基于消费过程的差别化战略O何会文摘要消费不同的产品,消费者会获得不同的效用,以的有效方法。不同的消费过程来消费同一种产品,消费者亦可获得不同的满一、基于消费过程的差别化战略的理论依据足程度。差别化战略的宗旨是通过为顾落月是供独特价值杀沙曾加产品特色波特教授在定义差别化时做了以下论述:如果一,从而吸引牙司呆留顾客。既然消费过程的不同会影响顾客消费角价位获取量,那么,企业有责任也有必要改善硕客个企业能为顾客提供一些具有独特性的东西,并且这些的消费过程独特性的价值为买方所发现和接受,那么这个企业,并把此作为企业寻求差别化竟争优势的重要来源。就获得了差别化竞争优势。如果企业获得的产品溢价(PriP本文在透析过程差别化战略的理论依据的基础上ceremium)超出为差别化而追加的费用,那,对实么差别施过程差别化战略的重j影性予以强调化就会使企业获得出色的业绩。我们只要对波,并结合众多实例,向读者推荐了一种过程差别化战略的实施方法。特教授的定义加以认真分析,就会发现,差别化不仅关键词差别化;消费过程;战略局限于产品差别化,它还应该包含过程差别化的内容。eseKyordDiffrentaitojno;CnsurnptojnproCess;W(一)差别化的内容包括过程差别化。波特教授在Strategy定义差别在科技进步与经济发展的双重推动下,顾客消费的化时,用意义极其广泛的具有独特性的“东西”来代个性化特征日渐显著替“产品”加以描述,其真正目的,就是避免,一方面,顾客越来越推崇与众不人们同的产品;另一方面将差别化理解为狭隘意义上的产品差别化,而忽,在同质产品的消费上,顾客有追求个性消费行为模式的倾向。视了过程差别化的突出贡献。(二)差顾客消费的个性化倾向,促使企业不断创新自身的别化优势的实现途径包括过程差别化。波特教授在《竞争优势》一书中多次强调“价值链上的任经营活动,力求以经营差异性来吸引与保留顾客,这正何一是企业实施差别化战略的直接动因。我国企业在寻求差种价值活动都是差别化优势的潜在来源”,其目的就是开拓管理人员的思路,别化竞争优势时,呈现出过分依赖产品本身差别化的弱使他们寻求差别化竞争优势的努力不仅点针对产品本身,而且要针对与顾客的整,有些企业甚至把差别化等同于产品创新,而对顾客追求消费过程个性化的渴望熟视无睹。这种割裂产品差个消费过程相联系的一切活动来进行,如产品维修、免费送货、使用咨询等。别化与消费过程差别化的“一点论”思维模式,无疑使企(业丧失了大量差别化竞争优势的来源三)差别化的目的是获取产品溢价,而产品溢价,也使身处成熟产可依业的企业,面对高度标准化的产品,对差别化战略的实赖过程差别化来实现。产品溢价的真正含义是实施差别化战略所带来的所有收益,它不仅包括产品可施,感到无所适从。高本文在透析基于消费过程的差别化战略的理论依据价出售,而且包括顾客忠实度的提高和更为有利的市场地位等多重内容。所以,从顾客角度出发,并产品的基础上,系统阐述了实施过程差别化战略的意义,溢在文章的最后向企业界推荐了一种实施过程差别化战略价应理解为产品在顾客心目的价位有所提高。过程差别化战略通过帮助顾客克服在消费过程中所遇到的《南开管理评论》199年第5期
................障碍,激发顾客对本企业产品的好感,从而提升产品很多人天天都在刷牙,却不知何时需更换新牙刷,以价位。致于牙刷的毛都开始脱落了,有些人还在一如既往地使用。二、实施过程差别化战略的意义基于此发现,奥尔公司成功地推出了新一代牙刷,牙刷的毛中间有一个蓝色的斑点,随着牙刷的使差别化战略是指企业通过为本企业产品树立与众用,不同的鲜明个性,使之能够为顾客提供具有独特性的斑点会慢慢褪色,蓝色褪尽的时候,就是更换牙刷的时机。价值,进而帮助企业获取产品溢价。产品差别化战略是指通过改进功能和树立品牌等手段,增加产品的特(三)过程差别化战略是产品差别化战略的有益补充。色通过积极的技术创新和广告宣传,使本企业产品,而过程差别化战略是把顾客与产品发生联系的整同个活动过程作为寻求差别化的领域,把满足顾客在消时具有功能独特性和知觉独特性,是一种行之有效的差别化战略。但产品差别化战略离不费过程中所表现出的个性需求作为获取差别化优势的开过程差别化战略的支持,过程差别化战略的有效实施,能途径。