增长 %，其中实物商品网上零售额 85,239亿
元，比上年同期增长 %，占社会消费品零售总额的比重为 %，可见网络购物已成为重要的
消费方式。电子商务为化妆品企业提供了一条高效经济的销售渠道，不仅节省了大量的线下店铺运
营成本，还能提供消费数据收集、产品需求反馈、客户消费偏好分析等全方位服务。因此，越来越
多化妆品企业抓住这一市场机遇，逐步壮大自身电商零售业务规模。
（4）消费者护肤意识的增强促进行业快速发展
环境污染加重会导致部分消费者皮脂腺和汗腺分泌异常，皮肤表面粗糙。此外，城市工作竞争
压力导致了大量的消费者工作时间大幅度增加，引起身体睡眠不足、疲劳，肌肤丧失活力，容易产
生干燥及粗糙的现象，护肤品的价值体现在为肌肤提供必要的基础护理和功能型保养。随着生活水
平的提高，消费者对自身健康及肌肤护理的需求日益关注，愿意将更多的支出用于自身的个人护理
投入上，且周期性合理重复购买已经成为日常生活的必需，并随着年龄的增长，不断加大护肤品的
尝试和选择，肌肤护理意识不断增强，促进了护肤品行业的快速健康发展。
二、行业未来发展的挑战
（1）国内品牌产品核心竞争力不强
相对于国际化妆品品牌，国内化妆品企业在品牌知名度、品牌运营经验及技术创新能力等方面
相对不足，研发投入相对较少，产品品牌知名度有所欠缺，尤其在高端产品领域的竞争中，处于相
对劣势的地位。而随着居民可支配收入的提高以及消费升级的驱动，叠加电商渠道的快速崛起，国
内化妆品品牌资金实力逐步增强，同时依托本土优势率先把握住化妆品行业营销模式转型的趋势得
到突破性的发展，逐渐在一二线城市取得了一定的市场竞争优势，国内化妆品品牌整体核心竞争力
正稳步提升。
（2）行业竞争不规范、产品质量良莠不齐
我国化妆品生产企业众多，但大多数企业规模较小，产品档次和质量较低，且为维持企业正常
运作往往会采取低价策略进行竞争，或以牺牲产品质量和安全换取短期利益。而且由于企业规模有
限，研发能力与产品设计较弱，存在模仿名牌企业品牌产品或者模仿知名产品的宣传理念或者设计
的情况，以上这些不规范行为将限制行业的整体发展。
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（3）电商渠道有待进一步规范
化妆品电商渠道，特别是 C2C电商平台上存在较多来自中小卖家的来源、产品安全性无法保证
的货品，用户的消费体验和售后保障较差。此外，电商渠道缺乏有效监管、曝光处罚力度不够、消
费者维权困难等问题也亟待规范。能否有效规范化妆品电商渠道的销售将成为影响行业长期健康发
展的重要因素。
三、行业利润水平的变动趋势及变动原因
一般而言，化妆品行业的利润水平和变动趋势主要受品牌知名度与宣传推广、销售模式、产品
配方和生产工艺、上游原料及包材组成及其价格变动、行业竞争程度等方面的影响。行业内毛利率
水平普遍可达 50%以上，但受品牌影响力、销售模式、产品结构等方面的影响，毛利率的差异较
大。具体分析如下：
（1）品牌知名度与宣传投入
化妆品品牌作为公司传递产品价值与理念的载体，代表着公司产品在消费者心目中树立的形
象，而品牌知名度则代表着消费者对该化妆品品牌的认可度与信赖度，基于此，化妆品企业在品牌
建设方面往往会投入大量的人力物力。化妆品企业通过借助广告、杂志、网络等媒体进行营销推广
活动，让消费者更加清楚地了解企业的品牌形象、服务理念和产品定位，提升品牌知名度。一方
面，高知名度的化妆品，其价格中包含较高的品牌附加值溢价，相应利润水平较高；另一方面，企
业为提高知名度而进行的广告媒体宣传投入的变化会影响企业宣传费用，进而影响行业内企业的利
润水平。
（2）销售模式
化妆品企业的销售模式一般分为直营模式和分销模式。直营模式一般通过开设线下直营店或者
线上直营店的形式实现。在直营模式下，企业直接面对终端消费者进行产品销售，产品销售价格相
对较高；但对于以线下直营店渠道为主的企业而言，企业盈利水平同时也会受到直营门店人员、租
金等运营成本投入的影响。分销模式一般通过经销商渠道实现，需给予经销商一定的让利，企业毛
利率也相应受到影响。
（3）产品配方和生产工艺
化妆品由于直接作用于皮肤表面，消费者在购买过程中对产品质量及产品效果体验要求较高，
良好的产品质量及效果体验有助于提高产品的客户粘性、增加品牌知名度，进而提升产品市场需
求，并实现产品销售收入的持续增长。化妆品的产品质量和用户的效果体验受化妆品的配方和生产
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工艺影响较大，因此，产品配方和生产工艺的变化对行业利润水平和趋势有较大影响。
（4）上游原料及包材组成及其价格变动
化妆品生产成本中，上游化工原料及包材成本所占的比重较高。根据品牌定位的不同，化妆品
企业对于原料配方、包材的选择也不尽相同。不同的原料以及包材的价格差异较大，相应的产品单
位成本差异也较大。此外，由于原料及包材是产品生产成本的主要组成部分，一旦原料及包材销售
价格波动幅度较大，行业内企业生产成本就将受到较大影响，进而影响到行业的利润水平。
（5）行业竞争程度
目前国内化妆品生产企业较多，且随着中国化妆品市场规模的不断扩大，越来越多的国际品牌
与新出现的本土品牌将参与国内化妆品市场竞争，化妆品行业的整体竞争程度将进一步加剧。部分
中小型化妆品企业因资金实力、研发能力薄弱，存在产品同质化的现象。而随着行业竞争厂商的不
断增多，同质化竞争将进一步加剧，创新能力不足、研发能力落后的化妆品品牌利润也将进一步下
滑。与此同时，化妆品行业领先企业凭借其雄厚的资金实力与强大的研发实力，通过产品差异化策
略建立产品市场优势，品牌影响力较强，且在行业内始终保持较高的定价权，销售规模不断扩大，
相应利润水平持续上升。在竞争激烈的市场环境下，拥有差异化竞争优势的企业将进一步提升其市
场竞争力，行业集中度也将得到进一步提高。
四、化妆品行业未来发展趋势
（1）化妆品行业未来发展具有巨大的市场空间
①人均可支配收入的快速增长。随着中国经济的发展，人均可支配收入也呈现快速增长的趋
势。根据国家统计局数据显示，中国城镇居民可支配收入从 2014年的 28,844元增长到 2019年的
42,359元，年复合增长率为 %；农村居民可支配收入从 2014年的 10,489元增长到 2019年的
16,021元，年复合增长率为 %。收入增长是驱动行业成长和消费升级的基础动力，可支配收入
的稳步增长，为行业未来的发展提供了充足的购买力支撑。
