房地产项目规划旅游地产山东省滨
海旅游度假规划
目 录
第一章 山东省沿海地区概况
背 景 介 绍
1
关 注 海 岸 线
3
主 要 问 题
5
支 持 旅 游 开 发
6
项 目 设 计 和 框 架
7
项 目 工 作 方 式
10
第二章 开发目标与政策
山 东 省 旅 游 总 体 规 划 的 政 策 和 目 标
11
目 标 的 目 的
11
政 策 介 绍
11
开 发 目 标
12
当 前 目 标
1
2
政 策 目 标
1
3
具 体 政 策 与 目 标
13
旅 游 政 策
15
山 东 省 旅 游 局 的 作 用
16
业 务 范 围
1
6
私 人 投 资 的 作 用
19
结 论
20
第三章 分析
引 言
21
优 势
21
劣 势
24
机 遇
28
威 胁
31
小 结
32
第四章 旅游资源、产品、设施与服务
自 然 旅 游 资 源
34
人 文 旅 游 资 源
37
观 光 旅 游 产 品
41
度 假 旅 游 产 品
48
城 市 旅 游 产 品
49
专 项 旅 游 产 品
51
住 宿 设 施
5
3
旅 游 服 务
5
6
第五章 市场分析、市场预测与营销战略
全 球 旅 游 发 展 趋 势
58
中 国 旅 游 发 展 趋 势
60
山 东 及 其 沿 海 地 区 旅 游 发 展 趋 势
63
山 东 省 沿 海 地 区 旅 游 发 展 趋 势 分 析
69
山 东 海 滨 的 市 场 定 位
74
战 略 目 标
7
7
旅 游 人 数 接 待 目 标 及 预 测
80
形 象 设 计 与 品 牌 打 造
87
销 售 渠 道
9
1
价 格
96
营 销 与 促 销 战 略 指 导
97
优 先 旅 游 开 发 区 营 销 战 略
110
五 年 营 销 与 促 销 经 费 预 算
111
五 年 行 动 计 划 及 预 算
112
第六章 产品开发战略
引 言
122
产 品 开 发 原 则
122
产 品 开 发 类 型
124
产 品 开 发 的 分 期
149
产 品 开 发 报 告
151
第七章 水上运动开发
水 上 运 动 开 发 现 状
152
气 象 气 候 与 海 洋 条 件
154
季 节 性
157
水 上 运 动 设 施 规 划 要 素
157
战 略
158
水 上 运 动 和 环 境
160
水 上 运 动 协 会
162
海 滩 的 分 区 和 管 理
164
水 上 运 动 开 发 培 训
166
具 有 发 展 潜 力 的 水 上 运 动
167
山 东 省 海 滨 含 示 范 区 的 水 上 运 动 项 目 建 议
183
第八章 环境思考
影 响 山 东 海 滨 的 环 境 条 件
185
海 滨 的 主 要 海 洋 特 征
193
黄 河 三 角 洲
198
黄河三角洲国家级自然保护区 (YRDNNR) 202
山 东 省 海 滨 生 态 旅 游 战 略 和 方 针
205
保 护 和 改 善 海 滨 地 区 的 建 议
209
生 态 环 境 承 载 力
216
环 境 影 响 评 价
218
山 东 省 旅 游 局 和 山 东 省 环 境 保 护 局
219
优 先 示 范 区 环 境 影 响 评 价
220
优 先 示 范 区 环 境 影 响 评 价 结 论
223
山 东 海 滨 地 区 环 境 可 持 续 发 展 建 议
224
第九章 海滨旅游区建设开发
现 状
226
规 划 中 的 市 场 思 路
228
海 滨 框 架 规 划
229
现 有 旅 游 区 和 规 划 旅 游 区 的 特 征
230
海 滨 地 带 及 其 类 型
232
旅 游 地 类 型
233
现 有 资 源
234
主 要 基 础 设 施
235
海 滨 框 架 规 划
236
旅 游 区
237
海 滨 旅 游 开 发 规 划
238
旅 游 开 发 区
243
仰 口 海 滨 示 范 区
260
仰 口 度 假 区 专 题 报 告
273
开 发 管 理 与 用 地 规 划
273
管 理 体 系 与 机 构 设 置
274
第十章 管理体系与机构建设
引 言
275
管 理 体 系
275
山 东 省 旅 游 规 划 与 开 发 管 理 体 制
278
山 东 省 旅 游 局
279
度 假 区 管 理 委 员 会
280
保 障 规 划 实 施 的 管 理 体 制
281
规 划 与 开 发 管 理
283
规 划 实 施 与 管 理
284
开 发 公 司
285
管 理 公 司
289
开 发 区 各 部 门 管 理
291
协 会 团 体 ： 地 方 参 与
291
第十一章 经济影响
中 国 的 投 资 行 为
293
投 资 行 为 的 风 险 与 威 胁
295
现 状
297
管 理 体 制 建 议
298
生 存 能 力 分 析 的 基 础
298
仰 口 优 先 示 范 区 项 目
300
日 照 太 阳 城 优 先 开 发 区 项 目
304
天 鹅 湖 优 先 开 发 区 项 目
307
海 阳 沙 滩 优 先 开 发 区 项 目
312
经 济 影 响
312
提 供 的 就 业 机 会
315
第十二章 人力资源开发
背 景
316
人 力 需 求 预 测
316
创 造 的 直 接 与 间 接 就 业 机 会
323
培 训
324
第十三章 社会文化影响
社 会 文 化 因 素
326
负 面 影 响
327
积 极 影 响
328
社 会 文 化 影 响 的 管 理
329
旅 游 意 识
331
人 口 转 移
333
第十四章 沟通战略
目 的
335
结 构
335
实 施
337
第十五章 总体建议
问 题
338
总 体 建 议
339
主 要 建 议
340
第 十 六 章 主 要 建 议 和 行 动 计 划
348
鸣 谢 与 项 目 组 成 员
355
附件:
技术报告 - 市场营销与产品开发
技术报告- 市场研究统计分析
技术报告 - 海滨开发规划
技术报告 - 水上运动与休闲娱乐
技术报告 - 环境思考
技术报告 - 经济与财务分析
技术报告 - 仰口专题报告
第一章
1. 山东省沿海地区概况
背景介绍
在过去二十多年间，由于对外开放政策，中国经济得到了持续高速增长。与此同时,
中国旅游业也有令人振奋的发展，成为世界最大旅游市场。目前中国不仅是主要国际旅
游目的地和不断增长的客源市场，而且社会持续向富足发展，国内旅游业需求不断提高。
作为一个沿海省份，山东省具有战略性区位优势，位于主要国内客源市场北京和上
海之间，通往韩国和日本区域市场的基础设施便利。山东省的旅游资源分布面积广，种
类丰富，非常有利于面向国内外市场的旅游开发。
省内沿海城市，尤其是青岛、烟台和威海，其旅游业可追溯到二十世纪早期，当时
