保宁醋
品牌营销策略案
目录
一、营销分析
-市场分析
-消费者分析
-竞品分析
二、我们面临的问题与机会
-SWOT分析
三、品牌营销策略
四、品牌传播策略
-品牌问题
-市场目标
-品牌定位
-整合传播
五、创意表现
行业分析
行业特征
&行业问题
1、行业同质化现象非常严重，营销方式落后；
2、品牌集中度低 ，产品地域性强；
3、生产工艺落后，产品质量不高；
4、品牌溢价能力不足，产品利润空间有限；
行业趋势
1、品牌营销的观念和模式正在被企业接受，逐渐出现全国性
品牌；
2、中小企业的优胜劣汰将加速，通过扩产能、整合、兼并，行业市场竞争脚步加快；
3、行业品牌集中度将逐步提高，全国品牌、区域品牌、外资品牌将成为市场博弈的主角；
4、随着对消费市场的细分，食醋产品类别将日益多元化；
行业规模
1、据统计，全国食醋年产量为300万吨左右，食醋生产企业近6000 家，其中品牌企业产量约占30%；
2、我国食醋市场消费量还有待提升。我国人均年消费食醋，美国为，日本为；
同时，食醋市场需求量每年以15%左右的速度在递增；
数据来源：2009年中国调味品行业市场研究报告
食醋市场仍处于无序竞争阶段（趋于朝稳定竞争发展）
未能形成规模生产的边际效应
市场有待细分
市场份额分散，以产品竞争为主，无领导品牌
无序
稳定
垄断
无序竞争
特点
竞争第一阶段
竞争第二阶段
竞争第三阶段
食醋市场目前所处的低水平营销竞争状态，谁抢先发力，进行专业的营销运作，谁就可能抢先在消费者的心智资源中占据品牌食醋的市场位置，成为食醋市场的强势品牌甚至是领导品牌
消费者概述
食醋的消费群呈现两级分化的现象：
一种是传统的消费群体，年龄主要是在40岁以上，他们强调责任感、生活简朴，在食醋的选购上主要看中产品的价格和质量；
另外一种以中青年人构成为主，年龄在25岁-35岁左右，讲究时尚、品味、情调，在食醋选择上更看中品牌，敢于尝试新鲜的事物；
虽然属日用消耗品，但消费者购买频次低、单次使用量小；
对产品的了解与认知较为肤浅；
消费者分析
了解消费者的消费行为和需求，是我们的重要工作
消
费
者
A
&
U
从以上调研分析图表中可以看出，消费者购买食醋主要还是出于烹调调味的需求。
达到消费者选择比率的71%，其它的保健性因素等选项比率相对较少。
了解消费者的消费行为和需求，是我们的重要工作
消
费
者
A
&
U
从以上调研分析图表中可以看出，消费者评价好的食醋产品的主要因素是看产品
的口味好不好、产品质量是否有保障。达到消费者选择比率的73%，其它的选项比
率相对较少。
了解消费者的消费行为和需求，是我们的重要工作
消
费
者
A
&
U
从以上调研分析图表中可以看出，消费者单次购买的食醋集中在200-500ml之间，
占83%。年轻消费者主要集中在200-400ml的小包装，年老消费者主要集中在400-500
ml的中型包装。
了解消费者的消费行为和需求，是我们的重要工作
消
费
者
A
&
U
从以上调研分析图表中可以看出，随着消费者对产品品质、可选择性、相对价格
等要求的提高，食醋大型超市、连锁超市是主要销售渠道。社区店、干杂店也是
食醋重要的销售渠道，解决消费者的临时需求。
了解消费者的消费行为和需求，是我们的重要工作
未满足的需求
还有什么需求没有满足？
1、产品的质量没有可靠保证；
2、产品的口感、口味；
3、产品的包装低劣，没有档次感；
4、大瓶装的醋要用2、3个月，时间越长越不卫生；
竞争分析---竞争态势
品牌
...