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数据来源：国家统计局
②人均消费仍具有巨大的提升潜力。根据世界银行数据显示，2018年度中国人均居民最终消
费支出为 万美元，同期日本人均居民最终消费支出 万美元，美国人均居民最终消费支出
万美元。与发达国家居民消费相比，中国仍具有巨大的潜力。化妆品作为典型的快消品，其
市场规模将受益于居民消费能力的提升而不断扩大。
根据 Euromonitor的数据预测，我国化妆品行业 2024年的市场容量将达到 8,282亿元，2019
年至 2024年年均复合增长率约 %（考虑通货膨胀因素）；作为化妆品行业中规模最大的子行
业，我国护肤品市场规模在 2024年将达到 4,402亿元，2019年至 2024年年均复合增长率约 %
（考虑通货膨胀因素）。
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数据来源：Euromonitor,ForecastSalesofBeautyandPersonalCarebyCategory（2020版本）
（考虑通货膨胀因素）
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数据来源：Euromonitor,ForecastSalesofBeautyandPersonalCarebyCategory（2020版本）
（考虑通货膨胀因素）
（2）化妆品教育与消费升级推动化妆品受众年龄结构双向延展
国际化妆品品牌于上世纪九十年代起开始大规模进入中国市场。与此同时，中国消费者开始接
触全方位的化妆品教育。经历几十年的发展，中国化妆品市场规模已居世界前列，国际化妆品品牌
在中国市场已完成第一批主力消费人群的化妆品教育。但由于化妆品在中国的发展时间仍然较短，
因此，一方面，目前中国人均化妆品消费额只有 38美元，远远低于日韩英美人均 240美元以上的
销售额;另一方面，目前我国的化妆品主力消费人群仍主要集中在 25-55岁左右，相较于欧美国
家，消费人群年龄结构仍相对较为集中。未来随着化妆品教育的深入及持续消费升级的推动，化妆
品消费人群的人均消费水平将会继续提高，并同时拉动消费者年龄结构向两端延伸，消费者需求量
仍将持续增长。
数据来源：国盛证券
（3）电商新经济推动市场格局革新，国产品牌借势快速发展
互联网电子商务产业目前正处于快速发展期。互联网电子商务平台凭借其在信息展示、信息传
播、信息分享等方面的天然优势，为零售行业提供了营销新思路。在国际化妆品品牌占据主导地位
的市场格局下，互联网电子商务平台的快速发展及其特有的成本优势成为了国产品牌打破原有固化
竞争格局的重要方式。
在互联网电子商务产业兴起前，国际化妆品品牌专注于线下营销渠道建设，并依托其强大的品
牌、资金实力与线下营销经验快速建立起行业壁垒。随着天猫、唯品会、京东等主流电子商务平台
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的快速崛起，化妆品零售的营销思路不再局限于线下。国产品牌借助主流电子商务平台打通了产品
销售渠道限制，同时借助其本土优势、快速响应优势等在细分赛道上实现快速反超。未来在行业需
求持续增长的背景下，对国内消费者有较深理解、拥有丰富电商渠道运营和营销经验、占据电商渠
道优势的国产品牌仍将继续领先成长。
（4）消费需求引导行业细分，国货借力个性化品牌定位快速崛起
依托于新经济的快速发展，人均可支配收入持续提高，消费者对于消费需求呈现出越来越明显
的多元化和个性化发展趋势。
化妆品消费极具个性化特点，性别、年龄层次、收入结构、消费理念等因素的差异都会导致不
同的消费诉求。而消费者化妆品教育的不断深化，以及整体化妆品市场年龄结构的年轻化趋势也使
得消费诉求多元化趋势不断加强。多元化消费诉求使得化妆品行业发展呈现出长尾效应。国内化妆
品企业通过围绕垂直人群打造个性化品牌，在国际化妆品品牌占据主导地位的市场格局下扭转劣
势，并逐渐占据一定行业地位。以公司为例，其旗下的“薇诺娜”品牌定位于敏感肌肤人群，立足
于云南高原特色植物优势，通过专业萃取科技，提供温和专业的皮肤护理产品，以特定人群为突破
口，实现品牌的快速崛起。
（5）营销渠道多元化，新媒体营销打造口碑爆款
随着新媒体时代的兴起，化妆品企业的营销模式从以前单一的依赖于电视、时尚杂志、报刊等
传统媒体逐渐发展为线上线下全渠道的营销网络矩阵。近几年来，越来越多的化妆品企业开始选择
在微博、微信公众号、小红书、抖音、知乎等新兴媒体上凭借 KOL种草、公众号文章、直播、短视
频等各类方式进行产品内容营销推广。根据微博数据中心调查问卷显示，有 73%的人选择通过微
博、美妆 APP等新媒体进行化妆/护肤品信息的获取，有 38%的人选择通过美妆红人、达人推荐的
形式了解化妆/护肤品信息，仅有 33%的人选择通过电视、时尚杂志、报刊等传统媒体获取化妆品
信息。国产化妆品品牌植根本土市场，能够更快速地捕捉市场偏好，并结合市场热点利用新兴媒体
打造口碑爆款。
用户获取化妆/护肤品信息的主要渠道占比（%）
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第三章 企业实施多元化战略的环境与背景分析
第一节 市场分割与企业多元化战略的关系研究
企业战略研究与其它社会科学一样，是嵌入情景的，现有主要理论都源于西方背景。我国学者
20多年来从引进、消化和应用企业战略理论，到现在应该充分利用我国所处的特殊经济发展阶
段，为企业战略理论填补跨情景下的理论解释不足。主流企业战略理论存在两种观点：一是产业基
础观（Industry-basedd view），认为产业因素最大程度上决定了企业的战略和绩效；二是资源基
础观（Resource-based view），强调企业不同的特质决定了企业的战略和绩效。这两派理论都忽视
了支持产业竞争或者企业特征发挥作用的制度因素，把自由的市场经济和民主的政治体制当作理所
当然的“背景”。其实，对于我国这类转型经济体而言，那些被称为“游戏规程”的正式或非正式
制度，对战略的形成和绩效的变化具有显著影响。所以本文认为制度基础观（Institution-based2
view）既是现代战略管理研究的“第三只脚”，也是我国战略研究理论贡献之所在。
我国是转型经济国家中采取“渐进疗法”的典型，其制度经历着不断地试验、调整与反复。在
