解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
1
内容目录
第一章 前言 ....................................................................................................................................................2
第二章 解热镇痛药行业发展分析及趋势预测............................................................................................3
第一节 解热镇痛药行业监管情况及主要政策法规 ............................................................................3
一、行业主管部门和监管体制 ......................................................................................................3
二、行业主要法律法规和产业政策 ..............................................................................................8
第二节 我国解热镇痛药行业主要发展特征 ......................................................................................12
一、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................12
二、行业特有的经营模式 ............................................................................................................13
三、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................15
四、行业与上下游之间的关联性及影响 ....................................................................................15
（1）行业与上下游行业之间的关联性 ......................................................................................15
（2）上游行业的发展状况对业的影响 ......................................................................................16
（3）下游行业的发展状况对行业的影响 ..................................................................................16
第三节 2022-2023 年中国解热镇痛药行业发展情况分析................................................................16
一、解热镇痛类原料药市场规模 ................................................................................................16
二、对乙酰氨基酚市场分析 ........................................................................................................17
三、安乃近、氨基比林、安替比林 ............................................................................................19
第四节 2022-2023 年我国解热镇痛药行业竞争格局分析................................................................22
一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................22
二、行业进入的主要障碍 ............................................................................................................23
第五节 企业案例分析：河北冀衡药业股份有限公司 ......................................................................24
一、公司在行业中的竞争地位 ....................................................................................................24
二、竞争对手情况 ........................................................................................................................26
三、公司竞争优势 ........................................................................................................................26
四、公司竞争劣势 ........................................................................................................................28
第六节 2023-2028 年我国解热镇痛药行业发展前景及趋势预测....................................................29
一、我国医药市场需求保持增长势态 ........................................................................................29
二、国家产业政策大力支持医药行业发展 ................................................................................29
三、行业整顿与规范药品市场秩序有利于行业健康发展 ........................................................29
四、人均医疗支出的快速增长 ....................................................................................................30
五、医药行业全球化发展推动医药制造产业向发展中国家转移 ............................................30
第七节 2023-2028 年我国解热镇痛药行业面临的机遇与挑战........................................................30
一、我国医药企业创新能力较弱，研发投入较低 ....................................................................30
二、药品整体价格水平呈下降趋势 ............................................................................................31
三、环保投入增长导致生产成本增加 ........................................................................................31
第三章 解热镇痛药 4R 营销策略及建议大全 ...........................................................................................31
第一节 4R 理论概述 ............................................................................................................................31
一、R 理论概述 ............................................................................................................................31
二、4R 理论的基本内容 ..............................................................................................................32
第二节 药品市场营销的变革 ..............................................................................................................33
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
2
一、国家层面对医疗卫生改革提出相关政策 ............................................................................33
二、药品各个营销环节监管力度持续加强 ................................................................................33
三、医疗卫生保险制度内容改革 ................................................................................................33
四、国外医药生产销售企业竞争的加入 ....................................................................................34
第三节 基于 4R 理论的制药企业药品营销策略 ...............................................................................34
一、关联（relativity）策略..........................................................................................................34
二、反应（reaction）策略 ...........................................................................................................35
三、关系（relation）策略 ............................................................................................................35
四、回报（retribution）策略 .......................................................................................................36
第四节 4R 营销理论应用在药品营销活动中的应用 ......................................................................37
