2021-2025 年中国印染行业
整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国印染行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业整合营销战略概述 ..................................................................................................................11
第一节 印染行业整合营销战略研究报告简介 ..................................................................................11
第二节 印染行业整合营销战略研究原则与方法 ..............................................................................12
一、研究原则 ................................................................................................................................12
二、研究方法 ................................................................................................................................13
第三节 研究企业整合营销战略的重要性及意义 ..............................................................................14
一、重要性 ....................................................................................................................................14
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................14
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................15
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................15
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................15
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................15
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................15
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................15
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................16
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................16
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................16
三、小结 ........................................................................................................................................16
第二章 市场调研：2020-2021 年中国印染行业市场深度调研................................................................18
第一节 印染概述 ..................................................................................................................................18
第二节 我国印染行业监管体制与政策法规 ......................................................................................18
一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................18
二、行业主管部门、自律组织及监管体制 ................................................................................18
三、行业的主要法律法规及政策 ................................................................................................19
（1）行业主要法律法规及规章制度 ..........................................................................................19
（2）行业相关政策 ......................................................................................................................20
第三节 我国印染行业主要 发展特征 ................................................................................................23
一、行业技术水平 ........................................................................................................................23
二、行业特点 ................................................................................................................................24
三、行业经营模式 ........................................................................................................................24
（1）自营模式 ..............................................................................................................................24
（2）受托加工模式 ......................................................................................................................25
四、行业周期性、区域性和季节性 ............................................................................................25
（1）周期性 ..................................................................................................................................25
（2）区域性 ..................................................................................................................................25
（3）季节性 ..................................................................................................................................25
五、所处行业与上、下游行业之间的关联性及其影响 ............................................................25
（1）印染行业与上游行业的关联性 ..........................................................................................26
（2）印染行业与下游行业的关联性 ..........................................................................................26
第四节 2020-2021 年中国印染行业发展情况分析............................................................................26
一、我国印染行业的整体发展现状 ............................................................................................26
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（1）印染布产量整体平稳，呈现弱周期性 ..............................................................................26
（2）投资规模快速增加，推动行业可持续发展 ......................................................................27
二、我国印染行业的发展趋势 ....................................................................................................28
三、行业的市场供求状况及变动原因 ........................................................................................28
四行业利润水平变动趋势及变动原因 ........................................................................................28
第四节 2020-2021 年我国印染行业竞争格局分析............................................................................29
一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................29
（1）行业内中小规模企业较多，集中度较低 ..........................................................................29
（2）印染行业区域集中度较高，产业集聚效应凸显 ..............................................................29
（3）行业内企业发展分化初步显现，部分优质企业脱颖而出 ..............................................30
二、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................30
（1）产业政策壁垒 ......................................................................................................................30
（2）技术、人才和资金壁垒 ......................................................................................................30
（3）环保壁垒 ..............................................................................................................................31
（4）品牌壁垒 ..............................................................................................................................31
三、行业内主要企业情况 ............................................................................................................31
（1）浙江航民股份有限公司 ......................................................................................................31
（2）三元控股集团有限公司 ......................................................................................................32
（3）浙江乐高实业股份有限公司 ..............................................................................................32
第五节 企业案例分析：迎丰股份 ......................................................................................................32
一、迎丰股份的市场地位 ............................................................................................................32
二、迎丰股份的竞争能力分析 ....................................................................................................33
第六节 2021-2025 年下游纺织业行业发展分析及趋势预测............................................................35
第七节 2021-2025 年我国印染行业发展前景及趋势预测................................................................36
一、国家产业政策推动行业稳步发展 ........................................................................................36
二、消费需求增长提供行业发展潜力 ........................................................................................37
三、行业整合加速有利于优质企业做大做强 ............................................................................39
四、技术和工艺进步推动行业升级 ............................................................................................39
五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................39
（1）产品同质化竞争 ..................................................................................................................39
（2）劳动力、能源、环保等成本上升 ......................................................................................40
第三章 企业整合营销战略的相关概述 ......................................................................................................41
第一节 关于整合营销的相关定义与理论 ..........................................................................................41
一、背景介绍 ................................................................................................................................41
二、理论综述 ................................................................................................................................41
（一）整合营销的定义 ................................................................................................................42
（二）整合营销的互动方式 ........................................................................................................42
（三）制定整合营销策略的影响因素 ........................................................................................42
（四）整合营销策略的制定流程 ................................................................................................43
第二节 市场营销观念与整合营销观念辨析 ......................................................................................43
一、市场营销观念与整合营销观念的内涵 ................................................................................43
二、市场营销观念与整合营销观念的目标与功效差异 ............................................................44
（一）二者的目标不同 ................................................................................................................44
（二）二者的功效不同 ................................................................................................................44
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三、市场营销观念与整合营销观念的应用差异 ........................................................................45
第三节 整合营销在企业中的应用 ......................................................................................................45
一、什么是营销传播 ....................................................................................................................46
二、整合营销传播对我们企业的战略意义 ................................................................................46
三、我国企业进行整合营销传播的制约因素 ............................................................................46
四、整合营销传播实践 ................................................................................................................47
五、结语 ........................................................................................................................................48
第四节 整合营销管理提升企业竞争力 ..............................................................................................48
一、企业营销管理的发展趋势 ....................................................................................................48
（一）以 80 后为代表的群体将引领着新的消费潮流 ..............................................................48
（二）互联网消费模式的普及 ....................................................................................................48