完全市场经济制度下，企业战略管理传统的产业基础观和资源基础观很有说服力。但是我国实际上
是管制经济，政府不仅掌握着国有企业、国有土地和财政信贷等大量资源，更重要的是它还掌握制
定规则的权力。这种制度环境对企业管理者的战略决策和实施都会产生巨大的影响，也就从根本上
挑战了对企业战略管理传统的产业基础观和资源基础观。
一、市场分割的制度原因
企业自主经营依赖于统一和自由的市场。理论上，中央政府将经济管理职能向地方分权将有利
于市场的资源配置作用和地区比较优势的发挥。但现实中，各地市场化发展水平存在很大差异，其
中固有历史和自然原因，但根本在于管制经济的制度条件下，地方政府为了维护辖区内经济主体利
益（包括其自身利益），通过行政管制手段和经济干预，限制外地资源进入本地市场或限制本地资
源流向外地，造成了市场的分割（银温泉、才婉茹，2001）。本文认为市场分割和地方保护是影响
我国企业战略最为重要的制度因素，并对其原因的不同解释进行了归纳分析。
（一）改革分权假说
市场分割是地方政府获得分权式改革的各种经济自治权利的结果，地方政府在财政税收、国企
利润和其他经济权利寻租的激励下，为了自身的经济利益不惜“以邻为壑”（银温泉等，2001）。
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（二）对外开放假说
由于对外开放对原有产业结构具有“挤出效应”，以及国外市场和国内市场具有替代效应，对
外开放导致了市场分割程度的加深。此外，长期依赖国内市场导致人们掩盖了国内市场分割的严重
性，忽视了国内市场规模的重要性（黄玖立等，2006）。
（三）发展战略假说
改革以来我国的地方保护与市场分割现象，在很大程度上是过去国家发展历史上重工业优先的
赶超战略在分权式改革下的逻辑延伸，各个地方为追求自身利益而忽略各地的资源禀赋、比较优势
和企业的自生能力（周黎安，2004）。
（四）分工策略假说
很多产业都存在着“干中学”的收益递增性机制，其中由于发达地区在技术上的比较优势，所
以在地区贸易中分享较大利益。落后地区如果选择暂时不加入分工体系，它将失去当期分工的收
益，却可以通过“干中学”，以保护换来的时间实现追赶，即使追赶不成功，当地也能够提升本地
的经济独立能力，从而提高自己的谈判地位，获得未来更多的分工利益（王小龙等，2002）。
（五）政治晋升假说
地方保护和市场分割内生于地方官员考核标准和晋升制度当中，中央基于经济绩效晋升地方政
府官员能够有效地激励地方政府官员努力工作，但在“政治锦标赛”中地方官员没有激励进行经济
合作，反而互相提防形成市场分割和地方保护（林毅夫等，2003）。
（六）政府竞争假说
由于地方政府本身构成参与市场的一个重要主体，其通过争取上级特殊政策，影响要素流动及
相关的市场主体的行为来介入市场活动，所以，地方政府的竞争行为特征必然构成市场秩序的一部
分，由此造成的区域经济冲突是市场分割的根本原因（周业安等，2002）。
二、市场分割与企业多元化战略的关系
多元化战略反映了企业经营活动的范围，而市场分割影响了这一范围边界的划定。基于市场分
割各种解释的互相补充和印证，本文将讨论市场分割程度上升和下降与企业多元化战略之间的关
系。就市场分割的程度和发展趋势而言，虽然大部分研究认为我国国内市场分割呈现下降、或先升
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后降的趋势，但还是有学者持相反观点，认为我国市场分割和地方保护的程度较严重，我国市场分
割程度是上升了，或者在过去若干年里没有改变。
以往企业经营范围关注的是行业和地域两个边界，也就是企业的行业多元化和地域多元化程
度。其中，对欧美企业行业多元化研究认为企业进入多种行业，特别是不相关多元化会降低企业的
绩效，所以刺激了发达经济体企业纷纷由“多元化”向“归核化”转变；另一方面，对欧美企业地
域多元化的研究显示经营地理范围的扩大会带来不同程度的绩效上升，所以鼓励了发达经济体企业
的国际化扩张。
我国企业的经营活动受到非市场制度的限制，如信息不对称、错误的政府管制、不公正的司法
系统、低效的融资渠道（Khanna，T.，&Palepu，K，1997），而这些制度在发达经济体中是理所当
然的背景。我国企业在多元化决策时，除了行业相关性、地域相关性之外，还必须考虑制度相关
性，即企业与当地各类组织机构，如政府部门、司法部门、金融机构、其他企业和社会组织等的嵌
入联系程度。这种制度相关性是通过企业三种非市场化资本的范围经济来影响企业决策的（Peng，
.，Lee，.，&区 Wang，D，2005）。
第二节 多层次、多元化中国市场的竞争战略
经济发展不均衡，各地文化、历史的多样性，导致中国市场呈现出多层次、多元化的市场特
征。企业的竞争战略越是和这种多层次、多元化市场特征相吻合，就越能获得成功。
一、多层次的中国市场
从购买力的角度看，中国市场具有丰富的多层次特征。即使在同一个城市，也由于购买力的差
别，导致需求出现多层次的差异。在北京，一套价格在千万元以上的豪华别墅，与不足 3000元每
平方米的经济适用房都卖得很好；当很多人购买豪华型宝马时，也有很多人购买奇瑞 QQ。同为中
产阶级，北京市的中产阶级的购买能力与长沙市中产阶级的购买能力存在显著的不同。
而在发达地区和不发达地区之间、在一二级市场和三四级市场之间、在城市市场和农村市场之
间，这种多层次的市场结构更加巨大和深刻。
（一）发达地区和不发达地区之间的差别
发达地区与不发达地区的差别很大，在江浙一带，一些城镇的 GDP比西北很多二级城市的 GDP
还多，人均收入相差 5倍以上。这两种地方的市场具有明显不同的特点。
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在发达地区，由于总体的消费能力较强，所以市场有条件进行更多的细分，各个购买力的消费
群体的细分市场特点比较鲜明，每个消费细分市场都有很好的销售规模。而在不发达地区，总体消
费能力较弱，所以市场没有条件进行深度细分，市场细分较少，细分市场之间的区隔相对比较模
糊。
在发达地区，个人消费在总消费中占的比例较高，经常高于团体市场，而在不发达地区，团体
消费一般占据明显的优势。以餐饮为例，发达地区的主要消费群体通常是个人或私有企业，而不发
达地区的主要消费群体主要是政府部门和国有企业。在汽车、电脑等行业，发达地区的个人消费已