一、在研发药品的工作中使用 4R 营销理论 .............................................................................37
二、管理客户关系时运用 4R 营销理论 .....................................................................................37
三、运用 4R 理论来完成药品企业的企业文化 .........................................................................38
第四章 解热镇痛药企业《4R 营销策略》制定手册 ................................................................................39
第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................39
一、动员 ........................................................................................................................................39
二、组织 ........................................................................................................................................40
第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................40
一、学习方案 ................................................................................................................................40
二、研究方案 ................................................................................................................................41
第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................42
一、制定原则 ................................................................................................................................42
二、注意事项 ................................................................................................................................43
三、有效战略的关键点 ................................................................................................................44
第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................46
一、战略结构组成 ........................................................................................................................46
二、战略制定流程 ........................................................................................................................47
第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................48
一、具体方案制定 ........................................................................................................................48
二、配套方案制定 ........................................................................................................................50
第五章 解热镇痛药企业《4R 营销策略》实施手册 ................................................................................51
第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................51
第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................51
一、试运行与正式实施 ................................................................................................................51
二、实施方案 ................................................................................................................................52
第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................52
第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................53
第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................54
第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................54
第六章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................55
第一章 前言
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
3
全新医疗时代下的医药制造企业要想在市场中谋求一条出路面临着越来越大的发展压力。层次
低和竞争同质化是普遍存在于国内医药行业市场的问题，当下市场需求已经无法从“机构+人员”
这种传统营销模式中得以满足，所以药品制造企业要想在全新的形势下提升企业核心竞争力，就要
通过灵活调整营销策略来维持稳定且强大的营销牵动力。
当然，制药企业负责营销管理的人员要紧跟时代发展，多多了解前沿营销理论，选择性的将前
沿理论导向作为营销策略的改革方向。目前，4R是一种以 4P、4C为基础深度创新发展而来的营销
理论，从全新的层次系统性的概括了营销框架，是一种对企业营销策略选择与制定均有科学明确指
导价值的理论。
下面，我们先从解热镇痛药行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
第二章 解热镇痛药行业发展分析及趋势预测
第一节 解热镇痛药行业监管情况及主要政策法规
根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），解热镇痛药所属行业为
“C制造业”门类下的大类“C27医药制造业”；根据国家统计局 2017年修订的《国民经济行业分类
（GB/T4754-2017）》，解热镇痛药所属行业为“C27医药制造业”门类下的“C2710化学药品原料药
制造”。
一、行业主管部门和监管体制
（1）行业主管部门
我国医药行业的主管部门为国家药品监督管理局、国家卫生健康委员会、国家发展和改革委员
会、国家医疗保障局、国家生态环境部、国家市场监督管理局等。
国家药品监督管理局主要负责药品注册并实施安全监督管理，包括：负责药品注册管理，提供
药品审评和审批服务；拟定国家药品标准，参与制定国家基本药物制度，实施国家基本药物制度;
起草药品管理相关法律法规草案并监督实施;实施药品行政保护制度；制定处方药和非处方药分类
管理制度，建立和完善药品不良反应监测、评价和处置制度，负责药品再评价、淘汰药品的审核和
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
4
制定国家基本药物目录；拟订药品研究、生产、流通、使用方面的质量管理规范并监督实施；制定
药品注册、生产环节检查制度并查出相应违法行为；监督生产、经营企业和医疗机构的药品质量；
负责药品领域对外合作交流，参与国家监管规则和标准额制定。
国家卫生健康委员会主要负责贯彻落实党中央关于卫生健康工作的方针政策和决策部署；组织
拟订国民健康政策，拟订卫生健康事业发展法律法规草案、政策、规划，制定部门规章和标准并组
织实施；推进深化医药卫生体制改革，研究提出深化医药卫生体制改革重大方针、政策、措施的建
议；组织制定国家药物政策和国家基本药物制度，开展药品使用监测、临床综合评价和短缺药品预
警，提出国家基本药物价格政策的建议，参与制定国家药典与国家基本药物目录；制定医药行业发
展战略和长远规划，对医药行业经济运行进行宏观调控。
国家发展和改革委员会主要负责对医药行业的发展规划、技改投资项目立项、医药企业的经济
运行状况进行宏观规划和管理；强化医药费用和价格行为的综合监管，促进建立正常的市场竞争机
制，引导药品价格合理形成，依法查处价格违法行为和价格垄断行为。
国家医疗保障局负责组织制定城乡统一的药品、医用耗材、医疗服务项目、医疗服务设施等医
保目录和支付标准，建立动态调整机制，制定医保目录准入谈判规则并组织实施；组织制定药品、
医用耗材价格和医疗服务项目、医疗服务设施收费等政策，建立医保支付医药服务价格合理确定和
动态调整机制，推动建立市场主导的社会医药服务价格形成机制，建立价格信息监测和信息发布制
度；制定药品、医用耗材的招标采购政策并监督实施，指导药品、医用耗材招标采购平台建设；制
定定点医药机构协议和支付管理办法并组织实施，建立健全医疗保障信用评价体系和信息披露制
度，监督管理纳入医保范围内的医疗服务行为和医疗费用，依法查处医疗保障领域违法违规行为。
人力资源和社会保障部负责统筹建立覆盖城乡的社会保障体系；拟定医疗保险的规则和政策，制定
《国家基本医疗保险、工伤保险和生育保险药品目录》。
国家生态环境部负责拟定并组织实施国家环境保护政策、规划；组织制定各类环境保护标准、
基准和技术规范，组织制定、监督实施排污许可证制度；负责审核固定资产投资项目；负责环境污
染防治的监督管理。
国家市场监督管理局负责市场综合监督管理，统一登记市场主体并建立信息公示和共享机制，
组织市场监管综合执法工作，负责反垄断统一执法，规范和维护市场秩序，负责产品质量安全、食
品安全、特种设备安全监管，统一管理计量标准、检验检测、认证认可工作等。
（2）行业监管体制
我国国家药监局及相关监管部门制定了系统的监管体制和监管制度，对医药行业实行严格的监
管。
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
5
①药品生产、经营许可制度
根据《中华人民共和国药品管理法》，从事药品生产活动，应当经所在地省、自治区、直辖市
人民政府药品监督管理部门批准，取得药品生产许可证。无药品生产许可证的，不得生产药品。
根据《中华人民共和国药品管理法》，从事药品批发活动，应当经所在地省、自治区、直辖市
人民政府药品监督管理部门批准，取得药品经营许可证。从事药品零售活动，应当经所在地县级以
上地方人民政府药品监督管理部门批准，取得药品经营许可证。无药品经营许可证的，不得经营药
品。
②药品委托生产制度
