哈佛管理技能培训教程：第九单元 哈佛经理业务管理 第四章 哈佛经
理的营销管理
第四章哈佛经理的营销管理
营销工作的实施（Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏ
ｎ），是指企业为实现其战略目标而致力于将营销战略和营销计划变为
具体营销方案的过程。也就是要有效地调动企业的全部资源（人力、财
力、物力）投入到日常业务活动中去。分析营销环境、制定营销战略和
营销计划是解决企业营销活动应该“做什么”和“为什么要这样做”的问题；
而营销工作的实施则是要解决“由谁去做”、“在什么地方做”、“在什么时候
做”和“怎样做”的问题。①
营销战略和营销计划的实施是一个艰巨而复杂的过程。①
一项研究表明，９０％被调查的计划人员认为，他们制定的战略和策略
之所以没有成功，是因为没有得到有效的实施。管理人员常常难以诊断
营销战略和策略实施中的问题。营销失败的原因可能是由于战略和策略
本身有问题，也可能是由于战略和策略没有得到有效的实施。
①一、营销工作实施中的问题及其原因
企业在实施营销战略和策略过程中为什么会出现问题？好的营销战略
策略为什么不能带来出色的业绩？①
□ 计划脱离实际①
企业的营销战略计划通常是由上层的专业计划人员制定的，而营销战略
的实施则要依靠销售管理人员，由于这两类人员之间往往缺少必要的沟
通和协调，导致下列问题的出现：①
（１）企业的专业计划人员只考虑总体战略而忽视实施中的细节，结果
使计划过于笼统和流于形式。①
（２）专业计划人员往往不了解计划实施中的具体问题，所以计划脱离
实际。①
（３）专业计划人员和营销管理人员之间没有充分的交流和沟通，使营
销管理人员在实施过程中经常遇到困难，因为他们并不完全理解需要他
们去贯彻实施的战略。①
（４）脱离实际的战略导致计划人员和营销管理人员互相对立和互不信
任。①
现在，许多企业已经认识到，不能光靠专业计划人员为营销人员制定计
划，正确的做法应该是让计划人员协助营销人员自己制定计划。因为营
销人员比计划人员更了解实际，将他们纳入企业的计划管理过程，会更
有利于营销战略的实施。因此，许多公司削减了庞大的集中计划部门的
人员。例如，通用电气公司为了消除过分集中的计划体制的弊病，将公
司总部的计划人员从５８人削减到３３人。①
□ 长远目标和短期目标相矛盾①
营销战略通常着眼于企业的长远目标，涉及今后三至五年的经营活动。
但具体实施这些战略的营销人员通常是根据他们短期的工作绩效，如销
售量、市场占有率或利润率等指标来进行评估和奖励的。因此，营销人
员常常选择短期行为。对美国大公司的一项调查表明，这种情况非常普
遍。例如，某公司的长期产品开发战略半途夭折，原因就是营销人员追
求眼前效益和个人奖金而置产品开发战略于不顾，将公司的资源主要投
放到现有的成熟产品中去了。①
因此，许多公司正在采取适当措施，克服这种长远目标和短期目标之间
的矛盾，设法求得两者之间的协调。①①
□ 因循守旧的惰性
企业当前的经营活动往往是为了实现既定的战略目标，新的战略如果不
符合企业的传统和习惯就会遭到抵制。新旧战略的差异越大，实施新战
略可能遇到的阻力也就越大。要想实施与旧战略截然不同的新战略，常
常需要打碎传统的组织机构和供销关系。譬如，为了实施给老产品开辟
新市场的市场开拓战略，就必须创建一个新的推销机构。①
□ 缺乏具体明确的实施方案①
有些战略计划之所以失败，是因为计划人员没有制定明确而具体的战略
实施方案。①
实践证明，许多企业面临的困境，就是因为缺乏一个能够使企业内部各
有关部门协调一致作战的具体的实施方案。①
企业的高层决策和管理人员不能有丝毫想当然的心理，恰恰相反，他们
必须制定详尽的战略实施方案，规定和协调各部门的活动，编制详细周
密的项目时间表，明确各部门经理所应担负的责任。只有这样，企业营
销战略的实施才有保障。①
二、麦金斯的“７Ｓ框架”①①
据著名的美国管理咨询组织麦金斯公司（Ｍｃｋｉｎｓｅｙ & Ｃｏｍｐ
ａｎｙ）的研究表明，战略仅仅是企业经营管理成败的七个要素之一。
在麦金斯的“７Ｓ框架”中，前三个要素（战略、结构和体制）是企业经
营管理成败的“硬件”；后四个要素（技巧、人员、作风和共同价值观）
是企业成功的“软件”。①
成功的企业首先必须制定适当的战略以实现企业的目标，然后还需建立
适当的组织结构和信息、计划、控制与奖惩体制，以贯彻和实施战略。
麦金斯公司的研究人员认为，近年来美国企业落后的基本原因在于过分
拘泥于以理性主义为基石的“科学管理”思想方法，导致一般管理界过分
依赖于解析的、定量的方法，形成唯有数据才可信的偏颇之见，他们只
相信复杂的结构、周密的计划、严格的规章、自上而下的控制、明确的
分工、经济的大规模生产等科学的、理性的手段，而忽视了管理中非常
重要的人的因素。事实上，管理不仅涉及到物，也涉及到人，而人按其
本性来说，绝非纯理性的，感情因素的成份不容忽视。企业的成败在很
大程度上取决于是否拥有适当的人员，包括具有适当技能的普通员工和
具有适当管理才能和作用的经理人员。这些人员还必须树立共同的价值
观、基本信念和行为准则，即“企业文化”。①
此外，这七个要素（７Ｓ）还必须同企业所处的环境因素相适应，并随
环境的变化而变化，这才能保证企业经营管理的成功。①
三、营销战略的实施过程①①
在营销战略的实施过程中，联结营销战略和营销业绩的是营销战略实施
系统，它包括相互联系的五项内容：①制定行动方案；①建立组织机构；①
设计决策和奖励制度；①开发人力资源；①建设企业文化和管理风格。
□ 制定行动方案①
为了有效地实施营销战略，必须制定详细的行动方案。这个方案应该明
确营销战略实施的关键性决策和任务，并将执行这些决策和任务的责任
分配到个人或小组。另外，还应包含具体的时间表，定出行动的确切时
间。①
□ 建立组织机构
企业的正式组织机构在营销战略的实施过程中有决定性的作用，组织机
构将战略实施的任务分配给具体的部门和人员，规定明确的职权界限和
信息沟通路线，协调企业内部的各项决策和行动。①
具有不同战略的企业，需要建立不同的组织机构。也就是说，组织机构
必须同企业战略相一致，必须同企业本身的特点和环境相适应。
① 组织机构具有两大职能。首先是提供明确的分工，将全部工作分解成
便于管理的几个部分，再将它们分配给各有关部门和人员；其次是发挥
协调作用，通过正式的组织联系和信息沟通网络协调各部门和人员的行
动。①
美国学者托马斯·彼得斯（Ｔｈｏｍａｓ·Ｊ·Ｐｅｔｅｒｓ）及小罗伯
特·沃特曼（Ｒｏｂｅｒｔ·Ｈ·Ｗａｔｅｒｍａｎ，Ｊｒ.）在他们合作写
成的《成功之路》（Ｉｎ Ｓｅａｎｃｈ ｏｆ Ｅｘｃｅｌｌｎｃｅ）一
书中，研究总结了美国４３家出色企业成功的共同经验，指出了有效实
施企业战略的组织机构的特点。这些特点是：①
（１）高度的非正式沟通。出色企业本身就是一个巨大的、不拘形式的、
开放型的信息沟通和交流系统，它允许并鼓励员工进行各种非正式的沟
通与交流。①
（２）组织的分权化管理。为鼓励创新，出色企业往往由许多小型的具
有自主权的分支机构组成，必要时还可成立如专题工作组和项目中心等
临时性组织。①
（３）精兵简政。大部分成功的美国公司不采用复杂的“矩阵式”组织结
构，而采用简单的按产品、地理分布或职能等一维变量设立的组织机构。
这种简单的、分权式的组织机构具有高度的灵活性，能更好地适应不断
变化的环境。例如，美国一家具有５０亿美元的大公司，分成１５０个
相对独立的分部，成为分部化和自治化的杰出典型。①
此外，领导班子（尤其是最高管理层）精干，也是成功企业的共同特点。
行政人员少了，业务人员多了，工作效率就会提高。①
□ 设计决策和奖励制度①
为实施企业的战略，还必须设计相应的决策和奖励制度。这些制度直接
关系到战略实施的成败。①
仪式是指为树立和强化共同价值观，有计划进行的各种例行活动。①
文化网则是传播价值观和宣传介绍模范人物形象的各种非正式的渠道。
①
总之，企业文化主要是指企业在其所处的一定环境中，逐渐形成的共同
价值标准和基本信念，这些标准和信念是通过模范人物塑造和体现的，
是通过正式和非正式途径加以树立、强化和传播的。①
由于企业文化体现了集体责任感和集体荣誉感，它甚至关系到职工人生
观和他们所追求的最高目标，它能够起到把全体员工团结在一起的“粘
合剂”的作用。所以，塑造和强化企业文化是实施企业战略的不容忽视
的一环。①
与企业文化相关的是企业的管理风格。有些管理者的管理风格属于“专
权型”，他们发号施令，独揽大权，严格控制，坚持采用正式的信息沟
通，不容忍非正式的组织和活动。另一种管理风格称为“参与型”，他们
主张授权给下属，协调各部门的工作，鼓励下属的主动精神和非正式的
交流与沟通。这两种对立的管理风格各有利弊。不同的战略要求不同的
管理风格，具体需要什么样的管理风格取决于企业的战略任务、组织结
构、人员和环境。①
企业文化和管理风格一旦形成，就具有相对稳定性和连续性，是不易改
变的。所以，企业战略通常是适应企业文化和管理风格的要求来制定的，
而不是试图改变企业原有的文化和风格。①
□ 营销战略实施系统各要素间的关系①
为了有效地实施企业的营销战略，行动方案、组织机构、决策和奖励制
度、人力资源、企业文化和管理风格这五大要素必须协调一致，相互配
合。①
表 列举了企业在实施营销战略对应该回答的问题。营销战略能否
圆满实施，取决于企业能在多大程度上协调和组织上述五个方面的活动。
四、营销组织
