（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国羊奶粉行业
快速做大市场策略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业快速做大市场策略概述 ............................................................................................................5
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5
第二节 羊奶粉行业快速做大市场策略研究原则与方法 ....................................................................5
一、研究原则 ..................................................................................................................................5
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究企业快速做大市场策略的重要性及意义 ........................................................................7
第二章 市场调研：2018-2019 年中国羊奶粉行业市场深度调研..............................................................9
第一节 2018 年羊奶行业发展情况分析 ...............................................................................................9
一、羊奶粉产业快速发展 ..............................................................................................................9
二、乳企转型扎堆羊奶粉 ............................................................................................................10
三、羊奶粉市场呈现井喷 ............................................................................................................10
第二节 2018 年羊奶行业企业进入情况分析 .....................................................................................11
一、各大乳企纷纷涉足羊奶粉 ....................................................................................................11
二、2018 年娃哈哈“抓热点”卖羊奶粉 ...................................................................................12
第三节 2018 年中国家庭羊奶粉消费现状调研报告 .........................................................................14
一、调研对象描述 ........................................................................................................................14
二、对羊奶粉的认知 ....................................................................................................................18
三、了解途径及购买渠道 ............................................................................................................24
四、奶粉消费现状 ........................................................................................................................26
五、羊奶粉品牌影响力 ................................................................................................................27
第四节 2019-2025 年羊奶及羊奶粉市场发展机会预测....................................................................31
一、牛奶行业的发展给羊奶行业的启示 ....................................................................................31
二、羊奶产业自身面临的机会点 ................................................................................................32
三、消费升级带动羊奶需求 ........................................................................................................32
四、婴幼儿配方羊奶粉市场将超百亿元 ....................................................................................34
第五节 羊奶营养研究进展及羊乳基婴儿配方奶粉开发（上） ......................................................34
一、羊奶中营养成分研究 ............................................................................................................35
二、羊乳基婴儿配方奶粉的临床研究 ........................................................................................39
三、结论 ........................................................................................................................................40
第六节 羊奶制品竞争环境分析和发展策略 ......................................................................................40
一、基于五力模型的羊奶制品微观竞争环境分析 ....................................................................40
（一）羊奶奶源分析 ....................................................................................................................40
（二）消费者分析 ........................................................................................................................40
（三）同行业竞争企业分析 ........................................................................................................40
（四）替代品分析 ........................................................................................................................41
（五）市场进入障碍分析 ............................................................................................................41
二、羊奶制品发展策略 ................................................................................................................41
（一）品牌建设策略 ....................................................................................................................41
（二）渠道策略 ............................................................................................................................41
（三）认知宣传策略 ....................................................................................................................42
（四）地推促销策略 ....................................................................................................................42
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3
第七节 陕西省羊奶产业的发展历史及发展建议 ..............................................................................42
一、陕西省羊奶产业的发展阶段 ................................................................................................43
二、打造陕西千亿羊奶产业 ........................................................................................................46
三、打造陕西千亿羊奶产业的几点建议 ....................................................................................47
第三章 企业快速做大市场的前提与关键因素 ..........................................................................................49
第一节 小企业快速做大的五大前提 ..................................................................................................49
一、项目的可复制性 ....................................................................................................................49
二、单店的可复制性 ....................................................................................................................50
三、区域的可复制性 ....................................................................................................................50
四、销售的可复制性 ....................................................................................................................51
五、管理的可复制性 ....................................................................................................................51
第二节 案例：京东——企业快速做大的关键 ..................................................................................52
一、要在一个细分市场做品类的第一 ........................................................................................52
二、选择比努力更重要 ................................................................................................................53
三、战略最关键就是要把价格定对 ............................................................................................54
四、创始人的时间花在哪里？ ....................................................................................................55
五、创业公司的组织架构要扁平 ................................................................................................55
第四章 2019-2025 年中国羊奶粉企业快速做大市场策略探讨与建议....................................................57
第一节 羊奶粉企业快速做大市场规模的策略 ..................................................................................57