（三）更加注重个性化、新颖化消费 ........................................................................................49
二、营销管理类型 ........................................................................................................................49
（一）市场营销 ............................................................................................................................49
（二）社会营销 ............................................................................................................................49
（三）关系营销 ............................................................................................................................49
（四）精准营销 ............................................................................................................................50
三、企业营销管理存在的问题 ....................................................................................................50
（一）企业缺乏健全的营销管理机制 ........................................................................................50
（二）企业缺乏营销品牌的管理意识 ........................................................................................50
（三）企业缺乏营销管理方面的人才 ........................................................................................51
（四）网络营销管理体系不健全不成熟 ....................................................................................51
四、提升企业营销管理工作的对策 ............................................................................................51
（一）健全企业营销管理机制 ....................................................................................................51
（二）建立和完善企业的品牌营销战略 ....................................................................................52
（三）加速企业营销管理人才的成长 ........................................................................................52
（四）构建完善的网络营销管理体系 ........................................................................................53
五、结束语 ....................................................................................................................................53
第四章 企业整合营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................54
第一节 我国企业整合营销模式相关问题刍议 ..................................................................................54
一、企业整合营销的提出 ............................................................................................................54
二、企业整合营销存在问题 ........................................................................................................55
三、企业整合营销中的沟通整合 ................................................................................................55
四、企业整合营销中的顾客价值信息整合 ................................................................................56
五、企业整合营销中的组织内整合 ............................................................................................56
六、企业整合营销中的流程整合 ................................................................................................56
第二节 整合营销实施模型构建 ..........................................................................................................57
一、整合营销的基本思路 ............................................................................................................58
二、整合营销的实施模型 ............................................................................................................58
（一）营销资源分析 ....................................................................................................................58
（二）整合营销实施分析 ............................................................................................................58
三、整合营销关键落脚点:组织整合 ...........................................................................................59
（一）改造组织架构以支持整合营销 ........................................................................................59
（二）设计良好的薪资体系以保障组织架构的执行效果 ........................................................59
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四、整合营销实施模型的应用 ....................................................................................................60
（一）企业文化的有力推动 ........................................................................................................60
第三节 基于顾客价值的整合营销策略 ..............................................................................................60
一、整合营销的概念 ....................................................................................................................61
二、基于顾客价值的整合营销的内涵及其目标 ........................................................................61
三、基于顾客价值的整合营销策略探讨 ....................................................................................61
（一）整合营销部门与财会部门 ................................................................................................61
（二）整合营销部门与运营部门 ................................................................................................62
（三）整合销售部门与营销部门 ................................................................................................62
（四）整合营销部门与研发部门 ................................................................................................62
（五）整合营销部门与人力资源部门 ........................................................................................62
四、结语 ........................................................................................................................................63
第四节 基于利益相关者的企业整合营销战略研究 ..........................................................................63
一、利益相关者与整合营销 ........................................................................................................63
二、整合营销角度的利益相关者识别 ........................................................................................63
（一）利益相关者识别 ................................................................................................................63
（二）利益相关者的利益诉求 ....................................................................................................64
三、基于利益相关者的企业整合营销战略的制定 ....................................................................64
（一）企业内部资源整合 ............................................................................................................64
（二）企业外部资源整合 ............................................................................................................65
（三）企业交互资源整合 ............................................................................................................65
四、总结 ........................................................................................................................................65
第五章 企业整合营销战略新环境、新变化、新技术 ..............................................................................66
第一节 整合营销传播在中国的实施现状分析 ..................................................................................66
一、整合营销传播在中国的实施现状分析 ................................................................................66
（1）在中国企业组织中的实施现状 ..........................................................................................66
（2）缺乏对整合营销传播的整体认识 ......................................................................................67
二、整合营销传播在中国的实施策略 ........................................................................................67
（1）建立完善的客户资源库 ......................................................................................................67
（2）培养专业的营销传播管理队伍 ..........................................................................................67
三、结语 ........................................................................................................................................67
第二节 整合营销传播理论的嬗变及其发展方向 ..............................................................................68
一、整合营销和整合营销传播概念辨析 ....................................................................................68
二、IMC 理论的嬗变....................................................................................................................69
（一）国外学术界对整合营销的研究 ........................................................................................69
（二）国内学术界对整合营销的研究 ........................................................................................69
三、IMC 理论研究的发展方向....................................................................................................70
第三节 网络经济下整合营销的新趋势 ..............................................................................................70
一、整合营销的概述 ....................................................................................................................71
二、网络经济背景下整合营销的新趋势 ....................................................................................71
（一）“4C”模式成功取代“4P”模式 .....................................................................................71
（二）“4R”营销理论的发展和实践 .........................................................................................71
三、结束语 ....................................................................................................................................72
第四节 互联网背景下品牌整合营销传播分析 ..................................................................................72
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一、互联网背景下品牌整合营销传播的认识及发展问题 ........................................................73
（一）互联网背景下品牌整合营销传播的认识 ........................................................................73
（二）互联网背景下品牌整合营销传播发展问题 ....................................................................73
二、互联网环境对品牌整合营销传播产生的影响及发展策略 ................................................74
（一）互联网环境对品牌整合营销传播产生的影响分析 ........................................................74
（二）互联网环境下品牌整合营销传播发展策略 ....................................................................74
三、结语 ........................................................................................................................................75
第五节 新媒体时代整合营销传播新业态 ..........................................................................................75
一、整合营销传播新业态背景 ....................................................................................................76
二、整合营销传播新业态 ............................................................................................................76
三、结束语 ....................................................................................................................................77
第六节 大数据时代，整合营销中数据的应用 ..................................................................................78
一、大数据时代下的数据分析 ....................................................................................................78
二、企业如何应对大数据时代 ....................................................................................................78
三、大数据分析存在的技术瓶颈 ................................................................................................79
第七节 工业企业整合营销问题以及对策思考 ..................................................................................80
一、整合营销概述 ........................................................................................................................80