企业的营销部门是为了实现企业目标，实施营销计划，面向市场面向顾
客的职能部门，是企业内部联结其它职能部门使整个企业经营一体化的
核心。但这样的组织形式并不是从来就有的。企业营销部门的组织形式
受三方面的制约：①
（１）宏观环境和国家经济体制；①
（２）企业的营销管理哲学即经营指导思想；①
（３）企业自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点等内在因素。①
在上述诸因素的影响下，西方企业营销部门的组织结构经历了一系列的
发展过程。①
□ 营销组织结构的演变①
现代企业的营销部门，是随着经营思想的发展，长期演变而成的。西方
企业内部营销组织结构，随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体
上经历了五个显著的阶段。①
1.单纯的推销部门①
３０年代以前，西方企业以生产观念作为指导思想，大都采用这种形式。
一般说来，所有企业都是从财务、生产、推销和会计这四个基本职能部
门开始发展的。财务部门负责资金的筹措，生产部门负责产品制造，推
销部门负责产品的销售，会计部门则负责记帐和计算产品的成本。推销
部门通常由一位副总裁负责，管理推销人员，并兼管若干市场调研和广
告宣传工作。在这个阶段，推销部门的职能仅仅是推销生产部门生产出
来的产品，生产什么，销售什么；生产多少，销售多少。产品生产，库
存管理等完全由生产部门决定，推销部门对产品的种类、规格、数量等
问题，几乎没有任何发言权。①
2.具有辅助功能的推销部门①
３０年代以后，市场竞争日趋激烈，企业大多以推销观念作为指导思想，
需要进行经常性的营销调研、广告宣传以及其它促销活动。这些工作逐
渐演变成为专门的职能，当这方面的工作量达到一定程度时便会设立一
位营销主管负责。①
3.独立的营销部门①
随着企业规模和业务范围的进一步扩大，原来作为辅助性工作的营销调
研、新产品开发、广告、促销和为顾客服务等营销职能的重要性日益增
强。于是，营销部门成为一个相对独立的职能部门，作为营销部门负责
人的营销副总裁同推销副总裁一样直接受总裁的领导，推销和营销成为
平行的职能部门。但在具体工作上，这两个部门是需要密切配合的。①
4.现代营销部门①
尽管推销副总裁和营销副总裁需要配合默契和互相协调，但是他们之间
最终形成的关系往往是一种彼此敌对、互相猜疑的关系。推销副总裁趋
向于短期行为，侧重于取得眼前的销售量；而营销副总裁则多着眼于长
期效果，侧重于安排适当的产品计划和制定营销战略，以满足市场的长
期需要。推销部门和营销部门之间矛盾冲突的解决过程，形成了现代市
场营销部门的基础，即由营销副总裁全面负责，下辖所有营销职能部门
和推销职能部门。①
5.现代营销企业①
一个企业仅仅有了上述现代营销部门，还不等于是现代营销企业。现代
营销企业取决于企业内部各个管理人员对待营销职能的态度，只有当所
有的管理人员都认识到企业一切部门的工作“都是为顾客服务”，“营销”不
仅是一个部门的名称而且是一个企业的经营哲学时，这个企业才能算是
一个“以顾客为中心”的现代营销企业。①
□ 营销部门的组织形式
现代企业的营销部门有着若干不同的组织形式，但不论采取哪种形式，
都要体现以顾客为中心的营销指导思想，都不外乎以下四种基本类型：①
1．职能型组织结构①
最常见的营销组织是在营销副总裁领导下由各种营销职能专家营销行
政经理、广告和促销经理、推销经理、营销调研经理、新产品经理构成
的。营销副总裁负责协调各营销职能专家之间的关系。①
除了这五种营销职能专家外，还可能包括的营销职能专家有：顾客服务
经理、营销计划经理和产品储运经理等。①
职能型组织主要优点是行政管理简单。然而，随着产品的增多和市场的
扩大，这种组织形式便会失去有效性。首先，由于没有一个人对一项产
品或一个市场负全部责任，因而没有按每项产品或每个市场制定的一个
完整计划，有些产品或市场就很容易被忽略；其次，各个职能部门为了
获取更多的预算和较其它部门更高的地位而进行竞争，使营销副总裁经
常面临调解纠纷的难题。①
2．地区型组织结构①
在全国范围内行销的企业往往按地理区域组织其推销人员。推销部门有
１个负责全国的经理，４个大区推销经理，２４个区域推销经理，１９２
个地区经理和１９２０个推销员。从全国推销经理依次到地区推销经理，
其所管辖的下属人员的数目即“管理幅度”（Ｓｐａｎ ｏｆ Ｃｏｎｔｒ
ｏｌ）逐级增加。在推销任务复杂，推销人员的工资很高，并且推销人
员对于利润的影响至关重要的情况下，这种分层的具体控制是很有必要
的。①
3．产品管理型组织结构①
生产多种产品或多种不同品牌产品的企业，往往按产品或品牌建立管理
型的组织，即在一名总产品经理领导下，按每类产品分设一名经理，再
按每种具体品种设一名经理，分层管理。①
如果一个企业生产经营的各种产品之间差别很大，并且产品的绝对数量
又太多，超过了职能组织所能控制的范围，则适于建立产品管理型组织。
①
产品管理型组织最早于１９２７年为美国一家化妆品公司所采用，以后
许多厂商，尤其是食品、肥皂、化妆品和化学工业的厂商，纷纷效法。
例如，通用食品公司在其“邮寄部”就采取产品管理型组织，设了若干独
立的产品线经理，分别负责粮油、动物食品和饮料等；在粮油产品线中，
又分设若干品种经理负责营养粮食、儿童加糖粮食、家庭用粮食和其它
杂粮；营养粮食产品经理之下又辖若干品牌经理。①
产品经理的作用是制定产品计划，监督产品计划实施，检查执行结果，
并采取必要的调整措施。此外，还要制定竞争策略。①
产品管理型组织的优点是：首先，产品经理协调了他所负责产品的营销
组合策略；其次，产品经理能及时反映该产品在市场上出现的问题；第
三，由于产品经理各自负责推销自己所管的产品，因而即使不著名的产
品也不会被忽略；第四，产品管理是培训年轻管理人员的最佳场所，因
为产品管理涉及到企业业务经营的几乎所有方面。①
但是，产品管理型组织的缺点是：首先，产品管理造成了一些矛盾冲突。
由于产品经理权力有限，他们不得不依赖于同广告、推销、制造部门之
间的合作，而各部门往往把他们看作是低层协调者而不予重视；其次，
产品经理比较容易成为他所负责的产品方面的专家，但不容易熟悉其它
方面（如广告促销等）的业务；第三，产品管理系统的成本往往比预期
的组织管理费用高，因为产品管理人员的增加导致人工成本的增加，同
时企业还要继续增加促销、调研、信息系统和其它方面的职能专家，结
果使企业承担巨额的间接管理费用。因此，为了克服上述缺点，需要对
产品经理的职责以及他们同职能专家之间的分工合作，作出适当的安排。
①
4．市场管理型组织结构①
当客户可以按其特有的购买习惯和产品偏好细分和区别对待时，就需要
建立市场管理型组织。它同产品管理型组织相类似，由一个总市场经理
管辖若干细分市场经理。各市场经理负责自己所辖市场的年度销售利润
计划和长期销售利润计划。这种组织结构的主要优点是，企业可围绕着
特定客户的需要开展一体化的营销活动，而不是把重点放在彼此隔裂开
的产品或地区上。在以市场经济为主的国家中，越来越多的企业组织都
是按照市场型结构建立的。有些营销专家认为，以各主要目标市场为中
心来建立相应的营销部门和分支机构，是确保企业实现“以顾客为中心”
的现代营销观念的唯一办法。①
5．产品——市场管理型组织结构①
面向不同市场、生产多种不同产品的企业，在确定营销组织结构时面临
着两难抉择：是采用产品管理型，还是采用市场管理型？为了解决这个
难题，企业可建立一种既有产品经理，又有市场经理的矩阵组织。然而，
这样的组织结构管理费用太高，而且极易产生内部冲突。矩阵组织结构
面临新的两难抉择：一是如何组织推销人员?究竟应该按每一类化纤产
品组织推销队伍，还是按各个市场组织推销队伍？或者推销队伍不实行
专业化？一是在各个产品市场上由谁定价？①
绝大多数经理认为，只有对那些相当重要的产品和市场才需要同时分设
产品经理和市场经理。但也有些经理认为，这种组织结构的管理费用高
和潜在的矛盾并不可怕，它所能带来的效益远在为它付出的代价之上。①
国际营销有以下两种组织方法：①
1．分离组织法①
当公司开始国际营销时，由于不太适应商业惯例，所以通常采取特殊安
排办法。随着国际业务的发展，公司的经验也越来越丰富，所以特殊安
排办法依次由设立出口经理转变为设立出口部门，再发展为设立国际部
门，最后过渡到在国外生产（许可生产、合伙生产和独资子公司生产）。
出口部门基本上还是一种销售部门，而国际部门则负责处理所有的国外
经营事务（例如，生产、财政、人事等等）。①
分离组织法的优点。分离组织国际经营具有几方面优点。例如，它可以
将公司所有的专门技术和国际经验集中起来用于一处。如果这些技术和
经验分布于公司各处，那么使用其它组织办法很难把它们集中起来（或
者组织代价过于高昂）。比方说，某公司下设许多生产部门，每个部门
都必须负责各自的国际业务、摸索国际经验，结果造成大量重复劳动。
而通过分离组织法则可以避免这一缺憾。①
分离组织法的另一个优点是，当公司的国内经营规模巨大时不至于丢掉
（或轻视）国际经营。对于大多数公司来说，国内市场比国外市场更重
要。如果不将国际经营分离出来组织进行，那么许多国际市场机会就被
忽略掉。①
分离组织法还有一个优点在于它对公司管理部门具有潜在作用。公司最
高管理层通过分离组织法可以将国际经营经验提供给各国际部门使用，
从而开发出带有全球系统观念的决策模式。许多公司的最高管理人员不