已成为内陆城市富裕阶层的海滨目的地，尤其是北京。历经动荡和战争，上世纪大多时
间里休闲和旅游在社会上是很小或没任何角色。只有到八十年代初期，随着改革开放的
深入旅游开始成为中国的新兴产业。
中国的旅游业从八十年代第一次浪潮直到近年主要是观光旅游。伴随着不断富裕和
成熟，近几年看到了旅游发展的第二次浪潮，主要是度假和散客旅游。山东旅游持续受
到入境游客和外国游客的欢迎，2004年旅游收入达 800亿元。目前山东省国内海滨度假
市场主要竞争对手是海南省，而且中国游客也在向出国旅游发展，正由亚洲国家向更远
地区发展。
为适应日趋激烈的竞争和不断提高的市场需求，明确需要提供一个将来旅游发展的
框架来确保质量和适应不断变化的国内国际旅游需要。山东海滨发展规划的目的和作用
就是为海滨旅游发展提供一个明确和结构性的框架。该规划通过研究现有产品和旅游资
源、旅客预测及旅游趋势来确定优先发展步骤，确保提供适当的设施以达到预期需求。
该规划从不同层面强调市场问题，并提出一系列指导市场开发的建议和方法步骤。
山东海岸线长达 3122公里，包括北部黄河冲积形成的广袤平坦黄河三角洲、山东半
岛东北部蜿蜒曲折大小不一的海湾和近海 32个岛屿、东部和东南部延绵不断的海滩，有
着丰富和多样化的海洋环境。山东地理特征呈多样化。大海被赋予重要角色，沿海富有
无数的传说、历史事件、历史名人、古典建筑和历史遗迹。这使得山东享有中华文明之
摇篮的国际盛誉。与众不同的文化特性、特色美食、民俗及传统文化以及在国内国际的
驰名景点更是锦上添花，交通便利的山东海岸线可以认定是极具潜力的旅游资源。
山东很多高质量沙滩极具海滨度假潜力，主要分布在东北和东部沿海。处于青岛小
海湾之内和分布在烟台、威海大海湾沿线，或者沿着平坦海岸一线展开。多数海滩客容
量很大，沙质好。沿海气候温和、空气清新，并且具有安全洗浴条件，是一个风景优美
和健康的度假环境，这对中国国内游客具有极大吸引力，尤其是对远离海滨和没有度假
经历的内陆省份游客。
山东省数量和规模客观的海滩可以容纳数量巨大的游客。目前每年夏天在沿海聚集
大量国内游客，其数量在将来预期会有增长。仅日照一地就有 64公里高质量海滩，而超
过 10公里的沙滩也很常见（例如海阳、乳山、文登和莱州）。入境和地区市场尤其是韩
国和日本增长迅速，尽管目前大多是商务客人，但最终会吸引国际长线市场，尤其那些
有着特殊兴趣的人。由于 2008奥运会水上项目安排在青岛，山东沿海地区预期将会吸引
不断增长和不同的市场群体。
高质量的文化旅游产品已经逐步选定沿海地区，尤其显著的是在山东半岛。主要的
沿海城市已开始卓有成效的工作，青岛有殖民时期建筑的修复和对公众开放、青岛啤酒
博物馆和德国老城区得到良好保护；威海有在刘公岛上英国殖民居住地的保护；烟台则
有殖民地时期古街区和修复的古炮台以及张裕葡萄酒博物馆、蓬莱阁。这些都很大程度
上提高了青岛、威海和烟台的旅游价值。在其它城市还有一些吸引游客的旅游景点，例
如潍坊的杨家埠和风筝博物馆以及其它历史遗迹，增加了对游客的吸引力。
关注海岸线
然而，目前已有一些问题暴露出来，如同其它地方的沿海地区，直接威胁到海滨规
划和度假开发。尽管海滨资源巨大，但面临开发压力。省内的旅游和非旅游开发压力会
威胁到沿海环境质量，危害着原有的一个保持良好原始状态、有吸引力的旅游目的地的
形象，导致沿海地区整个社会、经济和文化空间的吸引力下降。尤其是整个海岸线面临
着无控制开发的威胁，每年吸引巨大数量的国内低消费观光游客到风景秀丽的沿海地区
（境内、外游客构成比约为 99：1）。全省目前有 9180万人口，而且位于经济发达人口
众多的北京和上海之间的区位优势（随着公路、铁路和航空发展，交通很方便）会增加
沿海地区的游客量，而且可能是观光和流动性较大的游客，将造成很大的环境压力。有
些海滩，例如青岛和日照，过多的游客高峰时间大大超过客容量，需要游客科学的分流。
沿海应该有原始形成的面积很广的沙丘，也曾经是非常吸引人的海滩的背景。但是
许多出现在沙丘上的不科学建设行为（旅游的或非旅游的），例如挖鱼塘、采沙、建盐场，
还有很多有些不切实际道路、防浪堤的修建，有些规模、位置和形式根本不适合海滨发
展方向，离沙滩地区太近（例如青岛和琅玡台度假区之间、乳山银滩度假区和烟台的许
多地方）。上述地方本来应该是为沙滩服务的背景区域，将制约高质量度假旅游发展，限
制了人们通往沙滩的通道，这些都将成为影响中长期可持续度假旅游发展的负面因素。
对于环境问题，有典型的例证是威海的天鹅湖，由于不科学开发破坏了湖本身的生
态平衡和生存环境，造成迁徙天鹅总数下降了很多，这说明如果总体环境上造成的不良
隐患，可能影响到旅游的可持续发展。
省内对海滩比较广泛的过度开发和对自然环境的破坏也严重影响到许多生态和自然
景点的旅游发展，尽管有些政府及部门计划拆除有些不美观和不实用建筑解决上述问题，
恢复和美化环境，但是自然生态的恢复需要时间。
很多沙滩开发过度，最为明显的是沿度假区中心向外蔓延的带状开发模式（宾馆、
别墅、公寓等）。很多度假区变成了单调的城镇化的环境，没有风格和特点，影响了游客
和当地人的社交活动，因为很明显缺少社区中心和带有饭店、商店等服务设施小的公共
场所。这种枯燥单一的开发例子有石岛湾度假区的海滩、乳山银滩度假区，青岛石老人
国家度假区海滩也一定程度上也出现这样问题。过度开发也限制了任何自然或生态活动，
从长远意义上讲，威胁到作为度假目的地的形象和吸引力。
度假区盲目的建设项目的趋势必须制止，要集中致力于专项和特色的度假旅游项目
的建设，例如已经开始的温泉疗养、专业高尔夫球场、博物馆、生态旅游和家庭旅馆等。
通过这些积极的趋势来吸引不同类型的游客到山东海滨。必须延长省内旅游旺季时间，
提升被注意的程度和国际知名度。旅游质量、产品多样化和可持续发展是所有旅游发展
规划的要点。
目前，虽然旺季有大量游客旅游涌入海滨，但从经济角度看，收益并不高。这也反
映出旅游产品和设施质量不高，度假区宾馆的室外娱乐活动不足。应该在高质量休闲娱
乐、餐饮、购物等方面，应该为创造花费销机会和改善相对贫乏的旅游设施，尤其是晚
上的消费设施，吸引更高消费的游客。
主要问题
专家组一致同意该规划强调以下主要问题：
山东的旅游旺季相对较短。因温带气候冬天较冷，目前海滨旅游季节
局限于 5到 10月份。
与以上有关，缺乏替代产品，例如更高质量娱乐、购物、体育以及休
闲活动。
低档次和过度开发以及不恰当的城镇规划对旅游形成的威胁，很多沙
滩都受到负面影响，例如度假区非旅游项目的蔓延，盲目的道路建设，不
恰当规模的城市广场和接待设施建设。
一些较好沙滩非度假游客的大量涌入，如青岛，高峰时超过客容量。
对地貌的破坏行为，例如挖鱼塘、吸沙、建盐场，或在离海滩很近的
自然环境搞建筑（旅游的和非旅游的），直接威胁到生态旅游机会。
