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1T业是 我 国最早 引入公 关概 念并体 现 于 企业
组织结构 的行业之 一 。企业 公 关活 动的普 及 、规
范 ，是 中 国的 IT企业走 向成 熟 的催化 剂 。当企业
有 了自己的品牌和 稳 定 的市 场后 ，传播 的价 值 就
超 过 生产 本身 的价 值 。
大量 企业 的经验 和教 训 表 明 ，企业 如 果正确
把握 公 关 的方 向和 技 ， ，就会 给 自己创 造一 个 良
好 、宽松 的外部 环境 ，对 企业 的品牌建 设起 到 不
可 估量 的作 用 ，但 如 果企业 公 关意识 单 薄或者公
关方 向不对 、技 ，了不 够 ，反 而会 对 企业 的发展产
生 阻 力 ，严 重 的会 使 企 业 面 临 灭 顶 之 灾 。
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媒 体是 企业公 关 的重要 对 象 ，在 国 内谈 公 关
不能不谈 到媒 体 。知名 营销 专 家屠 晓 光 向记者透
露 ，媒体 和 企业之 间商业 关 系的普遍 观 点认 为 ，
媒 体扮 演 的是三 种 角 色。一 是 吹 鼓手 ，二 是 发奖
状 ，三 是抡 大棒 。什 么时候做 吹 鼓手 ，什 么时候
去 给别人 发 奖状 ，什 么时候 去抡 大棒 ，有 的记 者
很 谙 熟 于 此 。
从 良好 的愿 望 出发 ，当一个 企业做 得 好 的时
候 ，需要 媒 体去 发 奖状 ，进行 表彰 ；当企业存 在
问题 时 ，需要媒 体 做 吹 鼓手进行 鼓励；而在 企业
存 在 很 多 困 惑的 时候 ，需要 媒 体 去 给 企业抡 大
棒 ，提出好的建议 。联想企业推广部常务副总张
桂 森对 记者 表示 ：当媒 体 本身 的 出发点是 善意 的
时候 ，三 个 角 色中的任 何 一个 ，企业都 是 欢迎 的。
但每 个 企业都 会存 在一 些 问题 ，也 会碰 到 恶
意 采访 ，而很 多小公 司 又在 充 分利 用媒 体 炒作 自
己。因此 ，对 IT企业 来说 ，媒 体担 当的吹 鼓手和
发 奖状 的角 色受欢迎 程度 远 高于抡 大棒 。中国万
网副董 事长张 向宁坦率 的对记 者说 ：企业 公 关的
主 观 目标 ， 自然希 望把抡 大棒 的 变成 发 奖状 的 ，
把 发奖状 的 变成 鼓吹 的 ，然后 要保 证 当吹 鼓手的
既 能够 发奖状 又别抡 大棒 。
从媒体 角度 来讲 ，除 了服 务 于企业 以外 ，更
重要 的职 能是服 务于公众 。对 企业 的评 价 ，应该
从 公众 的角度去 考 虑 问题 。但在媒 体 的新 闻价 值
和 企业 的 商业价 值 之 间 ，天 然存 在 一 定 的冲 突。
同时 ， 由于 大 多数 企业 对媒 体 没有 过 深 入 的 了
解 ，许 多企业 除 了几 n名媒 体 外 ，大 多只凭 印
象而 已。追 成现 阶段媒 体 更 多的 时候 是 受 企业 的
左 右 ，忘记 了对 公众 的职责 和推 动产 业 发展 的使
命 。在成 本效 益 的驱 使 下 ，企业不 需要 媒 体 的独
立 思考 能 力，而是 把媒 体 变成 可 以直接 倾 诉 的对
象，使 IT产 业 浮夸风 盛行 。媒 体 独立 的判 断 力成
为稀 有 ，也 降低 了在 大众 中的公信 力。万 罔副董
事长张 向宁 向记者 举 了个 实例 ，2OOO年 的时候 ，
万 网拥 有 5万 多个 企业 网站 ，而万 罔的 某个 竞 争
对 手就在媒 体 上 宣称有 几十 万个 网站 ，其 他再 出
