某省市場與消費者購買行為
講師：XXX
醫療行銷
某省市場與消費者購買行為
消費者行為模式
影響購買行為的特徵
購買決策程序
新產品的購買決策過程
跨國境的消費者行為
某省市場與消費者購買行為
消費者購買行為：consumer buying behaviors
最終消費者的購買行為，包括購買產品
或服務以供個人消費的個人或家庭
某省市場：consumer markets
購買或取得產品或服務以供個人消費的
所有個人和家庭
消費者行為模式
消費者：consumer
消費者買什麼？what
在哪裡買？where
如何購買？how
每次買多少？quantity
何時購買？when
為什麼購買？why
消費者行為模式
Key question:
了解消費者對不同產品特色、訂價、及
廣告訴求的反應，公司將比競爭對手佔
有優勢
消費者行為模式
行銷
與其
他刺
激
產品
價格
配銷
推廣
經濟
科技
政治
文化
購買
者黑
箱
購買
者特
徵
購
買
決
策
過
程
購
買
者
反
映
產品選擇
品牌選擇
經銷商
採購時機
採購量
消費者行為模式
行銷刺激
4P：產品、價格、配銷、推廣
其他刺激
購買者環境的主要力量和事件，如：經
濟、科技、政治、文化
影響購買者行為的特徵
消費者購買決策：
文化、社會、個人、心理特徵
文 化
文化
次文化
社會階
層
社 會
參考群體
家庭
角色與
地位
個 人
年齡與生命週期階段
職業
經濟狀況
生活型態
人格與自我觀念
心 理
動機
知覺
學習
信念與態度
購
買
者
影響購買行為的特徵
文化因素
一個社會的成員透過家庭和其他重要機構學習
到的一組基本價值觀、知覺、欲求和行為，如：
文化風俗等
次文化：subculture
基於共同的生活經驗和狀況而有相同價值觀的
一群人，如：國籍、宗教、種族及地理區域
影響購買行為的特徵-種族
西裔消費者(西班牙文)
XX等
傾向：購買名牌
品牌忠誠度高、偏好對他特別關心的公
司
影響購買行為的特徵-種族
黑人消費者
對價格較敏感
品質及價格
黑人更重視品牌
忠誠度較高
較少貨比三家
喜好在鄰近的商店購物
影響購買行為的特徵-種族
亞裔消費者
長途電話、財務行銷公司長期一直以亞
裔XX國人某省市場
語言和文化傳統為主要障礙
影響購買行為的特徵-種族
年老消費者(OAP)
老人人口數漸高
財務狀況較佳
有錢有閒：旅遊、典雅餐廳、高科技家
庭娛樂產品、保健食品、休閒產品、健
康食品、抗老產品等
影響購買行為的特徵-社會階
級
社會階級：social class
社會中較具持久且有排序的分類，每一
階層的成員具有類似的價值觀、興趣、
行為
社會階級-XX國例子
上上階層
次上階級
中上階級
中產階級
勞動階級
下上階級
下下階級
社會階級
上上階層
由社會精英組成，以繼承的財富過日子，
有顯赫的家庭背景，不炫耀自己的財富。
次上階級
透過職業或事業中的特殊能力而賺取高
所得或財富。通常自中產階級躍升而來。
如：爆發戶
社會階級
中上階級
既無顯赫家世也沒有龐大的財富，因此對其生
涯前途非常關切。擁有像獨當一面的實業家或
經理的職位等。深信教育的重要，培養子女專
業的技能。
中產階級
由領有平均薪資 的白領與藍領工人所組成，居
住城鎮中較好的地區。為趕上潮流，常購買大
眾化商品。多數人關切流行，尋找好的品牌。
社會階級
勞動階級
過著勞動生活型態的人，不考慮其所得、
學歷、背景或工作上的差異。高親朋好
友在經濟和情感上的支持、在購買上的
意見及困難中的協助等。勞動階級多半
保有強烈分明的性別角色區分和刻版印
象
社會階級
下上階級
靠工作而非社會福利來過活，生活水準只比窮
人稍高一點。工作多為收入不多的非技術性工
作，教育程度不高。會設法自律且維持操守清
白
下下階級
靠社會福利過活，明顯受到貧窮所困，經常失
業或最骯髒的工作。對尋找一份工作通常興趣
不高，長期依賴公眾救濟或慈善機構的幫助
社會階級
社會階級非由單一因素，例如所得來決
定。是職業、所得、教育、財富及其他
變數所共同決定。
影響購買者行為的特徵-社會因
素
消費者的行為
亦受到小群體、家庭、社會角色及地位
等社會因素所影響
影響購買者行為的特徵-社會因
素
小群體(groups)