具备广泛的国际经营技能，因此必须依靠公司内部专家的意见为背景。
进一步来说，使用分离组织法能够促使国际部门从公司整体利益的眼光
审视国际市场，这比个别生产部门以局部利益的眼光看待国际市场更可
取。①
(2)分离组织法的缺点。当公司的国际经营规模比较小时，使用分离组织
法具有上述优点。可是，当国际经营规模获得发展时，该方法又显得不
足。例如，公司的国际部门可以与其它部门分离，但是这并不意味着它
们彼此平等。也就是说，有时国际部门可能得不到公司最高管理层足够
的重视。而公司的生产部门通常更注意国内市场，而不与国际部门积极
配合，对向外营销兴趣不大。①
分离组织法的另一个缺点是容易造成次优化现象。个别地安排国际经营
势必分散公司的人力、财力，从而不能从全球利益出发充分地调动现有
力量获得最佳效益。例如，许多公司的国内场极其广阔，它们把精力都
放到国内营销上，因此它们从国内市场上获得的经验不能充分地转移到
国际部门，使后者不能获得应有的成功。①
分离组织法更深一层的问题与公司的政策有关。当国际部门规模很小时，
它常常对公司的决策无影响力。而当国际部门规模增大、变得重要时，
其它部门常常希望控制本部门的国际业务，拒不向国际部门提供服务。
在这种情况下，国际部门由人微言轻转而与这些部门展开竞争。①
2．集中组织法（“世界公司”）①
所谓集中组织法有人又称“世界公司”或“全球公司”，该方法的核心思想
是将公司的国内业务和国际业务放在同等重要的位置上。原则上讲，即
使规模较大的市场应受到更大的重视，公司最高管理层也不得歧视（区
别对待）其它市场。这种全球战略眼光不仅应该适用
于经营方式的决策，而且适用于资金筹措、人员配备、营销调研和公司
的其它活动。公司业
务和职能部门负有组织全球营销的责任并处理好国内和国际业务。①
理论上讲，“世界公司”（集中组织法）可使全球经营尽可能地完善。而
实际上，这一目标总是实现不了。在实际经营过程中，全球公司总是带
有其民族烙印，即使国外经营享有很高的自由度，但是只有母公司才有
最终决策权。进一步来说，世界公司的总裁并不总是拥有起码应具备的
国际经营经验。在这种情况下，总部发出的指令容易出错，从而使国际
经营蒙受损失。一旦造成这种结果，那么公司总裁觉得还是国内经营驾
轻就熟，于是更加注重发展国内业务，国际业务实际上遭到“歧视”。这
就是说，集中组织法也并非完美无缺。①
对于具体的组织形式，国际营销也分成产品、地区、职能三种组织形式，
下面介绍一种新的矩阵组织形式（Ｔｈｅ Ｍａｒｒｉｘ Ｏｒｇａｎｉ
ｚａｔｉｏｎ）。①
矩阵式机构组织是近年来出现的一种新的组织形式。由于产品、地区、
职能组织形式都存在不同的缺点，所以常使国际公司感到不满意。它们
尝试着建立一种较有综合性的组织形式，在其机构组织和制定决策中引
入二度参照因素。矩阵组织以双重控制链锁代替单一控制链锁，这就是
说，许多部门管理者有二个上司。矩阵组织还涉及到横向（双重）决策
和链锁控制，旨在积极消除部门之间的冲突和保持平衡。在国际经营的
矩阵式机构组织中，产品和市场（布局）是被同等强调的二个方面。试
以菲利浦公司为例，说明矩阵组织形式。①
菲利浦是荷兰一家大电器公司，它以自己的方式将地区、产品和职能等
形式融合在一起，形成一种矩阵式机构组织。该公司分五个层次组织全
球营销活动：①
(1)董事会（下设董事长和两名副董事长，分别向董事会负责）；①
(2)下设１４个产品部门，分别负责全球产品开发、生产和营销；①
(3)在公司总部所在地埃因德霍芬（Ｅｉｎｄｈｏｖｅｎ）设“服务部”，
向产品部门和各子公司提供服务；①
(4)在相关地区设“地区处”代表本地区各子公司“说话”，在该地区发挥“大
使”作用以加强公司总部与子公司之间的联系；①
(5)国别性组织（子公司）。名义上子公司接受“地区处”领导，但实际上
它们只向董事会负责。不过，产品部门有时也对它们发号施令。①
从设计和管理的角度来看，矩阵式组织显然是一种复杂的组织形式。据
研究，该组织的不同形式多达３８种。①
７０年代以来，矩阵式组织形式在国际商业中得到广泛采用。不过，虽
然矩阵组织形式有助于解决简单的产品或地区组织形式所不能解决的
问题，但是由于内在的掣肘和复杂，这一组织形式自身又产生许多问题。
在现代国际营销中，仍有许多公司广泛采用单元组织形式，其原因就是
因为矩阵组织（双重组织）形式存在许多问题。其实，灵活的公司往往
只须对单元组织形式略作调整，然后就可以获得与矩阵组织形式同样的
效果。①
五、营销控制
企业营销部门的工作是计划、实施和控制营销活动。由于营销计划在实
施过程中总会发生许多意外的事件，营销部门必须对营销活动进行控制。
营销控制是企业进行有效经营的基本保证。①
营销控制包括年度计划控制、营利控制和战略控制三种不同的控制过程。
年度计划控制主要是检查营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，
并在必要时采取调整和纠正措施；营利控制是为了确定在各种产品、地
区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力；战略控制则是审查
企业的战略计划是否有效地抓住了市场机会，以及是否同迅速变化着的
营销环境相适应。①
□ 年度计划控制
年度计划控制的目的是确保年度计划中所制定的销售、利润和其他目标
的实现。控制过程分为四个步骤。①
首先，管理者要确定年度计划中的月份目标或季度目标；其次，管理者
要监督营销计划的实施情况；第三，如果营销计划在实施中有较大的偏
差，则需要找出发生的原因；第四，采取必要的补救或调整措施，以缩
小计划与实际之间的差距。①
年度计划控制的内容主要是对销售额、市场占有率、费用率等进行控制。
具体内容如下：
销售分析①
销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。有两种
具体方法：①
（１）销售差距分析。这种方法是用来衡量不同因素对造成销售差距的
影响程度。例如，某公司年度计划中规定：某种产品第一季度出售４００
０件，单价１美元，总销售额 4000 美元。季度末实际售出３０００件，
且售价降为０．８美元，总销售额为２４００美元，比计划销售额少４０
％，差距１６００美元，原因是售价下降和销售量减少，但二者对总销
售额的影响程度是不同的，计算如下：①
售价下降的差距＝（Ｓp－Ａp）ＡQ①
＝（＄１．００－＄０．８）×３０００＝＄６００ ３７．５％①
销量减少的差距＝（ＳQ－ＡQ）Ｓp①
=（4000-3000）×＄1000 %/＄1600 100%
式中：Ｓp——计划售价①
Ａp——实际售价①
ＳQ——计划销售量①
ＡQ——实际销售量①
由此可见，将近三分之二的差距是由于没有完成销售计划造成的。因此，
应该进一步深入分析销售量减少的原因。①
（２）地区销售量分析。这种方法是用来衡量导致销售差距的具体产品
和地区。例如，某公司Ａ、Ｂ、Ｃ三个地区的计划销售量分别为１５００
件、５００件和２０００件，共４０００件。但实际销售量分别为１４０
０件、５２５件和１０７５件，与计划的差距分别为－６．６７％、＋５
％和①－４６．２５％。①①
可见，引起销售差距的原因主要在于Ｃ地区销售量的大幅度减少。因此，
应进一步查明减少的原因，加强对该地区营销工作的管理。①
２．市场占有率分析①
销售分析不能反映出企业在市场竞争中的地位，只有市场占有率分析才
能揭示出企业同其竞争者在市场竞争中的相互关系。例如，某公司销售
额的增长，可能是由于公司营销绩效较其竞争者有所提高，也可能是由
于整个宏观经济环境的改善使市场上所有的公司都受益，而某公司和竞
争对手之间的相对关系并无变化。营销管理人员要密切注意公司市场占
有率的变化情况，如果公司的市场占有率上升，表示公司营销绩效的提
高，在市场竞争中处于优势；反之，则说明公司在竞争中失利。①
但是，这种分析还应考虑下列情况：外界环境因素对于所有参与竞争的
企业的影响方式和程度是否始终一样；是否有新的企业加入本行业的竞
争；是否企业为提高利润而有意采取的某种措施，导致市场占有率下降
等等。①
３．营销费用率分析①
年度计划控制要确保企业在达到销售计划指标时，营销费用并无超支。
如某公司营销费用占营销额的比率为３０％，其中所包含的五项费用占
营销额的比率分别为：人员推销费用１５％，广告费用５％，促销费用６
％，营销调研费用１％，营销行政管理费用３％。①
管理者应该对各项费用率加以分析，并将其控制在一定限度内。如果费
用率变化不大，处于安全范围内，则不必要采取任何措施。如果变化幅
度过大，或是上升速度过快，以至接近或超出控制上限，则必须采取有
效措施。①
此外，还要对顾客态度进行查询和分析，以保持良好的企业形象。①
通过上述分析，如果发现营销实际与年度计划指标差距太大，企业必须
采取调整措施：或是调整营销计划指标，使之更切合实际；或是调整营
销策略，以利于实现计划指标。如果营销指标和策略都没有发现问题，
则应在计划实施过程中查找原因，并加以纠正。①
□ 盈利控制
除年度计划控制外，企业还需要衡量各种产品、地区、顾客群、分销渠
道和定单规模等方面的获利能力。获利能力的大小、对营销组合决策有
直接关系。①
１．盈利能力分析①
盈利能力分析就是通过对财务报表和数据的一系列处理，把所获利润分
摊到诸如产品、地区、渠道、顾客等方面，从而衡量出每一因素对于企
业最终获利的贡献的大小，获利能力如何。①
营销管理者必须依据产品、地区、顾客、渠道等方面的特点和类别，利
