2021-2025 年中国液货危险品航运行业
品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国液货危险品航运行业品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业品牌营销战略概述 ..................................................................................................................13
第一节 液货危险品航运行业品牌营销战略研究报告简介 ..............................................................13
第二节 液货危险品航运行业品牌营销战略研究原则与方法 ..........................................................14
一、研究原则 ................................................................................................................................14
二、研究方法 ................................................................................................................................15
第三节 研究企业品牌营销战略的重要性及意义 ..............................................................................16
一、重要性 ....................................................................................................................................16
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................16
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................17
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................17
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................17
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................17
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................17
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................17
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................18
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................18
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................18
三、小结 ........................................................................................................................................18
第二章 市场调研：2020-2021 年中国液货危险品航运行业市场深度调研............................................20
第一节 液货危险品航运运输工具和货物概况 ..................................................................................20
第二节 我国液货危险品航运行业监管体制与政策法规 ..................................................................20
一、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................20
二、国际监管法规 ........................................................................................................................21
三、国内监管主要法律法规或规定 ............................................................................................22
（1）运营资质 ..............................................................................................................................23
（2）船员管理 ..............................................................................................................................24
（3）安全检验 ..............................................................................................................................25
（4）危险品管理 ..........................................................................................................................25
（5）环境保护 ..............................................................................................................................26
四、行业相关政策 ........................................................................................................................26
第三节 我国液货危险品航运行业主要发展特征 ..............................................................................29
一、进入该行业的壁垒 ................................................................................................................29
（一）行业准入壁垒 ....................................................................................................................29
（二）资金壁垒 ............................................................................................................................30
（三）品牌和客户资源壁垒 ........................................................................................................30
（四）规模效应壁垒 ....................................................................................................................30
（五）人才资源壁垒 ....................................................................................................................30
二、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................31
（一）高水平的安全管理体系 ....................................................................................................31
（二）严格的环保要求 ................................................................................................................31
（三）航运自动化与信息化 ........................................................................................................31
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（四）节能减排绿色发展 ............................................................................................................32
三、行业特有的经营模式 ............................................................................................................33
（1）COA（包运租船）..............................................................................................................34
（2）航次租船（程租） ..............................................................................................................34
（3）期租 ......................................................................................................................................34
四、行业的周期性、区域性或季节性特征 ................................................................................34
五、液货危险品航运所处行业与上'下游行业之间的关联性 ...................................................35
第四节 2020-2021 年中国液货危险品航运行业市场发展情况分析................................................35
一、航运业总体概况 ....................................................................................................................35
二、国内沿海液体化学品航运市场 ............................................................................................36
三、国内沿海成品油航运市场 ....................................................................................................37
四、行业发展的驱动力和运输格局 ............................................................................................37
五、关联行业及主要下游客户概况 ............................................................................................38
第五节 2020-2021 年中国液货危险品航运行业运力情况分析........................................................39
一、沿海化学品船运力情况 ........................................................................................................39
（1）沿海化学品船运力规模 ......................................................................................................39
（2）沿海化学品船新增运力情况 ..............................................................................................40
（3）沿海化学品船运力结构 ......................................................................................................41
二、油品船运力情况 ....................................................................................................................42
第六节 2020-2021 年我国液货危险品航运行业竞争格局分析........................................................44
一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................44
二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................44
（1）上海君正船务有限公司 ......................................................................................................44
（2）上海鼎衡船务有限责任公司 ..............................................................................................44
（3）招商局南京油运股份有限公司（SH，601975） .............................................................44
（4）中远海运能源运输股份有限公司（SH,600026） ............................................................45
（5）深圳市海昌华海运股份有限公司 ......................................................................................45
（6）上海中船重工万邦航运有限公司 ......................................................................................45
（7）广西梧州同舟船务运输有限公司 ......................................................................................45
第七节 企业案例分析：盛航股份 ......................................................................................................46
一、盛航股份在行业中的竞争地位 ............................................................................................46
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................47
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................50
第八节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................50
一、石化产业 ................................................................................................................................50
二、石化产业产能与航运需求趋势 ............................................................................................51
三、沿海省际航运品种趋势 ........................................................................................................53
第九节 2021-2025 年我国液货危险品航运行业发展前景及趋势预测............................................53
一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................53
（1）水路运输服务石化产业的优势难以替代 ..........................................................................53
（2）石化产业的发展带来航运需求和新的增长点 ..................................................................54
（3）国家政策的高度重视和支持推动航运业健康有序发展 ..................................................54
二、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................54
（1）运营成本上升 ......................................................................................................................54
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（2）港口配套设施不完善影响航运效率 ..................................................................................55
（3）专业人才匮乏 ......................................................................................................................55
三、行业发展趋势 ........................................................................................................................55
（1）国内化学品水运需求量将持续增长 ..................................................................................55
（2）石化产业升级，炼化一体，精细化工产品运输凸显市场空间 ......................................55
（3）运力规模保持稳定 ..............................................................................................................55
（4）区域内短途运输仍将占主导地位，运量及占比进一步上升 ..........................................56
四、行业利润水平及变动原因 ....................................................................................................56
第三章 企业品牌营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................57
第一节 企业品牌营销战略 ..................................................................................................................57
一、品牌与品牌营销的概念 ........................................................................................................57
一、品牌及品牌营销的含义 ........................................................................................................57
二、中国企业实施品牌营销的必要性 ........................................................................................58
（一）品牌是一种无形的商业资产，成功的品牌营销将带动企业从低端市场走向高端市场
........................................................................................................................................................58