一、真正了解消费者的需求 ........................................................................................................57
二、给产品的品牌做清晰定位 ....................................................................................................57
三、要知道产品主要卖给谁 ........................................................................................................57
四、消费者凭什么买你的产品 ....................................................................................................58
五、广告口号能否打动消费者 ....................................................................................................58
六、产品的价格是高了还是低了 ................................................................................................58
七、没钱也可以做品牌的传播 ....................................................................................................58
八、招商对提高产品销量管用 ....................................................................................................58
九、仅靠自己琢磨很难想的明白 ................................................................................................59
第二节 并购——羊奶粉企业快速做大的新谋略 ..............................................................................59
一、并购是集资本运作与营销操作于一体的大谋略 ................................................................59
二、并购式营销，中小企业快速做大品牌 ................................................................................60
三、利用并购杆杠，实现市场资源最大化 ................................................................................61
四、多用并购模式，实现企业营销核心力的构建 ....................................................................62
五、并购式营销应把握的几点原则 ............................................................................................62
第三节 中国羊奶粉行业快速做大的战略性渠道建设着力点 ..........................................................63
一、企业自身营销资源和营销战略的分析 ................................................................................63
二、分析目标市场的特点和渠道功能的发挥机制 ....................................................................63
三、根据不同产品阶段特点提出解决预案 ................................................................................63
四、制定渠道建设的政策 ............................................................................................................64
五、提高羊奶粉行业渠道核心竞争力的途径 ............................................................................64
（一）渠道认知与开拓阶段的推广政策 ....................................................................................64
（二）渠道巩固与发展阶段的推广政策 ....................................................................................64
（三）渠道维护与稳定阶段的推广政策 ....................................................................................64
第四节 羊奶粉企业做大市场规模营销推广策略 ..............................................................................65
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4
一、品牌定位是营销策划的方向 ................................................................................................65
二、找准产品的核心消费群体 ....................................................................................................65
三、要了解目标消费者需求的关节点 ........................................................................................65
四、广告口号能够触动消费者 ....................................................................................................65
五、产品包装设计要有策略指导 ................................................................................................66
六、价格定位不能太低 ................................................................................................................66
七、在二、三级市场打开突破口 ................................................................................................66
八、通过终端传播建立和提升品牌 ............................................................................................66
九、在写字楼和国家机关餐厅做推广 ........................................................................................66
十、促销赠品要打动消费者的心 ................................................................................................67
十一、在营销的每个环节都做到最好 ........................................................................................67
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................68
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................68
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................68
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................69
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................70
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................70
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................70
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................70
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................71
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................71
六、小结 ........................................................................................................................................71
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................72
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5
第一章 企业快速做大市场策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国羊奶粉业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对羊奶
粉行业快速做大市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为羊
奶粉行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来快速做大市场策
略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及
快速做大市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资
提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 羊奶粉行业快速做大市场策略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本羊奶粉行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对羊奶粉行业
进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业快速做大市场策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对快速做大市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9
第二章 市场调研：2018-2019 年中国羊奶粉行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业快速做大市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 2018 年羊奶行业发展情况分析
一、羊奶粉产业快速发展
随着羊奶粉行业迅速发展，婴幼儿配方羊奶粉所需的羊乳清粉行情走俏。在此背景下，羊奶粉
企业红星美羚宣布，D90脱盐羊乳清粉投产。
“羊奶粉市场增长率远高于牛奶粉。”乳业行业分析师宋亮告诉中国证券报记者，近年来羊乳
消费量每年保持 30%以上增幅，到 2020年羊奶粉市场规模预计增至 150亿元-200亿元，届时将占
整体市场约 20%。
羊奶粉走俏，相关奶企业绩增长明显。2017年，澳优乳业销售额为 亿元，同比增长
%；实现归属于公司股东的净利润 亿元，同比增长 %。其中，婴幼儿配方羊奶粉销售
额为 亿元，同比增长 %。2018年第一季度，澳优乳业销售额约 12亿元。其中，配方羊奶
粉产品销售额约 5亿元，同比增加 %。
2017年上半年，红星美羚实现营业收入 亿元，同比增长 %，毛利率为 %，净
利润为 万元，增长 %。
羊奶粉需求大增，对羊乳清粉的需求在不断加大。乳业专家王丁棉指出，在婴幼儿配方奶粉
中，原料奶只占一半，40%为乳清，剩下的为添加物。
根据《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，2018年 1月后，生产婴幼儿配方羊奶粉，使
用乳制品原料包含两种以上动物性来源时，应标明各种动物性来源原料所占比例。王丁棉认为，该
措施将使得使用牛乳清粉生产羊奶粉产品销量受到一定影响，纯羊奶粉更受青睐。
宋亮表示，近期羊乳清货源较紧，但总体价格并没有暴涨。去年羊乳清粉进口价格 7万元/吨
左右，今年约为 8万元-9万元/吨。
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10
“乳清粉为奶酪的伴生物，目前主要依靠进口。目前，鸿辉、红星美羚等企业都在做奶酪，即
使扔掉奶酪，乳清粉也赚钱。”宋亮说。据红星美羚董事长王宝印介绍，红星美羚生产的乳清粉首
先是解决自己的需求，以完善产业链。
二、乳企转型扎堆羊奶粉
近年来，国家对于奶粉行业的扶持及监管力度明显加大，被称为史上最严的“婴幼儿配方注册
制”至今还在实施中。然而，伴随着奶粉新政的实施，中国奶粉的市场格局必将发生重大变化，市
场集中度会逐步提升，而在行业洗牌过程中，价格战或将再起。有着“奶中之王”称的羊奶粉，成
为乳企们在后配方注册制时代转型的发力点之一。
截至目前，包括澳优乳业、雅士利、飞鹤、圣元等大型乳业纷纷进入羊奶粉领域。而过去的
2017年，对于中国羊奶市场来说，算是一个发展元年，不仅品牌数量已经突破 200个，而且企业
销售也呈现井喷势头。
乳业专家宋亮接受《证券日报》记者采访时表示，从羊奶粉供应品牌和量来看，呈现急剧增长
的趋势，未来面临产品过剩的危险。另外，从市场动销来看，品牌口碑好的羊奶粉企业获得市场的
红利，而那些投入不多的品牌则面临风险。
三、羊奶粉市场呈现井喷
众所周知，过去的 2017年，我国婴幼儿奶粉行业受“奶粉新政”影响，行业变化巨大，部分