（一）整合营销内涵 ....................................................................................................................81
（二）整合营销特点 ....................................................................................................................81
二、工业企业整合营销问题分析 ................................................................................................81
（一）整合营销理念缺失 ............................................................................................................81
（二）整合营销人才匮乏 ............................................................................................................81
（三）整合营销流于形式 ............................................................................................................82
三、工业企业整合营销策略 ........................................................................................................82
（一）重视整合营销 ....................................................................................................................82
（二）加强整合营销队伍建设 ....................................................................................................82
（三）提升整合营销的实效性 ....................................................................................................83
第六章 企业整合营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................84
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................84
一、长远性 ....................................................................................................................................84
二、竞争性 ....................................................................................................................................84
三、全局性 ....................................................................................................................................84
第二节 企业整合营销战略规划的制定原则 ......................................................................................84
一、社会性 ....................................................................................................................................85
二、科学性 ....................................................................................................................................85
三、实践性 ....................................................................................................................................85
四、前瞻性 ....................................................................................................................................85
五、创新性 ....................................................................................................................................86
六、全面性 ....................................................................................................................................86
七、动态性 ....................................................................................................................................86
第三节 企业整合营销战略规划的制定依据 ......................................................................................86
一、国家产业政策 ........................................................................................................................86
二、行业发展规律 ........................................................................................................................87
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................87
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四、可预期的战略目标 ................................................................................................................87
第四节 影响整合营销战略的主要因素 ..............................................................................................88
一、影响整合营销战略的主要因素 ............................................................................................88
二、诱发企业整合营销战略失败的因素 ....................................................................................89
三、企业整合营销战略规划需规避的误区 ................................................................................90
第七章 企业制定整合营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................91
第一节 公司制定整合营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................91
一、公司制定整合营销战略规划要点 ........................................................................................91
二、规划企业整合营销战略前的准备工作 ................................................................................91
第二节 公司制定整合营销战略规划的主要内容 ..............................................................................92
一、公司制定整合营销战略规划的主要内容 ............................................................................92
二、正确制定企业整合营销战略的步骤 ....................................................................................93
三、企业整合营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................94
第三节 构建整合营销战略研究体系 ..................................................................................................94
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................95
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................95
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................96
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................96
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................96
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................97
第四节 科学制定整合营销战略规划 ..................................................................................................97
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................97
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................98
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................98
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................99
五、科学制定整合营销战略 ........................................................................................................99
六、降低风险 ................................................................................................................................99
第五节 制定整合营销战略需注意事项 ............................................................................................100
一、企业整合营销战略制定需注意的要点 ..............................................................................100
二、制定整合营销战略目标注意事项 ......................................................................................100
三、制定整合营销战略规划的注意点 ......................................................................................101
四、制定整合营销战略规划容易犯的错误 ..............................................................................102
五、不同阶段企业整合营销战略的规划 ..................................................................................103
六、制定企业整合营销战略要考虑的不同方面 ......................................................................103
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................104
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................104
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................104
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................105
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................105
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................105
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................105
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................105
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................106
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................106
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第八章 2021-2025 年中国印染企业整合营销战略探讨与建议..............................................................107
第一节 整合碎片化下的“营销价值” ............................................................................................107
一、寻找营销价值的“势” ......................................................................................................107
二、发挥网络的“价值功能” ..................................................................................................107
三、多屏传播的“发现为王” ..................................................................................................108
四、情感营销的“贴心服务” ..................................................................................................108
五、玩转微信的“营销利器” ..................................................................................................109
六、“大数据”的多元化应用 ....................................................................................................110
第二节 大数据时代下互动式整合营销传播策略研究 ....................................................................110
一、互动式整合营销的概念 ......................................................................................................111
二、大数据时代下互动式整合营销传播策略存在的不足 ......................................................111
（一）整合营销传播客户反馈机制不够成熟 ..........................................................................111
（二）互动式整合营销模块的设计缺乏合理性 ......................................................................111
（三）互动式营销传播程序的设计科学性不足 ......................................................................112
（四）互动式营销传播结构设置存在问题 ..............................................................................112
（五）提升整合营销传播客户反馈机制成熟度 ......................................................................112
（六）提升互动式整合营销模块的设计合理性 ......................................................................113
（七）提升互动式营销传播程序的设计合理性 ......................................................................113
（八）提升互动式营销传播结构的设计合理性 ......................................................................113
三、结论 ......................................................................................................................................114
第三节 客户关系管理视角下企业整合营销策略探析 ....................................................................114
一、 引言 ....................................................................................................................................114
二、 文献综述及模型构建 ........................................................................................................114
（一）文献综述 ..........................................................................................................................115
（二）模型构建 ..........................................................................................................................117
三、 感知差距模型下企业整合营销对策建议 ........................................................................118
（一）战略差距 ..........................................................................................................................118
（二）战术差距 ..........................................................................................................................118
（三）执行差距 ..........................................................................................................................119
四、 结语 ....................................................................................................................................119
第四节 “明星·品牌”整合营销的接受策略研究 ........................................................................119