需要开发的同时去保护自然海滩，既可以保护自然状态和野生动植物，
又可以为后代留下遗产。
缺乏海滨品牌形象，阻碍了市场范围的扩大。
需要旅游投资持续性的保障措施。
在以可持续方式开发海滨问题上，各有关方面缺乏统一认识和规划。
在制定规划和控制开发规定方面存在缺陷。
该山东海滨旅游开发规划准确地反映出开发压力，同时也描述了游客本
身的态度变化，活动性和期望。这意味着不仅设计新的产品和服务，还要更
多地实施开发控制、分流，提高设计档次，同时注意保护和可持续发展。
支持旅游开发
山东省政府曾在 2000年与世界旅游组织签约，为全省制定了长期的旅游发展总体规
划。2001年规划制定完成，规划中强调了特别关注沿海地区的必要，并称有必要重新考
虑沿海旅游开发。去年，山东省旅游局又与世界旅游组织签约，编制本海滨旅游发展规
划，对现有和潜在旅游区域进行定位和提升，确定和开发国内、地区和国际市场的战略
思路。
与此相关的某些规划项目已经完成，青岛仰口度假旅游详细规划已由本
国际专家组完成。日照太阳城度假区除有本规划中完成的概念性规划外，还
将同时完成的类似的详细规划。青岛大学也已完成了天鹅湖－马山度假区的
旅游发展规划。沿海其有关区域及有些城区也有自己的概念性规划，对本项
目成果没有影响。
显而易见，不是所有的地方都适于旅游开发。3000多公里的海岸线上资源现状决定
保护开发的力度。该规划得到了山东省旅游局和沿海城市旅游当局的意见指导，专注于
针对所有客源市场最有潜力的地方。本报告包括三个优先区域概念规划和一个优先示范
项目详细规划及其支持战略、一个全面的海滨框架规划、基于市场战略推动发展的多个
开发规划和建议开发区域。我们期待着对近期、中期和长期沿海度假旅游开发的战略支
持。
项目设计和框架
该海滨旅游发展规划就到 2020年的近、中期提供了一系列政策解决方案：
一个承担提高沿海景观环境的框架，包括保护自然生态环境，加强城
镇的旅游功能规划设计、土地利用规划和污染控制，为旅游提供更有
利和持续性的环境；
一个旅游需求和设施提供方面的可持续平衡规划，充分考虑现有的和已规划的
旅游开发以及未来旅游市场的总量和特性，尤其要考虑国内市场分化的不断变
化；
一个新的持续性的旅游产品规划，加强沙滩、大海和海滨度假（通过水上体育
项目），给其它旅游活动形式创造更多机会（例如与文化、生态游和专项休闲有
关的）；
确定最适合山东现有的和有潜力的旅游资源最适宜的游客量和类型，要考虑到
全省旅游发展总体规划的游客目标预测，更要综合考虑沿海地区市场现状和目
标；
确定多种战略来提升购物范围和质量，提高娱乐、休闲设施水平，使其对游客
更易接近、更具吸引力；
确保景点分流和设施的规模不威胁到环境和文化的敏感地区的客容量，以免导
致公共部门和私人的投资不具有可持续性；
引入有效的实施制度来协调和营销海滨度假旅游，包括为敏感环境区域制定规
章和指定实施代理，如灵山岛和黄河三角洲地区；
为私有公司提供指导，例如战略政策规划、城镇规划的指导、国内外成功开发
情况的介绍和控制开发规定，以及沿海特定区域计划和开发的形式、类型；
确保更有效地协调私有公司和公共部门有效的旅游投资。
本规划用科学严谨的方法为整个海岸线提供了一个海滨空间规划，还有一个旨在度
假旅游的海滨开发规划，其中包括 3个优先开发项目概念规划，分别是日照的“太阳城”、
威海“天鹅湖”和烟台海阳海滨度假区；以及一个优先示范性的仰口海滨度假旅游开发
的详细规划和准可行性研究。
如下图的工作框架表所示，通过严谨的方式和一系列显著成果，取得上
述结果。
图 1. 规划成果框架表
优先示范度假区规划
仰口优先示范详细规划
(7)
生态旅游
与环境保护
(10)
项目研究方法
本规划初始阶段专家组就作出决定，制定规划要采取市场决定产品的方式，而非产
品供应市场方式，其理由和逻辑非常清晰。在旅游发展中，以项目建设供应市场方式的
规划不符合发展要求，因为这顾及市场趋势和客源市场状况，会直接导致宾馆、饭店和
其它项目以及基础设施的不合理建设。
整个山东沿海地区的现状生动地说明了以上这点。有些项目因没有旅游规划情况下
的建设而被弃用导致醒目失败，起因就是没有研究市场需求，结果就导致了许多不科学、
没有针对性失败的开发建设，这就是典型的不按需求而开发产品供应市场的例证。在这
种不按科学开发的环境下，根本不考虑或者研究市场下的产品开发和项目建设，就会导
致从经济上不能生存的旅游开发，会导致旅游的不可持续发展和环境恶化。
市场导向型的研究方式使得旅游开发建设的设计接近发展需求的旅游目的地成为可
能，各种外在因素也在旅游规划专家的考虑和控制之下。市场研究决定专家们规划方式
是根据国内国际市场的需求，给旅游有关方面和投资者指出清晰的能生存的开发方向。
本规划完成了一个详尽的市场研究来支持规划组的观点，雕琢出了综合
性的营销战略。如能实施，将引领山东度假旅游近、中、远期的发展之路。
本规划专家组采取“必须永远听从市场”的方针，认真完成了《山东海
滨度假旅游规划》的编制工作。
第二章
2. 开发目标与政策
《山东省旅游发展总体规划》的战略目标和方针政策
2001年完成的《山东省旅游发展总体规划》是指导全省旅游产业发展的总纲。该规
划得到了世界旅游组织的权威支持,并由国家旅游局审核和省政府批准下发全省各级旅
游局具体实施。因为规划涉及到的各个层面、内容庞大，因而没有明确区分上层政策内
容和指导方针部分。本规划明确把主要战略目标和方针政策在规划报告中单列出来，并
请予以高度重视，本章的目的是确定山东省尤其沿海地区旅游的目标和政策。
战略目标与政策目的
战略目标、方针政策和具体执行策略的意义总是会混淆不清。而政策与策略又经常
混同于总体战略目标。同其它行业一样，旅游产业应有自己的发展目标，而且最终所有
目标应该集中于让社会与人民受益。鉴于这个方面的重要性，有必要详尽地涵盖目标和
政策的全部主题，并另立章节进行叙述，作为实施《山东海滨度假旅游规划》的所有行
动计划的多层次的指导文件。
政策介绍
沿海度假旅游开发的具体政策和目标的制定首先必须与省政府关于山东省沿海地区
旅游开发的总体目标一致。以下所提出的是所有具体政策应该遵循的总体政策说明。已
经达成共识的开发目标与项目文件中界定的一致，并同总体规划说明框架将在以后的章
节中展开。
总体发展目标
本规划的总体开发目标是提出山东省沿海地区旅游发展的短、中、长期可持续发展
的策略、政策和执行措施，并对山东沿海旅游业的需求做出科学评估。同时要考虑到不
断完善的沿海地区交通、不断提高的国际、国内市场的流动性，富裕程度及自然休闲和
中国的国际旅游发展趋势。
加强沿海区域旅游产品的多样性，并提高质量以满足国内、国际市场需求，尤其要
考虑到国内旅游的需求结构会从单纯的观光旅游活动向度假旅游转变，以及季节性延长
等因素。
根据沿海地区自然资源的保护价值、预计的接待能力和改善现有景点和新设景点的