奶粉企业配方注册而导致市场销售出现波动。而羊奶粉则在去年却呈现出“飘红”态势，国内少数
奶企则从区域品牌迅速崛起为全国性品牌。
对此，乳业资深专家、原中国奶业协会常务理事王丁棉等业内人士表示，目前羊奶粉市场经过
近 10年的发展和营养优势都取得了较好的发展，并且一直精耕母婴渠道，加上自身营养优势和特
点，每年都保持着 25%以上的市场增长量，处于快速发展期，预计在 2018年将达到 100亿元左右
的市场需求量。
2月 2日，澳优乳业公布了 2017年的成绩，其羊奶粉品牌佳贝艾特，实现销售收入超过 13亿
元，增速在 60%以上。
2月 5日，作为澳大利亚产能第二大的奶粉企业，维爱佳方面对外表示，公司 2017年在华销
售超出预期，其中羊奶粉已卖断货，正在全力补仓之中；基于此，维爱佳方面保守估计公司 2018
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
年在华整体销售和 2017年相比，将实现 400%左右的增长，其中羊奶粉的表现会更为出色。
另外，陕西和氏乳业旗下羊奶粉业务去年整体销售也实现了加快增长。
据《证券日报》记者了解，作为最早一批涉足羊奶产业的外资乳企，维爱佳在澳大利亚有一个
乳制品工厂即图拉乳制品厂，年产能达到 2万吨。 “维爱佳羊奶粉、佳贝艾特等属于最早一批入
华销售的羊奶品牌，并且一直深耕母婴渠道，因此，近年来业绩呈现井喷势头。”业内人士称。
第二节 2018 年羊奶行业企业进入情况分析
一、各大乳企纷纷涉足羊奶粉
事实上，伴随着消费升级以及人们对健康意识的提高，加之行业巨头纷纷涉足，羊奶产业正在
呈现井喷态势。“近年来，羊奶也逐步被国人认知、接受和追捧，产业发展速度在两位数以上。”
据不完全统计，目前，在华销售的国内外羊奶品牌数量已经突破 200个。“羊奶粉市场会继续
扩容，规模将在 100亿元以上，因此，预计未来进入中国市场的羊奶粉品牌还会增加”，王丁棉表
示，随着宣传和引导的深入，会有更多的人认知羊奶，随之将会有更多的人选择羊奶粉消费。消费
群体的扩大，对市场拉动也会随之加大。
维爱佳相关人士表示，“目前，羊奶粉正在成为维爱佳业绩的主要增长引擎，并已卖断货了。”
而据记者了解，包括圣特拉慕、澳贝佳、佳贝艾特等其他羊奶粉品牌，在部分地区也出现了卖脱销
的情况。这也折射出了羊奶粉市场的火爆程度。
正是因为看到羊奶产业发展前景诱人，日前，雅士利国际从澳大利亚引进了一款名为“朵拉”
的羊奶粉；此前，宜品乳业也将蓓康僖输入了中国；圣元国际也从法国引进了“圣特拉慕”羊奶粉
品牌。
值得关注的则是，无论是“朵拉”，还是“蓓康僖”，抑或是“圣特拉慕”，都深深地打上了
“纯羊”的烙印。
王丁棉就表示，婴幼儿奶粉配方制度的实行，将会让羊奶粉市场和资源集中度得到很大提高，
其中“纯羊”品牌会发展得更快。
据不完全统计，虽然在华销售的国内外羊奶粉品牌数量超过 200个，但截至 2018年 2月 5
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12
日，已经获得国家食药监总局注册的“纯羊”品牌数量不到 30个，包括维爱佳、佳贝艾特、圣特
拉慕、澳贝佳、德瑞兰帝、蓓康僖、朵拉。
因此，“纯羊”品牌已经成为经销渠道和母婴门店争抢的“香饽饽”，销售增长幅度明显超过
“非纯羊”品牌。不过，相较于其他进口的“纯羊”品牌，佳贝艾特和维爱佳表现更为亮眼。
对此，一位乳企人士表示，2017年，在羊奶粉市场中，维爱佳和佳贝艾特的业绩表现之所以
特别突出，一是在于都是原装原罐进口产品；二是在当地国家都有销售，比如佳贝艾特全球销售增
至 65个国家和地区，维爱佳不仅在澳大利亚 100多家药店销售，还进入了中东市场，然而，其他
所谓的进口羊奶粉品牌，在当地国家基本没有销售，只是针对中国用户定制的，因此被称之为假洋
鬼子；三是都为自有工厂、自有品牌，并且都有自检自控的羊奶资源。
可以说，正是基于满足了上述条件，也让乳企们收益颇丰。“随着配方注册制的落地实施，未
来，整个奶粉行业的竞争将更加激烈，品牌、价格重塑将成为主旋律。而伴随着众多乳企进入羊奶
粉领域，羊奶粉的集中度将进一步提升，大吃小的过程将羊奶粉行业率先表现出来。”宋亮如此表
示。
二、2018 年娃哈哈“抓热点”卖羊奶粉
有机奶粉和羊奶粉是奶粉行业下一个风口，在业内已达成共识。如今，一直走下坡路的娃哈
哈，也瞄上了羊奶粉业务。
7月 29日，娃哈哈上线了一款名为“莫尔希亚羊奶粉”的产品。不过，对于娃哈哈进军羊奶
粉，并未赢得业内专家的一致看好。
业内专家不看好娃哈哈
近些年来，羊奶粉从“小众”走向了“大众”，羊奶粉逐渐成为市场的新宠儿。在乳业专家宋
亮看来，羊奶粉之所以能成为消费者的新晋宠儿，有两方面的原因：一方面，羊奶粉对中国部分存
在乳糖不耐的消费者有帮助；另一方面，近年来，各种渠道，都在大力推广羊奶粉。
“比起牛奶，羊奶的蛋白分子非常小，更容易吸收，不容易造成上火和便秘。中国有许多人对
乳蛋白的消化和吸收，存在一定的问题。许多人喜欢喝牛奶，但却因为消化等问题不太能喝牛
奶。”宋亮如是说。
《证券日报》记者在淘宝发现，销量前列的羊奶粉大多为进口羊奶粉，也有少数国产羊奶粉。
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13
娃哈哈进军羊奶粉行业，也是抓到了市场的热点。
值得注意的是，娃哈哈做奶粉并非首秀，彼时，娃哈哈还销售过爱迪生奶粉，不过，市场销售
并不好，后来，爱迪生奶粉还陷入质量问题风波。对于这次娃哈哈推出的羊奶粉，业内专家并不看
好。
宋亮对《证券日报》记者表示，奶粉行业和快消行业不同，婴幼儿配方奶粉是一个专业化程度
比较高的产业。销售渠道、营销方式等，都不同于以往的快消行业。
“娃哈哈在跨界做奶粉产业的时候，并没有很好的产业基础。而作为快消的品牌，娃哈哈此前
曾经有过试水婴幼儿奶粉失败的经验教训，奶粉行业和快消行业不同，它不是快速上升、见效快的
行业，相反，是一个精细、慢热的行业。娃哈哈在渠道方面也不够成熟，”宋亮表示。
业绩下滑谋求出路
据媒体报道，娃哈哈羊奶粉的首秀出现在了浙江卫视电视购物节目好易购中，娃哈哈董事长宗
庆后还亲临现场，上线一个小时便售出 1000多包。除了电视购物，娃哈哈还将“莫尔希亚羊奶”
的销售渠道定在了新型的社交零售渠道。
实际上，有专家指出，这类的新型社交零售渠道就是“微商渠道”。过去，微商渠道一直被人
诟病。娃哈哈选择社交零售渠道能否拼出一片天？
宋亮表示，微商销售渠道，有一定的优势，就是能够做精细化的消费者教育，但劣势也比较明
显。对于产品的管理、价格、质量等都很难控制，可能对企业的品牌和形象造成损害。
同时，宋亮也对娃哈哈的这一销售模式进行了质疑。“微商销售最大的特点就是会把产品的功
效进行夸大，有时候的效果反而适得其反。我并不看好正规公司、正规品牌进行这种渠道的销售。
特别是奶粉这样的产品更不适合去做微营销，但可以作为宣传方式。其次，线下必须有渠道基础，
若没有渠道基础，微营销风险很大。”
有业内人士表示，娃哈哈此次跨界谋求发展，与其近几年业绩下滑有着很大的关联。
根据全国工商联发布的《中国民营企业 500强发布报告》，2017年娃哈哈营收排名 104位，与
此同时，这也是娃哈哈多年以来首次被踢出榜单前 100强阵列。
此外，在《2017中国企业 500强》中显示，娃哈哈集团以约 456亿元的营业收入排名第 327。
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14
而 2016年，娃哈哈的名次是 271。
根据公开资料显示，2013年-2016年，娃哈哈的营业收入分别为 亿元、720亿元、494
亿元、529亿元，直至 2017年，营收缩减至 456亿元，5年营收缩水超 300亿元。
事实上，业绩下滑的娃哈哈正积极转型，除了跨行奶粉行业，还曾经涉足白酒等其它行业。此
外，娃哈哈还曾有过上市传闻，起因是其在前段时间进行了员工股权的回购。
对此，娃哈哈创始人宗庆后在接受媒体采访时曾表示，实体经济是创造财富的经济，所以还是
要坚持发展实体经济，未来如果有大的产业要投资，娃哈哈也要上市募集资金。
第三节 2018 年中国家庭羊奶粉消费现状调研报告
作者：adminhn 文章来源：奶粉智库
近年来随着我国人民生活水平的提高和消费观念的转变，以及奶粉品类的细分化发展，羊奶粉
受到越来越多的青睐，尤其是婴幼儿配方奶粉更是如此，但在复杂的羊奶粉市场，消费状况究竟如
何？目前行业缺少相关的信息，基于此，奶粉智库日前发起了《2018年中国家庭羊奶粉消费现状
调研》。
此次调研从羊奶粉品牌知名度/渗透率、对羊奶粉认知度、了解途径、消费年龄结构、消费购
买场所、价格接受度、消费者选择标准及营养需求等方面进行了广泛调研。此次调研共回收问卷
4873份，其中有效问卷 4346份。我们特别对这部分有效样本进行了研究分析，围绕着羊奶粉消费
现状得出了本次《2018年中国家庭羊奶粉消费现状调研报告》，分享给大家。
一、调研对象描述
1. 样本来源：
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15
此次调研样本来源覆盖了全国 32个省/直辖市/自治区/特别行政区，1-4线市场的家庭，其中
河南、广东、四川、广西、山东、安徽、湖北、陕西等 8省占比居多，均超过 5%。
2.家长年龄
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16
在参与调研者中 90后家长最多，占比 %。其次是 80后，占比为 %，85占比
%。90后和 80后合计占比 %，是奶粉消费的最主要群体。
3.宝宝月龄大小
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17
在参与调研者中 3岁以下宝宝占比 %，其中 1-2岁宝宝最多，占比为 %；7-12个月
和 1-2岁宝宝数量接近。
4.宝宝喂养方式
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18
调研数据显示，纯母乳喂养率极低，仅占比 %；全奶粉喂养占比最高，为 %。
二、对羊奶粉的认知
1.对羊奶粉的认知度
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19
对羊奶粉的认知度较高，不了解羊奶粉的仅占 %，但整体认知程度不足，更多的是比较了
解和一般了解，很了解的仅占 %，市场还需要不断去教育。
2.认为纯羊和非纯羊的区别大吗？
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20
有 %的人认为纯羊和非纯羊的区别很大；有 %的人不知道两者的区别；有 %的
人认为两者区别不大；仅有 %的人认为两者都一样，无区别。
3.你会辨别纯羊和非纯羊吗？
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21
有 %%的人能自己辨别纯羊和非纯羊；有 %的人不会自己辨别，但其中有 %的
人会寻求专业人士帮助辨别；仅有 %的人不关注是否是纯羊乳羊奶粉。消费者对纯羊注度越来
越高，羊奶粉市场也将日渐趋于成熟。
4.对羊奶粉的好感度
有 %的人认为羊奶粉好，其中 %的人认为羊奶粉很好。仅有 %的被调研者认为羊
奶粉不好。
5.对羊奶粉的尝试度
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22
总体来说对羊奶粉的尝试度还是很高的，有 %的宝宝食用过羊奶，其中有 %的人正在
食用羊奶。有 %的宝宝没有食用过但计划食用。仅有 %的家庭没有计划给宝宝吃羊奶
粉。
6. 对羊奶粉的认识
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23
大部消费者都认为羊奶粉很好，但仍有部分消费者对羊奶粉还存在不一样的认识，但这部分群
体很小：有 %的人认为羊奶产量少，纯羊乳羊奶不可信；%的人认为喝羊奶粉容易贫血；
%的人认为喝羊奶粉容易上火；%的人认为羊奶粉不适合男孩喝；%的人认为喝羊奶粉容
易得羊癫疯。
7.你对羊奶粉的价格怎么看
对羊奶粉价格接受度还不错，有 %的家庭能接受，但其中有 %的家庭认为还是太贵
了勉强能接受。仅有 %的家庭觉得羊奶粉太贵了难以接受。
8.选择羊奶粉的理由
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24
羊奶分子小、易吸收和低致敏，营养全面是消费者选择羊奶粉的最主要原因。其次，宝宝喜
欢、其他宝宝喝了还不错、店员的专业推荐是消费者选择羊奶粉第二大原因。在奶粉市场中产品本
身优势很重要，但消费者的口碑和店员的推荐也同样重要。
三、了解途径及购买渠道
1.你对羊奶粉的了解主要来自哪些途径
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25
门店推荐是消费者了解羊奶粉最主要的途径（%）；其次是从朋友推荐（%）、手机端
（%）、电脑端网站（%）、电视广告（%）。
在建设母婴门店渠道的同时，保证产品品质、打造良好口碑，加强网络渠道的建设和推广也很
重要。
2.你会从哪种渠道给宝宝购买奶粉
有 %的家庭是从母婴门店购买奶粉。母婴门店是消费者购买奶粉最主要的渠道。
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26
四、奶粉消费现状
1.你倾向于给宝宝选择什么价位的奶粉
在奶粉价位的选择上更多家庭倾向于选择 200-300元的奶粉（%），其次是 300-400元的
奶粉（%）。
2.每个月在奶粉上的花费：
在参与调研的家庭中，在奶粉上每月花销大于 1000元占比为 %，其中大于 1400元/月的
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27
家庭占比 %。目前看来奶粉市场高端消费群体在不断扩大，未来还将持续保持甚至会持续增
加。
3.在选择婴幼儿配方奶粉时比较关注哪些因素：
有超过 80%的家庭在给宝宝选择奶粉时更关注奶粉的安全性和营养成分。尤其是营养成分这一
因素，有超过 90%的消费者会关注，是消费者购买奶粉时关注的首要因素。第三是品牌因素，有超
过 60%的人在选择奶粉时会关注品牌。
五、羊奶粉品牌影响力
1. 羊奶粉品牌知名度/渗透率
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28
从上表可以看出羊奶粉品牌知名度/渗透率排行为：
①佳贝艾特：%
②和氏:%
③圣特拉慕（优博羊）：%
④百跃：%
⑤卡洛塔妮：%
⑥蓝河：%
⑦纽贝滋羊：%
⑧天籁牧羊（明一）：%
⑨羊羊宜贝：%
⑩蓓康僖：%
贝特佳羊：%
红星美玲：%
爱优诺：%
倍恩喜：%
美可高特：%
美力源：%
智冠：%
朵拉小羊：%
欧能达：%
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29
欢恩宝：%
金瑞优:%
雅泰：%
银桥艾宝瑞：%
欧铂佳：%
其他：%
近两年由于商家对羊奶粉知识的普及、宣传和消费者对羊奶粉认知的提升及市场需求的增多，
纯羊乳羊奶粉在配方奶粉市场中越来越火，基于此我们特别在上述数据的基础上单列出纯羊乳配方
奶粉的数据：
品牌知名度/渗透率对品牌的发展具有重要意义，从品牌知名度/渗透率排行我们可以看出，佳
贝艾特领先，圣特拉慕（优博羊）、卡洛塔妮、蓝河、蓓康僖、贝特佳羊等次之。
2. 羊奶粉品牌体验度/食用率
我们针对参与此次调研正在食用羊奶粉的家庭做出统计分析，得出了以下数据，仅对体验度/
食用率＞1%的品牌进行呈现：
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30
佳贝艾特是目前体验度/食用率最高的一款羊奶粉，占比为 %，其次为百跃、和氏、圣特
拉慕（优博羊）、蓝河、卡洛塔妮、羊羊宜贝、蓓康僖、雅泰、天籁牧羊（明一）、贝特佳羊等。
基于纯羊配方奶粉倍受关注，我们单列出纯羊奶粉的体验度/食用率数据，数据如下：
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31
数据显示，纯羊乳奶粉排序为：佳贝艾特、圣特拉慕（优博羊）、蓝河、卡洛塔妮、蓓康僖、
贝特佳羊、倍恩喜等。
第四节 2019-2025 年羊奶及羊奶粉市场发展机会预测
一、牛奶行业的发展给羊奶行业的启示
牛奶行业经过多年的发展，已经进入了市场的成熟期。