一、从“代言人”到“品牌官”的转变 ..................................................................................120
（一）品牌软植入 ......................................................................................................................120
（二）明星与产品的品牌融合 ..................................................................................................120
二、整合营销需要关注“接受” ..............................................................................................121
（一）工作重心的改变：从传播信息到信息接受 ..................................................................121
（二）接纳消费者 ......................................................................................................................121
（三）接受度策略 ......................................................................................................................122
三、营销策略的选择 ..................................................................................................................122
（一）在语境中植入产品 ..........................................................................................................122
（二）广告传播时间的选择 ......................................................................................................123
（三）目标受众的激情点 ..........................................................................................................123
（四）内容品牌化 ......................................................................................................................123
（五）消费者与媒体的关系 ......................................................................................................124
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四、结论 ......................................................................................................................................124
第五节 全新产品投入期营销渠道的整合策略研究 ........................................................................124
一、全新产品在投入期的销售曲线、利润曲线及成本曲线分析 ..........................................125
二、全新产品投入期营销渠道分析 ..........................................................................................126
（一）全新产品投入期市场需求分析 ......................................................................................126
（二）全新产品投入期市场竞争分析 ......................................................................................126
（三）全新产品投入期营销渠道分析 ......................................................................................127
三、全新产品投入期营销渠道的搭建及相关策略 ..................................................................127
（一）投入期搭建全新产品营销渠道步骤 ..............................................................................127
（二）投入期健全全新产品营销渠道策略 ..............................................................................128
第六节 传统营销与网络营销的整合策略 ........................................................................................129
一、传统营销与网络营销的整合基础 ......................................................................................129
二、传统营销与网络营销的整合途径分析 ..............................................................................131
三、结语 ......................................................................................................................................132
第七节 大型活动整合营销 ................................................................................................................132
一、融合传播，让媒体的声音更响亮 ......................................................................................133
二、融通内容，让媒体做更有价值的事情 ..............................................................................133
三、融汇平台，激发合力、创造力 ..........................................................................................134
四、融聚目标，谋求媒体新产业模式 ......................................................................................134
第八节 基于整合营销传播理论的自媒体整合营销研究 ................................................................135
一、整合营销传播理论 ..............................................................................................................135
二、自媒体营销 ..........................................................................................................................136
第九节 中小型企业整合营销现状与对策研究 ................................................................................139
一、中小型企业整合营销存在的问题 ......................................................................................139
二、中小企业如何进行整合营销 ..............................................................................................140
三、结论 ......................................................................................................................................141
第十节 整合营销与财务关系 ............................................................................................................141
一、对营销“4P”要素的重新诠释 ..........................................................................................142
二、实现营销与财务角色的兼容和转换 ..................................................................................142
三、重视企业营销绩效评估 ......................................................................................................142
四、成功营销所必需的财务支持 ..............................................................................................143
（一）标准成本方面 ..................................................................................................................143
（二）预算和预警控制方面 ......................................................................................................143
（三）会计核算与财务分析方面 ..............................................................................................143
第九章 2021-2025 年中国印染企业全方位推进“整合营销战略”及实施路径探讨 ............................143
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................144
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................144
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................144
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................144
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................145
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................145
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................146
三、结束语 ..................................................................................................................................146
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................147
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一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................147
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................147
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................147
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................148
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................149
第三节 构建整合营销战略推进体系：稳准推进公司整合营销战略实施 ....................................149
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................149
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................150
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................150
第四节 构建整合营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................150
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................150
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................151
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................151
第五节 构建整合营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................152
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................152
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................152
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................153
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................153
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................153
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................153
第六节 构建整合营销战略动态调整机制：完善整合营销战略的主要措施 ................................153
一、完善整合营销战略 ..............................................................................................................153
二、完善企业整合营销战略的有效措施 ..................................................................................154
三、企业整合营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................155
第七节 持续变革是整合营销战略的精髓 ........................................................................................156
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................157
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................157
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................157
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................159
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................159
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................159
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................159
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................160
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................160
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................160
六、小结 ......................................................................................................................................161
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................161
2021-2025 年中国印染行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
第一章 企业整合营销战略概述
第一节 印染行业整合营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本印染行业整合营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家
海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量
数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监
测数据及知识体系，在对我国印染业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对印染行业整合营
销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
印染行业市场调研
企业整合营销战略的基本类型与选择
企业整合营销战略规划制定原则及依据
制定整合营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国印染企业整合营销战略探讨与建议
企业全方位推进“整合营销战略”及实施路径探讨
构建印染企业实施整合营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为印染行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来整合营销
战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对印染行业整合营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及整合营
销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的
决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 印染行业整合营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本印染行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒
推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对印染行业进行
深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业整合营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
整合营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
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发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
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在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
