2009年 5月
第 3期
苏州大学学报 (哲学社会科学版)
Journal ofSuzhou University fPhilosophy＆Social Science)
May．2009
NO．3
品牌定位的生态位视角分析与对策
姚慧丽，连春光
(江苏科技大学 经济管理学院，江苏 镇江 212003)
摘 要：品牌定位是品牌经营的首要环节。准确清晰的定位对品牌在激烈的市场竞争中形成比较优势具有
重要的意义。本文运用生态位原理及生态位构建理论 ，首先分析生态位理论用于品牌定位的适用性及其对品牌
定位的启示意义，然后以上述理论为参照分析了目前品牌定位存在的问题，在此基础上，用生态位构建理论提
出了品牌定位 的策略。
关键词：生态位；品牌定位；品牌核心价值；对策
中图分类号：F760．5 文献标识码：A 文章编号：1001．-4403(2009)03．0047．04
品牌定位就是让品牌在 目标顾客心智阶梯 中
占有最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性
的代表品牌⋯。日益激烈的市场竞争和国外品牌的
纷纷涌人，国内品牌的生存与发展面临着严峻的挑
战。品牌是一个企业最重要的资产，而品牌定位则
是培育这种资产的基础。要追求品牌资产的升值并
最终建立起一个强势品牌 ，首先是要对自己的品牌
有一个清晰而明确的定位，而品牌如果缺少清晰明
确的定位，就会像没有舵的船一样 J。清晰而准确
的品牌定位为品牌塑造了鲜明的个性与丰满的形
象，使之与竞争品牌有了质的区别，从而在激烈的
竞争中形成独特的差异性优势。
一
、 品牌定位的生态位视角分析
(一)生态位理论用于品牌定位的适用意义
生态位理论的主旨是一套与竞争及共存有关的
概念和命题，它研究给定资源水平下的竞争与共存
问题 J。张光明、谢寿昌在文章《生态位概念演变与
展望》中认为，生态位是在生态系统和群落中，一个
物种与其他物种在时间、空间上所处的位置以及与
其他相关生物单位间的功能关系 J。通俗地讲，生
态位就是生物在漫长的进化过程中形成的，在一定
时间和空间拥有稳定的生存资源(食物、栖息地等 )，
进而获得最大生存优势的特定的生态定位 生态位
与物种对资源的利用状况有着内在联系，当两个生
物利用同一资源时，就会出现生态位重叠现象，以
致发生彼此相互抑制即竞争现象。而生态位的形成
减轻了不同物种之间恶性的竞争，有效地利用 自然
资源，使不同物种都能获得比较生存优势，这是自
然界各种生物欣欣向荣、共同发展的原因所在。
如同自然界中的生物体一样，品牌存在与发展
也依赖并受制于其所在的政治、经济、社会文化和
技术环境。所有品牌无一例外地依托于产品或服务
而产生，但其一旦产生便有了相对独立的生命存在。
品牌就像一种复杂的生物物种，生活在经济、社会
和竞争形成的生态环境中，形成具有极复杂市场行
为的品牌生态系统。品牌作为一个生态系统，也符
合生态位原理 。王兴元在其《品牌生态位测度及
其评价研究方法》一文中将品牌生态位的概念定义
为品牌在市场中所利用市场资源的综合状态，它是
品牌生存条件的总集合体⋯。因而，品牌的定位存
在着寻找合适的生态位的问题：没有两个品牌能
占据同一个位置。如果它们想方设法占据同一个位
收稿日期：2009一O1—23
作者简介：姚慧丽(1964一 )，江苏科技大学经济管理学院教授，博士；连春光(1982一 )，江苏科技大学经济管理学院
在读硕士。
基金项目：教育部人文社会科学研究项目“基于耗散结构与熵理论的民营企业扩张研究”(批准号：05JA630023)；江苏
省教育厅高校哲学社会科学基金指导项目“基于生态位理论品牌扩张评价体系与模型研究”(批准号：08SJD6300014 o
· 47·
置，其中一个品牌或迫使另外一个品牌走向灭绝 。
因此，如果两个品牌有较为相近的“生态”定位，那
么它们需要分布在不同的区域。如果分布在同一区
域，两者的品牌定位就要有一定的差异。
如果说生态位是物种获得生存优势的生态定