第一，从牛奶行业的布局来看，牛奶行业经历了从区域到全国的发展，远如伊利、蒙牛的全国
布局，近看一些区域性的牛奶企业也开始凭借着其差异化优势开始全国的布局，例如云南来思尔铺
货至华东、华北市场，深圳卡士北上西进抢夺低温高端市场……
第二，牛奶行业已经完成了包材多元化发展，常温奶包装从最初的利乐枕、百利包升级成利乐
砖、利乐钻；低温奶包装有爱克林、屋顶盒、纸杯、玻璃瓶，还有最近几年流行的 PET。
第三，牛奶行业已经完成了概念升级，目前国内牛奶行业的产品概念百花齐放。常温奶板块有
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32
诉求工艺的，比如北京三元的极致高端白奶；有诉求有机奶的，比如金典和圣牧；有诉求行业参数
高标准的，比如现代牧业；低温奶板块主打时间概念的，比如新希望的 24小时；主打功能概念
的，比如达能的碧悠、蒙牛的冠益乳、伊利的畅轻；主打进口概念的优诺；主打小资概念的乐纯；
主打怀旧系列的新希望城市记忆。牛奶行业的产品概念不断升级和发展，发展速度远远高于羊奶。
第四，从常温奶走向低温奶。牛奶行业发展的初期，乳品企业借助常温奶利乐产品完成消费者
初期的饮奶习惯培养，紧接着用低温奶产品完成了消费需求的升级。
从牛奶的发展历史来看，羊奶想要发展壮大，也须借鉴牛奶品牌从区域到全国、从品类单一到
品类多元化、从常温奶到低温奶的发展策略。
二、羊奶产业自身面临的机会点
一是奶山羊产业受到重视
2005年以来，奶山羊扶持计划已经被列入国家科技计划之中，奶山羊产业的发展被列入《全
国奶业“十一五”发展规划和 2020年远景目标规划》之中，国家在奶山羊良种繁育体系、奶山羊
生产基地建设和科研推广工作等方面提供经费支持，一些大型公司纷纷斥资兴建奶山羊繁殖基地和
乳品加工厂。
二是羊奶行业尚属蓝海市场
山羊奶是我国的第二大奶业资源，联合国粮食与农业组织（FAO）的数据也显示，全球的羊奶
生产一半以上来自亚洲地区，羊奶产业的整体增幅保持在 2%左右，在全球羊奶消费保持 10%高速增
长的同时，中国更是出现 30%的惊人增长速度。
中国羊奶的高速发展，一方面因为在国内不断出现的奶业问题中能独善其身，另一方面，由于
经济的全球化影响，国外的一些消费习惯开始影响国内的消费者。这些都是最终促成羊奶行业快速
发展的原因。
目前国内的羊奶消费主要以奶粉为主，不像牛奶品类完善，并且羊奶市场的价格竞争也不像牛
奶行业那样激烈，所以羊奶行业作为乳品行业的一片蓝海，未来大有可为。
三、消费升级带动羊奶需求
消费升级无疑和居民的收入水平成正比，目前主流的消费人群，已经从 70后转变为现在的
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33
80、90后。随着人们对于羊奶营养价值的认同以及人们消费能力、消费观念和消费意识的变化，
人们对于乳制品消费的需求已经从“吃上奶”到“吃好奶”转变。而羊奶本身被称作贵族奶，在消
费者认知里羊奶和牛奶完全是不同的档次，牛奶就相当于汽车中的大众，而羊奶则相当于宝马，羊
奶先天的特点使其占据了概念上的优势，并且这符合消费者需要更好产品的升级趋势。消费者认知
处于空白，市场潜力尚待发掘
根据市场调研数据显示，%的消费者不知道羊奶，%表示不知道羊奶营养价值比牛奶
高，而对羊奶产品真正有了解的仅为 %，通过更进一步的羊奶营养知识调研发现，消费者对
于羊奶的营养价值全然不知的占到总调研人数的 %左右；但是另一组针对没有喝过羊奶的消
费者调研显示，%的消费者表示“以后愿意喝羊奶”，此外 %的受访者表示“以前不愿意
喝羊奶，在知道羊奶对身体大有好处之后，愿意尝试羊奶”。
羊奶的核心消费人群主要为老人、小孩和年轻妇女，而羊奶的特点正是适合这类人群，待未来
消费者教育成熟，这类人群必然成为羊奶市场发展的主要推力。
总结
随着政府政策的引导和支持，未来羊奶产业的布局将进一步完善，羊奶企业在迎合消费升级趋
势的同时，也需要不断完善羊奶的品类，目前来说，虽然羊奶产业对于牛奶来说尚构不成威胁，但
未来羊奶和牛奶之间必有一战。同时由于牛奶行业对于消费者的饮奶教育已经做得非常成熟，未来
羊奶可以借用这一点做好消费者饮用羊奶的教育，站在牛奶的肩膀上，才能走的更远。
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34
四、婴幼儿配方羊奶粉市场将超百亿元
2018年 9月 19日，中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心在北京发布了《中国羊
奶粉产业发展研究》报告。该研究中心主任张永建表示，2016年仅婴幼儿配方羊奶粉市场规模就
超过了 50亿元，预计 2020年婴幼儿配方羊奶粉市场规模将超 100亿元。
张永建表示，经过近几年推广，我国居民已经认识到羊奶粉容易吸收、营养丰富、口味较好，
对其认可度不断增加；羊奶产品体系进一步丰富，除了婴幼儿配方奶粉外，功能、保健型饮品和奶
酪也有很大发展空间。在消费升级背景下，婴幼儿奶粉企业也在积极寻找差异化定位。
10年来，我国羊奶粉产业规模快速扩大。报告显示，2008年我国羊奶粉市场销售额仅为 3亿
元左右，2014年已达 35亿元，2015年更突破了 50亿元。
不过，羊奶粉目前所占市场份额依然较小，且国产羊奶粉品牌影响力很小，集中度不高，生产
企业多达二三十家，品牌数量更多达二三百个。因此，加强品牌培育，加快建立和完善有关标准，
仍是发展羊奶粉行业的重要工作。
与此同时，我国进口羊奶粉品牌集中度较高且相对稳定，但分化现象也很明显。数据显示，
2014年羊奶粉进口量为 吨；2015年进口羊奶粉逐渐打开国内市场，全年进口量为
吨，是 2014年的 11倍；2016年羊奶粉进口量再次翻番，达 吨。
羊奶主要有液态奶、婴幼儿配方奶粉和奶酪三大特色产品，其中婴幼儿配方羊奶粉是进口主
力。2014年，我国婴幼儿配方羊奶粉进口量为 吨，占羊奶粉进口量的 %；全面二孩政
策实施后，2015年和 2016年婴幼儿配方羊奶粉进口量分别为 吨和 吨，占当年羊
奶粉进口量的 %和 %，呈快速上涨态势。
报告显示，当前消费者关注羊奶粉的奶源安全、营养价值和吸收程度；奶源将成为国产羊奶粉
企业未来竞争的关键因素之一。目前，已有一些羊奶粉企业与海外奶源企业联姻，开展国际化布
局。报告指出，我国羊奶粉产业应在奶源建设、品牌经营、市场开拓方面苦下功夫，保持生产的稳
定性、安全性和连续性，力争取得更大市场份额。
第五节 羊奶营养研究进展及羊乳基婴儿配方奶粉开发（上）
牛奶和羊奶都可以作为婴儿配方奶粉的乳基来源[1-2]，但二者营养素构成和含量存在明显的
差异，羊奶的蛋白质构成、非蛋白氮含量、脂肪酸构成和寡糖种类与牛奶相比更接近于人乳而被用
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35
于开发婴儿配方羊奶粉。预计到 2019年，全球婴幼儿配方奶粉销售额可达 706亿美元，而中国是
世界上最大的婴幼儿配方市场，销售额年增长率约 14%[3]，这其中牛乳基婴幼儿配方奶粉依然占
据绝大部分市场。羊乳基婴幼儿配方奶粉由于其特有的营养特性和潜在的健康益处，日益受到消费
者欢迎，其市场份额也在不断扩大。本文就羊奶的营养特性及在婴儿配方奶粉开发应用中的研究进
行综述。
一、羊奶中营养成分研究
蛋白质
山羊奶和牛奶中蛋白质成分的组成和含量具有明显差异性（表 1），与牛奶相比，山羊奶中α
s1酪蛋白含量明显更低，而αs2酪蛋白含量稍多，β和κ酪蛋白含量明显高于牛奶[4-5]。研究显
示，β酪蛋白在胃的酸性环境下形成的是较小的和松软的絮凝物。αs1酪蛋白在胃中容易形成大
而硬的凝块而影响其吸收；同时，酪蛋白微胶粒的结构和矿化程度也会影响其吸收。所以奶中αs1
酪蛋白含量越多，消化所需要的时间就越长。由于羊奶中含有较少的αs1酪蛋白和较多的β酪蛋
白，因此羊奶蛋白质比牛奶更容易消化吸收。凝乳张力是反映凝乳软硬度的一个指标，山羊奶的凝
乳张力范围为 10 ～ 70g，平均值为 36g，而牛奶的凝乳张力范围为 15 ～ 200g，平均值为 70g。
凝乳张力低的奶类更容易消化，这也与奶中较低含量的αs1和较高含量的β酪蛋白有关。数据表
明，羊奶在胃中消化约需 20min，而牛奶则需要 2 ～ 3[6]h，而且 96%羊奶酪蛋白可以在胃中被水
解，而牛奶酪蛋白只有 76% ～ 90%被水解，人乳酪蛋白则全部被水解[7]。另外，羊奶蛋白质比牛
奶蛋白的致敏性低，也是由于羊奶中αs1酪蛋白含量少而β酪蛋白含量多。有报道称，约 30% ～
40%对牛奶过敏的儿童在食用羊奶后能减轻或不发生过敏[4，8]。也有研究认为，山羊奶并不比牛
奶有更低的致敏性[9]。虽然 EF-SA专家组认为山羊奶蛋白是婴幼儿配方奶粉适合的蛋白质来源
[10]，但 ESPGHAN委员会还是强调对于牛奶蛋白过敏的婴儿应严格限制食用山羊奶[11]。
山羊奶和牛奶中的总氨基酸构成也不尽相同。以氨基酸的绝对含量（mg/100g奶液）计，山羊
奶中除了酪氨酸和丝氨酸与牛奶没有差异外，其余氨基酸含量都显著高于牛奶。以氨基酸的相对含
量计（g/100g氨基酸），山羊奶中亮氨酸、赖氨酸、苯丙氨酸和缬氨酸显著高于牛奶，而蛋氨酸、
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36
酪氨酸、天冬氨酸、甘氨酸和丝氨酸则低于牛奶[5]（表 2）。山羊奶中非蛋白氮占总氮的比例为
5% ～ 8%，与牛奶相比，山羊奶含有更高水平的核苷酸、游离氨基酸、尿素、唾液酸，其非蛋白氮
的组成更接近母乳。山羊乳粉和牛全乳粉中游离氨基酸的组成和含量有差异（表 3）。山羊奶粉中
含量最丰富的游离氨基酸依次是牛磺酸、甘氨酸和谷氨酸。牛磺酸作为人乳中第二大游离氨基酸，
在牛全乳粉中的含量远低于山羊全乳粉[12]。山羊奶唾液酸含量 230mg/L，牛奶仅为 60mg/L。山羊
奶、绵羊奶和牛奶中核苷酸的含量分别为 154、93、68μmol/100mL，其初乳的含量分别是 271、
499、58μmol/100mL[4]。
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37
脂类
乳中脂类的含量为 % ～ 5%，其中绵羊奶中含量最高，其次是山羊奶和牛奶。羊奶中脂肪
球颗粒小于牛奶，绵羊奶和山羊奶脂肪球直径绝大部分都小于 μim（绵羊奶 65%的脂肪球直径
小于 μm），而牛奶脂肪球直径为 μun[4]。因此，羊奶中脂肪球总表面积明显大于牛奶，
脂肪与消化酶的接触面积增大，易于消化吸收。离体实验也证明山羊奶中脂肪的消化率要显著高于
牛奶[13]。山羊和绵羊奶中都含有很高比例的短链和中链脂肪酸，尤其是己酸（C6：0）、辛酸
（C8：0）和癸酸（C10：0）又分别叫羊油酸、羊脂酸和羊蜡酸。山羊奶中，中链脂肪酸（MCFA）
C6-14占总脂肪酸的比例为 %，而牛奶中仅有 %[5]（表 4）。
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38
在人体消化、吸收和代谢途径中，中链脂肪酸与长链脂肪酸明显不同。中链甘油三酯在人体内
的消化吸收则是直接通过小肠毛细血管进入门静脉直接运输到肝脏，在肝脏内迅速高效地被分解产
生能量，其消化吸收速度是普通长链脂肪酸的 4倍，代谢速度是其 10倍[14]，而且在胰腺脂肪酶
或胆汁盐缺乏时，中链脂肪酸仍旧能够被吸收，而该情况下长链脂肪酸却不能被吸收[15]，另外中
链脂肪酸不需要肉碱转运而能直接进入线粒体进行氧化，而长链脂肪酸必须在肉碱转运下才能进入
线粒体氧化。
山羊奶中还含有较多的共轭亚油酸（CLA）和长链多不饱和脂肪酸（LCPUFA），而且ω-3LCPUFA
含量高于牛奶，山羊奶中长链不饱和脂肪酸中的亚油酸（C18：2ω-6），共扼亚油酸（CLA）、亚麻
酸（C18：3ω-3）和神经酸（C24：1）含量也高于牛奶。山羊奶中长链多不饱和脂肪酸ω-6/ω-3
值为 ，而牛奶中为 （表 4），而且有研究报道，山羊奶中大部分中短链脂肪酸（C4-C8）
酯化在 Sn-3位，而长链的脂肪酸主要酯化在 Sn-2位[4-5]。
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39
碳水化合物
山羊奶中乳糖含量略低于牛奶，约为 % ～ %；绵羊奶中虽然与牛奶中的含量差不多，
但由于绵羊奶中脂肪和蛋白质含量远高于牛奶，由此乳固体的含量也远高于牛奶，因此乳糖占乳固
体的比例还是低于牛奶（分别为 22% ～ 27% VS 33% ～ 40%）[4]。虽然乳糖含量相差不是很大，
但有研究认为，山羊奶很少引起乳糖不耐受[16]。另外，虽然同为乳糖，但以山羊奶制备的乳糖原
料中游离唾液酸和低聚半乳糖的含量都明显高于牛奶来源的乳糖[17]。山羊奶中低聚寡糖的含量约
为牛奶中的 5 ～ 8倍，羊奶中低聚寡糖含量约为 ～
液酸化的寡糖，种类和结构更接近于人乳寡糖[18-19]。
维生素和矿物质
山羊奶中维生素 A含量高于牛奶，与人乳中的含量相当。山羊奶中维生素 C含量也高于牛奶。
由于山羊奶中叶酸结合蛋白的含量明显高于牛奶（12μg/mL VS 8μg/mL），因此山羊奶中叶酸和维
生素 B12的水平很低[8]。羊奶中矿物质受季节和喂养因素的影响波动很大，但总体讲，山羊奶中
的钙、磷、钾、铜、锌、砸等矿物质含量高于牛奶[4]。
二、羊乳基婴儿配方奶粉的临床研究
一项双盲随机对照研究，72名出生 72h的新生儿分为山羊奶粉组（GMF）和牛乳基婴儿奶粉组
（CMF），一直喂养到 168d。研究显示，喂养期间 2组婴儿的体重增长，身长和头围都没有显著差
异，肠道耐受良好，没有明显的不良反应。GMF组婴儿平均每天的肠道蠕动频率明显多于 CMF组
（，P=），分析这与 2种奶粉中的脂肪有关，GMF是羊脂肪和部分植物油，CMF全部是
植物油；此外，也可能与乳糖有关[20]。另一项双盲随机对照研究，200名 2w龄健康足月婴儿，
分为羊奶粉组（GIF）和牛乳基婴儿奶粉组（CIF），喂养干预到 4月龄，随访至 12月龄，101名母
乳喂养婴儿为对照组。研究显示，2组配方奶粉喂养婴儿的体重、身长、头围和体重/身长的 Z-
score评分无显著差异，皮炎发病率、医生诊断食物过敏以及其他一些不良反应也无明显差异；2
组之间，血清白蛋白、血红蛋白、血细胞压积、铁蛋白含量没有显著差异，GIF组婴儿血尿素、肌
酐和叶酸水平低于 CIF组。2组婴儿血清所有氨基酸水平都不低于母乳喂养婴儿，GIF组婴儿血清
缬氨酸（Val）、苯丙氨酸（Phe）水平高于 CIF组，而异亮氨酸（Ileu）和色氨酸（Thr）低于 CIF
组，其余必需和条件必需氨基酸无明显差异[21]。Xu MH等[22]的双盲随机对照研究也发现，羊乳
基婴儿奶粉组（GMF）和牛乳基婴儿奶粉组（CMF）2组喂养婴儿的生长发育指标（体重、身长、头
围）、血液微量元素、尿液和粪便指标都没有显著差异。而且 Tannock GW等[23]对足月健康婴儿的
多中心、随机双盲对照研究发现，羊乳基婴儿配方奶粉喂养后肠道细菌构成比牛乳基奶粉更接近母
乳喂养婴儿。
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40
三、结论
中国的羊奶产量从 2000年的 万吨增长为 2014年的 183万吨，增长 ％[24] 。羊奶
具有易消化，致敏性低等特性，临床喂养研究已证实了羊乳基婴儿配方奶粉的安全性以及完全能够
满足婴儿生长发育的需要，未来可进一步研究不同配方组成的羊乳基婴儿配方奶粉对婴儿健康益处
的潜在影响。
第六节 羊奶制品竞争环境分析和发展策略
一、基于五力模型的羊奶制品微观竞争环境分析
五力模型是迈克尔·波特提出的企业竞争环境分析工具。模型从供应商的讨价还价能力、购买
者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者的竞争能力五个方
面分析影响企业竞争力的因素。运用五力模型，文章从羊奶奶源分析、消费者分析、同行业竞争企
业分析、替代品分析、市场进入障碍分析五个方面分析羊奶制品企业的微观竞争环境。
（一）羊奶奶源分析
中国羊奶奶源大多是来自山西、云南等地，羊奶养殖规模小，单体产量小，奶源严重不足，导
致了羊奶市场价格普遍高于牛奶 2～3倍，相对高昂的价格在一定程度上制约了消费者的消费。
（二）消费者分析
市场调查结果显示，一少部分的人不知道羊奶；一半消费者表示不知道羊奶的营养比牛奶的丰
富；对羊奶产品了解的只占三分之一。羊奶企业当下应当注重引导消费者理念的改变，大力宣传羊