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通过对整合营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国印染行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业整合营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 印染概述
印染作为纺织业的重要组成部分，是赋予纺织面料功能、提升纺织品档次、提高附加值的重要
环节。印染又称染整，是用染料按一定的方法，使纺织品获得颜色和某种功能的加工处理过程，包
括前处理、染色、印花、后整理等过程。随着我国居民收入不断增长和消费结构逐步升级，人们对
纺织服装的消费不再是为了满足基本的穿着需求，追求时尚、环保和功能性纺织品成为消费主流，
纺织服装面料不仅要求花式品种丰富多彩、穿着舒适、色彩美观，还要求具有易洗、免烫、防缩
水、环保等性能，某些特定用途的纺织面料还要求具有如防水、防油、防污、阻燃、抗静电等特定
功能以及多功能复合。
第二节 我国印染行业监管体制与政策法规
一、所处行业分类及依据
根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），印染所属行业为“C制造
业”中的“C17纺织业”；根据国家统计局《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），印染所属行业
大类为“C制造业”中“C17纺织业”之“C1752化纤织物染整精加工”。
二、行业主管部门、自律组织及监管体制
我国对纺织业及其子行业印染行业的管理遵循市场调节管理机制，采取政府宏观调控和行业自
律相结合的方式，管理体系由行业主管部门和行业协会共同构成。行业主管部门包括国家发展和改
革委员会、工业和信息化部、商务部、生态环境部，行业自律组织包括中国纺织工业联合会及其成
员协会中国印染行业协会。行业内企业在主管部门的产业宏观调控和行业协会自律规范的约束下，
遵循市场化发展模式，面向市场自主经营，自主承担市场风险。
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国家发展和改革委员会是纺织业的宏观管理职能部门，主要通过研究制定产业政策、提出中长
期产业发展导向和指导性意见等履行宏观调控、管理等职能；工业和信息化部主要负责拟订实施行
业规划、产业政策和标准，监测行业日常运行，推动重大技术装备发展和自主创新等；商务部主要
负责贸易发展战略、政策，监测分析市场运行、商品供求状况，制定进出口商品、加工贸易管理办
法和进出口管理商品、技术目录；生态环境部主要负责全国环境污染防治的监督管理，组织编制环
境功能区划分，组织制定各类环境保护标准、基准和技术规范，各级环境保护部门对企业环境污染
治理情况及环保设施运行情况进行监管。
我国纺织工业主要行业自律性组织为中国纺织工业联合会，印染行业的自律性组织为中国印染
行业协会。中国纺织工业联合会是为实现会员共同意愿而依照该联合会章程开展活动的综合性、非
营利性的社团法人和自律性的全国性纺织行业组织，主要成员是具有法人资格的纺织行业协会及其
他法人实体。中国印染行业协会主要负责进行行业自律管理，在市场、技术、产品、标准、培训等
方面开展协作和咨询服务，参与制订、修订纺织、印染产品质量标准，提高行业开发新产品、开拓
市场能力，代表会员企业向政府部门提出产业发展建议及意见，促进行业结构调整和企业重组，推
动横向经济联合与协作，推动行业发展。
三、行业的主要法律法规及政策
（1）行业主要法律法规及规章制度
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（2）行业相关政策
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注：以上仅列出近年来各级政府出台的与印染行业有关的部分政策，需要投资者通读政策全
文，并结合其他尚未列出的与印染行业有关的政策，做出综合判断，提醒注意投资风险。
第三节 我国印染行业主要 发展特征
一、行业技术水平
目前，印染行业正在加快产业结构调整，促进产业转型升级，向产业结构高端化、装备技术智
能化、生产管理信息化方向发展。节能、节水、环保、高效的生产设备逐步替代了高能耗、高水
耗、稳定性差的落后生产工艺印染设备，小浴比间歇式染色机得到广泛推广，连续轧染设备、连续
式退煮漂设备、丝光机、针织物连续练漂水洗设备等高效连续加工设备得到广泛应用；电脑分色、
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电脑制网系统，高精度平网圆网印花，坯布、成品立体智能仓储系统，电脑测色配色系统等信息化
技术的推广应用有利于印染行业装备技术智能化。通过推进精细化管理、化学品管控、三级计量管
理、信息化、智能化管理，提升印染行业的管理水平。除了单个单元的信息化、数字化管理外，自
动化生产得到推广，生产过程管理系统、数据采集及控制系统、物料在线监测系统等在印染企业得
到应用，使企业生产过程自动化程度大大提高。
在染整技术方面，生物酶前处理、高效退煮漂短流程、棉织物低温漂白、冷轧堆前处理、针织
物连续平幅前处理等前处理加工技术的应用，小浴比染色、冷轧堆染色、化纤与棉混纺织物炼染一
浴法染色、低盐低碱染色等染色工艺技术以及分色印花、数码喷墨印花等印花技术的完善；中水回
用、冷凝水及冷却水回用、高温废水热能回用、丝光淡碱回收利用、定型机尾气热能回用等资源综
合利用技术的运用；生物膜反应器，少污泥生物处理，磁悬浮风机等废水处理技术和超滤、纳滤及
反渗透膜技术在行业中逐步推广，推动了印染行业节能减排、技术进步、创业创新，优化了产业结
构，促进了行业发展。
二、行业特点
印染行业正在从劳动密集型、高污染、高能耗向绿色化、科技化、时尚化方向转变。传统的印
染工艺需要大量手工操作，人员需求量大。印染加工过程中会产生一定程度的“三废”排放，其中
废水排放量较大。与发达国家相比，我国印染行业在设备、效率、能耗、环保等方面相对落后，清
洁生产推进缓慢，染料、工艺、软件应用技术以及智能化生产等方面也与国际先进水平有不小的差
距。但是随着国家宏观调控和环保政策不断实施、环保力度的加大、生产材料和人力成本的上升，
以及终端消费需求升级，印染行业内的大型企业正在进行创新研发、技术升级、优化生产工艺流
程、提高经营管理效率，从多方面提升企业竞争能力，从而带动整个行业向绿色化、科技化、时尚
化方向转型升级。
三、行业经营模式
我国印染企业经营模式主要包括两种模式，分别为自营模式和受托加工模式，两种模式基本情
况如下：
（1）自营模式
自营模式下，企业自行生产或购买坯布，针对市场和客户需求对坯布进行印染处理后，将成品
面料销售给客户。在该种模式下，印染仅为企业生产过程中的一个环节，其价值最终在成品面料中
体现。
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（2）受托加工模式
受托加工模式下，印染企业仅提供染整加工服务，由委托方（客户）提供坯布，印染企业按其
要求对坯布进行染整处理并收取相应的印染加工费用。
公司专注于纺织品印染业务，采用受托加工模式。与自营模式相比，受托加工经营模式在降低
库存风险、加速资金周转、快速回笼货款、及时响应客户多品种和小批量需求、组织生产与产品开
发等方面具有相对优势。
四、行业周期性、区域性和季节性
（1）周期性
印染行业的下游行业主要是直接面对消费者的服装服饰行业、家用纺织用品行业、产业用纺织
用品行业等，最终消费者的购买能力和购买意愿间接影响了位于产业链中游的印染加工和面料生产
等子行业的运行。从长期来看，随着全球经济的增长，人们生活水平的提高，纺织产品总体需求呈
现稳定增长的趋势，但中短期全球经济的波动对纺织产品的需求会造成一定的影响，同时由于纺织
品市场全球化程度较高，其发展受宏观经济变化影响较为明显，印染行业的周期性与中国以及全球
宏观经济周期性息息相关。
（2）区域性
印染行业对水资源的需求量较大，对产业配套资源要求较高，因此印染企业多集聚在水资源丰
富、上下游产业链相对发达的地区。我国印染行业主要集中在浙江、江苏、广东、福建、山东等纺
织业发达、水资源丰富的省份，前述五省份印染布产量占全国的比重超过 90%，其中浙江地区占比
接近 60%。浙江省绍兴市纺织业拥有完整的产业链，市域内纺织产业特色鲜明，分布集中，形成了
多个特色产业集中区。
（3）季节性
印染行业季节性不明显。一般而言，第一季度受春节影响，行业内企业有近一个月不进行生产
且春节后服饰类产品消费减少，产销量相对较低。
五、所处行业与上、下游行业之间的关联性及其影响
印染企业行业产业链上游为坯布、染料、助剂及能源供应商，下游主要是服装服饰行业、家用
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纺织用品行业、产业用纺织用品行业等。
（1）印染行业与上游行业的关联性
坯布是印染加工的载体，主要由棉、毛、麻、丝、化纤等织造而成，不同种类的坯布对印染加
工的工艺要求不同；染料和助剂是印染企业的重要原材料，行业内生产企业较多，市场供应充分，
上游原材料价格波动直接影响产业链下游印染企业的盈利水平；印染过程中需要消耗大量的天然
气、电、蒸汽、水等能源，能源占印染企业成本比重较大，能源价格的波动也会对本行业的经营产
生较大影响。
（2）印染行业与下游行业的关联性
印染行业的下游主要为服装服饰行业、家用纺织用品行业、产业用纺织用品行业等。随着居民
消费水平的提高和消费结构的升级，追求时尚、功能性和环保成为消费的主流，功能性和差别化的
染整技术直接影响纺织品面料的功能性和舒适性，印染企业技术水平越来越受到下游服装服饰行
业、家用纺织用品行业、产业用纺织用品行业的重视。
第四节 2020-2021 年中国印染行业发展情况分析
一、我国印染行业的整体发展现状
（1）印染布产量整体平稳，呈现弱周期性
自 2008年开始，我国规模以上印染企业印染布产量开始稳步提升，2010年达到峰值
亿米，后受环保政策不断趋严、行业加快淘汰落后产能、产业转型升级等综合因素影响，印染布产
量增速呈波动趋势。2019年我国规模以上印染企业印染布产量为 亿米，整体看来，规模以
上印染企业印染布产量相对平稳，呈一定的弱周期性。
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（2）投资规模快速增加，推动行业可持续发展
近年来，在产业政策调整和产业结构转型的驱动下，印染行业加快转型升级，行业内企业在研
发创新、技术改造、环保投资、装备升级等方面加大投入，投资规模不断加大。我国印染企业 500
万元以上项目固定资产投资从 2008年的 亿元增长到 2018年的 亿元，年复合增长率
为 %。未来随着固定资产投资的持续投入，我国印染行业也将持续稳步发展。
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二、我国印染行业的发展趋势
我国印染行业发展得到国家的高度重视和大力支持。近年来，印染行业被列入国家重点技术改
造、创新驱动和环保节能的行业之一，在政策上鼓励企业进行技术开发和科技攻关，促使我国印染
行业在质量、品种、效益等方面得到提升、改善，提升行业整体竞争力。印染作为高附加值服装面
料、家用纺织品和产业用纺织品等产业的重要技术支撑正在不断转变发展思路，以“科技、时尚、
绿色”为理念，以技术创新、智能制造、产品升级和节能环保为重要支撑，构建技术密集、资源节
约、环境友好和科技人才密集型产业，推动行业高质量发展，稳步实现从传统规模数量型行业向现
代质量效益型行业的转变。
三、行业的市场供求状况及变动原因
我国是纺织服装生产、消费和出口大国，庞大的人口基数为纺织服装行业发展提供了广阔的市
场空间。随着我国居民收入不断增长和消费结构逐步升级，纺织品消费呈现出高端化、个性化、时
尚化、环保化、功能化的趋势，中高端纺织服装需求不断增长，带动包含印染行业在内的产业链各
环节快速发展。近年来，我国印染行业在转型升级和整合加速的背景下，印染布产量增速回落，不
达标的中小产能逐步淘汰，全国规模以上企业印染布产量从 2010年的 亿米下降至 2019年
的 亿米，印染行业持续深入推进供给侧结构性改革，推动行业高质量发展。通过加强科技
创新、加快产品和市场结构调整、提高行业管理水平，印染行业逐渐从粗放型向集约型、质量增长
型转变。
（5）人民币汇率波动及国际贸易摩擦等事项对印染行业的传导及影响近年来，随着汇率制度
改革不断深入，人民币汇率波动渐趋市场化，同时国内外政治、经济环境也影响着人民币汇率的走
势，人民币汇率波动的不确定性加大。如未来人民币大幅度升值，以外币计价出口的纺织品竞争力
将被削弱，纺织品出口企业的营业收入、利润空间和产品产量都将降低，纺织品出口企业产品销售
量的减少会导致其对纺织面料需求的缩减，处于纺织行业中游的印染行业将会受到不利影响，若人
民币汇率贬值则相反。我国是纺织品生产、消费和出口大国，国际间贸易摩擦会降低纺织品的出口
贸易额，影响纺织行业产业链和贸易链的配置，不利于我国纺织品产业的发展。根据海关数据，
2019年，我国纺织品服装出口金额为 2,亿美元，同比减少 %，增速较上年同期下滑
个百分点。国际贸易摩擦加剧，直接影响纺织面料贸易企业和纺织服装企业出口业务，还影
响下游行业客户心理预期，下游行业出口业务的减少直接影响其对印染业务的需求。
四行业利润水平变动趋势及变动原因
印染行业作为纺织工业重要的组成部分，是纺织品生产链中产品深加工、提升品质、功能和价
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值的重要环节，是高附加值服装面料、家用纺织品和产业用纺织品等产业的重要技术支撑。近年来
国内印染行业稳步发展，规模以上印染企业印染布产量整体平稳，2019年规模以上印染企业实现
主营业务收入 2,亿元，同比增长 %，实现利润总额 亿元，同比增长 %，规
模以上印染企业营业收入、利润总额都处于上升趋势，且利润总额的增长速度高于营业收入的增长
速度，主要原因系低附加值的落后产能逐步淘汰，优势印染企业通过引进先进的生产工艺技术和设
备、加强科技创新和技术升级改造、提高印染清洁生产水平，推动印染产业转型升级。未来在行业
转型升级和整合加速背景下，本行业中有较强品牌影响力和市场地位的企业将在市场竞争占据有利
地位，利润水平将有望保持平稳发展的态势。
2020年新冠疫情爆发以来，印染行业下游市场需求减弱，2020年 1-4月规模以上印染企业印
染布产量 亿米，同比减少 %；规模以上印染企业主营业务收入 亿元，同比减
少 %；实现利润总额 亿元，同比大幅减少 %；但长期来看，我国宏观经济长期向
好的基础不会改变，国内宏观经济政策将更加着重稳增长。随着新冠疫情常态化防控稳步推进，纺
织行业生产逐步恢复，降幅持续收窄。
第四节 2020-2021 年我国印染行业竞争格局分析
一、行业竞争格局和市场化程度
国内印染行业市场化竞争较为充分，行业集中度较低，产业集聚效应凸显，市场竞争格局呈现
两极化发展，数量众多的中小企业在低端产品领域竞争激烈，少数具有规模、资金和经营优势的企
业参与中高端市场竞争。
印染行业的竞争具有明显的区域特色，浙江是全国最大的印染集聚区。2019年我国规模以上
印染企业印染布产量为 亿米，上市公司航民股份占比约为 %，三元控股集团有限公司
占比约为 %，公司占比约为 %。虽然我国印染行业内主要企业已具备较强的市场竞争能
力，但主要企业市场份额仍相对较低。目前，国内印染行业市场竞争格局呈现以下特点：
（1）行业内中小规模企业较多，集中度较低
目前我国印染行业内企业数量较多且绝大多数为中小型企业，行业内多数中小企业研发创新、
环保投入不足，高附加值产品比重不高，产业集中度低、市场竞争较为激烈。
（2）印染行业区域集中度较高，产业集聚效应凸显
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由于印染行业对天然气、电、蒸汽、水等能源的刚性需求以及地方产业发展规划的影响，我国
印染行业主要集中在水资源丰富、配套政策支持的地区，近年来已经出现一批区域集聚的印染产业
园，在集中供气、供电、供热、供水以及废水集中处理方面积累了丰富的经验，起到了行业引领作
用。
（3）行业内企业发展分化初步显现，部分优质企业脱颖而出
随着国内印染行业的发展，部分企业在研发创新、技术改造、环保投资、装备升级等方面加大
投入，通过引进智能化生产设备，逐步淘汰了落后设备和生产工艺，开发和应用在线检测和监控系
统，在提高纺织品面料附加值的同时节约资源、减少污染，凭借在规模、技术、资金和经营等方面
的优势，部分优质企业在行业内率先树立起良好的口碑和品牌影响力。
随着供给侧改革的不断推进和行业转型升级的深入，印染企业之间已从单一的价格竞争，上升
到技术、品牌、管理、产品、服务等层面的综合竞争。行业内先进的染整工艺和印花技术不断应
用，能源综合利用技术、废水处理及中水回用技术逐渐推广，推动了印染行业节能减排、技术进步
和工艺创新，优化了产业结构，有利于提升行业集中度，促进印染行业可持续发展。
二、进入本行业的主要壁垒
（1）产业政策壁垒
为推进印染行业转型升级，优化产业结构，实现协调和可持续发展，国家出台了一系列产业政
策，限制低附加值产品的重复建设，逐步淘汰落后产能，关停环保不达标的企业，鼓励绿色环保、
高技术、高附加值印染技术的研发及应用，对新建或改建印染建设项目在企业布局、工艺与装备、
质量与管理、资源消耗、环境保护与资源综合利用、安全生产与社会责任等方面均设置了较高的准
入条件，对企业工艺技术水平、人员素质、生产组织能力要求较高，产业政策壁垒限制了行业外企
业进入印染行业。
（2）技术、人才和资金壁垒
坯布种类繁多、差异化较大、内部组织结构复杂，染料、助剂性能和功能性差异较大，下游客
户对纺织品面料染色和功能性需求各异，印染企业需要根据坯布特点、客户需求进行个性化和定制
化生产，不断开发功能性和差别化的染整技术。印染企业根据行业流行趋势开发新型中高档差别化
功能性面料时，对印染产品功能性、品质稳定性以及行业前瞻能力要求较高，这要求印染企业必须
具有较强的产品设计和技术研发能力，并坚持长期、持续的研发投入。
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印染行业管理和技术骨干是实干型人才，管理人员、技术人员、一线员工行业经验丰富，培养
和积累优秀的管理人员、高水平的技术人员、高素质的一线员工需要较长周期。同时，印染行业属
于资金密集型产业，先进专业设备投入、环保设施建设、信息化和智能化系统应用，都需要充足的
资金，雄厚的资金实力是确保产品质量、提升工艺技术水平、做大做强企业的保证。
因此，技术、人才、资金均成为进入印染行业的壁垒。
（3）环保壁垒
我国已经把生态文明建设提升到国家整体战略层面。印染行业属于重污染行业，已被列入国家
重点技术改造、创新驱动和环保节能的行业之一。近年来印染行业监管范围不断扩大，执法力度不
断增强，水、大气污染防治行动计划以及环保法、环保税法等相关法律法规的不断出台，大气排放
标准的制定，新修订水排放标准的实施，淘汰印染落后产能政策的推行，以及对出口产品生态安全
性能更高、更严格的要求，都推动印染行业不断淘汰高污染、高能耗的落后产能，限制印染行业新
增产能的扩充，同时现有印染企业需要投入更多的环保设施建设资金，承担更高的环保运营成本，
从而提高了行业进入门槛。
（4）品牌壁垒
品牌是产品质量、性能、服务和企业综合实力的集中体现，日益成为国内印染企业核心竞争力
之一。品牌是企业在发展过程中逐步积累形成的，需要在产品品质改进、技术创新、服务体系完善
等方面不断努力。因此，新进入企业很难在短时间内迅速建立品牌效应，品牌知名度成为制约新企
业进入印染领域的一大障碍。
三、行业内主要企业情况
印染行业的竞争具有明显的区域特色，公司坐落于绍兴市，紧邻的中国轻纺城是目前全国规模
最大、设施齐备、经营品种齐全的纺织品集散中心。浙江是全国最大的印染集聚区，公司的主要竞
争对手主要来自绍兴及周边地区。
（1）浙江航民股份有限公司
该公司成立于 1998年 1月，类型为其他股份有限公司(上市)，住所为杭州市萧山区瓜沥镇航
民村，主要范围为纺织、印染及相关原辅材料的生产和销售，热电生产，煤炭（无储存）的销售，
经营进出口业务（范围详见外经贸部门批文）。根据航民股份 2019年年度报告以及官网信息，航民
股份具有年加工印染布 亿米的生产能力，占 2019年全国规模以上印染企业印染产量比约为
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%，产品销售地域包括中国、东南亚、中东、北美、欧盟和港澳台等地区。
（2）三元控股集团有限公司
该公司成立于 2000年 12月，类型为有限责任公司(自然人投资或控股)，住所为萧山区党湾镇
兴乐路 88号，经营范围为实业投资；项目投资；企业资产管理；化纤织造；热电；经销：轻纺产
品及原料（除国家专营专控商品），化工原料及产品（除化学危险品及易制毒化学品）；经营本企业
自产产品及技术的出口业务。根据三元控股集团有限公司官网信息，其共拥有 10家纺织印染子公
司合计拥有印染产能 5亿米，占 2019年全国规模以上印染企业印染产量比约为 %，产品销售
区域主要包括中国及欧美、中东、香港等地，三元控股多家子公司被评为国家高新技术企业，拥有
省级技术中心、博士后科研工作站等研发平台。
（3）浙江乐高实业股份有限公司
该公司成立于 2009年 1月，类型为股份有限公司(非上市、自然人投资或控股)，住所为绍兴
市柯桥区滨海工业区兴滨路 5588号，经营范围为纺织品印染；生产、加工：针纺织品、服装；批
发、零售：针纺织品及原料、床上用品；印染技术的研发；生产、销售、安装：纺织机械、印染机
械、机械配件；企业管理咨询服务；物业管理；广告设计及制作；货物进出口（法律、行政法规禁
止的除外）。根据浙江乐高实业股份有限公司官网信息，其具有年加工 50,000吨针织面料的生产能
力，产品销售区域主要包括中国、美洲、欧洲、东南亚、南非等地。
第五节 企业案例分析：迎丰股份
一、迎丰股份的市场地位
公司自成立以来，一直以科技创新、绿色环保为宗旨，不断提升管理水平和服务质量，致力于
建设节能环保型和智能制造型印染企业。经过多年发展，公司凭借较强的技术开发能力、严格的质
量管理体系、先进的生产及环保设备，在新型纺织面料、多组分纤维面料和功能性面料的印染方面
取得较大突破，有效满足了市场不断升级的消费需求，迎丰印染品牌效应逐步彰显，已具有较高的
市场知名度与品牌影响力。
截至本招股说明书签署日，公司拥有 18,000万米/年的梭织面料和 8,000万公斤/年的针织面
料印染加工能力，占 2019年全国规模以上印染企业印染产量比约为 %。公司的客户主要分布
在浙江、福建、江苏、上海、广东等地，其中浙江是最重要的销售区域，报告期内各年产品销售金
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额占比在 70%左右，公司所在地浙江绍兴拥有全国最大的轻纺面料交易市场——中国轻纺城，是我
国的纺织行业中心之一，良好的区域优势给公司带来了丰富的客户资源。公司拥有练漂一浴技术、
减量染色一浴技术等多项高质量纺织品染整技术，目前正在进行短流程前处理技术、少水染色技术
等印染工艺技术的研发，丰富的印染工艺技术储备和持续的创新能力为公司在激烈的市场竞争中提
供了技术保障。公司为国家高新技术企业、国家级绿色工厂、浙江省两化深度融合国家综合示范区
示范试点企业、浙江省绿色企业，牵头承担的纺织品印染全流程绿色制造关键技术开发与系统集成
项目已列入国家工信部 2017年绿色制造系统集成项目，并得到国家工业转型升级专项资金支持，
2019年和 2020年均入选中国印染行业协会发布的中国印染企业 30强榜单，公司整体技术水平和
产品开发能力居行业前列。
二、迎丰股份的竞争能力分析
公司专注于各类纺织品印染加工业务，经过多年的发展，公司在技术、环保、生产、区位、管
理等方面形成了较强的竞争优势。
1、染整工艺技术优势
公司一直注重染整技术进步和工艺创新，通过引入国际先进的印染设备，不断加大自主技术研
发和工艺改进力度，形成较强的工艺技术优势。坯布种类繁多、差异化较大、内部组织结构复杂，
染料、助剂性能和功能性差异较大，下游纺织品面料贸易商和纺织制成品生产企业对纺织品面料染
色和功能性需求各异，导致印染配方种类较多，印染工艺复杂。公司根据客户受托加工坯布的品种
和特点，严格筛选控制染料、助剂品质，合理确定工艺技术流程，制定相应的印染配方及工艺技术
参数，以满足客户对纺织品面料的染色和功能性需求，在新型纺织面料、多组分纤维面料和功能性
面料的印染方面，已经积累了丰富的染整工艺技术。
经过多年的技术改造和工艺研发，公司已经建立了丰富完整的印染产品生产线，配备了行业先
进的染整设备，形成了门类齐全、品种丰富的纺织品染整工艺，可为客户提供一体化染整综合服
务，在纺织品面料的色泽、匀染性、色牢度、缩水率等方面均达到较高水平，能够有效满足客户对
纺织品面料防水、防油、防污、阻燃、抗静电等特定功能以及多功能复合需求。
2、节能环保和清洁生产优势
公司围绕清洁生产、绿色环保的生产理念，依托科技创新，注重从产品结构和工艺技术的优化
来减少三废排放，实现污染的源头和过程控制，通过引进智能化设备和采用自动化管理系统保障清
