汇源果汁品牌营销策略案
李星
百科名片
汇源果汁是北京汇源饮料食品集团有限公司推出的一系列果汁产品，汇源集团成立于1992年，自成立以来，汇源果汁在全国各地创建了30多家现代化工厂，链结了400多万亩名特优水果、无公害水果、A级绿色水果生产基地和标准化示范果园；建立了遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的水果产业化经营体系。1996年刘先银撰文提出“山区绿化，农民致富，国家创汇”的发展战略。汇源果汁产品包括水系列、植物蛋白系列、儿童系列、果肉饮品、梨汁系列、养生系列、果汁饮料系列、奇异王果、果醋系列、100%果汁、餐饮系列、果汁奶等。
集团简介
汇源已成为中国果汁行业第一品牌。被评为“中国驰名商标”，汇源产品被授予“中国名牌产品”称号和“产品质量国家免检资
格”。集团累计研发和生产了500多种饮料食品。据权威调查机构AC尼尔森最新公布的数据，汇源100%果汁占据了纯果汁46%的市场份额，中高浓度果汁占据%的市场份额。同时，浓缩汁、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个国家和地区。
汇源集团拥有100多条国际最先进的PET瓶、康美包、利乐包、怡乐屋顶包等无菌冷灌装生产线，并开创和引领了中国饮料PET瓶无菌冷灌装的新时代。汇源集团的水果原浆加工的冷破碎、浓缩果汁加工的超微过滤、饮料生产的无菌冷灌装等项工艺和技术均处于世界领先地位。集团所属工厂先后通过了ISO9001质量体系认证、HACCP(食品安全管理)体系和ISO22000质量体系认证，并获得被认为审核最严格的BRC（英国零售商协会标准）证书。
汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。
汇源集团一贯奉行“营养大众、惠及三农”的企业使命和“取之于社会，奉献于社会”的企业宗旨，积极履行社会责任。十几年来，累计缴纳税金20多亿元，投入社会慈善、公益事业的资金、物资价值数亿元。汇源集团曾荣获“农业产业化国家重点龙头企业”、“全国工业旅游示范点”、“全国三峡工程建设先进单位”、“最具市场竞争力品牌”等各项殊荣。
2007年2月23日，中国汇源果汁集团有限公司股票在香港联交所成功挂牌上市，公开认购部分共获得超额认购937倍，上市当日股价上涨66%。
1992年汇源集团创始人朱新礼创立了山东淄博汇源公司。
1993
年引进德国水果加工设备，当年安装投产，当年出口浓缩苹果汁。
1994年将总部迁到北京，开发国内果汁市场，筹备建设工厂。
1995年汇源第一包250ml纯果汁成功上市并热销。
1996年汇源1L家庭装系列产品成功上市。
1997年在中央电视台黄金时段投放广告，汇源果汁逐步成为全国知名品牌。
1998年面向全国布局建厂，汇源进入快速发展期。
1999年汇源集团荣列“中国饮料工业十强”。
2000年组建了全国八大营销区，搭建起全国营销网络。
2001年首家引进了世界最先进的PET瓶无菌冷灌装生产线，开创了中国果汁饮料PET瓶无菌冷灌装的先河。
2002年荣获“农业产业化全国重点龙头企业”称号。“汇源”商标成为中国驰名商标。
2003年在中国饮料行业，首家通过“安全饮品认证”。与美国英宗公司合作，在中国独家经营百利哇卡通多维儿童饮料。
2004年荣获“中国名牌产品”称号。
2005年“中国汇源”在境外（开曼群岛）注册成立。荣获“产品质量国家免检”资格。
2006年同法国达能集团、美国华平集团、荷兰发展银行、香港惠理基金建立战略合作联盟。荣获“全国工业旅游示范点”称号。
2007年中国汇源果汁集团有限公司在香港联交所成功挂牌上市。
2008年12月2日，可口可乐和汇源果汁集团发布联合公告，就收购案向商务部提交反垄断审批申请。
2009年3月18日，商务部发布公告宣布，根据中国反垄断法禁止可口可乐收购汇源。同时汇源集团的高层紧急召开会议商讨关于收购案失败的对策，集团紧急叫停果蔬基地建设，力推果汁销售，确保上市公司正常运作。
2010年7月28日 达能集团达能已同意向赛富亚洲投资基金管理公司转让其持有的汇源果汁集团有限公司22．98%的股份。
销售环境
1992年汇源集团创始人朱新礼创立了山东淄博汇源公司。
1993
年引进德国水果加工设备，当年安装投产，当年出口浓缩苹果汁。