（二）品牌营销是迎合消费者的需要 ........................................................................................58
（三）实施品牌营销可以促进企业的全面发展 ........................................................................59
（四）实施品牌营销可以提高企业在国际市场上的竞争力 ....................................................59
三、实施品牌营销的条件 ............................................................................................................59
（一）实施品牌营销必须具有极高的品牌意识，这是实施品牌营销的重要一环 ................59
（二）实施品牌营销必须生产出优质的产品本体，这是创品牌的物质基础 ........................59
（三）实施品牌营销必须有高超的营销技术相配合 ................................................................60
（四）实施品牌营销必须具有完善的企业内部组织管理体系 ................................................60
四、企业如何实施和推动品牌营销 ............................................................................................60
（一）品牌定位 ............................................................................................................................60
（二）品牌的宣传 ........................................................................................................................60
（三）注重品牌文化 ....................................................................................................................60
五、结语 ........................................................................................................................................61
第二节 品牌营销策略的研究与运用 ..................................................................................................61
一、品牌营销理论基础 ................................................................................................................61
（一）USP 理论............................................................................................................................61
（二）品牌形象理论 ....................................................................................................................61
（三）品牌定位理论 ....................................................................................................................62
（四）品牌延伸理论 ....................................................................................................................62
（五）品牌资产理论 ....................................................................................................................62
二、品牌营销策略的选择与决策 ................................................................................................62
（一）品牌化决策 ........................................................................................................................62
（二）品牌扩展策略 ....................................................................................................................62
三、品牌营销的战略实施 ............................................................................................................63
（一）外部大环境对企业品牌营销战略实施的影响 ................................................................63
（二）通过品牌战略管理来增强品牌营销的影响力 ................................................................63
四、结语 ........................................................................................................................................63
第三节 我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究 ......................................................................63
一、我国企业品牌营销中存在的问题 ........................................................................................64
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（一）品牌意识过于薄弱 ............................................................................................................64
（二）品牌缺乏个性特色 ............................................................................................................64
（1）品牌定位过于雷同 ..............................................................................................................64
（2）品牌设计缺乏个性 ..............................................................................................................64
（三）把品牌传播等同于打广告 ................................................................................................65
（四）不注重品牌内部管理 ........................................................................................................65
二、加强品牌营销的具体策略 ....................................................................................................65
（一）强化品牌意识，树立品牌营销观念 ................................................................................65
（二）准确定位，明确品牌核心价值 ........................................................................................66
（1）坚持准确的品牌定位 ..........................................................................................................66
（2）明确品牌的核心价值 ..........................................................................................................66
（3）加强品牌设计 ......................................................................................................................66
（三）推进品牌的传播和宣传 ....................................................................................................66
（四）强化品牌管理 ....................................................................................................................67
三、结论 ........................................................................................................................................67
第四章 企业品牌营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................68
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................68
一、长远性 ....................................................................................................................................68
二、竞争性 ....................................................................................................................................68
三、全局性 ....................................................................................................................................68
第二节 企业品牌营销战略规划的制定原则 ......................................................................................68
一、社会性 ....................................................................................................................................69
二、科学性 ....................................................................................................................................69
三、实践性 ....................................................................................................................................69
四、前瞻性 ....................................................................................................................................69
五、创新性 ....................................................................................................................................70
六、全面性 ....................................................................................................................................70
七、动态性 ....................................................................................................................................70
第三节 企业品牌营销战略规划的制定依据 ......................................................................................70
一、国家产业政策 ........................................................................................................................70
二、行业发展规律 ........................................................................................................................71
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................71
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................71
第四节 影响品牌营销战略的主要因素 ..............................................................................................72
一、影响品牌营销战略的主要因素 ............................................................................................72
二、诱发企业品牌营销战略失败的因素 ....................................................................................73
三、企业品牌营销战略规划需规避的误区 ................................................................................74
第五章 企业制定品牌营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................75
第一节 公司制定品牌营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................75
一、公司制定品牌营销战略规划要点 ........................................................................................75
二、规划企业品牌营销战略前的准备工作 ................................................................................75
第二节 公司制定品牌营销战略规划的主要内容 ..............................................................................76
一、公司制定品牌营销战略规划的主要内容 ............................................................................76
二、正确制定企业品牌营销战略的步骤 ....................................................................................77
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三、企业品牌营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................78
第三节 构建品牌营销战略研究体系 ..................................................................................................78
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................79
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................79
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................80
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................80
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................80
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................81
第四节 科学制定品牌营销战略规划 ..................................................................................................81
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................81
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................82
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................82
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................83
五、科学制定品牌营销战略 ........................................................................................................83
六、降低风险 ................................................................................................................................83
第五节 制定品牌营销战略需注意事项 ..............................................................................................84
一、企业品牌营销战略制定需注意的要点 ................................................................................84
二、制定品牌营销战略目标注意事项 ........................................................................................84
三、制定品牌营销战略规划的注意点 ........................................................................................85
四、制定品牌营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................86
五、不同阶段企业品牌营销战略的规划 ....................................................................................87
六、制定企业品牌营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................87
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................88
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................88
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................88
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................89
