传播战略思想家 ART新城市之新城传播
策略
将缺点变成
优点
“ART新城市”之
新城传播策略
【注意保密】
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策略
反其道而行之
• 根据消费者的需求来提供产品。这是常见的“正
其道而行之”营销手段。
• 反其道而行之，就是根据产品，来改变消费者
的固有观念。其经典的案例有，让中国人穿西
装，向和尚卖梳子，向不穿皮鞋的人卖皮鞋。
• 反其道而行之的营销策略，其核心是，先改变
人们固有的观念，来适应我们的产品。
• 反其道而行之的可行性在于，人们会不断抛弃
原来的观点，接受新事物。人的观点是可以改
变的。
• 这就是新城的营销策略。
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策略
一/
妨碍销售的新
城难题
• 先找到我们需要解决的难点。
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城市特征
不是难题
• 新城具有诸多的城市建筑元素，诸如电梯、
街区、高容积率。
• 从过往的营销经验来看，人们已经接受了
诸如电梯、高容积率、街区等城市化特征。
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郊区特征也
不是难题
• 新城也具有诸多郊区化特征，诸如离市中
心有一段距离，配套不完善，过于安静。
• 但从以往营销经验来看，人们也容易接受
这些郊区化特征。初期的“城市花园”并没
有被这些难题难倒。
• 今天，人们甚至可以接受比新城郊区化更
明显的楼盘。选择更远、配套更不完善的
居住地。
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新城的难题
• 就是在郊区，修建了城市特
征很明显的楼盘。
• 在消费者的固有观点里，这
就像杨振宁教授的结婚事件
一样，这是不可以接受的。
• 消费者可怕的固有观点里，
选择城市特征明显的楼盘，
得城市之便利；选择郊区化
特征明显得楼盘。得风景之
超然。选择郊区里的城市化
楼盘，我将一无所得。
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新城难题的
解决策略三
式
• 等待城市像东三环扩张的进度，不断的强调城市
向东发展，不断强调这里迟早要被城市化，不断
的推广新城是超前者的选择。
• 但这个速度太慢，这无疑是在提醒消费者，让他
们去选择其他城市化进度排在新城之前的楼盘。
这样，新城和其他楼盘的竞争优势全无。
• 这不但要影响初期的快速销售目标，还帮那些离
城市更近的楼盘做广告，并且将后面几期的命运
交给了城市扩张的现实进度，如果城东三环要5年
以后才成熟？该怎么办。
第一式：坐以待毙式
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• 我们充分利用万科的品牌引导力，应用万
科优势，推出良好的产品。让人们因为万
科而来接受新城的现实。
• 如果万科已经变成房地产界的毛主席，这
个办法尚可以行。但万科真的成了人们永
远忠心跟着走的“毛主席”吗？
• 万科的产品优势和品牌引导力，完全可能
因为新城的价格、配套、城东的大环境而
冲淡。
新城难题的解决
策略三式
第二式：产品导向式
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• 在这一式里面，城市扩张
的速度和万科的品牌引导
力只是保障和支撑，而非
主导。
• 要向找到一个充分的理由
向公众发行：新城现在出
现必定有出现的理由，是
城市必然的产物，而郊区
特征或者城市特征只是表
面现象。
新城难题的解决
策略三式
第三式：存在即合理式
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“城市实验”
之目的
• 新城即不是像金色家园那样，依托城市，
为人提供城市化特征明显的“活性城市”；
也不是像“城市花园”那样，依托风景化元
素，为人们提供郊区化特征明显的“优雅
城市”。
• 新城产生于万科“城市进化”的另一种观念：
“融入郊区化元素，为人们提供完美的城
市”。
• 即“城市实验”。
• 名词解释：城市实验，类似于影像实验，视觉实验，
音乐实验。一种为了更好更新体验的城市探索行为。
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“城市实验”
的背景