根据《中华人民共和国药品管理法》与《药品委托生产监督管理规定》，药品上市许可持有人
可以自行生产药品，也可以委托药品生产企业生产。委托生产的，应当委托符合条件的药品生产企
业。药品上市许可持有人和受托生产企业应当签订委托协议和质量协议，并严格履行协议约定的义
务。
国家药监局负责对全国药品委托生产审批和监督管理进行指导和监督检查。各省、自治区、直
辖市药品监督管理局负责药品委托生产的审批和监督管理。
③药品注册管理制度
根据《药品注册管理办法》，药品注册，是指国家药监局根据药品注册申请人的申请，依照法
定程序，对拟上市销售药品的安全性、有效性、质量可控性等进行审查，并决定是否同意其申请的
审批过程。
药品注册申请包括新药申请、仿制药申请、进口药品申请及其补充申请和再注册申请五种。国
家药监局主管全国药品注册工作，负责对药物临床试验、药品生产和进口进行审批。
新药申请是指未曾在中国境内上市销售的药品的注册申请。已上市药品改变剂型、改变给药途
径、增加新适应症的，按照新药申请管理。但是对于改变剂型但不改变给药途径，以及增加新适应
症的注册申请获得批准后不发给新药证书。新药监测制度既是对公众健康的保护，也是对新药研发
企业知识产权的保护。根据《中华人民共和国药品管理法实施条例》，国务院药品监督管理部门根
据保护公众健康的要求，可以对药品生产企业获批生产的新药品种设立不超过 5年的监测期。同
时，《药品注册管理办法》规定：监测期内的新药，国家药监局不批准其他企业生产、改变剂型和
进口；新药进入监测期之日起，国家药监局已经批准其他申请人进行药物临床试验的，可以按照药
品注册申报与审批程序继续办理该申请，符合规定的，国家药监局批准该新药的生产或者进口，并
对境内药品生产企业生产的该新药一并进行监测；新药进入监测期之日起，不再受理其他申请人的
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
6
同品种注册申请；已经受理但尚未批准进行药物临床试验的其他申请人同品种申请予以退回；新药
监测期满后，其他申请人可以提出仿制药申请或者进口药品申请。
仿制药申请，是指申请生产国家药品监督管理局已批准上市的已有国家标准的药品；但是生物
制品按照新药申请的程序申报。再注册申请，是指药品批准证明文件有效期满后，申请人拟继续生
产或者进口该药品的注册申请。国家药监局核发的药品批准文号、《进口药品注册证》或者《医药
产品注册证》的有效期为 5年。有效期届满，需要继续生产或者进口的，申请人应当在有效期届满
前 6个月向所在地省、自治区、直辖市药品监督管理部门申请再注册。凡已正式受理的再注册申
请，其药品批准文号在再注册审查期间可以继续使用。
④药品生产质量管理规范制度和药品经营质量管理规范制度
根据《中华人民共和国药品管理法》相关规定，从事药品生产活动，应当遵守《药品生产质量
管理规范》，建立健全药品生产质量管理体系，保证药品生产全过程持续符合法定要求。从事药品
经营活动，应当遵守《药品经营质量管理规范》，建立健全药品经营质量管理体系，保证药品经营
全过程持续符合法定要求。
根据《国家药监局关于贯彻实施〈中华人民共和国药品管理法〉有关事项的公告》，“自 2019
年 12月 1日起，取消药品 GMP、GSP认证，不再受理 GMP、GSP认证申请，不再发放药品 GMP、GSP
证书.....凡现行法规要求进行现场检查的，2019年 12月 1日后应当继续开展现场检查，并将现
场检查结果通知企业;检查不符合要求的，按照规定依法予以处理”。
⑤药品标准制度
药品标准是指各国/地区为保证药品质量所制定的质量指标、检验方法以及生产工艺等技术要
求，我国药品标准包括《中华人民共和国药典》（CP）、药品注册标准和其他药品标准。
美国药品标准为《美国药典/国家处方集》（USP/NF）,由美国政府所属的美国药典委员会编辑
出版。欧洲药品标准为《欧洲药典》（EP），由欧洲药品质量管理局负责出版和发行。
⑥两票制
“两票制”指的是药品生产企业到流通企业开一次发票，流通企业到医疗机构开一次发票。在
2016年 4月 26日，国务院发布的《国务院办公厅关于印发深化医药卫生体制改革 2016年重点工
作任务的通知》（国办发［201606号）中，提出要全面推进公立医院药品集中采购。文中要求“优
化药品购销秩序，压缩流通环节，综合医改试点省份要在全省范围内推行'两票制'，积极鼓励公立
医院综合改革试点城市推行'两票制'，鼓励医院与药品生产企业直接结算药品货款、药品生产企业
与配送企业结算配送费用，压缩中间环节，降低虚高价格”。
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
7
2016年 11月 8日，中共中央办公厅、国务院办公厅转发了《国务院深化医药卫生体制改革领
导小组关于进一步推广深化医药卫生体制改革经验的若干意见》，要求公立医院药品采购逐步实行
“两票制”。2017年国务院办公厅发布《国务院办公厅关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的
若干意见》，提出要推行药品购销“两票制”。要求综合医改试点省（区、市）和公立医院改革试点
城市要率先推行“两票制”，鼓励其他地区实行“两票制”，争取到 2018年在全国推开。同时要求药
品流通企业、医疗机构购销药品要建立信息完备的购销记录，做到票据、账目、货物、货款相一
致，随货同行单与药品同行。提出企业销售药品应按规定开具发票和销售凭证，积极推行药品购销
票据管理规范化、电子化。截至本招股说明书签署日，我国“两票制”已全面实施，不存在尚未实行
“两票制”的省份或医药制剂产品。
⑦一致性评价
国务院办公厅于 2016年 3月 5日发布了《国务院办公厅关于开展仿制药质量和疗效一致性评
价的意见》（国办发[2016]8号），提出开展仿制药质量和疗效一致性评价工作，明确了评价对象
和时限，对于化学药品新注册分类实施前批准上市的仿制药，凡未按照与原研药品质量和疗效一致
原则审批的，均须开展一致性评价。《国家基本药物目录（2012年版）》中 2007年 10月 1日前
批准上市的化学药品仿制药口服固体制剂，应在 2018年底前完成一致性评价，其中需开展临床有
效性试验和存在特殊情形的品种，应在 2021年底前完成一致性评价;逾期未完成的，不予再注册。
对于化学药品新注册分类实施前批准上市的其他仿制药，自首家品种通过一致性评价后，其他药品
生产企业的相同品种原则上应在 3年内完成一致性评价；逾期未完成的，不予再注册。
⑧带量采购
2018年 11月 14日，中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过《国家组织药品集中采购
试点方案》，明确了带量采购“国家组织、联盟采购、平台操作”的总体思路。2018年 11月 15日，
经中央全面深化改革委员会同意，国家组织药品集中采购试点，试点地区范围为北京、天津、上
海、重庆和沈阳、大连、厦门、广州、深圳、成都、西安 11个城市（以下简称 4+7城市）。试点
地区委派代表组成联合采购办公室作为工作机构，代表试点地区公立医疗机构实施集中采购，日常
工作和具体实施由上海市医药集中招标采购事务管理所承担，并发布了《4+7城市药品集中采购文
件》，其中文件注明在化学药品的采购时，需要约定采购量。带量采购政策旨在通过保证药品质量
一致性及采购量的前提下，探索临床用药的合理定价，淡化学术推广的影响，从而在保证中标企业
经济利益的同时，有效降低临床用药价格。
⑨原料药市场准入政策
原料药行业的市场准入门槛较高，属于资金密集型和技术密集型行业，并且实际开展生产需要
获得环保、安全监管、消防、药品监督等部门的许可。原料药生产企业需要取得《环境评价报告
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
8
书》《安全评价报告书》《职业病防护预评价》《安全生产许可证》《药品注册批件》《药品生产
许可证》等一系列资格资质才可进行生产，所需周期较长。
二、行业主要法律法规和产业政策
（1）行业主要法律法规
国家药监局及相关监管部门制定了系统的监管体制和监管制度，目前我国的医药行业主要法律
法规如下：
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
9
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
10
（2）主要产业政策
我国的医药行业主要产业政策如下:
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
11
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
12
第二节 我国解热镇痛药行业主要发展特征
一、行业技术水平及技术特点
原料药行业的新药品的研发需要投入大量成本，技术水平要求较高，整体具有高投入、高风
险、高收益和周期长的特点。根据专利阶段的不同，原料药对技术水平的要求存在一定分化。其
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
13
中，大宗原料药技术要求在行业内最低，抗感染药、维生素、氨基酸、解热镇痛及非甾体抗炎药、
激素、生物碱及有机酸等传统原料药专利已到期，原料药生产不涉及专利问题，技术需求略低；特
色原料药使用即将到期或者近期到期专利技术，需要一定的技术含量；专利原料药以 CDMO模式给
创新药企提供定制研发和定制生产，有较高的技术含量。
原料药生产需要符合严格的技术标准，对生产设备、工艺流程要求较高。在全球市场上，欧美
国家的一流原料药企业掌握原料药生产先进技术和生产的复杂工艺，利用专利垄断专注于高附加值
产品的生产。相较欧美国家，我国原料药企业基础薄弱，主要产品以仿制药为主，主要借助较低的
综合成本和相对完善的工艺配套体系进行产品生产。因此，由于起步较晚及研发投入不足，我国原
料药生产技术水平与欧美日等发达国家和地区还存在一定的差距。
与原料药类似，医药制剂行业也具有高技术性、高收益性和高风险性特征。目前，跨国制剂企
业逐渐启用现代生物技术、反义技术和组合技术应对市场竞争,通过专利药品获取垄断收益。我国
大部分制剂企业仍主要通过仿制药模式，规避制剂研发过程中的风险以获取发展空间，但近年来随
着国内制剂企业的发展，逐渐加大对新药研发的投入，向新药创新模式转换，向市场推出拥有自主
知识产权的新药。
二、行业特有的经营模式
（1）原料药行业的研发模式
根据《药品注册管理办法》（2020年修订）的相关规定，原料药为制剂的有效成分，其生命
周期管理和原辅料包和制剂关联政策使得原料药和制剂研发模式更加类似。与不同制剂类型相对
应，原料药研发主要分为仿制模式和创新模式。
仿制模式多被大宗原料药企业使用，也是我国主流的原料药研发模式，企业通过仿制专利保护
到期的专利药物，以获得市场发展空间。在供给侧结构性改革和环保压力背景下，近年来大宗原料
药行业集中度不断提升，行业整体技术水平不断提高，产业结构得到转型升级。部分仿制药企业为
提高市场竞争力，逐渐加大对新药研发的投入，逐步向新药创新模式转换，向市场推出拥有自主知
识产权的新药。
创新模式研发成本较高，技术难度大，医药企业需要具备雄厚的资本实力和强大的研发力量。
创新模式主要集中于专利即将到期或近期到期的特色原料药以及采用 CDMO模式合作的专利原料药
生产企业，后者较前者对研发投入和资源投入的要求更高。具体看来，此种模式主要为欧美日等大
型跨国医药企业采用，通过推出新药获得专利药在专利保护期内的垄断收益。部分实力较强的原料
药生产企业也可以参与到大型制药企业的研发，合作研发或者独立研发某种中间体或原料药。
（2）原料药行业的生产模式
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
14
根据《中华人民共和国药品管理法》，开办药品生产企业须经药品监督管理部门批准并颁发
《药品生产许可证》。药品监督管理部门对新药临床试验审批通过后，新药方可进行临床试验；完
成临床试验并通过新药生产审批的，颁发药品注册批件和新药证书；已持有《药品生产许可证》并
具备该药品相应生产条件的，同时颁发药品批准文号。药品生产企业在取得药品批准文号后，方可
销售该药品。对于出口产品，除非法规特别要求，不需取得国内药品注册批件即可出口。
（3）原料药行业的销售模式
我国医药销售需严格按照《药品流通监督管理办法》的规定，原料药和中间体无法直接用于临
床，需加工成制剂方可供病患使用，所以原料药和中间体产品需销往下游制剂行业。原料药的下游
客户即制剂生产企业，通常会建立合格供应商名单。由于原料药生产企业的生产环境不同以及生产
过程中使用的工艺路线不同，导致不同原料药生产企业生产的同一类产品之间会存在纯度、杂质等
方面的差异，而该等差异将使得制剂产品的毒性、副作用、药物代谢等方面出现重大差异，会对制
剂的生产制造产生非常大的影响。因此，制剂生产企业会对原料药供应商的生产环境、生产工艺、