用财务部门提供的报表和数据重新编制出各种营销损益表，然后再对各
表进行分析。例如，表 9①4①2 为美国某小农具公司的渠道损益表。①
由表 可见，尽管百货商店不如五金商店的销货额高，但其净利却
远远高于五金商店；而园艺商店则亏损３１０美元。通过上述渠道损益
分析，此后选择销售渠道时，便有了决策的依据。①
①
２．最佳调整措施的选择①
盈利能力分析的目的在于找出妨碍获利的因素，以便采取相应措施排除
或削弱这些不利因素的影响。可供采用的调整措施很多，企业必须在全
面考虑之后作出最佳选择。仍以上述某小农具公司为例，如果仅仅根据
渠道获利能力分析的结果就做出决定，把园艺商店和五金商店从销售渠
道中剔除，而集中全力于百货商店一条销售渠道，那就未免过于简单化。
营销管理者应当进一步深入研究，依据具体情况作出适当的决定。管理
者可以有若干选择：不采取任何措施，任其自然发展，以观后效；取消
亏损渠道中获利能力最差的中间商，增加新的中间商，制定特殊策略以
鼓励大额定单。为了有助于评估和控制营销活动，有些企业还专门设置
一个称为“营销控制员”的岗位。营销控制员一般在财务管理和市场营销
方面受过良好的专门训练，可担负复杂的财务分析及制定营销费用预算
的工作。①
□ 战略控制
战略控制的目的是确保企业目标、政策、战略和措施与市场营销环境相
适应，因为在复杂多变的市场环境中，原来制定的目标和战略往往很快
就过时。因此，每个企业都应利用一种被称为“营销审计”（Ｍａｒｋｅｔ
ｉｎｇ Ａｕｄｉｔ）的工具，批判性地定期重新评估企业的战略计划
及其执行情况。①
营销审计是对企业或战略业务单位的营销环境、目标、战略和营销活动
诸方面进行的独立的、系统的、综合的定期审查，以发现营销机会，找
出问题所在，提出改善营工作的行动计划和建议，供企业领导者决策时
参与。①
营销审计不是只审查几个出问题的地方，而是覆盖整个营销环境、内部
营销系统以至具体营销活动的所有方面。营销审计通常是由企业个部一
个相对独立的、富有经验的营销审计机构客观地进行的。营销审计是定
期进行的，而不是出现问题时才采取的行动。营销审计不仅能为那些陷
入困难的企业带来效益，而且同样能力那些经营卓有成效的企业增加效
益。①
□ 国际营销的控制策略
公司进行国际销售自有其目的，而控制的意义就在于指导经营活动以帮
助公司获得满意的结果。从这一意义上说，控制的本质就是管理。其基
本过程包括以下三个步骤：①
(１)建立营销绩效标准；①
(２)衡量关于标准的执行情况；①
(３)纠正对于标准和计划的偏离现象。①
控制策略与前面讨论过的规划和组织问题密不可分。的确，规划和组织
是控制系统的先决条件。规划涉及到控制过程的第一步，即确定标准和
目标。组织则是控制过程的第二步，其意义在于建立控制等级、分工以
及管理部门控制的联系渠道。更进一步来说，决策分散化的程度影响着
控制的任务。例如，如果一家跨国公司的决策分散化程度很高——即子
公司享有很高的自主决策权，那么公司总部就不存在控制问题。在这种
情况下，许多控制问题主要由子公司自行解决。另一方面，如果公司试
图采取集中化管理办法，努力将许多国别性子公司纳入其全球一体化经
营体系之中，那么公司总部的控制任务就很繁重，它必须花费大量的人
力、物力进行经营管理。例如，有关专家曾对美国２７家消费品跨国公
司做过研究，发现它们的决策集中化程度很高。这些公司采取集中化管
理办法以便协调总体国际营销行动。因此，公司总部对决策的指导作用
得以增强，而国际营销管理部门的控制任务也相应增大。①
总的来说，控制的一般性原理既适用于国内营销也适用于国际营销，不
过，二者的控制策略和过程略有差别。之所以会产生这些差别，是因为
二者的营销环境不同。其中，联系不便是主要的原因，这就是说，国际
公司在国外市场经营要遇到一系列语言、民族和文化障碍，
因此难以与当地“听众”勾通。此外，财政和货币环境不同也是问题产生
的原因，例如，当
地政府的监督、外汇控制政策以及货币不稳（通货膨胀率不同）等限制
着公司控制转让价格
、利润汇回和营销系统决策的实施。①
控制过程中也存在着人员之间的摩擦问题。研究表明，许多国外管理人
员对公司国内管理部门抱有强烈的怨恨情绪。这种怨恨情绪主要起因于
公司国内有关部门对当地经营加以不适当的干预、委派不合适的权力代
理人、要求做繁琐的汇报以及缺乏正确的判断力等。另一方面，当公司
国内主管经理只通过纸上指令影响国外子公司的经营时，常常遭到抵触。
因此，在国际经营中，控制者和被控制者之间不可避免地要发生一些摩
擦，而控制系统的作用正是在于尽可能地减小这些摩擦。①
从控制的角度来看，我们认为公司总部管理部门的作用比当地子公司重
要。国际营销经理理所当然要承担主要的控制任务。我们假设公司采取
高度集中化决策办法，也就是说，公司总部对子公司的每项经营事务都
亲自过问。在这种情况下，公司总部必须积极发挥协调作用，否则就有
可能在国际经营中出现次优化局面。有人甚至指出，如果跨国公司不进
行集中化决策（至少包括控制和协调），那么就会葬送掉全球经营一体
化的优势。①
值得注意的是，我们这里所讲的控制过程与国际营销的协调或一体化有
关，至于其它方面我们在前文已有过许多论述，这里不作重复。有关方
面曾对国际营销一体化控制手段做过研究，现归纳为如下几条：①
(１)标准规划系统；①
(２)国际产品管理部门；①
(３)营销委员会；①
(４)国际营销会议；①
(５)特别工作组；①
(６)营销支助性服务；①
(７)内部营销出版物；①
(８)营销人事轮换。①
□ 建立营销绩效标准
建立什么样的标准就决定应该采取什么样的控制过程，而标准的适用
（控制）过程决定公司能否有效地协调人际关系和落实控制标准。因此，
公司对标准必须加以明晰地表述，并为各被控制方理解和接受。①
１．营销绩效标准①
国际公司所关注的事情是在所有市场上的营销绩效。如果公司的目标是
为了获取利润和扩大经营规模，那么所建立的标准应该有助于实现这些
目标。但是，总体发展和利润目标太笼统，无法根据它们建立营销标准。
因此，如果达到上述两方面目标，就必须建立许多具体（或中间）标准。①
控制标准包括所有应受到控制的营销事务，也就是说，子公司管理部门
的所有营销活动都在总部的控制之列。控制标准可以围绕着当地营销职
能而设立。例如，关于营销调研标准就可以按调研对象的数量和性质而
设定；销售目标可按产品线和月（或季度）销售额而设定；发展目标可
按市场份额而设定。就产品领域而言，可建立质量标准控制当地生产，
此外还可建立产品开发标准和必要的服务标准等。①
就分销领域而言，标准可按市场覆盖面、交易支助需要和渠道成员的绩
效来建立。至于定价标准可按不同产品的价格水平和售货赢利以及价格
的机动性或稳定性（包括通胀情况）来制定。从促销的角度来看，标准
可按当地广告的容量和种类、所使用的媒介以及对广告有效性的测衡方
式来建立。推销人员的增减和实绩也可包括促销标准之内。①
绩效标准不能仅仅停留在条文上或者口头上，而应该包括对营销活动的
具体评估措施。比方说，如何评体营销成本一效益、销售或投资收益等。
在利润核算问题上，国际公司最感头痛：应该以通胀后掐得的当地货币
还是以汇回的货币核算利润呢？母公司显然希望得到以硬通货汇回的
利润，但是国外市场上普遍存在程度不同的通胀和货币贬值问题，因此
各子公司管理部门必须妥善地核算在当地赚得的利润，然后兑换成硬通
汇回母公司。①
２．建立标准的方法①
建立标准的方法关系到公司日后如何对国外营销进行控制。因此，所建
立的标准必须适合于每个市场的具体情况。这就是说，公司总部不能武
断地将标准强加给当地子公司，而只能根据当地情况建立当地标准。①
然而问题并非如此简单，尽管当地管理部门在帮助公司总部建立当地标
准过程中发挥重要作用，但是总部绝不能对它们采取放任政策，否则公
司不可能获得最佳利润。也就是说，国际管理者必须依靠自己的判断建
立当地营销标准，而同时又必须得到各子公司的帮助，因为它们熟悉当
地情况。如果公司采取自由放任政策，那么各子公司当然愿意建立低水
平的标准（容易达到）。从公司总部的角度来看，为子公司制定的标准
必须具有足够的挑战性，促使它们努力发挥自己的潜力，从而获得最佳
经营效益。由此看来，标准应该由公司总部和子公司双方共同建立，因
此是一项折衷产物。①
制订标准的实际方法有几种。首先，子公司营销人员应当提出有关当地
经营必需的基本设想（标准）。这些关于营销标准的基本设想应该在年
度规划过程中反映出来。在将年度规划付诸实施之前，应该在预算中具
体列明各种标准。尽管子公司与总部之间基本上不采取人员见面的方法
进行联系，但是在建立年度营销标准时最好使用直接接触的策略。直接
接触的具体办法是公司总部派遗营销主管去国外子公司进行访问，或者
召集各级管理人员地区性会议和总部会议。召开这类由个人参加的会议
往往可以消除误解、减少子公司对公司总部管理部门的怨恨情绪。①
在择定适于各别市场的标准时，可以使用比较分析法。国际营销者可通
过子公司获得对当地情况的了解，在这种情况下，他们既能熟悉国外市
场情况又拥有丰富的国内经营经验，因此可以有效地对国内、国外经营
以及各子公司之间的经营进行比较分析，从而择定恰当的标准。如果公
司总部管理人员能妥善地运用比较分析手段，那么最终建立的标准就能
适于各市场情况并被各子公司接受。①
① □ 评估营销绩效
一旦管理部门为子公司择定适当的营销绩效标准，那么它必须监督关于