奶文化，增加人们对于羊奶及其制品的理解程度。而且随着脱膻技术的完善，很多消费者对羊奶的
营养价值的认同以及消费观念的改变，使我国羊奶的市场逐步扩大，羊奶行业是我国奶制品行业的
蓝海商机。
（三）同行业竞争企业分析
因为我国的羊奶产业起步晚，所以没有形成较大的市场规模。目前国内的羊奶企业的投资规模
都不是很大。2017年羊奶企业的五大品牌御宝羊奶、美羚、佳贝艾特、圣唐乳业和美可高特，他
们的投资规模达到上千万元。在陕西省羊奶品牌有 32家，西安市羊奶品牌有 18家，湖南省羊奶品
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41
牌有 7家，羊奶市场尚未出现真正的领头羊企业。
（四）替代品分析
与牛奶市场相比，国内羊奶的知名品牌很少，而且只占奶制品市场的一小部分。在投资规模
上，远不及蒙牛、伊利等牛奶品牌企业。以牛奶行业蒙牛集团为例，投资规模就达到 200亿元。羊
奶企业投资规模小，奶源不足，在价格上相较于牛奶缺乏竞争力。
（五）市场进入障碍分析
近年来，随着羊奶脱膻技术逐渐成熟，羊奶在中国奶制品消费市场开始从导入期走向成长期。
但是羊奶在消费市场中依然没有领导性品牌，也没有统一的行业标准。羊奶制品行业尚需要进一步
的资金引导，促进其发展。
二、羊奶制品发展策略
羊奶制品面临着良好的发展环境及巨大的市场空间，文章从品牌建设、渠道、认知宣传和地推
促销等方面提出如下发展策略。
（一）品牌建设策略
一百年前，牛奶在其灭菌技术、冷藏技术以及交通条件大幅改善的背景下，在相关企业大力进
行品牌建设推广的努力下，牛奶最终完成了相应时代极具营养价值的饮用品这一角色。在如今羊奶
无伤害提纯去膻技术的完善下，羊奶与牛奶的功效对比更加显现。充分利用当今时代下互联网科技
进行品牌建设推广无异于会使得羊奶——“奶中之王”完成其时代角色的转变。
（二）渠道策略
(1)渠道结构以终端市场建设为中心。羊奶作为具备营养保健功能的饮用品，其消费市场主要
针对老人、婴幼儿以及凭借它具有的美容养颜作用开拓年轻女性消费市场。作为较容易开拓的老
人、婴幼儿市场，营销渠道以社区为单位最为合适。可以尝试建设直营销售店面，并以一个直营店
面作为基点开展对附近社区的笼罩服务。而针对年轻的白领阶层，在商业密集区域建设具有优质环
境氛围的直饮店面无疑会起到重要作用。
(2)与渠道成员发展伙伴型的关系。与奶源基地形成良好的战略合作伙伴，一方面有利于保证
奶源的充足，另一方面可以引进优良羊种，培育产量大、膻味小的羊种。在选择战略合作伙伴的时
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42
候需要着重考察羊场规模、设施。陕西、内蒙古、云南等地具备大规模养殖奶山羊的条件，其中云
南以其地理位置、气候条件，奶山羊单体质量较为优质。国外则以澳洲、爱尔兰、新西兰等地奶源
较为优质。
(3)渠道体制由金字塔形向扁平化方向发展。建设羊奶直营销售店面成本相对较为昂贵，在经
济相对发达的地区难以形成规模化网点。而羊奶对于奶质的要求太过苛刻，其保鲜时间短、运输成
本高。为此，销售渠道网点化铺设、选择销售合作伙伴显得极为重要。这里的合作伙伴指的是加盟
销售伙伴，以及羊奶企业自身下属直营店铺。
（三）认知宣传策略
引导消费者消费理念，增进消费者对羊奶的认知。羊奶中脂肪颗粒的体积是牛奶的三分之一，
其蛋白质结构与母乳相同，且不含易使人体过敏的异性蛋白，更适宜人体吸收，营养价值更高。通
过与牛奶的对比，树立人们对羊奶的品牌认同。
在羊奶企业运营时，通常会遇到消费者对脱膻技术的不信任。相关羊奶企业需要促进消费大众
对羊奶脱膻技术的理解，羊奶脱膻技术的进步，一方面祛除了羊奶的膻味，另一方面防止羊奶含有
的营养物质流失。
针对不同的消费群体，采取不同的文案宣传。面向青少年、婴幼儿，充分体现羊奶的营养价值
以及对人体健康的有益作用；面向年轻人则是强化羊奶的美容保健、塑造体形的作用；对老年人则
是重点强调羊奶养生效果。
（四）地推促销策略
地推直销是中国产品营销体系中重要的一部分。就目前相关羊奶企业的资金投入量，无法做到
与牛奶企业一样采取明星代言、大规模广告轰炸的模式。因此采取地推模式，拉近与消费者的距
离，使消费者切实地体验到羊奶的口感效果，会加大消费者对产品的认同，增加顾客黏度。
第七节 陕西省羊奶产业的发展历史及发展建议
阐述了陕西省羊奶产业发展经历的三个阶段，即起步阶段、成长阶段和发展壮大阶段，从四个
方面论述了“打造陕西千亿羊奶产业”命题能否实现的四个关键问题：一是陕西千亿羊奶产业中的
“千亿”指什么；二是打造陕西千亿羊奶产业是否可行；三是要多长时间才能实现千亿的目标；四
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43
是陕西要养多少只羊才能满足千亿目标的实现。并对如何打造陕西千亿羊奶产业提出了几点建议。
一、陕西省羊奶产业的发展阶段
陕西是我国的奶业大省，也是我国乳制品产业的重要基地。全省规模以上乳品企业 46家，主
营收入 160亿元，每年利税总额 10亿元。乳制品总产量 180万吨，其中液态奶总产量 160多万
吨，在全国排名第五；奶粉总产量 20多万吨，在全国排名第三。同时，陕西省也是全国奶山羊养
殖和羊奶加工业最集中的省份。2016年，全省奶山羊存栏 220多万只，全年生产羊奶 46万吨，生
产羊奶粉 万吨，市场销售额突破 130亿元。目前全国羊奶粉 90%以上都来自陕西。陕西省 19
家乳品企业取得了婴幼儿配方奶粉生产许可证，在数量上仅次于乳品大省黑龙江，全国排名第二。
这 19家乳品企业是陕西省羊奶粉产业的主力军，对陕西省羊奶产业的发展起到了带头引领作用。
这 19家企业在全省的分布情况：西安市 7家，宝鸡市 3家，咸阳市 5家，渭南市 2家，杨凌市 1
家，榆林市 1家。
陕西省羊奶产业是陕西省乳业的重要组成部分，在陕西省乳制品行业具有举足轻重的作用。正
是由于近年来羊奶产业的异军突起和快速发展，才确保了陕西省在全国乳制品行业排名前三甲的地
位。陕西省羊奶产业的发展经历了以下三个阶段。
起步阶段(20世纪初～20世纪 70年代末)
清末民初，陕西省关中地区的德国传教士为了解决自身饮奶的需要，从欧洲引进了第一批莎能
奶山羊，这批奶山羊很适合关中平原的独特地理、气候条件。
1932年，中国从加拿大大量引进莎能奶山羊。起初饲养在河北保定县，后因当地不适合饲
养，全部迁入陕西关中地区。1936年又大批引进纯种瑞士莎能奶山羊，并设立了中国首个奶山羊
繁育基地。这些莎能奶山羊和当地羊种杂交，繁育出了蜚声中外、更适合关中地区气候及地理条件
的“关中奶山羊”。
已故的西北农林科技大学刘荫武教授是“陕西奶山羊之父”，为陕西奶山羊的发展做出了不可
磨灭的贡献。当时这些羊奶生产销售渠道：一是不经过加工直接供应给消费者，或者自给自足；二
是用简易的工艺、设备制作成奶豆腐或者炼乳出售。当时富平县的宝塔炼乳在全国很有名。
20世纪 60年代，三年自然灾害时期，上海市百万女工遇到了哺乳难题，由于当时粮食供应不
足，母亲奶水不够，又买不到奶粉，女工哺乳成了当时的政治问题，上海市面上的宝塔羊奶炼乳被
纺织女工发现可以哺乳婴儿，解决了一些问题，但这些炼乳太少，满足不了需求，上海市人民政府
直接给国务院打报告，要求增加供应，周恩来总理亲自批示给陕西省政府，要求大力发展奶山羊产
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44
业，满足市场供应。陕西省政府接到国务院批示后，安排人力物力财力，大力发展羊奶产业。在
20世纪 60年代～70年代，陕西省奶山羊产业开始起步，西北农学院负责奶山羊良种推广，陕西省
商业局负责抓乳品加工。当时国家给关中地区有奶山羊的县投资建设了一批乳品厂，这些小乳品厂
奠定了今天陕西省乳制品大省的基础。
成长阶段(20世纪 80年代初～2008年)
20世纪 80年代，陕西省乳业步入成长阶段。随着国家改革开放，国民经济发展步入了快车
道，社会对乳制品需求增加，促进了乳品产业的发展。液态奶方面，联合国奶类项目的援助，促进
了陕西省奶牛、奶山羊养殖和乳品加工业的发展。利用项目援助资金，奶牛、奶山羊存栏数快速增
加，乳品企业开始进行大规模技术改造，引进国外乳制品加工设备，陕西省液态奶企业开始迈进乳
品现代化生产的大门。奶粉生产在这个期间也开始发展，富平乳品二厂即富华乳业在轻工部的支持
下，建成了当时号称亚洲第一的喷粉塔。工厂建成投产时，西北第二届乳品技术交流会在富平县召
开。
银桥乳业、关山乳业(陇县乳品厂)、和氏乳业、百跃乳业(武屯乳品厂)、红星美羚乳业(淡村
乳品厂)、喜洋洋生物科技(康桥乳品厂)、宏兴乳业(栎阳乳品厂)等都是在这时开始起步发展。当
然也有一些企业后来由于体制或者经营不善等原因退出了这个行业，例如蓝田县乳品厂、蓝田玉山
乳品厂、长武乳品厂、礼泉乳品厂等。在这个时期，陕西羊奶粉虽然发展很快，但始终未能登上大
雅之堂。当时由于消费者对羊奶制品的营养保健功能认识不足，认为羊奶便宜，是穷人喝的，有钱
人都选择喝牛奶。另外，有部分人认为羊奶膻，不愿意喝，使羊奶制品一直处于缓慢发展阶段。
在这个时期，陕西省羊奶企业生产的产品，大部分是以 25千克大包粉的形式供应给乳品、冷
饮、糖果、烘焙企业作为食品原料，直接面向消费者的产品很少。例如著名的大白兔奶糖就是采用
羊奶粉做原料。西安有名的钟楼小奶糕也是采用羊奶粉。当时羊奶粉的价格比牛奶粉便宜，货源也
充足。采用羊奶粉做冷饮取得了意想不到的效果，奶香浓郁、奶味足，钟楼小奶糕一下子卖出了名
声。奶粉厂当时出产的小包装奶粉不敢标识羊奶粉，而是遮遮掩掩地在袋子上印一个胖娃娃或者是
一头牛，犹抱琵琶半遮面，给人暗示这是牛奶粉。
发展壮大阶段(2008年至今)
最近几年，在中国乳制品行业流传着这样一句话：世界羊奶看中国，中国羊奶看陕西。由于羊
奶来自哺乳期母羊的乳汁，数量有限，价格较高，因此在国内外都是相对稀缺的资源。用羊奶生产
的奶制品其质量评价和经济评价均优于牛奶制品，在西方国家更是被称为“贵族奶”，被看作为高
档食品。专家认为，羊奶接近母乳的特质不仅符合中国人的遗传本质，更加符合中国的国情，因
此，奶山羊又被形象地比喻为“上帝赐予中国人的第二个母亲”。目前羊奶的消费市场已经初步形
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45
成，发展前景相当广阔。进入 2000年以后，受东南亚、台湾以及广东、福建、浙江东南沿海地区
人们重视羊奶养生习惯的影响，以及营养知识的不断普及，消费者开始逐步认识羊奶的好处，羊奶
粉销售开始有了转机。
2008年，三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”爆发，中国消费者对国产牛奶粉的信心彻底丧失。陕西
省羊奶企业在经历了短暂的迷茫和阵痛之后，瞄准羊奶没有牛奶的历史包袱的大好机遇，大张旗鼓
宣传羊奶的营养价值和安全性，令中国乳制品市场耳目一新，拯救了处于奄奄一息中的中国乳品行
业。以御宝和关山乳业为代表的羊奶生产企业及时开发推出一批适销对路的羊奶产品，随后又开发
出婴幼儿配方羊奶粉，自此陕西羊奶粉终于跻身于中国乳制品主体市场。2013年国家出台乳品安
全标准，正式把羊奶和牛奶列入婴幼儿配方奶粉国家标准中，确定了羊奶的法律地位，从此拉开了
中国乳业第二次革命的帷幕。
陕西是全国传统的奶山羊主产区，关中地区是全国最大的奶山羊良种生产基地。历年来陕西省
奶山羊存栏数量、向全国各地提供的良种奶羊数、羊奶粉的质量和数量及其经济社会效益等指标均
名列全国前茅，八百里秦川素有“奶山羊之乡”的美誉。近两年，许多县把奶山羊养殖作为产业扶
贫、精准扶贫项目予以扶持，全省已形成以富平、三原、泾阳、蒲城、阎良等 13个县(市、区)为
生产基地县，其中基地县奶山羊数量占全省 95%。
2007年 12月 29号，时任国务院总理的温家宝深入富平县王寮镇双杨村，视察奶山羊养殖情
况，给予了高度肯定和赞扬。温总理对奶山羊产业的关心给了陕西省羊奶产业莫大的支持和鼓舞。
目前陕西省羊奶产量为 46万吨，年加工各种羊奶制品 万吨。全省 46家乳品企业，除极个
别企业没有生产羊奶产品以外，其它企业均涉及羊奶产品。目前陕西省羊奶加工龙头企业有红星美
羚、百跃羊乳、和氏乳业、关山陇州乳业、金牛乳业、喜洋洋生物科技、秦龙乳业、优利士乳业、
雅泰乳业等 19家企业。经过 30多年的发展，陕西省羊奶产业已经发生了翻天覆地的变化。2011
年，红星美羚率先拉开技术改造的序幕，建成当时全省最先进的乳品企业，随后百跃乳业、关山陇
州乳业、喜洋洋生物科技、金牛乳业进行大规模升级改造。短短两年，4座现代化羊奶生产企业高
高耸立在关中大地。2016年 10月在陇县举办的世界奶山羊大会上，上述 5家企业被授予“世界羊
乳加工样板工厂”光荣称号。
企业大规模引进国际最先进的乳品生产设备，大量采用欧盟乳品工艺和标准，全面建成具备婴
幼儿配方奶粉全项目检验能力的检测中心，已经成为当前羊奶生产企业的常态化工作。目前，和氏
乳业、雅泰乳业、秦龙乳业、百跃优利士乳业改扩建项目已陆续建成，正在申请专家验收。经过这
一轮技术改造，标志着陕西省羊乳企业已经跻身于世界乳制品现代化生产行列。在品牌建设方面，
涌现出了“御宝”“卡倍多”“秦岭春天”等具有较大市场影响力的羊奶粉品牌，引领带动产业发
展。
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46
二、打造陕西千亿羊奶产业
“打造陕西千亿羊奶产业”这个命题是否可行涉及四个核心问题：一是千亿羊奶产业中的“千
亿”指的是什么，是羊奶产品终端的总营收还是整个羊乳产业链的营收总和？二是打造千亿羊奶产
业可行吗？有专家说目前我国婴幼儿配方奶粉的市场份额不过 1000亿元，羊奶粉可能要独吞吗？
三是要多长时间才能实现千亿的目标，靠什么来拉动并最终实现该目标？四是陕西要养多少只羊才
能满足千亿目标的实现？这四个问题具有很大的关联性。下面进行解答。
千亿羊奶产业中“千亿”的含义
千亿羊奶产业概念提出的背景：2017年 6月 13日～14日，陕西省省长胡和平到和氏乳业视
察、调研产业协同创新、产业精准扶贫项目，并考察了绿能牧业、西农奶山羊示范站和和氏智能化
工厂。西北农林科技大学曹斌云教授全程陪同考察。在此期间曹教授经过深思熟虑向胡省长提出千
亿羊奶产业的构想，即健康中国人，牛羊并举，两个 100年，全面建成小康社会，中华民族伟大复
兴，一带一路，产业扶贫，精准扶贫等，引起了胡省长的重视，并受托向胡省长提交了关于打造陕
西千亿羊奶产业可行性调研报告。随后陕西省发改委、省工信厅、农业厅、食品药品监督管理局、
省政府研究室等各相关职能部门对羊奶产业展开了密集调研，准备于近期出台《关于加快发展陕西
千亿羊奶产业》的决定。鉴于该决定目前尚未出台，1000亿的目标具体所指业界尚不明了，但推
测应当是指一二三产业、上中下游、全产业链营业收入的总和。具体来说就是种植、养殖、加工、
销售全产业链总营业收入。粗略估算，届时要达到千亿的目标，全省羊奶企业出厂销售额达到 500
亿～600亿元即可达到预定总目标(一产 300亿元，三产 200亿元)。
打造千亿羊奶产业是否可行
很多人质疑“打造千亿羊奶产业”的可行性，理由是目前国内婴幼儿配方奶粉行业的市场份额
不过 1000亿元，羊奶粉没有独吞的能力。但大数据显示，婴幼儿配方奶粉市场份额不是 1000亿
元，而是 1200亿元。按目前婴幼儿配方羊奶粉占市场份额的 3%进行计算，为 30亿～40亿元。据
测算目前羊奶粉的市场销售递增率为 150%～200%。按这样的销售增速进行计算，几年内达到 150
亿元是比较有把握的。中国乳制品行业市场份额测算是 5000亿元，除去婴幼儿配方奶粉还有 3800
亿元，参照婴幼儿配方奶粉的增速，几年内突破 350亿元是完全可能的。因此，几年内羊奶粉的销
售总额突破 500亿元是完全有把握的，这其中还没有包括二胎政策放开以后新增人口红利对消费市
场的拉动部分。
实现千亿目标需要的时间
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47
千亿羊奶产业的实现应当在 5年以后，即 2022年前后，两个 100年中的一个目标已经达到，
已全面建成小康社会。实现这个目标主要靠三方面的拉动：一是靠品牌拉动；二是靠婴幼儿配方羊
奶粉、特殊医学配方羊奶粉、特殊营养膳食羊奶粉等高附加值羊奶产品；三是靠其它高附加值的差
异化羊奶制品(液态奶、花色奶、奶酪制品)。
陕西需要多少只羊才能满足千亿目标的实现？
奶山羊 4～5个月性成熟，一般 5～6个月龄配种，发情旺季 9～11月，以 10月最甚。性周期
