市场营销学课件11(营销调研).ppt

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第十一章 营销调研 田金梅 tiancle@ 主要内容  营销调研概述  营销调研过程  营销调研提供者  营销研究的分类与方法  几种调研方法：文案研究、定性研究、定量研究 营销调研概述 营销调研(marketing research)的概念 营销调研是指对与营销决策 相关的数据进行计划、收集 和分析并把分析结果向管理 者沟通的过程。 提供帮助决策的信息提供帮助决策的信息 （营销调研存在的理由）（营销调研存在的理由） 营销经理 •潜在的机遇 •市场细分 •目标市场选择 •营销方案的制定与实施 •营销绩效的评估与控制 可控的营销变量 •产品 •价格 •促销 •分销 不可控制的环境因素 •经济 •技术 •公共政策 •法律 •政治 •竞争 •社会文化 市场营销研究 评估 信息 需求 提供 信息 营销 决策 顾客群 •消费者 •员工 •股东 •供应商 营销调研的作用 Published by Lotus® Freelance Graphics® 1. 定义研究问题 2. 拟订研究框架 3.制定研究设计 4.现场工作与数据收集 5.数据准备与分析 6. 撰写与提交报告 营销研究过程 营销调研提供者 内部 外部 调研提供者 标 准 化 服 务 辛 迪 加 服 务 客 户 化 服 务 因 特 网 服 务 现 场 服 务 编 码 和 数 据 录 入 分 析 性 服 务 数 据 分 析 服 务 品 牌 化 营 销 研 究 全程服务 有限服务 2007年全球排名前10强的市场研究公司 排名 市场研究公司 中文名称 营业总额（亿欧元） 1. The Mielsen Company 荷兰VNU集团子公司--尼尔森市 场研究公司 30 2. IMS Health 美国艾美仕市场研究公司 3. Taylor Nelson Sofres 英国TNS市场研究公司 4. GfK 德国捷孚凯市场研究公司 5. The Kantar Group 英国WPP广告传媒集团子公司-- 坎塔市场研究公司 6. Ipsos 　　 法国益普索市场研究公司 7. Information Resources 美国IR市场研究公司 （2006） 8. Synobate 英国安吉斯集团Aegis子公司-- 思纬市场研究公司 9. Westat 美国维思达特市场研究公司 10. Arbitron 美国阿比创市场研究公司 营销调研分类  按调研目的分：问题识别研究、问题对策研究  按调研方式分：全面调研、局部调研、典型调研和 抽样调研  按研究性质分：试探性调研、描述性调研、因果性 调研、预测性调研  按分析方法分：定性调研和定量调研  按资料来源分：案头调研和实地调研 营销调研的分类与方法 按研究目的分 市场营销研究 问题识别研究 问题对策研究 市场潜力研究 市场份额研究 公司或品牌形象研究 市场特征研究 销售分析研究 近期预测研究 远期预测研究 商业趋势研究 市场细分研究 促销研究 产品研究 分销研究 定价研究 问题对策研究 市场细分研究 促销研究 产品研究 分销研究 定价研究 确定市场细分标准 估算不同细分市场 的潜力及其反应 选择目标市场，并 描述其生活方式及 人口、媒体和产品 形象特征 促销预算优化 销售促进关系 促销组合优化 文案决策 媒体决策 广告创意测试 赠券兑现确认 广告效果评估 概念测试 确定最佳产品设计 包装测试 产品改进 品牌定位与再定位 试销 控制商店试销 确定分销方式 渠道成员态度 批发、零售的分销 强度 渠道价差 批发、零售点选址 价格对品牌选择的 影响 价格决策 产品线定价 需求的价格弹性 对价格变动的反应 全面全面调研调研：即市场普查。对调查总体中所有单 位普遍进行调查的一种方式。 局部局部调研调研：即对市场范围的某一部分、某一局 部所进行的调查。 典型典型调研调研：从市场选取若干有典型意义的单位 进行深入的调查，从典型到一般，即从典型 情况的研究中进而了解整个市场信息的方法。 抽样抽样调研调研：应用统计学的或然率原则抽出适当 样本进行调查的方法。 按 调 研 方 式  探索性研究(Exploratory research)  结论性研究(Conclusive research)  描述性研究  横断设计(Cross-sectional design)  一次性横断设计(Single cross-sectional design)  多次性横断设计(multiple cross-sectional design)  纵向设计(Longitudinal design)  因果关系研究(Causal research)  预测性研究 按研究性质 研究设计的类型 比较项目 探索性研究 描述性研究 因果研究 目标 发现新想法与新观点 描述市场的特征或功能 确定因果关系 特征 灵活多变 通常是整个研究设计的 开始 预先提出特定的假设 预先计划好的结构化的 设计 操纵一个或多个自变 量 控制其他变量 方法 专家调查 预调查 二手数据分析 定性研究 二手数据 调查法 固定样本组 观察数据和其他数据 实验法 使用数学分析方法 的调研方法 定性研究定性研究 (qualitative research) 定量研究定量研究 （quantitative research) 调研资料不经过 量化或数量分析 向被访者收集一手 资料，加以分析整理 的方法。 