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................89
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................89
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................89
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................89
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................90
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................90
第九节 新时期服装企业品牌培育管理体系研究 ..............................................................................90
一、新时期服装企业品牌培育管理体系现状 ............................................................................90
二、新时期服装企业品牌建设分析 ............................................................................................91
（一）个性化、差异化特征日趋明显 ........................................................................................91
（二）互联网渠道品牌建设更加普遍 ........................................................................................91
三、新时期服装企业品牌培育管理体系构建策略 ....................................................................91
（一）明确职责，积极开展品牌培育 ........................................................................................91
（二）针对不同运营模式构建品牌培育管理体系 ....................................................................92
（三）根据不同发展阶段构建品牌培育管理体系 ....................................................................92
四、结语 ........................................................................................................................................92
第六章 2021-2025 年中国液货危险品航运企业品牌营销战略探讨与建议............................................93
第一节 品牌定位在市场营销战略中的作用和策略 ..........................................................................93
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一、品牌定位与市场营销战略的关系概述 ................................................................................93
二、市场营销过程中品牌定位的流程 ........................................................................................93
三、品牌定位在市场营销战略中的地位与作用 ........................................................................94
（一）品牌定位是市场营销策略的决定因素 ............................................................................95
（二）品牌定位决定消费群体 ....................................................................................................95
（三）品牌定位影响着品牌战略的实施 ....................................................................................95
（四）品牌定位能促进企业盈利性与稳定性的提升 ................................................................96
四、企业市场营销战略中品牌定位的途径 ................................................................................96
（一）明确目标消费群体 ............................................................................................................96
（二）充分区分自身产品和竞争产品 ........................................................................................97
（三）注重品牌附加值的实现 ....................................................................................................97
五、品牌定位要注意的几个问题 ................................................................................................98
（一）品牌所针对的消费对象 ....................................................................................................98
（二）品牌较同类品牌的独特性 ................................................................................................98
（三）品牌的附加值 ....................................................................................................................98
六、结束语 ....................................................................................................................................98
第二节 新形势下品牌管理的市场营销策略分析 ..............................................................................99
一、品牌的基本内涵 ....................................................................................................................99
二、品牌管理的市场营销策略选择 ............................................................................................99
三、市场营销策略分析 ..............................................................................................................100
四、结束语 ..................................................................................................................................100
第三节 品牌探索：在稀缺背后寻找品牌轨迹 ................................................................................100
一、基于稀缺背后对品牌建势的错位营销思考 ......................................................................101
二、品牌未来轨迹的四个关键词 ..............................................................................................101
三、稀缺，其实也解决了品牌突破的实质 ..............................................................................102
第四节 由品牌营销计划延伸到战略、组织、价格战、价值观 ....................................................102
第五节 品牌差异化营销策略 ............................................................................................................108
一、 品牌差异化营销策略的心理因素 ....................................................................................108
（一）消费价值心理 ..................................................................................................................108
（二）消费规范心理 ..................................................................................................................108
（三）消费习惯心理 ..................................................................................................................108
（四）消费情感与身份心理 ......................................................................................................108
二、品牌差异化营销的实施对策 ..............................................................................................109
（一）完善市场调查环节与个性化品牌定位 ..........................................................................109
（二）塑造个性化的品牌形象 ..................................................................................................109
（三）选择合理的品牌传播方式 ..............................................................................................109
（四）做好企业品牌的风险规避工作 ......................................................................................110
三、总结 ......................................................................................................................................110
第六节 基于消费者怀旧的品牌营销策略 ........................................................................................110
一、消费者怀旧种类和品牌复兴 ..............................................................................................110
二、品牌怀旧的基本研究机理 ..................................................................................................111
三、基于消费者怀旧的基本品牌营销方法 ..............................................................................112
四、怀旧的品牌营销策略需要关注的问题 ..............................................................................113
五、总结 ......................................................................................................................................113
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第七节 跨文化品牌营销评价指标体系构建与实证研究 ................................................................113
一、跨文化品牌营销评价研究的现状 ......................................................................................113
二、跨文化品牌营销评价指标体系的设计 ..............................................................................114
三、案例研究——欧莱雅跨文化品牌营销评价 ......................................................................114
四、结论 ......................................................................................................................................116
第八节 品牌营销手段评价体系的创新研究 ....................................................................................116
一、前言 ......................................................................................................................................116
二、营销击穿模型内容介绍 ......................................................................................................117
三、模型的局限 ..........................................................................................................................119
四、碧桂园品牌营销问题分析-以目标箭靶的选择为例.........................................................119
五、结论 ......................................................................................................................................120
第七章 不同环境背景下企业品牌营销战略 ............................................................................................121
第一节 “互联网＋”时代品牌营销亟待变革.....................................................................................121
第二节 互联网经济下品牌营销的 7 大转变 ....................................................................................123
一、从“更好”到“更快”的转变 ...................................................................................................123
二、从“点-线-面”到“点-面”的转变 ...........................................................................................124
三、从“自我”到“无我”的转变 ...................................................................................................124
四、从“大家爽”到“少数人极爽”的转变 ...................................................................................125
五、从“我说你听”到“你说我做”的转变 ...................................................................................125
六、从“我为人人”到“人人为人人”的转变 ...............................................................................126
七、从“大众品牌”向“专属品牌”的转变 ...................................................................................126
第三节 移动互联下如何做好品牌营销思考 ....................................................................................127
一、建立好的品牌口碑 ..............................................................................................................128
二、打造强大的粉丝团 ..............................................................................................................128
三、懂得玩转创意营销 ..............................................................................................................128
第四节 “互联网+”背景下传统企业转型及品牌营销创新策略研究 ..............................................129
一、电子商务对传统零售行业的影响及其竞争的差异化分析 ..............................................129
二、我国传统企业品牌转型的困境——以“洽洽食品”为例...................................................130
三、“互联网+”背景下传统企业品牌营销创新策略 ................................................................131
四、我国传统企业品牌创新营销具体策略——以洽洽食品为例 ..........................................131
第五节 自媒体背景下的企业品牌营销策略 ....................................................................................132
一、自媒体 ..................................................................................................................................132
（一）自媒体的定义 ..................................................................................................................132
（二）自媒体的特征 ..................................................................................................................133
二、自媒体营销 ..........................................................................................................................133
（一）自媒体营销的影响力 ......................................................................................................134