产品纯度和杂质进行严格的审计和分析，并制作或激活相关文件，方能将其列入某一原料药的合格
供应商名单。更换或添加合格供应商，则要求制剂生产企业对新进供应商重新进行审计、分析流
程，制剂产品也将重新验证，更换合格供应商的时间成本和资金成本很高，因此，一般情况下，制
剂生产企业不轻易更换已入围的合格供应商。
从全球医药市场来看，根据对药品文件注册要求的不同，医药销售地区可归类为规范市场和非
规范市场。规范市场是指有较完备的法律法规、运作机制规范成熟的市场，如北美、欧盟、日本
等。这些发达国家的监管机构对原料药企业的技术研发水平、生产工艺状况、产品质量等方面提出
较高的要求。制剂企业在批量采购原料药前会进行严格审查，原料药供应商需要提交详细且完备的
产品注册材料，全套流程较为复杂。相比而言，非规范市场因产业政策不完善和市场运作不规范，
监管环境则较为宽松，如非洲、南美等。由于长期商业习惯，部分国家和地区的终端客户通常不会
直接与供应商联系，而是选择通过贸易商来进行业务交流。
具体而言，我国医药企业在美国、欧洲、日本等规范市场中销售原料药产品需先行完成 GMP建
设，并提交符合药政监管部门要求的原料药 DMF文件。其中，符合 GMP要求的生产条件和质量管理
体系是原料药品重要保证；而 DMF文件是产品生产过程、质量控制的说明性文件，能否快速准确编
制符合药政监管部门要求的 DMF文件，将直接影响制剂的上市申报进度。因此，原料药生产企业是
否具备良好的 GMP管理能力和 DMF文件注册能力，也是国内外下游制剂客户选择供应商时重点考察
的内容。具体到某一原料药或中间体产品，根据下游客户的制剂研发和申报上市阶段的不同，原料
药和中间体的销售也可分为多个阶段。当下游客户的制剂尚处于实验室研发阶段时，通常只会向原
料药企业采购少量的样品；当下游客户的制剂研发进入中试或生产验证时，原料药和中间体的采购
量相应放大；当下游客户的制剂仿制药获批上市后，即开始大批量商业化采购。
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
15
三、行业的周期性、区域性和季节性特征
（1）行业的周期性特征
作为治疗疾病的必需品，医药制剂具有较为明显的刚性需求特征；受医药制剂产业的驱动，原
料药行业需求整体波动与上游医药制剂基本一致，因此，医药制剂、原料药行业均不易出现明显的
周期性。
受行业技术研发模式的影响，仿制药与原研药存在此消彼长的周期属性。在专利集中到期、仿
制药大量问市的特定时期内，原料药市场可能会出现相应的周期性上涨。在仿制药的低价冲击在新
药的专利保护结束后，原研药的高速成长期随之结束，价格逐步下降，导致原来的专利药物步入衰
退期，但同时也迎来了仿制药的增长期。
（2）行业的区域性特征
目前全球主要的化学原料药生产区域包括制药工业发展时间最长的北美、欧洲，以及亚洲地区
的中国、印度和日本。其中北美以进口为主，日本绝大部分供应本土制剂企业，而欧洲、中国、印
度都是主要化学原料药出口基地。从国内市场格局来看，我国原料药产业集中度也相对较高。原料
药及相关中间体的生产商主要集中在传统上化学工业发达的地区，以浙江、山东及河北为代表。自
国家的“带量采购”政策实施以来，产业机会开始逐步向行业龙头集中，在制造业发达的浙江省、江
苏省、山东省和四川省等省市出现聚集。
（3）行业的季节性特征
原料药行业本身不存在明显的季节性特征。
四、行业与上下游之间的关联性及影响
（1）行业与上下游行业之间的关联性
公司所处行业为医药制造业中的化学原料药行业，处于整个医药制造产业链中上游位置。原料
药是由化学合成、植物提取或者生物技术所制备的各种用来作为药用的粉末、结晶等，上游企业包
括基础化工企业、精细化工企业和大宗化工原材料贸易商，生产过程中主要涉及原料的提取、合
成、裂解等环节。下游应用多为化学制剂药品的生产。完整的化学制药产业链由基础化工原料、医
药中间体、化学原料药和化学制剂药生产环节构成，具体情况如下：
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
16
上游基础化工行业的产能、价格变化会影响本行业的采购成本，公司所处行业的发展也对上游
行业产生促进作用；本行业的发展影响下游制剂行业的产品开发和采购成本，而下游行业的景气程
度直接决定了上游医药中间体及原料药的需求状况。
（2）上游行业的发展状况对业的影响
本行业的上游行业为基础化工和精细化工行业，上游行业的技术水平、供给能力等因素也会对
化学原料药行业的经营产生一定的影响。目前，我国基础化工和精细化工行业已进入成熟期，行业
总量在稳定增长，市场规模在不断扩大，供应能力得到优化，产品种类较为齐全。行业内产能充
足，能够为下游及时提供原料供应，采购价格相对稳定，产品质量不断提高。
与此同时，我国环保督查力度存在趋严的态势，若上游企业在生产过程中工艺不合规或配方超
标，不符合国家环保标准和政策要求，将会降低上游供给能力，从而导致原材料供应价格上升，进
而限制原料药产业的增长。
（3）下游行业的发展状况对行业的影响
化学原料药下游为化学药品制剂行业，近年来，人们对化学药品制剂产品需求持续增加，国内
化学药品制剂行业收入利润保持持续增长趋势，行业利润率不断增长且保持在高水平。此外，国内
发布的医药相关政策促进化学药品制剂行业的良性发展，对于行业结构升级及行业企业规范发展，
都起到重要的推动作用。因此，化学药品制剂行业的良好发展也直接促进了其上游原料药行业的发
展。同时，国家医保体系构成了部分药品的重要付费主体，国家药品集中采购省级平台、药品交易
所、区域联合体等不同参与者的采购价格与数量的变化，也影响原料药的需求水平。
第三节 2022-2023年中国解热镇痛药行业发展情况分析
一、解热镇痛类原料药市场规模
解热镇痛药是一种具有解热、镇痛、抗炎、抗风湿作用的药物。按化学结构差异，解热镇痛药
分为甲酸类、乙酸类、丙酸类、昔康类、昔布类、吡唑酮类和苯胺类。
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
17
根据 QYResearch的《2022-2028全球及中国解热镇痛类原料药行业研究及十四五规划分析报
告》，2017年以来全球解热镇痛类原料药市场规模呈上升趋势。2017年，全球解热镇痛原料药市
场规模约为 亿美元；受新冠疫情、全球人口增长等影响，2021年，全球解热镇痛原料药市
场增长至 亿美元，预计 2022年前述市场规模将达到 亿美元，具体情况如下：
2020年以来，新冠肺炎疫情在全球爆发，由于市场暂无特效药，轻症患者主要依靠解热镇痛
类药物治疗，导致解热镇痛类药物需求量不断上升，同时部分国家的解热镇痛类药物生产企业受疫
情影响，部分或全部停产，导致全球供给缺口凸显，在此基础上，我国主要解热镇痛药呈现不同幅
度的价格上涨。
二、对乙酰氨基酚市场分析
对乙酰氨基酚是全球主要解热镇痛药物之一，目前是全球市场销量最大的解热镇痛药，被世界
卫生组织（WHO）列入《世界卫生组织儿童基本药物标准清单》，我国现已成为全世界对乙酰氨基
酚的第一大生产国和出口国。除用于医药领域，对乙酰氨基酚还在染料生产、医用 X光底片的显影
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
18
剂和橡胶制品的防老化剂等众多领域得到应用。根据世界卫生组织（WHO）和美国食品药品监督管
理局（FDA）公布的退烧药物清单，安全性最高的为对乙酰氨基酚和布洛芬。
目前，全球对乙酰氨基酚的产能约为 19万吨，供应商主要有鲁安药业、冀衡药业、
MallinckrodtPharmaceuticals、丰原药业等。2021年，全球对乙酰氨基酚销量约为 万吨，
较上年减少 %；市场规模约为 亿美元，较上年增长 %。
2020年以来，受新冠疫情、原材料供应等因素影响，我国对乙酰氨基酚原料药出口价格在 30-
58元/千克波动。
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
19
我国对乙酰基酚的进口量较小，在满足国内市场需求的基础上，我国对乙酰氨基酚主要用于出
口。2019年，我国对乙酰氨基酚进口量为 吨，出口量为 38,吨；进口金额为 万
美元，出口金额为 18,万美元。2020年,我国对乙酰氨基酚进口量为 吨，出口量为
46,吨；进口金额为 万美元，出口金额为 22,万美元。2021年,我国对乙酰氨
基酚进口量为 吨，出口量为 37,吨；进口金额为 万美元，出口金额为
30,万美元。
三、安乃近、氨基比林、安替比林
安乃近、氨基比林、安替比林均属于吡唑酮类非甾体抗炎药，具有解热镇痛的功效。
A、安乃近
安乃近作为解热镇痛药物具有吸收好、起效快、价格低等特征，一度被誉为“退烧之王”，至今
已有百年历史。1922年，安乃近推向市场，由于稳定的效果和亲民的价格在欧美国家快速流行，
并相继推出了片剂、注射液、滴液，应用日趋广泛。近些年，由于安乃近可能引起粒细胞缺乏症、
自身免疫性溶血、血小板减少性紫瘢、再生障碍性贫血等副作用，其先后被美国、日本、澳大利亚
等多个国家陆续禁用。2020年 3月 7日，国家药监局发布《关于注销安乃近注射液等品种药品注
册证书的公告》（2020年第 29号）和《关于修订安乃近相关品种说明书的公告》（2020年第 34
号），停止安乃近注射液等品种在我国的生产、销售和使用，注销药品注册证书，对安乃近片等品
种修订说明书。经国家药品监督管理部门组织评价，认为安乃近注射液、安乃近氯丙嗪注射液、安
乃近滴鼻液等存在严重过敏反应、粒细胞缺乏症等严重不良反应，风险大于获益，且临床均有替代
药品，根据《中华人民共和国药品管理法》第八十三条，予以注销药品注册证书。由于安乃近片等
口服制剂尚有一定临床价值，对安乃近片、重感灵片、重感灵胶囊、复方青蒿安乃近片的说明书采
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
20
取了增加安全警示信息，限制适用人群和适应症范围等风险控制措施。
虽然安乃近几十年里陆续从欧美等国家退出市场，但欧洲部分国家只是进行有限使用或部分撤
出等限制，全球最大安乃近市场仍在欧洲，欧洲安乃近销售量占全球总销量的 70%-80%。作为世界
上主要的安乃近出口国之一，我国产品主要出口至丹麦、荷兰等欧洲国家，出口量占当年产量的
50%左右，为解热镇痛药出口的大宗产品，近几年出口量连续突破 7,000吨大关。目前，全球安乃
近的产能约为 万吨，山东新华制药厂、冀衡药业、武汉武药制药有限公司等企业的出口量占全
国出口总量的 90%左右。
2020年，全球安乃近销量约为 万吨，市场规模约为 亿美元。2021年，全球安乃近
销量约为 万吨，市场规模约为 亿美元。
2019年以来，我国安乃近价格相对稳定，受市场需求、原材料价格等因素影响，出口价格区
间约为 63-75元/千克。
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
21
我国安乃近以出口为主，进口量较少。2016年至 2019年期间，我国安乃近出口量相对稳定于
7,000吨左右；2019年以来，安乃近出口量持续增长。2021年，我国安乃近出口数量为 10,
吨，较上年增长 %；出口金额为 11,万美元，较上年增长 %。
B、氨基比林
氨基比林于 1893年合成，1897年首先在欧洲上市，属于使用超百年的老药。氨基比林属于吡
唑酮类解热镇痛药，具有较强的解热镇痛效果，药效缓慢而持久;同时其具有一定的抗炎作用，多
用于发热头痛、关节痛、神经痛、痛经及活动性风湿症等。氨基比林单用制剂由于能够引起骨髓抑
制以及能形成亚硝胺致癌物质而被淘汰，临床用药剂型一般为片剂、注射剂和复方制剂，如氨基比
林咖啡因片、复方金刚烷胺氨基比林片、去痛片等。
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
22
C、安替比林
安替比林具有较强的解热镇痛、抗炎及抗风湿作用，但由于其不良反应，临床应用已日趋减
少。目前，安替比林作为原料生产复方制剂治疗急性关节炎、头痛、肿瘤等疾病，也常用于作光度
法测定醇、苯酚、胺及其同系物的显色剂。
第四节 2022-2023年我国解热镇痛药行业竞争格局分析
一、行业竞争格局和市场化程度
（1）产业集中度较高，地域聚集性明显
在世界原料药的竞争格局中，美国拥有药品专利优势，欧洲拥有工艺优势，以中国和印度为代
表的发展中国家拥有相对成本优势。全球原料药的供应较为集中，前五大国家全球原料药供应规模
占比约为 77%，其中中国占比最高，约 28%左右，其次分别为意大利、印度、美国，占比分别为
20%、19%、10%。从国内市场格局来看，我国原料药产业集中度相对较高。原料药及相关中间体的
生产商主要集中在传统上化学工业发达的地区，以浙江、山东及河北为代表。自国家的“带量采购”
政策实施以来，产业机会开始逐步向行业龙头集中，在部分细分领域形成寡头竞争或垄断局面。
（2）低端市场竞争激烈，企业布局转型升级
目前，美国、欧洲等发达国家凭借研究开发、生产工艺及知识产权保护等多方面的优势，在附
