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品牌的故事
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奥美的观点
行销新趋势与品牌的故事
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今日欧美行销最热门的话题
品牌资产
Brand Equity
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未来的行销是品牌的战争 －品牌互争长短的
竞争。商界与投资者将认请品牌才是公司最 珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。
－ Larry Light
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为何如此?
许多企业乐于付高价购买品牌
过多削价促销 “教育” 消费者以价格为购买 基准,削弱品牌忠实度
许多行销人员想充分利用品牌资产，来发挥最大功效
通路本身开始建立自己的品牌
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有关品牌的独特看法
品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌
属性、名称、包装、价格、历史、声誉， 广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。
－大卫奥格威1955年
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产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二 的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。
－ Stephen King, WPP Group
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我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样，从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。
-- Jeremy Bullmore
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词汇介绍
何谓产品?
何谓品牌?
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产品
具象的：你可以触摸、感觉、看见它
物理属性：款式、特性、价格
有适中的特性符合消费者期望的功能与 价值
但这一切并不足够......
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品牌
个性
信任
可靠
信心
一个朋友
地位
共享的经验
消费者对产品如何感受的总和
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形成品牌的原料
具体面
＊色彩 ＊销售文件 ＊媒体环境
＊质地 ＊直效行销 ＊员工制服
＊重量 ＊促销 ＊运送车外貌
＊通路 ＊广告 ＊电话礼貌
＊价格 ＊字体 ＊抱怨处理
＊竞争者 ＊音乐 ＊招牌
＊品牌占有 ＊旁白
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抽象面
使用者如何接近品牌
他们使用时的日常经验
友谊与感受
想法与态度
需求与欲求
形成品牌的原料
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建立品牌的原料
消费者从我们提供的原料中建造品牌...
以及所有与它们相关的经验与历史。
在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面。
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每个品牌中都一定有个产品
但不是所有产品都可成为品牌
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啤酒
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强势品牌的好处
售价较高，获利较高。
高获利容许更大的产品发展 ＝主导地位
更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善 低价、战术促销、通路私有品牌。
消费者比较宽大为怀。
占有率比较稳定。
通路的杠杆效应。
产品线延伸。
一个公司可以拥有最强大的资产
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品牌模范生
强势突出且与消费者保有非常特殊的关系
Apple 与 IBM
可口可乐与百事可乐
英航与国泰航空
Shell 与 Esso
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品牌管理失当
昂贵的错误示范
如：
1986年的新可口可乐上市
1986年8月Coke Classic
1990年Coke II
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为何Coke II失败?
因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验被忽视.
因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境... 或言可口可乐在消费生活中的意义为何?
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品牌何时欣欣向荣
当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时
当有人真正了解并重视目标对象的生活时
当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时
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传播扮演的角色
传播是为了建造品牌，
我们的责任是协助管理品牌资产。
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何谓 Brand Equity?
一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号，
得以附加或减除一个产品或服务对其所属
公司或顾客提供的价值。
操作性价值－现有品牌的净赚价值
策略性价值－未来延伸可行性的价值
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品牌资产
提供给顾客的价值
提供给企业的价值
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提供给顾客的价值
提升消费者对资讯的解析与处理
提升消费者购买决策的信心
提升消费者使用满意度
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提供给企业的价值
提升行销活动的效率与效果
提升品牌忠实度
提升价格/利润
提升品牌延伸能力
提升通路的杠杆效应
提升竞争优势
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开花结果的 Brand Equity
品名或
符号知名度
品牌忠实度
品牌联想
其他
专利资产
品质
认知度
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常见之品牌名策略
Family Endorsed Stand-alone
出身世家 家族背书 独立自主
但已逐渐打破界限，如独立自主型也开始产品延
伸，家族背书型翅膀长硬自成，出身世家型与家
庭背书者无法区别。
P&G,Unilever, Nestle, Beecham, AMEX,
Maxwell House.