• 迄今为止，中产们还没有找到最适合居住的
城市，每一种城市都有其明显的缺点。无论“
金色家园”如何活性，都改变不了大环境的拥
挤和嘈杂，而“城市花园”，虽然在在风景里优
雅，但城市化不足。
• 无论城市东西南北，还是外来本土开发商，
其提供的生活，都是风景和城市不可得兼。
• 人们一直希望，有一种即拥有风景，又拥有
便利的城市出现。
• 这就是新城产生的背景。
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城市实验的
选材
• 为什么新城——“城市实验”将东三环做为实验对
象？
• 原因很简单，风景和便利得兼的美好城市。不
光要楼盘规划的小环境支持，这取决于楼盘所
在的地貌，规划的开放性，产品的美学性；还
受大环境所限，受城市区域的道路、风貌、建
筑物所制约。
• 城市东南西北的大环境早以在过往蝗虫般的开
发所破坏。即便把新城的产品搬过去，也不可
能产生人们期望的城市。
• 必须要找到如“香格里拉”的地块。首先，大区域
要干净整齐，不像城南、城西那样已经支离破
碎；其次，地貌要具有很高的风景指标，坡地、
树木、水系丰富。
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• 纵观城市东南西北，符合要求的唯有东三环：
• 首先，它离老城市不远，几分钟的车程，让我
们不至于为了完美的城市，而放弃联系的便利
性。
• 其次，它的地貌原始完整。城东是整体规划，
整体开发，拥有良好的交通体系，配套要求的
指数高，在新城出现以前，尚未被丑陋的建筑
物占领。
• 第三，它的风景化指标非常高，坡地、植被、
水系等完善。
• 第四，它的发展速度很快。近有城市花园、东
润风景的支持，里有“卓锦城”的呼应，外有“上
东阳光”的配合，整体有城东副中心的指挥。
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二/
美学城市—
新城的平台
规划
• 完美的城市，到底
是什么样子？
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对母体的批
判与继承
• 综上所述，新城是万科城市进化运动——
城市实验的产物。
• 在传统的开发行为中，城市和风景是两个
矛盾元素，万科城市实验，就是要将二者
结合起来，取长补短，合二为一，创造出
完美的城市。
• 即有对城市与风景的批判，改良二者不宜
居住的缺点，并继承二者的优点。
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城市批判
• 城市优点：集中、便利。这是万科城市进
化运动需要继承的。
• 但目前城市的缺点也很明显：
• 1、居住空间的丑陋：看看那些老街建筑
就知道；
• 2、生活平台的丑陋：城市里看不到风景，
城市中散步很累，是因为城市全部都是水
泥做的；
• 3、群落气质的丑陋：城市病的具体体现
是：人与人关系冷漠，只做利益的交易；
城市病也是犯罪的主要诱导力；城市被认
为是藏污纳垢的场所。
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城市进化的
新城构想
（一）/建筑空间
• 美学仿生：将城市建筑的各种优点批判的
继承下来，融入风景化元素，创造一个源
于城市，高于城市的建筑体出来。
• 总结旧城不足，我们设置合理的空间分割，
提高容积率以保持绿地率和适合的楼间距，
巧妙的将楼梯掏空，匠心独运的处理天际
线。并将城市里的线条、色彩、形状，抽
象出来，运用到立面和楼体处理上，使得
视觉和空间体验富有韵律。
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• 生态空间：除了描述新城有大量的自然元
素外，诸如坡地的起伏变化，植物植被的
风貌。“生态”更是指新城的配套设置有于
利人保持健康的设施。诸如运动场所、公
园等，也为未来商业配套提供方向，那些
利于人保持生理和心理健康的产业将被引
进过来。
城市进化的新
城构想
（二）/生活平台
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• 群落平台：健康平衡。新
城建筑所构建的韵律空间，
以及利于人保持内外生态
健康的生活空间，使得人
与人之间自然产生健康平
衡的群落气质。欲望守衡、
关心他人、积极进步、相
互协助等向上的传统美德
将在此环境中得到孕育、
发展和支持。
城市进化的新
城构想
（三）/群落空间
