第八章 物流分销渠道策略
第八章 物流分销渠道策略
课时分配：共4课时
第一节 物流企业分销渠道概述（1课时）
第二节 物流企业分销渠道的选择与管理（2课时）
案例与实训（1课时）
第八章 物流分销渠道策略
学习目的与要求：
了解物流服务分销渠道的类型；
掌握物流企业分销渠道的设计与管理；
能够对物流企业分销渠道进行设计与管理；
能够制定与实施物流服务的分销渠道策略；
能够正确选择分销渠道的策略；
具备为不同物流服务产品设计分销方式的能力。
第一节 物流企业分销渠道概述
一、分销渠道概念与功能
（一）分销渠道的一般意义与功能
在市场营销理论中，有两个与渠道有关的术
语经常不加区分地交替使用，这就是市场营销渠
道和分销渠道。市场营销渠道是指配合起来生
产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有
企业和个人。
第一节 物流企业分销渠道概述
分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向
消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有
权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，
分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）
和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此
外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终
消费者或用户，但不包括供应商、辅助商。
第一节 物流企业分销渠道概述
（二）物流企业的分销渠道
物流企业从事的活动主要是将物品从接收地向
目的地进行有效转移。物流企业的分销渠道主要包
括运输企业、货主、仓库、货运站场以及各种中间
商和代理商等。起点是物流企业，终点是对物流服
务有需求的货主，中间环节是为达成物流活动而进
行货源组织的各种中间商。
第一节 物流企业分销渠道概述
二、分销渠道类型
（一）渠道的一般划分
1．按长度划分的分销渠道
分销渠道可根据其渠道层次的数目来分类。营
销学以中间机构层次的数目确定渠道的长度，即产
品在流通中经过的层次的多少就是分销渠道的长度。
第一节 物流企业分销渠道概述
消费品分销渠道结构（见图5-1）主要有以
下几种：
第一节 物流企业分销渠道概述
工业品（生产资料）分销渠道结构（见图5-2）
主要有以下几种：
第一节 物流企业分销渠道概述
（二）物流企业的分销渠道
物流企业从事营销活动虽然比较少使用中间
商，但还是会借助一些中间商力量来帮助完成营
销活动。如图5-3所示为物流企业分销渠道一般
模式。
第一节 物流企业分销渠道概述
三、分销渠道系统
1.直接分销渠道系统
2.垂直分销渠道系统
3.水平分销渠道系统
4.多渠道分销系统
第二节 物流企业分销渠道的选择与管理
一、影响物流企业分销渠道选择的因素
影响物流企业分销渠道选择的因素有很多，
归纳起来主要有三个方面。
第二节 物流企业分销渠道的选择与管理
（一）产品条件
1.产品的价值
2.产品的时尚性
3.产品的易腐、易毁性
4.产品的体积与重量
5.产品的技术与服务要求
第二节 物流企业分销渠道的选择与管理
（二）市场条件
1.目标顾客的类型
2.潜在顾客的数量
3.目标顾客的分布
4.购买数量
5.竞争状况
6.购买者习惯
第二节 物流企业分销渠道的选择与管理
（三）企业自身条件
1.企业的规模和实力
2.企业声誉与市场地位
3.企业的经营管理能力
4.控制渠道的要求
第二节 物流企业分销渠道的选择与管理
二、分销渠道设计决策
1.明确渠道目标
2.确定渠道模式
3.中间商的选择
4.明确分销渠道成员的权利与责任
5.对渠道设计方案进行评估
第二节 物流企业分销渠道的选择与管理
三、分销渠道管理
（一）中间商的选择
一般来说，中间商的选择应遵循四个原则：
1.把分销渠道延伸至目标市场原则
2.分工合作原则
3.树立形象的原则
4.同舟共济原则
第二节 物流企业分销渠道的选择与管理
（二）激励渠道成员
物流企业对其选择出来的渠道成员必须采取适
当的激励措施，以使其能完成销售任务。为了有
效激励渠道成员，物流企业首先要了解中间商的
需求和目标，然后才能与中间商进行密切合作，
通过给予中间商合理的让利额度、价格政策、销
售奖励等手段，鼓励中间商积极经营。
第二节 物流企业分销渠道的选择与管理
（三）评价渠道成员
物流企业必须遵循一定的标准，定期检查和
评价中间商的销售业绩，对渠道的经济效益进行
评估。评价的内容通常有销售额完成情况、平均
库存及交货时间、售后服务以及与本企业的合作
状况等。
第二节 物流企业分销渠道的选择与管理
（四）分销渠道的调整
1.增减部分分销渠道成员
2.增减部分分销渠道
3.调整整个渠道
思考题
（1）什么是分销渠道？
（2）分销渠道的基本策略是什么？
（3）选择中间商应考虑哪些条件？
（4）影响物流企业分销渠道选择的因素有哪些？
（5）短渠道分销有什么优点？
（6）如何对分销渠道进行管理？
案例1：国泰的市场营销战略
问题
面对着激烈的市场竞争，国泰采取的渠道策
略体现在哪些方面？
案例2：青啤招商局物流有限公司的物流分销渠道
问题
（1）招商局物流集团采用的是哪种渠道模式？
（2）在选择渠道模式时考虑了哪些因素？
实训设计
分销渠道调查
实训内容与要求：
（1）将学生进行分组，一般5～8人一组为宜，
去物流企业进行调查。
（2）由物流企业的相关负责人介绍企业分销方
面的主要做法。
（3）要求学生认真听取介绍，做好记录。
实训设计
（4）参观完毕，每位学生撰写调查报告，内容
包括：该物流企业的分销渠道的特点；对该物流
企业分销渠道的改进建议。
成果与检验：
在各组推荐的基础上，选定若干名学生在全班
进行汇报。