来 宣称 的就是 百万个 网站 的数量 级 了，就 差 没超
过 当时 中国 的 网 民数 量 。 在 不成 熟 的媒 体环 境
下 ，大 家都 吹起 来。吹急 眼 了，就在媒 体 上打 口
水 仗 ，还 不过 瘾 ，就上 法庭 。
当然 ，随着媒体 竞 争环境 的 变化 ，照 发新 闻
通 稿 的记者正 逐 渐减 少 ，具有 独立 思考 的媒 体 和
记者正在不断地增加，企业内部公关人 员的素质
也 在 不断提 高 ，出现 了不 少危 机 公 关和 反公 关 的
精 彩 案例 。
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在 企业 、 公 关公 司和媒 体 三 方 互 动 的 关 系
中 ，策划是个 核 心概 念 。我 国早在 2O世 纪 8O年
维普资讯
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代末 ，就把 策划上 升 到 企业 非 常重要 的一 个地 位 ，
甚至 有 些企业 的成 败 完全取 决于 当时所谓 的 “策
划 大师”拍脑 瓜 。此 类 “策划 大师 ”后 来逐 渐在
公众 的视 线 中淡化 下去 了，原 因是 当公 关发展 到
一 个 成 熟阶段 的 时候 ，就不再 需要 依 赖通过 某一
个特 殊 事件 ，来把 企 业推 进 到一 个新 的 高度 ，企
业 已经 能够 非 常理性 的 看待公 关。但 对于一 些还
没有 成功 的新 公 司来说 ，总是 希 望把 公 司的个体
行 为 变成 公众 的事情 ，来引起媒 体 和 公众 的注 意
力 。
目前 盯业界 策划 的现 状是 ，企业做 的市 场 策
划 ，是把 市 场 当作 真 空看待 ，忽视 了竞 争对 手和
消 费者 的感受 ；媒 体 的新 闻策划选题 更 象是 自娱
自乐 ；而公 关公 司的 策划 则是 闭 着眼 睛 写稿 子 ，
三 者 没有很 好 的互 动起来 。
现 实的存 在 不是真 空 ，做 策划首 先要 回答 的
是 对谁 说 ，需要 对 目标人 群 细 分 ，而 不是有 无必
要 都公 开化 、大规模 的去 做 。而 策划 的 中心 是说
什 么，由于 商业利 益 的原 因，现 在 说什 么的主 动
权越 来越 在 企业 手 中 ，靠 企业深层 的挖掘 来主 导 ，
公 关公 司甚 至媒 体 ，起 到的 只是 完善和 补 充作 用。
企业 不 用公 关公 司进 行 策划 的原 因有 以下 两
点 ：首先 ，盯产 业的技 术 性和 专业 性都很 强 ，有
些较 高端 的领 域 ，连 企 业市场 部 的公 关主 管都说
不 清楚 ，交给 公 关公 司就 更说 不 清楚 了。公 关公
司策划人 员的行 业知 识 贫乏 ，使得 企 业的 策划不
仅 达 不 到 预 期 的 效 果 ，更 严 重 的 还 能 成 为 业 界 的
笑柄 。有 家做 数据库 检 索 的公 司 ，被 策划 发布成
全球 最快 的反馈 ，因为搜 索 用时是 4O秒钟 。“实
际上 ，大 家都知 道 google和 百度都 是 零点 几秒 的反
馈 ”，百度市 场总 监毕 胜对 记者 笑称 。其 次 ，部 分
策划是 需要知 道 公 司机 密才 能做 的 ，而 国内的公
关公 司有 的甚 至 可以代理 同为竞 争对 手的 两 家企
业 ，当然哪 家也不 敢 让公 关公 司去做 牵涉到 公 司
机 密的 策划 了。
其 实从 未来 的角度 来说 ，公 关公 司作 为媒 体
和 企 业之 间 的一 座桥 梁 ， 当企业 有 需 求的 时候 ，
都应 该 能够站 到媒 体 专 家的 角度 帮 助 企业 出谋 划
策。 当然 ，前提 是 公 关公 司必 须提 高整体 的 策戋I】