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新城的
“ART”要素
• 城市特性：美学城市。
• 空间平台：韵律。
• 将城市里空间构成的各种要素抽象出来，如尺度、错落、线条、
色彩、图案等综合重新排列，产生满足人各种感观享受的韵律
感。对于感观来说，韵律就是美。
• 生活平台：生态。
• 自然要素成为城市建造材料的一部分，同时，也提供让人保持
生理心理健康的生活配套。对于环境来说，生态就是美。
• 群落平台：平衡（美学）。
• 在这样的平台里，居住者非常容易保持合理的欲望，即不像城
市生活的紧张，也不是郊区生活的松弛，而是收放自如的平衡。
对于心态来说，平衡既是美。
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三/
消费者角色欲
望分析
• 新城的买家是谁，他们为什
么喜欢新城。
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美学城市所
遇到的问题
• 万科的城市实验，虽然为
“郊区修建城市楼盘”提出
了完善的解释方案，为改
变受众观念找到了强有力
的支持。
• 我们现在的问题是，先将
此观念去改变谁？价格决
定了我们的目标客户是中
产。先改变那一部分中产
的观念，或者说，那种中
产最容易被我们改变观念。
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年轻的精英
• 中产的基本特征一致，但
年龄跨度很大。老中产为
求“安全”，他们非常乐意
去选择公认的“品味”，但
不愿意去“引领品味潮流”。
• 年轻的中产，也被称为精
英。他们年龄在25－35岁
之间，他们的购买力可能
要低一点，但前途比老中
产们远大，并且收过良好
的高等教育。对新事物接
受能力强，因为他们也是
新事物，正处于被社会接
受的过程中。
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选择年轻精
英做为首期
客户的7大理
由
1. 他们新锐、激进。渴望好的生存环境，
所以容易理解我们的“城市实验”.
2. 他们有较强的消费引导性。他们进来，
再说服年龄大的人就相对容易。
3. 支付能力比较强。符合万科新城的初期
销售定价和产品形态。
4. 拥有汽车的数量较高，包括距离在内的
便利性不是太大的问题。如果暂时没有
汽车，那么买车已在计划中。
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• 5、接受能力比较强，无论是接受电梯，还是
城东，甚至离城更远，但城市化更明显的事
实。年轻者总是新事物的吃螃蟹者。他们甚
至会主动的去选择。
• 6、对配套要求不高。他们家庭结构单纯，对
配套需求客观上不像家庭结构复杂的大龄人
士那样严格。主观上也能审视度势，体谅城
东新区需要一定时间来发展的规律。看长期
发展，而对配套要求高到不理实际者，往往
是大龄人士。
• 7、找到时尚潮流的支持点，他们很容易被打
动，这实际上降低了大环境不成熟的压力。
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选择新城，对于他
们意味着什么？
• 较低成本，特别是房价一
路走高的趋势下。去选择
即将城市化的楼盘，代价
肯定比已经城市化的楼盘
代价小。
• 完美居住地的拥有者。他
们的超前意识，宁可住得
远一点，不愿意住得“丑”
一点。
• 潮流的领导者。万科“城市
实验”带来的消费体验性，
让他们满足领导潮流的欲
望。只要螃蟹够好，他们
绝对愿意吃。
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四/
推广策略
• 我们如何去打动年轻的精英们。
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推广难点：
• “城市实验”以及“美学城市
”的行为以及结果。虽然
为我们找到了强有力的说
辞。但对于消费者来说，
还是太突然了。
• 人们对城东保持着另外的
预期，那就是城东是郊区
化特征很明显的居住区。
这种预期，是媒体和政府
不断强调“生活旅游区”、“
公园”、“风景”、“坡地”以
及“中产居住”等名词所造
成。
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• 人们预期中的城东，是类
似于“城市花园”的项目：
低沉低密度低容积率，曲
径通幽的洋房生活。
• 现在的难题，不在于我们