1994年将总部迁到北京，开发国内果汁市场，筹备建设工厂。
1995年汇源第一包250ml纯果汁成功上市并热销。
1996年汇源1L家庭装系列产品成功上市。
1997年在中央电视台黄金时段投放广告，汇源果汁逐步成为全国知名品牌。
1998年面向全国布局建厂，汇源进入快速发展期。
1999年汇源集团荣列“中国饮料工业十强”。
2000年组建了全国八大营销区，搭建起全国营销网络。
2001年首家引进了世界最先进的PET瓶无菌冷灌装生产线，开创了中国果汁饮料PET瓶无菌冷灌装的先河。
2002年荣获“农业产业化全国重点龙头企业”称号。“汇源”商标成为中国驰名商标。
2003年在中国饮料行业，首家通过“安全饮品认证”。与美国英宗公司合作，在中国独家经营百利哇卡通多维儿童饮料。
2004年荣获“中国名牌产品”称号。
2005年“中国汇源”在境外（开曼群岛）注册成立。荣获“产品质量国家免检”资格。
2006年同法国达能集团、美国华平集团、荷兰发展银行、香港惠理基金建立战略合作联盟。荣获“全国工业旅游示范点”称号。
2007年中国汇源果汁集团有限公司在香港联交所成功挂牌上市。
2008年12月2日，可口可乐和汇源果汁集团发布联合公告，就收购案向商务部提交反垄断审批申请。
2009年3月18日，商务部发布公告宣布，根据中国反垄断法禁止可口可乐收购汇源。同时汇源集团的高层紧急召开会议商讨关于收购案失败的对策，集团紧急叫停果蔬基地建设，力推果汁销售，确保上市公司正常运作。
2010年7月28日 达能集团达能已同意向赛富亚洲投资基金管理公司转让其持有的汇源果汁集团有限公司22．98%的股份。
竞争对手
我们得出
1 · 全国碳酸饮料市场份额（销售量）
2000 20001 2002 2003 2004 2005
36% 27% 25% 27% 23% 21%
全国碳酸饮料市场份额（销售量）
2000 20001 2002 2003 2004 2005
26% 24% 22% 21% 19% 19%
2· 2009 中国的加气饮料市场份额高达400亿。
3· 2003年的非典疫情使人们认识到保健身体的重要性，富含营养的饮料为更多人所喜爱。
4· 饮料行业企业单位数呈上升趋势。
5· 随着城市市场趋于饱和，农村市场将成为各饮料企业各项争夺的重点。
可口可乐公司优势和劣势 可口可乐公司成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，其2001年营收达20,092百万美元，普通股股东权益则为11,351百万美元。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克的沙士，水果国度以及大浪
百事公司(PepsiCo.,Inc.)是世界上最成功的消费品公司之一。1999年营业收入达亿美元，列《财富》2000全球500强第203位。在国际品牌顾问公司评选的2000年75个全球最有价值品牌的排名中，百事可乐以66亿美元的品牌价值排名第35位。在2000年年底英国《金融时报》(《FinancialTimes》)发布的一项权威调查中，百事公司荣膺“全球食品饮料行业最令人尊敬的公司”榜首。随后在2001年2月19日美国《财富》周刊公布的每四年一次的“全美最受推崇的公司”排行榜中，百事公司名列饮料行业第一。百事公司创始于1898年，至今已有百年历史。目前，百事公司在美国本土以外的业务由百事可乐国际公司、百事食品国际公司和纯品都乐饮料集团三个部门实施运作。
商品特点
产品成分优势：
添加果汁，不含咖啡因， 磷酸
和合成色素。
品牌优势：
高素质的控制体系，完善的管理信息系统，忠诚的客户群，强大的融资能力。
技术技能优势：
领先的革新能力，雄厚的技术实力。
消费者需求：
关注营养成分天然健康，绿色环保。
对手的弱点：
仅仅低价的涔透市场并未占据“营养健康”的饮料定位。
品牌的口碑：
汇源企业发展已具规模并以其知名品牌被消费者喜欢。
营销策划的目标
目标市场与战略：
中国（网吧，游乐场，超市，旅游景点，报亭，学生，自由职 业者，可乐爱好者）
市场划分：
战略核心型城市—北京，西安，天津，成都。
重点发展型市场—福建，青岛。
培育型市场—烟台，威海。
等待开发型市场—枣庄等。
产品定位：
爽更要健康
定位与创意
创意表现
二：