设计质量的总体需要，确定计划、制定政策来有效地控制旅游开发的规模、类别和确定
地点。
提升沿海旅游业对山东省旅游发展的整体贡献，并为全国可持续的海滨、
近海和生态旅游的发展规划与政策措施做出示范和重要贡献。
近期发展目标
当前目标是针对度假区、自然和文化资源而提出的山东省沿海地区可持续发展和管
理总体政策框架规划，并以涵盖 2005-2025年沿海旅游开发的长期总体规划的形式提出
的。总体规划将是涉及面很广的政策，其中包括根据山东省旅游局的要求制订的各详细
规划、执行计划和政策措施。
政策目标
山东省政府提供了旅游业可持续发展的基本条件，旅游部门尽可能完善和推进这一
产业对全省经济的促进作用。可以预期山东省经济社会和大众将分享到沿海旅游业发展
带来的益处，这将会：
增加外汇收入
提高生活质量
增加和鼓励旅游业各方面的投资
创造就业机会
促进沿海经济、社会和环境的全面发展
加强和保护沿海文化遗产
保护性开发整个沿海地区的景观和自然资源
增加全省各地区的利益
具体政策与目标
在整体框架中，考虑到旅游业目前的业绩、竞争力和整体经济状况，全
省各级旅游局的具体政策目标如下：
发展旅游业以加强沿海地区的期望和认识。
发展旅游业可以产生客观的经济利益，实现沿海地区人民健康、富裕的总体目
标。
发展旅游业尤其是可以创造就业机会，促进沿海地区的整体发展和收入，增加
外汇和地方财政收入。
旅游业要均衡发展，与经济和社会协调发展，重点延长沿海地区旅游季节。
旅游产业要多种形式的发展，为地方创造多种所有制形式、也要为设施控制与
服务提供机会。
发展旅游业以开创与其它产业的联系，并刺激其经济增长。
同时寻求外国投资，这将有益于沿海旅游开发策略，并遵循已确立的规章制度
与调控制度。
利用旅游业来促进保护沿海地区独特的遗产、历史文化和生活方式；增强文化
遗产的价值观念，刺激传统文化活动广泛、进一步地发展。
利用旅游业发展来促进和培育沿海地区的当代文化的进步。
利用旅游业来保护自然环境，加强对海滩、景点的利用，使游客更好地享受沿
海的自然资源。
只能在适合区域开发建设旅游设施，建设要服从功能区划、计划和规定的建筑
功能、风格、体量与高度协调体系。
开发建设旅游基础设施和服务设施和景点，不仅仅是为了旅游业和地方利益，
也要考虑到当地居民的使用和游客需求。
旅游业因此既有利于沿海和全省居民生活质量的提高，也有利于外来游客的生
活质量的提高。
旅游业协调发展，旅游产品的各个组成部分保持质量与容量平衡。例如，基础
设施与环境、食宿与交通、景点与服务。
只要求做到吸引符合这些目标的一定数量和类型的游客。
建立对旅游产品质量的监控制度与执行措施。
开发充足的培训训练设施和项目来实现旅游政策目标，最大限度地提高就业带
来的好处，并保证理想的质量标准。
协调沿海地区旅游业中公有和私有企业、组织和代理等各方面的利益，确保运
用综合方法促进旅游业发展。
旅游政策
山东沿海地区旅游业的发展必须按规划、有秩序地进行，以便使全省人民得到最大
利益，并保证把任何对沿海地区社会、经济、文化以及人民生活方式的不利影响降到最
低限度。
总体目标是为了实现一条能营销的增长之路和可持续的旅游开发。必须找到并保持
促进旅游增长与相关开发控制之间的良好平衡。应该再次指出，不认真地保护沿海地区
原始旅游资源，就会失去真正吸引游客的基础。
山东省旅游局的应发挥的作用
山东省旅游局认为如实现上述目标受以下因素制约：
关于产品的标准、价格和组织的状况
目前营销计划的有效性
经济、人力、资源和技术的不够充足
沿海地区缺乏整体团队精神
国内、国际及地区形象不明确
所以山东省旅游局确定编制海滨度假旅游规划。这一规划要确定未来的 5年、10年
和 15年发展范围，尤其要勾画出产品开发、市场和促销、人力和经济资源计划体制，确
定沿海地区旅游发展的长期策略计划。
开发范围
基于沿海旅游业的发展空间，山东省旅游局界定了理想的旅游年增长率，
并将监督指标完成，以便确定进一步发展的程度。山东省旅游局将监控设施
和接待状况，以确保指标完成量与实际客容量之间的平衡。
产品开发
产品开发机制包括提供和更新必要的基础设施，如道路、景点和其它设施等
等，并将确立旅游中各行业如旅馆、宾馆、饭店、旅游景点等遵循的标准，并且
制定和加强任何需要的规定。山东省旅游局应确保产品开发与旅游业的迅速发展
保持同步。
目前，中国国内到沿海地区游客的目的，本质上不是被吸引到海滨享受 3S
的，统计数字表明不到 10%的国内游客是到大海游泳的。游客大部分时间在海边
玩水、散步、赶海拾贝。同样，沿海地区的市场产品不是为享受 3S 而设的，市
场更注重活动，因而与活动有关的旅游产品更具有吸引力是很自然的。
如果按照目前策划销售的旅游产品只是为了国内观光市场，认为不需要国际
标准的理念来开发产品，是对迅速发展的国内高端市场的误解。因而是消极的，
原因是没有考虑到中国经济的发展和公民财富的增长和公民的个人素质在中长期
将不可避免的提高。所以在沿海旅游开发中应该寻求高标准的设施和服务。中国
人民有不断增强的愿望，要在所有方面赶上西方，也反映在生活质量方面。这是
一种发展需求，旅游产品的开发重点应是更高标准，沿海地区要提供更好的社会
环境和旅游设施。
产品开发政策
开发更多参与性强的产品。这基于统计数据所证明的事实：中国国内游客要
求从海滨旅游中获得的不仅仅是阳光、大海和沙滩。
所有旅游产品都应该按更高质量标准来设计、开发，以满足不断提高的国内
市场需要。
市场营销
市场营销策略是利用现有的经济资源来确定山东沿海地区的市场营销，这基
于山东独一无二的海滩、历史文化资源和自然资源，已有相当的景点以及可以作
为中国主要休闲度假目的地的区位优势。山东要确定要实现的具体市场份额、时
机和有针对性的方法。
度假旅游市场开发是沿海地区旅游业发展的主要推进力。它将支配沿海的初
级、二级旅游区的总体发展。沿海旅游开发计划采用市场决定产品的理念，因此
所有开发都应该以需求支配供应为基础。
目前沿海旅游产品的开发是从南部黄海海域的日照、青岛沿山东半岛东端的
威海、烟台到北部渤海湾的潍坊、东营、滨州沿海的区域。每个城市都有它独特
的吸引力，而且拥有 3,000公里极长的海岸线，每个城市都接待来自中国不同客
源市场的国内外游客。目前国际（地区）的游客主要来自韩国和日本，还有小部
分来自港澳和台湾。国内游客目前主要是来自北京、上海和其他内陆省份，目前
相当部分是本省和当地人。当前，需要大力开发远程客源旅游，根据分析预测会
随着 2008年青岛即将举办奥运会水上项目的比赛而发生变化。然而，这还不能作
为国际游客会持续增长的依据，应制订策略来应对奥运会后国际游客的迅速减少。
因此必须制订长期的政策和促销策略。
市场营销策略
增加到山东沿海地区的国内、地区、国际游客数量
延长停留时间.