21天。母羊怀孕期 150天，平均产羔率 178%。这样推算，2022年达到 1000万只奶山羊的目标完
全可以满足千亿羊奶产业的需要。
综上所述，笔者认为，陕西省羊乳产业通过 5年的不懈努力要达到预期千亿营业收入的目标是
可以实现的。
三、打造陕西千亿羊奶产业的几点建议
成立陕西省羊奶产业发展领导小组，制定陕西羊奶产业发展规划，统筹、指导、协调各
部门落实国家、省政府关于羊奶产业发展方面的优惠政策，确保行业稳步健康发展。
成立陕西省羊奶产业研究院，围绕羊奶产业全产业链，从种植，养殖，加工，新工艺新
技术应用，检验检测技术开发、推广，产业技术规范、标准的制定等，占领羊奶产业技术高地，在
专业技术领域奠定全国羊奶大省的地位。方式主要以政府主导，企业参股，向第三方提供购买服
务。
建立陕西羊奶产业发展专项基金和羊奶产业精准扶贫专项贷款，助推陕西省羊奶产业发
展。
制定陕西羊奶粉地方标准，拿回陕西羊奶粉标准的话语权，确保陕西羊奶粉在全国的正
统地位和竞争优势。
政府监管要内紧外松，为羊奶产业创造一个相对宽松的外部环境。
近年来陕西奶山羊种群渐趋退化，良种选育推广和保种扩群工作刻不容缓，建议在陕西
奶山羊核心区富平县建立陕西省奶山羊良种繁育中心。
关于奶山羊的养殖模式，建议创建以家庭为中心、适度规模“关中模式”或“渭北模
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48
式”加以固化进行推广。具体做法：以家庭为单位，养殖规模 30～50头，结合新农村建设和移民
搬迁工程，统一规划养殖区，建设标准化圈舍，实行标准化管理，羊粪集中处理，符合环保要求。
资金来源是由政府或者银行将基金或贷款发放到企业，确保资金安全。企业将资金投放给农户，用
于建设圈舍和购买奶山羊，企业将来用奶款逐步收回投资。
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49
第三章 企业快速做大市场的前提与关键因素
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 小企业快速做大的五大前提
不论是来自“渠道圈钱”还是“上市圈钱”的诱惑，或者基于其它目的，想通过加盟连锁的模
式把企业做大的中小企业老板为数不少，特别是资本的关注和一再降低的上市门槛，也给了很多企
业借力资本市场迅速扩张的希望。而此前，一旦连锁企业遭遇现金流瓶颈，第一想到的就是向加盟
商“圈钱”——发展更多的新加盟商，以收取加盟费——由于加盟步伐过快，后续支持跟不上，加
盟店亏损，最终进入恶性“圈钱”的循环。也许因为从理想到现实的距离太过遥远，充满诱惑的市
场却使得许多人无法逾越，许多中小企业都想做大，也付诸行动却不能实现目标，而一些企业做大
了却不能持久，甚至在即将“上市”前就死去了。其实，企业“上市”的意义本身并不在于“上
市”，而在于它真正做大了。那么，一个产品内销的中小企业要做大，应该具备何种条件呢？笔者
研究认为，它应该是一个“可复制的模式”，而这模式又应当具备以下五大要素：
一、项目的可复制性
任何一家企业的诞生总是以一个或多个产品（或服务）为项目进行经营的，企业能否做大，项
目的选择是很重要的，项目的可复制性是发展加盟商的前提和基础。
因此，用于发展加盟连锁的项目就必须具备相应的条件，如一个产品它的技术是否成熟和领
先？用于推向市场的品牌是否具备一定的影响力？产品或服务是否具有相对庞大的消费群体？加盟
所需的资金投入是否让许多人都能承受？加盟商的利润空间是否高于同行？产品供应链是否有足够
的保障？加盟商的经营风险能否降到低于同行？产品销售是否不受区域差，别的限制或厂家能够解
决这种差异？在不向加盟商“圈钱”的前提下，厂家的资金是否能满足网络扩张的需求？一个项目
如果同时具备这九个条件，招商政策的推出就将受到加盟商的欢迎，那么它就是可复制的项目。此
外，哪怕在一些传统行业，它的某些条件要求可能更低一些，但对行业资源的整合与创新又是一个
不容忽视的问题，如果是一个传统行业，就应该回避传统做法。
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50
二、单店的可复制性
福州有一家折扣服装连锁经营企业，经营两年多时间也没起色，该企业在福州繁华路段设置了
一间近千平方米的形象店，店内从男装到女装、从童装到老年装一应俱全，因而人们不敢怀疑该企
业的资金实力。但就因为这是一个不可复制的单店模式，所以加盟者难以响应。试想一下，要开得
起近千平方米服装店的加盟者能有几人？再者，就算总部不要求加盟者也开同样规模的大店，把面
积缩小到 30平方米或更小一点，那么店内啥服装都上架销售时，某一年龄段的顾客可选择的产品
还有多少？此外，该企业虽然同意加盟商开店时可以只卖男装或只卖女装，但加盟商无法感受到那
种门店的模样和经营状况，单店样板也就无从谈起了。
福州的另一家经营折扣服装的小企业，他们只选择经营中年女性的服装，他们的形象店从 50
几平方米到近百平方米之间，形象店给人极为专业的印象，中年女性觉得到那家店可以买到不少满
意的服装，生意很是火爆。同时，加盟商前期考察时也很容易看懂形象店的陈列，看到形象店生意
的红火，很容易联想到自己将要开的店就和形象店一样，因而这家企业的形象店是可复制的，该企
业在笔者指导下，半年时间就从原先的六间门店扩张到百余家加盟店，一跃成为福建折扣服装行业
的老大。
三、区域的可复制性
“区域的可复制性”是一个屡屡被企业所忽略的问题，所谓“区域的可复制性”是指连锁经营
企业打造出的成熟市场样板，即形成某个网络密集的地区，这个市场足以让企业品牌产生强大的影
响力。许多中小企业急于扩张，通过各种媒体发布海量的招商信息，派出庞大的招商团队四处奔
波，加盟者来之不拒。尽管如此，招商人员反馈回来的还是太多的坏消息，几番折腾也难见效果，
这种现象在连锁经营企业中是极为常见的。
福州不少从事内销市场的服装企业，全国各地四处招加盟商和代理商，号称“全国连锁”的这
些厂家，产品市场占有率大都业绩平平，且销售业绩波动性与库存压力都很大。笔者走访几家服装
厂发现，所谓的“全国连锁”只是在全国多个省份有省级或市级代理商，厂家按不同级别给代理商
供货价，代理商下面的加盟商或经销商有多少与做得好坏就不关厂家的事了。更致命的是，厂家产
品所到的省份，代理商下面的加盟商或经销商屈指可数，并没有形成密集的营销网络，也就没有一
个可供复制的区域市场。这样的网络布局无法使产品在市场有足够的渗透力，对厂家来说无疑是市
场资源的浪费，想借此进行下一步的扩张也成为不可能。
上述谈到的福州某服装折扣企业，经笔者指点在福州市区发展了 40余家连锁店，网络密集型
布局带来了发展奇迹，即慕名而来的加盟者很多。笔者又建议其要有所取舍，先选择总部以外的个
别地区，同样密集布置渠道网络，让每个县级以上城市都完成招商业务后再开发下一个区域。这
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51
样，使该企业在市场上造就了强大的影响力，外省的加盟商也纷纷要求加盟。事实证明，“区域的
可复制性”是连锁经营企业营销的关键环节，也是促成企业实现快速壮大的一个重要前提。
四、销售的可复制性
“销售的可复制性”是指加盟店单店销售方法的可复制性，许多加盟者来自于外行的非专业人
士，没有行业销售经验，或虽然是业内人士但未必有好的销售方法，因而都需要总部的指导和帮
助。连锁经营企业大都有一套供加盟商参照使用的《销售手册》，还有讲师、市场督导的讲解与辅
导。但现实中许多企业的销售方法是不可复制的，通常表现在除总部的一些市场督导堪称“销售高
手”以外，加盟商却难实现良好的销售业绩，市场督导几番登门也无济于事。
出现这种问题的根源在于企业的销售方法过于强调“技巧”，一些企业的《销售手册》不惜把
方法细化到店员与客户如何对话，店员不断收集客户提出的新问题，让市场督导研究如何回答，这
种销售方法因客户提问和质疑的千变万化，而使得培训后的店员也无所适从，因而它不具有可复制
性。而正确的销售方法应该是，培训店员对品牌、企业、产品的详尽理解，提炼出品牌与产品的优
势，始终起到引导客户认识产品的作用，有效激发客户对产品产生兴趣，而不让客户左右了店员的
思维；培训店员对客户关注点的精准把握和对客户利益的密切关注，有效促成客户即时作出购买决
定。这种销售方法是以理念引导了消费者的思维，让店员的技巧简单化，它才成为可复制的销售模
式。
五、管理的可复制性
管理一家店和管理多家店的方法是不同的，管理一个区域和多个区域的方法也是不一样的。最
为常见的是小企业早期不乱，稍微发展壮大后就乱，不少连锁经营企业依赖于以人管人，缺乏相应
的制度或制度不能保证加盟商的利益，厂家对外地加盟商的管理显得鞭长莫及，不能专营专卖，甚
至卖起冒牌货，无所顾忌地侵害厂家利益的加盟商大量存在着，究其原因就是厂家的区域管理是不
可复制的。
某服装企业的加盟商分散在全国各地，数量达数百家之多，除总部周边县市的加盟店业绩不错
外，其它地区加盟商的进货量都很少，市场督导反馈给厂家的信息几乎都是“产品不好卖”。偶然
的机会让企业老板看到了几家加盟店，店内陈列的大都是别人的产品，这样的加盟店怎能为总部做
出好的销售业绩呢？其中一个加盟商向老板道出原委，之所以不进或少进总部的货，是因为离总部
路途太远上门进货成本太高，而电话沟通进货进回的货总是出差错，总部自行发货更是不能迎合当
地消费者的需求，进来的货不是卖得少就是根本卖不动，加盟商只好就近找批发市场进货。是不是
厂家发现问题了就能解决呢？答案还是否定的。因为加盟商散落在全国各地，厂家派出各地的区域
经理显然管理成本过高，仓库的管理人员对外地市场了解甚少，各地消费者着装习惯有所区别，向
总部周边一样的管理显然是不行的，而要从根本上解决问题，厂家的营销网络布局还得从新来过。
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52
从上述五个要素来看，中小企业要快速做大就应该选择看似很小的项目，但它一定是很容易复
制的项目，从单店复制成一个区域性市场，再把区域市场无限复制。一个小企业要把网络快速做大
不难，难的是做大后的网络能够持久存活。因此，最好不要一心想着向加盟商圈钱，而要去养好渠
道让渠道生钱。
第二节 案例：京东——企业快速做大的关键
京东快速成长的过程有着怎样的故事？京东的经历对其他创业公司又有什么样的启发？
一、要在一个细分市场做品类的第一
品类的机会是非常重要的。在中国，中产阶级迅速形成，他们的生活方式又改变了，所以有很
多这样品类的机会，看你能不能抓住？
创业者有很多素质，我们在寻找他最重要的素质是什么？是杀手的知觉，是创业者能看到别人
看不到的东西。刘强东最牛的是在战略选择上做对了两件事：第一迅速扩展品类，之前当当跟卓越
也做电商，卖书、卖音像产品，但是扩品类是刘强东第一个做的；还有一个刘强东是第一个建仓储
物流配送的。当时竞争对手说我们不做重资产、搬东西的事情我们不做，但是刘强东先看到，75%
的客户投诉来自于一件事，就是对物流意见很大，送货的速度、送货的包装各种体验很差，所以刘
强东决定坚持要建仓储物流，这要烧很多钱的。但这两件事情决定了今天京东的江湖地位。一开始
我不觉得京东只是中国的亚马逊，它是亚马逊加 UPS，因为中国没有 UPS。
所以创始人最牛的是要先看到别人看不到的东西，并先做这件事。
我们一直研究行业第一。我们跟踪了美国上世纪 20年代那些品类第一的品牌，60年以后他们
还活得好吗？数据证明，25个品类第一的品牌，有 21个还是第一，剩下的四个有三个是第二。所
以一旦形成了品类的第一，占领消费者心智，你的好日子很长，你的门槛很高，你的护城河很深。
但是先做比什么都重要，所以京东先做了 UPS，先做仓储物流，先做了扩品类。
另外，当机会来临的时候你要舍命狂奔。
互联网杀伤力非常强，垄断的效益非常大，进入的门槛很低，做大的门槛很高，一旦做大，你
的护城河就很深，所以你要迅速做大，特别是平台类的企业，基本上要做到 60%多才安全。所以互
联网也是非常残酷的，就像贝索斯说的，在互联网没有中型的企业，你要么做大，要么就出局了。
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53
而且你到最后看，第一名跟第二名打价格战的时候，第三名先死掉了，剩下的都不知道哪儿去了。
所以这是一个非常残酷的行业。
一开始创业的时候，就要做到一招鲜吃遍天，不用去管其他东西，做一个细分市场，一个事情
做到极致。京东什么最牛？送货快。什么品类最好？3C。把 3C生活化，这个事情做到极致，你就
赢了，以后你可以加无数的东西。唯品会是将名品打折这个事情做到极致，三只松鼠是将卖萌做到
极致。
二、选择比努力更重要
关于电商的定位，我们一直在看各种各样的商业模式，在品类选择上其实电商跟线下卖的是一
样的，所有消费者买东西都是先选品类再选品牌的，这个品类选择其实线上线下是一样的。
生意的本质，其实贝索斯在 1997年的年报里已经讲得很清楚了，零售的实质就是三件事，一
个是产品极大丰富，SKU（Stock Keeping Unit库存量单位）要很多，第二价格要实惠，第三消费
体验要好。在中国，体验好就是送货快，中国人没有耐心，越快越好。
在这个过程中，生鲜是比较难做的。亚马逊这么牛的公司也是一个城市一个城市慢慢在做，烧
钱烧的特别多。这个时候服装是淘宝的天下，家电肯定是京东的天下，海外购大家都在打，你作为
一个创业公司怎么切入这个市场？怎么切入这个品类呢？我们看过平台，平台是个大平台概念，你
要烧好多钱，要有海量用户，要一个全新的模式来做。
还有一个，是做自营还是做商城，这是很多人纠结的地方。这个时候你要看得比别人更准，选
错了就走歪了。我们觉得，好像标准化的东西都是做自营比较好，但是做长尾的东西可能要做商
城，就是平台。
还有特卖跟常态的销售。特卖是一个非常有杀伤力的利器，限时限量会调起用户对商品的饥渴
感，然后卖完就没有了。但是有一个问题，我问了很多用户，你天天去为什么还没买？他说没有我
想要的东西，或者没有抢到。而商城好像是一个靶子，又大又圆，不动的，你瞄准一直打，把 SKU
做到很深，每一次用户的数据都是一个积累，所以就很值钱。
另外，是做细分品类还是全品类，这是我们特别喜欢研究的问题。哪些东西可以做细分，哪些
可以做全品类，一个是看频次，一个是看订单模型，另外看用户留存率。其实我们看了很多鞋类电
商，Zappos是很牛的，买一双鞋他给你送三双，两双不好退给他，服务简直是好得不得了，文化
也非常好，但是为什么这个公司被迫卖掉了？就是因为买鞋，美国人一年买三次，中国人一年买两
次，频次不够。中国两个卖鞋的公司都后来不了了之，说明还是频次不够。
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54
订单经济模型，我也看了各种品类。医药市场很大，中国迅速进入老龄化社会了，网上卖药不
是挺好的吗？为什么做不起来呢？很简单，频次不够；另外一个问题就是用户要吃药马上要拿到，
等一两天他等不及；还有一个问题是，我今天特卖，三百块包邮，用户还是不会买的，他只买四五
十块钱的药，这样仓储、物流成本好像都付不起，客单怎么好？
最后我们看用户留存率。我们觉得如果你次月留存做不到 30%左右，你再不断获取用户，我觉
得你的这个模式也是不行的。
各种各样的 O2O中，最大的一个品类——生鲜是很难做电商的，因为它的整个仓储物流配送最
后就是靠小店，基本上有点像扶不起的刘阿斗，给用户的感受也不大好：第一生意好的不愿意送，
生意不好的他有点懒，还有一个，送的也很不标准化，没有穿你的制服也没有各种呵护，体验不是
特别好，最后弄来弄去，恨不得自己建终端物流配送。
85后、90后这些用户的生活方式为我们带来了 O2O的可能性，还有我们的人居住的非常密
集。根据中国的统计，中国的电商 80%以上 36个小时可以到货，就是因为我们住的很密集，我们
订单成本比美国要低。最后拼的是频次、运力。以后的运力一定是社会化，不可能一个做外卖的养
一个送货的，因为如果只送中午，那送货员下午干什么？早上干什么？因为喂不饱他，所以运力很
重要，还有频次很重要。
三、战略最关键就是要把价格定对
战略最关键就是要把价格定对。京东牛在一开始就打价格战。有一次，用户增长率从 200%突
然一下降到 70%，成长速度为什么下来了？因为有一个叫新蛋的公司，卖什么东西都比京东便宜
7%，而京东的毛利才 5%，如果便宜 7%，还没有上各种成本，毛利就要亏。但是新蛋的用户量涨得
很快，消费者是没有忠诚度的。竞争对手打你，你不还击，他就尝到甜头，他就势必长大；长大你