加值较高的专利原料药领域占据主导地位；而我国和印度则依靠成本优势在特色原料药市场及大宗
原料药市场中占重要地位。我国原料药低端市场同质化程度较高，存在产能重复建设、过度竞争及
资源浪费等情况；中高端市场受制于技术与规模等方面的限制，供给仍然匮乏。制药企业在政策倒
逼下降价，利润空间被压缩，销售模式发生转变，加剧医药行业洗牌。在面临不可避免的盈利波动
和成长瓶颈以及中国的环保、人力成本的压力逐渐显现的情况下，客观要求原料药企业加大研发创
新，主动进行产业升级，众多药企正布局原料药制剂一体化，向高毛利的制剂领域进军。随着中
国、印度等发展中国家特色原料药厂商不断加大研发投入、改进生产技术、提高工艺水平，并投资
改善生产设备形成专业化生产线，特色原料药市场现有格局也将逐渐发生改变。
（3）市场化程度较高，产业集中大宗原料药
我国原料药行业市场化程度较高，截至 2019年底，全国共有原料药和制剂生产企业 4,529
家。尤其是大宗原料药行业，国内的生产工艺成熟、市场需求稳定、产品种类齐全、产能充足。在
出口方面，我国大宗原料药占比较大，大部分原料药出口均实现了不同程度的增长。2019年，我
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
23
国抗感染类原料药出口额同比增长约一倍，其中包含的抗病毒类、抗结核类等品种的出口均有较大
增长；激素类原料药出口额同比大幅增长了 78%，其中雌激素及孕激素类产品出口额大增 200%；解
热镇痛类、氨基酸类、四环素类、头孢菌素类、林可霉素类等大宗原料药延续两年来的出口增长势
头，2019年均实现了 8%以上的出口增幅，扑热息痛、布洛芬、头孢曲松等主要品种出口额均有所
增长，中国已是世界最大的原料药出口国。
二、行业进入的主要障碍
（1）政策准入壁垒
我国对药品的生产和经营采取严格的行业准入制度，药品生产企业在生产药品前必须取得《药
品生产许可证》，生产具体药品需取得相应生产批准文件；药品经营企业必须取得《药品经营许可
证》。各级药品监管部门根据《中华人民共和国药品管理法》《药品管理法实施条例》及其他相关
法律法规对药品生产企业的资质进行管理。在国外规范市场，除药品质量指标需符合国际药典通用
的标准,如 EP、USP、JP等，还需获得相关国家的注册文件或审批，如美国的 FDA认证、欧盟
CEP/COS认证等。同时，2019年新版《中华人民共和国药品管理法》将药品上市许可人制度纳入其
中，这对药品全生命周期管理提出更加严格的要求。除此之外，近年推行的一致性评价、药品上市
许可人制度、开展药品审评审批体制改革等多层次战略措施也提高了医药行业的政策壁垒。
（2）资金壁垒
医药行业属于技术密集型、资本密集型产业，具有高投入、长周期、高风险的特点。药品开发
从前期的毒理药理研究、临床试验、中试生产到产业化生产，均需投入大量的时间、资金、人力
等，投资回收期较长。新建药品生产企业、药品生产企业新建车间均需符合 GMP质量管理要求，建
设费用昂贵，还需通过验收后方能投入使用；药品生产和检测的设备专业性高，重要仪器设备依赖
进口；随着国家对安全、环保政策的逐步收紧，近年来制药企业在安全、环保、职工健康等方面的
投入也大幅上升。
（3）技术壁垒
药品从研发到上市需要经过药学研究、药效学研究、毒理药理研究、临床试验、试生产、大规
模生产等多个环节，具有多技术融合、跨学科应用等特点。制药企业需不断优化工艺，降低成本，
提高产品质量，以形成产品竞争力。上述因素决定了医药行业对研发创新能力、生产技术水平、制
备技术水平等方面有很高的要求，只有通过长期的研发投入和生产实践积累才能掌握相关核心技
术，并形成企业核心竞争力，而缺乏相应积累的公司很难在短时间具备适应行业发展要求的技术水
平。
（4）销售壁垒
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
24
由于原料药及中间体产品直接关系到使用者的生命安全，制剂生产企业对于供应商的选择非常
严格和慎重。行业内现有优秀企业，其主打产品的质量、疗效、副作用等已通过市场的长期检验并
获得认可，拥有一定的客户基础。根据《药品注册管理办法》（2020年修订），化学原料药生产
企业在“原辅包登记平台”登记，药品制剂申请人在提出药品制剂注册申请时与其进行关联，取消辅
料及直接接触药品的包装材料和容器的单独审评审批事项，因此制剂企业对原料药的要求非常严
格，通常制剂产品上市时需将其所用原料药产品及生产厂商信息一同上报，并接受 DMF资料的审
查，批准为合格的原料药供应商通常需要 1年左右的时间，且还需投入大量的资金。一般情况下制
剂生产企业不轻易更换已入围的合格供应商。大多数制剂企业对某一种原料药或中间体一般只会有
两到三家合格供应商。
第五节 企业案例分析：河北冀衡药业股份有限公司
一、公司在行业中的竞争地位
（一）行业竞争格局
由于我国基础化工行业的快速发展以及发展初期的人力成本优势，中国已成为世界上最大的大
宗原料药生产国和出口国。2020年，我国的规模以上原料药企业有 1,300家左右，原料药总产量
超过 200万吨，营业收入近 4,000亿元，占到全部医药制造业的 16%。目前，我国维生素、抗生
素、解热镇痛类等原料药的产量占全球 60%以上，部分产品达到 80%。尤其是新冠疫情发生以来，
全球医药供应链受到一定冲击，世界各国更加重视原料药的供应保障情况，我国原料药产业的战略
地位得到进一步提升。
目前，我国原料药行业市场化程度较高，尤其是大宗原料药，国内的生产工艺成熟、产品种类
齐全、产能充足。我国原料药及相关中间体的生产商主要集中在化学工业发达的地区，如浙江、山
东、河北等。但是，我国原料药产业结构亦存在发展不均衡的问题，由于企业研发创新能力不足，
我国原料药企业存在产品同质化严重，导致多数产品供过于求，产业集中度低，部分产品陷入价格
战的恶性循环。
（二）市场占有率及未来变化趋势
目前，公司主要产品为对乙酰氨基酚，报告期内，公司对乙酰氨基酚原料药、制剂的销售收入
分别为 亿元、亿元和 亿元，占当期主营业务收入比重分别为 %、%和
%。我国对乙酰氨基酚的主要生产商包括安丘市鲁安药业有限责任公司、冀衡药业、常熟华港
药业有限公司、浙江康乐药业股份有限公司等，具体产能情况如下：
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
25
近年来，我国对乙酰氨基酚产量约为 10万吨左右，产品除满足国内市场需求外，大量对乙酰
氨基酚原料药用于出口。2021年，我国由于对氨基苯酚供应不足，导致对乙酰氨基酚产量整体下
降。报告期内，公司对乙酰氨基酚出口量以及占我国出口量比重情况如下：
报告期内，公司出口对乙酰氨基酚量占我国当期出口量的比例分别为 %、%和
%，拥有一定的出口竞争优势。
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
26
二、竞争对手情况
三、公司竞争优势
1、产业链优势
经过多年的经营发展，公司以原料药为中心，在做好对乙酰氨基酚、安乃近、氨基比林、安替
比林、叶酸等原料药生产的同时，积极向产业上下游延伸，调整公司产品结构，丰富产品类型。
在产业下延方面，公司利用原料药优势，积极打造“原料药+制剂”的发展模式。基于对乙酰氨
基酚、安乃近原料药，公司取得了对乙酰氨基酚片、安乃近片药品注册批件。通过产业链下延，公
司可以根据市场反馈情况制定销售战略，更加灵活的安排产品计划，保持公司的市场灵敏度。
在产业上延方面，公司结合市场原料供应情况，通过工艺、技术研发于 2018年 8月、2021年
6月合计投产 2万吨对氨基苯酚项目。对氨基苯酚为公司对乙酰氨基酚的主要原料，通过原材料自
供方式，极大缓解了公司原材料压力，同时亦降低了对乙酰氨基酚的产品成本。2021年 1月，我
国主要对氨基苯酚生产商安徽八一化工股份有限公司因搬迁停产，导致对氨基苯酚市场供应量进入
紧张态势，进而推动对乙酰氨基酚原料药价格快速上涨。公司通过自有对氨基苯酚生产项目，保证
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
27
了对乙酰氨基酚原料药的供应，提升了公司对乙酰氨基酚产品生产稳定性。
综上，与同行业竞争对手相比，尤其在对乙酰氨基酚细分产品方面，公司拥有较好的产业链优
势，有效降低了自身的抗风险能力，同时亦加强了自身的竞争优势。
2、技术、工艺优势
自成立以来，公司专注于核心原料药产品的技术改造和工艺优化，根据客户反馈、市场需求，
对对乙酰氨基酚、安乃近、叶酸等产品工艺、生产设备、生产控制等多方面进行深入优化。围绕主
要产品工艺优化，公司曾先后获得 14项河北省科技成果证书，包括“对乙酰氨基酚洁净生产处理过
程”“活性炭浆料脱色法生产对乙酰氨基酚”“对乙酰氨基酚精制母液回收处理方法”“釜式连续加氢生
产对氨基苯酚的新技术”“醇溶 MAA结晶法生产 COS安乃近”“氨基比林生产新方法”“叶酸废水的处理
技术”“控制蝶酸含量的叶酸生产新方法”“叶酸酸溶废水的处理技术”等。
同时，公司积极进行研发成果转化，通过工艺优化、技术改造等，取得了“对乙酰氨基酚精制
母液回收处理设备和回收处理方法”“对乙酰氨基酚酰化料液的结晶处理过程”“采用水溶法得到的
MAA结晶生产 COS安乃近的方法”“釜式连续加氢制备对氨基苯酚的反应系统及方法”“从安替比林原
油结晶后的母液中回收安替比林的方法”“一种纯化叶酸的方法”“控制蝶酸含量的叶酸生产方法”等
专利技术。通过长期技术积累，公司在主要原料药的杂质含量、原料转化率、生产能耗、污染物控
制等方面，拥有一定的竞争优势。
3、质量、规模优势
原料药质量直接关系制剂的产品质量，公司自成立以来一直将产品质量作为公司生产、经营、
发展的核心。公司严格按照《药品管理法》《药品生产质量管理规范》等相关法律法规要求以及欧
美、日本、韩国等国家和地区药品规范，建立了全面质量管理体系并严格贯彻执行。对原辅材料、
半成品、成品建立了三级质量监测网，对生产、物料、设备设施、检验、包装标签、质量保证等各
个环节进行标准化管理。在具体产品方面，公司先后取得了对乙酰氨基酚、安乃近、安替比林、氨
基比林、叶酸等 7个原料药以及对乙酰氨基酚片、安乃近片等 38个制剂的国内批准文号，并通过
了我国 GMP认证。对于外销产品，公司已取得了欧盟、印度、俄罗斯、美国、韩国、日本等国家或
地区的原料药产品的注册文件,并取得了保加利亚、德国、智利、乌拉圭、俄罗斯、埃及、格鲁吉
亚、印度尼西亚、土耳其、比利时、越南、巴西、印度、秘鲁、菲律宾等 80余个国家或地区的药
品出口销售证明。公司主要产品对乙酰氨基酚原料药取得了欧盟 CEP证书、韩国 MFDS证书、日本
外国制造业者认定书、印度原料药证书、美国 EIR报告，并通过了相应现场检查。
目前，公司拥有 万吨对乙酰氨基酚、2,400吨安乃近、600吨氨基比林、60吨安替比林、
150吨叶酸产能，其中，公司的对乙酰氨基酚原料药拥有一定的产能优势。在与制剂生产企业合作
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
28
过程中，除了原料药产品质量稳定性外，其对原料药持续供应能力、生产规模等存在一定的要求，
以保障自身产品的生产配套能力。公司对乙酰氨基酚原料药的规模化优势，以及其原料对氨基苯酚
的自产能力使得公司获得客户青睐。
4、客户资源优势
在药物安全性、质量稳定性等方面，制剂生产企业对原料药有着较为严格的要求。基于药品质
量、产品规格、原料药与制剂相容性、药物稳定性等因素，制剂生产企业往往需对原料药合格供应
商进行认证，认证时间较为漫长。根据规范市场药品质量管理的相关规定，制剂产品上市时需将其
所用原料药及生产厂商信息一同上报并接受审查，制剂生产企业对供应商的选择较为严格。由于不
同供应商的工艺路线、质量控制体系不同，产品的纯度、杂质存在一定差异，将导致生产的制剂毒
理、代谢等方面出现变数，因此制剂生产企业一旦确定合格供应商后一般不会轻易变更，从而形成
较为稳定的合作关系。
通过多年的经营，凭借优质的产品质量和严格的质量控制体系，公司积累了较为优质的客户资
源，如雅培、赛诺菲、因杜肯、Pharmstandard、丰原药业()、普洛药业()、
贵州百灵()、力生制药()、迪康药业等。同时，公司在对乙酰氨基酚、安乃近
等原料药市场建立了较好的企业品牌，通过市场声誉，公司亦获取了一定数量的主动联络公司的客
户群体。
5、管理优势
公司拥有一支人员素质较高、经验丰富、市场应变能力较强且适应国际化发展要求的管理团
队，其相关管理人员长期从事原料药生产、经营管理工作，能够较好应对原料药市场挑战，管理领
域涵盖生产、销售、质控、研发等多个方面。公司管理团队坚持可持续发展，注重公司核心竞争力
的提升，结合公司实际经营情况制定相应管理制度，并形成一套系统、高效的经营管理体系，有利
于公司适应激烈的市场竞争。
四、公司竞争劣势
1、公司发展规模受资金不足限制
目前公司尚未建立公开融资渠道，难以进行持续、稳定的扩张。制药企业对资金的需求量较
大，医药市场对公司生产规模、研发能力等方面提出了更高的要求。为把握市场机遇，巩固、提升