（二）自媒体营销的价值 ..........................................................................................................134
（1）庞大的用户规模 ................................................................................................................134
（2）品牌传播 ............................................................................................................................134
（3）舆情监测 ............................................................................................................................134
（4）客户关系管理（CRM） ...................................................................................................134
（三）自媒体营销的发展现状 ..................................................................................................134
（1）国外自媒体营销现状 ........................................................................................................135
（2）国内自媒体营销现状 ........................................................................................................135
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（四）自媒体营销面临的问题 ..................................................................................................135
（1）内容同质化严重 ................................................................................................................135
（2）没有准确定位 ....................................................................................................................135
（3）自媒体账号之间缺乏联动 ................................................................................................136
三、企业品牌自媒体营销策略 ..................................................................................................136
（一）定位策略 ..........................................................................................................................136
（二）病毒营销策略 ..................................................................................................................136
（三）整合营销策略：企业品牌自媒体矩阵 ..........................................................................136
四、结语 ......................................................................................................................................137
第六节 新媒体背景下品牌的营销策略 ............................................................................................137
一、新媒体背景下品牌营销策略的特点 ..................................................................................137
（一）精准的客户定位 ..............................................................................................................138
（二）降低了一定的宣传成本 ..................................................................................................138
（三）拉近企业与消费者之间的距离 ......................................................................................138
二、新媒体背景下品牌营销策略的原则 ..................................................................................138
三、新媒体背景下品牌营销的具体实施策略 ..........................................................................138
（一）具体实施流程 ..................................................................................................................138
（二）具体营销策略 ..................................................................................................................139
（1）营销策略需要灵活多变 ....................................................................................................139
（2）在品牌营销宣传中积极运用短视频 ................................................................................139
（3）熟练掌握新媒体传播矩阵 ................................................................................................139
（4）利用大数据进行精准营销 ................................................................................................139
四、结束语 ..................................................................................................................................140
第七节 媒介融合背景下的品牌营销传播研究 ................................................................................140
一、传播关系的变化 ..................................................................................................................142
二、传播形式多样化碎片化 ......................................................................................................142
三、受众细分明显 ......................................................................................................................142
第八节 新零售时代的品牌营销传播 ................................................................................................144
第九节 微博时代的企业品牌营销策略 ............................................................................................146
一、微博营销的优势分析 ..........................................................................................................146
（一）准入门槛非常低 ..............................................................................................................146
（二）即时通讯的原创性 ..........................................................................................................146
（三）互动性更强 ......................................................................................................................146
（四）亲和度更高 ......................................................................................................................147
（五）精准度高 ..........................................................................................................................147
二、企业微博营销存在的弊端 ..................................................................................................147
（一）表现形式单一不全面 ......................................................................................................147
（二）稳定性差 ..........................................................................................................................147
（三）不好定位消费者范围 ......................................................................................................147
三、企业品牌的微博营销策略 ..................................................................................................148
（一）微博互动塑造品牌 ..........................................................................................................148
（二）微博促销树立品牌 ..........................................................................................................148
（三）博文营销传播品牌 ..........................................................................................................148
（四）微博亲和永保企业品牌魅力 ..........................................................................................148
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第十节 碎片化时代的品牌营销传播策略研究 ................................................................................149
一、碎片化時代含义 ..................................................................................................................149
二、品牌营销传播策略 ..............................................................................................................149
（一）精准营销：瞄准并直达目标客户 ..................................................................................149
（二）互动营销：强调消费者的深度参与 ..............................................................................150
（三）口碑营销：产生裂变式传播效应 ..................................................................................150
（四）整合营销：整合品牌碎片化的沟通元素 ......................................................................151
（五）情感营销：以情感打动消费者 ......................................................................................151
三、结论 ......................................................................................................................................151
第十一节 网红经济下的品牌营销与发展 ........................................................................................152
一、网红经济概述 ......................................................................................................................152
（一）网红经济的内涵 ..............................................................................................................152
（二）网红经济的发展现状 ......................................................................................................152
二、网红经济的品牌营销方式 ..................................................................................................152
（一）广告 ..................................................................................................................................152
（二）电商 ..................................................................................................................................153
（三）粉丝打赏与会员定制 ......................................................................................................153
三、网红经济下品牌营销所存在的问题 ..................................................................................153
（一）忽视品牌核心与本质，缺乏产品与服务质量保证 ......................................................153
（二）缺乏严格的监管机制，违法违规风险巨大 ..................................................................154
四、网红经济下促进品牌发展的建议 ......................................................................................154
（一）提高产品与服务质量，精确针对消费者需求 ..............................................................154
（二）推广健康的作品，加强相关监管力度 ..........................................................................154
第八章 中小企业品牌营销战略借鉴 ........................................................................................................155
第一节 我国中小企业品牌营销策略分析 ........................................................................................155
一、缝隙营销策略 ......................................................................................................................155
二、借力打力营销策略 ..............................................................................................................155
三、网络营销策略 ......................................................................................................................156
四、价格策略 ..............................................................................................................................156
五、传播策略 ..............................................................................................................................156
六、定位策略 ..............................................................................................................................157
第二节 小型创业企业品牌营销策略 ................................................................................................157
一、顺应需求，找好市场定位 ..................................................................................................158
二、了解品牌，了解品牌战略意义 ..........................................................................................158
（一）品牌的内涵 ......................................................................................................................158
（二）建立品牌的意义 ..............................................................................................................159
三、循序渐进，制定品牌营销策略 ..........................................................................................159
（一）站在消费者的视角，品牌创建有四个阶段 ..................................................................159
（二）站在企业的角度，建立品牌资产有三个方面 ..............................................................160