开发边缘季节和冬季月份的旅游，延长旅游旺季
提高供应的旅游产品质量
增加旅游收入
创造就业机会以及其它的社会与经济收益
增强沿海地区旅游意识，同时凸显环境与文化景点的吸引力
根据旅游资源的禀性与特性，确立沿海地区的整体旅游形象
形象
专家组认为山东省旅游局积极推行的市场形象可以保护所有旅游市场营销行
为。还认为在国内、地区、国际旅游市场上树立山东沿海地区的总体形象，市场
行为应该成为主要推动力。
私人投资的作用
私人投资将在山东海滨度假规划的实施中起关键作用。在省政府及有关部门的支持
与鼓励下，私人投资将更多投入到长期的旅游开发。方法如下：
投资合适的旅游开发项目，从就业和可持续性发展方面来说，能够给当地经济
带来更广泛的效益。
提升宾馆和所有相关旅游接待以及体育设施、服务、餐饮和辅助性服务的水平，
达到国际标准。
通过提高生产效率使旅游产品更具成本效益，因此私人投资的投入产出比要更加
趋于合理。
旅游产品开发要尽量寻求利用当地的农业和工业产品的方法。
鼓励、指导和协助开发山东沿海度假旅游发展所有景点和设施。
结论
上述规划战略和政策方针论述是对山东省政府以及省旅游局关于全省沿海地区旅游
开发政策的建议性阐述。目的是明确指出沿海旅游业的发展方向，并要执行省旅游局有
关全省旅游发展的总体与专项规划。制定的以上政策不应改变，承担这个沿海度假旅游
发展规划的山东省旅游局已经准备开始卓有成效地实施这个规划战略。
第三章
3. SWOT 分析
引言
一般而言，SWOT 分析是对某地区的旅游资源、市场形势、竞争状况、产品质量、环
境情况、行业形势与经济气候进行详细考察研究后而确认的该地区所具有的优势与劣势
及面临的机遇和威胁。该 SWOT分析是建立在世界旅游组织规划专家组对规划地现场进行
的多次考察、座谈、研讨和资料研究及分析判断的基础之上。
优势
山东省沿海地区所具有的竞争优势包括如下几点：
各主要沿海地区国际国内航空、公路铁路交通方便。山东省的交通基础设施系
统在全国处于领先地位。
由于地理位置优越、基础设施发达，山东省与京津地区和长江三角洲地区等国
内各主要客源市场之间交通连接通畅。京沪铁路、京九铁路及京杭大运河纵贯
山东中西部，将山东省与沿海及内陆各省连接起来，胶济铁路把山东省省会与
沿海地区连接起来。青岛、烟台和威海国内航空交通便利，青岛有直飞区域市
场（香港、日本和韩国）和新加坡的国际航班，烟台有往返香港、大阪和汉城
的直飞国际航班，威海也已经开通直飞汉城的国际航班。沿海城市还有通往周
边邻国的海上航线。从而，该省发达的交通基础设施同时又为旅游者提供了多
种交通选择方式。
多样性的旅游景观为旅游者提供了各种丰富多彩的吸引力。沿海地区具有丰富
的自然资源、文化资源和文物古迹以及异国风情建筑，例如：众多的岛屿和沙
滩，在青岛、烟台威海和潍坊等城市保存的德国、英国和日本建筑，各种水上
运动项目，野生动物尤其是鸟类观赏及越来越多的高尔夫旅游等各种专项旅游
活动。
沿海地区的旅游资源吸引着多种多样的细分市场。青岛（某种程度上
也包括烟台和威海）既保存着受到德国、英国和日本影响的各种建筑
等文化资源，又拥有购物设施和海滨城市氛围，吸引了大批城市观光
游客和度假旅游者。海滨沙滩一直是、将来仍然是吸引家庭旅游市场
和无子女年轻夫妇的重要资源，灵山岛和长岛等近海岛屿可以开发小
规模的自然型旅游产品，渤海和黄海吸引着来自内陆省份的游客体验
大海魅力和渔家文化、品尝海鲜美味。
沿海建有七个高尔夫俱乐部／球场，设计极为合理，相互间的车程距
离也很近，国内爱好高尔夫球的人逐渐增多。事实上，北京的国际、
国内高尔夫会员比例已经发生了改变，过去是 80：20，现在是 20：
80。首都地区的这些国内高尔夫球爱好者会寻找新的地方打球。山东
应充分利用其高水平的高尔夫场地和优越的地理位置抓住这个市场。
青岛拥有最好的旅游景观和沙滩，是中国最发达的旅游度假城市之一，被公认
为国内具有国际五星级水平的旅游目的地。2008年北京奥运会的水上比赛项目
将在青岛举办。目前，国内发展度假休闲旅游达到国际水准的度假休闲旅游目
的地仅有为数不多的几个。
在山东沿海设立的国际合资企业和外商独资公司形成了一个所谓的“准国际市
场”，加大了对符合国际标准的度假休闲旅游的需求。世界“五百强”企业当中，
已经有一百多家企业入驻山东。美国朗讯科技公司，德国 Metro 公司和西门子
公司，法国家乐福，韩国大宇、LG公司、三星公司，日本丰田汽车公司，美国
柯达公司和百事可乐公司等跨国公司已经在山东设立了分公司。在山东境内工
作的大多数外国务工人员都来自上述各国本土。仅青岛和烟台两地就分别有韩
国等常驻外籍人士大约 5万和 2万。
三千多公里长的海岸线上有各种类型的优质海滩，为旅游开发提供了多种选择。
据调查分析，山东沿海拥有国内最多和相对集中的沙质海滩，沙滩开阔而漫长，
有的连续长度超过十公里。
沿海每年一度举办的节庆活动驰名中外，文化景观异彩纷呈。其中在国内外吸
引力较强的节庆活动有青岛啤酒节及海洋节、潍坊风筝会、烟台国际美食节和
蓬莱“和平颂”国际青少年文化艺术节。
多种多样的专项旅游活动和旅游资源。高尔夫是山东省最有潜力的专项旅游资
源，沿海地区的高尔夫项目颇具魅力。北部沿海地区的野生动植物资源将来是
一个重要的专项旅游产品，从长远来看，黄河三角洲湿地和生态旅游区将成为
世界上重要的鸟类野生动物观赏区之一。
发达的沿海城市为旅游项目规划提供了机遇。青岛、烟台、威海、日照、蓬莱、
荣成等沿海城市对各种类型和档次的旅游者都具有相当强的吸引力，多样化的
观光资源、专项旅游资源、海滨沙滩、住宿设施和娱乐设施可以满足国内旅游
者、区域旅游者和国际旅游者的需求。
殖民地时期在沿海地区留下了独特的异国建筑。德国、英国、法国和日本建筑
产生的影响从东部的青岛到北部的蓬莱都能见到。胶东似乎被忽略的、散布在
威海与烟台沿海（尤其是荣成市）的海草房，外观奇特，有点类似于英国科茨
沃尔德地区的房屋，是对外国务工人员和国际游客具有很大潜在吸引力的旅游
景观。但是遗憾的是，山东整个沿海地区的建筑与国内其他地区相比，中国特
色更少一些。
类型多样、质量良好的住宿设施，城市市区尤为如此。这些住宿设施有高档的
五星级宾馆，有满足国内经济型旅游者需求、设施简陋但干净整洁的家庭住宿
设施。
安全可靠的目的地，令人愉快的环境，热情友好的居民。山东沿海地区的居民
比国内其他省份更加热情好客。人类的这种现象在世界其他地区的沿海居民中
并不罕见，这主要是源于他们和大海之间的密切联系，他们以海为生，形成了
特有的渔业社会传统。
丰富的美酒佳肴。山东沿海地区的主要美食是丰富的海产品，因此，呈现在游