经逐渐成为主流，甚至已经占据优势，但是在不发达地区，这些产品还属于奢侈品，购买者几乎都
是政府、企业等团体用户。
在发达地区，消费群体中有一个规模可观的中产阶级群体，良好的收入形成了独特的消费行
为，他们注重消费品味和文化蕴涵，对产品品牌比较关注；而不发达地区，中产阶级数量少，消费
者注意力更多地专注于价格。
企业在当前制定营销战略时，要充分考虑这种地区差别性。在选择区域市场时，要考虑到发达
地区和不发达地区市场的差别，特别对于成长型企业，是优先开发不发达地区，还是在发达地区精
耕细作？对于致力于精细化营销的企业，是在所有的地方都进行渠道深耕，还是只在特定发达地区
进行渠道深耕？这些决策的制定都要参考区域市场的经济发展水平。
了解发达地区和不发达地区的这种差别，不仅有助于企业制定当前的营销战略，而且可以使企
业能够预见到不发达地区在经济发展的过程中，消费特征可能会出现的变化，从而提前做好准备，
抓住市场最新出现的机遇，获得最大的利润。例如，当不发达地区的经济水平有了一定提升时，适
当地增加市场细分，适当地把销售重点转移到个人等都是有预见性的战略选择。
（二）一二级市场和三四级市场的差别
北京、上海、广州、深圳、省会城市和部分发达城市构成了一二级市场，其他城市和乡镇构成
了三四级市场，这两类市场的购买力、消费习惯等方面都存在很大差别。
对于某些不需要售后服务的低单价的快速消费类产品，三四级市场早就是大有作为的广阔天
地。当年的三株、后来的娃哈哈，都在三四级市场攻城掠寨，三株在三四级市场的销量占全部销量
的 60%左右，娃哈哈在三四级市场几乎完全占据了可乐市场，使娃哈哈的非常可乐在总销量上与可
口可乐和百事可乐形成三足鼎立的局面。
即使是技术含量高的非消费类产品，三四级市场也为成长型企业提供了巨大空间。“巨大中
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华”在 90年代中期，就是首先在跨国公司无力顾及的三四级市场，以低得多的价格，为自己研发
的交换机挣到“第一桶金”，然后才转而进攻一二级市场，这和后来国产手机发展的道路几乎完全
一样，只不过后者是消费类产品。
最近几年，三四级市场正逐渐成熟起来，随着一二级市场渐趋饱和，很多产品——例如家用电
器——的主要增量已经来自于三四级市场，很多企业也正在加大三四级市场的开发力度。虽然单个
三四级市场的销量较小，购买水平较低，但是这决不意味这三四级市场不能盈利。多数企业在三四
级市场推出的产品的价格较低，但是低价格并不意味着低利润，由于竞争较弱，三四级市场的毛利
并不低于一二级市场，甚至要高于一二级市场。联想专门为三四级市场推出 2999元的低价电脑，
这种产品经过专门设计，芯片采用的是 AMD的芯片，价格比 Intel芯片便宜了很多，不预装操作系
统，又减低了产品的成本，所以产品的毛利并没有因为产品价格低而下降。
以前，很多企业之所以没有把三四级市场当作重点市场，主要原因在于三四级市场虽然总体市
场容量很大，但是分布比较分散，对企业的物流和售后服务提出了很高要求，而企业一方面很难控
制物流成本，另一方面也不可能在数量众多的中小城市建立维修中心，很多企业因此知难而退。现
在的局面正在发生根本改变，第三方物流的快速发展，已经把触角深入到了多数三四级市场，企业
的产品技术的成熟使产品开箱合格率提高、返修率下降，弱化了维修的困难，更重要的是，三四级
市场的销量也已经发展到一个新的规模，所以，加大三四级市场开发力度将成为未来几年的趋势。
（三）城市市场和农村市场的差别
我国城市和农村之间的二元结构，造成了城市市场和农村市场的巨大差别，这种差别在未来相
当长时间内会一直存在，这就对我国企业的战略规划提出了相应要求。
城乡结构性差别要求我国企业在估计市场容量时，需要把农村人口和城市人口区别对待。我国
某些行业在预测未来发展趋势时，总是喜欢简单地套用发达国家的统计数字，然后再用我国相应数
字的差距作为该行业未来发展的巨大潜力的证明。这种通过单纯比较就得出的结论，在有些行业有
一定道理，但在多数情况下不能得出正确结论，原因就在于没有考虑到我国城市市场和农村市场之
间的巨大落差。
在前几年，我国乳业企业认为，国内人均乳制品消费量远低于国外平均水平，因此得出了国内
市场潜力巨大的结论。实质上，我国城市和农村的乳制品消费差异甚大，据统计，目前我国主要饮
奶城市的人均乳制品消费量已高出全国平均水平的 3倍，与国外平均水平相差无几；但在农村市
场，乳制品消费习惯的培养还需要相当长的一段时间。由于对城乡市场这种结构化的差别缺乏认
知，乳业企业普遍陷入了盲目增加产能、低价扩张的误区，给企业经营造成了长期的压力。
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城乡差别还表现在市场沟通方式上，很多在城市消费者看来很“土”的宣传方法在农村市场却
十分有效。三株首创在农村靠近铁路、公路的房屋的墙体上刷广告，这种广告很不“入流”，没有
一个 4A级广告公司会建议企业做这样的广告，但是，在三株开发农村市场时发挥了巨大作用，而
且也给那些经过这些公路和铁路的城里人留下了深刻印象。三株的这种成功做法，后来被华帝燃具
公司和华龙面业所借鉴，也都取得了很好的效果。
农村市场的“土”，还给很多区域性的小公司留下了生存空间，这些区域性公司有些小得只做
临近 1－2个县的农村市场，但是他们顽强地生存了下来，而且将来的生存空间仍将长期存在。
农村市场的销售终端和大中城市的销售终端在经营模式上差别巨大。企业进入农村销售终端，
基本不需要缴纳什么费用，为企业节约了大量渠道成本。某些企业在大中城市遭遇大型卖场的压榨
之后，转而集中力量到农村的小商店去铺货，取得了意想不到的收获。
二、多元化的中国市场
从消费者需求特点、消费者购买行为和市场发育等角度看，中国市场还具有明显的多元化特
征，表现在以下多个方面。
（一）区域性需求的多元化
区域市场之间的重大差别就是需求的多元化，不同地区的消费者在需求上表现出明显的不同，
企业只有认识到这种需求多元化，才能既不错过市场机会，又不会一厢情愿地错误理解市场。
康师傅在进入大陆方便面市场时，首先推出的一款方便面是“海鲜味”方便面，因为这种口味
方便面在台湾最畅销，康师傅显然希望以最畅销产品来打响进入大陆市场的第一炮。但是事与愿
违，销售情况不是很好。康师傅经过市场调研之后，发现大陆大多数地区的消费者最喜欢“红烧牛
肉味”的方便面，于是，康师傅赶紧推出了这种方便面，果然大获成功。