位，那么品牌的生态位可看成是品牌获得消费者
“心智资源”的品牌定位选择，其 目的就是要凸显出
品牌之间的品质与风格迥异，使之在消费者心 目中
占有一席之地。品牌生态理论有助于企业看清自己
所处的环境及生态系统构成状况，为品牌进行准确
的市场定位提供较为理想的模型参考。
(二)生态位理论用于品牌定位的启示意义
1．品牌定位要坚持差异化策略
在生物界中没有两种物种的生态位是完全相同
的，根据竞争排斥原理，若相同或相似物种的生态
位重叠，就会出现严酷的竞争。因而，我们经常会
看到这样的现象，自然界中，亲缘关系接近的，具
有同样生活习性的物种，不会在同一地方出现。而
如果它们共同生活于同一区域，则会有生活空间上
的差异：鱼翔浅底，鹰击长空，虎踞深山，猴跃树
丛⋯⋯；如果它们存在于同一地点，则会出现不同
的食物需求：虎食肉，牛吃草，蛙吃虫⋯⋯；而当
它们需求的食物相同的时候，则它们觅食时间必定
会各不相扰：狮子白天觅食，老虎傍晚觅食，狼是
深夜觅食⋯⋯这对企业实行品牌差异化有着借鉴意
义，一方面，品牌只有利用独特的市场资源，是品牌
的生态位与其他品牌的生态位处于完全不同的市场
资源谱系上，才能真正实现地实现与其它品牌和谐
相处；另一方面，面对国内品牌和国际品牌的双重
竞争，特别在产品高度同质化的竞争环境之中，企
业品牌要想被消费者记忆并选择，就必须让 自己“与
众不同”，在 目标市场中寻找适合企业品牌的独特
的“生态位”，以使企业避免过度的低水平恶性竞争，
为企业带来超额的收益，最终形成持续的竞争优势。
2．品牌定位要契合自身的核心优势
生物种群中虽有“弱肉强食”和“优胜劣汰”的
自然规律‘，也有 “牛吃青草鸭吃谷”，和平共处的和
谐状态，但更有“龙游浅滩遭虾戏，虎落平阳被犬
欺”的鲜明实例，每一个物种都拥有自己的角色和
地位，只能生活在确定的环境条件范围内，利用特
定的资源，甚至只能在适宜的时间里生存与发展，
企业品牌在进行定位时也面临着同样的选择，即品
牌定位如何与企业的核心优势结合起来，品牌并不
． 48． ’
是活在真空中，而是与其成长环境息息相关，并且
在很多时候直接受到企业历史和现有资源的制约，
品牌定位必须结合企业规模、技术水平和实力等相
关因素，冷静而慎重地选择属于自己的“生态位”，
立足自身资源，形成本企业独特的品牌核心价值，
发挥比较优势，扬长避短，在激烈的市场竞争中立
于不败之地。
3．品牌定位应与市场环境实现良性互动
生物的生存必然受到环境因素的制约，但同
时，在长期的自然选择中，生物体也形成了一系列
具有适应意义的结构与机能。依靠这些适应性的特
征，生物能够免受各种环境因素的不利影响，有效
地从环境中获取生存所需要的资源，以确保个体进
行正常的生长发育。Jones等的研究则进一步表明，
有机体能够修改它们的环境并且部分控制其所在
生态系统中的部分能量流与物质流，以营造 自身满
意与合适的环境 ’m 。这样生物在与环境长期相互
作用的过程中，实现了物种与生境的协同进化。这
对企业品牌定位有着积极的启示意义：品牌需要
根据环境的不断变化而持续进化以增强 自己的适
应性，同时，企业品牌也要重视 自身对市场环境的
能动反作用，积极营造利于品牌生存与成长良好的
市场环境，实现品牌与市场环境之间的良性互动与
协同发展。
综上所述，将生态位概念引入品牌研究领域，
可以描述品牌市场行为现象及品牌发展规律，对解
释诸如品牌竞争优势来源、策略行为、市场定位模
式、市场竞争态势及市场空间选择理论等问题都具
有重要价值 ，对企业制定正确的品牌战略具有重要
的启示意义。
二、目前企业品牌定位存在的问题
市场上存在的品牌多如繁星，但能够在人们头
脑中留下深刻印象的品牌却寥寥可数。品牌定位模
糊，缺乏品牌核心价值无疑是重要的原因之一。品
牌核心价值是品牌的基因，是品牌向消费者承诺的
核心利益，它代表着品牌对消费者的终极意义和独
特价值，是一个品牌最独一无二且最有价值的精髓
之所在 ¨。缺乏品牌核心价值或者不清晰，会造成