能力和 专业 水平 。
另一 方 面 ，策划之 前 的分析很 重要 ，只有把
品牌 、产 品、形 象和 整 个 市场 大的形 势和 热点 结
合起 来 ，才能使 企业 的新 闻传播 成 为媒 体 关注的
中心和 大众 关心 的焦点 。同时 更要加 强的是对 整
个 国 家的宏观环 境 (包括政 治 、经 济 、文化 等 )的
研 宄 ，最 简单 的如在 国庆期 间 ，保 证 不会 出现危
机公 关 ，因为那个 时候 所有 的媒 体 只 能报 道 正 面
管 理 一 公 关 篇
新 闻 。“1 998年联 想股份 制 改造 ，就是在 把握 国
家宏 观环 境 基础 上 的一 次成 功 策划 ”，联 想 张桂
森告 诉记 者 。
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网络 的 出现 给 IT企业 的公 关带来 了革命 性 的
变化 ，不过这 一点 还 没有 引起 业 界足 够的重 视和
研 究 。
网络是 离 盯人 士 最近 的一个媒 体 ，中国有 6
千 多万 网 民，大多是 IT产 品 的受众 。网络比 传统
媒 体 在衡 量 用户行 为方 面有 了巨大的进 步。在 网
络上 面能够 清楚 的看到 一篇 文章 ，有 多少人 点 击
看过 ，有 多少转 载率 。一篇 文章 出来 ，如 果有 1 OO
个地 方转 载 ，那 么企业只 花 了一次 的公 关 费用 ，
而 获得 了99次 免 费的传播 ，因此 网络传播 的性 能
价格 比很 高。
传播 率 是 公 关效 果很 重要 的衡 量指 标 之一 ，
一 些著 名 的市 场研 究公 司、咨 询公 司迅速 崛起 ，
其 中一 个原 因就是 能够对 传播 进行 测量和 评 定 。
目前 企业对公 关公 司信 息传播 的考核 是稿件 发没
发 、发在什 么地 方 ，而 网络 能够轻 易的解 决传播
中的谁 看 了、 看 完以后 的反馈 等深层 次 问题 。
网络 发展 如 火如 荼 ，而 目前 公 关公 司，包括
企业 的公 关部 门 ，在 这个 方 面涉足依 旧是 比较 初
级 的 ，而 实 际上 网络 比传 统 的媒 体要 有特 点得
多。
传 统媒 体 是 自上 而下 的单项 传播 ，编辑 、记
者 想 写什 么，读者就 看什 么。而 网络 是 网状 多向
的传播 ，信 息 的来 源极 大地 扩展 ，用户 变成非 常
重要 的一个 参 与对 象。如 果在 网上看 到一 篇 文章
非 常重要 ，那 么 用户会 积极 地通 过 电子邮 件、论
坛 等 进 一 步地 再 次 传 播 它 。
传 统 条件 下 ，企 业 和 公 关 公 司只 要 把 重 点 的
媒 体 、人 物都 公 关到 了，就 足 以掌握 了传播 的主
体 。但 在互联 网的进一 步发展过 程 中 ，用户的地
位 会得 到 更大的提 升 。传播 的层 次 ，将 由大众传
播 、组 织 传 播 向人 际 传 播 发展 。人 际 传播 的 重 要
性 极 大地提 高 ，甚至 能够超越 大众传播 和 组织传
播 的 影 响 。
所 以这 点 对 企 业 和 公 关 公 司提 出 了全 新 的 要
求和 全新 的思 考 方 式，原 来只要把 信 息传播 出去
就 够 了，而现 在 更重要 的是 传播 的 内容是 否 能够
形 成人 际传播 。网络传媒 方式将 会 改 变公 关传播
的价 值 判断 ，虽然现在还 处 于一 个起 步期 ，但 对
企业 内部的公关部门和公关公司来说，仍然有着
极 大的 发展 利 用 空间。：iIr
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