向编排要效益，向创新要效益
－“观众流” 与“广告流” 理论初探－
袁 方 博士
广播学院
中国电视广告媒体的大背景：
电视市场进入份额竞争阶段，品牌战和淘汰赛打响
中国电视广告媒体的大背景：
频道激增，观众分流，电视媒体进入战国时代
从
为什么要整顿节目：要扭转中央台收视下滑的趋势中国电视广告媒体的大背景：
省级卫视上星改变了我国电视市场的生态
中央电视台
省级卫视 省级卫视
省级电视台省级电视台
市级电视台 市级电视台 市级电视台 市级电视台
省级卫视上星的意义
1、省级电视台获得了向外发展的出海口，为省台发展注入活力
2、 “中央台－省台－市台”的区分正在让位于
“全国频道－区域频道－本地频道”
3、从覆盖的角度看，省级卫视有可能发展成全国或区域频道
4、核心竞争力和资源的掌控是决胜的根本
全国频道的发展
2002年,有12个频道落地超过2000个县级单位
序号 频道名称
县、区级行政单位
落地数量
县、区级行政单位
落地率
1 CCTV-1 2814
2 CCTV-2 2722
3 CCTV-5 2627
4 CCTV-6 2616
5 CCTV-8 2602
6 CCTV-3 2590
7 CCTV-7 2587
8 山东卫视 2404
9 浙江卫视 2360
10 CCTV-4 2304
11 湖南卫视 2091
12 四川卫视 2036
全国频道的发展
2004年1-3月全国收视份额超过1%的频道共有12个
频道专业化战略，CCTV全国频道数量占据优势
省级卫视向全国频道的发展状况：6-4
中央台各频道向全国频道的发展状况：4-7
向编排要效益：观众流理论的提出
重新配置资源，优化频道编排即可提高收视
1、重要时段以大众节目实现对观众的最强有力
的吸引， “加压泵”思想和卡位战术。
2、同质性节目（大众性、观众构成的类似）在
同一频道内连续编排，最大限度地实现观众在
频道内流动：
3、非同质性节目在各频道之间同时段并列，最
大限度实现观众在本台频道之间的封闭流动
研究观众流的几个技术手段
1、观众生活时间的研究：起床在家率、开机、收视意愿
2、满意度：收视率的领先指标、判断节目品质和潜力
3、节目资源的使用效率分析：剔除低效率节目
4、观众重叠率：观众流动，判断前后节目衔接是否合适
5、频道结构分析：横向的卡位和观众流的“加压泵”
生活时间研究，判断各时段应该安排什么节目
时段 工作日（周一至周五） 周末
起床在家率 电视接触率 起床在家率 电视接触率
6:00以前
6:00-6:59
7:00-7:59
8:00-8:59
9:00-9:59
10:00-10:59
11:00-11:59
12:00-12:59
13:00-13:59
14:00-14:59
15:00-15:59
16:00-16:59
17:00-17:59
18:00-18:59
19:00-19:59
20:00-20:59
21:00-21:59
22:00-22:59
23:00-23:59
满意度研究：节目品质和发展潜力的判断
栏目名称 满意度 知名度 观众规模 期待度 人气指数
新闻联播 1 1 1 1 1
焦点访谈 2 2 2 2 2
幸运52 3 24 16 5 12
同一首歌 4 12 4 3 3
今日说法 5 13 7 7 5
开心辞典 6 19 14 4 6
实话实说 7 3 3 8 4
艺术人生 8 26 18 12 15
人与自然 9 9 9 16 7
新闻调查 10 15 15 14 18
资源使用效率分析：A频道首播节目的资源效率差
资源使用效率分析：A频道重播节目的资源效率更差
资源使用效率分析：B频道的资源使用效率良好－首播＋重播
A频道结构图 去除重播节目后的编排表，结构不合理
观众流理论与CCTV-1、CCTV-8的改版
CCTV-1
1、观众重叠率与《科技博览》的调整
2、满意度与《综艺大观》、《曲苑杂坛》等的调整
3、重要时段的卡位战术
CCTV-8
1、错位重播，提高资源使用效率
2、剧场的区隔化设置：生活时间研究