同在大陆市场，某些地区也会出现特殊需求。例如，新疆的维吾尔族人数很多，新疆电视台有
专门的维语节目，所以也需要能够提供维语字幕的视频设备。新奥特公司在开发新疆市场时，敏锐
地发现了新疆电视台的这个特殊需求，立即通知了公司技术部。技术部门在短短 3天之内就在新奥
特的视频设备中添加了维语字库，这个工作从技术的角度看非常简单，但是市场意义却非常大，从
此以后，新奥特公司牢牢占据了新疆市场。
很多跨国公司在中国市场之所以表现欠佳，一个主要原因就是产品与中国市场的需求脱节。这
些跨国公司一般是把成熟产品拿到中国来销售，所以经常不能满足国内消费者的需求，一旦国内企
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业能够推出更加本地化的产品，跨国公司马上就会陷入困境。后来很多跨国公司也认识到了这个问
题，开始在中国设立研发中心，直接在国内进行产品研发，希望通过这个本地化的研发中心开发出
适合中国市场需求的产品，但是，由于这些研发中心还需要接受跨国公司总部的管理，所以很多时
候不能充分发挥其作用。
例如西门子手机在国内市场的地位正在下降，2001年的时候还曾经名列前茅，到了 2004年第
二季度就已被挤出 GSM手机市场前十名，市场份额不足 2%。西门子手机的品牌和质量没有大问
题，问题出在产品的外观上，西门子手机的外观设计总是“圆头圆脑”的，不符合中国消费者的审
美观，中国市场的研发人员曾经试图改变这种局面，但是他们的想法必须通过德国总部的审核，而
德国人的观点经常与中国市场不吻合。结果是，西门子 2002年以来推出的 44款手机中，至少有
23款的机型外观是圆弧形。此外，西门子推出新产品速度太慢，而中国消费者“喜新厌旧”的速
度却很快。从研发设计到定型，西门子手机大概需要一年半的时间，诺基亚、三星大约需要半年到
一年，国产手机厂商大约只需要 4－6个月。诺基亚推出的新产品数量多，速度快，虽然有些产品
不受欢迎，但是总会有一些产品能够成功，所以一直在市场中占据主导地位。西门子在速度上的劣
势不可避免地导致在竞争中的被动。
（二）个人市场和商务市场的多元化
对同一商品，个人用户和商务用户的需求有很大差别，商务用户一般是大客户，对价格不是很
敏感；个人用户则正好相反，购买数量少，一般是一个，同时对价格更加敏感。这就决定了针对个
人用户的产品和针对商务用户的产品应该有所区别，销售渠道也应该有所区别。
例如个人电脑和商务电脑之间就存在很大差别。个人电脑的用途一般是家庭教育、多媒体娱
乐、游戏等功能，需要预装各种产品软件或者提供软件包，用户一般只买一台，售后服务内容简
单，一般只需要维修。所以，面向个人用户的电脑销售可以放在商店、专卖店、超市等普通的、大
众化的商业零售场所。
而商务电脑的用途是办公，客户一次性购买量大，还会多次重复性购买，客户对售后服务的要
求复杂，有的还需要系统集成，需要长期的软硬件维护和升级服务。所以在开发商务用户时，就不
能只靠零售场所的自然销售，还必须积极开展大客户推销工作，经销商要有较高的技术支持能力，
要做好客户关系管理，经销商产品除了电脑之外，最好还销售或间接销售其他产品，例如服务器、
外设、网络设备等。面向大客户的电脑销售，必须以系统集成、增值服务等能力为基础，否则，很
可能由于不能满足客户多方面的技术和服务要求而被客户淘汰。此外，由于各个行业的商业用户在
需求上又有很大差别，所以，商业电脑经销商经常按照行业细分，分别专注于一个或几个行业，深
度挖掘并满足行业内企业的商务需求，这些经销商就逐渐成为该行业的行业方案提供商，而不是单
纯的“搬箱子”的分销商。
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联想公司是第一个把电脑划分为个人电脑和商务电脑的公司，并在产品、价格、渠道等多个方
面采取了一系列配套措施，扶植了不同类型的经销商，形成了一个在技术能力、渠道特点等方面高
低搭配、互相补充、各有专长的销售网络，取得了很好的业绩。联想公司的这种产品理念和具体做
法，后来被业内其他公司广泛模仿。
个人用户和商务用户对产品需求的差异，必然会影响企业在产品研发、设计上的差异，只有这
样才能满足目标市场的需求。例如，联想和 IBM分别在个人市场和商务市场占据优势，在笔记本设
计方面，两个公司也因此分别在自己占优势的细分市场演化出明显的差异化优势，联想笔记本设计
强项在于消费化应用、软件包、易用性设计等方面，而 IBM笔记本的强项在于可靠性设计、安全设
计、紧凑性设计等方面。
在其他产品领域也存在这种现象，例如轿车也分为个人和商务市场，有些公司以不同的部门分
别管理不同的经销商，分别开发个人用车市场和商务用车市场。随着经济的发展，无论是汽车、还
是电脑或打印机，个人用户在销售中的比例都在上升，这给企业和经销商带来了很多变化，并体现
在研发、销售组织等多个方面。
（三）区域市场发育程度的多元化
由于中国市场地域辽阔，企业进入各个区域市场的时间有先后，这就造成各个区域市场的差
别。
中小企业在开发市场时，一般是从个别区域市场开始，然后逐渐向其他区域市场推进，等到做
到全国市场时，可能已经过了好几年。由于进入各个区域市场的时间有很大差别，所以各个市场的
发育情况就很不一样。最后进入的区域市场还处于市场教育期，而最先进入的区域市场可能已经到
了成熟期、甚至衰退期。
即使是大型企业，即使已经有很好的全国市场渠道，当推出新产品的时候，即使能够在全国范
围内同时推出，也会很明显地感到区域市场的差异性。那么，差异性来自于哪里呢？由于以前的产
品在各地销售情况的差异，会把这种差异“遗传”下来，所以各地对新产品的接受能力会有差异。
更何况，企业为了降低新产品风险，一般不会在全国同时上市，会人为地的造成未来市场发育的差
异。此外，各地市场的购买力，各地经销商对新产品认知的差异，都会造成市场差异。
当产品生命周期较短时，上述这种市场发育的差异性就体现得更加明显。某保健品公司，其产
品生命周期大约为 3－5年，这个公司成立之初首先开发华北市场，第二年开发了华东市场，到了
第三年才开发华南市场。第四年的时候，这几个市场之间的差别就明显表现出来了。华北市场已经
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进入到产品生命的衰退期，该公司在华北做广告、做促销的力度相比于前两年没有什么变化，但是
销量仍然明显下滑；而在华南市场，则只要一做广告，销量就明显上升，经销商提货非常踊跃，这