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品牌联想的价值
联想
协助消费者处理与调阅
记忆中的资讯
差异化与定位
购买的理由
创造正面的态度与感觉
品牌做产品延伸的基础
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品牌联想的种类
国家/地域性
产品属性
抽象物
顾客利益点
竞争者
产品级数
生活型态/个性
名人
使用者/顾客
使用/应用
相关价格
品牌 - 名称与标志
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品牌忠实度的金字塔
一心一意
忠贞于
某品牌
喜欢某一品牌
并视之为朋友
满意的购买者
品牌转换要付出代价
满意且习惯性购买者没有改变的理由
品牌转换者/价格敏感/品牌冷感症
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强化品牌忠实度的重要元素
１.舒适与熟悉
熟悉而令人舒适的仪式，极具保证。
消费者珍惜品牌的稳定性与端正声誉。
消费者会因包装、多样化、成份、价格、 促销， 广告风格的永久性改变，而苦恼万分。
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２.信心
多元素的结合－长生不老的品牌，个人的品牌， 个人经验，好的价值认定，亲友，或权威的推荐，广告暗示的保证。
市场通路的变化，广告成为建立消费者信心的 信鸽。
信心是坚贞忠实度之本。
强化品牌忠实度的重要元素
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强化品牌忠实度的重要元素
３.个人认定
消费者接受到非常个人化的认可与尊重。
运用同理心，了解与尊重来强化品牌与消费者 忠实度的结合。
消费者对那些能辨识他们的支持而举办的行销 活动，极易产生回应；相反地，对吸引新使用者的活动可能恼怒。
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强化品牌忠实度的重要元素
４.服务
服务的基础点是令消费者权力在握。
提供足够资讯使其能充满信心地下决策。
与消费者打交道时能使其有所保证，而强化
购买的正确性。
在通路变革下，广告是提供顾客服务不可少的 部份。
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强化品牌忠实度的重要元素
５.满意
使用经验是忠实度的主要部份。
产品功效令人心满意足，将强化拥有的骄傲感，并使消费者深具好感而增强动机再继续使用。
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强化品牌忠实度的重要元素
６.便利
促进重复购买行为。
生活忙碌异常，时间极为宝贵，便利是吸引所有购买决策必备之特性。
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强化品牌忠实度的重要元素
７. 做对的事
“做对的事”越来越重要。
关心社区，环保，国家等大事。
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举例
万宝路
定位/价值 －美国西部的口味
情感利益点 －牛仔形象
理性利益点 －（无）
品牌传递方式 －广告，无所不在
广告执行 －绝对紧密一致
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举例
麦当劳：
定位／价值 －有价值，好时光
情感利益点 －享受欢乐，满足
理性利益点 －多样性，价格／价值感
品牌传递方式 －食物、店面、员工、广告
广告执行 －标志，定位一致，
但语调风格,形式不同
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举例
金霸王电池：
定位／价值 －持久
情感利益点 －可靠的，不会令人失望的
理性利益点 －功效，产品特性
品牌传递方式 －包装，图案，功效，广告
广告执行 －紧密一致，Logo的呈现相同
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好奇纸尿裤
定位／价值 －快乐的宝宝
情感利益点 －快乐的宝宝，满意的妈妈
理性利益点 －视产品特性而不同
品牌传递方式 －包装，促销，广告
广告执行 －基本上均相同
举例
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品牌伸展策略可行方案
1. Line Extension (EX. 白兰香皂,洗衣粉)
2. 相同产品,不同形式包装 (EX.牙膏tube变pump)
3. 新项目具有特殊口味/原料/组成分子
(EX. 伯朗卡布奇诺咖啡)
4. 附随使用之产品 (EX. 金霸王电池上市手电筒)
5. 针对同样的Consumer Franchise
(EX.银行推出不同服务项目)
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6. 利用专门技能 (EX. Canon 进入影印机)
7. 运用专属的利益点/属性/特性
(Ex. 裕隆建立停车厂与洗车中心)
8. Desinger Image/Status (EX. 皮尔卡登磁砖)
9. Corporate Brands/Endorsement
(EX. 统一寿险)
品牌伸展策略可行方案
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成功的品牌故事
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麦斯威尔咖啡
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1982 年台湾的冬天好冷，雀巢当时等于是咖啡的代名词，麦斯威尔在台湾准备出击。
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1982年11月上市
运用名人“ 孙越” 建立品牌知名度。
鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分 美国式与欧洲式咖啡。
结果创造了极高的知名度(67%)，并抢占15%的市场。
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发展期
继续孙越，强化品牌辨识。
主题广告传达与朋友分享的概念。
推出咖啡礼盒－好东西要与好朋友分享。