近年来我国食醋行业品牌意识得到加强、品牌效益初显成效 。山西水塔、山西东湖、江苏恒顺等品牌不断通过扩大产能、完善产品结构、拓展外围市场等方式积极提升市场份额；
产品
全国性品牌的突围之战正在展开，但是各品牌之间产品同质化程度仍然比较高（品名同质、包装同质、内容物同质）
从食醋市场的品种看，已彻底改变了几年前产品单一的局面。对产品
配料、工艺、包装等进行多方面的改进和创新，出现各类风味、功能、
年限、级别的食醋，从品种数量、质量、包装形态等上看，品种开发
仍为初级阶段，细分市场产品销售表现差强人意。
竞争分析----标杆企业分析
百年恒顺
铸造经典
传播语
1、2009年度公司主导产品食醋的产量为15万吨，酱醋调味品行业实现营业收入超5亿元 （2010年上半年完成亿元）；
2、恒顺工业园20万吨香醋扩建项目一期工程全面竣工，新厂区投入规模化生产运营；
3、产品销售以区域市场为主，其中江苏、上海、浙江、山东等地占总销量70%以上。同时，实施"双百培植"战略市场深度开发 ；
4、完成食醋及延伸产品的开发（含储备）共计六十余种，其中包括醋豆子、高档礼品食醋、玫瑰米醋、江鲜醋、新品海鲜醋等多种新产品。
重大事项
百年历史
传播诉求点
恒顺
（年产能20万吨，二期完成50万吨。年销售超过5亿元）
品牌
在食醋行业中，日益激烈的市场竞争容易使企业陷入“竞争旋涡”，只有少数找到正确品牌发展路径的企业可以真正寻找到属于自己的市场
运用更好的品牌管
理方法，摆脱“竞
争旋涡”
需求减缓
销售成本上升
提高市场
费用
通过“价格战”竞争夺与市场份额
竞争对手的增加导致
竞争升级
消费者觉得产品/品牌
之间并无真正区别而导致
品牌的大众化
来自过量生产能力的压力
经销商施加压力
毛利下降
价格下降
产品成本的上升
更低的价格
盈利能力
降低
淘汰出局
公司价值贬值
固定成本压力上升
更低的毛利
更低的价格
分析综述
食醋产品作为一个庞大、复杂且竞争激烈的市场，主要消费和市场发展趋势如下：
1、行业发展将逐渐超越“卫生、安全”基础保障，追求“健康、美味、营养”；
2、行业市场容量较大，且行业处于快速发展期。行业生产的机械化、自动化水平
提升较快；
3、从消费者A&U调查分析来看，消费者对于产品的选择受产品口味、质量等因素
影响较大；
4、产品越来越贴近消费者的饮食习惯,市场有待进一步细分；
5、随着竞争优势者的出现、壮大和准入制度等的完善，市场进入的壁垒将越来越
多、难度越来越大；
6、区域品牌强势，全国性品牌尚未真正建立，品牌集中度较低。行业内的规模企
业较少，同时领导品牌缺位。整个行业正处于趋于市场稳定前的割据、混战阶
段；
目录
一、营销分析
-市场分析
-消费者分析
-竞品分析
二、我们面临的问题与机会
-SWOT分析
三、品牌营销策略
四、品牌传播规划
-品牌问题
-市场目标
-品牌定位
-整合传播
五、创意表现
SWOT分析
S
T
W
O
1、营销团队系统性和专业性偏弱；
2、渠道不健全，渠道管控偏弱；
3、新的销售支撑点未稳固建立；
4、品牌结构、产品结构有待优化；
5、包装和推广VI混乱，品牌推广力较弱；
重新定位品牌、优化产品机构、打造重点市场和优化品牌营销运作
1、公司已经拥有多年食醋产品的研发、销售经验；
2、产品质量稳定、良好；
3、公司在西南市场具有一定的渠道网络覆盖，同时
也在积极布局全国市场；
1、市场容量较大，局部市场
仍有提升空间；
2、行业集中度低，领导品牌
缺位；
3、国家相关职能部门正通过
降税/贷款等方式加大对农
副产品加工业的扶持；
1、由于行业门槛较低，竞争将会进一步无序和混乱，并会很长一段时间持续；
2、区域性品牌（陈世家、紫林、宽牌、龙门等）十分强势，导致各区域突破困难；
3、全国性品牌正在显现，如水塔、东湖、恒顺等品牌已经在布局全国市场；
我们的问题陈述
省内：1、保宁醋品牌老化；
2、水塔、恒顺、东湖等外地品牌不断开拓市场，
市场不断被蚕食；
3、千禾、阆州等本地品牌逐步成长；
省外：1、消费者对于保宁醋认知度低；
2、消费者对于保宁醋的口味接受冲突；
寻求症结所在
改善品牌营销策略
产品的问题？
市场渠道的问题？