种情况和两年前的华北市场非常相像。该公司通过这种产品深刻认识到了市场发育不同状态下的市
场表现的巨大差别，后来在推出新产品时，就充分考虑到了生命周期和市场发育对营销政策的要
求，从而能以较低营销费用达成较好的效果。
某些产品在进入市场时，需要经历一个“教育市场”的阶段，使消费者从陌生到逐渐熟悉产
品，最终才开始出现大规模购买。
（四）商业业态的多元化
中国商业业态在过去 20年中走过了欧美市场 100多年的道路，这使得中国的商业业态呈现出
几个独特的特点。
第一，各种业态并存，各地主流业态差别很大。
最近 20年来，超市、连锁店、大型卖场不断涌现，多种业态同时共处，一方新兴，另一方也
还有很强的生命力，这就造成商业竞争空前激烈。
在主要大型城市，超市、大卖场、便利店正在成为零售的主流场所，特别时快速消费品在这种
业态的销量超过了 50%，而在中等规模城市，传统业态仍然占据优势地位。从全国范围内看，商业
业态呈现处地区性的多元结构差异。
第二，各种业态之间的竞争激烈，渠道冲突加剧。
新兴事物在朝气蓬勃的同时，一般还具有较强的侵略性，各新兴业态正在快速成长，正处于最
具侵略性的时期，新兴业态在蚕食传统业态固有领地时，难免要和传统业态发生激烈竞争。
连锁超市和大型卖场压缩了百货店、大型商场的生存空间，另一方面，新兴的其他业态也在挤
压连锁超市和大型卖场的生存空间，例如折扣店。折扣店不是打折店，是一种介于标准型超市和大
卖场之间的业态形式，开设地点一般都在居民区，以经营消费者日常生活必需品为主。折扣店拥有
50%至 60%的自有品牌，有些折扣店的自有品牌比例甚至高达 80%。他们委托工厂定牌生产，直接从
厂家拿到货品，缩短了供应链，降低了流通成本，使这些商品的价格至少比一般的大卖场便宜
10%。折扣店的价格优势可以使它旁边商场的同类商品的利润为零。
除了在业态之间引发冲突，新兴业态还经常与厂家发生重大冲突。例如国美、苏宁经常由于以
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超越厂家允许的最低价格销售而与厂家发生冲突，这些厂家中包括联想、海尔这种重量级企业，国
美、苏宁们的侵略性可见一斑。
2004年，格力与苏宁发生严重冲突，导致合作关系终断，冲突的起因是苏宁希望得到更高的
折扣，并直接从格力公司进货，而格力坚持把苏宁当作一个销量较大的零售终端看待，要求他们从
当地的经销商处进货。
在未来相当长时期内，新兴业态与传统业态和厂家的冲突还会继续，双方都要学会适应对方，
在此之前，博弈各方或多或少都会出现一些不理性的行为。
第三，渠道管理空前复杂。
在主要大型城市，超市、大卖场、便利店正在成为零售的主流场所，而在中等规模城市，传统
业态仍然占据优势地位。这要求企业在不同地区采取不同的渠道政策，以适应当地商业业态的实际
情况。可是，多数企业的渠道管理采取区域市场管理方式，而不是按照商业业态的结构进行管理，
所以，造成了销售政策和渠道管理的复杂性。企业往往也缺乏数量众多的优秀销售管理人才，无法
通过授权来使区域市场自行调整渠道结构，可是如果总部直接管理或指导，则总部的工作量会过
大，同时，总部也不一定能够真实、准确地认知区域市场的渠道特点。这些矛盾导致企业往往错过
一些区域市场的渠道机会。
一些全国性的大型超市或者卖场，例如家乐福，已经基本实现在全国范围内的布点，他们都会
要求与厂家直接谈判、拿到最大限度的折扣，但是各地的分店又要由厂家在当地直接供货，也就是
说，连锁店和连锁卖场，通过统一谈判得到最大折扣，同时把各地分店的物流问题交给厂家来解
决，从而最大限度实现了自己的利益。对于厂家来说，多数采取区域市场管理，所以与这种连锁卖
场的谈判只好由总部来直接进行，但是供货却要交给各区域市场来完成，在内部沟通和协调上存在
很大困难。另外，这些连锁卖场在各地的销量差别很大，在中心城市，销量大，所以，厂家配送还
有利可图，在一些中等规模城市，这些连锁卖场刚刚进入，市场还没有打开，销量较小，这时，厂
家在当地的销售机构如果也负责配送，就会出现亏损。通常厂家都是让当地的主要经销商负责给这
些卖场供货，“小批量、多批次”的供货使这些经销商苦不堪言，厂家又得来协调与这些经销商之
间的关系，有时还要给予一些物质奖励。而经销商和这些卖场之间也存在利益冲突，从而使渠道管
理更趋复杂。
（五）市场沟通的多元化
在我国这种复杂的多元化市场，市场沟通方式也不可避免地呈现多元化的特点。
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在计划经济时代形成的地区壁垒，使得各地都有一套自己的宣传媒体，卫星电视减少了中央电
视台的全国性垄断，但在其他媒体，例如报纸、电台，区域性媒体仍然占据主导地位。这些地区性
的报纸、电台，在本地的影响力通常都超过全国性报纸、电台的影响力。即使在电视媒体，各地消
费者较多地关注本地新闻，所以，本地电视台仍然在广告市场占据重要地位。很多企业是从一个个
区域市场做起，这时，区域性强势媒体的作用更是不可替代，而且，区域性媒体的价格也要低得
多。
中央电视台的影响力是任何一个电视台无法抗衡的，特别在农村市场，中央电视台的垄断性地
位更高。但是，即使如此，仍然有些地区对中央电视台“不感冒”，例如在广东地区，当地人一般
喜欢看香港的电视节目、或者粤语台节目，所以在这种地方做电视广告，就不妨选择这些电视台。
而在农村市场，中央电视台广告的性价比最好，而且，很多地方对于“中央的声音”有一种亲切和
信赖的感觉。
最近几年中，全国性促销越来越少了，这是由于企业越来越深刻地认识到区域市场的差别性，
做全国性促销，不如分开做多次区域性促销。即使在全国范围内做促销，也由各地销售机构在各自
的情况下，对总部促销方案做一些调整。例如，联通在 2002年为了追求 700万用户而开展的全国
性促销，也是由各地联通自己掌握促销尺度和促销内容。
成功的公关能够带来极大的效益，成功的公关效应能够吸引多种媒体的关注、打破地区的限
制，取得全国性的知名度和美誉度。比较经典的公关活动是华帝公司关于企业所有权与经营权两权
分离的公关活动。这个公关策划正好迎合了当时社会关注热点，华帝的公关活动正好为理论界、舆
论界的热点提供了一个活生生的案例，所以华帝公司本身也随之成为热点。包括新华社、中新社、
中国经营报、中华工商时报、南方周末、羊城晚报、信息时报、证券时报财经周刊、投资导报、上