随罐赠送咖啡杯，只送不卖。
开发随身包与随身杯，并藉之举办爱，分享 行动的慈善活动
麦斯威尔成为极具威力的品牌，紧追雀巢咖啡
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1988年 - 1989年
市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。
以 孙越作代言人的最后一支影片。
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1990年至今
继续分享的定位。
1994年，麦斯威尔 “好东西和好朋友分享” 当选为台湾消费者最受欢迎的口号。
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March汽车
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广告目的: 建立 March 品牌个性，创造话题，
与消费者的期望。
目标对象： 讲求汽车实用与功能的人，
偏向都市，初次购车者。
消费者利益点：March不只是一部好车， ` 它是你生活的好伙伴。
广告语调： 幽默，有自信但不傲慢，是关心人的。
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第一阶段：二厢上市
造势：新车效应。
拟人化的个性塑造。
个人用车的诉求。
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第二阶段：三厢上市
造势：产品功能是非题。
主题诉求仍以拟人化为主，
March 是家庭中的 一份子。
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第三阶段：强调品牌竞争力
二厢与三厢一起诉求。
以竞争对手为目标，积极攻击。
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结果
上市一年内占有小车市场的70%。
不只涵盖初次购车者，也包括添购与 换购者，吸引对象甚为广大。
消费者对汽车广告有了全新的的视野， 并具强烈的品牌记忆度。
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Pond 旁氏
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旁氏在台湾的发展可分四阶段
1. 初期 (1988年前)
2. 转型期 (1988-1990)
3. 突破期 (1991-1992)
4. 从今而后 (1993-?)
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初期 (1988年前)
产品线多以清洁用品为主
旁氏＝皮肤清洁用品，如冷霜
产品形象虽然可靠，却有过时之虞
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转形期 (1988-1990)
联合利华购得旁氏品牌，并立志予以 品牌现代化
全新的传播面貌
上市新产品吸引年轻的对象
改变产品包装
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但是，古老的旁氏形象过于顽强
必须由内到外彻底改头换面
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突破期 (1991-1992)
复生品牌，使之现代而创新并加强与消费者的关联性 。
发展新的现代化产品系列。
寻找独特的品牌利益点，发展具相关性有冲击力的 广告。
重新设计包装，采用美国包装。
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从今而后 (1993 - ?)
极具创新性的产品
提升品牌形象,使旁氏成为肌肤保养的专家
Pond Institute -旁氏护肤研究中心
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飞利浦省电灯泡
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广告目的
提升品牌知名度，飞利浦也有照明用品。
将消费者对飞利浦良好的品牌形象转移到 照明产品。
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策略
对象： 针对 30-49岁，偏男性，重视家庭 生活， 追求高品质的居家环境。
定位： 飞利浦是高品质照明产品的代名
消费者利益点：更高品质的照明与生活情趣。
广告语调：温馨、轻松、呈现家庭生活乐趣的
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KCRC九广铁路公司
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背景
具有百年历史，联系香港与新界区。
消费者对服务的需求有增无减，并抗拒涨价。
消费者认为KCRC古老。垄断独占，官僚 气息过重，是家根本不在乎消费者的大机构。
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定位
了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求， 并矢志持续不断地改善提升服务水准。
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策略
运用人性价值加诸于KCRC，创造其个性 并建立好感。
火车旅游极易引发人们的怀旧情感，使人 回忆起年幼时的温馨感人，广告即捕捉人们年幼时愉悦的记忆与经验，并与KCRC的 服务相联结。
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执行方式
透过儿童来描绘KCRC，结合无邪、好玩、 团聚、有趣的情绪，以勾起人们的记忆，并涌出温馨的感觉，塑造感性的情境， 促使大众对KCRC产生良好的印象。
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结果
在KCRC形象调查的结果显示，有关服务属性 的分数都有改善。主要的消费群都反应良好， 而 KCRC 的重要官员们一致认为广告非常 成功 。自1991年以来奥美因此广告活动已在各地 赢得超过十项大奖。
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美国运通卡特约商店证言广告