洁生产，以中水回用、废气污水余热回收等手段实现节能减排，提高三废末端治理水平，保障环境
绩效。公司已经建立了完善的环境管理体系，通过了 ISO14001环境管理体系认证，获得了“国家
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级绿色工厂”、“浙江省绿色企业”等称号。
公司建造的中水回用设施采用行业先进的超滤膜反渗透处理工艺（“MBR膜+RO膜”），使污水
回用率达到 60%以上，并严格执行环保主管部门关于废水及主要污染物排放标准。同时，公司还建
立了污水在线监测和刷卡排污系统，并与环保部门联网，实现污水排放的信息化管理。公司通过采
用废气处理装置对生产过程中的废气进行处理，处理达标后排放。经过持续加大环保投入，公司已
在节能减排和清洁生产方面形成了较为明显的竞争优势。
3、智能生产优势
随着纺织面料时尚流行趋势的变化以及个性化需求的增强，印染企业与下游客户之间的交易凸
显“多品种、小批量、多批次、短交期”的特点，对印染企业快速反应能力和生产管理能力提出了
更高要求。近年来，公司着重打造印染“智慧工厂”，通过建立生产信息化管理系统和染料自动输
送系统，将企业的决策管理层、生产执行层和设备运作层进行有机整合，搭建完整的现代化印染生
产平台，智能系统的建设有利于公司的订单管理和工艺流程的优化，在确保满足客户的各类功能性
需求的同时缩短了产品交付期，提高了公司的竞争力，增强了对客户的服务能力。
4、区位优势
公司生产经营场所位于浙江省绍兴市，处于长三角经济带的核心腹地，具有完整的纺织印染产
业链，拥有众多国内知名的染料和助剂生产企业，形成了独具特色的纺织产业集聚区。公司毗邻全
国最大的轻纺面料交易市场——中国轻纺城，中国轻纺城是目前全国规模最大、设施齐备、经营品
种齐全的纺织品集散中心，集聚了大量纺织品面料贸易商和纺织制成品生产企业，良好的地理区位
给公司带来了丰富的客户资源。
公司地处绍兴滨海印染集聚区，在集中供气、供电、供热、供水以及废水集中处理方面积累了
丰富的经验，能源配套优势明显。产业集群效应和配套资源优势使公司在市场拓展、技术创新以及
环保治理等方面具有独特的竞争优势。
5、经营管理优势
公司拥有一支敬业务实的经营管理团队，主要高级管理人员长期专注于印染行业，对印染行业
具有深刻的洞察和理解，对行业的发展动态有着较为准确的把握，对纺织品面料的流行趋势具有良
好的市场前瞻能力。
公司通过自主培养和外部引进等方式，建立了一支团结进取的核心管理团队，形成了稳定高效
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的核心管理架构。公司管理团队对公司的品牌建设、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解，
能够及时根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整，为公司稳健、快速发展提供了有力
保障。
第六节 2021-2025 年下游纺织业行业发展分析及趋势预测
纺织业是我国国民经济的传统支柱产业和重要的民生产业，在促进国民经济发展、繁荣市场、
吸纳就业、增加国民收入、加快城镇化进程、促进社会和谐发展等方面发挥着重要的作用。随着我
国经济的持续快速发展、居民可支配收入增加、消费结构的转型升级，我国纺织行业稳步发展，
2008年至 2016年，我国纺织业规模以上企业主营业务收入年复合增长率为 %，规模以上企业
利润总额年复合增长率为 %。2017年以来，随着供给侧改革持续推进、产业结构优化调整，
纺织业落后产能逐步淘汰，同时全球经济增长速度放缓、国际间贸易摩擦等也影响纺织业的发展，
纺织业规模以上企业主营业务收入、利润总额有所下降。
数据来源：国家统计局，数据会因规模以上工业企业调查范围进行调整。
国家统计局数据显示，纺织业固定资产投资额从 2008年的 1,亿元增长至 2017年的
6,亿元，年复合增长率为 %。2012年以后增速虽有所放缓，但仍保持了稳步的增长速
度。国家统计局数据显示，2018年纺织业固定资产投资（不含农户）同比增长 %，2019年纺织
业固定资产投资（不含农户）同比减少 %。
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经过多年发展，我国已经成为纺织大国，纺织业技术进步和科技创新显著提升，产业结构调整
不断优化，在全球纺织产业中发挥着越来越重要的作用。目前全球纺织产业正呈现出新的竞争格
局，我国纺织业面临发展中国家加快推进纺织产业现代化进程和发达国家推进工业 的双重压
力，纺织行业未来增长方式将由规模数量型增长向质量效益型增长转变，由以数量扩张为主的阶
段，转向以质量提升为主的新阶段。
第七节 2021-2025 年我国印染行业发展前景及趋势预测
一、国家产业政策推动行业稳步发展
近年来，在我国纺织工业产业结构升级的大背景下，国家一直高度重视印染行业的发展，先后
出台了多项发展规划或产业政策支持行业发展。
2016年 6月，《印染行业“十三五”发展指导意见》明确指出，印染行业发展重点任务主要是
加快科技进步，提升管理水平，提高节能环保水平，加强产品与市场开发。十三五期间发展目标为
提高印染企业科技创新能力，加强企业技术中心建设，不断提高研究与开发投入，提高行业高附加
值产品的比重，加强市场渠道建设，提高行业自营贸易比重，鼓励企业兼并重组，淘汰环保落后企
业。
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2016年 9月，工业和信息化部发布的《纺织工业发展规划（2016-2020年）》指出，鼓励印染
企业推动无水少水印染研究，加强对新型数控化印染装备、生产线数字化监控系统的开发生产，推
动建立智能化印染连续生产车间和数字化间歇式染色车间，进一步完善纺织清洁生产评价体系，支
持印染企业按照污染物排放等量或减量原则加快更新改造，提升纺织行业清洁生产和绿色制造水
平。
国家发展和改革委员会 2019年 10月发布并于 2020年 1月实施的《产业结构调整指导目录
（2019年本）》指出，鼓励采用数字化智能化印染技术装备、染整清洁生产技术（酶处理、高效短
流程前处理、针织物连续平幅前处理、低温前处理及染色、低盐或无盐染色、低尿素印花、小浴比
气流或气液染色、数码喷墨印花、泡沫整理等）、功能性整理技术、新型染色加工技术；鼓励纺织
行业少水无水节能印染加工、“三废”高效治理与资源回收再利用技术的推广与应用。
上述政策的出台鼓励印染行业开展新材料、新工艺、新产品的研发，促进行业加快结构调整和
转型升级，有利于本行业健康快速发展。
二、消费需求增长提供行业发展潜力
我国是世界纺织品服装消费第一大国，庞大的人口基数，构成了纺织服装行业巨大市场潜力。
近年来我国纺织服装行业保持稳定增长态势，2012年至 2019年，我国纺织服装、服饰业规模以上
工业企业产成品从 亿元增加至 亿元，年均复合增长率为 %。从消费结构来看，
我国中高档纺织品需求将不断增长。目前，我国居民消费观念正在发生变化，消费结构逐步升级，
人们对纺织服装的消费不再是为了满足基本的穿着需求，追求时尚、环保和功能性纺织品成为消费
的主流。消费结构的升级和消费观念的变化，将带动纺织品服装行业和纺织品面料市场的快速发
展，下游市场的增长为印染行业发展提供了广阔的市场空间。
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根据国家统计局的统计，我国城镇居民人均可支配收入自 2013年的 26,467元增长至 2019年
的 42,359元，年复合增长率为 %；农村居民人均可支配收入自 2013年的 9,430元增长至 2019
年的 16,021元，年复合增长率为 %。我国国民经济仍将保持一定速度增长，城乡居民的人均
可支配收入水平和消费能力提升，为纺织品服装的内需消费提供增长动力，我国纺织品服装行业仍
有较大的需求空间，将带动包括印染在内产业链各环节的快速发展。
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三、行业整合加速有利于优质企业做大做强
我国印染行业市场集中度低，中小企业数量较多，技术水平参差不齐，目前正处于加快淘汰落
后产能，鼓励企业兼并重组的行业整合阶段。一方面，行业内横向整合正在加速进行，部分中小微
企业通过组建集团化公司，探索合作新模式，寻求共同做大做强；部分大型印染企业利用产业集聚
和产业升级的契机，通过并购其他企业的方式实现规模化经营，以进一步提升市场竞争力。另一方
面，印染企业作为整个纺织产业链的中间环节，掌握上游染料、助剂等原材料供应商和下游纺织服
装面料客户的相关信息，对纺织品面料市场流行趋势有较为精准的把握，部分资金实力雄厚的大型
印染企业正通过产业链的纵向整合，优化资源配置，减少中间环节的成本费用，打造纺织行业的全
产业链。
长远来看，行业整合加速有利于行业的可持续发展。部分企业凭借在规模、技术、资金和经营
等方面的优势，充分利用行业整合契机，进一步提升自身综合实力和竞争优势。
四、技术和工艺进步推动行业升级
经过多年发展，我国印染行业已经形成了上中下游相衔接、门类齐全的产业体系，行业整体技
术工艺处于较高水平，印染前处理加工技术、染色印花工艺技术、后整理技术、能源综合利用技
术、废水处理技术逐步推广应用，有力推动了印染行业技术进步。但与发达国家相比，我国印染行
业工艺技术仍处于引进与追赶国际先进水平阶段，行业整体技术装备水平不高、创新能力不强、环
境污染较大、适应市场能力较差等问题依然存在。
“十三五”期间，我国印染行业技术进步将围绕研发应用高上染率染料、高性能和多功能性助
剂以及生态环保型染料与助剂，研发功能性和差别化的染整技术，研发推广节水和节能工艺技术，
开发智能控制、稳定运行、高效低耗、易保养的印染先进设备，开发应用低成本、高效率的废水和
废气处理技术等方面展开，以缩小与国际先进水平的差异，不断提升产品品质和附加值，提高印染
全过程的清洁生产水平，推动整个产业升级。
五、影响行业发展的不利因素
（1）产品同质化竞争
我国印染行业起步较早，市场上参与者数量众多，大多数企业规模较小，产品技术含量和附加
值不高，导致印染行业产品同质化竞争较为严重，染整服务低价竞争日趋激烈。因此，生产企业必
须深化产品特性，紧跟市场需求，促进产品多样化、个性化，提升自身竞争力。
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（2）劳动力、能源、环保等成本上升
印染过程中需要高水平的技术人员和高素质的操作人员，近年来，我国劳动力成本持续上涨，
同时随着国家环保整治持续推进，上游染料助剂价格呈现上涨趋势。由于印染过程中会产生一定程
度的“三废”排放，随着人们生活质量的提高和对环境生态越来越重视，国家颁布了一系列环保方
面法律、法规规范印染行业，环保政策趋严导致印染企业需要持续增加环保投入，提高了企业运营
成本。
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第三章 企业整合营销战略的相关概述
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 关于整合营销的相关定义与理论
在 20世纪末 21世纪初，整合营销的概念被提出，打破了原有的单一营销手段。随着互联网的
飞速发展，市场也变得越来越多变，使用整合营销策略已经成为了企业进行品牌营销的重要方式。
文章以珠宝行业的代表企业通灵珠宝和电商花艺的企业代表花加为例，深入分析了两家企业的整合
营销策略，并进行了相关的比较与分析，旨在能够对其他相关企业的营销策略提供参考。
一、背景介绍
整合营销是由 20世纪 80年代美国学者唐·E 舒尔茨（Don E Schultz）提出的，其核心是将
消费者处于核心地位，灵活利用企业现存的所有资源以及周围环境的特点来制定更加有整体性，更
统一的营销策略[1]，此种观点一经提出便风靡全球。中国对于整合营销策略的使用相对较晚，但
伴随着互联网经济的到来，B2B、电子商务平台等新兴的消费模式的出现，消费理念的不断更新发
展，营销已经从以产品为基础的 时代，发展到以消费者为基础的 时代，而今营销 时
代已经到来。在这个时代，人文价值和精神是首要的关注点，营销理念上升到了一个前所未有的新
高度，它以一种更为全面的眼光来看待消费者。随着我国经济形势的深刻变化，如何提升企业品牌
价值、增加品牌资产、增强企业核心竞争力，探索适合新的营销环境的品牌传播路径迫在眉睫，因
而整合营销策略的使用对于企业的发展越发重要。文章选择了通灵珠宝和花加两家企业为代表，两
家企业在目标消费者、消费理念、产品组合、整合营销策略方面具有一定的相似性和较强的差异
性。因而文章希望通过对两家企业整合营销策略的分析和对比，能够对其他与其相关、相似的企业
的整合营销发展提供一定的策略支持。在研究过程中文章使用了文献综述法、案例分析法、对比
法，旨在能够对两家企业的整合营销策略分析得更加全面和透彻。
二、理论综述
国内外学者对于市场营销，整合营销方面进行了诸多研究，文章对整合营销策略的定义，互动
方式，影响因素以及整合营销的流程进行了检索和深入研究，希望从学术理论角度对整合营销进行
提炼，使其更好地服务于实践。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42
（一）整合营销的定义
整合营销最初的定义是要将企业在进行传播的时候统一传播方式，将传播功能进行融合，力求
在进行宣传时达到统一的形象效果，企业在营销的时候通过与消费者的沟通，而完成营销方式上的
制定，运用一定的传播手段和传播工具使营销效果达到最大化。[2]美国市场营销协会将整合营销
传播定义为“一种用来确保产品，服务，组织的客户或是潜在客户所接收的所有品牌接触都与该客
户相关，并且保持一致的计划制定过程”。[3]通过对整合营销的定义研究可以看出，整合营销的核
心是从消费者的角度出发，融合一切营销形式达到消费者的需求和目的。整合营销同时突出了消费
者和企业品牌之间的互动性和沟通性，而不再是单纯的企业形象的输出，因而对于企业来讲通过营
销方式达到与客户之间的互动和沟通是企业实施整合营销策略的最终目的。基于互联网时代的到
来，文章认为整合营销是指运用各种营销工具和手段，将所有可利用的资源进行系统化的融合，根
据所处的网络环境和大众趋势进行即时的动态调整，坚持以消费者或受众群体为导向、以品牌关系
为中心、以资源整合为途径的营销模式，通过大众传媒广告、促销、产品文字宣传、直销、互动性
活动、赞助性活动等方式实现产品信息的有效传递，建立良好的品牌形象，并与消费者形成长期的
密切关系。
（二）整合营销的互动方式
传统的整合营销传播的方式分为以下八种：广告、销售促进、事件和体验、公共关系和宣传、
直销、互动营销、口碑营销、人员营销。具体的传播和互动方式如图 1所示。随着互联网的发展，
整合营销的互动方式也在不断地丰富中，如影视营销、IP营销、自媒体营销、沉浸式营销、场景
式营销、病毒营销、流量明星效应等。就目前来说，整合营销的互动方式一方面以借力打力的方式
进行，尤其是互联网技术的发展，网络的普及，是促进整合营销传播大发展的有利条件，如网红宣
传、影视植入、流量明星等。另一方面凸显了人文主义、人文关怀和品牌的情感输出，希望通过创
意、故事、场景设计等传递企业品牌的情感理念，达到对消费者的渲染，引起消费者的情感共鸣。
（三）制定整合营销策略的影响因素
学术界对于制定整合营销策略的影响因素的探讨相对较少，但是文章认为，对于影响因素的探
讨可以更好地帮助企业品牌制定整合营销策略。企业、品牌、产品所处的生命周期和外部环境，愿
意支付的营销成本，企业、品牌、产品所具有的本身优势和劣势，消费者对品牌所处的认知阶段，
心理和行为特征，整合营销的目标等，以上因素都会影响整合营销策略的制定。因而整合营销策略
的制定是一个多因素组合的过程，是基于各方面综合考量选择后的最优解。
表 1 传统整合营销传播和互动方式介绍
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（四）整合营销策略的制定流程
整合营销的制定过程是一个基于科学的，有理有据的调研和制定过程。首先需要企业或是品牌
可以使用 PESTEL分析法、波特五力模型、SWOT分析法对于企业、品牌、产品所处的环境和自身情
况进行分析。其次通过 4P、4C、STP营销方法能够识别目标受众，确定营销目标及预算，设计营销
方式，选择传播渠道，因而企业在进行整合营销策略的制定时，需要遵循科学的流程，而不是随波
逐流或漫无目的。
第二节 市场营销观念与整合营销观念辨析
黄海滨 罗志平
中图分类号：F713 文献标识码：A
内容摘要：营销观念作为企业的经营理念，影响着企业的营销活动。本文分析了市场营销观念
和整合营销观念在目标、功效及其应用方面的差异，阐明二者的辩证关系，以期对引导人们正确理
解营销观念，以及指导企业选择恰当的经营理念有所启示。
关键词：市场营销观念 整合营销观念 辨析
一、市场营销观念与整合营销观念的内涵
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市场营销观念是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为
准则，是其对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点，也是一种商业哲学或思维方
法。同时市场营销的观念是从五个阶段逐渐完善发展形成的：生产观念阶段（19世纪末 20世纪
初）；推销观念阶段（20世纪 30年代和 40年代）；市场营销观念阶段（二战后至 70年代）；生态
学市场观念阶段（20世纪 70年代以后）；社会市场观念阶段（目前）。
市场营销观念的特点：以消费者需求为中心，实行目标市场营销；运用市场营销组合手段，全
面满足消费者的需求；树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求；通过满足消费
者需求而实现企业获取利润的目标。市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。
整合营销理论的基本思想是指经营管理有利于品牌关系的多种互动作用的过程，影响各类消费
者与企业共同学习，来保持品牌沟通策略上的一致性，加强公司与顾客以及其它关系利益人之间的
积极对话，以增进顾客对品牌的信赖度。整合营销将系统的观念和方法运用于企业的营销活动，将
企业营销各个方面、各个环节、各个阶段、各个层次的策略加以系统的规划和整合。
整合营销的特点：在整合营销传播中，消费者处于核心地位；对消费者深刻全面地了解，是以
建立资料库为基础的；整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值
的消费者保持长期的紧密联系；以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，
其产品或服务的信息一定得清楚一致。
二、市场营销观念与整合营销观念的目标与功效差异
（一）二者的目标不同
市场营销促销核心目标集中在诉求上，通过有价值的创意，实现影响消费者行为的目的。市场
营销观念认为，实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，
并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。而整合营销传播是通过了解受
众对信息的选择性关注，整合营销每一要素，实现与客户之间建立稳定关系的目的。其整个营销传
播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者的需求，确定企业统一的促销策略，协调使
用各种不同的传播手段，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求。
（二）二者的功效不同
现阶段以大众媒介作为主要载体的广告模式效益日渐下降，主要原因是媒体和信息的多元化，
大流量的信息导致了消费者信息接收度下降。与此同时，企业和品牌在广告创意承诺与实际行动之
间存在巨大差距，导致广告公信度降低；整合营销利用各种手段和技术大幅度提高了消费者的对信
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息的认同度。整合营销集成了多种营销手段，极大的表现出了创新价值。
三、市场营销观念与整合营销观念的应用差异
市场营销观念认为市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产
与销售。然而，随着消费需求的多元性、多变性和求异性特征的出现，需求表现出了模糊不定的
“无主流化”趋势，许多企业对市场需求及走向常感捉捕不准，适应需求难度加大。而整合营销不
仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对
象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。
在实际操作过程中，整合营销的操作思路更加富有全局性：以整合为中心。着重以消费者为中
心并把企业所有资源综合利用，实现企业的高度一体化营销；讲求系统化管理。整体配置企业所有
资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作
伙伴协调行动，形成竞争优势；强调协调与统一。企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环
节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销；注重规
模化与现代化 。整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营，规模化能使企业获得规模经济效
益，为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。
综上所述，在实际的企业生产活动中，企业要正确理解和判断市场营销观念与整合营销观念之
间的关系和异同点，并结合自身的实际情况，进行合理的运用。
第三节 整合营销在企业中的应用
王霖琳
摘 要：随着社会竞争的不断加剧，企业想要更好的生存和发展便必须重视营销手段。消费者
在各种信息的影响下，获得的商品信息也在不断的增多，以往的营销方式已经无法满足实际的需
要，在这种条件下产生了整合营销，其出现变革了企业的营销方式，在现在的条件下，企业做好整
合营销已经成为了一个非常重要的任务，但是，就目前而言，整合营销还是存在一定的不足，所以
必须采取手段和措施来解决整合营销中存在的问题，将其优势真正的发挥出来，从而促进企业的长
远发展。
关键词：整合营销；传播；效率；服务
随着社会和经济的发展，企业之间的竞争日益激烈，这不但给企业带来了很多以往没有遇到过
的问题，也带来了很大的机遇。企业在发展的过程中必须重视营销，让其更好的给企业的发展做出
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自己的贡献，将其优势充分的发挥出来，对其更好的进行完善。
一、什么是营销传播
营销传播指的是在进行市场营销的时候将一些公共关系以及手段技巧运用进去，针对企业的服
务或者产品将策划、调研和传播等手段充分的运用进去，给企业制定的营销目标实现提供一定的意
见和服务，帮助企业和产品不断的提高在市场竞争过程中的优势，从而获取更多的利润。营销传播
包含了进行市场定位、产品研发、产品生产、产品上市、销售、售后等各个方面。
整合营销能够长期的对客户进行开发和说服，是一种系统化非常强的营销手段。
二、整合营销传播对我们企业的战略意义
1.整合营销传播能够改变以往营销的诉求宣传，并将其转变成管理消费者的消费心理，不再仅
仅是企业对自己的产品进行宣传，而是能够更好的管理消费者本身的印象和态度，不仅仅转变了营
销的手段还转变了营销的目标。
2.企业的整合营销传播能够将整个企业的资源整合起来，在营销的时候通过各个部门的合作，
营销的力度会更强。在进行营销的时候，核心是顾客。
3.企业本身的任务是给市场提供更多的产品帮助企业获得更多的利润。以往很多公司的观点都
是生产完产品之后再进行销售，而整合营销在产品生产之前便开始进行营销工作，业务的整个过程
包含了价值的创造以及随后的价值传递的整个过程。
三、我国企业进行整合营销传播的制约因素
1.很多企业在营销的时候对消费者的需要不够重视。整合营销的核心便是消费者，但是在我们
国家很多企业在进行整合营销传播却非常的不重视消费者的需求，甚至很多企业在进行宣传的时
候，自以为是，并没有真正的深入到消费者中去进行调查，不了解消费者的需要，其自以为是的代
价便是生产出来的产品不符合消费者的需要。
2.对企业文化没有真正的认识，没有将其和当地文化整合在一起。我们国家很多企业对文化的
理解存在一定的问题，只是根据自己的一些理解进行信息的设计和传播。在进行整合营销的时候，
没有将其和本地区的文化结合在一起，这就导致了很多信息展示的无效，若是没有将企业的文化和
当地的文化结合在一起，那么企业传播的影响力便会大大降低。
