绿色营销
——２１世纪的营销主流
• 社会可持续发展战略呼唤绿色营销
• ２１世纪的消费者趋向于绿色消费
• 绿色营销是２１世纪企业兴衰的根本
• 传统经济为现代经济所替代
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第一章 绪论
•绿色营销的兴起
•绿色营销与可持续发展
•绿色营销观念
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绿色营销的兴起
• 绿色营销的界定
• 绿色营销兴起的缘由
• 实施绿色营销的必要性
• 国际组织对绿色营销的促进
• 我国绿色营销的现状
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绿色营销的界定
• 绿色营销是指以促进可持续发展为目标，
为实现经济利益、消费者需求和环境利益
的统一，市场主体根据科学性和规范性的
原则，通过有目的、有计划地开发及同其
他市场主体交换产品价值来满足市场需求
的一种管理过程。
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绿色营销的含义
• 交换的范围扩大
• 营销的本质
• 营销伦理
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多彩的营销
• 观念的多彩
• 策略的多彩
• 技巧的多彩
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案例
• 十大商场为纪念世界无烟日而禁烟一周。
• 太原双塔刚玉股份有限公司实施清洁生产，
通过ISO质量和ISO14000环境管理体系认
证。
• 天润发全面采用可降解的塑料包装。
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绿色营销的界定
• 对于绿色营销的定义，很多学者还从不同
的角度进行了界定，概括起来，具有代表
性的观点可以归纳为以下4种类型; 产品
中心论;环境中心论;利益中心论;发展中
心论。
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绿色营销兴起的缘由
绿色营销
生态环境
绿色壁垒
科技进步 绿色法规
绿色消费
绿色组织
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人的“生态需要”或“绿色需
要”
• 第一，人是生态系统中的一部分。
• 第二，自然系统与生态系统必须协调。
• 第三，人对生态环境的需求缘于人对环境
的依赖和不可分割性。
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绿色市场需求
• 绿色需要是绿色营销形成的内在动力，而
绿色市场需求则是基本动力。
• 在现代经济社会中人的社会需求是多要素
统一的生态经济综合体系，其中最基本的
有三要素；一是物质需求；二是精神需求；
三是生态需求。
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我国绿色营销的现状
• 政府推进企业实施绿色营销
• 我国企业开始重视绿色营销
• 我国企业实施营销绿色中存在的问题
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绿色营销与可持续发展
• 绿色营销的理论基础
• 绿色营销与可持续发展
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绿色营销的理论基础
• 可持续发展理论
• 绿色经济学
• 绿色社会学
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绿色经济学
• 黑色经济和牧童经济
• 生态经济学
• 绿色经济的三效益观（经济、社会和环境）
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绿色社会学(环境社会学、生态伦理学）
• 公正原则
代内公正
代际公正
人地公正
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绿色社会学(环境社会学）
• 环境道德规范
控制人口
清洁生产
合理消费
适度发展
尊重自然、善待生命
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绿色营销与可持续发展
• 可持续发展的由来
• 可持续发展的内容及其实现途径
• 可持续发展与绿色营销观念的建立
• 可持续发展战略与绿色营销
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可持续发展的由来
什么是可持续发展
•生态学家从生态系统角度出发提出的可持续发展概念
•社会学家从人类社会角度出发提出的可持续发展概念
•环境学家从科学技术对环境的作用角度对可持续发展
的定义
•经济学家对可持续发展的概念界定
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可持续发展的由来
国际社会普遍接受和认可的可持续发展概念：
“可持续发展是指既满足当代人的需要，又不损
害后代后人满足需要能力的发展”。
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可持续发展的内容及其实现途径
• 可持续发展的内容
•第一，生态持续。
•第二，经济持续。
•第三，社会持续。
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可持续发展的内容及其实现途径
• 影响可持续发展的因素
•人口
•科技
•资源
•制度
•环境
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可持续发展与绿色营销观念的建立
• 可持续发展要求建立新的营销哲学观——
绿色营销观念。
• 绿色营销观念内涵。
•需求的全面性
•引导需求
•营销活动的可持续性
•后营销管理
•绿色竞争
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可持续发展战略与绿色营销
• 可持续发展的人口战略与绿色营销
• 可持续发展的环境战略与绿色营销
• 可持续发展的资源战略与绿色营销
• 可持续发展的技术战略与绿色营销
• 可持续发展的制度安排与绿色营销
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绿色营销形成的物质基础与过程
• 绿色资本
• 绿色技术
• 绿色资源
• 绿色产业
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绿色营销观念
• 前营销观念和市场营销观念
• 绿色营销观念
• 绿色营销与传统营销的区别
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前营销观念和市场营销观念
• 前营销观念
•生产观念
•产品观念
•推销观念
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前营销观念和市场营销观念
• 市场营销观念
目标市场(Target market)
顾客需要(Customer Needs)
整合营销(Integrated
Marketing)
盈利能力(Profitability)
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前营销观念和市场营销观念
• 市场营销观念的发展
•生态营销观念
•社会营销观念
•整体营销观念
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绿色营销观念
• 所谓绿色营销观念，是指作为经济活动的
微观组织企业在经营活动中，按照可持续
发展的要求，注重地球生态保护、促进生
态、经济和社会的协调发展。
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绿色营销观念的多角度考察
• 绿色营销的需求观
• 绿色营销的资源观
• 绿色营销的环境观
• 绿色营销的效益观
• 绿色营销的天人合一观
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案例：环保之诉
• 2004年11月绿色和平组织公布了一些调查
数据，指责APP公司为获取造纸原材料而
在中国云南澜沧江地区大量毁林；
• 浙江省饭店协会发出通知，要求协会成员
抵制APP公司的产品；
• APP公司起诉浙江省饭店业协会侵权。
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绿色营销与传统营销的区别
• 市场营销观念是处理企业利益、消费者利
益的关系方面所持的态度，而绿色营销观
念则是以可持续发展为指导，在人与自然
和谐共处的前提下，实现消费者利益和企
业利益。
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绿色营销对传统营销的突破
• 从顾客导向到超越顾客导向
• 从竞争导向到竞合导向
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绿色营销和企业竞争力
• 企业文化（绿色文化）
• 技术创新（绿色技术）
• 组织结构（绿色组织）
• 流程再造（绿色价值链）
企业创新和控
制在绿色浪潮
中的统一
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绿色营销和营销道德
道德的功利论与道义论
社会公正理论（自由原则）
•我国营销道德问题的现状：
不公平现象
不真实现象
浪费现象
强制推销
污染环境
不正当竞争
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张兴国将拒烹进行到底
• 张兴国是2004年度全国十大法治人物之一；
• 张兴国是一名辽宁籍的厨师，曾经因为拒烹
野生动物而多次失业；
• 2004年张兴国加入环保组织的拒烹行动，
用执著带动了上千名厨师加入拒烹行列，受
到公众的关注。
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