的观点是否有说服力，论
据是否充分。而是破坏这
种预期，以免出现我们一
厢情愿，人们带着遗憾来
接受一期。
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推广可以运用
的资源
• 推广难题不小，可是我们可以利用的背景
资源也不小：
• 1、公众对城东的关注度。现在议论城东
的热度好像小了，那是因为缺乏新鲜具体
的东西，一旦提供，那么将激发公众前所
未有的关注热情。
• 2、媒体的关注：城东一旦启动，将有无
数楼盘给他们贡献广告费。所以，搞活城
东，就是搞活他们的经济。
• 3、业界的关注：城市化的定位，将给开
发商带来更多的利益。
• 4、居住者的关注：“美学城市”的定位，
正是他们所渴望的。
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推广两步：
• 第一步，我们需要破坏这
种预期，将媒体和政府强
调的名词，变成“美学城
市”的联想物。把我们的
产品定位，变成城东的未
来方向。
• 第二步，展现我们的产品。
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推广策略:
• 推广策略：解构主义推广。
• 名词解释：
• 类似于解构主义建筑，我们把规划的关键
点和受众关注的区位关键点抽象出来，赋
予其他外壳。让推广的戏剧性去化解预期
的抗性。
• 这个外壳，就是猜想。
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策略构想
• 既然受众对城东有预期的猜想，那么我们就先让所
有人猜，将社会对城东的关注热情，移植到项目中。
• 在猜想的过程中，故意的去按照我们的心思去误导
他们，让新城愈发的神秘，为产品的公开积累爆发
的力量。
• 最后，巧妙抛出产品定位，为公众制造“情理之中，
意料之外”的戏剧效果。
• “情理之中，意料之外”的效果一旦产生，那么受众
以往的预期自然被破坏，会觉得自己大脑不够用，
新城才是城东的方向。
• 效果一旦产生，必然引起媒体和其他开发商的跟进，
他们沿着我们的思路去定位城东，自然帮助我们做
广告。
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第一步：猜
想
• 此阶段，产品内容至少要对公众保密。只
需要告诉受众，万科即将公开新城，然后
把关键点抽出来，让受众猜测拼装，新城
是什么样子。
• 问卷形式：硬广告、软新闻、现场包装；
• 答卷形式：为新城创建网站，可以通过物
质奖励的形式，鼓励人们到网站给出答案。
• 此阶段集中在1个月之内。
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• 猜想的关键点分类：
• 城东的特点；如坡地、城
东、植物、水系。
• 美学城市的特点；色彩、
空间、线条等。
• 万科的各种特征；电梯洋
房、职业化经理人、物业
管理等。
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第二步、公
开日
• 以盛大的形式，公开新城
定位。可以配合活动，进
一步刺激受众的兴奋度。
• 公开日主题：看美学城市
展览。
• 当日活动内容如下：
• 1、产品发布会以及记者答疑会；结合硬
广告和网站新闻，将“城市实验”、“美学城
市”等内涵全部抛出去。
• 2、竞猜颁奖仪式；
• 3、美学城市装置展。邀请某些群体，如
艺术家、学生等，以“美学城市”为主题做
装置展。新城的产品细节将成为展览的一
部分。
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• 公开日要特别重视用运公
益化的活动。
• 1、公益化的活动，和“ART新城市”的主
张一致；
• 2、公益化的活动，给媒体业界和公众更
多议论点；
• 3、将硬性的产品发布，变成享受的艺术
展览。不但提高受众的参与欲望，更有利
于化解答案公开的抗性。
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第三步、特性
述求
• 根据销售控制进度，再慢
慢的分期述求新城的特性。
丰满美学城市的血肉。
• 一期产品主要述求美学城
市的产品，即以“韵律”为
主题。从配套、空间分割、
通透、线条变化等产品角
度，去强调视觉和空间体
验带来的完美体验。
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谢谢！