这些标准的实际执行效果。标准不会自动得到执行，只有通过控制过程
才能将它们付诸实施。因此，为了落实所建立的标准，管理部门首先必
须能监测当前执行效果。在国际营销过程中，管理部门一般不靠个人力
量监测和评估子公司的绩效，取而代之的是建立某种间接的信息系统，
以了解各子公司的营销情况。①
有许多通讯工具可用于获得关于子公司经营情况的信息反馈，如邮件、
电报、电传、传真、电话、访谈以及召开讨论会等。当今，许多公司都
使用电讯工具与国外子公司保持密切联系。还有一些实力雄厚的公司召
开越洋电话会议，可以使身处不同国家的管理人员进行“面对面”接触。①
当公司拥有许多海外子公司时，应该要求各子公司按照某种标准形式向
总部做汇报，以便于对它们进行比较。各子公司向总部做汇报时，应该
使用标准单位和同一货币种类以及某种标准的公司语言。例如，英国和
美国的公司显然宜于使用英语，但是其它一些跨国公司也将英语用为正
式的公司语言。比方说，荷兰菲利浦公司和瑞典ＳＫＦ公司都坚持使用
英语，而瑞士雀巢公司则使用英、法两种语言。①
１．汇报①
公司总部应该具体规定子公司汇报的性质和频率。汇报内容应包括公司
总部希望加以控制的所有事项。汇报应该是经常性的，以便于管理部门
有足够的时间在控制或调整经营活动中发挥作用。有些事项或者经营中
出现也差错须立即向总部做汇报，其它事项则可按周、月或季度汇报。①
同时，有些公司总部不打算使用的材料，则子公司不必作汇报。①
上述指导方针有助于避免国际汇报过程中产生某些问题。这些问题在公
司总部和子公司双方都有可能产生。①
从公司总部方面来看，国际汇报中常见的问题是：无助于决策的信息过
多，而决策所必需的信息又不足。为了避免产生这一问题，许多公司规
定子公司必须集中汇报对决策有用的信息，这样还可以节省信息传递时
间和贮存成本。另一个容易出现的问题是：信息迟到，以致管理部门不
能采取有效行动。因此，为了提高管理部门对国际经营的控制力，必须
建立一种迅捷的、恰当的汇报系统。如果汇报系统十分完善，那么所有
问题都会迎刃而解。①
子公司也有可能出现汇报系统方面的问题。子公司管理部门常常觉得总
部对汇报的需要太多、不适当地干预本地的经营、委派不合适的权力代
理人以及对当地实情缺乏了解等。在汇报问题上，子公司和母公司之间
经常滋生鲺恨情绪。改变这种局面的办法是：简化汇报事项，只向母公
司汇报对决策有用的信息。当子公司发现自己汇报的信息得到采用时，
其怨恨情绪明显减少。①
２．召开会议①
与书面汇报恰成对比的是通过人员接触获得信息，即召集有公司部经理
参加的子公司管理部门会议。通过召开这类会议，公司总部和子公司之
间可以展开十分细致的信息交流。不过，召开会议也有局限性，其主要
缺点是信息交流所需时间长和会务成本高。克服这些缺点的办法是：由
地区部门经理而不是公司总部经理召集这类会议。由于出席会议各方亲
自面谈，所以不用再做电报或邮件汇报，从而减少了费用。召开会议的
另一个优点是可以减少各方的误解。要想有效地使用这一方法就必须经
常召集会议，以便于管理部门对当地经营活动发挥控制作用。不过，即
使如此，仅仅召集会议还是不够，公司还必须要求子公司做非人员汇报
以便持续地得到必要的信息。有些公司干脆召集电信会议以克服传统会
议形式的许多局限性。例如，ＨＰ公司定期召开电信会议。该公司往往
就某项经营事务举行一个小时的电信会议。届时公司总部的１２名经理
聚集于美国的某间房子里，当地９名管理人员聚于英国某处的一间房子
里，双方房间里各置一台５２英寸的电视屏幕和麦克风。然后双方就有
关的经营问题交换信息和进行讨论。①
□ 跨国营销控制体系
为了达到公司目标，管理部门必须随时纠正各子公司营销行为对于既定
标准的偏离现象，换句话说，管理部门必须“控制”经营。而控制过程的
最高形式就是对子公司营销行为进行必要的实际调整。在国际商业中，
控制常因距离远和通讯不便而十分困难。可是，如果要想将各别市场经
营纳入到国际一体化经营中去，那么保持控制又十分必要。跨国公司必
须慎重其事地建立控制体系，该体系必须能使不同的国别性市场感到满
意。①
１．规划①
规划通常不被看做控制过程的组成部分，但实际上不然。目标常在规划
过程中确立，但是更重要的是应在规划中详细规定子公司为达到公司标
准所必须承担的责任。规划是预防性措施，其目的就是尽量避免使用控
制手段。如果子公司的经营绩效对既定计划中的标准偏离较大，那么控
制手段就会转变为应急计划。有人将统一的国际规划过程称作通过“系
统转移”的一体化。他们在解释其价值时说：“每个人都必须懂得和使用
年度规划形式，它是我们的‘圣经’。它是我们行动的基石。它有助于教
育我们的人，使他们更能适应竞争形势”。①
２．组织①
组织的目的是为了便于管理部门进行控制。组织机构的意义在于明确各
方的职权界限、控制的等级。它确定公司不同部门之间的关系。有关组
织的这些作用我们已在前文做过阐述，但是迄今我们尚未讨论组织机构
的控制意义。例如，欧洲一些跨国公司主要依靠人员（各别经理）作为
控制载体。事实上，欧洲跨国公司是按照经理人员的能力和品格建立组
织机构，而不是按照组织形式来挑选经理人员。这既实际又有效，因为
欧洲公司的经理人员队伍相对稳定。他们往往乐意一生为某一个公司效
力。由于职位稳定，因此这些公司的经理人员易于彼此了解，也易于加
强个人之间的关系，从而能够有效地加强非正式的汇报和交流。①
如果不能凭借个人关系建立有效的组织机构，那么也可以将维持“组织
的上下关系”当作战略控制的措施。“组织的上下关系”是指允许总部在变
化多端的环境和形势中保持控制力的管理机制（撇开组织机构本身的变
化不论）。战略控制的管理机制核心思想是：如果要使国际经营最优化，
那么公司总部必须保持战略控制。为达此目的，所采取的手段不是调整
组织机构本身而是维持组织的上下关系。例如，Ｄｏｗ公司拒绝编制书
面组织机构图表，因为该公司更愿意采用非组织手段下达竞争战略指令，
以保持充分的灵活机动性。①
试以管理人员的管理机制说明战略控制的作用。在经理人员的配置（任
免）中，有必要从公司（业务）和子公司（市场）两个方面来测衡各别
管理者的优、缺点，然后将他们分别置于合适的岗位上。公司总部通过
汇报系统可以确立给予当地子公司更多或更少的决策自主权。管理审核
和奖励系统可以用来强化国别性利润中心的思想。公司总部对重要委员
会中的成员可以按全球或国外国别性利害关系进行调整。①
３．预算①
预算是大多数跨国公司所使用的基本控制措施。该方法的主要特点是详
细规定具体标准。它是一种有助于子公司达到这些标准的控制工具。问
题是当实际经营中需要它发挥促进作用时，它却表现为一种掣肘因素。
虽然预算有助于防止开销过于浪费（节流），但是其产生的控制作用实
质上是消极的，因为它不能确保公司所制定的标准得到遵守。更进一步
来说，如果国外子公司实际上实行财务独立核算，那么总部很难通过预
算对它们进行控制。在这种情况下，管理机制显得特别重要。①
４．作为利润中心的子公司①
尽量减轻公司总部控制负担的一个办法是使各子公司以利润中心的态
势在国外经营。在这种情况下，各子公司所负的责任有所不同。如果子
公司在国外直接代表母公司经营，那么总部就可将大多数控制任务加于
其上。只有当利润不能令人满意时，公司总部才插手子公司的控制事务。
①
以利润中心的办法控制子公司经营具有许多优点。它可最大限度地利用
当地知情者进行现场决策，并使不在现场的各管理部门之间减少摩擦。
这是鼓舞子公司士气的妙招，因为当地管理部门喜欢自主其事。①
该方法也有一定消极意义。当地管理部门往往只考虑本市场的短期效益，
因此久而久之会损害公司的长远和总体利益。另外，极端自主的子公司
很难纳入公司的国际一体化经营网络之中。①
５．互相依存和共同利益①
控制可以具有空头和兑现两方面特点，也就是说，公司可以使用积极鼓
励的刺激手段，也可以对子公司采取消极的控制策略。所谓消极控制策
略，就是指公司使用法律强制和解雇的办法惩罚子公司。的确，那些经
营绩效极差而又独断专行的子公司实在没有存在的必要。而所谓积极刺
激手段，是指对于那些经营成就突出的子公司予以嘉奖和表彰。对于那
些经营绩效平平而又无大过失的子公司则可以通过各种鼓励和直接资
助的办法改善其局面。提高其经营绩效的具体办法是让它们感到自己与
母公司相互依存、利益一致。此外，它们还可以从母公司那里获得如下
一些实际好处：①
(1)公司总部进行生产投入（从提供原材料到产成品）；①
(2)为子公司产品提供出口营销网络；①
(3)财政援助；①
(4)提供生产技术和工艺；①
(5)提供营销技巧；①
(6)公司总部的管理开发方案对子公司具有促销意义。①
６．被许可商和分销商市场①
国际公司基本上对国外被许可商和分销商没有控制权，因为公司没有控
制其所有权。国际公司唯一能用作控制手段的是具有法律效力的双边协
定，但是法律的约束力充其量只能保证最低程度的履约。从最坏处来看，
他们可能会造成双方关系破裂，甚至国际公司有可能因此而丧失市场。
因此，最好的“控制”是通过建立稳定的关系促进被许可商和分销商努力
经营，以便让他们也能从公司的目标中获得收益。为了建立良好的合作
关系，国际公司应该向对方提供促销得力的可靠产品、有价值的营销技
巧以及帮助对方提高管理效益等。只有这样，被许可商和分销才感到自
己也是国际公司“家族”中的一员，从而使公司达到“控制”的目的。①
六、营销审查①①
营销控制的又一有效工具就是营销审查。营销审查，是对企业营销环境、