1、频道板块化（安徽卫视），周播栏目大型化（CCTV-3）
3、时段连续开发，培养观众对频道某手段的忠诚：
CCTV-2晚10点的开发，开心辞典、幸运52、对话
4、时段的差异化开发：CCTV-7晚间8点《东方儿童》
其他重要的频道编排和时段开发手段
未来超级贴片：以环绕战术实现贴片广告的真正价值安徽卫视编排中的“观众流”思想
未来超级贴片：以环绕战术实现贴片广告的真正价值安徽卫视《周末大放送》的走势
未来超级贴片：以环绕战术实现贴片广告的真正价值未来超级贴片：以环绕战术实现贴片广告的真正价值湖南卫视晚间编排中的“卡位”和无缝隙插播
未来超级贴片：以环绕战术实现贴片广告的真正价值未来超级贴片：以环绕战术实现贴片广告的真正价值
2003年改版，湖南卫视收视率全面上涨
未来超级贴片：以环绕战术实现贴片广告的真正价值未来超级贴片：以环绕战术实现贴片广告的真正价值
湖南卫视大部分时段被成功开发
1、价格战、折扣战是媒体的“内讧”
2、广告时长暴涨，媒体和企业同时受害
3、收视率主义在扭曲媒体的行为
4、不完善的广告概念在误导企业的广告投放
目前危及媒体和广告主利益的“四害”
媒体的内讧：折扣战导致全行业受损失
企业和媒体的博奕：广告时长平均每年增长约20%
频道 2002年比2001广告时长增长率 频道 2002年比2001广告时长增长率
1 16
2 17
3 18
4 19
5 20
6 21
7 22
8 23
9 24
10 25
11 26
12 27
13 28
14 29
15 30
频道编号 2002平均广告比例－全天 2002平均广告比例－黄金段
1
2
3
4
5
6
7
8
9
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11
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企业和媒体的博奕：广告时长超标，媒体经营风险加大
企业也是受害者：广告段时长严重影响广告到达率
一个经验：3分钟＝80%，3-5分钟＝50％，5分钟＋＝33%
1、目前流行的广告概念：收视率主义的流毒
广告 ＝ 时空资源＋产品信息
2、完善的广告概念：
广告 ＝ 媒体品质 ×（时空资源＋产品信息）
3、收视率主义：忽视媒介品质，媒体创新节目变得没有意义
4、企业广告投放：手段当成目的，广告变成了“噪音”
观念决定行为，不完善的广告观念同时误导企业和媒体！
广告数量 重叠率 频道支撑
中央台广告占有 3939 100% 1
与卫视重叠 2094 53%
与省台重叠 2368 60%
与市台重叠 2463 62%
广告流理论：广告是流动的，没有媒体能“通吃”广
告
1、企业要的是效果，广告公司要的是利润
2、控制收视资源是关键：媒体有没有“控盘能力”？
3、“支撑＋补充”的投放模式：省级媒体要打造 “出海口”
4、宏观上保护广告公司：排斥和依赖广告公司都要不得
广告流理论：保持企业－广告公司－媒体链条的良性
注意力之战：声音占有率的争夺
传播技巧的较量和广告费的消耗战－－－战术
品牌力之战：心理占有率的争夺
对传播资源的争夺和对消费者的攻心战－－－战略
广告流理论：收视率不是唯一的卖点
1、媒介品牌是可以“变现”的：同一首歌，湖南卫视
2、优化客户结构：大客户出得起大价钱
3、坚挺折扣：不打折企业真的就不做了？企业会为了一点折
扣放弃一个市场吗？打折节省的钱是不是还会用到其他媒体？
4、提高刊例：保持收视点成本的比较优势
5、增加广告时长：改版可以配置广告资源，不一定要加时长
目前我们的操作次序是不是颠倒了？
广告经营的操盘：实现广告收入增长不外五个手段
1、节目部门与广告部门的连动：控盘与操盘
2、价格透明、控盘有力、品质取胜
3、创新广告形式，强化传播能力
4、头部激活市场：掌握主动权，投身经济主战场
5、腰部启动行业：企业的广告费是由对手决定，
企业投放哪个媒体也是由对手决定的。
广告经营：向创新要效益
谢谢大家！