客面前的海鲜食品以其品种丰富、味道鲜美、烹调技艺高超、样式美观而闻名。
另有国际知名的青岛啤酒和独具魅力的享有国际声誉的烟台张裕高档葡萄酒和
白兰地，越来越受到旅游者的青睐。
劣势
劣势是指发展过程中的消极因素，要想实现旅游的可持续发展，必须对其予以重视和密
切关注，应尽量予以消除或减少。主要表现在：
目的地的季节性强，旅游时间短，主要集中在 5月到 9月。这可能是山东沿海
地区旅游最具经济约束力的一个方面。作为一个海滨避暑度假旅游地，山东沿
海在淡季月份缺少促进旅游发展动力的吸引物。同时，绝大多数国内游客可利
用的休闲时间仅局限在黄金周期间。除此之外，还缺少积极的市场营销措施，
细分市场不明确，冬季／淡季旅游产品开发还没有列入沿海各市日程。
山东沿海地区是一个旅游时间较短、季节性很强的目的地。国内旅游的旺季时
间大约有三个半月，一般是从 7月份到 10月初；入境旅游由于商务旅游占比重
较大，与纯粹观光度假旅游比例不太均衡。由于季节性强因而导致了旺季客房
紧张、交通困难（尤其是铁路交通）和旅游服务质量的下降。
对国内旅游市场的依赖性强，90％以上的游客为国内游客。尽管区域市场正在
开发之中，但海滨度假地的绝大多数游客为具有各种不同需求层次的国内游客。
来自内陆省份的旅游人数众多，但带来的经济效益甚微。巨大的游客量要求具
有良好的基础设施，并导致海滨地区和主要景区的承载力出现问题。高收入市
场，如首都地区和长江三角洲地区，在山东旅游中占的市场份额相当低。市场
成分的构成导致了山东省国内旅游人次数居全国第三位、而国内旅游收入却仅
为第六位。
因此，目前度假设施档次较低、服务质量较差，造成的是国内市场现状对设施
标准的要求不高。这是一个严重的判断错误和决策失误，因为可持续旅游发展
的整体目标就是提高旅游产品的质量。随着可随意支配收入的不断增加，中国
人对设施标准的要求也越来越高，对高质量旅游产品的需求也将越来越大。
各城市执行的旅游质量标准不统一。在山东省，住宿设施三星级及三星级以下
和旅游区（点）的等级评定由各市负责，全省没有严格的统一执行等级标准。
结果就会出现这样的情况，比如日照三星级宾馆的设施标准要比青岛三星级宾
馆的标准低等等。这就造成了旅游行业内不同利益的问题，尤其是旅行社在为
客户设计旅游线路的时候。在海滨度假旅游发展方面，沿海地区的质量标准必
须要得到提高和受到监管。质量保证和标准化也是康体旅游产品和温泉产品所
需要的。
因此，目前沿海地区多数的旅游开发和建设标准主要针对低端国内市场。这对
开发区域高端市场和远程市场产生了影响，因为这些市场对旅游产品标准的要
求较高。同时，沿海地区也尝试吸引中低收入的国内市场，但没有进行合理规
划和制定科学的营销方案。例如，住宿设施的位置安排不合理，高低端市场产
品混杂在一起（如日照的教授花园和王家皂的渔家乐）。中高端的客源不希望和
大众市场交叉。
在城市市区以外，住宿设施的标准急剧下降。这是目前客观存在的。然而，在
制定海滨度假旅游发展长远计划方面，整个沿海地区的质量标准必须要得到提
高和受到应有的监管。
基础设施和旅游服务设施设计大都质量不高、选址不当。各大城市中，基础设
施和旅游服务设施的规划设计和选址也广泛存在上述问题。主要问题道路离沙
滩太近，结果妨碍了沙滩项目建设和徒步交通，许多海滨广场的设计和选址需
要进行重新考虑改造问题。
根据抽样调查结果，山东的旅游设施和服务的质量标准低于辽宁省，尤其是接
待入境游客的旅游设施。在海滨度假旅游发展方面，辽宁是中国北方同山东进
行竞争的一个对手。
有些低俗的建筑设计，盲目模仿世界其他国家的建筑风格，没有突出地方个性
与当地建筑特色。这方面典型的例子是日照太阳城大沙洼旅游度假区和青岛石
老人旅游度假区。从全球旅游发展趋势和产品开发来看，地方个性与建筑特色
正在广泛受到重视。地方特色与个性化旅游产品可以满足当今寻求消遣娱乐、
刺激的体验和接受文化和专业知识教育的旅游者的需求，即：旅游中了解本土
文化与传统，认识稀有物种等活动以增长见识和参与当地社区的各种活动而满
足心理需求。
旅游主管部门和其他建设管理部门（如：旅游、城市规划、市政基础设施等各
级管理部门）之间缺乏协调，减缓了旅游发展的速度。例如，沿海城市的部分
城镇规划缺少旅游设施和旅游的环境氛围。
除青岛之外，各地沙滩维护较差，还有许多地方的沙滩质量和环境并不适合旅
游发展。城市市区以外的大多数沙滩无人照管，垃圾遍地，凌乱不堪，废物污
染了沙滩附近的水域。有些地方，问题更为严重，游人拥挤不堪，旅游配套设
施质量低劣。室外游泳池也是如此，同时也说明缺少环境优化和设施维护与质
量管理的理念和意识。
由于设施和旅游项目选址错误、建设不当和管理不善，沿海地区的总体环境质
量正在退化。存在大量的负面影响因素，例如：度假区非旅游项目恣意蔓延，
自然环境遭到破坏，旅游用地与水产养殖和其他项目用地之间产生冲突以及挖
沙等破坏，对海滨度假旅游沙滩项目的开发难以实现，其中包括许多具有很大
发展潜力的沙滩面临危机。
政府部门、民营企业经营者、其他接待单位和旅游者普遍缺乏环境意识。这主
要表现在缺乏游客流量管理，导致很多地方已经超出了其承载力，例如威海的
刘公岛和日照的桃花岛。
住宿设施经营单位缺少经验丰富的人力资源，尤其是缺少掌握语言技能、了解
国际间文化差异的人才。如果沿海地区的发展目标是吸引区域性国际市场和外
国务工人员，这一点应当引起当地政府足够重视。
夜间除了餐饮、唱卡拉 OK外，缺乏其它娱乐活动。
缺少游客国内外真正自愿购买的、具有当地特色和纪念意义的旅游商品（纪念
品），也缺乏当地风景明信片。
沿海地区缺少容易辨认的标示和整体形象，多数沙滩缺少具有个性和地域色彩
的名称，有些地名盲目模仿国际、国内重复出现的称谓（如东方夏威夷、黄金
海岸、东方瑞士等）。
机遇
山东海滨尽管存在许多问题，但山东沿海地区仍面临着很多机遇：
拟定战略，延长旅游季节和游客停留时间。《山东海滨度假旅游规划》的基本要
求之一就是重点关注平季旅游和淡季旅游的问题。有许多方面可以开发，其中
相当重要的是四季高尔夫之旅、自然生态（观鸟）旅游、室内温泉和健身康体
旅游、休学旅游及会展旅游市场等。
国内居民的闲暇时间越来越多，收入不断提高，使中国成为世界上旅游发展最
快的地区之一。可以预见，山东沿海地区从迅猛发展的国内经济中的受益程度
将超过中国其他地区。
总体标准、尤其是海滨设施的质量服务标准将得到提高。山东省政府将支持山
东省旅游局当前制定的旅游规划和发展战略，这表明，该度假旅游规划中提出
的有关建议措施必将受到重视和得以贯彻执行，成为旅游可持续发展的重要基