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重新描绘美国运通卡的尊贵(Prestige) 品牌形象与祖荫。
在各行各业为人推崇尊重的特约商店中，展露运通卡倍受欢迎的接受度。
广告目的
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目标对象：一石二鸟
美国运通卡会员
美国运通卡特约商店
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策略（核心概念）
以在各特约商店中成功且倍受尊崇的人士们 为表现重点，他们本身不仅是运通卡的会员，
而且在他们的商店中也接受运通卡。
用他们自己的话来表达，陈述自己经营的理 念, 作法、远见，以及美国运通在他们的事业 和个人生活中扮演的角色，这些人都是白手起 家的创业人士，是 一群令人羡慕的赢家。
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Brand抯 Strength 品牌力量之强弱
可用七项元素分析：
1. Leadership 在市场主导的程度
2. Stability 在市场屹立了多久
3. Market 市场本身的稳定性，
科技与流行变化速度
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4. Internationality 品牌国际化的涵盖程度
5. Trend 和消费者相关的长期
趋势走向
6. Support 投资在支持品牌的费用
与持续度
7. Protection 品牌注册及相关法律
保护行动
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品牌建立
品牌是资产
值得大力投资
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建立一个新品牌
如同销售一个概念与定位
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了解市场
整体市场大小
市场成长情形
竞争
潜在市场
目标市场
机会点
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订定品牌策略 － 4P
Product 产品
Product Design 产品设计
Quality Standard 品质标准
Package Design 包装设计
Affordability 付得起
Profiability 有利润
Competitive Price 竞争价格
Pricing 价格
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订定品牌策略 － 4P
Place 地点
Promotion 销售促进
Launch Plan 上市计划
Channel Strategy 通路策略
Focus Strategy 集中策略
Advertising Communication 广告沟通
Trial Strategy 试用策略
Consumer Promotion 消费者促销
Special Event 特殊活动
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品牌维系
检查品牌状态
态度与使用之追踪调查
竞争环境
行销课题
待解决之问题
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重新定位
品牌资产
态度与使用的变化
竞争情形
品质改善
目标对象
机会与风险
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奥美的品牌管家
一个完整的作业过程以确保所有活动，
能反映、建立、并忠于品牌的核心
价值与精神。
建造今日的品牌（短期的销售）
忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久 不坠（长期销售）
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何谓品牌管家？
以完整手法集中在品牌，并管理品牌与消费者的关系。
奥美一直努力在创造，发展并维持一些世界上的领导品牌。
品牌管家能确保无论客户或代理商的作业小组以此为首要之务。
一个活络，持续的计划，去涵盖所有品牌相关的活动。
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为何如此做？
利润依赖成功的品牌
品牌忠实度的品质是成功的驱使者
忠实度介于使用者与产品之间，一种强劲 关系的结果。
所有形式的传播。对那层关系，影响其巨。
奥美企图成为主导发展并强化那层关系的 代理商
我们的每一部，每一种形式的传播技巧将着 重于品牌了解的各项工具，培养洞察力(Insight)、想像力，与 创意点子，以化品牌。
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品牌的栽培
检视品牌
有无资产
定期追踪
品牌状况
确认或定义
品牌精髓
品牌精髓反映于
所有传播工具
１
２
３
４
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品牌七步
第一步 收集资料
第二步 品牌检验 ( Brand Audit )
第三步 品牌探测 ( Brand Probe )
第四步 品牌写真 ( BrandPrint )
第五步 运用写真
第六步 发展策略
第七步 每年检查 ( Brand Check )
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什么是品牌检验(Brand Audit)
找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的 趋动元。(Brand Triggers)
找寻本品牌在消费者心中引燃的情感
及感性的元素。
了解本品牌引发的记忆和联想。
我在他的生命里，到底扮演什么角色
是否需要改变，要怎么改变?
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品牌七步
这些步骤不是秘笈，也不是完全不能改变使用的顺序。
例如： “品牌探测”和“品牌检验”是互换的过程。
你必须了解自己要在这段过程中寻找什么， 才知道怎么用。
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