公司的市场地位，公司需要大量资本，急需拓展融资渠道以增加研发投入、提高公司市场占有率、
增强市场竞争力。
2、公司产品结构相对单一
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
29
公司主要原料药产品为对乙酰氨基酚、安乃近、氨基比林、安替比林、叶酸等品种，相对而
言，公司的产品结构仍然相对单一，为面对日益激烈的市场竞争和顺应市场需求的发展趋势，公司
需要进一步丰富自身的产品结构，延伸产业链，拓展新市场，打造新的盈利点。
第六节 2023-2028年我国解热镇痛药行业发展前景及趋势预测
一、我国医药市场需求保持增长势态
随着我国经济的持续快速增长，人民生活水平和可支配收入逐渐提高，大众追求健康的意识持
续提升，居民的医药消费能力和意愿不断增强，我国医疗卫生总支出不断提升。根据国家卫健委统
计，中国医疗卫生支出总额由 2014年的约 35,000亿元快速增长到 2020年约 72,亿元，期间
复合年增长率约 %。同时，伴随着社会、经济、文明的快速发展和变革，人类的居住环境和
生活水平大幅提高，现代卫生医疗事业发展迅速，全球人口死亡率逐渐降低，平均寿命逐年提高，
全球人口老龄化趋势明显，居民对医药的刚性需求持续增长，成为我国医药行业长远发展的最重要
推动力。根据国家统计局数据，2020年，我国共有 亿人口，60周岁及以上人口 亿人，
占总人口的 %，人口的自然增长将带来药品市场的持续新增需求。受前述情况影响，我国原
料药产业的发展拥有较为广阔的前景。
二、国家产业政策大力支持医药行业发展
医药行业是关系国计民生的重要产业，是《中国制造 2025》和战略性新兴产业的重点领域，
与人民群众的生命健康和生活质量等切身利益密切相关，是推进健康中国建设的重要保障，中国政
府历来重视医药产业的发展。2016年 10月，国务院发布《“健康中国”2030规划纲要》，提出我国
健康服务业总规模到 2030年达到 16万亿元。根据 2020年 10月党的十九届五中全会公报，在“十
四五”期间，中央将继续把“全面推进健康中国建设”作为未来的重大任务，深化医药卫生体制改
革，加快优质医疗资源扩容和区域均衡布局，推进国家组织药品和耗材集中采购使用改革。国家的
政策支持将为我国医药行业发展带来机遇，并为药品生产企业发展创造良好的产业环境。
三、行业整顿与规范药品市场秩序有利于行业健康发展
2018年以来，我国行业监管部门对医药行业进行一系列整顿，涉及药品质量监管、安全整
顿、环保督查、医药反腐等各个领域。整顿规范使得缺乏核心竞争力、扰乱市场秩序的企业生存难
度加大，为规范经营企业拓展生存空间，有利于引导企业规范经营，防止“劣币驱逐良币”，有利于
提升医药行业及企业的社会形象，提高人民对我国药品质量的信心，促进行业健康有序发展。上述
一系列措施的实施将引导我国医药企业注重研发、提升药品质量，促进优质药生产企业和医药研发
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
30
企业做大做强，从而有利于行业健康稳健发展，提升我国医药产业的国际竞争力。严格的监管措施
使行业内部企业缺乏核心竞争力，依靠暗箱操作生存的小企业难以适应，无法转型则将退出市场，
为规范经营的企业拓展了生存空间；有利于改变一段时间以来形成的不利行业形象，提高医药企业
的整体品牌美誉度，提高人民群众对我国药品质量的信心，从而有利于行业的健康发展。
四、人均医疗支出的快速增长
自改革开放以来，随着我国经济的高速发展，居民整体生活水平及居民可支配收入的不断提
高，人们对自身健康也更为关注，相应的医疗健康支出将增加。2020年，我国城镇居民人均可支
配收入为 43,834元，比上年实际增长 %；农村居民人均纯收入为 17,131元，在新冠疫情冲击
下仍比上年增长 %。医疗保健为人们的基本需求，随着收入不断增长，居民对健康保健日益重
视，医药卫生消费快速增长。居民收入与医疗卫生消费的增长将继续带动国内医药行业的整体快速
发展。根据国家卫生健康委规划与信息司《2020年我国卫生健康事业发展统计公报》，2020年我
国卫生总费用为 72,亿元，比上年增长 %，占 2020年 GDP比重的 %；人均卫生总费用
5,元，仍存在较大上升空间。
五、医药行业全球化发展推动医药制造产业向发展中国家转移
在国际医药经济全球化发展的背景下，为优化资源配置,节省药物生产成本,跨国医药集团将药
物制造环节向发展中国家转移的趋势越来越明显。我国医药产业专业技术人员充足、生产经验丰
富、成本优势明显、市场潜力巨大，具有承接医药制造产业的区位优势，已经成为全球制药产业转
移的重点地区之一。通过承接国际药物制造产业转移，未来几年我国医药产业规模将进一步扩张。
第七节 2023-2028年我国解热镇痛药行业面临的机遇与挑战
一、我国医药企业创新能力较弱，研发投入较低
由于新药研发周期长、资金需求多、研发人才素质要求高、研发项目风险大,国内许多制药企
业研发投入积极性较低，一些关键性产业化技术长期没有突破，制约了产业向高技术、高附加值下
游深加工产品领域延伸，产品技术水平低，无法及时跟上和满足市场需求，从而使得我国医药行业
创新能力较弱、创新型新药较少、行业竞争激烈，也影响了我国医药产业的持续发展和国际竞争
力。据统计,国际大型制药企业研发费用一般占销售收入 15%-20%，而我国制药企业研发投入占销
售收入比例平均约为 5%,处于较低水平。在产品结构方面，国内企业主要以低技术附加值的简单仿
制药为主，高技术附加值的药品占比很低，且相当一部分企业缺乏新产品研制、改进产品功效、优
化工艺路线等方面的再创新能力。研发创新能力不足影响了我国医药产业的持续发展和国际竞争
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
31
力。
二、药品整体价格水平呈下降趋势
2015年 2月，国务院发布《关于完善公立医院药品集中采购工作的指导意见》，确定了公立
医药以省（区、市）为单位的网上药品集中采购方向。公立医院药品采购坚持以省（区、市）为单
位的网上药品集中采购方向，实行一个平台、上下联动、公开透明、分类采购，采取招生产企业、
招采合一、量价挂钩、双信封制、全程监控等措施，加强药品采购全过程综合监管。近几年各省药
品集中采购招标价格呈现下降的趋势。药物价格的下调对药品生产企业利润空间有明显压缩作用。
2019年 1月，国务院发布《国家组织药品集中采购和使用试点方案》，我国以 4个直辖市和 7个
重点城市为试点，从通过质量和疗效一致性评价的仿制药对应的通用名药品中遴选试点品种，开展
国家带量采购试点工作，核心是以量换价、以款换价、降低药价和医保控费，后续经过多次扩面，
带量采购政策已逐步推广至全国，涉及药品种类也进一步增加。预计在较长的一段时间里，我国的
药品市场整体价格水平呈下降趋势，将对医药生产企业的盈利能力产生不利影响。
三、环保投入增长导致生产成本增加
为提升原料药产业绿色升级，助力医药行业高质量发展，2019年 12月工业和信息化部、生态
环境部、国家卫生健康委员会、国家药品监督管理局联合推出《推动原料药产业绿色发展的指导意
见》，提出到 2025年原料药产业结构需要更加合理，采用绿色工艺的原料药比重进一步提高，高
端特色原料药市场份额显著提升；产业布局需要更加优化，原料药基本实现园区化生产，打造一批
原料药集中生产基地，技术水平有效提升，突破 20项以上绿色关键共性技术的发展计划。随着新
环保法的不断推进，一些大型或者污染较为严重的城市，对存在污染问题的化工、医药类企业，开
始采取限制生产甚至停产等政策。在此背景下，我国原料药企业迫于环保的压力不断迁移。长期来
看，环保标准的提高，环保投入的加大，有利于促进原料药行业产业整合升级，增强产品竞争力，
但在短期内也会给企业带来一定程度的成本压力。
第三章 解热镇痛药 4R 营销策略及建议大全
第一节 4R 理论概述
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
32
一、R 理论概述
麦卡锡教授是著名的美国营销学学者，他在 20世纪 60年代首次提出了 4P营销理论组合策
略，4P分别对应产品“product”、价格“price”、渠道“place”和促销“promotion”，该理
论以产品为中心，强调以产品为导向满足市场需求。不过这一理论在实践应用中，尤其是市场环境
发生较大变化后，愈加明显的凸出了缺乏适应性这一缺点，很难在市场运营中发挥取得出奇制胜的
效果。
劳特朋教授也是一名美国营销专家，他在 1990年首次提出了 4C理论，该理论以消费者为中
心，强调以消费者需求为导向，对市场营销组合中的四要素重新定义，分别为消费者
“consumer”、成本“cost”、便利“convenience”和沟通“communication”。同样也是经历过
一段时间实际应用后，结合市场发展趋势分析后发现其最大的弊端就是忽略了竞争对手分析，这是
企业在激烈市场竞争中所面临的最大威胁，所以 4C理论发展阶段留下的一大难题就是如何有机的
结合企业经营利益和消费者需求。
艾略特·艾登伯格在 21世纪初首次提出了 4R营销理论，该理论以关系营销为中心，强调客户
忠诚的建立，同样也重新定义了营销组合四要素，分别为关联“relativity”、反应
“reaction”、关系“relation”和回报“retribution”。4R理论充分考虑了市场环境的动态变
化因素，所以强调要在此背景下企业要通过与顾客建立长久互动关系来提升营销适应性，减少客户
流失，在稳定已拥有市场的基础上慢慢拓展市场，其次，企业在应对顾客需求多样性和多变性的时
候，第一步要懂得倾听并收集整理顾客的需求或把握顾客需求导向，敏锐察觉顾客的不满和需要，
并构建针对市场变化的快速反应机制；再次，企业要将自身与顾客的关系从传统企业与客户的关系
转变为更加稳定的朋友关系，将销售目标转化为达成许给顾客的承诺，用责任心来维护顾客，让其
做出再次购买行为从而维持顾客忠诚；最后，企业不可忽视市场回报，企业要想实现进一步发展，
维护与市场建立起来的关系的关键就是做好市场回报。4R营销理论从全新的层次和角度对营销框
架进行构建，充分考虑了外界市场中的变动因素，持续成熟发展的市场以及日益激烈的竞争等，以
企业与客户达到双赢和建立有效互动关系为目的，更好的满足客户需求，同时通过关联、关系、反
应等一系列形式主动创造需求，形成独特的企业客户关系，并将其转化为一种竞争优势。
二、4R 理论的基本内容
在营销活动中，营销工作人员首先需要对顾客与企业之间的关联进行把控，使两者形成有机的
命运共同体，将维持长期稳定的关系这项任务当做重点工作；反应能力也是经营者必须具备的基本
能力之一，市场中的很多因素都保持着相互影响的关系，企业需要在确定营销工作规划与落实营销
控制工作的同时，设身处地为客户着想，对原有的商业模式进行转化，及时回应客户的新需求；关
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
33
系始终是 4R理论系统的核心内容，如果客户与营销主体之间的关系发生了转变，药品企业如果形
成了快速抢占市场的需求，就必须将客户关系当做工作的切入点，对长期利益施加更多的关注度，
消除各种利益冲突问题，形成更多的组合式营销模式；在这种现代化营销理论系统中，报酬这一营
销元素也被充分重视，如果想要切实巩固合作与交易关系，经济利益层面的问题都是不可回避的，
在很多化解矛盾的工作中，给予合理的经济回报是极为必要的。
第二节 药品市场营销的变革
营销环境是一个很大的概念，不仅包括营销活动，还涉及所有对构建营销部门、营销目标以及
维护目标客户关系可能造成影响的因素。营销模式变革是以营销环境为基础而展开的，所以有必要
对营销环境建立大体了解。
一、国家层面对医疗卫生改革提出相关政策
近几年来，国家以推动医药卫生体制改革为目的陆续出台了一系列法律法规，内容大多是针对
医药流通企业 GSP认证、制药企业 GMP认证之类的规范性政策。国家基本药物制度得到了进一步完
善，比如普遍实行药品限价政策、医院采购用药运用集中式招标、基本药品目录建成、分门别类管
理处方药与非处方药、大众传媒渠道禁止播放处方药广告等，这个全新的政策空间促使医药行业进
入了系统调整期。
二、药品各个营销环节监管力度持续加强
近几年屡屡出现一些医药代表、医生或医药企业负责人违法行为得到应有制裁的事件，相关问
题的处理过程都是参照我国《中华人民共和国反不正当竞争法》、《药品管理法》和《医药行业关
于反不正当竞争的若干规定》等法律法规细则，很大程度上打击了市场上使用不正当手段促销药品
的行为，有效加强了药品营销环节监管力度。当然除了严肃、强制的法律手段，社会监督手段的力
量也是不可忽视的，当前的监督模式有很高的灵活性。广大人民群众关注度最高的问题就是“吃”
药品回扣和虚定高价，这种严重损害人民利益的事情有必要通过扩大药品营销环节曝光率来有效避
免，企业违法行为公开化对企业经营效益和企业市场形象有巨大的损失，要想避免严重后果出现，
企业只有严格按规范运作营销策略。