第三节 中小型餐饮企业品牌营销研究 ............................................................................................160
一、中小型餐饮企业品牌营销的必要性 ..................................................................................161
（一）企业自身发展需要 ..........................................................................................................161
（二）迎合消费者需要 ..............................................................................................................161
（三）行业发展需要 ..................................................................................................................161
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二、中小型餐饮企业品牌营销中存在的问题 ..........................................................................161
（一）缺乏品牌营销意识 ..........................................................................................................161
（二）目标顾客群不明确，定位模糊 ......................................................................................162
（三）品牌传播方式单一 ..........................................................................................................162
（四）品牌形象弱化，可替代性强 ..........................................................................................162
（五）品牌文化不突出，文化底蕴内涵不深厚 ......................................................................162
三、中小型餐饮企业有效实施品牌营销的建议 ......................................................................163
（一）正确认识品牌营销 ..........................................................................................................163
（二）运用 STP 模型来进行正确品牌定位 .............................................................................163
（三）加强品牌传播 ..................................................................................................................164
（四）强化品牌形象 ..................................................................................................................164
（五）塑造品牌文化 ..................................................................................................................164
四、结语 ......................................................................................................................................164
第九章 2021-2025 年中国液货危险品航运企业全方位推进“品牌营销战略”及实施路径探讨 ..........165
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................165
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................165
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................166
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................166
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................166
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................167
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................167
三、结束语 ..................................................................................................................................168
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................168
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................168
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................169
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................169
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................169
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................170
第三节 构建品牌营销战略推进体系：稳准推进公司品牌营销战略实施 ....................................171
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................171
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................171
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................171
第四节 构建品牌营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................172
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................172
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................172
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................173
第五节 构建品牌营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................173
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................173
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................174
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................174
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................174
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................174
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................175
第六节 构建品牌营销战略动态调整机制：完善品牌营销战略的主要措施 ................................175
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一、完善品牌营销战略 ..............................................................................................................175
二、完善企业品牌营销战略的有效措施 ..................................................................................176
三、企业品牌营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................176
第七节 持续变革是品牌营销战略的精髓 ........................................................................................177
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................178
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................178
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................178
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................180
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................180
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................180
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................180
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................181
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................181
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................181
六、小结 ......................................................................................................................................182
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................182
2021-2025 年中国液货危险品航运行业品牌营销战略制定与实施研究报告
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第一章 企业品牌营销战略概述
第一节 液货危险品航运行业品牌营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本液货危险品航运行业品牌营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国液货危险品航运业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对液货危险品航运行业品牌营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战
解决方案，其中包括：
液货危险品航运行业市场调研
企业品牌营销战略的基本类型与选择
企业品牌营销战略规划制定原则及依据
制定品牌营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国液货危险品航运企业品牌营销战略探讨与建议
企业全方位推进“品牌营销战略”及实施路径探讨
构建液货危险品航运企业实施品牌营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为液货危险品航运行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未
来品牌营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对液货危险品航运行业品牌营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及品牌营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资
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提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 液货危险品航运行业品牌营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本液货危险品航运行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较
研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对液
货危险品航运行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业品牌营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
品牌营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对品牌营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国液货危险品航运行业市场
深度调研
市场及竞争环境是制定企业品牌营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 液货危险品航运运输工具和货物概况
液货危险品航运业主要服务于液化品、油品、液化气、天然气等液货危险品的水上运输需求，
运输工具为液货危险品船，即交通运输部水运局交办水[2018]168号文所指的沿海省际散装液体危
险货物船舶，包括原油船、成品油船（含沥青船）、化学品船、液化石油气船（含化工气体船）、液
化天然气船。近年来，沿海省际散装液体危险货物船舶运输市场基本保持稳定，原油船、成品油
船、液化天然气船运力整体上供大于求，化学品船、液化石油气船运力供需基本平衡。
承运货物中，液化品具有易燃、易爆炸、易挥发等特点，是一种高风险性运输产品。水上运输
的液化品主要包括有机化学品、无机化学品、动植物油与脂肪类及其他类货物。有机化学品包括甲
醇、乙醇、乙烯、二氯化乙烯、氯乙烯单体、苯乙烯单体、乙二醇、乙氤、苯、二甲苯等，在化学
品航运量中占比较高；而无机化学制品如磷酸、硫酸、氢氧化钠等，占化学品航运量比例相对较
低。水上运输的油品包括原油和成品油，其中成品油主要包括汽油、柴油及其他符合国家产品质量
标准、具有相同用途的乙醇汽油和生物柴油等替代燃料。
第二节 我国液货危险品航运行业监管体制与政策法规
根据《上市公司行业分类指引》，液货危险品航运属于交通运输、仓储和邮政业，所属细分行
业为 G55-水上运输业，即航运业。
一、行业主管部门及监管体制
国际方面，国际海事组织（International Maritime Organization,IMO）、船旗国监管部门、
港口国监管部门、船级社就航运安全、污染控制、船舶管理等方面对航运业进行监管。
国内方面，中华人民共和国交通运输部是航运业主要监管部门，承担规划协调运输体系、拟定
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监督行业规划、政策和标准、监管水路运输市场和建设市场等职能。交通运输部水运局、海事局、
中国船级社作为交通运输部的部内司局或直属机构，承担航运监管功能。
二、国际监管法规
国际海事组织制定的主要国际公约、规则和协议包括《1974年国际海上人命安全公约及 1988
年议定书》（SOLAS74/88）、《经 1978年议定书修订的 1973年国际防止船舶造成污染公约》
（MARPOL73/78）、《1966年国际载重线公约及 1988年议定书》、《1978年海员培训、发证和值班标
准公约》等。同时，国际航运业务还受到《1958年日内瓦公海公约》和《1982年联合国海洋法公
约》的约束，每个国家对悬挂该国旗帜的船舶进行有效的行政、技术和社会事项上的管辖和控制。
此外，全球范围内还存在许多区域性港口国监管协议，如巴黎备忘录、黑海备忘录、印度洋备忘
录、东京备忘录等。
在散装危险化学品运输方面，由国际海事组织制定的《国际散装运输危险化学品船舶构造和设
备规则》（IBC规则）为危险液体化学品海运安全提供了国际标准。IBC规则根据运输货物的特性规
定了船舶及携带设备的设计和建造标准，以尽可能最小化对船舶、船员及环境安全的潜在威胁。
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三、国内监管主要法律法规或规定
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（1）运营资质
根据《交通部关于加强国内水路客运液货危险品运输市场准入管理的通知》规定，新设立液货
危险品运输企业要求其至少一名持股 25%以上的股东具有 3年以上经营相应船舶种类的海船、河船
运输经历。且上述股东过去 3年无重大安全责任事故和违法违章经营记录。新设立公司所经营的船
舶中，按国家有关规定要求建立安全管理体系的，该股东还应取得海事部门签发的、覆盖其经营船
舶种类的液货危险品船安全管理体系符合证明（DOC证书）。
根据《国内水路运输管理条例》规定，经营水路运输业务，应当经国务院交通运输主管部门或
者设区的市级以上地方人民政府负责水路运输管理的部门批准。水路运输经营者运输危险货物，应
当遵守法律、行政法规以及国务院交通运输主管部门关于危险货物运输的规定，使用依法取得危险
货物适装证书的船舶，按照规定的安全技术规范进行配载和运输，保证运输安全。
外国的企业、其他经济组织和个人不得经营水路运输业务，也不得以租用中国籍船舶或者舱位
等方式变相经营水路运输业务。
根据《国内水路运输管理规定》，散装液体危险货物运输包括液化气体船运输、化学品船运
输、成品油船运输和原油船运输。申请经营危险品船运输的申请人主要应当符合以下条件：（1）
申请经营沿海省际化学品、成品油运输业务的,自有沿海省际化学品船、成品油船运力均不得低于
5,000吨；（2）专职海务、机务管理人员数量应满足最低配额要求，且海务、机务管理人员应当
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具有船长、轮机长的从业资历；（3）按照有关规定应当配备的高级船员中，与其直接订立一年以
上劳动合同的高级船员的比例不低于 50%；（4）有健全的安全管理机构及安全管理人员设置制
度、安全管理责任制度、安全监督检查制度、事故应急处置制度、岗位安全操作规程等安全管理制
度。
除购置或者光租已取得相应水路运输经营资格的船舶外，水路运输经营者新增客船、散装液体
危险品船运力，应当经其所在地设区的市级人民政府水路运输管理部门向具有许可权限的部门提出
申请。
具有许可权限的部门根据运力运量供求情况对新增运力申请予以审查。根据运力供求情况需要
对新增运力予以数量限制时，依据经营者的经营规模、管理水平、安全记录、诚信经营记录等情
况，公开竞争择优作出许可决定。
根据《中华人民共和国船舶安全营运和防止污染管理规则》规定，公司应建立、实施并保持包
括安全和环境保护方针、保证船舶的安全和防污染操作符合有关规定和标准的工作程序和须知、
船、岸人员的职责、权限和相互间的联系渠道、事故和不符合规定情况的报告程序、对紧急情况的
准备和反应程序、内部审核、有效性评价和管理复查程序等功能要求的安全管理体系。公司应制定
安全和环境保护方针。船舶应当由已取得与该船相关的“符合证明”或“临时符合证明”的公司营
运。
根据《中华人民共和国船舶登记条例》规定，依据中国法律设立的主要营业场所在中国境内的
企业法人的船舶均应依照该条例规定进行登记，取得船舶国籍证书、船舶所有权登记证书。船舶抵
押、光船租赁应当到船籍港船舶登记机关办理船舶抵押权登记、光船租赁登记。
（2）船员管理
根据《中华人民共和国船员条例》规定，船员必须依法注册取得船员服务簿,包括船长、高级
船员、普通船员；参加航行和轮机值班的船员，应当取得相应的船员适任证书。申请在船舶上工作
的船员，应当按照国务院交通主管部门的规定,完成相应的船员基本安全培训、船员适任培训。在
危险品船、客船等特殊船舶上工作的船员，还应当完成相应的特殊培训。
根据《中华人民共和国海船船员适任考试和发证规则》规定，船长、驾驶员、轮机长、轮机员
适任证书分为：
①船长、大副、轮机长、大管轮无限航区适任证书分为二个等级：一等适任证书：适用于
3,000总吨及以上或者主推进动力装置 3,000千瓦及以上的船舶；二等适任证书：适用于 500总吨
及以上至 3000总吨或者主推进动力装置 750千瓦及以上至 3,000千瓦的船舶。
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②二副、三副、二管轮、三管轮无限航区适任证书适用于 500总吨及以上或者主推进动力装置
750千瓦及以上的船舶。
③船长、大副、轮机长、大管轮沿海航区适任证书分为三个等级：一等适任证书：适用于
3,000总吨及以上或者主推进动力装置 3,000千瓦及以上的船舶；二等适任证书：适用于 500总吨
及以上至 3,000总吨或者主推进动力装置 750千瓦及以上至 3,000千瓦的船舶；三等适任证书：适
用于未满 500总吨或者主推进动力装置未满 750千瓦的船舶。
④二副、三副、二管轮、三管轮沿海航区适任证书分为二个等级：一等适任证书：适用于 500
总吨及以上或者主推进动力装置 750千瓦及以上的船舶；二等适任证书：适用于未满 500总吨或者