品牌属性的淡化，品牌定位缺乏针对性，使其差异
化优势难以突出。品牌核心价值的问题主要表现在
以下几个方面。
(一)品牌定位切入点过多，品牌核心价值缺乏
针对性
品牌核心价值让消费者明确、清晰地识别并记
住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢
乃至爱上一个品牌的主要力量。这就需要在进行品
牌定位时为品牌发掘出一个清晰独特品牌核心价
值，使其对于目标顾客具有可明显察觉和识别的鲜
明特征，以便与竞争品牌形成区别。而许多企业在
品牌定位上舍不得放弃，认为将目标市场定得越庞
大，成功的把握就越大，结果造成品牌诉求点过多、
品牌盲目延伸，造成品牌形象与竞争品牌形象13益
’趋同化 12]0品牌如果缺少使消费者对该产品的定
位印象模糊，品牌的独特个性逐渐被稀释，整体形
象走向弱化。
(二)品牌定位没有突出企业的核心优势，品牌
核心价值缺失
品牌核心价值是根据企业自身的资源优势，通
过对消费者的深入研究而凝结成的核心传播概念，
它可以为品牌在消费者的意识形态里找到 自己的
位置。因此，品牌定位一旦确定，就要以非凡的定
力维护品牌核心价值长期不变。这是创建百年金字
招牌的首要原则。但是有些品牌在定位的过程往往
没有明确自身的核心优势，要么经常改变品牌的核
心价值，出现企业品牌核心价值“信天游”的现象，
要么对品牌进行盲目延伸，而不考虑品牌的承载能
力，造成品牌核心价值的严重缺失 ¨。这对于确立
品牌在消费者心目中的形象是不利的，不断变化且
没有一个核心诉求点的品牌定位将会使消费者对
品牌产生认知悖论，他们不知道哪个才是品牌真正
的自我。最终，品牌定位将会像脱了线的风筝一样，
脱离明确的方向随风飘流。
(三)品牌定位凝滞不前，品牌核心价值缺乏创
新
从一般意义上讲，品牌的定位是需要很强的稳
定性的，但这并不是说品牌定位就是一成不变。随
着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌
的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会
经济发展的需要，这是社会经济发展的必然要求。
人们需求特征正在趋向多样化，社会时尚在变，所
以品牌定位不是一劳永逸的事情，只有不断设计出
符合时代需求的品牌，品牌才有生命力。而有些企
业为了保有品牌的竞争力，构建出一系列的保护机
制，“圈住”品牌。然而，这种凝固保护却在深度上
造成了品牌的更新、持续培育的动力不足。品牌需
要保护，但保护是发展中、创新中的保护。离开了
发展与创新，品牌将失去持续的竞争力，而最终被
市场所淘汰。
三、基于生态位构建理论的品牌定位对策
生态位理论中一个非常重要的概念是生态位
构建(Niche Construction)。1996年，Odling Smee等
和Laland等提出了生态位构建这一概念。生态位构
建是指在可变资源环境中有机体的活动，选择及新
陈代谢过程，通过这些过程，有机体修复或部分地
创建自己的生态位。例如，从各种不同的角度，有
机体挑选自己的生境，配偶和资源，并且构建其局
部环境，如巢、洞、穴、路径、网及化学环境的重要
成分等 14]0不难看出，生态位构建是一种可变资源
环境中物种通过其新陈代谢、活动、选择来确定其
自身生态位的生态学行为。物种的这种行为不仅反
映出它与持续变化的环境之间协同进化的规律，同
时也揭示出物种对可变环境的反馈机制，强调了生
物对环境的能动反作用。
品牌作为相对独立的生命体存在，不但能适应
环境，而且还能影响周围环境(尤其是强势品牌)，
使周围环境更适合自身的生存，生态位构建理论是
这一机制的最好的解释。模拟物种生态位构建模型
来进行品牌定位，可以大致分为三个步骤：如图4．1
所示 ： ．
图1 品牌定位模拟生态位构建模型示意图
(一)品牌生境选择—— 目标市场选择与品牌
核心价值确定
在市场细分的基础上，从细分市场规模，细分