三、医疗卫生保险制度内容改革
说到医疗卫生事业发展绝对离不开一个焦点问题，即“看病难、看病贵”，我国政府为了让这
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
34
一难题得到更好的解决建立了基本医疗保障体系，主要包括四个子体系，城镇职工基本医疗保险、
城镇居民基本医疗保险、新型农村合作医疗与城乡医疗救助。广大民众药品消费能力随着国家持续
性投入的增加得到了提升，且药品消费行为有了明显的选择性。药品购买渠道不再局限于医院，正
规零售药店均可购买，特别是非处方药的购买十分灵活。此外，报销比例、药品报销范畴、临床限
制等改革因素都对药品营销有影响，制药企业在制定药品营销策略时一定要同步考虑医疗保险制度
改革。
四、国外医药生产销售企业竞争的加入
随着国际一体化发展的深入，我国医药市场竞争也朝着国际化迈进，中国市场竞争队列中新增
了很多外国药企，这对中国医药企业而言是新时代发展进程中的又一大挑战，比如西安杨森、中美
史克、上海罗氏等，这些拥有强大经济实力、适销对路经销产品和丰富市场运营经验的外企已成为
推动我国医疗卫生事业发展不可忽视的一股力量，国内医药企业要致力于探索可与之抗衡的营销策
略。
第三节 基于 4R 理论的制药企业药品营销策略
一、关联（relativity）策略
建立客户忠诚是制定关联策略的核心。目标市场中的同行竞争者数量在市场动态化变化中慢慢
减少，淘汰的同时也不断有新的竞争者加入。相关资讯在这个互联网飞速发展的时代下逐渐透明
化，信息沟通与交流也变得十分便捷。在这样的背景和发展要求下，药品营销策略可采取以专业学
术推广为桥梁，与医生建立关联，进而通过推广有价值的产品来建立患者与药品之间的关联。
1.推广专业学术。制药公司指定专业的医药销售人员，基于药品本身独有的特性，结合相关资
料和工具，比如临床试验数据、药效、临床治疗患者表现出的特征信息等，向医生、患者进行信息
传递。一方面，与医生建立关联。医生在看病治疗过程中离不开专业人员提供个药品使用指导信
息，这些信息主要来自于公司学术推广。与此同时，学术人员与医生进行信息交流的同时，也可从
医生处获得药品临床反应，更多的收集市场信息用于推广策略优化参考，不管是医生还是药企都是
有利的做法。另一方面，与患者建立关联。每位患者的病情与临床症状都有所差异，那么在使用同
一厂家药品的时候就可能因为个体差异而出现不同的用药反应，所以制药企业有必要在收集患者联
系方式或搭建沟通平台的基础上，借助互联网多多与患者进行交流，在条件允许的情况下举办患者
教育会，向患者普及疾病相关知识，让其正视临床治疗，建立患者与药品良好的关联。
2.推广有价值产品。药品分类主要是 OTC和 Rx两类，前者非处方药主要针对常见疾病的简单
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
35
症状，患者自身可直接判断后直接在正规药店购买相应药品，后者处方药针对的是需要专业医生检
查判断才能明确的复杂症状。临床医生对 Rx的了解大都停留于基本的概念与药理知识，医生也需
要进一步学习和了解才能在处方中灵活使用。这也从侧面说明了绝大部分 Rx都有学术推广价值，
这为患者、医生和药品建立关联都提供了可能。对于具有学术性推广的产品，公司需要深入了解市
场情况，不断调整产品推广策略，使医生和患者对产品深入了解。
二、反应（reaction）策略
反应策略的制定对药企而言，是基于迅速收集客户真实需求的客户关系体系建立，来为产品研
发提供指向性信息，从而顺利进行生产-推广-销售这一流程。这需要药企对以往预测模式进行改
革，要在原本的基础上转向回应客户真实需求的反应模式，面对动态变化的客户需求市场依然做到
对客户需求的最大化满足，所以要构建与这个反应相对应的组织机制，预防或第一时间处理客户的
抱怨，保持客户关系稳定。具体可从以下三点来实现反应策略：
1.收集医生临床治疗经验。药企推广人员要多多参与对应科室的学术交流或临床医生病例分析
活动，收集患者对药品的反馈意见，并将医学研究最新信息提供给医生参考学习。如若沿用以往的
经验型策略，忽略了客户意见的收集，就无法得知医生或患者在使用药品过程中所遇问题，推广与
改进更是无从说起了。每一个问题的出现，是挑战也是机遇，妥善处理好问题，就是对自身工作和
产品的完善，保证药品更加精准的满足医生临床处方和患者病情需要，以此增强医生与患者之间的
关联，提升忠诚度。
2.与医生建立学术研究合作关系。每一种药品从推向市场开始就要开展实际功效的观察和相关
销售数据的统计，促进药品改良，并为合理使用产品提供客观科学的依据。此外，医生的职称考核
需要学术成果支撑，对于制药企业而言，很多产品也需要学术研究，这正好为临床医生提供了合适
的学术课题，通过验证分析某种药品使用效果，得出循证医学证据。所以从这个层面出发，医药企
业可与相关医生建立学术研究合作关系，企业提供药品，医生针对药品展开学术研究，所得研究成
果经企业进行论文发表，助力医生完成职称晋升。医生在此过程中大量收集了患者临床资料，同时
进一步深化了对药品的认识和正确使用。
3.与患者进行良性互动交流。制药企业需要构建与患者沟通交流的机制，及时得到使用药品患
者的反馈信息，并快速回应一些消极信息或用药问题。这需要药品推广工作人员和医院有关部门商
议，达成定期开展患者教育活动的机制，以这种方式让药品营销人员与患者进行深入沟通，快速收
集客户使用药品信息，对准患者需求提供更好的产品服务。
三、关系（relation）策略
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
36
较高的经济增速背后必然是残酷、激烈的市场竞争。广大医药企业在竞争加剧的过程中，产品
质量和生产成本的差异性慢慢变小，那么要想在市场营销和推广方面体现出差异，就要将重点放在
客户与企业关系的建立和维护上。客户对产品的选择第一考虑要素肯定是自己熟悉的产品或者关系
良好的药企产品。
1.提升服务水平。在药品生产相关法律法规愈加完善的发展背景下，同类产品的质量一般不会
存在很大的差异，此时凸显在市场营销中的优势就是服务水平。提升服务水平，或者提供相应的增
值服务，简化工作流程或产品使用方法，保证推广人员数量，妥善及时处理售后问题，送货服务到
位等。比如针对医生这种客户，可通过提供学术资源、用药指南、继续教育等学术性支持来提升服
务水平。
2.增加与患者接触交流的机会。制药企业可以通过为某些活动提供赞助的方式来多多与患者接
触交流，在接触交流过程中双方都能更好的了解彼此动态，需求、反应、改进方向等，建立良好的
关系。“有效治疗疾病”是制药企业与广大患者一致的目标，企业在这一目标导向下的工作开展必
须建立在掌握患者对产品使用情况的反馈信息基础上，或者患者使用某种药品实现了明显的病痛症
状缓解，自行向周围人推荐产品后逐渐形成良好口碑。互联网在企业与患者互动关系的建立中提供
技术支持，通过互联网技术平台了解推广过程中患者的使用情况，以提供更贴合患者需求的药品服
务。
四、回报（retribution）策略
报酬是以结果导向所考虑的工作目的，企业运营必然要追求价值最大化，当然在价值追求过程
中，衡量指标最佳选择就是企业利润水平，那么实现企业利润最大化的直接方式就是降控企业运营
生产成本，一是扩增企业利润空间，二是提升企业产品销售数量。企业在成本与定价不变的前提下
实现销量提升也就等同于增加利润总额；如若在产品定价和销量不变的前提下，适当减低运营推广
成本也能提升企业利润。
1.有效控制企业运营费用水平。制药企业每一个药品的市场价格都将受到国家发改委、上级招
标办以及当地医保局的管理，所以制药企业本身是没有药品定价权的，那么在销量稳定不出现大波
动的情况下，企业经营利润的增加只有通过降控成本来实现。制药企业要通过实行严格的管理流程
与要求，对药品营销人员的推广费用做到合理控制，杜绝营销过程中有浪费情况出现。当然，正常
的、必要的营销费用支出是不能减少的，且工作流程和形式要谨遵既定的要求和制度进行。每一笔
费用的支出都需要企业相关部门评估支出计划和效果，对于合理且效果具有良好评估性的费用计
划，在营销环节中要做到动态化的持续跟进，以便为今后的营销活动提供参考。
2.致力提升客户价值。就医生来说，通过助力学术推广来让医生深入了解药品知识，进而在临
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
37
床治疗过程中合理使用药品，达到缓解患者病痛、治愈患者疾病的效果；就患者来说，通过了解药
品对病情的作用机制来强化病情好转的信心，用良好的心理和科学的态度去配合治疗。
3.增加企业药品销量。制药企业在某个地区的市场推广工作，只要按照常规学术推广计划推
进，再加之关系营销模式，顺利落实 4R营销策略，就能让企业与医生、患者均建立起良好的互
动、合作、交流关系，逐步增强医生和患者对企业药品的认可和信心，从而在该市场区域中造就该
制药企业的品牌影响力，最终以销售数量提升的方式表现出来。
第四节 4R 营销理论应用在药品营销活动中的应用
一、在研发药品的工作中使用 4R 营销理论
企业的研发能力与企业的营销水平存在直接的联系，药品企业在展开研发新的药品的工作时，
应当在市场调研活动中，确定消费者的药品消费倾向，研发与生产出能够满足客户需要的药品，通
过提升客户对药品的满意度来培养其忠诚性。
在药物研发过程中，应该着重考虑药物的疗效问题，只有疗效好的药物才能赢得消费者的满
意。因此，药物研发机构必须加强研发工作，研制出具有治愈疾病效能的药物，以获得消费者的认
可。
除了获得消费者的满意之外，药物研发企业还应该开发方便剂型，以提高消费者对药品的满意
度。4R营销理论认为：顾客需求是处于不断变化之中的，面对这种情况，药品企业应该及时倾听
顾客的意见，寻找和发掘顾客需求的变化，并根据变化的实际情况，建立起迅速反应机制，从而实
现对顾客的责任和承诺。现有的很多的药物，由于其剂型方面的问题，患者使用不大方便，往往需
要凭处方才能获得，并且还需要在医护人员的监护下才能服用。为了改变这种情况，企业可以征求
顾客的意见，研发出患者能够在家里服用的剂型，或者是比较安全的剂型，这样能够使很多的处方
药转变为非处方药，能够收到更好的治疗效果，降低常见病和慢性病的治疗成本。除此之外，通过
对药代动力学的研究，能够提高药物研发中药物的生物利用程度，这样能够减少用药量，减轻药物
不良反应的发生，收到更好的治疗效果。通过上述措施，能够进一步提高患者对药物的忠实度，促
进患者能够再次购买该药物，有利于产品的销售。
二、管理客户关系时运用 4R 营销理论
设立程序和方法。为了建立客户关系管理系统，更好地实现企业和客户之间的互动，具体来
说，需要从以下几个方面入手，建立客户关系管理系统，第一步是建立客户档案，当客户第一次来
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
38
购买产品的时候，应该建立起详细的关于客户信息的档案，包括客户购买产品的类别、时间、频率
等等，通过对客户信息资料的分析，以确定其中的目标客户，这也是实施关系营销的基础。开展与
客户的联系。在与客户接触的过程中，要善于和客户交流，注重倾听客户的意见，从中捕捉企业发
展的机会。对于客户的投诉，要及时处理和分析，同时建立市场的迅速反应机制，发现和挖掘不同
市场需求的变化。进行频繁市场营销，也就是说，对于多次购买的重复客户应该给予奖励，这是符
合 4R营销理论要求的，也体现了其中的核心思想：留住老客户比争取新客户更容易和更划算。对
于老客户，只要适当给予一定的关照，就能够赢得客户的满意和信赖，获得更好的回报和效益。
整合服务、质量和营销。根据 4R营销理论，企业应该从高层次建立客户关系管理系统，对企
业的服务、质量和营销进行整合，以实现最销售业绩和效益。对于一个企业来说，它最重要的资源
是客户，没有客户企业将无法生存。而建立客户关系管理系统，就是通过了解和运用每位客户的信
息，保持公司与每位客户之间的关系，从而识别有价值的客户，并在企业和有价值的客户之间建立
起多元化的互动关系，根据客户的需求提供产品和服务，满足客户的需求。
三、运用 4R 理论来完成药品企业的企业文化
4R营销理论在药品企业完善与创新企业文化时也可以发挥作用，如果药品企业使用的是相似
的营销方法，药品企业之间的差距无法被凸显，企业的整体营销效果均不可被有效展现，如果由企
业给客户特别的优惠，其他企业就会排挤特殊的企业，因此可知市场环境给企业营销工作带去的负
面影响，营销策略改进工作比较容易受到外部因素的阻撓。使用营销工作理论来调整营销工作方案
时，需要关注客观的市场环境。
企业如果需要更多的吸引更多的忠实消费者，不能只单一地依靠优惠营销政策，还要提升药品
企业的魅力值，形成能够被客户与员工认可的企业文化，借由企业吸引力形成的关系也更加稳定，
如果想要从企业文化的角度来完善企业营销系统的工作，需要先展开文化建设工作，将 4R营销理
论直接融入到文化中，并在药品企业内外展开全方面的宣传工作，使市场中的消费者可以更深入地
了解药品企业的新型文化，对其形成认同感，主动地接受药品企业的销售活动。