同产品差别化相比较,过程差别化更具有直接够促进现实性和普遍适用性和强化产品本身所具有的独特性。故成功的差别化战,它对企业全方位获取差别化竞争优势具有重要的战略意义。略必须同时包括产品差别化和过程差别化两方面的内容,如海尔集团在积极进行产品创新的同时,依赖“真(一)随着产业的不断成熟和发展,产品会越来越趋于同质性和标准化,产品差异化的空间会日渐狭诚到永远”的服务和与顾客保持“零跟离”,强化了其产品“高质高价”的小独特性。,企业寻求差别化优势的工作会更多地依赖过程差别化来完成。置身于较为成熟产业的企业,企业间在三、过程差别化战略的实施方法技术上的差距越来越小,不同企业的产品在质量和功实施过程差别化战略,首先要认识顾客消费过能上已不相上下,企业寻求差别化优势的工作只能超程,即对组成消费过程的消费活动予以鉴别;其次要越产品的范围,而另辟蹊径。基于消费过程的差别化对消费过程进行系统分析,即不仅要对每项消费活动战略,通过对顾客消费行为模式的深人研究,设法改发生的时间、地点、人员构成和活动现状进行分析,善顾客的消费活动和满足顾客的个性化需求,使本企而且要深入理解顾客是否具有改变活动现状的需求和业产品在顾客心目中独具个性。EcT(Enron改变活动现状的趋势方向;最后要通过积极调整企业aCpital&TraedResourees)是美国的一家天然气公内部的价值活动,帮助顾客改善消费活动,使其在时司,它通过对顾客消费过程的认真研究,成功地实现间、地点、价格和方式等方面更为适合顾客的需要。了过程差别化,为已经高标准化的天然气融人了公司(一)认识顾客消费过程特色。顾客对某一产品的消费过程表现为一系列先后有ECT在研究中发现,天然气用户最为关心的是产序的消费活动,认识消费过程的实质就是鉴别组成消品价格的稳定性和供货的有保障,而供货的不稳定性费过程的各项消费活动。不同产品涉及的消费活动有和产品价格的波动性正是80年代美国天然气市场的突所差别,即使是相同的产品,也会因不同的顾客和不出特点。于是,ECT公司改变了原来单一的供货方式同的时机而可能呈现出不同的消费活动。所以,列举和随行就市的产品价格,为天然气用户提供四种选出所有的普遍适用的消费活动是不现实的,但有些消择:一是在将来的一段时间内,以固定的价格获得固费活动是顾客在消费大多数产品时所不可避免的,我定的供应量;二是在将来的一段时间内,以随行就市们将这些有代表性的消费活动罗列如下:的价格获得固定的供应量;三是在将来的一段时间.1识别和确认需求。在内外刺激要素的作用下,内,以有上下限的随行就市价格来获得固定的供应顾客会意识到现实与期望的差距,进而产生不满足感量;四是根据当时价格,随时购买。ECT的这一举和改变现状的需要。措.,既满足了顾客回避风险的需要,也使自身的生产2获取产品信息。顾客确认自身具有某种需求以安排更为有的放矢。后,就会千方百计地搜寻相关的商品信息。.(二)实施过程差别化战略,可为产品差别化战略3备选产品评估。顾客根据所获得的商品信息和提供市场信息。实施基于消费过程的差别化战略的第已有的技术知识与经验,对相关产品进行分析、比一步是系统分析顾客消费过程,这是一项重新认识顾较、评价和选择。客的工作,其间会发现顾客大量的潜在需求,从而为.4订货。经过双方协商,顾客以书面协议或口头产品差别化指明了方向。奥尔公司是一家以生产牙刷的形式做出特定条件下的购买承诺。为主营业务的企业,它在研究顾客消费过程时发现.,5付款。顾客以现金或支票等形式支付商品所有川OnkoiBU吕仍.eSR口衬日wNO51999
权转移所需要的费用。.5关于时间的提问。顾客在从事该项消费活动的.6取货。顾客把购买的商品转移至目的地。时间(时间要力求具体)如何?这种时间安排会对顾客带.7产品的安装调试。顾客把购买的商品组装成形来一些麻烦吗?他们希望在何时进行该项消费活动并使其正常工作。呢?企业能采取帮助他们的举措吗?..8商品退换。对不满意产品,顾客要求企业给予6关于活动之间联系的提问。顾客对现在的活动更换或退换。顺序满意吗?顾客希望的活动顺序如何呢?顾客有希.9产品使用。顾客对产品的使用价值进行全方位望避免或希望增加的消费活动吗?如果有,企业能助的检验和利用。他们一臂之力吗?.10产品的二次移动。