海新闻晚报、中国企业家、商界、新浪网、网易、21CN网站、亿唐网、广州电视台、广东电视台
珠江台等各地、各种媒体都对华帝的“两权分离”进行了深入跟踪报道，使华帝企业知名度和美誉
度大幅提高。根据国务院发展研究中心 2000年 12月公布的调查结果，广东华帝集团 2000年的国
内企业知名度由年初的 20%上升了 20个百分点。
在市场沟通的内容方面，各地由于文化和传统的差异，在欣赏方式上存在千差万别，这也对企
业提出了挑战。
华龙面业在开发各个区域市场时，非常重视区域文化差别。不仅有区域性产品，而且在宣传方
式上也有鲜明的区域特色。东三福是华龙进攻东北市场的区域品牌，东三福的系列电视广告改编雪
村“东北人都是活雷锋”，运用精彩的动漫 Flash形式，传达出“好人做好事必有福报”的社会价
值观。宣传效果非常好，进入东北仅半年即完成全年销售额和利润，后半年成为大众市场第一品
牌，从康师傅手中争取到不少客户和份额。
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金华龙是华龙进攻山东市场的区域品牌，根据山东人讲实在的特点，金华龙的核心价值也是
“实在”，广告关键词是：“大家都说好，给你更多”。金华龙运用山东特色之一山东快板，进行群
众联袂说唱， “这个时代要实在，豪爽厚道有人爱，金华龙有情有义，换来了俺的爱”。而进入河
南市场时，产品是“六丁目”，宣传重点定位为“便宜”，效果也很好。
华龙这种广告策略，虽然看上去有点“土”，但是既符合产品定位，又符合当地人的文化传统
和欣赏习惯，取得了非常好的效果。
第三节 多元化已成为公司标配 中国公司该怎么做？
如今硅谷的科技公司纷纷将性别平等、多元包容视作雇主“标配”和基本“人设”，出台了各
自的多元化&包容性举措（Diversity& Inclusion initiative）。Facebook在 2016年增加了 2%的
科技领域的女性，女性占据领导团队的 27%。Google的数据也类似。苹果的年度多样性和包容性报
告则显示，在过去一年缩小了员工在性别和种族等方面的待遇差距，同时增加了女性管理者的数
量。当然，不独科技公司，越来越多的其他行业企业在激发多元包容、培育女性领导力等方面做了
很多看得见的努力，这股势头在全球范围内渐成热潮。
这是正确的事，是明智的事，也是历史对企业前所未有的呼唤。这些积极推进性别平等、多元
包容的公司的经营业绩也是相当出色。在我们看来，虽说追求财务表现并非这些公司承诺包容多元
的初始动力，但无心插柳柳成荫，它们往往享受着包容多元的经济红利。多元包容关乎人性关怀、
道义责任，它同样关乎财务绩效、价值创造和竞争优势。这两者呈现出的正相关在麦肯锡持续十几
年的相关课题研究中一再被证实，不断被强化。我们看到，许多成功企业将之视为取得竞争优势的
来源，甚至提升到了推动长期增长的战略高度。
一、关乎价值创造
2015年麦肯锡发布了首部《多元化至关重要》（Why diversity matters），对英美的 346家公
司进行实证研究后发现，高管团队的多元化与企业的经营业绩之间即使没有因果关系，也存在着很
强的相关性。直到今天，这部报告仍然是下载次数最多的麦肯锡研究报告之一。2018年 1月我们
发布了第二部——《撬动多元化的潜力》（Delivering through Diversity），样本扩大到 12个国
家的 1000多家企业，通过对盈利能力（平均 EBIT利润率衡量）和价值创造（经济利润率衡量）这
两个财务业绩指标的考察，再次印证了全球范围内大型企业领导层的多元化与其优异的财务业绩之
间的相关性。从高管团队的性别多元化水平来看，处于最高四分位的企业取得更高利润率的概率会
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提高 21%，而实现优异的价值创造的概率会提高 27%。在盈利和多元化方面表现最佳的公司，负责
业务部门（通常创造收入）的女高管比负责行政部门的女高管要多。从高管团队的族群/文化多元
化水平来看，处于最高四分位的企业，取得业内领先利润率的概率会提高 33%。这些数字指向了一
个事实：多元化和包容性是企业的差异化竞争优势。
麦肯锡对亚洲女性的最新研究也印证了这一点，高管团队中女性占最高四分位的公司，ROE和
EBIT比高管团队没有女性的公司分别高出 44%和 117%。另外，我们还发现，执行委员会中有 3名
以上女性的公司，在组织健康的 9个维度上都胜出高管团队中没有女性的公司。如果从一个更大的
视角来看，根据麦肯锡研究院的预测，至 2025年，如果中国的性别平等进程达到地区最佳水平，
那么 GDP可增加 万亿美元。可见，推进性别平等和多元包容不仅是正确选择，更是明智之举。
二、尝到“甜头”
多元化和包容性让不少企业尝到了“甜头”——在人才短缺时代获得英才；改善决策质量；更
好地了解客户；提高员工满意度；打造雇主品牌；激励创意、创新和创造等等，不一而足。正因为
如此，促进女性进入管理层和建设多元包容文化被许多 CEO列入了工作重点。
由 Ram Charan、Dominic Barton和 Dennis Carey合著，于今年 3月出版的 Talent Wins一书
花了不少笔墨来谈这一点：“对几乎所有的公司来说，多元化和包容性都与未来的成功息息相
关。”书中列举了 ING是如何克服女性在管理层的能见度偏低的“顽疾”——首席人力资源官与董
事会肩并肩致力于消除招聘、选拔过程中那些不言自明的对女性的偏见（unconscious bias）。业
务遍及 13个国家、拥有 2亿多客户的挪威电信巨头 Telenor是一家抱有远见的公司，其独特之处
在于将未来的转型与释放女性潜能挂起了钩，同时授权多元包容的董事会（9名董事会成员中女性
有 4名）全力推动。CEO制定了雄心勃勃的计划：到 2020年，精通技术的高管比例要从目前的 5%
提高到 20%。相应的，女性高管比例要从目前的 22%提高到 30%。董事会全力为培育女性领导创造
条件，包括改进晋升标准，6个月带薪产假同样适用于其他分公司、总部与海外市场的轮岗制等
等。性别平等、多元包容还带来了另一个优势：在亚洲市场，比如巴基斯坦，Telenor成为最受欢
迎的雇主之一，有利于吸引并留住当地优秀人才。
我们发现，那些积极培育多元包容的企业往往获得了丰厚的回报。法国索迪斯（Sodexo）集团
在 80个国家拥有员工逾 40万人，是法国第一大雇主。目前女性占到董事会的 50%，资深高管的