主推进动力装置未满 750千瓦的船舶。
其中，无限航区，是指海上任何通航水域，包括世界各国的开放港口和国际通航运河及河流；
沿海航区，是指我国沿海的港口、内水和领海以及国家管辖的一切其他通航海域。
适任证书持有人应当在适任证书适用范围内担任职务或者担任低于适任证书适用范围的职务。
（3）安全检验
根据《中华人民共和国海上交通安全法》规定，船舶、设施储存、装卸、运输危险货物，必须
具备安全可靠的设备和条件，遵守国家关于危险货物管理和运输的规定。船舶装运危险货物，必须
向主管机关办理申报手续，经批准后，方可进出港口或装卸。
根据《中华人民共和国船舶和海上设施检验条例》规定，中国籍船舶所使用的有关海上交通安
全的和防止水域环境污染的重要设备、部件和材料，须经船舶检验机构按照有关规定检验。中国籍
滚装船、液化气体运输船和散装液体化学品运输船，必须向中国船级社申请入级检验。
（4）危险品管理
根据《危险化学品安全管理条例》规定，交通运输主管部门负责危险化学品水路运输的许可以
及运输工具的安全管理，对危险化学品水路运输安全实施监督。从事危险化学品水路运输的，应当
分别依照有关水路运输的法律、行政法规的规定，取得危险货物水路运输许可。通过水路运输危险
化学品的，应当遵守法律、行政法规以及国务院交通运输主管部门关于危险货物水路运输安全的规
定。
根据《船舶载运危险货物安全监督管理规定》规定，从事危险货物运输的船舶所有人、经营人
或者管理人，应当按照交通运输部有关船舶安全营运和防污染管理体系的要求建立和实施相应的体
系或者制度；从事危险货物运输的船舶经营人或者管理人，应当配备专职安全管理人员；载运危险
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货物的船舶，其船体、构造、设备、性能和布置等方面应当符合国家船舶检验的法规、技术规范的
规定；载运危险货物的国际航行船舶还应当符合有关国际公约的规定，具备相应的适航、适装条
件；船舶载运危险货物应当符合有关危险货物积载、隔离和运输的安全技术规范，并符合相应的适
装证书或者证明文件的要求。
（5）环境保护
根据《中华人民共和国海洋环境保护法》规定，在中国管辖海域，任何船舶不得违反法律规定
向海洋排放污染物、废弃物和压载水、船舶垃圾及其他有害物质。载运具有污染危害性货物的船
舶，其结构与设备应当能够防止或者减轻所载货物对海洋环境的污染。船舶进行散装液体污染危害
性货物的过驳作业，应当事先按照有关规定报经海事行政主管部门批准。
根据《中华人民共和国大气污染防治法》规定，船舶检验机构对船舶发动机及有关设备进行排
放检验。经检验符合国家排放标准的，船舶方可运营；国务院交通运输主管部门可以在沿海海域划
定船舶大气污染物排放控制区，进入排放控制区的船舶应当符合船舶相关排放要求。
根据《防治船舶污染海洋环境管理条例》规定，船舶的结构、设备、器材应当符合国家有关防
治船舶污染海洋环境的技术规范以及中华人民共和国缔结或者参加的国际条约的要求。船舶不符合
污染危害性货物适载要求的，不得载运污染危害性货物。
根据《船舶大气污染物排放控制区实施方案》规定，2019年 1月 1日起，海船进入排放控制
区，应使用硫含量不大于 %m/m的船用燃油；2020年 1月 1日起，海船进入内河控制区，应使
用硫含量不大于 %m/m的船用燃油。2022年 1月 1日起，海船进入沿海控制区海南水域，应使
用硫含量不大于 %m/m的船用燃油。
四、行业相关政策
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（1）《国务院关于促进海运业健康发展的若干意见》提出：优化海运船队结构，建设规模适
度、结构合理、技术先进的专业化船队；大力发展节能环保、经济高效船舶；推动海运企业转型升
级；完善海运企业治理结构，转变发展理念,创新技术、产品和服务；加快兼并重组，促进规模
化、专业化经营，提升抗风险能力和国际竞争力。
（2）《交通运输部关于加快现代航运服务业发展的意见》提出：到 2020年，基本形成功能齐
备、服务优质、高效便捷、竞争有序的现代航运服务业体系。现代航运服务业发展与我国航运业转
型升级相适应，航运中心的航运服务功能进一步完善，现代航运服务业综合竞争力和服务经济社会
发展的能力进一步提升。
（3）《水运“十三五”发展规划》提出：“到 2020年，海运大国向海运强国迈进，基本形成
保障充分、服务高效、平安绿色、国际影响力强的现代化水运体系，适应经济社会发展和全方位对
外开放需要”的总体目标。规划同时提出八大主要任务，分别是建设海运强国、打造黄金水道、推
进港口转型升级、加强集疏运体系建设、发展现代水路运输服务、提升管理信息化水平、加强绿色
平安发展和完善法规规范。
（4）《交通运输部关于加强沿海省际散装液体危险货物船舶运输市场宏观调控的公告》提出：
交通运输部将根据沿海省际散装液体危险货物船舶运输相关市场供求状况，坚持公开公平公正的原
则，按照总量调控、择优选择的思路，采取专家综合评审的方式，有序新增沿海省际散装液体危险
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货物船舶运输经营主体和船舶运力。
（5）《沿海省际散装液体危险货物船舶运输市场运力调控综合评审办法》提出：对沿海省际散
装液体危险货物船舶运输市场供求状况及新增运力开展综合评审，综合评审按成品油船、化学品船
等运输市场分别组织开展。交通运输部根据技术咨询服务单位编制的年度运力需求分析论证报告和
专家论证结果，确定当年沿海省际散装液体危险货物船舶运输市场运力调控措施，包括各市场新增
运力总规模和优先发展船型等。根据公布的运力调控措施和自身经营发展需要，企业提出新增运力
申请。交通运输部水运局对新增运力许可申请进行审核，并依据专家对申请企业经营规模、管理水
平、安全记录、诚信经营等情况的综合评审结果,择优作出许可决定。
（6）《智能航运发展指导意见》提出：推进智能船舶技术应用，以集装箱船、散货船、油船等
运输船为重点,开展船舶自主航行、能效监测与优化控制、货物状态监控与优化配载、船体及设备
系统全生命周期状态监控与管理等智能船舶技术的推广应用。加强智能航运技术创新，加快推进物
联网、云计算、大数据、人工智能等高新技术在船舶、港口、航道、航行保障、安全监管以及运行
服务等领域的创新应用。
（7）《交通强国建设纲要》提出：推进大宗货物及中长距离货物运输向铁路和水运有序转移；
推进电商物流、冷链物流、大件运输、危险品物流等专业化物流发展；提高海运、民航的全球连接
度，建设世界一流的国际航运中心，推进 21世纪海上丝绸之路建设。
（8）《关于大力推进海运业高质量发展的指导意见》提出：1）到 2025年,基本建成海运业高
质量发展体系，服务品质和安全绿色智能发展水平明显提高，综合竞争力、创新能力显著增强，参
与国际海运治理能力明显提升；2）鼓励中小海运企业做专做精做特。鼓励海运企业兼并重组，促
进规模化、集约化、多元化经营，增强抗风险能力和国际竞争力。形成一批具备较强国际竞争力的
骨干海运企业和专、精、特发展的海运企业，形成若干全球综合物流运营商；3）加强船舶污染防
治。实施船舶大气污染物排放控制区排放控制，大力发展节能环保船舶，推进制度性、技术性减
排；4）增强创新驱动能力。构建产学研用协同创新平台，加快北斗终端设备在船舶和应急装备上
的应用，大力推广应用移动互联网、人工智能、大数据、区块链等新技术。推进基于区块链的全球
航运服务网络平台研究应用。大力促进智能航运发展，加快智能船舶自动驾驶和船岸协同技术攻
关,推进智能船舶技术试验验证及应用，建立健全智能航运法规标准体系，加快构建智能航运服务
和安全监管、航海保障的示范环境，形成智能航运发展的基础环境,突破一批制约智能航运发展的
关键技术。
（9）《安全诚信航运公司管理办法》规定安全诚信航运公司享受如下便利化措施：1）按《航
运公司安全管理体系审核发证程序》规定的简化程序办理公司安全管理体系年度审核；2）在船舶
安全监督选船标准的船舶风险属性参数中的“公司绩效”按低风险船舶属性设定；3）除专项检查
活动外，安全诚信航运公司所在辖区海事管理机构每年对公司的定期监督检查不超 1次；4）同等
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条件下，公司所管理船舶优先评选“安全诚信船舶”，与公司签订了无固定期限劳动合同的船长优
先评选“安全诚信船长”；5）各级海事管理机构对安全诚信航运公司提供行政审批绿色通道、优先
提供公共服务便利，各船舶检验机构对安全诚信航运公司所管理船舶优先提供船舶检验服务；6）
在符合《内河船舶船员特殊培训合格证签发办法》规定的条件下，公司可为自有船员开展内河船舶
船员特殊培训合格证再有效培训；在符合《交通运输部海事局关于中华人民共和国海船船员适任证
书及培训合格证书再有效有关事宜的通知》规定的条件下，公司可为自有船员开展海船船员适任证
书、培训合格证再有效培训；7）优先选用公司推荐的所属人员为船员实操考试评估员；8）优先安
排与公司签订无固定期限劳动合同的船员参加船员考试；9）自安全诚信航运公司资格满 5年第 1
次换发安全诚信航运公司证书后，公司所管理连续超过 3年及以上的船舶经安全管理证书审核发证
机构同意，提交公司对船舶的内审报告后免除船舶中间审核，由审核发证机构直接签注安全管理证
书；10）根据金融、保险、航运交易所、港航等单位开展贷款、安全生产责任险、航运经营、运力
审批等工作的需要，海事管理部门及时提供公司有关安全诚信的信息。
第三节 我国液货危险品航运行业主要发展特征
一、进入该行业的壁垒
（一）行业准入壁垒
我国对液货危险品水上运输业务的市场准入、企业规模、运力增加等各方面施行较为严格的管
控政策，行业准入壁垒较高，具体如下：
（1）从事液货危险品水上运输业务的企业，需要满足船舶资质、自有船舶运力、机海务管理
人员数量及从业资历、高级船员比例、安全管理制度等一系列规定的要求，公司和营运船舶均需依
照有关规定取得液货危险品水上运输业务经营许可；
（2）行业限制外商进入。外国的企业、其他经济组织和个人不得经营水路运输业务，也不得
以租用中国籍船舶或者舱位等方式变相经营水路运输业务，国内水上运输公司必须由中方控股；
（3）根据《国内水路运输管理规定》，从事沿海省际化学品、成品油运输业务的企业，自有沿
海省际化学品船、成品油船运力均不得低于 5,000吨,否则《国内水路运输经营许可证》到期后将
无法换发新证；
（4）交通运输部对我国沿海省际化学品船、成品油船新增运力施行宏观调控，根据化工行业
发展的需求、相关船型市场供给状况等因素综合判断、动态调整，每年公布新增运力总规模和优先
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发展船型，并对申请新增运力的企业经营规模、管理水平、安全记录、诚信经营等情况进行综合评
审，择优作出许可决定。
（二）资金壁垒
液货危险品航运业属于资产相对较重的行业，船舶等固定资产投入较大。同时，随着安全、环
保等监管规范要求逐步提高，且航运业向信息化、智能化发展,航运企业在安全、环保、技术研发
等各方面都需要投入大量资金，才能保持足够的市场竞争力。因此，大量的资金需求造成了进入液
货危险品航运业的壁垒。
（三）品牌和客户资源壁垒
液货危险品航运业的市场竞争，集中体现在能否以专业、深入的服务成为客户长期稳定的合作
伙伴。液货危险品航运对安全、环保的要求日益提高，客户对提供服务的企业会有更严格的要求，
尤其是国内外大型化工企业，会高标准的综合审核航运企业资质和船舶资质，对其服务质量、安全
管理、品牌声誉、运输效率、运营合规情况等均有很高的要求。因此，安全管理、严谨规范的企业
更容易树立品牌优势，获取更优质的客户资源，从而形成品牌与客户资源壁垒。
（四）规模效应壁垒
大型化工企业产品种类多、运输需求量大、运输时限要求高，生产基地遍布全国从而运输航线
也多，因此，对航运供应商的船舶运力规模要求也较高，只有具备一定规模的船舶运力、形成比较
完善的运输网络和合理运力结构的企业，才能满足其安全、稳定、及时的运输需求。同时，形成规
模效应的液货危险品航运企业通过对船舶的高效调度和航线的合理安排，也能有效降低运营成本、
保持较低空载率，提高盈利水平和企业竞争力。
综上，新参与的企业运力有限，难以服务大型化工企业从而较难获得稳定的运输业务，运营效
率较低、盈利困难。因此，形成一定的规模效应壁垒。
（五）人才资源壁垒
我国液货危险品水运行业起步较晚，高素质专业人才储备有限，特别是掌握市场、航线、业务
管理、安全管理、信息技术的人才更为稀缺。此外，由于承运货物的危险性，本行业安全管理标准
要求高于其他航运企业，因此对管理团队和业务人员具有更高的要求。
同时，具备理论知识与实践经验的人才往往需要经过企业在长期经营中自身培养，新进入企业
难以在短时间内获取经营所需的大量专业人才，难以构建一个成熟的安全和技术管理体系，从而形
成了行业的人才资源壁垒。
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二、行业技术水平及技术特点
液货危险品航运业主要技术特点如下：
（一）高水平的安全管理体系
危险品具有易燃性、毒性、腐蚀性、爆炸性以及挥发性等特性，危险品运输是一种动态危险源
运输，在运输过程中可能引发事故造成人员伤亡、财产损毁、环境污染等。因此，液货危险品航运
业高度重视运输过程中的风险防控。从事液货危险品航运的企业均需按照国家有关规定要求建立安
全管理体系，且应取得海事部门签发的、覆盖其经营船舶种类的液货危险品船安全管理体系符合证
明（DOC证书）。因此，在较为严格的市场准入控制下，液货危险品航运业整体专业性较强，持续
保持高水平的安全管理体系。
（二）严格的环保要求
液货危险品航运业潜在的污染类型主要包括油污染、有毒化学品污染、气体排放污染、压载水
污染、生活污水污染和垃圾污染等。船舶防污染措施应严格遵循《1954年国际防止海洋油污染公
约》、《经 1978年议定书修订的 1973年国际防止船舶造成污染公约》、《中华人民共和国船舶安全营
运和防止污染管理规则》等相关规定。
近年来，国家对相关环保要求日益提升，以燃油含硫量为例，根据交通运输部发布的《船舶大
气污染物排放控制区实施方案》要求，2019年 1月 1日起，海船进入排放控制区，应使用硫含量
不大于 %m/m的船用燃油；2020年 1月 1日起，海船进入内河控制区，应使用硫含量不大于
%m/m的船用燃油。2022年 1月 1日起，海船进入沿海控制区海南水域，应使用硫含量不大于
%m/m的船用燃油。
（三）航运自动化与信息化
液货危险品航运业的技术发展方向主要体现在绿色智能船舶+工业互联网以及现代信息化技术
应用方面。科技与行业的融合一方面可以起到监管船舶运行、提高运行效率的作用，另一方面可以
为企业运营管理提供更加自动化、智能化和信息化的辅助管理，节省成本的同时提高管理效率。
绿色智能船舶+工业互联网体现在，通过船舶技改以及自研的船载物联网硬件终端的研发，对
船舶设备以及整体船舶运行情况进行实时监管。绿色智能船舶的打造是通过将物联网、现代信息技
术、人工智能技术等新技术与传统船舶技术进行融合，从而达到安全可靠、节能环保、经济高效的
目的。利用北斗卫星导航系统、信息感知、通信导航、能效控制、状态监测与故障诊断等现代信息
技术并结合信息流、数据流辅助公司业务运营并达到高效安全管控船舶的目的。
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（四）节能减排绿色发展
为保证国民经济的可持续发展，应对能源枯竭和环境污染问题，船舶节能减排已成为航运业研
究的重点方向。目前，航运界正通过技术、运营或工程措施等手段提高能源效率，减少燃料消耗和
排放。相关举措包括采取废气综合处理、建造节能环保型船舶、提高推进效率以及向清洁能源转变
等。
目前，在液货危险品航运业广泛应用的主要技术发展情况如下：
（1）北斗卫星导航系统：是中国着眼于国家安全和经济社会发展需要，自主建设、独立运行
的卫星导航系统，是为全球用户提供全天候、全天时、高精度的定位、导航和授时服务的国家重要
空间基础设施。北斗卫星导航系统广泛应用于重点运输过程监控、港口高精度实时定位调度监控等
领域。
（2）信息感知技术：船舶信息感知是指船舶能够基于各种传感设备、传感网络和信息处理设
备，获取船舶自身和周围环境的各种信息，包括船舶航速、航向、时空位置等的变化等，使船舶能
够更安全、可靠航行的一种技术手段。目前,常用的船舶状态感知技术手段有雷达、船舶自动识别
系统（AIS）、全球定位系统、闭路电视系统（CCTV）等。信息感知技术利用传感器、通信、物联
网、互联网等技术手段，自动感知和获得船舶自身、海洋环境、物流、港口等方面的信息和数据，
供航行中心进行大数据处理、计算机分析和自动控制；在智能船体模块中，信息感知技术实现了对
船体结构安全参数的监测以及海洋环境参数监测，从而对智能船体起到支持的作用；在智能能效管
理模块，信息感知技术负责船舶能效在线智能监控并进行数据反馈。
（3）通信导航技术：通信导航技术是运用各种技术手段用于实现船舶上各系统和设备之间，
以及船舶与岸站、船舶与航标之间的信息交互，从而通过航位推算、无线电信号、惯性解算、地图
匹配、卫星定位及多方式组合以达到确定运载体的动态状态和位置等参数的综合技术，通信导航技
术可细分为船舶通信技术和船舶导航技术两个部分。
在智能航行模块中，通信导航技术实现船一岸、船一船之间联系，协助船舶能在开阔水域、狭
窄水道、复杂环境条件下自动避碰。而非航行模块中，通信导航技术也能够提供信息传递的功能，
例如在智能能效管理模块中，通信导航技术能够将能耗、航速、纵倾角等多维度、多渠道信息汇总
传递至企业控制决策中心。
（4）能效控制技术：也称船舶能效管理控制计划，是通过对能效指标进行分析和汇总整理，
指导船舶能效因素（航线设计、航速、船舶浮态、动力设备）和人员培训等技术措施的改善，最终
实现减少排放、提高能效目的的技术手段。通过信息感知技术采集和通信导航技术传递的船舶航行
状态、耗能状况信息，结合航线特点、燃料消耗、经济效益等评估结果，提供基于不同目标的航速
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优化方案，为船舶能效管理提供辅助决策建议。
（5）状态监测与故障诊断技术：由两部分组成，状态监测技术是以监测设备振动发展趋势等
技术为手段，判断设备是处于稳定状态或正在恶化。故障诊断技术就是在船舶机械设备运行中或基
本不拆卸设备的情况下，判断被诊断对象的状态是否处于异常或故障，以及劣化状态发生的部位或
零部件，并判定产生故障的原因，以及预测状态劣化的发展趋势等。
状态监测与故障诊断技术的应用领域在智能船体和智能机舱两大模块。该技术基于采集数据结
果，能够实现全生命周期对船体、主机等关键配套的监控，定量评估使用情况，并结合辅助决策系
统提高船体和设备安全性，减少维修费用。
（6）船舶管理软件：如船舶管理信息系统，包括了计划维护保养体系、船员管理、采购管
理、库存管理、日常运营管理、安全质量管理等功能。
综上，在液货危险品航运业，无论是智能船舶的安全、高效运营还是岸基业务的管理，对科技
信息技术都有较高的要求，在向绿色、智能船舶发展的道路上还有诸多亟需深入探索的领域。公司
本次拟用募集资金 1,500万元投资于危化品绿色安全智能船舶大数据平台项目，将有助于提高公司
及全行业的技术水平。
三、行业特有的经营模式
液货危险品往往具有易燃、易爆炸、易挥发等特点，在运输过程中可能引发事故造成人员伤
亡、财产损毁、环境污染等。因此，液货危险品航运业高度重视运输过程中的风险防控。从事液货
危险品航运的企业均需按照国家有关规定要求建立安全管理体系，且应取得海事部门签发的、覆盖
其经营船舶种类的液货危险品船安全管理体系符合证明（DOC证书）。因此，在较为严格的市场准
入控制下，液货危险品航运业整体专业性较强，持续保持高水平的安全管理体系。
液货危险品航运业中，航运企业以船舶为生产工具向托运人提供液化品水路运输服务。以中石
油、中石化、浙石化、恒力石化、巴斯夫、壳牌、赛科等为代表的大型石油化工企业是液货危险品
水运行业最主要的托运人或实际收货方，其运输需求在全国统筹安排，由于货量多，货源稳定，并
且有助于航运企业建立自己的声誉，是航运企业争取的重点客户。液货危险品航运企业及其船舶一
般要通过石化企业或其指定的第三方认证机构的审核评估，通过审核后，公司才能更多承接大型石
化企业的运输业务。当前行业内受广泛认可的 TMSA（液货船管理及自评估）公司审核体系以及 CDI
（国际化学品分销协会）和 OCIMF-SIRE（油公司国际海事论坛-船舶检查报告交换）等船舶检查体
系，此外还有基于 SIRE检查体系的如中石化、中石油、中海油等大型石化企业制定的检查体系。
从服务客户的具体形式来说，行业里面一般有 COA（包运租船）、航次租船（程租）、期租三
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种，实际业务运营中，一般同时兼有多种形式。
（1）COA（包运租船）
包运租船指航运企业按照合同约定，在一段时期内完成客户指定货物的运输，而无论航次或者
具体使用的船舶。租金通常按照航次租船的方式来结算。COA合同主要针对业务量大和实力强的大
型石油化工企业，双方签订年度框架协议，约定具体货物运输要求以客户下达的物流委托单或签订
的航次合同为准。该模式有利于船东调配船舶，从而使运营更加经济，也有利于与货主开展较为长
期的合作，同时在市场价格波动剧烈的情况下可以避免经营收益的大幅波动。
（2）航次租船（程租）
航次租船指航运企业把船舶给予客户在指定的航程上使用，船舶的经营及有关费用由航运企业
自己负责，航运企业向客户收取运费。航次租船是航运市场中最活跃，且对运费水平的波动较为敏
感的一种租船方式。
（3）期租
期租指航运企业把船舶租予客户在一定的期限内使用。在租约期内,客户根据租约规定的允许
航行区域自行营运，船舶交由客户调动和使用，货物的装卸、配载、理货等一系列工作仍由航运企
业负责。承租期内船舶听候客户调遣，不论是否经营均按双方协议约定的期间向客户收取租赁费，
船舶的经营及有关费用由航运企业承担。
四、行业的周期性、区域性或季节性特征
液货危险品航运业下游客户一般为大型石化公司、化学品贸易公司或地方炼油厂，因此行业周
期性与化工行业周期性密切相关。由于化工行业易受经济形势的影响，因而液货危险品航运业的发
展与宏观经济周期性密切相关。
液货危险品航运业属于重资产行业，岸线、码头等资源的地域特性决定了本行业的区域性。由
于石化产品的水运运输特性，本行业企业主要分布于环渤海地区、长三角、珠三角、北部湾等港口
吞吐量大、码头条件好的经济发达地区。
化工行业是国民经济的基础产业之一，产业链条较长，产品类型丰富，整体上没有明显的季节
性，因此服务于化工行业的液货危险品航运业也没有明显的季节性。
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五、液货危险品航运所处行业与上'下游行业之间的关联性
液货危险品航运业的主要上游行业有造（修）船业、石化业、港口业。造（修）船业为航运业
提供运输所用船舶及修船服务，石化业为航运业提供燃料油及发动机润滑油等，港口业为航运业提
供靠港装卸及仓储服务。
液货危险品航运业的主要下游行业是化工业及其配套的贸易商或仓储服务企业等，满足其原
料、产成品、贸易品的水上运输需求。
第四节 2020-2021 年中国液货危险品航运行业市场发展情况分析
一、航运业总体概况
我国是航运大国，航运业是国民经济、对外贸易、社会发展的重要支撑。与陆运和空运相比，
航运凭借其覆盖范围广、航道投资小、运输能力强、占地少、成本低的优势，在现代货物运输中具
有不可替代的地位。
近年来，随着国民经济增长和政策支持，我国航运业发展迅速。从 2011年到 2019年，我国水
路货物运输量由 亿吨上升至 亿吨，年复合增长率达到 %；水上货物运输周转量由
75,亿吨公里上升至 103,亿吨公里，年复合增长率达到 %。
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未来随着宏观经济的持续增长、产业链的进一步分工细化和国家对航运业的政策支持，航运业
还将迎来更多发展机遇。
二、国内沿海液体化学品航运市场
根据中国船东协会化工品运输专业委员会发布的《2019-2020年国内沿海化工品水运市场分析
报告》（以下简称“船东协会化工品运输委员会分析报告”），由于“十三五”规划建设的一批大型
炼化企业及其下游配套化工装置陆续落地投产，以及国内沿海大型甲醇制烯烃项目的推进，国内沿
海化学品运输总量预计从 2019年底开始将迎来一轮快速增长时期。随着恒力石化、中化弘润、斯
尔邦化学、中石化海南炼化、中海壳牌等化工企业新增的炼油、对二甲苯（PX）、丙烯腊、乙烯等
产能装置的投产或开车，国内沿海液体化学品运输市场规模将快速增长，2020年沿海液体化工品
水运量将接近 3,900万吨。
2014-2020年国内沿海液体化学品水路运量（万吨）
数据来源：船东协会化工品运输委员会分析报告
而根据交通运输部水运局每年公开发布的《水路运输市场发展情况和市场展望报告》，我国化
工品生产和消费仍处于稳健增长期，沿海省际化学品运输需求持续增长,2017年至 2019年沿海省