还得打他，只是花的时间更长，花的钱更多，所以你打价格战要早打，把他扼杀在摇篮之中，不要
让他尝到甜头。所以京东打价格战，先把打得不敢打了，后来也跟亚马逊打。价格战是硬道理，只
有冲上去没有其他什么办法。
另外，要降低新用户第一次尝试的门槛。我们当时特别羡慕当当有 100万个用户，京东是 20
万用户，羡慕当当原因很简单，因为他的客单是 80，京东是 800，800这个尝试的门槛就高了。我
们访谈用户时问他：“淘宝天天去，京东知不知道？”“知道。”“为什么不天天去呢？”用户就怀
疑：“他那个东西价格那么便宜，真的假的？”怎么样打消用户的怀疑？第一口碑，但是口碑很
慢，一个传一个，当时基数也不是很大；第二打电视广告，也没那么多钱。所以怎么打消用户的顾
虑？降低新用户第一次尝试的门槛，降低客单价。所以当时刘强东决定卖书，是非常英明的决定，
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55
客单从 800降到 80的时候用户很快决策了，送货这么快相当满意，马上买第二个东西。所以降低
新用户，降低第一次尝试的门槛是很管用的。
譬如说分享经济，这个东西哪说得清楚？滴滴、快的说不清楚，要把它说清楚，要花钱教育用
户，打各种广告。下载一个 APP，现在成本是 100到 120块钱，所以最好的办法是补贴，这边补贴
用户那边补贴商家，虽然很简单粗暴但是很管用，用户一看打个出租车才五块钱，赶快坐。当补贴
停下来的时候可能 60%到 80%的客户都没了，但是没有关系，留下来的 20%就是你忠实的用户。补
贴的时候不要一次贴完，要分几次做；要让用户养成习惯可能要贴五次，用惯以后用户就会尝试。
所以新事物来临的时候，其实补贴是一个挺管用的方法，但最后就是拼谁的钱多。
另外，产品要打组合拳。大家都说沃尔玛便宜，其实他天天低价但毛利并不低，他就是打个组
合拳，生鲜是眼球产品，干货是高暴利产品。但是他现在为什么不灵了？因为干货都被互联网拿走
了，剩下全是不赚钱的湿货，去买的全是老头老太太，因为年轻人不做饭他根本不去沃尔玛、家乐
福买生鲜了。
四、创始人的时间花在哪里？
人也符合二八定律，20%的时间干了 80%有效果的事情，大部分时间其实浪费了。作为创始
人，你有一百件事情要做，最关键是做什么？互联网抓产品很关键，产品一直是互联网的灵魂。举
个例子，腾讯这个公司怎么持续这么牛？我们经常访谈腾讯的人和离职员工，了解到在腾讯产品绝
对是做到极致，小马哥什么权利都放，只有一个权利不放就是产品体验，他本身就是首席体验官，
每天上网七八个小时都在体验产品。而且他们的管理是非常扁平的，产品经理再是事业部就到小马
哥，中间没有很多层的。产品是公司的命运，如果每一层汇报都打点儿折，或者下面人不能推动这
个事情，你是做不好的，所以老板一定要亲自管产品。
你看三只松鼠，老板每天早上起来就看两件事，一个是用户评价，一个是销量排名。他也不是
很辛苦的，三年时间做到 25个亿的销量了，人家都累趴下了，他还很潇洒的，因为他抓住了关键
的事情。如果两个创始人，一个是产品基因，另外一个是销售基因，你选哪一个？我一定会选产品
基因的人，销售、营销可以雇人来做的，但是产品的理念和对用户的洞察只有创始人才有的，这是
很难学习的，这是天赋。
五、创业公司的组织架构要扁平
京东，从 50个员工到七万个员工，大家跟打鸡血一样每天在那儿拼命。怎么保持一个大公司
这种创业的激情跟创新的态度呢？
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56
首先要相当的扁平，汇报不能超过两层，公司要以用户为导向，用户说了算。
现在 85后、90后不好管，光给钱不管用，他们要的是绽放。一方面让他绽放，但另外一方面
要拿下“小白兔”。
搞定 HR，只需要知道一张表——这张表根据价值观和业绩两个维度，把员工分成几类，价值
观好业绩又好的人我们把他叫明星，要给他很多钱、很多提成，让他帮你出成绩，你要花很多时间
在他身上；业绩和价值都不好的人叫“狗”，要“干掉”；还有业绩很好的人，能贡献率 20%到 30%
的销售收入，但是他吃回扣、拉帮结派，这种人叫“野狗”，你要高调的把他“干掉”，最好中午吃
饭的时候当着所有员工的面把他带走。管理最好的两家公司华为、联想，每年都送一些吃回扣的员
工去监狱的，这就是杀鸡给猴看。
但大部分老板最头痛的是不晓得怎么解决“小白兔”的问题——一些员工很好，兢兢业业、任
劳任怨，就是没有业绩，用乔布斯的话说这叫“不好不坏”。小白兔不动的话，会变成大白兔，招
来的人水平不行，团队的整体素质下来了；还有一个短板，你老把你的时间去补小白兔，所以把你
的时间也耗掉了。
最糟糕的是大部分员工叫“牛”，他们是属于见风使舵型的，看到明星又提升又加工资，他就
会变明星；看到小白兔也长大，他也变小白兔了。所以我们要把小白兔拿掉。你还是要留一些忠诚
的员工，把他换一个岗位，让别人来尝试。凡是企业家敢拿下小白兔，他成长没有瓶颈；凡是这个
企业心肠一软，公司就有很多小白兔，成长就遇到瓶颈了，很明显。
作为创业者，能够敢于创新、敢于做第一个吃螃蟹的、做品类的开创者，不要害怕失败。创业
者本来就很孤独，勇于孤独、勇于伟大，向创业者致敬。
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57
第四章 2019-2025 年中国羊奶粉企业快速做大市场策略探讨与
建议
第一节 羊奶粉企业快速做大市场规模的策略
一、真正了解消费者的需求
多数企业了解消费者需求的方式还是停留在靠主观经验判断，拍脑子决策的阶段。主要通过走
访市场，靠自己对某个行业的从业经验作为了解消费者需求的方式。这种方式不可能准确了解消费
者的真正需求，本身就存在很大的营销风险。到现在不仅可口可乐、麦当劳这些国际大食品品牌是
通过专业的市场调研来了解消费者的需求；国内的伊利、蒙牛和汇源等知名食品企业也无一不是依
靠调研数据说话，才取得了企业品牌和产品销量的双重提升。了解消费者需求的唯一方式就是要做
专业的市场调研。企业在思考快速增加企业产品销量的同时，不知道您的产品是否做过专业、科学
的消费者需求市场调研；不知道您的企业是否真正了解消费者的需求。
二、给产品的品牌做清晰定位
给产品的品牌做清晰定位的目的就是要让消费者在产生这种需求的时候首先会想到你的产品。
正如我们想喝“去火”的饮料会首先想到王老吉；想感受自己的驾驶乐趣会首先想到宝马车一样。
如果你的产品没有品牌定位或品牌定位不够清晰、准确，在消费者心中就很难留下深刻的记忆，当
消费者想吃这类产品时首先想到的就不会是你的产品，而是竞争品牌。
三、要知道产品主要卖给谁
我们接触的很多羊奶粉企业的产品都是中性的，也就是说从产品的包装上看不出是适合哪个人
群需求的产品。这类产品即适合 50-60岁的中老年人，同时也适合 20岁左右的年轻人。表面上看
这种产品挺好的，消费群体很广，但结果一定会是 50-60岁的中老年人认为不是适合自己的产品；
20岁左右的年轻人也同样会认为不是最适合自己的产品。谁都会买的产品结果却是谁都不会买。
在市场营销发展到了今天这个阶段，品牌和产品竞争日益激烈。企业需要根据自己产品的特
点，通过市场进行深入的细分，找准适合自己产品的目标市场。只有将产品做成是为某一个年龄段
和性别的消费者量身定做的时候，你的产品可能才会卖的更好。
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58
四、消费者凭什么买你的产品
消费者凭什么买你的产品，指的是企业产品的卖点与消费者对该类产品的买点是否能进行有效
的对接。如果消费者购买该类产品首先考虑的因素是口味，你产品的卖点却是营养；如果消费者购
买该类产品的买点是提神，你产品的卖点却是解渴等等，就表明产品的卖点与消费者的买点不一
致，这种产品很难形成消费者的实际购买。找准产品的卖点，给消费者一个或几个购买你产品的理
由对提高企业产品的销量很重要。
五、广告口号能否打动消费者
广告口号是产品品牌定位和产品卖点的核心体现。提炼好的广告口号能让消费者很快就能记住
你的品牌和产品。如果企业能提炼出像“农夫山泉有点甜”，“多 C多漂亮”，“怕上火，喝王老吉”
这样的广告语，不仅能帮助快速提升产品的品牌和销量，还能大大节省产品的宣传费用。
六、产品的价格是高了还是低了
有一家企业，产品包装非常新颖，口感也特别好，除了品牌还需要进行专业规划外，最主要的
问题是价格定位不精准，该产品的成本价格大约为每杯 1元左右，零售价为每杯 3元。根据我们对
消费者的初步测试，该产品最适合的价格定位在 元之间。5毛钱的差异就能决定该产品的
销售状况，甚至是决定产品销售的成败。
当然产品的价格也不是越低越好。在吉林有一家做人参饮料的食品企业，计划把这种 200毫升
左右易拉罐包装的人参饮料定价为 6元钱左右。精准企划对该企业的初步建议是定位为中国最贵的
饮料，核心目标消费群体为成功人士，产品价格每罐定在 15元左右最适合。对于这类高端产品，
目标消费者主要关注的不是价格，而是产品的功效和品牌。
七、没钱也可以做品牌的传播
对于羊奶粉企业仅仅靠通过流通渠道推销产品，很难快速提升产品的销量，更没有机会成为全
国性的强势品牌。不投放电视广告没关系，但产品销售终端的品牌传播是不可以缺少的。产品销售
终端的品牌传播主要包括海报，产品单页，宣传小册子，X展架，POP以及产品的堆头、货架等
等。这些品牌传播方式既能够直接有效提高产品的销量，有不需要花很多的宣传费用。羊奶粉企业
的老板们就是少去饭馆吃饭，开差一点的车，产品销售终端的品牌传播也不能少。
八、招商对提高产品销量管用
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59
很多羊奶粉企业都把营销的重点只放在一个区域市场，这种集中企业资源做好样板市场的方式
本身没有错，但销售规模很难做大。因此我们建议羊奶粉企业在做好一个或几个重要区域市场的同
时，可以运用专业的媒体进行全国范围的产品招商工作。前提是要做好产品的品牌和市场规划，只
有产品卖的动，经销商挣得到钱，你的企业才能进一步做大产品的销量。
九、仅靠自己琢磨很难想的明白
产品和品牌的营销策划是一个完整的体系，羊奶粉企业不可能在短时间内能掌握。如果利用自
己产品等方面优势与一家专业的食品策划公司紧密合作，真正实现优势互补，共同做大品牌与产品
销量，利益共享，对羊奶粉企业来说是一种快速做大企业规模的有效方式。
第二节 并购——羊奶粉企业快速做大的新谋略
并购已成为中小企业超常规发展的重要路径
“大鱼。吃小鱼，小鱼吃虾米”。并购并非大企业、大集团专利，也非它们的特权，或许中小
企业没有大企业、大集团的财大气粗，没有大企业、大集团超强的管理团队，然而中小企业只要善
用资本融资方式，敢于上市进行股权。投资，并建立一支有勇有谋、能征善战的管理团队，照样可
以进行并购，照样可以成功，照样可以“星火燎原”。
史料证明，几乎没有一个大型企业不是通过某种程度、某种方式的并购成长起来的。经济学家
史蒂格尔教授在研究中发现，世界最大的 500家企业全都是通过资产联营、兼并、收购、参股、控
股等手段从小到大、一步步发展起来的，也就是说，并购已成为企业超常规发展的重要途径，尤其
是在今天复杂变化的经济形势面前，并购已经成为企业加快营销转型、快速占领市场、做大做强的
一条捷径。
一、并购是集资本运作与营销操作于一体的大谋略
快速成长是许多中小企业的梦想，而如何实现跨越式发展，实现企业规模与市场份额的增加，
路径选择就非常关键。而其中一条捷径就是并购，尤其是国际金融危机的出现，资产价格下跌，对
于中国企业来讲，如今更是海外“抄底”的商机，而目前国内不少企业经营不善，机制不活，有的
甚至几乎破产，也客观上给企业并购提供了可能，更为有实力的中小企业迅速整合与发展壮大提供
良好机遇。
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60
企业成长扩张主要是自然成长、新建和并购三大途径，与其他两个途径相比，并购扩张具有以
下五大明显优势：
一是可以消灭竞争对手，较快提高市场占有率和利润率。相对来说，企业并购的对象常具有一
定市场占有率，有一定的客户资源和渠道网络等某些互补优势，破除市场进入的壁垒。
二是壮大速度快。因为当今是一个快鱼吃慢鱼的时代，速度就是生命。通过并购，把原有竞争
对手的厂房、生产线、管理等模式加以改进，立即成为新的富有强生命力的机器。
三是可以迅速获取靠内部资源无法获得的产品、技术、人才和服务等特殊资源。通过并购一些
自己没有掌握的技术和研发部门等来弥补自身技术、人才等方面的不足。
四是由于注意力经济的作用，可以较快促使品牌知名度提升。通过各种造势、舆论新闻宣传，
有利于增加大众和股民对企业及品牌的信心和忠诚。
总之，并购并不只是单一式的资本买卖，它是集资本运作与营销操作于一体的大谋略、综合艺
术，通过并购的协同效应，促使企业研发、采购、生产、销售、市场、财务、管理、文化等全面提
升，加快企业营销转型，快速占领市场，做大做强。
二、并购式营销，中小企业快速做大品牌
对大多数中小企业而言，它们普遍面临规模实力较小，资金不够，技术含量不高，国内市场竞
争激烈等现实问题。如何从现实出发，尝试、探索地走出一条并购之路?中小企业应对自己优劣进
行全面分析，寻求拥有某些领域比自己有优势、未来有潜力、竞争力相对强的战略合作伙伴，通过
并购之契机推动企业营销转型、革新与提高，形成各种资源互补、优势互助的竞争优势，快速做大
品牌。
品牌收购，对许多没有品牌、代工(OEM)品牌或知名度很小的中小企业打开市场非常有好处。
如果中小企业的产品不被认可，产品即使质量最好，价格最低，也很难进入国内外的主流市场。
哈杉鞋业的前身是温州恒丰皮鞋厂，独资创办于 1991年。当时，只是一个拥有 10多个工人的
皮鞋手工作坊。那时哈杉的主要职能是皮鞋制造和加工，订单全部来自皮鞋贸易商，自己没有销售
渠道，也没有研发资源和品牌。几年之后，哈杉深切感受到如果不改变此种状况，自己鞋类产品在
国内外市场上将无竞争力可言。
2001年底，哈杉董事会做出新战略决策，决定以品牌嫁接、收购方式，寻找合适品牌的收购
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61
对象，真正实现 OEM品牌到自有品牌的转变，并以品牌带动销售，专攻俄罗斯、阿联酋、尼日利亚
等国际市场。
2004年 8月，哈杉终于按计划实施了四大战略并购行动：1)在尼日利亚首期投资 200万美
元，成立“哈杉(尼日利亚)大西洋实业有限公司”，在当地生产哈杉牌男用皮鞋；2)收购意大利著
名制鞋企业威尔逊公司 90％的股份，开始创建国际品牌：3)与威尔逊公司和意大利著名鞋类设计
学校 ARS在温州合作创办哈杉-威尔逊鞋类研发中心；4)收购台湾立将贸易公司，开拓欧、美、日
市场。
上述四大战略并购行动，使如今哈杉鞋在全球范围内拥有品牌、设计、制造、市场、销售优良
资源，成为国内外知名鞋业品牌。
有人会问，一个中小企业为何能收购国际知名品牌?按哈杉人的话说，“敢利用当地政府财政贴
息、奖励等方式和金融机构加强中小企业贷款融资的机制，让一分钱变成一元用，利用资本模式逐
步做大做强了”。
“立白”原先也是一家不知名的贴牌生产 OEM企业，后来通过并购式营销战略做大做强，成为
日化知名企业。2005年 10月，“立白”成功收购“蓝天”，从洗衣粉市场挤进牙膏领域；2006年 4
月再次出击，收购“奥妮”，又从洗涤用品进驻洗发、护发领域：2006年 9月，“立白”连续追
击，成功收购了上海“高姿”，又从洗发护发市场拓展到了化妆品整个市场。
继腾中重工拟收购“悍马”后，又有一家广州民营企业准备以两亿欧元收购老牌服装企业皮
尔·卡丹。服装、汽车类的产品要打造成“皮尔·卡丹”和“悍马”这样的知名度，花上许多银子
恐怕都难实现，但是如果民企通过购买国际知名品牌，假如“借牌”顺利的话，也很有可能一举实
现“母鸡变凤凰”的飞跃。
三、利用并购杆杠，实现市场资源最大化
并购能使企业对自身的内外资源进行补充和调整，达到最佳经济规模和经济效应。企业的纵向
并购可通过对大量关键原材料和销售渠道的控制，有力控制竞争对手的活动，提高企业所在领域的
进入壁垒和企业的差异化优势；而企业通过横向并购活动，可以迅速扩增客户，提高市场占有率，
凭藉竞争对手的减少来增加对市场的控制力。
2008年美国知名软件公司 Oracle与 Peoplesoft合并后，多达 7500万的最终用户从
PeopleSoft门下转到 Oracle旗下，使 Oracle如虎添翼；惠普公司在收购 EDS后，惠普就拥有大
量 EDS用户的高端、大客户客户群。惠普和 EDS的客户群是互补的，EBS的前 300家大客户中，只