目标、战略和各项营销活动作出全面、系统、独立和定期的检查。通过
研究分析，找出营销薄弱环节，捕捉市场机会，提出因应措施和计划，
以提高企业营销效益。国际营销审查就以国际营销的主要内容为其审查
对象。营销审计属于经营审计的一个重要组成部分，这一名称是由财力
审计引伸出来的，而审计内容和项目则远远超过会计事项和财务活动，
而涉及营销管理的各个方面。营销审计的主要内容是：①
① □ 营销环境审查①
1.关于宏观环境审查的内容①
(１）查人口发展变化，给公司造就市场机会还是形成销售威胁，为适应
其变化，公司采取哪些行动；分析居民收入、储蓄比例、市场价格以及
银行信贷的变化，给公司带来的影响及其相应措施；①
(２）查公司所需的自然资源、能源成本、环保措施、产品技术、加工技
术的改进以及公司在技术领域内所占地位；①
(３）查政府的政策、法律，对公司战略战术的影响，尤其在防治污染、
解决就业、安全生产、广告宣传、价格控制等方面，及当地政府有哪些
规定影响公司的营销；①
(４）查客户（顾客）对公司产品侍何种态度，他们的生活方式和价值观
念对公司营销带来什么影响。①
2.关于微观环境审计的内容①
(１)查公司产品的市场规模、成长率、地区销售和盈利方面的变化，公
司主要细分市场的特征及其发展趋势；①
(２）查客户（顾客）对公司声誉、产品质量、服务方式、销售队伍和价
格高低的反应
，顾客对公司和竞争者作何评价，分析不同顾客有何不同购买决策；①
(３）查公司与竞争者的目标和战略特点，分析他们的优势所在、市场规
模和营销动向，剖析市场趋势将影响公司与竞争者的某些产品；①
(４）查公司的主销渠道，分析分销和经销的各种有利和不利条件以及各
种渠道的效率和成长潜力；①
(５）查公司所需关键原材料的来源前景，供应商销售条件变化趋向；①
(６）查公司各项服务设施，如运输、仓库和装备的成本和更换情况。①
□ 营销战略审查①
(1)检查公司经营是否以市场为导向；①
(2)检查营销目标是否明确，与公司的竞争地位、资源状况和市场机会是
否相适应
，在指导营销计划执行和实绩评估上起到什么作用；①
(3)检查公司营销战略能否明确地指导营销目标的实现，是否与公司产品
寿命周期所处的阶段相适应，与竞争者营销战略相比有何特点；①
(4)检查公司目标细分市场的确定根据哪些准则，这些细分市场是在什么
样的情况下选择出来的，公司为细分市场制定的市场地位和营销组织所
采取的行动收到哪些效果等。①①
□ 营销组织审查
(1)检查营销主管的权责范围及其相应程度，分析营销组织结构与营销目
标是否适应，营销部门与职能部门是否匹配；①
(2)检查营销部门职工的培训、激励、监督和评价的方式方法；①
(3)检查营销部门同市场研究、产品制造、物资采购和财务会计等部门是
否保持良好的沟通和合作。①
□ 营销制度审查
(1)检查营销信息系统的有效性，即它能否及时、正确地提供有关顾客、
分销、经销商、竞争者、供应商以及社会各界人士，对公司产品市场发
展的动脉信息；①
(2)检查公司是否有效地利用信息系统所提供的调查报告，以及运用何种
方法进行市场预测和销售预测，其效果如何；①
(3)检查营销计划系统的有效性，看营销年度计划中的销售、市场份额、
营销费用、资金运用和顾客购买行业分析等方面的执行结果，特别是检
查销售预测和市场潜量估计的正确程度；检查销售定额的制定是否体现
出既积极又可靠，通过努力可以达到预期水平；①
(4)检查营销控制系统的有效性，公司采取什么措施去收集、组织、筛选
新产品的创意构思；公司对新产品设计投资是否作过调查研究和商业分
析；新产品试销试用后的市场反馈。① □ 营销年度计划审查
(１)查销售计划执行情况。通过销售差异分析和微观销售分析（即分别
从产品、销售地区、贸易渠道等方面分析），找出未完成预定销售额的
原因。①
(２)查市场份额。通过与竞争者作比较，找到上升或下降原因。当然，
有时出现下降情况是因为公司放弃某些无利可图的产品，以保持盈利水
平。①
(３)查营销费用率。分别列出销售队伍、广告、促销、调研和营销管理
等项目的费用，各占销售总额的百分比，进行分析比较，找出增减原因。①
(４)查资金运用状况。判别影响公司资产净值报酬率的各项因素和公司
利润率与总资产的比率提高程度，并分析资结构（现金、应收帐款、库
存以及厂房设备等），注意公司能否改善资产管理。①
(５)查公司对顾客购买行为的变化。看有何追踪措施，比如，建立听取
意见和建议的制度，组织顾客固定样本调查小组，定期以随机抽样方法
给顾客寄送调查表等，评价公司措施的成效。①①
□ 营销盈利水平审查
(1)分析不同产品、市场、地区、分销渠道和公司下属的营销实体盈利率，
对若干细分市场是进入、扩大、收缩还是放弃，其短期和长期的利润将
达到什么水平。①
(2)检查分析成本利益，哪些营销活动花费过多，哪些费用开支过大，找
出成本上升的原因，提出降低成本的措施。①
(3)检查各营销实体所推行的直接成本、可溯共同成本和不可溯共同成本，
比较利弊，评价成本控制的效果。①
① □ 营销效率审查
(１)检查销售队伍效率。即：每次推销访问平均所需时间、平均收入、
平均成本、费用水平以及订货单数量；每次推销发展多少新客户，丧失
多少老客户；销售队伍成本占总成本的百分比。①
(２)检查广告效率。
如以每种媒体和媒介工具触及一千人次为标准，其广告成本为多少；每
媒介工具能引起人们注意、联想和欣喜的人在大众中所占的比重；顾客
对广告内容和方法的意见；广告宣传前后，顾客对产品的态度如何。①
(３)检查促销效率（包括多种多样的激发顾客购买兴趣和试用产品的方
式方法）。分析每一次促销活动的成本及其对整体营销工作的影响。①
(４)检查分销效率。即：销售网点的市场覆盖面；分销商、经销商、制
造商代表、经纪人和代理人的作用；公司分销渠道的布局改进方案；存
货控制办法、仓库位置、运输方式的效果。①
营销审计的范围远比财务审计宽广，同管理审计相比，则有异曲同工之
妙，但其目标、重点更为明确，是促使公司发展的重要工作。①
关于营销计划审计，主要是检查计划目标是否实现，抓住销售分析、市
场份额分析、销售费用率分析、财务分析、顾客态度分析等进行审核；
关于营销战略审计，主要是检查公司是否在市场、产品和渠道等方面寻
求最佳机会；关于营销效率审计，主要是抓住销售队伍、广告、促销、
分销以及储运等环节进行审核；关于盈利率审计，主要是检查公司哪些
地方赚钱、哪些地方亏损。①
通过营销审计，能否对公司经营效益起促进作用，关键在于必须做到以
下四点：①
(１)检查的合成全面性。营销审计涉及公司全部营销活动。如果仅仅涉
及销售队伍、定价、渠道，那么，这只是一种功能性审计，有很大的局
限性。只有全面的营销审计，才能更有效地将公司营销弊端的盖子全部
揭开。①
(２)诊断的系统性。营销审计包括一系列有秩序的审核项目。因为经营
不对头而产生的“病灶”，并非一望即知，必须经过系统检查，才能正确
诊断，并开出“药方”，制定改进措施。①
(３)分析的独立性。营销审计有六种途径：自我审计；交叉审计；上级
公司审计；公司审计部门审计；公司组织专门小组审计；邀请专家、学
者进行“会诊”审计。①
(４)执行的定期性。营销审计并非权宜之计，而是需要定期而持续地进
行的。及时找到问题症结，将有助于改进销售，提高效益。①
□ 制定营销战略的基础审查
公司的营销战略应该建立在对目标、市场、竞争者、内部资源有全面认
识的基础上，使营销目标、营销环境和公司资源三者之间达到动态平衡。
这是制定营销战略的基础。营销战略审计的内容是以下几方面：①
１．营销目标①
（１）要求营销目标符合国家宏观经济状况，反映市场的需求，并与环
境变化趋势保持协调，与公司内部资源的应变能力保持平衡；①
（２）要求营销目标全面反映营销的各个环节正常运转，克服单打一倾
向，以防止市场脱销或库存积压；①
（3)要求营销目标确定优先次序，应切实理顺各个目标之间的关系，合
理地确定各个目标实现的时间顺序，并能抓住有利时间，引导市场营销
向预期目标发展。①
市场机会分析①
（１）弄清市场有些什么需求，他们愿意付出多大代价？①
（２）弄清能为公司在近中期获得最低限度的利润是多少？远期能给公
司发展提供什么市场机会？①
（３）弄清本公司产品和相邻产品的关系，会给产品销售造成多大影响？
①
３．竞争者有关情况①
（１）竞争对手的生产规模、地理位置、营销战略以及领导班子的素质
和决策风格；①
（２）竞争对手的产品组合，包括产品线的构成、产品的技术水平、功
能、质量、成本、包装、价格、工艺以及生产效率等等；①
（３）竞争对手的市场地位，包括目标市场、销售量及期增长率、市场
占有率、市场覆盖以及发展新产品、新技术、新工艺的力量；①
（４）竞争对手的销售系统，包括销售组织、人员构成、流通渠道的构
成、销售网点的分布、各个流通环节的差别，以及各代理商的态度、销
售服务项目、服务网点分布等；①
（５）竞争对手的促销活动，包括销售策略、推销方式以及广告宣传等；
①
（6）竞争对手的财务状况，包括其产品成本和价格组成、公司资金来
源和占用情况、公司主要经济指标完成情况以及信贷能力和其他筹资能
力；①
（7）竞争对手的技术素质和管理素质；①
（8）竞争对手的自然资源状况、能源供应状况、原料供应渠道以及原
料价格变动的承受能力；①
（9）潜在竞争对手的有关情况。①
４．内部资源①
（１）产品评价。通过与竞争对手的产品比较，评价本公司产品质量、
技术、功能、价格、服务等方面的优缺点，以确定产品赶超目标；对照