很多产品在其寿命周期内需(三)改善顾客消费过程要不只一次地移动,尤其是大件商品。通过对顾客消费过程的系统分析,企业对顾客在.11产品维修。产品使用故障的排除和正常维消费过程中所遇到的障碍和表现出的需求有了一个全护。面的理解。企业下一步的工作就是通过调整自身价值.12处置报废产品。在当今环保气氛日益浓烈的活动来改善顾客的消费活动,改善的方式不外乎以下环境中,处理使用寿命结束的产品成为令顾客大伤脑几种:筋的事情。.1代替顾客进行某项消费活动。对于有些消费活动,(二)系统分析顾客消费过程顾客不具备完成它的能力或完成它成本太高。譬顾客在完成消费过程中的任何一项消费活动时,如,在当今环保气氛日益浓烈的环境中,处理使用寿都可能会遇到这样或那样的障碍,分析顾客消费过程命结束的产品成为令顾客大伤脑筋的事情,相信有很的目的就是发现这些障碍,并提出帮助顾客改善消费多消费者都有过痛苦地把旧电池扔入垃圾箱的经历。活动的设想。佳能公司以此类需求为契机,成功地实现了价值创分析消费过程的结果是集体智慧的结晶,通常采新。佳能公司设立了一个复印机回收系统,顾客要做取“圆桌会议”的形式来进行。其具体运作方式是把一的只是把淘汰的复印机运到某运输公司,其他工作由些发散性思维能力较强的人集合在一起,用“头脑风暴佳能公司来完成,费用也由佳能公司来承担。佳能公法”来激发他们的灵感与想象力,以事先设计好的问题司的这一举措,不仅解决了顾客处置复印机的难题,来保证活动的目的性和效率。顾客时时刻刻都在和而且在公众心目中树立了“环保卫士”的形象。人、地点、场合和活动发生着联系,这些联系决定着.2降低某项消费活动的难度。有些消费活动的难顾客对产品和服务水平的评价与感觉。故我们的提问度超过了顾客的现有能力,企业若能降低它们的难也围绕着这些联系来展开,提问的对象是消费过程中度,使之与顾客的自身能力相符,将给顾客带来极大的每一项消费活动和它们之间的联系:的方便。较复杂产品的安装调试对顾客来说是一种挑.1关于产品的提问。顾客在进行各项消费活动战,尤其当顾客缺乏这方面的专门知识时。有过计算时,受产品的哪些特性影响?顾客对这些影响重视机安装调试经历的人记得,当时最为困惑和痛苦的事吗?如果是负面影响,应如何改进?情是看到屏幕上出现“DiskEor23”r等信息。康.2关于行为的提问。顾客在从事该项消费活动柏计算机公司在降低计算机安装调试的难度方面进行时,他们都做哪些工作?他们还希望做哪些工作?他了价值创新,它首先对连接计算机各部分的电线电缆们不希望做哪些工作?他们会遇到障碍(包括那些与本及其插口进行了颜色标识,使电线电缆的连接成为简公司产品无直接关联的问题)吗?如果有,企业做哪些单的颜色匹配;其次,它用一张介绍安装十大步骤的工作才能帮助他们?光盘代替充满技术术语的说明书,使顾客在轻松愉快.3关于地点的提问。顾客在从事该项消费活动的环境中完成计算机的安装调试工作。时,他们所处的地理位置如何?除了现在的地点之.3帮助顾客完成某项消费活动。顾客在完成某项外,他们还可能在哪里?他们最希望在哪里?企业能消费活动时,可能会遇到一些困难,他们希望得到外协助他们使其处于自己喜欢的地点吗?界的帮助,如产品使用等。通用电器公司为帮助顾客.4关于人员的提问。顾客在从事该项消费活动正确使用本公司产品,开设了24小时的800热线,专时,他们都和哪些人在一起?那些人对顾客有影响「〕解答顾客在使用过程中遇到的问题。养脂球火鸡公吗?他们的影响重要吗?如果企业能控制的话,应该司受此感召,也在感恩节期间开设了24小时的服务热安排哪些人和顾客在一起?应该让哪些人采取何种举线,专门解答顾客在烹饪过程中遇到的问题。措来促销企业的产品呢?(下转第46页)《南开管理评论》199年第5期