品牌推广的问题？
1、产品结构？
2、明星产品？
3、产品设计？
……
1、市场布局？
2、渠道覆盖？
3、终端建设？
……
1、品牌定位？
2、品牌VI？
3、品牌整合推广？
……
目录
一、营销分析
-市场分析
-消费者分析
-竞品分析
二、我们面临的问题与机会
-SWOT分析
三、品牌营销策略
四、品牌传播规划
-品牌问题
-市场目标
-品牌定位
-整合传播
五、创意表现
品牌策略规划
2013--2015年
（冲锋）
调整期的保宁醋
现阶段的保宁醋
2010年-2011年2月（导入）
品牌全面延伸
品类延伸
品牌动态结构优化
持续发展的保宁醋
塑造主导品牌
打造明星产品
多个市场攻克
择机进行品牌延伸
品牌结构梳理
品牌定位，形象传播
产品结构调整
2011年3月—2012年
（攻克）
占领高度
全面立体的聚焦战略
渠道聚焦
现代渠道作为形象渠道建设、流通渠道作为销量渠道建设；
加强经销网络的建设，塑造形象终端；
加强终端铺市及陈列等的管理；
产品聚焦
现有产品整体结构优化，淘汰无市场潜力的SKU；
实施全面质量营销。使保宁醋成为高品质标准和要求的创新产品与行业标准；
组建高、中、低档三个层次的产品组合，随时弥补结构不足,以阻击竞争对手，提升销量。
目标市场聚焦
将目标市场分为A、B、C三类市场；
将四川、重庆等市场建设成为根据地市场，使之成为销量的支撑源泉；
省外市场选择性、分阶段开发、重点市场重点经营；
全
面
立
体
聚
焦
战
略
品牌传播聚焦
品牌形象传播的VI统一；
建立媒介网络，聚焦有效覆盖的媒体、实现市场效益的最大化，保证理念和形象的一致性和连贯性；
品牌传播落实到终端，使品牌形象与客户、消费者产生连接；
1-3年品牌营销策略
1、清晰品牌定位，重塑品牌形象（省内解决品牌老化问题；省外解决
品牌认知的问题）；
2、品牌VI系统的优化、导入、完善，统一消费者对品牌形象的认知；
3、梳理现有产品线，合理布局产品结构。形成分别针对现代渠道和流
通产品的产品组合;
4、打造明星SKU群，形成一批年销售上100万的SKU，提升重点SKU
的销售占比；
5、明确划分市场类型、区分市场级别和进入秩序，投入配套资源;
6、实现有效行销组合，高效率运用行销费用进行投入；
第一阶段：品牌营销重点工作
产品策略
-----优化结构，明星塑造
产品规划策略
整合行销，集团军作战
主导产品：争取最大市场份额及生意来源；
形象产品：树立先进的形象，带动系列产品的销售；
补位产品：满足细分市场的需求；
攻击产品：应对竞争对手的攻击，阻击其市场份额的扩大；
策略规划
① 产品聚焦策略，开发具有长期经营价值和广泛接受度的核心品项；
产品梯度建设,建立高、中、低三个价格档的产品组合；
产品创新，挖掘各区域不同类型的消费概念、产品形式，形成既广且深的产品组合布局；
核心SKU塑造,明确区域核心SKU并做强制性铺市要求；
中档
高档
低档
塑袋装
经典
新类别
新品类
礼盒
新类别
产品结构调整的两大原则
主推并打造
成明星产品
保持核心产品稳定
淘汰问题产品
在品牌策略的
指导下，创新
、发展品项
以销量、利润、
增长潜力等多项
指标梳理、筛选
公司现有产品线
1
2
分步骤的解决方案
分品类确定重点区域
分区域、分渠道确定重点SKU
针对性地完成区域层面的产品发展战略
分解形成战略资源投入计划
在多品类的产品架构下发动相应的市场活动，达成相应生意目标
一/B/B2、细化至区域的品牌发展规划
BC、CVS
BC、CVS
BC、CVS
流通渠道
重点SKU
流通渠道
流通渠道
流通渠道
BC、CVS
其他
KA
华中
KA
华南
KA
四川、重庆
西南
市场
KA
辅助SKU
渠道
分区域、分渠道确定重点SKU
图例
区域策略
-----市场聚焦策略
连“气”
现代渠道+流通系统+餐饮渠道三线同时推进
收“盘”
渠道全面进占，高密度网络覆盖
布“眼”——
关键点核心引爆
三步攻城策略——
区域策略----重点市场打造策略
策略: 以重点市场核心区域关键点引爆，分系统分区域由点至线完成布局，复制区域布局经验，进一步细分、拓展网络，完成立体化网络布局，以达最优市场成果！