际化学品运输完成量分别为 2,600万吨.2,680万吨和 3,200万吨，2019年同比增长 %。
根据交通运输部水运局 2021年 3月 16日公开发布的《2020年水路运输市场发展情况和 2021
年市场展望》：2020年，面对突如其来的新冠肺炎疫情，我国采取了积极有效的疫情防控措施，
统筹疫情防控和经济社会发展取得了重大战略成果，经济率先实现复苏，稳健前行，并带动我国水
路货物运输市场复苏向好发展。由于我国化工品生产和消费仍处于稳健增长期，沿海省际化学品运
输需求持续增长，全年完成沿海省际化学品运输量接近 3,300万吨，同比增长 3%。2021年，散装
液体化学品水运需求量预计持续增加，运力结构进一步优化，运价保持稳定。
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三、国内沿海成品油航运市场
根据交通运输部水运局每年公开发布的《水路运输市场发展情况和市场展望报告》，2017年及
2018年全年国内成品油沿海运输量维持在 3,000万吨左右，总体较为稳定。而随着国内大型民营
炼厂陆续投产，炼化产能大幅增加，成品油市场贸易活跃，船舶运力需求大型化趋势明显，出现了
阶段性运力供不应求的情况，形成了以 5,000-20,000吨级油轮为主的沿海成品油运输市场，2019
年全年国内沿海省际成品油下水量约 7,200万吨。
根据交通运输部水运局 2021年 3月 16日公开发布的《2020年水路运输市场发展情况和 2021
年市场展望》，由于部分大型炼厂装置投产带来成品油运输需求增长，加之部分民营炼厂区域布局
带来沿海成品油运输多批次、短途化发展,全年沿海省际成品油运输量完成 7,800万吨，同比增长
%。
四、行业发展的驱动力和运输格局
我国石化产业基本布局在沿海重点开发地区。根据国家发改委发布的《石化产业规划布局方
案》，我国要重点建设七大石化产业基地，包括大连长兴岛（西中岛）、河北曹妃甸、江苏连云港、
上海漕泾、浙江宁波、广东惠州和福建古雷，七大基地全部投射沿海重点开发地区，瞄准现有三大
石化集聚区，同时立足于海上能源资源进口的重要通道。其中上海漕泾、浙江宁波、江苏连云港三
大基地位于长三角地区，该区域经济活力强劲、发展潜力巨大，是石化下游产品消费中心，也是当
前国家实施“一带一路”与长江经济带两大战略的关键交汇区域；广东惠州、福建古雷两大基地位
于泛珠三角地区，面向港澳台，区位独特，是国家实施“一带一路”战略的核心承载腹地；大连长
兴岛、河北曹妃甸两大基地位于环渤海地区，是国家实施京津冀协同战略的集中辐射区域。
国内化工产业布局及化工产品各区域间的供需不平衡是国内液货危险品航运的主要驱动力。一
方面，长三角地区液体化工品产能集中，约占全国总产能的 46%,需求却占全国总需求的 58%，存在
供需缺口，成为国内液体化工品最主要的流入地；渤海湾地区产能达全国 30%，需求却仅占全国需
求 14%，成为主要液化品流出地；东南沿海产能仅占全国 10%，但需求却占到全国总需求的 19%,成
为主要液化品流入地。另一方面，基于石化产业的布局特点，水路运输相比其他运输方式具有不可
替代的优势。陆地运输单程运量小、成本高，在运输量、运输距离及运输效率等方面均不及水路运
输；管道运输虽然具有运量大、连续性强、耗能少等优点，但是化工产品种类众多，大多数化工产
品具有腐蚀性、挥发性等特点，不同化工产品对运输过程中的温度、材料等要求不同，管道运输不
能满足石化产业多样化的运输需求，因而水路运输成为沿海液货危险品运输的主要方式。
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受国内化工产品各区域间的供需不平衡的影响，目前我国液货危险品内贸水路运输格局主要分
为两个部分：一是区域内的短途运输，包括华北、华东、华南各自区域内的运输航线；二是区域间
运输，包括华北至华东、华北至华南、往返华东与华南的运输航线。从各航线的运量上来看，2019
年华东内部及华南内部运量占比分别为 38%和 17%，由北向南方向跨区域运输合计占比 31%。
近年来宏观经济环境的变化和对环保、安全等规范要求的提高，促使化工行业集中度提高，逐
步规模化、基地化布局成为发展趋势，随着石化联合体的打造、炼化一体化项目的实施、精细化加
工的发展，未来液货危险品内贸航运格局会逐步发生变化，化工基地内部的短途运输可能会逐渐增
加，华北、华东、华南区域间的运输需求可能会逐渐减少。
五、关联行业及主要下游客户概况
液货危险品航运企业的下游主要是化工产业链上的各类企业；船舶制造及修理企业为航运企业
提供造船、修船服务；燃油供应商为航运企业提供燃料油及发动机润滑油等；港口业为航运企业提
供港口服务。除此以外，监管部门以及其他的关联行业如保险经纪业，也都和液货危险品航运业的
发展密切相关。
从国内来看，液货危险品航运市场传统上主要有三类下游客户，分别是国内大型化工生产企
业、跨国化工企业在华投资的装置设施以及贸易商。
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国内大型化工生产企业，以中石化、中石油以及中海油为代表，主要分布在国内沿海地区，各
类化工品生产量大。中石化以及中石油实行区域化生产以及内部互供机制之后，各地分公司之间的
区域性流动加大。随着国内需求的不断增长,国内三大石化龙头企业不断扩大各地装置产能。同
时，各家企业也在不断提升和规范各自的船舶认证和检验标准。
跨国化工企业在华投资的合资或独资装置，以中海壳牌、扬子石化-巴斯夫以及上海赛科为代
表，多为利用国有大型化工企业的原料为基础生产，产品多为中间体或精细化工产品，市场附加值
较高。跨国合资或独资企业秉承其成熟的操作模式，对物流服务商和船舶的认证标准均较高，相应
的运输回报空间也较大。
贸易商在国内油品运输市场占比相对更高，主要由于油品贸易属性要强于化学品，市场供需结
构的变化及油品价格变动会对油品运输供需关系产生一定影响，导致其运费波动相对较大。
第五节 2020-2021 年中国液货危险品航运行业运力情况分析
一、沿海化学品船运力情况
（1）沿海化学品船运力规模
我国液化危险品航运业起步较晚，总体规模较小，目前处于一个供需基本平衡、相对有序竞争
的状态。为确保国家能源运输安全和沿海海洋环境安全，我国对沿海化学品船的运力增长采取了宏
观调控的手段，在相关政策的管理下，沿海化学品船运力规模整体保持稳定。根据交通运输部网站
公开信息，截至 2020年 12月 31日，沿海化学品船（含油品、化学品两用船，下同）共计 280
艘、万载重吨，增幅 %。
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（2）沿海化学品船新增运力情况
2011年至今，交通运输部门通过《关于进一步加强国内沿海化学品液化气运输市场宏观调控
的公告》（交通运输部公告 2011年第 38号）、《交通运输部关于加强沿海省际散装液体危险货物船
舶运输市场宏观调控的公告》（交通运输部公告 2018年第 67号）及《交通运输部办公厅关于印发
〈沿海省际散装液体危险货物船舶运输市场运力调控综合评审办法〉的通知》（交办水[2018]168
号）等一系列文件，对国内化学品船运输市场实施整体运力调控。调控的目标是“维护水路运输市
场的公平竞争秩序，促进水路运输安全、绿色、健康、有序发展”，根据沿海省际散装液体危险货
物船舶运输相关市场供求状况，坚持公开公平公正的原则，按照总量调控、择优选择的思路，采取
专家综合评审的方式，有序新增沿海省际散装液体危险货物船舶运输经营主体和船舶运力。
行业主管部门综合考量国内化工行业新增产能引致的运输需求情况、现有船舶运力和船型结构
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等因素，对行业整体运力和船型结构采取的调控措施，动态优化了行业供求关系，保障了国内化学
品航运业整体向安全、有序、环保的方向不断精进。2012年至 2020年，沿海化学品船获批运力情
况如下所示：
2017年至 2020年，交通运输部门共批复新增 25艘沿海省际液体化学品船,分布于 19家航运
企业，仅盛航股份等两家企业获批 3条化学品船。盛航股份 2017年、2018年、2020年均获得了新
增沿海省际化学品船运力批复，综合评审排名分别为第 4名、第 1名、第 3名，受到了行业主管部
门和评审专家的充分认可。根据 2020年 10月交通运输部公布的《2020年沿海省际散装液体危险
货物船舶运输市场运力调控综合评审最终结果》，盛航股份获批新增一艘 7,450载重吨的化学品
船。
（3）沿海化学品船运力结构
由于交通运输部门未公布行业运力的具体船型结构，根据船东协会化工品运输委员会分析报
告，截至 2018年 6月 30日，国内沿海化学品船不同吨位船舶分布情况如下：
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从船舶吨位分布来看，沿海化学品船中 3,000-4,999载重吨船型数量最多，占比 %，
9,000载重吨以上船型数量最少，占比 %。5,000-8,999载重吨船型合计 万载重吨运
力，运力在各类船型中占比最高；1,999载重吨以下船型合计 万载重吨，运力占比最低。
从交通运输部近年运力审批公告来看，2017年至 2019年获批新增的化学品船多为 5,000-
8,999载重吨船型，总计 16艘，占比 %。
二、油品船运力情况
为确保国家能源运输安全和沿海海洋环境安全，保障国内沿海成品油运输市场健康有序发展，
我国对沿海散装液体危险货物运输实行的是按照总量调控、择优选择的思路。相比国际油运市场，
沿海油运市场的运力供需相对平衡，市场总量相对稳定。
根据交通运输部 2011年 10月发布的《关于加强国内沿海成品油运输市场宏观调控的公告》，
严格控制批准新增国内沿海省际成品油船运力，除经营者将现自有船舶退出国内运输市场申请运力
更新（以船舶艘数为准）夕卜，仅允许已取得国内沿海省际成品油运输经营资格的经营者在已批新
增运力已建成并投入营运的前提下，每次新增 1艘油船运力。2018年下半年开始，国内新增油品
船运力纳入沿海省际散装液体危险货物船舶运输市场运力调控的范围。2019年 9月交通运输部公
示的《2019年沿海省际散装液体危险货物船舶运输市场运力调控综合评审最终结果》显示，共有
18家船东各获得了一艘新增成品油船的运力批复,合计增加运力 万载重吨。2020年 10月，
交通运输部公布的《2020年沿海省际散装液体危险货物船舶运输市场运力调控综合评审最终结
果》显示，共有 16家船东各获得了一艘新增成品油船的运力批复，合计增加运力 万载重
吨，盛航股份在“2万载重吨及以下成品油船”组中排名第四，获批新增一艘 13,000载重吨的成
品油船。
2012年至今，沿海运输油船（含原油船、成品油船，不含油品、化学品两用船）运力总量整
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体较为平稳。根据交通运输部公开信息，截至 2020年 12月 31日，沿海油船（含原油船、成品油
船，不含油品、化学品两用船，下同）共计 1,221艘、1,万载重吨，同比减少 28艘，吨位
增加 万载重吨。
近年来，沿海油船整体上供大于求，但随着国内大型民营炼厂陆续投产，炼化产能大幅增加，
成品油市场贸易活跃，出现了阶段性运力供不应求的情况。
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第六节 2020-2021 年我国液货危险品航运行业竞争格局分析
一、行业竞争格局和市场化程度
国内液货危险品航运业整体市场化程度较高，从规模上看，既有大中型航运企业，也有数量众
多的中小型航运企业，市场竞争较为激烈。大中型航运企业的运力规模大，承运货物种类多且部分
较为高端，航线分布广，主要服务于国内外大型石化企业；中小型航运企业数量众多，运力规模相
对偏小，但往往在细分领域具备一定的差异化竞争优势。
从所有制类型看，招商南油、中远海能等大型国企控股的企业，一般以油品运输为主、化学品
运输为辅，且航线遍布全球、外贸业务占比较高；鼎衡船务、君正船务、海昌华、同舟船务、兴通
海运以及盛航股份等则属于化学品航运领域较为活跃的民营企业，且各自业务重点区域也有所区
别。例如，君正船务外贸业务收入为主，鼎衡船务的台海及国际航线运营收入也占有相当比重。
二、行业内主要企业情况
盛航股份主要从事国内沿海、长江中下游液体化学品、成品油水上运输业务，行业内主要企业
情况如下：
（1）上海君正船务有限公司
原系中化集团下属单位，目前为内蒙古君正能源化工集团股份有限公司（SH，601216）下属企
业，注册资本 177,900万元。根据公开信息披露，该公司船运业务主要收入来源是外贸业务，主要
航线区域包括中东/澳新航线、美亚航线、台海航线。截至 2019年 7月 12日，君正船务及其控制
的子公司拥有的注册地（船籍国）为境内的散装化学品船/油船共计 17艘。
（2）上海鼎衡船务有限责任公司
国内液货危险品航运业规模较大的民营企业之一。根据国家企业信用信息公示系统及该公司网
站介绍，该公司成立于 2004年，注册资本 11,万元，主要从事国内、国际化学品水路运输
业务。截至 2020年末，该公司经营和管理的化学品船共 25艘，其中 10艘运营区域包含内贸，其
余为台海或国际航线运营。
（3）招商局南京油运股份有限公司（SH，601975）
系招商局集团旗下从事油轮运输的专业平台，主要经营海上原油、成品油、化工品、乙烯和液
化气运输。根据公开信息披露，截至 2018年 6月 30日，该公司拥有油轮 45艘、化学品船 11艘；
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截至 2020年 6月末，该公司拥有各类船舶 58艘，共计 224万载重吨。成品油运输方面，其主要从
事国际和国内沿海成品油运输，国际成品油主要营运区域包括东北亚、新加坡和澳洲以及中东和东
非等，少量涉足美国、地中海和波罗的海等区域；国内沿海成品油主要营运区域为国内沿海港口和
长江下游干线段。该公司化学品运输经营区域为国内沿海、远东和东南亚航线等。
（4）中远海运能源运输股份有限公司（SH,600026）
系中国海运集团控股的上市公司，主营业务为从事国际和中国沿海原油及成品油运输、国际液
化天然气（LNG）运输及国际化学品运输。根据公开信息披露，截至 2020年 6月末，该公司共拥有
和控制油轮运力 152艘，共 2,217万载重吨，其主要收入来源系内外贸油品运输。
（5）深圳市海昌华海运股份有限公司
国内液货危险品航运业规模较大的民营企业之一。根据国家企业信用信息公示系统及该公司网
站介绍，该公司成立于 1996年，注册资本 11,500万元，主要从事香港、澳门航线、国内沿海及长
江中下游、广东省内河成品油、化学品运输业务。截至 2020年末，该公司营运化学品船（散装化
学品船/油船）4艘、成品油船 16艘。
（6）上海中船重工万邦航运有限公司
根据国家企业信用信息公示系统，该公司系中国船舶重工国际贸易有限公司（中国船舶重工集
团下属单位）和万邦航运控股（新加坡）有限公司合资成立，成立于 2005年，注册资本 30,500万
元，主要从事国际海上船舶运输和国内沿海及长江中下游化学品运输业务。
（7）广西梧州同舟船务运输有限公司
国内液货危险品航运业规模较大的民营企业之一。根据国家企业信用信息公示系统及该公司网
站介绍，该公司成立于 2001年，注册资本 20,000万元，主要从事港澳航线、国内沿海、长江中下
游及珠江水系散装液体化学品和成品油水上运输业务，截至 2020年末，该公司营运油化船 12艘。
（8）兴通海运股份有限公司
注册地位于福建省泉州市，系国内液货危险品航运业规模较大的民营企业之一。根据国家企业
信用信息公示系统及该公司网站介绍，该公司成立于 1997年，注册资本 15,000万元，主要从事国
内沿海及长江下游珠江水系各港口间成品油、化学品运输业务。截至 2020年末，该公司营运化学
品船 10艘（包括散装化学品船/油船、不锈钢化学品船），成品油船 2艘。
同行业主要企业中招商南油、中远海能为上市公司，君正船务为上市公司子公司，根据上述公
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司公开披露信息，其资产规模、销售规模、经营状况及研发水平如下：
第七节 企业案例分析：盛航股份
一、盛航股份在行业中的竞争地位
公司是国内液体化学品航运龙头企业之一，截至 2020年末，公司正在营运的船舶共计 17艘，
其中 2艘运输许可范围为长江中下游及支流省际和 3艘运输许可货物仅为成品油的船舶不包括在交
通运输部公布的沿海化学品船（含油品、化学品两用船）统计中，因此，截至 2020年末，公司运
营沿海化学品船舶 12艘，拥有及控制运力达到 万载重吨，占市场总运力的 %。根据交通
运输部水运局公布的当年完成运输量数据，报告期内公司在沿海化学品水运市场占有率稳步提升。
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国内沿海成品油运输市场方面，截至 2020年末，公司运营的国内沿海成品油运输船舶共计 3
艘，拥有及控制运力 万载重吨，占市场总运力的 %。根据交通运输部数据，2018年国内
运量为 3,000万吨左右，同期公司沿海成品油运量为 万吨 5,市场占比为 %。2019年公
司沿海成品油运量为 万吨，同比增长 %，同年国内沿海成品油运量为 7,200万吨，公
司市场占有率为 %o2020年公司沿海成品油运量为 万吨，同年国内沿海成品油运量为
7,800万吨，公司市场占有率为 %。
本次募集资金到位后，公司将进一步提升运力、扩大船队规模，从而提升市场占有率，为公司
股东创造更好的盈利回报。
经核查，保荐机构和盛航股份律师认为，盛航股份招股说明书中关于市场地位及核心竞争力的
披露真实、准确、完整，不存在误导投资者的情形。
二、公司的竞争优势
1、聚焦液货危险品内贸航运领域，高标准、专业化的安全运输管控体系
公司拥有十余年聚焦液货危险品内贸航运业务的丰富经验，通过严格的航运管理和充分利用现
代化信息技术，为客户提供安全、优质的化学品航运服务。公司高度重视运输安全风险管理，建立
了高标准、专业化的安全运输管控体系，成为交通运输部认定的交通运输企业安全生产标准化建设
一级达标企业，被江苏海事局评定为“安全诚信等级 A级公司”，多条船舶被海事部门评为“安全
诚信船舶”，至今未发生过等级以上的安全事故。
由于化学品运输的安全、环保要求更为严苛，托运方对承运船舶的性能、承运方安全管理能
力、高素质船员配备、历史经营业绩等各方面要求更高，所以公司坚持以通过高标准检查为抓手，
努力形成安全管理和客户服务的良性互动、相互促进，公司船舶陆续通过了壳牌、BP、BASF、中石
化、中海油等国内外大型石化公司及 CDI的检查认证，且所有船舶均在中国船东互保协会购买了保
险。高标准、专业化的安全运输管控体系成为公司客户服务的基石。
2、安全、优质、高效的客户服务，形成稳定的客户合作关系
由于安全、优质、高效的客户服务，报告期内公司与中石化、中石油、中化集团、恒力石化、
浙江石化、扬子石化-巴斯夫等大型石化生产企业形成了良好的长期合作关系，获得了客户的高度
认可。报告期内，公司曾获得中石化华南分公司颁发的“2019年度优秀物流服务商”及“2020年
度优秀物流服务商”、中国石化化工销售有限公司颁发的“2017-2018年度标杆物流服务商”、中国
石油华南化工销售公司颁发的“最佳物流服务商”等荣誉称号，公司船舶亦多次被中石化华东分公
司评为“年度星级船舶”。
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公司服务上述大型石化生产企业均经历了高标准、严要求、全方位的筛选和考察，在成为其物
流服务商后，公司提前编制运输计划、合理安排航线、灵活调配船舶按时装货，通过货物船期要求
保障高、货损货差率低的持续优质服务获得客户的高度认可，长期合作客户的运输需求构成了公司
报告期内收入的主要来源。未来，公司将在维系现有客户的基础上持续开拓业内知名的大型化工企
业客户。
3、较多的船舶数量、合理的运力结构、较为完善的运输网络，形成规模优势
通过十余年经营液货危险品运输业务，公司逐渐形成了以全国二十五个沿海主要港口、二十余
个长江及珠江港口为物流节点，以湖南到上海的长江航线为横轴、以环渤海湾到海南的沿海航线为
纵轴的运输网络，覆盖渤海湾、长三角、珠三角、北部湾等国内主要化工生产基地。
由于大型化工企业产品种类多、运输需求量大、运输时限要求高，生产基地遍布全国从而运输
航线也多，不同航线、不同距离、不同运输产品对公司船舶的需求各异。而公司目前自营的十余艘
船舶中，核定运输区域覆盖了国内沿海、长江中下游及支流省际，各型船舶载重吨范围从 2,000多
吨到 11,000多吨，2020年实际运输航线接近三百条，运输的货品包括二十余种化学品及成品油。
正是由于具备了一定规模的船舶运力、合理的运力结构、形成比较完善的运输网络，公司才具
备了一定的规模效应，才能满足大型化工企业安全、稳定、及时的运输需求。同时，也使公司能够
通过对船舶的高效调度和航线的合理安排，有效降低运营成本、保持较低空载率，提高盈利水平和
企业竞争力。
4、较高的品牌知名度及品牌优势
公司凭借安全、优质、高效的服务在市场上形成了较高的品牌知名度，已成为国内液体化学品
航运龙头企业之一。公司是中国物流与采购联合会危化品物流分会副会长单位，报告期内曾获得交
通运输部长江航务管理局颁发的“2017年度长江诚信港航企业”、中国物流与采购联合会颁发的
“企业信用评级 AAA级信用企业”、中国物流与采购联合会危化品物流分会颁发的“2017-2018年
度中国化工物流行业百强水运服务企业”、“2019-2020年度中国化工物流行业百强水运服务企
业”和多个年度的“中国化工物流行业金罐奖暨安全管理奖”等荣誉。公司被江苏海事局评定为
“安全诚信等级 A级公司”，公司船舶亦多次被海事部门评为“安全诚信船舶”，进一步提升了公司
知名度和品牌形象。
良好的市场口碑和品牌形象，为公司巩固行业地位、扩大市场份额和增强客户粘性打下良好的
基础，已成为公司核心竞争力之一。
5、信息化管理优势
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经过多年的船舶技改以及信息技术研发的沉淀和发展，目前公司拥有专利 38项、软件著作权
20项，自主研发软件、硬件产品十余项，其中软件系统平台产品包括危化品船舶安全运营监管平
台、水路运输安全运营信息管理系统等，硬件产品包括危化品船舶北斗语音视频终端、数据采集仪
等，各项信息技术在船舶上的广泛试验和应用，有力保障了船舶运输安全，提高了管理经营效率。
公司坚定信息化建设道路，设立的研创中心下设研发部、技改部、信息办三个部门，聚焦于危
化品智能船舶与物联网、工业互联网、人工智能、大数据等业务方向的研究，致力于提供绿色智能
船舶高效安全运输等信息技术的解决方案、产品和服务，打造危化品多式联运大数据服务平台。
公司通过信息化系统对船舶状态进行动态跟踪，实时指导和监控船舶航行安全、设备故障排除
以及突发事件的处置，合理预估船舶运行各环节时间并及时指导和调整，使得航船非正常停航、抛
锚情况较少，运营效率较高。公司的 SMOS物流管理系统已运行多年并持续改进，为公司管理质量
升级、积累管理数据、分析公司运营状况发挥了重要作用。
6、区位优势
公司所在的长三角区域特大城市南京，是国家物流枢纽、长江国际航运物流中心，水路交通便
利。同时，南京又是全国重要的化工生产基地，当地及周边聚集了金陵石化、扬子石化、仪征化
纤、扬子石化-巴斯夫等大型化工企业，液货危险品水运需求量较大。
而在国家重点建设的七大石化产业基地中，上海漕泾、浙江宁波、江苏连云港三大基地位于长
三角地区，该区域经济活力强劲、发展潜力巨大，是石化下游产品消费中心，也是当前国家实施
“一带一路”与长江经济带两大战略的关键交汇区域。
因此，公司业务经营立足南京、辐射长三角、覆盖国内主要化工生产基地，区位优势明显。
7、完善的管理制度体系
公司注重各项管理制度建设，制订了切实可行的管理制度，规定详尽的部门组织、职能和发展
策略等。在此基础上，每个部门针对具体岗位制订岗位职责，规范具体作业中的每项流程和标准。
通过部门督办和跟船检查等管理措施，公司全方位的落实各类管理制度，建立统一的作业标准，持
续改进船舶设备状况和船舶作业流程，针对液化品水运行业高风险点、作业难点进行攻关，不断完
善作业标准流程。
公司管理重心前移，成立了专职跟船检查、培训小组，由经验丰富的指导船长、指导轮机长组
成，专门负责跟船检查和培训，定期所有船舶循环检杏一次公司通过实时监控有效地指导和监控船
舶航行安全、设备故障排除以及突发事件的处置，精细化管理程度逐步加强。
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此外，作为民营企业，公司也拥有灵活的市场反应机制，通过健全、谨慎、快速的应对决策，
及时把握市场先机，保持公司发展的内生动力
8、人才储备丰富，注重人才引进和培养
公司一贯重视对专业人才的引进与培养，把培养人才提升到战略高度，经过长时间的系统培训