对已有资料加以 收集、整理、分析 的方法。 案头调研 实地调研 几种调研方法 来源：内部内部 ——年度报表、股东报告 ——销售记录、顾客名单、销售人员报告 ——代理商、经销商信函、消费者的意见 ——以前的调研报告、审计报告等 外部外部 ——行业协会 ——大众传媒 ——图书馆 ——官方和民间信息机构 ——银行 ——数据库只读光盘 ——因特网 文案研究 参考书目： 质的研究方法与社会科学研究； 社会研究方法（第11版） 定性研究 .焦点小组焦点小组 访谈法访谈法 2.深度访谈法 .投射法投射法 对所关心的主题 的潜在动机、信 念、态度或感受。 定性研究方法的分类  Association Techniques 联想法 Completion Techniques 完成法 Construction Techniques 构筑法 Expressive Techniques 表达法 Direct (Non disguised) 直接（非掩饰） Indirect (Disguised) Focus Groups 专题组座谈 Depth Interviews 深度访谈 Projective Techniques 影射法 Qualitative Research Procedures 深度访谈的方法  梯式提问（laddering）  隐蔽式提问(hidden issue questioning)  象征意义分析(Symbolic Analysis) 构筑法——图片法、漫画测试 Let’s see if we can pick up some house wares at Sears SearsSears 定量研究 定义：将所要调查的问题，以口头或书面的方式，向 被调查者提出询问，以获得所需资料的方法。 类型: -面谈调查法 -电话调查法 -邮寄调查法 -电子调查法 之一——调查法  调查方法 Survey Survey MethodsMethods TelephoneTelephone PersonalPersonal MailMail In-HomeIn-Home Mall Mall InterceptIntercept Computer-Assisted Computer-Assisted Personal Personal InterviewingInterviewing Traditional Traditional TelephoneTelephone Computer-Assisted Computer-Assisted Telephone Telephone InterviewingInterviewing Mail Mail InterviewInterview Mail Mail PanelPanel ElectronicElectronic E-mailE-mail InternetInternet 入户访谈法入户访谈法 计算机辅助计算机辅助 访谈（访谈（CAPICAPI）） 街头拦截法街头拦截法 面谈调查法面谈调查法 传统传统 电话调查法电话调查法 电脑辅助电脑辅助 电话调查法电话调查法((CATI)CATI) 全自动电话全自动电话 调查法调查法 电话调查法电话调查法 邮寄调查法 单程邮寄调研 固定样本邮寄调研 之二——观察法 调研人员直接到调查现场或借助于 特殊仪器对调查对象的情况直接观 察记录，取得第一手资料。 观察法的基本类型： 人员观察和仪器观察 结构性观察和非结构性观察 直接观察与间接观察 定义： 超市购物观察表  超市购物观察表  性别： 1 男 2 女  年龄：1. 18岁以下； 2. 18-25岁； 3. 26-35岁； 4. 36-45岁； 5. 45-60岁；6. 60岁以上  同伴关系：1. 夫妻；2. 朋友； 3. 父母； 4. 子女； 5 情侣；6其他---  购买品牌：  购买行为： 1. 购买目标明确，来到货架前直接拿走所要产品； 2. 在货架前游走查看片刻（未动手）后直接拿走所要产品； 3. 在货架前游走动手查看片刻后直接拿走所要产品； 4. 在货架前翻看比较多种产品后拿走所要产品； 5. 拿促销产品替换先前选中的产品； 6. 再次拿走其他产品替换先前选中的产品； 7. 最终放弃购买；8. 其他---------- 编号 性别 年龄 同伴数量及 可能关系 购买种类及 数量 购买行为 1 2 定义 : 将准备调查的一个方面的内容，置于一个小规 模的实践活动中去，通过实验进行分析，取得 结果。 与观察法的比较： 观察法是研究自然发生的现象； 实验法是将现象放在某种条件之下来做观察。 