总而言之，我国医药企业在全新的市场环境和医疗政策背景下必须进行营销策略的改革。围绕
4R营销理论展开药品营销策略制定并有效实施，能帮助企业与客户建立更好的关联，实现良性互
动和双赢局面，让企业的核心竞争力、营销实力、生命力、竞争优势均得以提升。除了上述的药品
营销策略优化以外，还需要一系列配套的保障措施才能让其真正落到实处，以妥善处理体制层面以
药养医问题为目的实施医药分业；以提供推广营销人才力量为目的建立专业化营销队伍；以实现价
值层面的正向引领为目的进行理念更新和转变；以实现技术层面营销方式落地为目的构建药品信息
共享平台。
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
39
第四章 解热镇痛药企业《4R 营销策略》制定手册
在明确“4R营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学
习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
第一节 动员与组织
在决定制定“4R营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规
划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展
趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支
具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能
齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升
企业战略规划的科学性和准确性。
一、动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“4R 营销策略”
召开专门会议就推行“4R 营销策
略”作出决定
2
成立公司“4R 营
销策略”建设领
导和制定小组
确定公司“4R 营销策略”建设小
组的人员及分工。公司应当在设
立战略委员会，或指定相关机构
负责公司发展战略管理工作，履
行相应职责。
动员
3
进行建立“4R 营
销策略”思想动
员
召开公司建立“4R 营销策略”思
想动员会
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
40
二、组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
第二节 学习与研究
一、学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
学习
与准
备
1
组织相关人员参
加“4R 营销策
略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“4R 营销策略”的意义与方法
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
41
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
二、研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战
略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
42
第三节 制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
一、制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创
新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企
业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
43
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
二、注意事项
企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
44
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
三、有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“4R 营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础
上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准
确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和
未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“4R 营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场
调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并
准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司
的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
45
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
46
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“4R 营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途的
创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额做
好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
第四节 战略组成与制定流程
一、战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
47
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
二、战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
2
科学编制公司
“4R 营销策
略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
方案
制定
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
48
5
形成完整“4R
营销策略”方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
6
“4R 营销策
略”方案的研讨
和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
第五节 具体方案制定
一、具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
商业模
式方面
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
市场方
面
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
49
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？运营方
面
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
50
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
二、配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
人力资
源管理
方面
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
51
第五章 解热镇痛药企业《4R 营销策略》实施手册
第一节 培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
第二节 试运行与正式实施
一、试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
52
二、实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“4R营销策略”工作实施方案
和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分
解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地
开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
第三节 构建执行与推进体系
构建“4R营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
53
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第四节 增强实施保障能力
切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
54
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
第五节 动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“4R营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正
形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
第六节 战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
55
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
第六章 总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
56
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
解热镇痛药 4R 营销策略研究报告
57
法律声明
版权声明
本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公
司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集
于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以
任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共
和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出
处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律
后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追
究其法律责任。
免责条款
本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他
研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本
报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分
数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可
靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因
使用本报告而产生的法律责任。
本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部
分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专
项研究咨询服务。