保宁醋重点市场作战指导原则：
原则一：保宁醋的优势资源，集中在优势市场使用！
原则二：要高度重视区域市场关键点的选择！
原则三：以市级为单位的区域市场，要有更深刻、全面的认识，按照其市场潜力和操作难度，重新评级，以确定其后操作进度和资源投入！
“点线面”的攻城总策略
决定了我们
的作战指导原则
目录
一、营销分析
-市场分析
-消费者分析
-竞品分析
二、我们面临的问题与机会
-SWOT分析
三、品牌营销策略
四、品牌传播规划
-品牌问题
-市场目标
-品牌定位
-整合传播
五、创意表现
省内及西南市场被恒顺、水塔、东湖等外地品牌
和千禾、阆州等区域品牌步步紧逼，市场逐步被
蚕食市场份额有所下滑；
省外市场区域品牌强势，消费习性、品牌知名度
等因素影响市场拓展；
品牌定位模糊，品牌传播不能支撑。品牌老化的
问题逐步显现：中老年群体出现品牌转移，同时，
对年轻消费群品牌吸引力弱化；
保宁醋
品牌问题
品牌重新定位，建立清晰的品牌形象；
巩固并增加保宁醋在省内（西南）的市场份额，鼓励年轻消费群对于保宁醋的选择；
增加省外消费者对保宁醋品牌的认知度；
市场目标
谁是保宁醋的目标对象？
调研显示，目前保宁醋的使用者年龄主要集中在40-65岁的家庭妇女；
他们使用保宁醋的原因是因为老品牌、习惯口味和价格，他们是保宁醋比较固定的消费群
实现品牌的稳固和新生，
保宁醋有机会争取的是：
80后逐渐成为社会消费的新生代主力群体，扮演越来越重的角色；
中老年旧有消费群体购买力依然强劲，需要争取、稳固；
对于25-35岁的她们……
大学毕业后有些已经结婚，开始了脱离父母的新生活；
每天上班、下班、回家，日子过得稍稍有些平淡、压力重重；
开始担当为人妻、为人母的角色，每一件家庭生活中的事儿对她来说都是新的尝试、新的挑战；
选择醋主要还是为了烹饪调味，看质量、看口味、看品牌、看价格；
以前看见过妈妈买保宁醋，是老牌子了。但是现在有更多的选择，比如：恒顺香醋、水塔老陈醋、千禾醋……
对于40—65岁她们……
她们传统、善待家人，细心照顾人、期望全家健康快乐；
现在的生活和10年、20年、30年前实在是大不一样了，新的生活方式也慢慢习惯了；
选择醋主要还是为了烹饪调味，看品牌、看口味、看价格；
以前也常买保宁醋，吃惯了那个味儿，以前不怎么会换牌子。除非是有降价促销、买赠活动之类的促销活动。
但是，现在选择多了，隔壁的邻居说“。。。”味道还不错，也会试试看，比如：恒顺香醋、水塔老陈醋、千禾醋……
恒顺: 百年恒顺 铸造经典
水塔:老祖宗的醋
东湖:晋醋之尊
保宁醋?
采取什么措施
通过提升产品价值，塑造新的品牌形象
保宁醋的传播策略
品牌的目标位置
新生活的选择
品牌目前的位置
老字号品牌
新生活,够味儿!
品牌定位
目标消费群：年龄在25-65岁，积极、乐观享受生活的家庭妇女；
品牌个性： 自信、乐观、活力
品牌承诺: 带来新生活的好滋味
竞争架构： 食醋行业
消费利益点：
百年老字号，品质有保证。让我的新生活真的很有滋味！
重要支持：1、中国四大名醋之一，源于公元936年；
2、中华老字号、中国名牌、中国驰名商标；
3、采用62味中药制曲，汲取地下39米天然矿物质水，历经42
道工艺精酿而成
“ 新生活,够味儿! ”
整合传播
主题: 新生活,够味儿!
传播思路:跳出历史文化诉求,融入、贴近消费者生活，与竞争品牌区隔
广告
节庆促销
终端建设
公关推广
选择地方电视台、
卖场联播网、互联网
等媒介达到针对性有
效覆盖，有效传播保
宁醋的产品利益点；
通过厨艺大赛、推介
会等公关、主题推广
路演为保宁醋的品牌
形象注入新的生命力
，摆脱陈旧老化的形
象感觉；
五一、十一、春节等
节庆促销活动的开展，
直接促进产品销售量
的提升；
KA卖场形象专柜、
批发市场形象店、
餐饮形象店等建立；
与广告形成线上、
线下的互动，建立立
体的消费者接触点；
目录
一、营销分析
-市场分析
-消费者分析
-竞品分析
二、我们面临的问题与机会
-SWOT分析
三、品牌营销策略
四、品牌传播规划
-品牌问题
-市场目标
-品牌定位
-整合传播
五、创意表现
我们的概念
酸甜苦辣
生活的味道
谢 谢 ！