之三——实验法 ScaleScale NominalNominal Numbers Numbers 定类定类 AssignedAssigned to Runnersto Runners OrdinalOrdinal Rank OrderRank Order 定序定序 of Winnersof Winners IntervalInterval PerformancePerformance 定距定距 Rating on aRating on a 0 to 10 Scale0 to 10 Scale Ratio Ratio Time toTime to 定比定比 Finish, in Finish, in Seconds Seconds 定量研究——测量尺度 7 38 ThirdThird placeplace SecondSecond placeplace FirstFirst placeplace FinishFinish FinishFinish 尺度 基本特性 普通实例 营销实例 定类 数字用于识别和分类 社保号、运动员 编号 品牌代码、商店 类型、性别分类 定序 数字代表物体的相对位置， 没指明差距大小 质量排序、联赛 中各队排名 偏好排序、市场 地位、社会阶层 定距 物体之间可比较的差距， 零点任意 温度 态度、观点、指 数（偏好等级） 定比 零点固定，可计算尺度值 的比 长度、重量 年龄、收入、成 本、销售额、市 场份额 测量的主要尺度 Scaling TechniquesScaling Techniques Non-comparativeNon-comparative ScalesScales Comparative Comparative ScalesScales Paired Paired ComparisonComparison 配对比较量表配对比较量表 Rank Rank OrderOrder 等级顺等级顺 序量表序量表 Constant Constant SumSum 常量和量常量和量 表表 Q-Sort and Q-Sort and Other Other ProceduresProcedures QQ分类量表分类量表 及其他方法及其他方法 Continuous Continuous Rating ScalesRating Scales 连续评分量表连续评分量表 Itemized Itemized Rating ScalesRating Scales 分项评分量表分项评分量表 LikertLikert Semantic Semantic DifferentialDifferential 语义差异量语义差异量 表表 StapelStapel 定量研究——量表类型 问卷设计与抽样设计 问卷的基本结构  问卷的设计程序   设计问卷中的几个问题 问卷设计 问卷的基本结构 开头部分 甄别部分 主体部分 背景部分 问候语、填表说明、问卷 编号等 过滤性问题 问卷的核心内容 有关被调查者的一些个 人资料 问卷设计过程 事前准备 明确调查目标和所需资料 确定调查方法 确定资料整理和分析的方法 问卷设计 收集二手资料 探索性研究 编写题目 题目编排 事后检查 预调查 形成正式问卷 在问卷设计中应注意的几个问题 问题的回答形式  问题的用词   问题的先后次序    问卷的版面效果 问题的用词  问题要具体、明确  用词要通俗易懂  问句应尽量简练  一个提问应只包含一个内容  避免否定式的提问  避免诱导性或带有偏见的提问  避免提敏感性问题 实 例 1.请问您和您的家人使用什么牌子的洗发水？ 2.您是否喜欢鄂尔多斯羊绒衫？ 3.您是否觉得我国目前房地产价格过高？ 4.您觉得这种电视机的画面质量怎么样？ 5.您是否认为使用数字技术制作的广告更有吸引力？ 6.您觉得这种新款轿车的加速性能和制动性能怎么样？ 7.许多人都认为长虹彩电质量不错，你觉得怎么样？ 8.您觉得这种产品的新包装不美观吗？ 9.你认为我国政府治理整顿政策是否适当？ 抽样设计 制定抽样方案的步骤 （1） 界定调查总体 （2） 选择资料收 集方法 （3） 选择抽样框 （4） 选择抽样方法 （5） 决定样本大小 （6） 抽取样本 收集资料 （7） 评估样本正误 Sampling Techniques Classification of Sampling Techniques Nonprobability Sampling Techniques Convenience Sampling Probability Sampling Techniques Judgmental Sampling Quota Sampling Snowball Sampling Systematic Sampling Stratified Sampling Cluster Sampling Other sampling Techniques Simple random Sampling  便利抽样法  判断抽样法  配额抽样法  滚雪球抽样法  分层抽样法  简单随机抽样法  整群抽样法  等距抽样法 非概率抽样 概率抽样 资料整理、分析与调研结果的沟通 ——根据调研目的将经过审核的原始资料进行分组汇 总，使资料系统化、条理化，得出能够反映所研究 现象总体特征的综合资料，并且以表列形式反映出 这种总体特征的整个工作。 资料整理 资料整理一般程序 问卷登记和检查 编码 数据录入 审核数据质量 调研结果的沟通 标题 摘要 目录 调查概况 调查结果 结论建议 附录 调研报告的基本内容 调研报告中应注意的问题 篇幅不代表质量 解释不充分 偏离目标或脱离现实 过度使用定量技术 虚假的准确性 调研数据单一 资料解释不准确 虚张声势的图表