用户的要求，评价产品满足用户要求的程度，明确产品改进方向；评价
产品对公司利润的贡献，多品种生产要弄清每个品种对公司利润贡献的
大小和对公司总利润的影响程度；评价产品的前途和风险，即产品的市
场需求有没有发展前途，产品在激烈的市场竞争中有没有生存能力，预
测各种不利因素对公司会带来什么风险。①
（２）职工素质评价。
公司职工的素质在很大程度上决定着公司兴衰。因此，必须全面检查了
解本公司职工的素质特别要了解关键的技术人员、管理人员和技术工人
的情况，以使营销战徊能与公司的人力资源相适应。①
（３）内部物质条件评价。即对公司营销活动的物质基础进行评价，主
要包括公司的生产能力、技术水平、原材料来源、信贷能力、筹款能力
和信息灵敏程度。通过这些评价，明确公司在营方面能干些什么。①
５．公司实力和弱点①
审查公司实力和弱点的目的，在于认清公司的竞争优势，这是营销战略
的核心所在。一般可分四个步骤进行检查：①
（１）评价当前公司的市场位置，即在竞争中的位置；①
（２）分析公司面临的外部环境，即主要的机会和威胁；①
（３）分析公司主要资源的技术；①
（４）找出存在的差距。这里要特别注意怎样正确分析判断其优势或劣
势。由于公司的类型不同，产品的批量也不同，所以可分别或综合运用
产品寿命周期曲线等分析方法来判断，而判断的重点是产品／市场的发
展阶段，而不是行业和吸引力。这是因为，即使行业的吸引力不大，公
司处于高度发展的行业之中，如果公司本身经营管理不善，同样不能形
成竞争优势。相反，公司虽然处于衰退行业，但由于营销绩效卓越，结
果不仅能生存，而且会有良好的经济效益。①
① □ 关于营销战略类型的审查
营销战略是以产品／市场发展阶段的角度作为出发点的。对不同的营销
战略类型，应采取不同的审计方法。①
１．“增加份额战略”①
公司采用此种战略的目的，是为了改变公司的市场位置，有效而持久地
增加公司的市场份额。采取这种营销战略，通常是发生在产品／市场发
展的开发阶段。公司采用这种战略必须具备如下条件：①
（１）需要大量投资。产品和市场都在发展，公司要增加市场份额，必
须投入大量资金。① （２）公司必须预测到竞争位置不断变化的结果。
行业内各个公司为了增加自己的市场份额，不断地增加投资，导致原有
的竞争位置发生变化。有的可能从弱的地位上升到强的地位，有的则可
能下降。①
（３）公司应针对市场的不同需要随机应变，确定竞争的重点，从而建
立本公司的优势。 （４）公司要具有高度的开拓精神，这是开发阶段
最关键的一着。①
上述四条所起的指导作用有多大，最后取决于公司本身独特的创造性。①
２．“增长战略”①
增长战略的目的，是在市场迅速发展的条件下，保持公司现有的竞争优
势。采取这种战略一般是在产品／市场发展的成长阶段。这个阶段的特
点是：市场增长由慢到快，然后逐步趋于缓和，同时竞争比较激烈。因
此，为了实现增长战略，一般应注意：①
(１)公司必须取得与市场发展相适应的资源，以及融通资金、扩大销售
渠道，从而保持当前的竞争位置；①
(２)在市场增长变得缓慢而竞争更加激烈的时候，公司为了有效地竞争，
需采取强有力的竞争手段，力图促进市场增长。①
３．“利润战略”①
利润战略的目的，是为了最大限度地增加公司现有的资源经济效益的提
高。采取此种战略多半在产品／市场发展的成熟阶段。这个阶段的特点
是：市场增长变得比较缓慢，竞争也相对稳定。因此，便追求最大的获
利能力，以便取得最大的利润。具体审查时要注意到：当产品／市场发
展到成熟阶段，公司战略重点就应从市场开发和获取资金转向市场细分
和资产利用。公司执行这种战略应做好两件事：第一件事是为了更好地
适应市场需求，公司应当重新调整、合理分配现有资源；第二件事是要
密切监视公司外部环境的变化，从而及时提出公司进一步发展的行动方
案。①
４．“集中市场和削减资金战略”①
这个战略的目的是要重新安排生产经营规模和资金，增进公司的短期盈
利和长期效益。采取这种战略一般在产品／市场发展成熟阶段或开始衰
退阶段。公司采取这种战略是为了恰如其分地缩小公司经营规模，削减
投资总额，并将战略重点集中在具有最大优势的细分市场上。这种战略
的具体实施应考虑到公司销售额与行业领先公司销售额的比例关系。如
果这个比率在１５％或１５％以上，则可以采用信中市场战略，相应地
调整投资水平；如果销售比率在５％以下，公司则应大幅度削减资金，
将市场集中在栽一范围内但又不会被侵占的细分市场上，以防御同业竞
争者袭击，同时积集力量，及时出击。如果公司这样去做有困难，那么，
就要考虑是否打算清理业务，准备退出市场。①
５．“转变战略”①
这种战略的目的，是尽快地阻止和扭转衰退的局面。公司在决定采取这
种战略时，应考虑两个问题：①
(1)公司还能在长期内获利吗？如果能，那末在长期内继续经营的价值是
否大于清理的价值。①
(2)引起公司产品／市场发生衰退原因找到没有？是战略本身无效，还是
执行战略过程中方法和策略不当？如属于方法、策略不当，则应改进执
行，以免公司资源和技术继续受损；如属于战略本身缺陷，则应重新制
定新的战略方案，尽力保护执行新战略必备的资源和技术。
在审计过程值得注意的是，不管公司采取什么类型的转变战略，在接近
破产的情况下，公司
要充分利用现有的资源，大力支持那些会在短期内产生收益的经营活动。
①
６．“退出战略”①
这种战略的目的，是公司在谨慎地退出市场时，应尽可能多地收回资金。
一般可以采取
两种方式：一是在退出的过程中尽可能收回一部分资金；二是通过清理
或停止经营及早退出
市场。公司如果采取这种战略方式可以有三种做法：①削减费用，降低
成本；①削减资金；
①削减产品。但是，这种做法仅对含较高的可控固定成本的产品比较适
宜，而对固定成本较
低的产品则难度较大。①
①
□ 关于拓展市场战略的审查
拓展市场战略审查，可以从以下几方面进行：①
１．专业经营战略①
公司主管必须具备专业商品知识，对商品的原料、零部件、加工程序、
功能特点、使用方式、外型设计、包装形式以及科技艺术化的观念等，
都要深入了解。此外，还要熟悉市场状态、市场价格、消费需求、竞争
对手等情况。这样，赢得买主的信任，做成更多的生意。① ２．系列经
营战略①
系统经营就是在专业经营的领域中接连扩展，增加销售金额。公司不是
产单一产品，而是详细规划设计以两种以上个别产品组合而成的系列产
品，它的附加价值远比单一产品为大。因此，以单一产品和系列产品两
者并进，这是一个有前途的经营方式。①
３．多角经营战略①
多角产品的范围不宜太大，多角产品所需的知识及人才必须配备齐全；
多角产品的市场发展要具有一定潜力。①
４．合作经营战略①
合作经营是一种对合作者双方都有利的一种经营方式。与海外商人结盟
在国内或国外生产成型配件，运销海外各地，比整套出口能赚更多的钱。
另外，以品牌并列的合作经营方式，也是建立自有品牌的一种有效起点。
还有，用国际结盟方式出口，最值得提倡推广。在审查中要注意，公司
是否做到：合作者双方利用各自的优势，相辅相成，合作生产，共同销
售。① ５．优势经营战略①
优势经营就是运用别国或别的厂商所没有的或较弱的经营资源，充分发
挥本公司的长处，取得优势效①
① □ 销售收入绩效评核审查
１．销售绩效评核分析①
重点在于了解公司销售收入扩大的程度。具体内容包括：与上年度比较
增减额，过去直到现在的趋势；在同业中所处位置；售价涨跌和销售量
增减对销售收入增减的影响程度，其计算公式是：①
销售差异＝当期销售收入＝前期销售收入①
＝当期售价（Ｐ）×当期销售量（Ｑ）－前期售价（Ｐ′）×前期销售量
（Ｑ′）①
＝售价差异＋数量差异①
＝（Ｐ－Ｐ′）Ｑ＋（Ｑ－Ｑ′）Ｐ′①
２．利益评核分析①
利润评核分析就是销售利益率的评核分析。一般包括：销售总利益率、
销售利益率、营业利益率、经营利益率等。各海外子公司主要任务在于
确保和提高销售总利益和销售利益率。① 销售总利益率为销售收入减去
销售成本后的销售总利益对销售成本的比率。①
销售利益率则为销售总利益率减去销售费用率之差。①
利益评核分析，也可看作是对成本性的评核分析，由于销售成本率和销
售费用率降低的结果，将能促使销售总利益率和销售利益率的提高。①
３．成长评核分析①
即评核当年度销售收入比上年度增减多少百分比。由于销售收入为售价
为销售量的乘积，所以，销售收入成长率也可用售价变动率和销售量增
减率的积加以表示：①
销售收入成长率=当年销售收入/上年销售收入
=当年售价×当年销售量/上年售价×上年销售量
=售价变动率×销售量增减率
如果成长率在１００％以上，是因售价提高所致，则销售量增减一定在１
００％以下，这表明市场占有率已走下坡路。所以，对销售收入成长率
的审查，不能仅仅看表面数字，而应该确实了解其构成内容，以求出实
质成长率。此外，成长率除了同上年比较，还应同上年同月比较，这对
于季节性产品尤为必要。通过当年销售动态同上年市场动向对应比较，
可评核市场营销状况。①
４．市场评核分析①
它包括市场占有率的期间比较，以及同竞争厂商比较，其中同上年比较
市场占有率状况，也可作为评核前述市场扩大率的参考。市场占有率通
过以年度计算求得，然而，最好以月计算求得。此外，如能确保并提高
市场占有率，必须努力确保和提高销售收入较高月份的市场占有率，并
使市场扩大率达１００％以上。①
５．客户评核分析①
销售收入可分为新客户和既有客户两项。既有客户的销售收入同上年度
比较，可得知既有客户订货状况。对这两种客户销售收入的评核分析，
可用下述公司：①