础。
建设一大批沙滩和水上运动旅游项目和度假旅游设施。当前，山东沿海地区缺
少沙滩和水上运动设施。该海滨度假旅游规划提出了若干建议，建设一系列沙
滩和水上运动项目，使沿海地区和沙滩项目对各个年龄段、各种类型和消费层
的游客更具吸引力。
开发新型、刺激性产品和专项旅游产品，如：文化村落、文化互动、高尔夫旅
游和游船旅游（山东沿海至辽宁，邮轮旅游等）等。与延长沿海地区季节性有
关的还有众多产品和旅游景点。
开发自驾车度假旅游产品。例如，利用山东省良好的基础设施条件，针对北京
和上海比较富有的国内市场推出周末度假旅游产品。对汽车的需求状况和拥有
情况表明，从二十一世纪初开始，中国居民私车拥有量出现了加速增长的势头，
根据中国 GDP增长情况来看，全国汽车拥有量将会在 2003年 2350万辆的基础
上出现迅猛增长。这一情况在今后十年内将对山东整个沿海地区的旅游产生显
著影响。
沿海地区多样化的资源特色为开发互补性产品提供了机会。沿海各城
市既可以开发专门产品，同时又可以互为补充，例如：威海的民俗文
化旅游、温泉与康体旅游；青岛的城市度假旅游、商务旅游、游船旅
游和会展旅游；烟台的历史文化旅游、游船旅游和特色旅游，日照休
闲度假、海上运动和民俗渔家旅游等。
规范整个沿海地区的旅游住宿设施和产品标准。这将给旅游行业和消费者增强
信任感，使游客感到各城市所提供的服务标准统一。
提高产品与住宿设施标准，吸引高消费国内市场。此问题虽然暂时存
有争议，但是必须引起注意。中国的经济和文化正在崛起，中国人对
高标准的需求和期望值也在不断提高。事实上，世界各地的旅游者去
度假地度假的时候都希望居住条件要比自己家里好。中国的中产阶级
在不断壮大，开始刺激国内消费需求。中产阶级的消费力，包括他们
在购车、买房、旅游、教育和娱乐方面的花费，将有助于培育国内消
费的新的增长点。这一动向还将进一步促进传统的观光旅游向休闲度
假和娱乐健身等方面旅游的转变。
开发针对俄罗斯远东地区的长时度假产品（比如三周），因为远东地区俄罗斯的
游客暑假集中在八月份，而此时远东地区沿海预订爆满，游人拥挤，设施质量
也不高，应该抓住机会。
加强整个沿海地区的旅游产品管理和从业人员的素质提高。旅游产品质量的提
高要求进行妥善有序的管理。还需要对旅游业不断增多的各层次从业人员进行
长期培训和再培训来支撑产品的档次和更新。
黄金周全国假期促进了中国国内旅游的发展。然而，黄金周的成功却可能对现
有旅游资源的管理产生反作用。例如，世界旅游理事会曾建议中国另外增加两
周的带薪假期，具体休假时间由单位和职工自行决定统一调配。这样可以有利
于延长旅游季节，使旅游业的发展更加平稳，有利于旅游的可持续发展，并能
促进对度假休闲目的地的需求。
为整个沿海地区制定适当的用地和环境政策与战略。《海滨度假旅游规划》对这
些问题以及海滨空间结构和地区发展规划提出了相关建议。如果这些建议得以
贯彻落实，将会促进旅游的可持续发展。
制定促进拓展区域市场和外国务工人员的市场促销战略。市场规划中提出了市
场营销战略，制定了五年行动计划建议和到 2020年的远期市场发展战略。
制定开发远程国际市场的战略，这些市场经过精心选择培育并达成双方协议。
该市场的开发尚需时日，但已经显露出令人鼓舞的迹象。该市场的旅游者逗留
时间较长，经济效益更高。
在商定方案和行动计划的基础上，确定山东沿海地区适于在市场上推销的形象，
是要精心策划的决策问题，需要时间考证。用于市场促销的旅游形象要根据众
多标准来确定，该规划就此提出了相关建议。
充分利用 2008年奥运会场地。2008年奥运会水上运动比赛项目已确定在青岛举
办，可利用这个机会多方位展示山东沿海地区的优势。然而，青岛应该制定明
确的计划，在比赛结束后要长期充分发挥奥运水上设施对旅游产生的促进作用。
威胁
如果不能按照该《海滨度假旅游规划》提出的建议采取行动和正确实施，仍然
对产品的退化置之不理，整个沿海地区的声誉降低就会造成失去市场吸引力。
这将使该地区的整体经济处于低迷状态，形象吸引力丧失，旅游行业萎靡不振。
世界性或区域性经济衰退以及消极性国际事件的发生会影响到区域市场和远程
市场的旅游增长计划，这是一些发生在全世界范围的、完全不能为旅游规划人
员所操控的事件。此类事件一旦发生，需要马上采取措施控制损失。大多数旅
游发达国家都已经建立了这样的应对机制，以有效减轻此类事件可能带来的损
失和经济灾难。
国内市场旅游形势发生转变。随着国内居民收入的不断增加，越来越多的国内
旅游者将转向国际目的地旅游，这是不可避免的。这种情况下，旅游规划人员
必须继续重视山东沿海地区产品的提升和景点的改进，保持竞争力，应对国内
旅游趋势的这种转变。
吸引京津地区、长江三角洲和珠江三角洲地区等这些国内主要客源市
场游客的竞争是十分激烈的。国际目的地（如韩国的济州岛）和国内
目的地（如海南岛、大连）正在积极开展咄咄逼人的促销活动，以吸
引上述地区的高收入市场份额，因此，山东沿海地区要想赢得一定的
市场份额是不简单的和相当不容易的，尤其是中高端市场更为困难。
现有资源与环境不能满足整个沿海地区各旅游利益单位的经济期望。这是由一
系列因素造成的：有的经营管理不善，有的旅游项目质量低劣，缺乏旅游吸引
力。防止这些消极因素发生的工作应由各有关单位负责，必须全面落实必要的
规章制度，杜绝此类情况发生。
分析
上述 SWOT 分析表明，要实现山东沿海地区旅游业的顺利发展，要考虑四个
主要方面的问题：
除青岛和部分城市建成区以外，住宿设施和服务的标准不高，不足以吸引远程
国际市场，在某种程度上甚至也不足以吸引区域市场和高端国内市场。
除个别地方外，当前旅游产品的质量大都低于中高端国内市场的可接受标准。
环境自然的保护与开发建设的协调问题是规划建设当前面临的一个重
大问题。
整个沿海地区的季节性短，缺少进行有效促销的鲜明形象。
显然，这些问题的解决不可能在短期内就实现，需要山东省旅游局和各有关部门步
调一致，坚决贯彻和切实执行该规划中提出的短期、中期和长期发展建议。
山东沿海地区的旅游业全面取得成功的一个重要基础在于其形象，而这一形象将在
整个沿海地区的产品质量得到提升改进的基础上逐渐确立起来。然而，应该强调指出的
是，但是形象不能“创造”，只能“赢得”。主要提请重视的是短期规划设计的基础上开
发具有长久生命力的可持续产品。作为一项指导原则，应当承认，旅游是一个复杂多变
的行业，它会因为眼前微不足道的消极因素和障碍而即刻发生变化，但有时却需要若干
年才能得以恢复。这就很难制定长期市场战略。
因此，必须要接受这一点，长期发展的旅游规划行为要遵循的座右铭是“在旅游方