及实际锻炼，已培养了一批业务能力突出、市场意识强、对公司认同感和归属感较强的业务人员。
公司不断探索和改进人力资源管理方式，从业务开展实际需求出发，吸引并培育对液货危险品
航运业经验丰富的复合型人才。公司重视人力资源的引进和培养，在引进业务、信息技术等各业务
领域人才的同时，也对在职人员进行持续培训，使在职员工的业务能力不断提升，并发掘管理后
备，作为公司业务扩张的有效补充。
三、公司的竞争劣势
尽管公司在新三板挂牌期间有效地利用了资本市场为公司的发展提供了助力，但是作为民营企
业，公司在融资渠道上仍存在一定的限制，又受限于化学品水路运输行业的特性，使得发展速度受
到一定制约。本次募集资金运用主要用于提升公司运力，能够有效缓解公司因扩大经营规模而产生
的资金压力。
第八节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、石化产业
化工产业是一个多行业、多品种，为国民经济各部门和人民生活各方面服务的工业，是国民经
济的支柱产业之一。化工行业包括石油化工、煤化工、有机化工等，其中尤以石油化学工业与液货
危险品航运业关系最紧密。石油化学工业是指以石油和天然气为原料，生产石油产品和石油化工产
品的加工工业，包括石油石化和化工两个大部分。化工产业中以原油、煤、天然气等为基础原材料
衍生的主要产品链如下图所示：
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二、石化产业产能与航运需求趋势
石化产业作为国民经济发展的重要支柱产业，对国家经济水平和社会发展具有重要意义。随着
化工产业规模化、集群化的迅速发展，多个化工产业园区在沿海地区建成。为实现我国由石油和石
化大国向强国跨越的发展目标，“十三五”对石油化工产业提出了产业结构升级的发展要求，而石
化产业的发展也进一步促进了作为重要配套支撑的化学品沿海水运市场的持续增长。
随着规划建设的一批大型炼化企业及其下游配套化工装置的陆续落地投产，加之部分扩能改造
项目的进行，国内沿海化学品运输需求量预计从 2019年底开始将迎来一轮快速增长时期。以浙江
石化、恒力石化、海南炼化、盛虹炼化和中化泉州五个大型炼化一体化项目为例，项目涉及的主要
液体化学品产能和航运需求量估计如下：
1）浙江石化炼化一体化项目位于舟山群岛，产品销售的主要途径为航运。一期 2,000万吨/年
炼油、520万吨/年芳烃和 140万吨/年乙烯项目已于 2019年底全面投入生产。其中，苯乙烯装置
需要消耗大部分纯苯原料，其他液体化学品仍需运出舟山。虽然 PX产品用于浙江石化集团内部消
耗，但是对苯二甲酸（PTA）装置主要建在浙江萧绍地区，因此 PX产量仍然计入航运物流需求中。
根据相关估算，该项目苯乙烯、纯苯、PX、乙二醇、苯酚丙酮、丙烯腊、甲基叔丁基醚（MTBE）、
甲基丙烯酸甲酯（MMA）产品航运需求量在 680万吨左右。根据荣盛石化股份有限公司于 2020年
11月发布的临时公告，本项目二期工程已完成工程建设、设备安装调试等前期工作，相关装置已
具备投运条件。
2）恒力石化 2,000万吨/年炼化一体化项目和 150万吨/年乙烯项目涉及液体化学品乙二醇、
苯乙烯、MTBE和 PX，其中 450万吨 PX产能全部自用，对外仅少量出货甚至不对外供应。根据相关
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估算，项目投产后，液体化学品运输量 360万吨左右，其中约 60-70%依靠海运，预估航运需求量
将会在 210-250万吨左右。根据恒力石化股份有限公司 2020年半年报，乙烯项目已于 2020年 7月
实现完全商业化运营。
3）海南炼化 100万吨/年乙烯及炼油改扩建项目涉及液体化学品乙二醇、苯乙烯、MTBE、PX、
丙烯腊和 MMA等，产能约 260万吨左右。根据海南当地规划，周边正规化和建设逸盛石化二期 300
万吨/年 PTA项目、100万吨/年 PET项目，苯酚/丙酮-双酚 A-碳酸二甲酯项目以及规划发展丙烯腊
下游产品。长远来看,海南地区液体化学品内部循环为主，但短期由于后期配套项目仍在规划中，
海南炼化液体化学品航运需求量预估将在 250-260万吨左右。根据公开披露信息，本项目配套码头
工程已于 2020年 11月开始建设，预计将于 2022年 7月完工。
4）盛虹炼化 1,600万吨/年炼油、280万吨/年芳烃和 110万吨/年乙烯一体化项目，涉及液体
化学品乙二醇、纯苯、苯乙烯、甲醇、醋酸酯、MTBE、PX、丙烯腊和 MMA等，产能约 653万吨，其
中纯苯、甲醇、醋酸及醋酸乙烯属于内部消耗，280万吨 PX为管道运输。项目达产后，预计外销
液体化学品产量 470-490万吨，其中约 60-70%依靠海运，预估航运需求量将在 280-320万吨左
右。根据江苏东方盛虹股份有限公司 2020年半年报，本项目于 2018年 12月正式启动，预计将于
2021年底投产。
5）中化泉州炼化一体化二期扩建项目涉及液体化学品乙二醇、环氧丙烷、环氧乙烷、纯苯、
苯乙烯、MTBE、苯酚丙酮、PX和丙烯腊及 MMA等，产能约 323万吨左右。其中，纯苯全部内部消
耗。此外，泉惠石化工业园区以中化泉州为依托，引进 28个中下游及配套项目，包括邦丽达 10万
吨/年超吸水性复合材料、中仑 11万吨/年膜用尼龙 6切片、惠兴 4万吨/年石感漆涂料等。根据相
关估算，二期扩建后，预计外销液体化学品增量在 260-280万吨左右，保守预计 50%左右的物流需
求涉及海运，届时航运需求量将会在 140万吨左右。根据公开披露信息，本项目共分三批次开工，
首批共 8套装置已于 2020年 9月 20日成功开车；第二批包括柴油加氢裂化、2#连续重整、芳烃及
干气精制等装置，已于 2020年 12月 28日成功开车。
除上述 5家主要的大型一体化项目之外，万华烟台工业园二期 100万吨/年乙烯项目、华谊钦
州 300万吨煤基多联产项目、福建古雷 1,600万吨/年炼油和 120万吨/年乙烯一体化项目、中国与
委内瑞拉共同出资建设的中委广东石化 2,000万吨炼化一体化项目等也将于未来三年内陆续建成投
产。
随着上述新建化工装置按计划逐步完成投产，2020年国内沿海地区液体化学品产能较 2018年
将新增 4,660万吨左右，考虑实际开工率（平均约在三分之二左右），并除去一部分一体化自用
外，加上项目外采的商品量，估计将引致 2,200万吨以上的新增航运需求。
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三、沿海省际航运品种趋势
目前，国内沿海省际化学品航运需求的主力品种仍是 PX、甲醇、烧碱、乙二醇、纯苯、冰醋
酸和苯乙烯等大宗化工原料产品。从新增产能的具体产品来看,2018年至 2022年国内沿海地区新
增大型化工项目合计产生约 6,000万吨新增产能，多种产品产能超过 100万吨，包括 PX、乙二
醇、苯乙烯、纯苯、甲醇、环氧乙烷、醋酸、丙烯腊、MTBE、环氧丙烷等。其中新增产能最大的是
PX,达到了 2,170万吨，其次是乙二醇，接近 1,000万吨；苯乙烯新增产能约 800万吨,排在第三
位。
数据来源:中国船东协会运输委员会 2019年年会资料、猎营咨询
同时，随着炼化一体化的发展，下游精细化工品的运输也在凸显市场空间，如酚酮类、丙烯
腊、己烯类、苯胺、丁辛醇、异戊二烯、全氯乙烯、MMA等产品，由于具有高附加值、危险性强，
对船东和船舶的要求更高，船东的盈利空间也更大。
第九节 2021-2025 年我国液货危险品航运行业发展前景及趋势预测
一、影响行业发展的有利因素
（1）水路运输服务石化产业的优势难以替代
我国石化产业基本布局在沿海重点开发地区，且化工产品种类众多，大多具有腐蚀性、挥发
性、易燃易爆等特点，不同产品对运输过程中的温度、材料等要求不同。产业布局和运输货品的特
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征使得水路运输相比其他运输方式具有不可替代的优势。在安全、环保、运输量、周转效率等方
面，水路运输要优于陆地、管道等其他方式，且物流费用低、性价比高，因而仍将是未来沿海液货
危险品运输的主要方式。
（2）石化产业的发展带来航运需求和新的增长点
石化产业作为国民经济发展的重要支柱产业，对国家经济水平和社会发展具有重要意义。随着
化工产业规模化、集群化的迅速发展，多个化工产业园区在沿海地区建成。为实现我国由石油和石
化大国向强国跨越的发展目标，“十三五”对石油化工产业提出了产业结构升级的发展要求，而石
化产业的发展也进一步促进了作为重要配套支撑的化学品沿海水运市场的持续增长。
随着规划建设的一批大型炼化企业及其下游配套化工装置的陆续落地投产，加之部分扩能改造
项目的进行，将给国内沿海化学品运输需求带来新的增长点。
（3）国家政策的高度重视和支持推动航运业健康有序发展
航运业作为重要的基础性产业，一直受到国家的高度重视。《关于大力推进海运业高质量发展
的指导意见》提出：到 2025年，基本建成海运业高质量发展体系，服务品质和安全绿色智能发展
水平明显提高，综合竞争力、创新能力显著增强，参与国际海运治理能力明显提升。到 2035年，
全面建成海运业高质量发展体系，绿色智能水平和综合竞争力居世界前列，安全发展水平和服务保
障能力达到世界先进水平，基本实现海运治理体系和治理能力现代化，在交通强国建设中当好先
行。到 2050年，海运业发展水平位居世界前列，全面实现海运治理体系和治理能力现代化，全面
服务社会主义现代化强国建设和人民美好生活需要。
国家政策的重视和支持，能够规范航运业的市场竞争，促进航运市场的供需平衡，维护危险液
化品水运市场的稳定发展，推动行业健康、有序、可持续发展。
二、影响行业发展的不利因素
（1）运营成本上升
随着监管政策和下游客户对安全、环保要求的不断提升，液货危险品航运业的运营成本还将进
一步上升。一方面，对船舶大气污染物排放的要求趋严会增加行业整体燃油成本；另一方面，行业
监管和客户对运输安全的要求都不断提高，相应对高素质管理人员和船员的需求也会水涨船高，从
而增加行业整体人力成本。
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（2）港口配套设施不完善影响航运效率
虽然目前各大港口液货危险品船专业泊位数量不断增长，但还是不能满足日益增长的液货危险
品船舶靠泊需求，船舶往往需要在锚地等待一段时间才能靠泊，影响了液货危险品水运的效率。
（3）专业人才匮乏
液货危险品航运业的发展需要具备综合能力的专业人才的指导和推动，然而受多种因素影响，
相关专业管理人才的数量和培养速度都还跟不上行业发展的需求。因此，我国液货危险品航运业在
未来一段时间内仍将面临专业人才匮乏的制约。
三、行业发展趋势
（1）国内化学品水运需求量将持续增长
报告期内，由于我国化工品生产和消费仍处于稳健增长期，沿海省际化学品运输需求持续增
长，2019年全年完成沿海省际化学品运输量 3,200万吨，同比增长 %。随着规划建设的一批大
型炼化企业及其下游配套化工装置的陆续落地投产，加之部分扩能改造项目的进行，国内沿海省际
化学品运输需求量预计从 2019年底开始将迎来一轮快速增长时期。
（2）石化产业升级，炼化一体，精细化工产品运输凸显市场空间
根据石化行业“十四五”规划研究报告征求意见的总体思路，“十四五”期间仍然会以调结
构、促升级、炼化一体化为主线，重点发展战略新兴行业，提高化工产品的高端化和绿色化比率。
随着炼化一体化的发展，下游精细化工品的运输凸显市场空间，例如酚酮类、丙烯腊、己烯
类、苯胺、丁辛醇、异戊二烯、全氯乙烯、甲基丙烯酸甲酯等产品，由于具有高附加值、危险性
强，对船舶运输要求高，船东的盈利性也较好。
（3）运力规模保持稳定
自 2012年来，受益于交通运输部相关政策的有序引导和强有力的执行，国内危险液化品运输
市场运力供给过剩的问题得到了明显改善，目前供需相对均衡。随着国家对安全、环保的要求日益
提高，预计未来政策上会继续执行调控措施，严格审核和控制运力投放，因此液货危险品水运市场
运力规模将保持稳定。
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（4）区域内短途运输仍将占主导地位，运量及占比进一步上升
近年来沿海化学品运输呈现出区域内短途运输为主的态势，2019年华东内部运量占比 38%，华
南内部运量占比 17%。随着炼化一体化的推进，区域内产业链拉长，化工园区上下游装置配套进一
步完善，原有初级化学品的长距离运输将会有所减少，而区域内化学品短途运输则可能持续增长，
尤其是华东区域内的运输。长江三角洲、珠江三角洲地区的短驳运输将成为内贸运输中的增长亮
点。
四、行业利润水平及变动原因
由于存在前述一些行业进入壁垒，液货危险品水上运输行业总运力较为稳定，因此下游石化行
业的景气程度会对市场供需关系产生较大影响，进而影响行业利润水平。近年来，下游石化行业大
量新项目投产，航运需求稳步增长，对液货危险品航运业的利润水平产生了积极的影响。随着我国
经济转型升级、“十三五”规划的大型炼油及其石化项目陆续落地投产，国内沿海液货危险品的水
运需求增长，运价有望进一步上升。
燃油成本、人工成本是液货危险品航运企业经营成本的重要组成部分。近年来燃油成本、人工
成本的上升使得行业的经营成本有所提高。随着国家政策法规对燃油环保要求呈现趋严趋势，燃油
成本可能继续上升，进而对行业利润水平产生一定影响。
在上述因素的影响下，当前液货危险品航运业利润水平相对稳定。
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第三章 企业品牌营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业品牌营销战略
品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在
商战中具有举足轻重的地位和作用。当代国际竞争中，品牌营销是企业走向世界市场的金钥匙。本
文分析了中国企业实施品牌营销的必要性及条件与方法。
一、品牌与品牌营销的概念
品牌的概念很宽泛，它可以是一个名称，也可以是一个图案，或者是一个符号，品牌主要是为
了给商品一个特定的识别符号，方便其在市场上的销售，同时，品牌也可以区别同一商品的不同来
源地，可以有效地促进市场间的竞争。通过品牌，同一产品可以有所区别，消费者可以通过品牌去
购买自己认可信赖的产品，这就是我们通常所说的“品牌效应”。在品牌效应的驱动下，企业可以
借助品牌形成独具企业特色的内部文化，这也可以帮助企业在市场中稳定发展。
品牌营销与品牌不同，它是一种动态性、系统性的活动，它是将品牌所包含的概念理论投入到
营销过程中，从而在市场中巩固品牌的核心价值，促进消费者对品牌的认同。品牌和营销互相依存
互相促进，通过营销，人们对品牌有了更深刻的了解，而在树立品牌的过程中，各种营销手段也逐
渐成熟。通过各种营销手段的加持，品牌在发展中也会实现新的突破。品牌营销是运用不同的手段
将企业品牌进行推广，让其在市场中占据一定份额，从根本上来说，品牌是营销的核心，营销是品
牌的发展。
一、品牌及品牌营销的含义
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美国营销协会是这样为“品牌”定义的：“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与
竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。”因此，当一家企
业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它
就拥有了品牌。品牌对于企业有着巨大的推动作用：1.品牌可以使一个企业通过大批量生产一个品
牌的产品来发挥自身的规模经济效益。2.任何技术都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一个成功
的品牌可以对企图推出自己品牌的竞争对手造成壁垒障碍。3.品牌可以使企业与其竞争对手区分开
来，提升企业的品牌资本即可以提升其在市场中的竞争力。4.在市场中，强有力的品牌形象可以使
企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利的市场地位。5.对消费者来说，备受尊崇的
品牌是质量、方便、地位等需求得到有效满足的保障，它是消费者对其信任的一种契约。
品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略
和过程。品牌营销的前提是产品首先要有质量保证，这样才能得到消费者的认可。品牌建立在有形
产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、独特设计，以及富有象征吸引力的名称，等
等；服务是在销售过程当中或售后服务中能够带给顾客满意的感觉，让顾客真正体验到做“上帝”
的幸福感，让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的，买得开心、用得放心。纵观行情，目前
市场上的同类产品质量其实相差无几，从消费者的立场看，他们可能更看重商家所能提供的服务多
寡和效果如何。从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径；对企业而言，既要满
足自己的利益，又要考虑顾客的满意度，力争赢得终身顾客，从而达到双赢的目的。
二、中国企业实施品牌营销的必要性
（一）品牌是一种无形的商业资产，成功的品牌营销将带动企业从低端市场走向高端
市场
品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之
与竞争对手的产品或服务相区别，代表了企业的主旨和内涵。当人们看到一个成功的品牌时，通常
会想起某个产品或某项服务，并乐意以较高的价格购买该产品或服务。例如同样的原材料和工序制
造出来的产品，其中之一冠以一个著名品牌，而另一个没有品牌，此时顾客往往会更愿意购买有品
牌的产品，忽略其相对无品牌产品标价更高的因素。这就是由于品牌效应而使企业获益的品牌资
产。当前很多企业对品牌资产重视不够，而把主要精力用于积累资本和产品销售上，这将不利于未
来的长远发展，特别是利润较高的高新技术产品等高端市场的发展。
（二）品牌营销是迎合消费者的需要
在营销过程中，树立知名品牌既能反映消费者的生活理念，节省消费者的购买精力，降低购买
风险，又有利于保护消费者的利益。现代意义的品牌，不仅仅包括物质的体验，更包括精神的体
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验。它向消费者传递的是一种生活方式。人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义，反映
了人们的生活态度及生活观念。特别是在产品日益同质化的今天，唯有品牌能给人以心理安慰与精
神寄托，能够展现消费者的个性和身份。比如，同样是西服，穿雅戈尔西服，你可能就是成功人
士；穿不知名品牌的西服，你或许就是凡夫俗子，这样的例子比比皆是。除此之外，知名品牌的产
品对消费者无疑是一种省时、可靠又不冒险的选择，使人产生信任与安全感。
（三）实施品牌营销可以促进企业的全面发展
首先，实施品牌营销可以推动科技发展。名牌的创造必须以科技进步为先导，只有一流的设
备、一流的技术才能创造一流的产品，名牌产品战略能推动企业不断进行技术创新。其次，实施品
牌营销可以推动企业管理水平的提高。创名牌必须依靠科学的系统管理作保障，国内外名牌发展的
历史表明，没有科学的管理就不可能有名牌的诞生。再次，实施品牌营销可以促进人才的成长。创
品牌的竞争也可以归纳为人才的竞争，只有各类人才齐心协力才能创出名牌并不断发展名牌。最
后，实施品牌营销可以增强企业的凝聚力。一个知名的品牌，需要企业全体员工共同努力，共同维
护。当然，一个知名的品牌，也会使员工感到集体荣誉感。例如微软作为国际知名品牌的企业，任
何进入微软工作的人，都会感到无比的荣幸，同时也会竭尽全力贡献自己的聪明才智。
（四）实施品牌营销可以提高企业在国际市场上的竞争力
我国是世界贸易大国，但真正具有高附加值的名牌商品却并不多见。这说明我国的出口创汇主
要是靠出口总量的扩大来体现的，这与发达国家主要依仗名牌创汇形成鲜明对比。而实施品牌营
销、创立众多的名牌打入国际市场，就可以极大地提高我国企业的竞争能力。假以时日，当我国拥
有大批国际明星企业时，我国的综合国力就会踏上一个崭新的台阶。
三、实施品牌营销的条件
（一）实施品牌营销必须具有极高的品牌意识，这是实施品牌营销的重要一环
每一个企业家不仅要自己认识到，更要让每一个职工都清楚地认识到，在激烈的市场竞争中，
在企业走向世界市场的征途中，名牌就是开路先锋。
（二）实施品牌营销必须生产出优质的产品本体，这是创品牌的物质基础
名牌产品是在市场中由消费者公认的、具有超群市场表现的产品。它同其他同类产品相比具有
出类拔萃、独树一帜的特色；它完全适合用户和消费者的需要，达到无可挑剔的满意程度；它能够
经得起考验，永具魅力。
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（三）实施品牌营销必须有高超的营销技术相配合
名牌单有优质的产品是远远不够的，还要通过强有力的、坚持不懈的、富有创造性和独特性的
市场营销活动，才有可能逐步被最广大的消费者了解和喜爱，实现高知名度、高信誉度、高市场份
额、高出口能力和高收益。
（四）实施品牌营销必须具有完善的企业内部组织管理体系
完善的企业内部组织管理体系是名牌诞生与成长的土壤。企业内部组织管理体系包括企业的组
织规模、组织机构、生产管理和高素质职工队伍的培训等。企业必须全面优化每一项要素，把他们
科学地组织起来，共同为品牌营销服务。
四、企业如何实施和推动品牌营销
（一）品牌定位
精心选择目标市场并在这一市场合理定位是创立品牌的基础。企业要想开发名牌产品，首先必
须进行充分的市场调查、研究与预测工作，广泛、深入、全面地了解、分析、把握消费者的需求，
包括消费者的现在需求与潜在需要。在此基础上，精选目标市场，并准确地进行市场定位，才有可
能开发出令消费者满意的产品。名牌产品是生产者和消费者在市场上进行双向选择的结果，是生产
者和消费者共同创造出来的。可见，品牌成功的首要条件就是满足消费者的需求。
（二）品牌的宣传
名牌不仅仅是生产出来的。在现代经济中，“好酒不怕巷子深”，“皇帝的女儿不愁嫁”的观念
已经过时。实施品牌营销要求企业不仅要拥有好的产品，更要善于宣传产品，围绕企业和产品开展
营销工作。自商品经济产生以来，历代商人创造了无数方法来推销商品。例如，借口传扬名、借名
人扬名、靠公关扬名、靠服务扬名等，这些方式仍为现代企业所使用，而且它们对于企业品牌的营
销的确具有重要的作用。
（三）注重品牌文化
品牌在满足人的精神需求的时候，实际上更多的是品牌的文化内涵满足人的精神需求。“产品
是属于厂家的，品牌是属于消费者的。”这句话非常有道理。消费者生活在什么样的文化环境里，
需求什么样的文化，品牌就应该提供什么样的品牌文化。只有满足了消费者的文化需求，产品才能
2021-2025 年中国液货危险品航运行业品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61
与消费者产生情感上的共鸣，才能得到消费者的认可，确立自己的品牌优势。在未来的市场竞争
中，本土品牌更好地利用本土文化去赢得国际品牌竞争，对中国企业至关重要。
五、结语
一个没有世界名牌的国家，不能称之为发达国家，一个缺少世界名牌的市场，就不是一个完善
的市场。一个企业创出品牌，其代表的不仅是一个企业、一个行业、一个产品，更代表了一个区域
甚至国家的经济水平和形象。品牌不仅是企业财富的象征，更是国家实力的象征。品牌营销的成
败，直接影响着名牌的诞生与否。就目前而言，中国企业品牌营销仍存在着一些问题，这需要全社
会和政府共同努力克服解决，最终振兴中国的民族经济，培育出更多的世界名牌。
第二节 品牌营销策略的研究与运用
品牌营销作为市场竞争中的一种高级手段，越来越被加以重视和利用。然而，学术界没有达成
有关品牌营销的统一认知，品牌营销目前尚处于探索和发展阶段。文章以此为切入点，介绍品牌营
销的基本理论和战略应用。
一、品牌营销理论基础
品牌营销属于市场营销的范畴，品牌营销理论研究推动着市场营销理论的不断发展和深化。20
世纪中期以来，品牌营销理论已超越了四个理论发展阶段。
（一）USP 理论
20世纪 50年代，市场竞争模式比较单一，“独特的销售主张”应运而生，通过对产品性能的
不断宣传鼓吹，吸引消费者注意并购买此商品。随着社会的发展，鼓吹性能并不能拉开企业间的竞
争优势，USP理论逐渐不能适应社会的飞速发展而逐渐淡出。
（二）品牌形象理论
消费者在物质生活得到满足的同时，更加注重心理需求的实现。20世纪 60年代，Keller认为
品牌形象是消费者对该品牌的一种认识和联想。品牌形象理论的推动使各企业不断树立受消费者喜
爱的品牌形象，但千篇一律的品牌形象反而缺乏独特性。
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