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3.企业的组织结构也影响了整合营销的进行。整合营销要求在进行营销传播的时候将企业的资
源更好的协调利用起来，这样要求营销部门要有一定的权利和控制力，但是在我国很多企业往往是
少数的高层掌握了企业的决策权，而下面的部门并没有什么实际的权利，这也导致整合营销很难制
定合理的策略，在进行组织衔接的时候可能会出现一定的冲突，从而导致资源出现大量浪费的情
况。
4.传播渠道也阻碍了整合营销的进行。整合营销在进行传播的时候要求改变以往的宣传方式，
用一个声音一种观点进行整合营销宣传。但是我国的大多数企业，在进行内部渠道整合的时候，无
法将企业的内部资源更好的整合起来，并且企业对于一个声音宣传也不够重视。此外由于外部渠道
在进行整合的时候敏感度以及驾驭力都比较的差，这也加大了企业进行渠道整合的难度。
5.相关的评价机制比较欠缺。由于企业本身的部门和人员都非常的多，怎样保证建立的评价机
制是有效的，是一件非常困难的事情，但若是其建立的不够有效那么很难衡量部门、人员以及渠道
本身的贡献度，进行方案实施效果控制也会比较的困难。
四、整合营销传播实践
1.对整合营销的传播要求进行明确。整合营销要求在保证和提高效果的同时还要对宣传的费用
进行控制，企业在进行营销宣传的时候必须将营销作为中心。
2.对整合营销宣传的目的进行明确。整合营销在进行宣传的时候，目的便是利用框架的统一来
对传播计划进行协调，从而保证一个声音和一个形象效果的实现，然后利用各种宣传活动的整合来
获得更好的效果。
3.对整合营销传播的评价标准进行明确。宣传方式的不同会导致效果存在一定的差异，企业在
进行营销传播的时候，必须制定一定的评价标准，把营销传播和财务的实际效果结合在一起，便是
一种不错的方式。
4.根据企业的实际情况，将其和本地文化结合起来，做好整合营销。一个地方的人民，往往会
比较认可本地的文化，所以企业应该根据自身的实际情况，采取措施将企业文化和当地文化结合在
一起，这样能够在一定程度上保证企业的宣传效果。
5.重视消费者的需求。 对于企业而言，其生存的产品是否符合消费者需要，会直接给起经济
效益造成严重影响，所以在进行整合营销的时候，必须进行深入的调查，将产品和消费者需求结合
在一起，这样才能保证营销的实际效果。
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五、结语
企业做好整合营销，对于企业的将来发展是有重要影响的，企业在进行整合营销的时候，必须
将其和消费者的需求结合在一起，将各方面因素充分的利用起来，保证营销的效果，帮助企业更好
的发展。
第四节 整合营销管理提升企业竞争力
作者：中国人民大学商学院张宇翔 胡楠
摘要：社会的发展与进步给予了企业发展的空间，同时也让企业之间的竞争越来越激烈。企业
要想在当前激烈的市场环境中获得更大的生存空间，就需要做好营销管理，通过自身竞争力的提升
达到理想生存空间的拓展。本文就企业的营销管理进行分析，希望可以为企业竞争力的提升提供借
鉴。
关键词：营销管理，企业竞争力，企业发展
一、企业营销管理的发展趋势
（一）以 80 后为代表的群体将引领着新的消费潮流
随着我国社会经济的稳定快速发展，人民群众的生活条件也日趋富裕，中等以上收入人群在不
断增加，低收入人群在不断减少。人民群众手里的资金日渐宽裕，就会刺激着消费的大量产生。与
以往不同，人们所倾向的消费领域也不再仅仅限于物质层面，而是更多地追求精神方面的享受。80
后作为新一代成长起来的社会发展主要力量，将会引领着消费的潮流和模式，企业要想创造稳定可
观的经济效益，满足 80后消费群体的消费需求便是抓住了“事物的主要矛盾”。
（二）互联网消费模式的普及
现今互联网已经成为人们日常生活所离不开的技术工具，极大地促进了社会经济的发展。而以
互联网技术为基础的电子商务已经在新时代的消费模式中占据着重要的地位，从产品的研发制造到
市场推广，最后到消费者的手中，以及产品的售后服务，电子商务都能够实现更好的消费保障和效
率，从而大力冲击着实体经济的市场占有率。
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（三）更加注重个性化、新颖化消费
80后和 70后作为不同一代的消费群体，两者在消费模式上也存在较大的差异。前者更加注重
消费感的新鲜刺激和新颖别致。在进行消费时更加依靠感性思维来认定产品的价值，不在过于倾向
产品具有的质量来决定购买行为。因此，产品能够满足消费群体的新颖化和体验化的消费需求尤为
重要。
二、营销管理类型
（一）市场营销
随着二战之后，世界各个国家经济的逐步恢复，市场经济运行的规则发生了较大的改变，呈现
出商品供大于求的特点，由于消费者的数量较为固定，产品销售企业之间的竞争日趋激烈。针对此
情况，许多企业开始积极变革营销策略，提出了市场营销的专业理念。企业的营销模式逐渐由以往
的“产定销”营销逻辑向“销定产”的逻辑方向转变。指的是提前做好市场销售潜力的调查分析，
全面了解顾客的消费心理和消费倾向，然后再根据分析研判的销售前景在对生产计划进行准确的控
制，有效避免产品生产的盲目性。最后将生产产品以组合化和层次感的形式进行销售，较好地满足
了不同消费群体的消费需求，有效占据了稳定的市场空间。
（二）社会营销
当进入到 20世纪 70年到后，西方国家的经济发展出现了低迷疲软之势，大量的社会经济矛盾
被凸显了出来。例如，环境污染、资源浪费、就业问题以及通货膨胀等同题。这些矛盾问题的产生
与企业过于满足消费者短期需求有着一定的关系。企业不注重在社会责任方面的担当，过于注重对
短期经济效益的追求，造成消费者也越来越排斥企业存在的欺诈、低俗以及有伤风化的营销行为。
在这种形势下，企业所依靠的市场营销观念再次面临着淘汰的命运，而被取而代之的社会营销模式
便应运而生了。社会营销的应用理念非常注重企业的社会利益，将企业所创造的社会效益来作为价
值和目标，企业的生产经营目标不仅要满足于消费者的现实消费利益，更要符合有利于社会长远发
展的要求和利益，从而实现消费者的消费价值利益与社会进步价值利益的有效统一。
（三）关系营销
关系营销是在 20世纪 80年代末被提出和应用的。最初在服装产品和工业产品的领域得到应
用，然后逐渐受到其他行业领域的青睐。关系营销的应用理念在于企业要更加注重与各类利益方建
立稳定的合作关系，能够在同一个利益整体下发挥各自的优势，创造更好的经济效益。美国著名的
市场营销学专家菲利普·科特勒曾对关系营销做出过经典的概括，即“企业要为确立长期的关系建
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立目标。”由此可见，关系营销理念将以往的市场营销的认知和应用价值进行了拓展，不再仅仅局
限于短期的买卖交易行为的存在，实现了市场营销理念的创新与突破，让销售理念更加适应于时代
经济发展的特点奠定了良好的基础。
（四）精准营销
为了树立企业优秀的形象，增强企业的竞争影响力，构建与消费者良好互动关系，从而完成更
多的销售任务，精准营销模式逐渐得到了企业的应用。精准营销以网络信息技术为手段，对销售的
功能不断进行细化，能够较好地满足现代消费者的消费需求，从而也为企业创造了更多的销售业
绩。精准营销可以将顾客的消费行为和消费影响以数据化的方式呈现出来，从而为企业制定更加有
针对性的销售方案提供了更加准确详实的依据，从而使得销售业绩的创造更加富有质量和效率。精
准营销将产品富有的使用体验价值以更加到位的服务模式提供给消费者，从而不断获得消费者对产
品的满意和肯定。
三、企业营销管理存在的问题
（一）企业缺乏健全的营销管理机制
科学完善的管理机制是营销活动高效有序开展的前提和基础，目前，很多企业所拥有的营销管
理机制在实际运行中还存在着较多的漏洞和问题。具体表现为：第一，企业缺乏有效的管理和控制
机制来对营销活动进行指导。在具体的管理中，所运用的激励方法和手段过于单一，例如，仅仅依
靠物质奖励来鼓励员工的积极性，在健康有序的企业营销管理活动中，这种较为单一的正向激励手
段的长期运用，会造成员工的逐渐麻木和疲沓之感，从而会造成销售活动的管控效果的逐渐下降。
第二，企业所实施的营销管理模式缺乏必要的体系保障，很多企业没有根据营销活动建立专门负责
管理的职能部门，也没有构建保障营销活动顺利开展的支持和监督体制，导致企业的营销管理工作
与企业的生产经营工作相脱离，从而严重影响了企业经营发展目标的实现。第三，企业的监督机制
在营销活动中无法发挥有效的监督作用。企业对营销活动的监督，缺乏实际有效的监督机制保障，
导致企业的营销活动所存在的不足和问题得不到及时的发现和指导，从而不利于企业营销管理工作
的高质量和高效率运转。
（二）企业缺乏营销品牌的管理意识
品牌管理意识是衡量企业所开展的营销活动是否成功的关键。尤其是在现代化市场竞争形势
下，消费者对商品的购买的选择非常多，消费者在选择商品的购买时，会更加倾向于具有良好品牌
和信誉的商品，因为购买优秀品牌的商品往往在质量、售后等方面更具有保障性。由此可以看出：
产品如果不具备品牌优势，也就没有核心竞争力。有的企业在具体的营销管理中忽略了品牌价值对
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企业效益的长远影响，往往过于注重眼前的销售业绩，无法全面地从品牌建设、产品品质内涵以及
服务体验等方面来进行产品整体价值的打造，从而使得企业的营销管理与品牌建设工作无法保持协
调一致，只倾向于和其他企业打价格战的方式来开展营销活动，这样的营销模式不但没有成功吸引
消费者的购买欲，而且还使得企业开展的营销活动存在着较大的盲目性和低效能。
（三）企业缺乏营销管理方面的人才
企业的营销管理是一项较为专业且涉及多方面知识技能的活动，而很多企业仅仅依靠对员工进
行“快餐式”的学习培训是无法达到优秀的能力标准的，这也反映出目前销售型企业的人力资源管
理还存在着一定的误区。尤其是企业所拥有的部分营销人员的能力和素质较差，难以适应新时期的
市场营销工作。分析其中的原因，主要是：第一，企业没有科学长远的员工教育培训机制，造成企
业销售管理人员的能力素质培养缺乏正确的指导。第二，企业缺乏科学合理的人才招聘机制，往往
只有当发现到存在问题后再进行有针对性的人员补充，从而使得企业的人员管理和培养缺乏长远合
理的规划，从而也就无法为营销业绩的创造提供充足的人力资源保障。
（四）网络营销管理体系不健全不成熟
部分企业为了扩大营销渠道，占据更多的市场份额，虽然配置安装了先进的计算机或其他功能
设备，用于构建自身的网络销售管理体系和创建电商平台来开展网络宣传销售活动，但是很多企业
由于构建的网络营销管理体系并不完善，内部的管理秩序非常混乱，商务信息不能及时推送和更
新、内部的信息传递效率较低，缺乏高教的信息共享、分析和决策机制，从而也就无法形成高质量
的营销数据来为营销活动提供支持，从而使得企业的领导做出了盲目或错误的决策行为，为企业带
来效益损失。使得网络营销的优势无法在营销活动中得到最大化的体现。
四、提升企业营销管理工作的对策
（一）健全企业营销管理机制
营销管理机制是企业营销活动开展的基础保障，为了对具体的营销活动提供及时正确的管理指
导，企业营销管理机制的构建必须具有超前性和前瞻性，能够针对企业营销工作的实际情况进行全
面的了解分析，这样才能使得管理指导更有针对性和时效性，从而让企业营销管理的目标与任务的
制定更加清晰明确，也有利于营销活动的顺利开展。企业营销管理机制的构建应从以下几方面来进
行把控：第一，要构建具有丰富激励效果的营销管理机制，一方面要确保对企业营销管理人员形成
长期稳定的激励效果，使得他们的潜力和积极性得到最大的释放，对在营销管理方面表现优异的员
工给予必要的奖励。另一方面则要注重对企业营销管理人员的工作开展形成有效的约束作用，让营
销管理人员明白自身应完成的工作职责任务和应遵守的纪律，对于触犯纪律的员工要进行相应的惩
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戒，从而对企业营销管理人员进行有效的管控。第二，对企业的营销支持保障体系进行完善和改
进，要按照企业的生产、经营、销售的实际情况，对企业内部的组织资源进行优化整合，切实构建
发挥强大支持保障效果的新的营销管理机制，使得参与市场营销管理的各个职能部门和工作人员都
能最大化的发挥自身优势，形成强大的市场营销合力，从而为营销活动的高效有序开展提供支持和
保障。第三，构建完善有效的企业营销管理工作的监督机制。科学有效的监督是保证企业营销管理
工作高效开展的重要环节，企业应按照自身的经营发展规划以及组织资源优势来不断加强企业营销
管理工作的监督机制建设，对企业营销管理的任务完成、组织实施过程以及细节方面的改进进行全
面的监督指导，从而为企业业绩目标的完成提供积极的促进作用。
（二）建立和完善企业的品牌营销战略
企业营销管理工作必须要立足于市场竞争激烈化、产品同质化等客观事实，紧紧依赖于“打价
格战”的营销模式，不利于企业长远利益目标的实现。要紧紧地围绕品牌建设为目标，来科学地制
定部署营销活动的方案和具体活动的实施，这样才能让企业在激烈的营销竞争中占据稳定的主动性
和优势。在企业制定发展规划和战略目标任务时，必须要将品牌建设、品牌价值的开发纳入到企业
的中心工作任务进行布置和实施，对市场的发展方向、消费者心理、消费者的产品选择倾向以及产
品的生命周期等因素进行全面的分析和研判，以此为依据来进行品牌建设，以品牌建设效应来促进
企业营销业绩的全面提升，切实让品牌价值成为企业核心竞争力的重要元素以及根植于消费者的消
费观念中。在品牌营销过程中，员工要对品牌意识具有较强的认同感，在企业内部构建良好的品牌
营销氛围，从而将可能影响到品牌营销的因素降低到最小程度，理顺企业品牌营销管理的体制运行
和管理模式，从而切实让企业的生产经营管理有效的服务企业的品牌营销。
（三）加速企业营销管理人才的成长
员工知识、能力以及素质的提升是一个长期的过程、在此过程中、需要科学有效的机制作为保
障。企业的营销活动的开展具有点多、线长、面广的特点，对于人才的挖掘和培养也是一项难度较
大的人力资源管理任务。企业要善于运用自身的优势资源，对全部营销管理人员进行不同形式的教
育培训，增强培训的实效性，从而使营销管理人员所具备的专业能力和素质获得持续提升。一方
面，企业要建立科学合理的营销管理人员的教育培训计划，完善培训管理机制，使企业内部的优秀
营销管理人才能够得到充分的挖掘。要善于培养和发挥骨干人员的积极带动作用，来促进全体营销
管理人员都能够积极主动地参与到教育培训活动中来，通过内部的环境与氛围的营造，来充分合理
地构建一流的营销管理团队。另一方面，企业应当与高校或社会知名营销培训机构开展广泛的交流
合作，邀请具有丰富专业知识和实践水平的专家人士对营销管理人员进行培训，不断更新员工的营
销理念，改进方法应用。与此同时，企业也可以将高校和社会的营销管理专家吸收到营销队伍中
来，让其在实际营销活动中给予团队更好的实践指导，在其带领下，促进营销管理团队人员的能力
和素质得到持续快速的提升。为企业营销管理工作的开展打造优秀的人才优势。
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（四）构建完善的网络营销管理体系
企业应最大化地运用营销管理 IT系统的功能优势，来进行自身网络营销管理体系的构建，从
而提高内部营销工作运行的同步性和敏捷性，极大地促进营销管理工作的质量和效率的提高。构建
网络营销管理体系是一项难度较大的工作，需要充分的人、财、物以及技术来提供支持。首先，计
算机和智能设备是构建网络营销管理体系的技术工具，是保障营销管理信息化创新开展的前提。企
业应加强对营销管理创新保障机制的建设与完善，舍得在计算机和智能设备的建设完善上投入重
金，使得网络营销管理体系硬件具备先进的技术功能。其次，建立专门的电子商务平台，并制定相
应的网络营销管理制度，确保内部管理的高效畅通，实现商务信息及时更新、内部信息全面共享等
良好局面，为拓展销售渠道以及吸引更多的消费者打下良好基础。对存在的商务信息数据进行准确
有效的提炼和分析，并且使得这些信息数据在内部进行高效的传递，从而为各个职能部门以及企业
领导的营销决策活动提供有力的支持。企业除了应建立专门负责信息管理的机构或部门，还应当建
立完善的信息传递机制、信息共享机制，信息反馈机制以及应急处置机制等，以此来实现信息网络
和信息管理体系的高效有序运行。最后，还应当注重对通路的管理和建设，要掌握多种网上分销渠
道和分销方法合理地完成“铺货”工作。与线上线下的经销合作商建立良好的合作伙伴关系，加强
对物流配送的动态化管理，提升通路速度。另外要做好对网络营销的风险评估，使得市场上存在的
不利于营销管理工作顺利开展的因素降低到最小的程度，在产品的库存量和库存时间方面要进行严
格的控制，有效防止资金链紧张等问题对企业造成的不利影响。
五、结束语
随着信息时代的到来以及市场经济的进一步发展，企业的营销管理工作也面临着新形势和新任
务。企业的传统营销模式已经跟不上时代发展的步伐，因此，为了更好地符合时代发展的形势，企
业必须要对内部的营销管理制度、机制和体系进行创新和完善，以企业的品牌营销入手，来进行企
业营销管理的创新和发展，从而构建与自身经营发展目标相匹配的营销管理模式，不断为消费者提
供更加满意的消费服务，从而为企业创造更大的经济效益和社会效益打下坚实的基础。
参考文献：
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第四章 企业整合营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 我国企业整合营销模式相关问题刍议
蒋玉霞
内容摘要：整合营销是企业拓展产品市场、提升企业部门间协作、提升企业市场反应速度、有
效应对市场顾客需求变化的有效手段。本文围绕我国企业整合营销模式，分析了整合营销中的沟通
整合、组织内整合以及流程整合等内容，并建立整合模型以提升企业整合营销的效率。
关键词：企业 整合营销 问题
整合营销是指企业为拓展市场，满足企业内部顾客、外部顾客、潜在顾客以及现实顾客的消费
需求，通过对职责、资源、营销任务的有机整合，进行产品营销、促销和顾客服务。它通过对企业
内外资源进行有机整合，实现对企业市场行为和生产行为的再造重组，并在此过程中积极调动相关
因素，确保企业目标的一致性、全面性和可操作性。
一、企业整合营销的提出
企业在市场规模扩大的情况下，过于重视某些市场营销理论的应用，在强调市场营销单一方面
重要性的同时忽视了企业营销的整体协调性，部门间资源整合力度不够强，过多过细的部门划分在
一定程度上成为企业营销资源整合的障碍和不利因素，不利于企业顾客价值的提升和挖掘。在此背
景下，企业管理者应当围绕企业市场营销管理实际和行业需求，通过对营销资源进行整合优化，解
决企业在市场营销中存在的部门本位化、反映迟钝等问题，切实提升企业市场营销能力，为企业健
康持续发展提供支持和保障。当前，我国企业整合营销中存在的不足如表 1所示。
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二、企业整合营销存在问题
第一，没有实现真正的营销整合。一些企业尽管也是围绕整合营销开展工作，但是在顾客沟
通、顾客定位以及组织模式管理上还是难以摆脱原有的营销模式约束，不能够切实发挥营销整合的
优势，并没有实现真正的营销整合。整合营销的核心内容是优化内外资源配置，提升企业长远效益
水平，而不应当仅仅关注企业当前交易，忽视企业营销中的关系维护。同时在整合营销上也应当实
现部门之间的跨职能合作，在整合营销时将资源作为核心，根据环境变化情况及时优化措施。一些
单位在整合营销中对于所涉及到的利益关系人，在提升顾客价值、兼顾其他利益关系者利益上还存
在着欠缺，后续整合营销上还应当进一步重视对上下游企业关系的整合，推动长期合作关系的形成
和维护，增强合作营销效果。
第二，过于追求大而全，企业核心竞争实力不强。一些企业管理者对整合营销理解比较片面，
在整合营销策略的制定和目标设置上追求大而全，过于追求企业资源的充分利用，并将整合营销寄
希望于企业部门职能的全部优化。这一管理目标往往是难以实现的，这主要是由于企业的部门职能
很难全部在行业中处于优势地位。企业管理者整合营销追求大而全的片面做法很难充分发挥企业自
身优势，对于提高企业核心竞争实力具有不利影响。
第三，部门效率低下，过于追求部门之间的协作。尽管企业实施整合营销是将企业的整体协作
性作为重点来加以落实，但是这并不意味着企业管理者过于追求部门之间的协作性。在追求企业整
体经济效益大于部门效益之和的过程中，也应当有效处理好效率和效益之间的矛盾。过于追求效
益，往往会导致管理效率下降。企业实施整合营销的优势就是提高企业部门之间的整体协作性，但
是要实现这一目标也不能过于牺牲效率。过于追求效益和协调性往往不能实现企业的经济效益提
升。企业管理者应当在整合营销过程中，将效益和效率相辅相成，合理把握效益和效率的取舍问
题。
第四，营销整合效率偏低，营销手段和营销工具比较单一。一些企业在实施整合营销策略时，
尽管能够实现初步的整合营销，并对市场变化进行动态调整，但是在复杂的营销實践过程中，企业
的营销手段和营销工具往往比较单一，缺乏灵活性和丰富性，不能够针对不同的客户、不同的市
场、不同的区域实施不同的针对性营销手段，这也在很大程度上影响和制约了企业整合营销的整体
实施效果。当前，企业实施市场营销的主要工具还是 4P营销，这一单一化的营销模式制约了企业
的未来发展动力和市场营销能力，同时也不利于企业营销手段和工具的创新。一些企业在口碑营
销、网络营销等营销手段方面应用和研究还比较匮乏。
三、企业整合营销中的沟通整合
在企业管理过程中，市场营销沟通是一个系统工程，具有复杂性。构建企业营销模式组合时，
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有必要围绕营销沟通进行组合，重点对沟通方式、沟通内容、如何控制沟通效率、提高沟通效率、
沟通对象制定等方面进行优化和完善。通过整合营销沟通实现整合营销中沟通组合的有效运用。同
时，在企业营销沟通系统中，重点将消费者、中间商、企业、社会公众以及目标消费群等作为沟通
的主体，在沟通中消费者和其他社会公众也具有比较高的沟通效率。在整合营销沟通模式中，除了
通过原先的营销沟通渠道进行信息传播之外，也应当将分销、产品以及价格策略等作为营销沟通的
关键内容，同时还要充分运用其他营销沟通组合工具。在整合营销沟通中可以运用的沟通工具整合
如图 1所示。
四、企业整合营销中的顾客价值信息整合
对于企业营销中的客户关系管理，既要依靠计算机网络信息技术系统，更应当重视客户至上、
以人为本的营销理念，依靠客户关系管理实现客户和企业管理之间的良性互动。降低企业销售成
本，缩短企业销售环节，提升客户价值和客户利润贡献度、满意度，进一步拓展市场营销规模，逐
步实现企业营销业绩的最大化。企业在营销市场客户关系管理方面还应当包括顾客类型、购买行
为、需求特征分析；客户信息交流；顾客承诺；客户信息反馈管理等。通过这几方面的内容管理，
提高企业市场客户关系管理的质量和效率。在企业市场客户关系管理中，客户信息处理是客户关系
管理具体实施的重点环节。依靠顾客价值信息整合实现企业营销流程的整合。将顾客需求作为市场
营销整合的起点，将顾客满意作为市场营销流程整合的终点。从起点到终点的整个过程中，顾客价
值信息都应当在市场营销流程整合中贯穿始终，顾客价值链流程如图 2所示。
五、企业整合营销中的组织内整合
企业进行生产管理的基本结构是组织。部门组织为企业管理运营提供了基础和保证，企业实施
整合营销，就是要在整合营销理念下，将高效运作作为基本的原则和出发点，增加顾客价值导向，
对企业的部门组织进行动态的优化和调整，以适应市场变动。一般来讲，企业组织内的整合主要是
指人力资源整合、组织结构整合以及信息技术系统整合。这三个方面的组织内整合是相辅相成、相
互促进的。组织结构整合能够实现企业组织内部各个部门之间的权力责任整合，部门整合能够推动
企业人才流动、优化人力资源配置。人力资源整合则在一定程度上也有助于企业内部信息技术的交
流和沟通。企业组织内整体整合模式可以用图 3表示。
六、企业整合营销中的流程整合
企业实施整合营销，重点是在营销流程上进行改造和优化，通过整合优化营销流程实现营销模
式改造。企业管理者需要围绕长久稳定的客户关系来实现利润提升，同时将营销流程机制建立在客
户中心基础上，依靠战略性方法为细分客户群和整体客户群提供价值。企业要营造客户中心管理机
制，就需要在建设营销流程时将客户作为中心，并避免原先不同部门之间信息交流不畅的问题。同
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时，企业的营销部门还应当将工作重心转向高价值商业流程，通过为客户提供价值，获得可预测性
投资收益。
整合后的营销流程会对原有的部门职能进行优化完善，解决好原先各部门之间各自为政的集权
模式，能够站在企业集团整体利益角度进行流程再造，通过对企业投入产出全过程的考察分析，寻
求管理目标。同时，不再受制于现有的工序分工限制和部门限制，在实现营销目标时更为便捷、直
接。在营销流程的具体操作上，借助于网络信息技术，对原有的工序进行合并，或者组成小组或者