32%，以及员工总数的近一半。CEO承诺到 2025年女性资深高管的比例将提高到 40%。 83%的索迪
斯雇员认同、欣赏和支持公司多元包容的价值观。在麦肯锡的全球行业数据库里，索迪斯的经营业
绩是同行业最优异的，价值创造比行业平均水平高出 13%。
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三、中国启示
那么，多元包容在中国的商业语境下意味着什么？企业可以做哪些努力？鉴于多元包容的因素
众多且具有地区独特性，我们认为中国企业可从推进性别平等和培育女性高管做起。
麦肯锡对亚洲女性的最新研究表明，中国女性的劳动参与率领先世界，基层岗位基本上男女比
例各半。但在各级管理层的晋升过程中，女性的能见度锐减，中级管理 22%，高级管理 11%，董事
会 10%。女性 CEO更是罕见，只有 2%。当然，女性高管缺失并非中国公司所独有，其他国家同样存
在，只不过程度不同。全球性别平等指数（GPS）为 ，指每 100名男性高管对应 39名女性高
管，中国这个值为 。值得注意的是，与欧美企业相比，促进性别平等几乎没有被列入中国企业
的战略议程中，也不是 CEO关心的问题。因而进展缓慢、成效不彰。
羁绊女性职场征途的因素有很多。麦肯锡的研究发现，最大障碍是刻板僵化的员工考核制度
（anytime, anywhere performance model）；其次是职业女性肩上的工作与家庭的双重负担；第三
是杰出女性榜样的缺失。此外，从招聘、提拔到培训各个环节的配套措施缺位，以及一些不言自明
或无意识的偏见，如男性主管在考核时，往往会给男性较高评分。
我们知道，取得突破有多困难，但是必须直面应对，勇于担当。根据我们的经验，高层自上而
下地推行最为有效。如果 CEO不重视，几乎所有的重大变革都会以失败告终。麦肯锡全球总裁鲍达
民公开承诺要在公司各层级中推动性别平等 ，他也是 47位作出这一承诺的美国公司董事长和首席
执行官之一。在他的支持下，麦肯锡加入了联合国“为她承诺”（HeForShe）倡议，制定了清晰的
性别平等目标。
在麦肯锡，女性员工约占 4成，在高级领导层，女性为 11%。而在 30人的公司股东委会员
中，女性还只是个位数。虽然情况比十年前有所好转，但仍低于我们的预期。令我们感到欣喜的
是，如今大中华区五个分公司的总经理有 3名为女性，这在大中华区历史上从未有过。
我们清楚，并没有一套完美的答案来回应所有的问题。我们愿意以这些年所做的研究和实践为
起点，尝试着抛砖引玉，将这个课题置于各方的关注之下，推动国内企业展开广泛的、有建设性的
讨论，共同探索符合中国实际情况的解决之道。
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第四章 企业多元化战略的基本概念、理论、战略途径等研究
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 多元化战略的界定
多元化战略是企业通过拓展产品种类和市场范围，同时在几个不同的业务领域从事生产和经营
活动，在更多的细分市场中满足消费者的个性化需求的一种战略形式。多元化战略是与专业化经营
战略相对的一种企业发展战略，是企业在原主导产业范围以外的领域从事生产经营活动。多元化战
略在分散经营风险和充分利用企业过剩资源等方面有着独特优势，在现代社会中企业多元化发展战
略已经成为企业发展壮大的重要途径。如何在企业多元化中占有先机在很大程度上决定着企业的命
运和前途。
一、多元化战略的概念
企业多元化战略是指企业在原主导业务范围以外的领域从事生产经营活动。多元化经营意味着
企业将从现有的产品和市场中分出资源和精力，投入到企业不太熟悉的产品和市场上。
多元化战略最早是由美国著名的经营战略专家海格·安索夫在 20世纪五十年代提出来的。他
认为单纯的新市场或者新产品的开发，所处的位置仍在本企业的延长线上，不属于多元化经营，而
由新产品进入新市场的这种扩大化则可称为多元化。多元化战略是企业同时在新产品和新市场方面
开拓的战略，它是指企业加入新的行业进行市场竞争。所以，多元化战略是企业同时经营两种以上
的不同产品或服务，在多个相关或不相关的产业领域同时经营的一种发展战略。
多元化是与专业化相对应的一个概念，从经营状况来看，两者区分的标准是“某类产品销售额
占企业销售总额的比例”，当上述比例为 95%～100%时，我们称其为专业化战略，当比例小于 95%
时，则称为多元化。
多元化包括相关多元化和非相关多元化。相关多元化是以企业现有的设备和技术能力为基础，
发展与现有产品或服务不同但相近的新产品或服务。
2021-2025 年中国护肤品行业多元化战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67
非相关多元化战略，是指企业所扩展或增加的产品、业务项目与原有产品、业务项目之间，在
生产、营销等诸多方面极少或根本不存在关联性，更无同质性。
二、多元化战略的作用
（一）分散经营风险
在市场经济下，市场机制对资源配置起基础作用。在其作用下，企业经营既面临着发展的机
遇，又遇到风险的威胁。市场需求的波动性，使得企业经营风险加剧，而单一产品、单一经营方式
还需要承受行业风险和政策风险，企业发展的不确定性更大。通过多元化经营，可以使企业实现
“东方不亮西方亮”，分散企业所面临的风险。
（二）扩大品牌优势
通过多元化扩大企业品牌优势，增强市场影响力。当企业产品组合比较宽，有采用同一商标策
略时，就会在市场上造成一定的声势，给消费者留下深刻影响。如海尔由最初生产冰箱，在企业具
有一定优势后，进行多元化经营，进军洗衣机、电视、空调、手机等领域，使海尔的品牌形象在消
费者心中进一步扩展。
（三）产生协同效应
所谓协同效应就是两个（或以上）事物有机结合在一起，可以发挥大于它们加总的效果，即
1+1＞2。短期来看，多元化扩展首先可以取得财务上的协同效应；长期来看，实施多元化战略的企
业可以获得一定程度上的经营协同效应。一是销售协同效应，企业各个业务部门可以共享广告、企
业信誉等，提高销售部门的效率。二是生产协同效应，如提高人员和设备的利用效率，同时通过费
用的分摊和原材料的批量采购降低企业生产成本，获得规模经济效益。
三、多元化战略的类型
（一）水平多元化
是指企业针对现有市场（顾客）的其他需要，增添新的物质技术力量，跨行业发展新产品和增
加产品品种。这种战略的特征是其产品局限在某一