兩個或兩個以上的成員所組成，互動以達成個
人或共同目標
會員群體 (membership groups)
對個人有直接影響的且個人為其中一分子的團
體
主要群體(primary groups)
只有定期但非正式的互動關係，如：家庭、朋
友、鄰居、同事
影響購買者行為的特徵-社會因
素
小群體
次級群體(secondary groups)
成員之間的關係是正式的，比較不常互動
往來，如：宗教團體、專業協會及工會
參考群體(reference groups)
直接面對面或間接的比較或參考點，以塑
造一個人的態度及行為
仰慕群體(aspirational groups)
人們往往受一些本身並不屬於其一分子的
參考群體的影響，如：加入公牛隊等
影響購買者行為的特徵-社會因
素
小群體
參考群體：引導一個人接觸新行為與生活型態，
影響其態度和自我觀念，產生順從的壓力，而
左右個人對產品和品牌的選擇
意見領袖(opinion leaders)
參考群體內的人因為特殊的技能、知識、個人
特質或其他特徵，而對別人有影響力者
影響購買者行為的特徵-社會因素
家庭
家庭成員可強烈影響購買行為。家庭是
社會中最重要的消費者購買組織
家庭購買決策(purchase decision)
隨著產品和環境的不同，家庭內各成員
的影響力也會跟著改變
影響購買者行為的特徵-個人因
素
個人因素
購買者的決策也受其個人特徵所影響，
例如購買者的年齡與和命週期階段、職
業、經濟狀況、生活型態及人格與自我
觀念。
影響購買者行為的特徵-社會因
素
年齡：ages
職業：occupations
經濟狀況：financial statement
生活型態：life style
人格：personality
影響購買者行為的特徵-心理因
素
動機：motivation
馬斯洛的動機理論 自我
實現需要
自我發展與實驗
尊重需要
自尊、認可、地位
社會需要
歸 屬 感 、 愛
安全需要
保 障 、 保 護
生理需要
餓 、 渴
購買決策程序
需要
認知
資訊
蒐集
方案
評估
購買
決策
購後
行為
購買決策程序
需要認知( need recognition)
資訊蒐集(information search)
方案評估(alternative evaluation)
購買決策(purchase decision)
購後行為(post-purchase behavior)
購買決策程序
需要認知
購買決策過程的第一階段，購買者認識
到他的問題或需要的存在
資訊蒐集
購買決策過程的第二階段，被引起購買
慾望的消費者會去蒐集更多的資訊。消
費者可能只是對資訊有高度的注意，或
進行積極的資訊蒐集
購買決策程序
方案評估
品牌形象(brand image)
對某一特定品牌所持有的信念
評估程序(evaluation procedure)
建立對各品牌的態度，通常消費者會利
用一種貨以上的評估程序來做產品評估，
如品質、大小、價格等
新產品的購買決策過程
新產品(new product)
是產品、服務或點子，被某些潛在顧客
認為是新的
採用過程(adoption process)
個人從第一次聽到有關創新產品的訊息，
到最終採用的心智過程，如：3M
購買決策程序
購買決策
購買決策過程中的第四階段，消費者實際上進
行產品的購買
購後行為
購買決策過程中的第五階段，消費者在購買產
品後會有採取的一些行為，基於他們對購買的
滿意或不滿意
註：認知失調(re-cognitive resonance)
購買決策程序
採用過程的階段：
察覺(awareness)
興趣(interest)
評估(evaluation)
試用(trial)
採用(adoption)
購買決策程序
察覺
消費者知道新產品的存在，但缺乏有關產品的訊息
興趣
消費者蒐集新產品的資訊
評估
消費者考慮是否有必要採用該新產品
試用
消費者會先做小規模嘗試，以改進他對新產品的評
價
採用
消費者決定全面地、固定地使用該新產品
跨國境的消費者行為
價值、態度及行為不一樣，須了解其風
俗習慣及行為上的差異。
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