团队进行专业作业，减少营销环节的交接，实现不同工序的并列作业。
企业整合营销的出发点是顾客需求，应当将顾客满意作为整合营销的最终目标。将整合营销的
流程整合作为单独的循环过程加以对待，首先要进行营销分析，在此基础上进行营销流程再造，依
据流程分析结果制定具体的实施方案和营销计划，并落实营销计划。同时，还要对营销方案执行环
节进行严格控制，对营销整合中遇到的问题和缺陷及时进行修正和完善，确保整合营销流程的顺
畅。企业整合营销的流程整合模式如图 4所示。
图 4“消費者总价值—消费者总成本”项目中，消费者总价值主要包含了人员价值、服务价
值、形象价值以及产品价值等；而顾客总成本则包含了时间成本、货币成本、体力成本、精神成本
等。消费者在商品选购过程中会将总成本和总价值的各个因素作为一个整体加以对待，单纯的某项
成本最低或者某项价值最大并不能确保对顾客的吸引力。
只有实现企业跟顾客的双向沟通，才能够合理确定价值提供方案和价值沟通策略。对于公司来
讲，其主要任务就是吸引顾客并为社会提供价值。通过沟通，设计价值方案来确定企业的发展战
略。依靠沟通价值策略来确定企业整合营销战略模式，将整合营销放在企业发展战略框架内来进
行，提高企业整合营销战略支持度。将客户关系管理作为其中的重点环节来落实，围绕客户关系向
顾客提供量身定做服务，既能够减少产品销售环节的循环过程，同时又能够快速拓展市场和营销渠
道。在提升顾客忠诚度、满意度和感知价值基础上，确保企业与客户互动关系的建立。
第二节 整合营销实施模型构建
胡祖加
【摘 要】整合营销(Integrated Marketing)是 20世纪 90年代兴起的营销学新概念,自提出即
受到了广泛的关注,但理论研究、实践应用等至今尚未成熟,尤其对于整合营销的实施模型几乎鲜有
研究。本文在研究了大量文献的基础上,尝试着构建出整合营销的实施模型,以作探讨。
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【关键词】整合营销 模型 组织
一、整合营销的基本思路
整合营销以企业资源为基础,整合所有企业可以控制和利用的资源,建立相应的整合战略,打造
适宜的组织架构,改进关键的业务流程,提高顾客总价值,最终实现企业的利润。
二、整合营销的实施模型
营销的出发点和落脚点在于顾客需求,整合营销就是要整合企业一切资源为满足顾客需求服
务。由此可沿着上述基本思路着手构建企业的实施模型,即首先分析企业有形、无形资源,从而确定
整合营销的实施战略,然后通过企业组织整合使得横向营销工具以及纵向营销流程得以有效整合,从
而达到企业营销的整体协调一致。
（一）营销资源分析
企业资源的分析是在分析企业微观、宏观环境的基础之上进行的,除了分析自有资源以外,还要
了解与企业的关联组织情况。这里指的企业资源包括企业的自有资源与可以利用或控制的一切资
源,包括有形资源与无形资源。有形资源主要是指人力、财力与物力资源,无形资源主要是文化资
源、品牌资源、能力资源与关系资源。
企业的资源分析不是要面面俱到,没有重点,而是为了更有针对性更加有效的整合各种资源。需
要对现有竞争者和潜在竞争者进行关注,分析企业资源的优劣势,扬长避短,努力发挥优势资源的功
用,而对于企业的劣势资源,可通过借势发力或者实施“拿来主义”进行引进。
（二）整合营销实施分析
整合营销,就是将整合思想运用到营销和管理运作当中。需要营造良好的企业文化,加强信息交
流平台的建设,设法对营销工具和营销流程进行良好的整合,但是其整合的根本实现关键在于组织整
合,即需要对组织架构进行重新设计,并且制定相应的薪资体系,诱导员工完成整合任务下所赋予的
各项工作。整合营销中的工具整合、流程整合、组织整合这三个层次的整合不是各自独立的,而是
相互联系,相互影响,层层递进,层层完善的关系。营销工具的整合是比较显性易见成效的层次环节,
在整合的过程中直接体现出对顾客需要的满足并可直接感受到顾客的反应;营销流程的整合同样是
为了增加顾客总价值,减少顾客总成本,增加市场反应速度,营销流程的整合相对营销工具的整合涉
及的部门更多;而组织整合是工具整合、流程整合得以实现的组织基础,因为营销工具与营销流程的
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相关工作是由人去实现的,这就需要从组织架构设计、人员配置安排上保证各项工作的顺利畅通,协
调一致,形成合力,从而提高企业效益,组织整合涉及到企业所有部门。
三、整合营销关键落脚点:组织整合
整合营销的实施效果,很大程度上取决于组织架构设计是否合理、薪酬体系是否激励有效。组
织整合主要包括组织架构、人力资源的整合。而这两个方面的整合又是相辅相成的,人力资源的整
合主要是通过企业文化的良好营造,以及组织内信息交流平台的良好建设,依靠设计缜密的薪酬激励
和绩效考核制度,紧紧抓住“经济人”的经济理性这根神经,理顺责权利关系,从而实现人员的整
合、组织的整合。
（一）改造组织架构以支持整合营销
组织架构不合理是整合营销实施的最大障碍,也是整合营销实施失败的主要原因之一,只有具备
合理的组织架构的企业才可能顺利完成整合营销的实施。
网络状组织架构具有组织职位的多样性和内容的模糊性,更富有弹性,更易于激发员工的积极性
和创造性,更加重视员工之间、组织机构之间的平等。工作团队由具有不同知识与技能的人员组成,
他们因利益休戚相关而努力推动着共同目标的实现。为了提高工作效率,团队成员会积极、主动地
相互学习,在学习的过程中实现知识与技能的共享在知识、技能与信息共享的过程中,通过将各类知
识、技能整合起来可产生新知识与新技能,通过信息与人的认知能力的结合也可实现知识与技能的
创新。
（二）设计良好的薪资体系以保障组织架构的执行效果
组织架构的设计让企业各人员有了相应的位置及分工,可谓各得其所,各司其职。然而公司各员
工都是“经济人”,其日常行为往往由其经济理性的动机所决定。因此要使整合营销落到实处,使全
员营销组织切实有效地运转,除了进行岗位职责良好的分工协作之外,还迫切需要员工能够自发自觉
地按照公司意图去做,这就需要薪资体系设计。
要实施营销战略,改造市场行为,首先要改造的就是员工行为。而利益是员工行为的根本驱动
力,因此所有的管理活动都贯穿了一条红线,那就是责权利关系,所有管理活动的成败,都折射出责权
利关系的平衡与失衡。要成功实施整合营销战略,保证组织的良好执行,需要加强其他制度的完善,
尤其是薪资体系设计的完善。良好的薪资制度安排将诱导出员工良好的日常行为。
薪资体系的设计要体现出为组织整合服务这一宗旨,要为相应岗位设制相应的薪酬制度和绩效
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考核标准,配以可预期的“胡萝卜”和“大棒”,让其自我监督自我激励,对公司赋予各员工的本职
工作的完成情况进行绩效考核并和相应的薪酬挂钩。尤其是当考虑到销售部门与非销售部门工作性
质差异之时,要使公司员工整合为一个拳头来发力,就需要在非营销部门导入营销机制,或者说把非
销售部门的人员纳入到销售体系之中,那样也就需要把销售部门与非销售部门进行分开设计,制定相
应的激励机制。通过薪酬设计,使非销售部门也能享受到销售部门的成果;通过绩效考核,使销售人
员除了关注个人销量,同时注重整体配合以及公司长远发展,从而保证整合营销的实施效果。
四、整合营销实施模型的应用
整合营销不是简单的资源组合、职能叠加,它是更有效的资源利用,更有力的营销传递,需要企
业内部一系列的改革和改进来确保整合营销过程的顺利进行。
（一）企业文化的有力推动
为了顺利推动整合营销在企业的实施,做到组织整合,首先要确定整合营销需要的企业文化的特
征,组织文化是由相对稳定和持久的因素构成的,因此要实施整合营销,需要向员工说明情况,以达到
良好的协同作用。
第三节 基于顾客价值的整合营销策略
白淑媛
摘要：在创新成为整个社会的大基调的背景下，营销观念也在不断创新。新营销观念兼顾了消
费者长、短期的利益和社会利益，其中代表性的观念包括：绿色营销、关系营销、文化营销、整合
营销等。本文研究目光聚集在新观念中的整合营销，探究了它在创造顾客价值、企业及社会效益方
面的独特作用，并探究了基于顾客价值的整合营销的内涵、目标及策略。
关键词：顾客价值；新营销观念；整合营销；企业形象；营销策略
目前，我国的市场发展模式正处于转型期，企业主导已经不在，消费者成为市场的核心，这一
种转变意味着消费者主权时代的到来。市场的营销目光，已经从传统的产品主体，转变为消费者对
产品或者品牌的认同与关系，整合营销已经成为一种毋庸置疑的趋势。
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一、整合营销的概念
整合营销传播是一个业务战略过程，它是制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服
力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
在整合营销下，整个活动的中心不再是传统的生产商，中心向供应链的末端——消费者方向转移，
更进一步地说，整合营销促进了整个营销活动的更新。整合营销传播是一种手段，这种传播手段的
核心在于消费者，具体来说有五个方面：
1.以良好的沟通交流维护消费者的核心地位。
2.品牌个性鲜明。
3.结合不同的营销方式，增加信息与消费者接触的几率。
4.以关系营销为目的。
5.以循环为本质，即双向交流，只有这样才能保证不断更新的资料库，从而保证整合营销传播
的基础。
二、基于顾客价值的整合营销的内涵及其目标
整合營销与传统营销传播方式不同，它的出发点是顾客价值，整合营销理论认为只有通过营销
手段控制顾客的预期，才能控制对顾客的品牌承诺，从而在顾客心中形成强烈的信任感。整合营销
期望与顾客所建立的关系是私人的有针对性的一种双向对话关系，而非传统的被动接受式的单向关
系，这种方式可以帮助商家与顾客建立一个互动的良好的关系，从而留下深刻、独特的品牌形象。
此外，在整合营销中，新的信息技术、新传播工具和新媒体也起到了一个至关重要的作用。
基于顾客价值实施整合营销，要求期望通过实施营销手段塑造品牌形象的企业始终站在消费者
的角度，充分整合内部的管理流程（如品牌分类、产品生产等）以及外部的相关利益群体（股东、
消费者、社会大众），使企业发出的所有营销信息，能够起到同一个效果——增强公司在消费者心
目中的形象。
三、基于顾客价值的整合营销策略探讨
（一）整合营销部门与财会部门
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顾客资产概念的出现使得人们对于传统的财会部门中有关资产的理解发生了根本性的变化，在
传统的观念下，财会中的固定资产所指的就是各企业所拥有的实物或无形资产，顾客资产的概念还
很模糊，但顾客资产具有至关重要的地位。这种情况之下，人们开始意识到，绝对企业股价的根本
是对未来的利润的预期，而并非一张漂亮的年终报表，才是其主要的职责，所以财务部门应该以一
个广泛的外部视角来测度绩效，更加柔性的测评方式比简单的利润指标更能够代表这一种预期，
如，平衡计分卡就是这个趋势下的一种典型的绩效评估方法。
（二）整合营销部门与运营部门
营销部与运营部之间的整合，需要考虑的核心问题是如何确保质量。在这种情况下，两种工具
的出现解决了这一问题——QFD（质量功能展开）以及 Benchmarking，其中，QFD，又叫作质量功
能展开，提供了一种新的发展模式，这种模式不仅包括产品，还囊括了企业内部的过程，以及公司
整个以顾客为核心的系统，这一模式超越了传统的以供应商为核心的企业整体系统。而
Benchmarking，又叫标杆管理，就是通过将自身与优秀的竞争对手进行比较，并评价自身在产品、
服务等方面的情况，从而在比较下发行发现自身的优劣势，从而促进企业对自身质量的改进。正确
运用这两种工具可以很好地解决质量方面的问题。
（三）整合销售部门与营销部门
在整合营销模式下，市场的销售模式由传统的“蝴蝶结模式”转变为“钻石模式”，销售部与
营销部的界限也越来越模糊化了。直复营销、定制营销的出现象征着，过去那种只注重大众化的市
场已经被时代抛弃，个性化成为营销的主导特征。这种情况下，整合销售与营销的重要性被凸显出
来。
（四）整合营销部门与研发部门
研发是一个重要的内部过程，通过研发可以从根本上提高产品的质量，从而为消费者带来实际
的价值，但研发的独特性决定了它也是一种漫长而不确定的过程，漫长指的是新产品或新功能的研
发需要耗费大量的时间，而不确定指的是研发结果的不确定性，大量的工作可能也无法带来理想的
结果。在这种情况下，研发的方向性显得至关重要，集合营销部门所得到的顾客偏好信息，研发部
门可以朝着顾客偏好的产品方向进行产品研发，从而更有效率更有效果的进行研发工作。
（五）整合营销部门与人力资源部门
在当代社会，国家、企业之间的竞争，已变成人才的竞争.缺乏人才，企业就缺乏了为顾客创
造价值的动力，因而也无法实现股东的价值。人力资源部门的职责就是为企业其他的部门甄选出合
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适的人才，并对之进行培训，结合营销部门与人力资源部门，能够很好地通过人力资源部门为营销
部门挑选出合适的人才，从而提高企业的竞争力。
四、结语
互联网信息技术的出现与发展引起了社会结构、文化模式以及人际关系等方面的根本性的改
变，作为一种全新的营销理论，整合营销正是在这样的背景之下兴起的，它是信息时代下的企业维
持自身竞争优势的战略武器，通过创造与传递顾客价值，整合营销有力的帮助了企业实现自身的品
牌价值以及股东价值。
第四节 基于利益相关者的企业整合营销战略研究
摘要：通过对企业整合营销中重要利益相关者的筛选，从企业内部资源、外部资源、交互资源
整合的角度制定出基于利益相关者的企业整合营销战略，以期为企业整合营销战略制定和选择提供
一个思考方向。
关键词：利益相关者；整合营销；营销战略
一、利益相关者与整合营销
20世纪 90年代以来，整合营销作为一种关系型营销理论，得到越来越多学者和企业的认可。
在此基础上，利益相关者理论作为整合营销的拓展，给企业维系与保持包括消费者在内的外部生态
环境关系提供了新的思路。企业的外部环境变量是不可控的，但企业通过整合营销等手段可以实现
对企业外部利益相关者的调控，企业应以利益相关者为落脚点和出发点，整合内部各部门与外部生
态环境之间的协调关系，从而建立与外部利益相关者的长期稳定且合法的联系。
二、整合营销角度的利益相关者识别
（一）利益相关者识别
在企业整合营销的过程中，企业首先需要整合的是企业内部资源，也就是协调企业各部门之间
关系，这里就涉及了员工这一利益相关群体；企业外部生态环境中的利益相关者则主要包括市场上
的竞争者与合作者、供应商、分销商与消费者，环境中的媒体与社会公众；同时，在整合企业内外
资源的过程中还需要考虑股东的利益。因此，本文在前人研究的基础之上，总结出整合营销过程中
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最重要的 9类利益相关者。
（二）利益相关者的利益诉求
在利益相关者识别阶段，本文总结出了整合营销过程中 9类最重要的利益相关者，他们有着各
自不同的利益判断与诉求，汇总如表 1所示。
表 1 企业整合营销中利益相关者的利益诉求汇总表
三、基于利益相关者的企业整合营销战略的制定
（一）企业内部资源整合
巴纳德认为组织要想实现协调发展，应将共同的目标、信息联系与协作的意愿这三要素实现统
一协调。在共同的目标也就是企业定位整合方面应以满足企业利益相关者利益诉求为核心，树立能
够使员工产生认同的价值观。在信息联系方面应做到组织结构整合，打破以部门利益为中心的职能
制组织结构，建立跨职能合作团队，构建企业内部的信息共享系统。此外，还可以通过构建企业网
络社交论坛等，增加企业内部人员的信息交流。
在协作的意愿方面，对人力资源进行柔性化管理，通过员工激励机制以及企业内部构建学习平
台等形式，增加员工专业能力、行为能力、过程能力与企业整体目标的协调程度。此外，还可利用
内部座谈会、文化宣传等方式宣传企业核心理念。
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（二）企业外部资源整合
企业外部资源整合的重点在于以产品和服务为基础，通过整合一致的广告促销等手段，向企业
外部利益相关者做出承诺。具体可从整合企业与外部的交流合作与整合企业传播渠道两方面展开。
在整合企业与外部交流合作过程中，通过水平集聚的形式，建立与市场同質竞争者的合作与联系，
增强彼此的信赖关系，以此实现双方内部成本的降低和品牌知名度的提升。在垂直集聚方面，与供
应链条上的供应商与分销商建立合作联盟关系，实现信息共享。另外，企业满足社会公众利益诉求
可以通过参加公益性活动、响应政府规划等形式。
企业在整合传播渠道的过程中应该注意兼顾消费者与其他利益相关者的想法，并反映至企业营
销管理之中，使之实现协调一致。企业还可借助互联网的优势，主动贴合利益相关者诉求，从而达
到整合营销传播的目的。
（三）企业交互资源整合
在企业整合交互资源时，应该以完善的信息数据库系统作为技术支持，不断提高自身的信息响
应能力与动态竞争力。信息数据库不仅保证了企业与内外部环境中的利益相关者的有效沟通与反
馈，其对于市场发展现状及未来的预测也是对企业整合营销战略的有力支持。企业只有将这些信息
数据库进行整合，才能实现企业资金流、物流、信息流三流合一，从而达到整合营销的目的。因为
企业内部和外部环境都是处于动态变化之中的，因此，企业基于利益相关者的整合营销战略也应该
具有快速的信息响应能力与动态竞争力，这取决于企业自身学习能力、创新能力、响应能力的提升
程度。
四、总结
随着时代的进步，整合营销理论也从原来的以顾客利益最大化为导向转向以利益相关者利益诉
求得到满足为导向。因此，本文在得出了企业整合营销过程中最重要的 9类利益相关者及它们各自
的利益诉求的基础上，分别从内部、外部和交互资源整合角度对企业在利益相关者基础上的整合营
销战略的选择给出了发展建议。需要注意的是，由于不同类型企业所涉及的利益相关者及其诉求具
有很大的差别，因此，具体企业如何制定整合营销战略还需依具体情况进行讨论。
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第五章 企业整合营销战略新环境、新变化、新技术
第一节 整合营销传播在中国的实施现状分析
张钰琳
摘要：整合营销是由西方国家所提出的传播理念，通过多年的不断证明与实践发现其对西方国
家市场的未来发展有着重要的指引作用。当前，整合营销的传播理念虽已进入了中国市场，但在中
国市场中还未起到全面覆盖性的发展趋势，因此，整合营销是否能够适应中国的市场发展已成为各
个企业关注的首要问题。由于整合营销的最初起点是根据西方国家市场来进行研发与完善的，因
此，在引入中国后，必然会与中国的传统市场发展方向产生冲突，对此，本文针对整合营销传播在
中国的实施现状展开分析。
关键词：整合营销；中国；实施现状
0.引言
整合营销相对于传统单一、针对性的营销方式来说，具有全面、综合的特点，能够从市场整体
来考察传播模式的新方式，是集多个传播类型为一体的营销组织。在中国市场中，整合营销的传播
模式需要以成熟企业为基础，并需具备丰富的消费群体资料，在这些基础条件后，整合营销传播才
得以顺利进行。但是，从我国当前各个企业的组织结构来看，中国企业的组织普遍是以垂直化结构
为主，企业各个内部部门是以独立的形式存在，致使整合营销难以发挥真正的作用，难以对其它部
门产生影响，对整合营销的传播条件带来了挑战。
一、整合营销传播在中国的实施现状分析
（1）在中国企业组织中的实施现状
对于整合营销的传播条件来说，企业不仅仅需要走出一条适合自身企业发展的互动式传播模
式，还需要具备一定的扁平化组织结构，能够通过多年的积累与经验获得广大的消费群资料，建立
在此基础之上，整合营销传播才得以顺利进行。而根据我国当前整合营销在中国企业中的实施现状
来看，中国企业的组织结构普遍是以垂直化组织结构为主，企业的各个部门以独立行使存在，营销
部门在其中属于同级部门，这使得企业的营销传播手段难以真正对其它部门带来影响，营销部门难
以统领全局Ⅲ。
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（2）缺乏对整合营销传播的整体认识
整合营销传播理念由于在我国还未形成覆盖性的发展趋势，在引入中国市场时，许多企业都将
整合营销传播认为是一种传播时尚，因此，只有极少企业真正引入企业的营销策略当中。还有一些
企业，对整合营销传播理念缺乏整体认识，企业领导人对整合营销传播概念认识不深，使得对整合
营销传播出现了错误的理解与认识，将其与传统出营销传播手段混为一谈。部分企业在引入整合营
销传播手段后，并未对营销部门开展系统式的学习，使得企业在正式实施整合营销传播策略时，常
常遇到重重阻碍。而在西方国家，许多大学在上个世纪时期就已开设了专门的 IMC课程，并着重开
设了相关培训专业。由此可见，中国企业在整合营销传播的应用上还停留在基础阶段。
二、整合营销传播在中国的实施策略
（1）建立完善的客户资源库
对于任何一个营销传播工作来说，消费群体是营销传播工作的开展对象，也是决定着该传播工
作是否成功的重要指标。中国市场要想实施整合营销传播，则需要具备一定的实施条件，以中国的
营销市场来说，中国市场最为欠缺的是消费群体的资料库，对消费群体的资料库缺乏全面的认识，
领导者也缺乏重视。因此，中国企业首先需要完善的是客户资源，对现有的客户资源进行分区管
理，并建立独立完善的资料区域，在应用时能够立即选择所需资料，这样的建立模式能够减少企业
的成本支出，并能够快速提高企业的整合营销传播效率，使企业拥有完善的数据库，使企业品牌能
够与消费群体形成互动的联系模式，提高企业的整合营销传播速度。
（2）培养专业的营销传播管理队伍
专业的整合营销传播队伍是决定着传播效率的重要因素，从我国企业当前的整合营销传播实施
现状可以看出，许多企业并未意识到整合营销传播模式的重要性，这也是导致整合营销传播在企业
中未得到有效推广的主要因素。因此，企业需清晰认识到整合营销传播理念的重要性，并为企业自
身发展培养出一批专业的整合营销传播队伍，根据自身企业的发展特色开发出独立的整合营销传播
理念，这对企业的未来发展有着重要的影响。在培养方向上，企业可定期为高管及营销部门开展
IMC专业培训，并引进相应的跨学科人才，并让员工熟悉企业外其它行业 IMC的业务模式，使其能
够不断提升自身的业务能力，完善不足之处，为公司培养一批专业的整合营销传播队伍。
三、结语
综上所述，整合营销传播在中国还处于发展的基础阶段，其发展之路还很漫长。从中国当前实
施整合营销传播的现状可以看出，中国当前的企业组织模式无法适应整合营销传播的发展理念，并
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缺乏对客户资源的重视，对整合营销传播的具体理念也无法全面的认识，对此，中国企业需根据时
代的发展，引入与创新传统传播理念，根据整合营销传播建立完善的客户资源库，并根据企业自身
所需培养出一批专业的营销传播管理队伍，使整合营销传播能够真正发挥价值与作用，为中国市场
带来新的力量。
第二节 整合营销传播理论的嬗变及其发展方向
王启万 周 敏
中图分类号：F270 文献标识码：A
内容摘要：本文对整合营销传播理论的研究进行了梳理，分析该理论产生的背景和研究特征，
并指出了该理论的发展方向—整合营销工程，将这一研究引入到管理科学研究范畴，使其更具科学
性。
关键词：整合营销 整合营销传播 整合营销工程
整合营销传播(Integrated Marketing Communications，IMC)作为市场营销学的一个新概念，
受到人们极大关注。本文对 IMC这一理论的发展进行梳理和总结，对 IMC的形成与研究进展等方面
进行阐述，并提出 IMC的未来发展方向——整合营销工程。
一、整合营销和整合营销传播概念辨析
大多数学者将“整合营销”与“整合营销传播”等同于同一概念。事实上，二者在概念上存在
很大的区别，在操作层面上也有不同的模式。
整合营销。菲利普•利特勒（1989）认为，整合营销(Integrated Marketing)发生在两个层
次：一是不同的营销功能，包括销售力量、产品管理、市场研究等必须共同工作；二是营销部门必
须和其他部门协调，多方合作发挥整体效应。
整合营销传播。被誉为“整合营销传播(理论)之父”的唐•舒尔茨（1993）认为，IMC是“把
品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者
出发，运用多种手段进行传播的过程”。
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二、IMC 理论的嬗变
探求 IMC观念的历史演变必须先考察营销传播观念的发展，因为前者是后者的进一步延伸。严
格的说，以往的营销传播历史主要就是广告和促销的演变发展史。
（一）国外学术界对整合营销的研究
特伦斯•A•辛普（1981）首次提出了整合营销沟通的概念：一切公司所面对的一个基本问题是
决定究竟如何在各种营销沟通手段之间分配资源，这些手段包括人员销售、广告、促销及其他沟通
要素。1989年，美国广告代理商协会(Amer