新客户销售收入比率=新客户销售收入/销售收入×100%
既有客户销售收入比率=既有客户销售收入/销售收入×100%
为提高市场占有率和竞争能力，往往需要扩大新客户销售收入比率，并
同时确保当年度既有客户的销售收入。对既有客户销售收入的确保程度，
可以运用下列公式进行检查：① 既有客户销售收入确保率=当年度既有
客户销售收入/上年度既有客户销售收入×100%
如果既有客户销售收入有设定的成长率，那么，上述公式应加上成长率
后计算。此项比率以在１００％以上为好，表明公司产品受订率高，市
场占有率相应有所提高。同样，新客户销售收入比率增加，也表示销售
攻势很强，从而扩大了市场份额。①
① □ 销售费用绩效审查
销售费用绩效的审查内容应该包括三项：销售费用增减比率、销售费用
组成比率、销售费用率高低的评核分析。①
销售费用的评核分析，即在确认销售费用增减状况之后，将本年度销售
费用的各个项目，分别同上年度进行比较，并进行销售费用率增减分析。
①
销售费用组成比率分析，是了解各费用项目金额占整个销售费用的比重
后，针对重点费用项目进行分析检查。①
销售费用的增减比率分析，以下列方式表示：
(１)各费用项目增减率与合计增减率的比较。如果各费用项目增减率大
于销售费用增减率，说明当期的组成比率较前期为高；如果各费用项目
增减率小于销售费用增减率，说明当期的组成比率较前期为低。①
(２)各费用项目增减与销售收入增减的比较。如果各费用项目增减率大
于销售收入增减率，说明当期的销售费用率较前期为高；如果各费用项
目增减率小于销售收入增减率，说明当期的销售费用率较前期为低。①
销售费用包括固定销售费用和变动销售费用。固定销售费用，包括人事
费用、交际费用和坏帐损失等；变动销售费用则包括佣金、运费、销售
促进费用等。①
对固定销售费用，应分析其增减率的变化。因为固定销售费用在某一期
间内金额相对稳定，但比率会随销售收入的增减而升降。①
变动销售费用的发生金额随销售收入的增减而变动，所以，以使数值增
减分析较为适宜。
审查销售费用的重点，一般放在变动销售费用方面，特别是销售条件费
用的变动状况。所谓销售条件费用，是为达成客户订货的销售条件而发
生的费用。如折扣损失、折让损失、样品和备品的无偿赠送、佣金等费
用。销售条件费用的多少，取决于营销策略和营销业务的熟悉程度。这
是营销绩效审计所不可忽视的项目。
□ 推销活动绩效审查
审查此项活动，应作如下三种分析：①
１．访问活动内容分析①
（１）推销活动时间分析。通常包括访问准备时间、移动时间、面谈时
间、等待时间、无谓时间，其中以生产性的面谈时间为最重要。①
（２）推销活动能力分析。一般可用访问次数和访问家数表示。访问次
数是表示访问活动能力的数值，根据地区大小、新客户密集程度和对象
客户层次不同而定。确定标准访问次数是相当困难的。因此，检查时必
须从实际出发。访问家数则表示市场管理能力的数值。每月访问的家数
越多，则成果也越大。由于访问次数有期限度，访问频率也有上限，所
以，对每月访问客户家数应加以固定。此时，销售收入是否增加，有赖
于客户特性。①
（３）访问频率分析。通常采用两种方法进行评核分析：一是一天的平
均访问次数，即由于开拓新客户或进行比较深入的商谈，访问次数常常
因此而有所增减，为了便于管理，最好是设定每月的日平均访问次数基
准，检查时就以此作为评核之用；二是对同一客户的访问次数，访问计
划通常来自客户的平均订货期间与重复程度这两个数值，以此划分客户
等级。对客户的访问频率分析一般以大客户为主，但如果对某客户的访
问频率出奇地高，应详细查明原因。①
（４）访问客户类别分析。分析每月访问客户中，哪些是新客户，哪些
是既有客户，访问活动应以开拓新客户为重点，力争维护既有客户。①
（５）访问内容分析。访问通常分为商谈访问和事后访问，可通过销售
日报计算有效访问率，并分析有效访问中商谈访问和事后访问所占比率。
①
２．新客户分析
可作如下四项审查：①
访问客户率=访问客户数/对象客户数 新客户率=新客户数/访问客户数
既有客户率=成交客户数/既有客户数 新客户分配率=当月访问客户总次
数/新客户数
访问客户率越低，表示越需要加强市场开拓能力。由于客户为开拓营销
工作的主要对象，其比率可充分显示营销部门的市场开拓能力。①
既有客户率则表示市场占有率高低与市场饱和状态，数值越高，则表示
扩大市场的机会越少。①
新客户分配率的倒数为新客户倍数，乘以月间的可能访问家数，可以求
出新客户可能访问家数，以此评核推销人员的保有新客户数是否达到标
准。如果推销活动的能力还很薄弱，就有扩大新客户数的必要。①
３．商谈内容和受订内容分析①
对商谈内容可用下列各指标分析：①
示范件数率=示范件数/访问家数 示范效率=受订件数/示范件数
抵价核定率=抵价核定件数/访问家数 抵价核定成功率=受订件数/抵价
核定件数
抵价受订率=抵价件数/受订件数
抵价，是指出售新品、收回旧品抵扣部分价款。
受订内容可用下列各式分析：
受订率=受订件数/访问家数 新客户受订比率=新客户受订件数/受订件
数
新客户取得比率=新客户受订家数/新客户访问家数
如果要扩大市场，就必须提高新客户受订比率和新客户取得比率，并确
保既有客户不变。①
□ 货款回收和成品库存绩效评核分析
1．货款回收绩效评核分析①
产品销出，货款收回，才算交易完成。帐款回收时间越短，公司资金周
转越畅，货款变成坏帐的机会就越少。①
对货款回收绩效评核分析有如下几个公式：①
应收帐款回收率=回收金额/应收帐款金额
货款回收率=当期回收金额/当期销售收入 应收债权率=应收债权/销售
收入
呆帐率=呆帐金额/销售收入①
其中应收帐款回收率、货款回收率越高，表示货款回收快，有利于公司
的资金周转，应收债权率、呆帐率越低越好，表示悬帐、呆帐越少。①
２．成品库存绩效评核分析①
可用下列公式：①
制成品周转率=成品库存金额/销售成本 库存达成率=成品库存金额/标
准库存金额
制成品周转率，即制成品周转期，包括销售期、库存期和持有期。库存
达成率，则为成品库存金额和目标库存金额的比率。两项数值越低越好，
表示成品库存越少，周转期越短，有利于营运资金的周转。①①
□ 销售效率审查
销售地区的效率评核分析①
首先选定各销售区域的比较
比如，以购买力指数作为各销售地区期望销售的基础，然后用实际销售
数除以期望销售数，即可得出效率指数。各销售地区的期望销售，按各
地区购买力指数分派，期末时同实际销售作比较，即可得出各销售地区
的销售效率。①
由表 可见，销售区域Ｇ的效率指数为１００，表示实际销售和期
望销售相等。销售区域Ｅ的效率指数最高。①
２．销售人员效率评核分析①
公司的销售人员各人有一定的销售区域分工，分析检查其效率可运用如
下方法。①
（１）计算销售效率指数。①
销售区域①WB①Ａ：（６÷１２）×１００＝５０①
①DW①Ｂ：（４÷６）×１００＝６７①
①DW①Ｃ：（８÷８）×１００＝１００①
①DW①Ｄ：（１６÷１０）×１００＝１６０①
①DW①Ｅ：（８÷４）×１００＝２００①
达到销售目标者为区域Ｃ，超目标者有Ｄ和Ｅ，未达销售目标者有Ａ和
Ｂ。①
（２）进一步分析各销售人员的效率。①
（３）各销售区域评核。①
销售区域Ａ，虽然平均定单销售额很高，达到８５７元，但效率指数却
最低，只有５０，定单／访问比率仅为３５％。其原因可能有四点：①
这个区域销售人员访问主顾不尽努力；①该区域主顾多属小主顾，定单
自然不多，销售潜量不高；①该区竞争十分激烈，销售目标定得过高，
力所未及；①该公司的推广工作不深入，产品交货日期延误，服务设备
不足。①
销售区域Ｂ，虽定单／访问比率达到７０％，接受的平均定单销售额为
６６７元，但效率指数６７，仍为偏低，实际总销售在五个销售区域中
为最低，佣金收入也最低，很可能佣金收入过低对他们激励不移。①
销售区域Ｃ，平均定单销售目标只有５９２元，其原因可能是：主顾经
营规模小，销售人员还不善于向大主顾推广。①
销售区域Ｄ，定单／访问比率最高，需作进一步研究分析，以找出其正
原因。①
销售区域Ｅ，销售总效率为五个区之冠，不过定单／访问比率仅为４０
％，主顾数目不多，平均定单销售额达到２０００元，分明是遇到大客
户，做成了几笔大生意。①
（４）检查销售人员的执行工作准则。检查销售员的效率，除了数量评
核外，还应检查他们是否遵守工作准则：①
①树立自信心。推销员要把产品、服务或构想推荐给客户，必须对公司
产品、服务或构想充满信心。①
①实话实说。说实话是推销员博得客户信任的基础，不承诺自己做不到
的事情，虚伪不实总有一天会失去客户。①
①抱定奉献的决心。把推销工作视作一种奉献，全心全意投入，才能引
起客户的信任。① ①己所不欲，勿施于人。要站在消费者立场上，为消
费者着想，遵守当地风俗习惯，才能取得他们的欢心。连自己都看不入
眼的东西，切勿推销给别人。①
①对顾客负责。这是销售员的职业道德，只有对顾客负责才能做得成生
意。①
①要有服务的热忱。销售员要以热忱的服务，得到客户的好感。当他们
拜访客户时，要怀着一颗服务的心，随时准备提供最佳服务。①
①追踪客户的满意程度。推销员在促成交易后，要做追踪工作，以确知
客户是否满意。① ①倾听客户的抱怨。推销员要根据顾客的抱怨，审慎
处理。这是给顾客又一次服务。①
①勇于认错，及时改进。推销员不要因为好面子而强词夺理。不然，即
使能言善辩，也会失去销售机会。①
① ①保持良好风度和形象。不埋怨公司，不指责同事，也不伤害竞争者，
心平气和，高瞻
远瞩。①
□ 市场占有