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62
有不到 30家与惠普的前 100家大客户重叠，这使并购更具效益。
康普制药对一笑堂制药公司的并购，实现营销网络共享。“一笑堂”原来年销售不到 1000万
元，销区主要集中在湖南、江西，被收购后，直接利用康普广大的营销网络和队伍，在康普较强的
市场运作下，快速扩大销售规模，销量翻番，也最大程度放大康普品牌效应。
四、多用并购模式，实现企业营销核心力的构建
并购战略模式的最主要动机是基于企业市场营销核心能力的构筑、强化和获取，从而形成企业
核心竞争能力。企业市场营销能力表现在产品创新能力、品牌优势水平和商标声誉、促销、分销、
销售管理、顾容管理等方面。基于市场营销核心能力构筑和培育的企业并购，就是要从战略高度来
规划并购对象、整合并购后的资源，提高整体市场营销能力，做强市场。
海尔集团作为以并购来构建营销核心力为目标的成功代表，在资本市场的系列并购中，充分依
托“海尔”品牌，将海尔的品牌直接植入被并购企业，构建了强大营销核心力，不仅有利于扩大品
牌知名度和产品的市场份额，而且大大降低了海尔资本扩张的成本。
思科公司也是这类并购战略模式的代表。作为一家新兴高科技公司，思科没有像其他传统企业
一样耗费巨资建立自己的研发队伍，而是把整个硅谷当做自己的实验室，并收购有市场前景的技术
开发、营销人员，以填补自己未来产品框架的空白，从而迅速建立起自己的研发、制造和销售体
系，乃至塑造出自己的品牌，增强和拓展自身的核心竞争能力。
五、并购式营销应把握的几点原则
并购说易行难，它是一项长期复杂庞大的工程，面临诸多问题与挑战。中小企业并购，进行并
购式营销，重点应注意与把握以下的几点原则与方向：
1)制定并购前的市场考察。并购前要对所在企业进行全面市场考察，充分商务交流考察，考察
相关目标类企业情况、当地投资环境、社会生活条件，考察行业市场，会见与企业并购的有关机构
等。没有详尽的并购前调查，并购也必定会失败；
2)做好并购策划。中小企业毕竟对并购无经验可言，必须在并购前请专业公司全面为其策划并
购方案，否则，就会重蹈近些年一些企业在海内外并购的失败之路；
3)寻找合适的并购对象。为了减小并购风险，中小企业必须在并购开始前对要并购的企业进行
详细审慎性的调查，如财务尽职调查、法律尽职调查、税务尽职调查、人力资源与职工福利尽职调
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63
查、环境尽职调查以及商务尽职调查等；
4)做好并购后管理咨询。由于企业与被并购企业之间运作模式、法律环境、社会环境、文化传
统、商务文化等方面可能存在重大差异，做好并购后的管理咨询也很重要。收购企业后还要学会与
工会打交道、处理劳资关系、应对当地的劳动法规和环保标准等。
第三节 中国羊奶粉行业快速做大的战略性渠道建设着力点
一、企业自身营销资源和营销战略的分析
企业在设计渠道之前必须认真分析企业自身资源条件，这里的营销资源既包括资金实力也包括
营销管理能力、人力资源条件等等。企业自身的资源和条件越好，渠道模式选择的余地越大。大型
企业一般首先启动扁平化策略，直接面对终端，对消费者构成强力冲击，在刺激消费者冲动购买的
同时迅速提高其对产品和品牌的认知。然而对资源有限的中小企业来说，只能通过中间商启动市
场，利用其成熟的市场网络推动产品的流通。大多数企业都不适合一开始便大量透支企业市场资源
来拉动市场，而必须有计划地逐步过渡。
二、分析目标市场的特点和渠道功能的发挥机制
渠道模式的选择必须考虑到目标市场的特点，主要包括消费者的消费和购买习惯，对中间商的
依赖程度等。目标市场是产品最终被消耗的终点站，当目标顾客人数众多，需求量大并且分布广泛
时，企业应与多环节、多数口的中间商协作销售；如果目标顾客分布相对集中并且需求量不太大
时，企业可选择短而窄的渠道进行销售。营销渠道的建立还要考虑到尽可能大地让它发挥其战略功
能。因此对企业选择的渠道模式到底如何提高顾客满意度，如何提升产品价值和品牌知名度等，要
设计合理的作用机制。
三、根据不同产品阶段特点提出解决预案
产品的不同阶段具有不同的特点和竞争状况，可能出现的问题也各不相同，如产品上市期就应
该注意战略合作伙伴的选择及区域市场的快速开发；而在成长期就应该着重于渠道的控制和管理渠
道冲突的防范与处理以及品牌形象的提升；成熟期就应该完善渠道整合策略以及深度分销的实施和
终端优势的打造等。针对每一阶段的重点上作问题，企业都应该提出详细的市场操作方案。
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64
四、制定渠道建设的政策
如何满足渠道网络成员的利益，又不损伤企业的市场利益是渠道政策设计的关键。反映在价格
政策上，企业必须制定合理有效的渠道利润分割体系和恰当的市场推广以及为价格体系扩张与调整
留有余地:在促销与推广政策上，企业必须明确促销和推广的时机与地点的选择以及活动的动机等:
在品牌政策上，必须针对品牌的发展阶段和市场地位来制定有效的品牌政策，以真正发挥在区域市
场上企业营销品牌的核心竞争优势。
五、提高羊奶粉行业渠道核心竞争力的途径
（一）渠道认知与开拓阶段的推广政策
在渠道认知与开拓阶段，企业产品尚未被广大消费者广泛认知，市场需求没有被开发出来。此
时的渠道推广应该着重向消费者告知产品的利益和特性，达成经销商的支持和部分消费者首次感性
购买以快速促进渠道认知与理解，引发渠道兴趣，达成进货。因此在此阶段的渠道推广主要以宣传
教育为主。主要推广策略体现为用适当的媒介向渠道传达产品优势信息，强化产品基本利益，介绍
企业综合实力，发布有关企业对渠道的优惠供货政策、服务方式及推广支持等信息；发布强力度的
推广信息着重强调渠道政策强大的利润空间和营销支持，以吸引经销商加入渠道建设体系。在零售
商的产品推广过程中，企业应该以品牌促销、陈列和生动化展示，提供适当的媒体广告支持，配合
终端的促销活动作全方位的多媒体推广，对终端零售商作直接的销售奖励以增强其向上游渠道进货
的拉力，提高不同层级渠道合作经营企业产品的积极性，实现渠道拉力的联动效应。
（二）渠道巩固与发展阶段的推广政策
在渠道巩固与发展阶段，企业的产品已经被认知，市场需求开始显现并迅速扩大，消费者的购
买开始关注品牌。此时的渠道推广重点应该是告知产品特点和优势，加强品牌告知，应该把地面媒
体的传播方式与其他媒体统一起来，以大力拓展分销网络，稳固已有的经销商刺激其进货并鼓励其
提高产品销量，提高渠道网络成员经营企业产品的信心。主要推广策略体现为初步树立企业产品的
品牌形象，明确告知企业产品的概念特点和品牌概念信息，用品牌的独特点迅速将企业品牌与其他
品牌区别，着重强调由于产品的特色与品牌的市场价值能够给经销商带来的利益，同时加大企业促
销政策的宣传力度，大力宣传企业对渠道网络成员优惠而灵活的促销政策。
（三）渠道维护与稳定阶段的推广政策
在渠道维护与稳定阶段，企业产品的个性化特征已经凸现出来，品牌的重要性与企业产品的个
性利益已经达到融合。此时渠道推广的目的主要是围绕产品的个性化、品牌概念的强化、为建设不
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65
同层级的市场用不同的媒体形式达成不同的推广目的，实现推广层级化，使市场建设更加稳固，使
产品在渠道市场上取得更大的利润。在此阶段渠道推广的作用在于调整渠道网络关系，加强渠道掌
控力，巩固维持厂商的战略合作关系。主要推广策略体现为着重强调企业在资金、管理、人力资源
等方面的实力和良好的信誉以及给经销商带来的产品利益之外的附加价值和延伸价值，给经销商提
供长久盈利率的保障和盈利能力的培养。通过配合终端零售商的促销、生动化展示和全方位的媒体
推广来树立企业品牌形象，强化企业品牌与产品品牌深远的文化理念。通过形式多样灵活的公关推
广与形象展示来巩固渠道网络成员的合作信心，并致力于与渠道网络成员战略合作关系的建立。
第四节 羊奶粉企业做大市场规模营销推广策略
企业只有在准确掌握市场状况，竞争格局，竞争对手的营销策略以及消费者的潜在需求的基础
上，才能够找到做大市场规模的有效方法：
一、品牌定位是营销策划的方向
中小企业最适合的品牌定位方向是在某个品类、某个产品技术或某个产品概念方面，在细分领
域市场占据第一或占据独特的竞争优势。
二、找准产品的核心消费群体
产品的目标消费者不能是所有不同年龄、不同性别的消费者，也不能是所有做饭的女性消费
者，而必须将品牌的核心消费群体界定在一个较小的范围，产品集中满足这个消费群体的需求。如
果你的产品目标消费群体界定只是大众化的，适合所有消费者的需求，那么结果可能会是谁也记不
住你的品牌，谁也不会优先购买你的产品。
三、要了解目标消费者需求的关节点
不同市场定位的品牌目标消费群体是不一样的，而每类消费者对产品的核心需求也存在明显的
差异。有些消费者更关注产品的口味，有些消费者更关注产品的营养；有些消费者更关注产品的品
类等等。即使是同样关注口味、营养和品类消费者之间的需求点也同样存在差异。所以企业了解目
标消费者对自己产品需求的关节点是至关重要的。
四、广告口号能够触动消费者
广告口号是从企业产品的系列卖点中最核心部分提炼出来的，并创意、归纳成最易让消费者理
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66
解和记忆的沟通语言。广告语是品牌定位的延展，必须简短、有力，与竞品形成区隔，能够触动消
费者的需求和购买欲望。
五、产品包装设计要有策略指导
。产品的包装设计不仅要有创意，而且最重要的是要有品牌策略和设计策略的支撑和指导。
包装设计可分为四个级别：一流的包装设计必须有品牌策略的指导，有包装设计策略的指导，
有设计创意，包装设计成体系；二流的包装设计没有有品牌策略的指导，有包装设计策略的指导，
有设计创意，包装设计成体系；
三流的包装设计没有有品牌策略的指导，没有有包装设计策略的指导，有设计创意，包装设计
不成体系；四流的包装设计没有有品牌策略的指导，没有有包装设计策略的指导，没有有设计创
意，包装设计不成体系。
六、价格定位不能太低
企业在产品成本方面与大品牌相比没有优势，因此在专业品牌规划、产品规划和市场规划的基
础上，产品的价格可以与强势品牌持平，不能进行低价竞争。中端或中高端价位是产品的主流市
场，企业的目标市场必须定在这个区间才有机会快速做大市场规模，获得企业发展需要的产品利
润。
七、在二、三级市场打开突破口
在北京、上海、广州和多数省会城市，大品牌往往会重兵布防，势在必得。中小企业可以避其
锋芒，在竞争较弱的一些地级、县级地区投入更多的营销资源，首先在局部市场取得竞争优势。其
实地级、县级市场商超的价格总体上要比一些省会城市还要高。
八、通过终端传播建立和提升品牌
多数中小企业没有钱做电视广告，我们可以在各类产品的销售终端建立和提升品牌。比如在超
市、粮油批发市场、连锁便利店等产品销售终端，通过海报、宣传单页、产品宣传册、POP、各类
展架来进行有效的品牌传播。
九、在写字楼和国家机关餐厅做推广
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67
对准产品的核心目标消费群体白领面对面进行品牌的传播和产品推广。让消费者首次购买再逐
步形成重复购买。以这类核心消费群体带动其他消费群体；以这种特殊销售终端带动其它销售终端
产品的销售。
十、促销赠品要打动消费者的心
目前市场的降价促销现象很普遍，已成为一些大品牌打压中小企业的惯用手法。精准企划认为
中小企业不能跟着大品牌打价格战。最有效的促销方式是了解目标消费者做饭、做家务时的需求，
通过赠送能打动消费者的优质、实用的促销品来加深与消费者的沟通，促进产品的销售。
十一、在营销的每个环节都做到最好
中小企业在品牌知名度和产品销量方面虽然比不上一线强势品牌，但在产品的品牌定位，目标
市场的界定，产品卖点的提炼，广告语的创意，产品包装设计，销售终端宣传品的设计，产品招商
书的设计，销售区域的选择，销售政策的规划，销售队伍的培训等方面都可以和金龙鱼、福临门和
鲁花这些知名品牌做的一样好，甚至要比这些品牌做的更好才可能为自己的企业带来更多做强、做
大市场规模的机会。在北京精准企划服务过的中小企业已经做到更好了。
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68
第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69
7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国羊奶粉行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策
略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政
府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
功企业家……
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究羊奶粉行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些
特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本
质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前
的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产
业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动羊奶粉行业未来演化
的主要因素有哪些？未来羊奶粉行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影
响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略
决策体系。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
成功企业家……
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
2019-2025 年中国羊奶粉行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74
法律声明
版权声明
本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公
司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集
于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以
任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共
和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出
处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律
后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追
究其法律责任。
免责条款
本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他
研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本
报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分
数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可
靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因
使用本报告而产生的法律责任。
本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部
分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专
项研究咨询服务。
更多资讯，请关注
盛世华研