币编胜派落翻..........四、在我国目前的情况下印AN系统的保证金制五、我国引进ANSP系统应做的工作度尚不能全面引进.1具体问题具体分析,分别考察各个交易所的保.证金和涨跌停板的实际风险,来确定保证金的比例是1从上面的实证分析中,可以看出我国的保证金5%的比例是明显偏低的。确定保证金的比例水平或数高还是低。如果保证金比例低于控制风险所要求比例,量界限应坚持两个原则:一是保证金的水平能抵御一应提高至不至于穿仓所要求的保证金,如上海金天内价格波动的风险。从理论上说,一日内期货价格属交易所的保证金应为8%左右。然后引进SPAN系统的最大波幅为涨跌停板的两倍,在现存涨跌停板为3%进行跨期套利,对套利保值者的保证金进行适当的倾的情况下,这一幅度为。6%考虑到期价连续单方向涨斜,减少套期保值者的成本,限制过度投机。.跌停板2,保证金比例放大到5%后,继续朝原方向停板增加上市品种。我国多年来的期货实践表明,后逆转为反方向停板的情况下,一天内期价的最大波哪种交易品种投机过甚就取消哪种品种的期货交易并幅实际上应为。8%表1的统计结果表明,日内最大波没有导致期货市场的健康发展,交易品种少了,期货幅在.,64%以上的可能性为.093%从这一原则来看上市场很平静,但这是以牺牲期货交易的经济作用为代价的。海胶合板期市的保证金水平应以6一8%为宜,因此,在从某种意义上来说,增加交易品种是解决我国当前期货市场的唯一解决方式。目前的保证金水平下,还不能引进只有这样,才能使我SPAN系统的保证金抵消制度。国的期货市场朝着良性的方面发展。只有我们作好了期货市场的准备工作,带期市发2我国目前交易品种范围过狭,市场容量过小。由于交易品种的过少,使得资金都集中在几个有限的展正常后,应该引进SPAN系统。由于此系统的动态品种里,结果使得这些交易品种交易量非正常的放跟踪功能年,是能保证期货交易所的财务安全,同时大。在这种情况下,引进SPAN系统的减少保证金是也能有效的控制风险。此外,由于在正常情况下不太现实的SPA,因为这样做只能使期货市场的过高的交N减少了保证金,使得交易成本下降,从而会吸易量继续放大,而交易量相对于该品种生产量的异常引更多的套期保值者参与,这样才能真正使得期货市放大,飞必然会出现挟仓逼仓的现象,以至有时不得不场发挥其分散风险、价格发现的功能。动用行政手段干预控制过度投机。作者简介建恩泽等,东北财经大学研究生。(上接第38页)在中国的成功,很大程度上得益于其改变了顾客采购.4改善顾客完成某项消费活动的时间。对于有些活动的人员构成,使内向的中国人可以独立地进行日消费活动,其活动时间会影响到顾客的正常使用,比常消费品的选择,而不象百货商场那样,随时需要售如产品维修等。奥梯斯公司是一家电梯生产厂家,它货员的帮助和受到售货员的“监视”。通过研究发现,电梯的维修质量应重点保证两点,一是在电梯瘫痪之前及时维修;二是维修时也不应影响参考文献人员使用。针对此,奥梯斯制定了独特的维修政策,[l]MeaeihlEPorter的《竞争优势》、《竞争战略》、即定期维护并把维护时间安排在使用频率较低的晚a(t5Wh1Strategy?》_。ernereaKtelont15aet21Whh的(WhKyueeessS[.Faetor5改善顾客完成某项消费活动的地点。对于有些?》消费活动.,其活动地点的不适会给顾客带来诸多不【3]R0n5aneezh的(ReinventnigStrategei便,如订货和取货。订货和取货问题对大量使用的低Manageen:mtNewTeorhyanraeedPtei》值消费品的销售至关重要。该类消费品的顾客,订货【4」JonhEarsdwd的e(DlivernigDifferentaiton:i和取货频率较高,迫切需要简化活动程序和改善活动uBilndignnWiingEnterPrise》地点。美国医学用品公司为方便顾客对绷带、压舌板[5]IanCMaeMillan和ReritaGunthMeGrath的和注射器等商品的购买,在几乎所有的医院和药店安seovern(DiigNeonwPitsoferenDifftaitoni》装了计算机终端和自动售货机,使顾客的订货和取货【6]avDiaurdFlnek和CliffBoanwm的(Generei工作“足不出户”即可完成。改善顾客完成某项消费活动的人员构成。任何5truetures:SoeumSggestonsi})一项消费活动都是由人来完成的,某项消费活动的人员构成会影响顾客对活动的总体感觉,企业的任务就作者简介何会文,南开大学国际企业管理系硕士。主要从事企业战略是确定可控制人员的最佳参与人数和参与程度。超市管理的理论研究与实践,已发表论文10余篇,并参与完成多项战略管理咨询项目。《南开管理评论》199年第5期