市场的内部结构吸引力和企业的资源条件三方面
对细分市场进行评估，以确定品牌定位的 目标市
场。一个企业不论它的规模有多大，它所拥有的资
源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的，
因此它不可能去满足市场上的所有需求，它必须针
对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销，目
标市场顾客群是企业资源的重点投人对象。
目标市场确定后，必须能够透过消费者表层、
多变的行为和需要，寻找到其内心根深蒂固的价值
需要。“定位不在产品本身，而在消费者心底”¨ 。对
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目标市场的顾客心理需求活动的把握是品牌定位的
最重要的环节。
顾客的价值观是千差万别的，就品牌定位而
言，重要的是把这些不是很一致和统一的价值观进
行提炼，以形成集中、单一和稳定的顾客核心价值，
在此基础上，再根据企业的现有以及长远的资源优
势来对品牌的核心价值进行提炼。品牌核心价值要
与竞争者有所区别，但如果确信竞争者的品牌核心
价值并不适合其长远发展，而与 自己又非常贴切，
则可以取而代之 16 J~
从 目标市场顾客的核心价值到品牌核心价值
的形成，对于品牌的成长与发展具有重要的意义，
品牌核心价值是品牌定位的核心，一个品牌若没有
明确的核心价值，则容易使品牌系统各要素失去统
领，不能形成稳定清晰的品牌形象，最终导致品牌
形象的失败。
(二 )改造品牌定位的目标市场—— 品牌定位
的确立与传播
品牌形成了自身的核心价值与核心理念，并建
立了自己的识别特征，就初步确立了品牌定位。然
而制订一个适合本企业清晰明确的核心价值和核
心理念仅仅是一个开始，还必须有效地传播这一核
心价值和核心理念，将品牌的内在核心价值，以品
牌名称为聚焦点，系统地展示给社会公众 ，对目
标市场进行开发与教育，使顾客逐渐认知、理解、
接受并喜爱上企业的品牌。
品牌传播有公关、广告、包装、价格、营销渠
道等多种途径，因而，企业需要对现有的品牌传播
途径进行“修复”，使其更加适合品牌的定位特征。
首先要根据品牌的定位及 目标顾客的消费特征，制
定出适合的品牌整合传播策略，持续地将有关信息
传递给目标顾客，从而提高品牌的知名度、美誉度
与忠诚度。其次，企业应在坚持品牌核心价值不变
的前提下，不断更新广告策略与传播内容，适应的
市场环境不断更新与消费者的审美态度的变化。再
次，企业应以品牌为媒介，通过公关、广告等途径，
加强与公众的互动与沟通，不断改善企业品牌的生
存环境，使品牌深深扎根于消费者的内心。
(三)品牌与市场协同进化—— 品牌再定位
品牌定位的一贯性固然重要，但灵活性也不可
或缺。首先，在企业发展过程中，原有的定位可能
会因为定位内涵过于狭窄而成为品牌合理延伸的
束缚，不利于企业产品线的拓展，因此，企业需要
对品牌进行重新设计，在坚持原有品牌核心价值的
基础上，丰富核心价值的内涵，使其具有更强的兼
容性。其次，随着时代的发展与市场环境的变化，
品牌原有定位的竞争优势可能会不复存在，企业如
果仍对原有定位存在着抱残守缺的心理，就会在竞
争中处于被动不利的地位，在这样的情况下，企业
应对品牌进行重新定位，结合现有市场环境的实际
与目前企业的优势资源，对品牌的核心价值进行新
的提炼，使之更具有时代性，号召性。
品牌的再定位，一方面检验了品牌的适应市场
的能力，另一方面也实现了品牌与市场的相互促进，
品牌的再定位为市场注入了新鲜的血液，市场的不
断变化为品牌带来了更多的发展契机与空间。企业
应坚持内外兼修，内修实力，不断增强品牌的应变能
力与抗风险能力；外修形象，在坚持理念精髓一脉
相承的前提下，不断更新 自己的面孔，为市场带来新
的气息。从而实现品牌与市场两者之间和谐互动。
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