面，短期即长期。”
第四章
4. 旅游资源、产品、设施与服务
自然旅游资源
规划组并对资源进行了评价，独立的环境报告中列出了自然旅游资源的
详细清单。后面的附表列出了海滨地区主要的自然旅游资源的分类，资源分
为一类旅游资源和二类旅游资源。一类资源对国际市场和国内市场都具有吸
引力，二类资源主要对国内市场有吸引力。
青岛、烟台、威海、日照和东营拥有可以吸引一定国际专项旅游市场的
自然资源。温泉尽管开发的还不够成熟，但也可以用于将来的产品开发。如
果按照国际水准进行开发和管理，温泉会成为山东省中长期健身康体产品的
核心。拥有 9处温泉的威海，可以建成优质的康体旅游中心，包括烟台有些
县区也具备这样的资源条件。
近海岛屿中，有的尚未开发或未遭到过度开发，例如：青岛的灵山岛，
烟台长岛的大部分和日照的前三岛（包括平岛、达山岛和车牛山岛三个岛屿），
可以用来开发“绿色和蓝色自然旅游”及烟台至大连之间的岛屿短途游。
沿海山脉的海拔高度一般不超过 700米。如果按照国际标准来看，大部
分所谓的山脉不过是丘陵地。因此，青岛的崂山是唯一一座能对国际游客具
有吸引力的山脉。跨烟台、威海境内的昆嵛山是道教全真派的发源地，可以
吸引宗教朝圣旅游者为主的专项市场。
大部分森林公园都是从二十世纪六十年代以来开辟的。按照国际标准，
多数并算不上真正意义上的森林公园（如俄罗斯远东地区的森林公园）。不过，
这些公园的确吸引了大批当地居民和省内市场的游客。
黄河三角洲地区动植物资源丰富，有潜力把去往山东其他目的地的国内
游客吸引过来。动植物对专项旅游者具有一定的吸引潜力，例如三角洲的东
营河口区的自然生态湿地资源对观鸟者有较大吸引力，可以吸引国际和中国
新兴的观鸟爱好者，可以试图参加国际观鸟组织；东营胜利油田对专项旅游
者和学生市场（修学旅游）具有一定的吸引力。
表: 1. 海滨地区自然旅游资源
日照 青岛 烟台 威海 潍坊 东营 滨州
一类
资源
灵山岛（具有一
定国际吸引力）
崂山风景区
仰口度假区（具
有一定国际吸
引力）
长岛群岛 (包括
32个多岛屿，其中
10个岛屿有人居
住); 包括一个国
家级三类鸟类保
护区
烟台养马岛度假
区温泉
天尽头(成山头)
和天鹅湖
9处温泉 (如果
开发合理,可吸引
国际市场)
黄河三角洲国家地
质公园-
国家级自然保护区
(专项旅游)
胜利油田(专项旅游
和修学旅游)
贝壳岛 (专
项旅游)
二类
资源
日照海滨国
家森林公园
桃花岛
太公岛
王家村沙岛
前三岛
河山
太公山
阿掖山
五莲山
九仙山
浮来山
胶南市大珠山
小珠山风景区
铁镢山风景区
藏马山风景区
龙湾和瑯琊台
昆嵛山国家森林
公园
蓬莱海洋大世界
乳山宫家岛和幺
岛
垛崮山
南黄岛
大乳山
小青岛
苏山岛
威海拥有三十多
个大小不一的岛
屿
临朐县沂山
国家森林公
园
青州市云门
山森林公园
青州市仰天
山森林公园
寿光生态博
览园
天鹅湖(水库,人工
湖)
徒海河（生态及
专项旅游）
资料来源：山东省旅游局和国际国内产品开发专家
人文旅游资源
历史文化资源
山东省以其丰富的文化旅游资源而闻名，即：世界遗产泰山和孔子出生
地曲阜。正如《山东省旅游发展总体规划》中指出，这些文化资源仍将构成
全省文化旅游的支柱。日本、香港特区、澳门特区和台湾等区域性国际市场
一直对这些世界遗产景区兴趣浓厚，而对山东省的海滨兴趣一般（参见“市
场研究技术报告”）。
《市场技术报告》的附件二“沿海地区人文旅游资源”列出了沿海城市
的主要人文旅游资源。资源分为一类旅游资源和二类旅游资源。一类资源对
国际市场和国内市场都具有吸引力，二类资源主要对国内市场有吸引力。
表: 2. 沿海地区主要人文旅游资源
日照 青岛 烟台 威海 潍坊 东营 合计
一类资源 - 10 10 6 4 - 30
二类资源 1 5 1 3 2 1 13
合计 1 15 11 9 6 1 43
在沿海 43处主要人文旅游资源中，蓬莱阁在国内市场上最为有名。青岛
和烟台是东西方文化在山东交汇的地方。大量的欧式建筑可以说明这一点，
例如：青岛八大关展示了二十多个国家的建筑风格，在国内被誉为“万国建
筑博物馆”；烟台市的烟台山上建有十七个国家的领事馆，这些国家包括：英
国、法国、德国、美国、意大利、日本、俄国、比利时、荷兰等。由于与外
国有着历史联系，青岛和烟台在国际市场上较为有名。然而，这些城市也没
有充分利用好这些文化资源。例如，烟台山目前还不是一个开放式的游览区，
仅靠收取 20－30元的门票，并没有为游客提供更多消费的机会。欧式建筑及
烟台山的氛围可用来建设精品宾馆，保持着古色古香的气氛，目标针对高端
市场（包括在中国的外国务工人员）。西班牙的派拉多（Parador）连锁酒店
和葡萄牙的索拉斯（Solares）酒店为烟台和青岛建设此类精品宾馆项目提供
了很好的示范。
蓬莱 – 蓬莱阁 烟台市 – 烟台山
威海市的人文资源丰富，刘公岛，包括岛上的东泓炮台、水师学堂和北
洋海军提督署，对国内市场和国际市场都具有吸引力。很明显，刘公岛开发
的是大众旅游和观光旅游。另外，赤山法华院和张保皋纪念塔对韩国人很有
吸引力。这些资源一直吸引着老年观光游客和修学旅游的学生市场。
威海荣成 威海刘公岛
中国东端的威海和潍坊的民俗和村庄产品对国内市场和国际市场具有一
定吸引力。渔民的文化习俗、生活传统和海上作业是沿海村落文化旅游资源
的重要组成部分，可用来开发专项旅游产品和提升全省乡村旅游的发展理念。
山东渔民海上作业习俗
烟台莱州市云峰山和大基山上的历代石刻以及青岛平度天柱山上的北魏
郑道昭新刻石碑对书法爱好者具有很大的吸引力，吸引了来自日本和省内外
的书法爱好者，可用于开发专项旅游。
青岛崂山上建有道观，威海的昆嵛山为道教全真派发源地，潍坊青州驼
山上有众多石窟和历史佛像，这些山岳和文物资源吸引着宗教旅游者。来崂
山观光的旅游者通常在青岛市内住一晚，因此与崂山毗邻的仰口度假区就不
能获得旅游发展的全部经济效益。仰口度假区的旅游发展目标应是：延长游
客逗留时间，使崂山当前的旅游市场结构朝着多样化发展。
青岛国际啤酒节 烟台张裕葡萄酒文化博物
馆
烟台葡萄种植园 山东餐饮美食
烟台的葡萄酒文化和青岛的啤酒文化，再加上山东餐饮美食，对国内市
场和国际市场都具有吸引力。 这可以用于专项市场开发：1）主题型自驾车
旅游产品 ；2）选择性产品，作为现有旅游产品提高附加值的项目。
日照和东营人文资源不是非常突出，他们的优势主要在于自然资源，日
照拥有宽阔的沙滩，东营有黄河入海口及广阔的湿地生态系统。
节庆活动
《市场营销战略技术报告》附件中列出并介绍了沿海城市全部 27个主要
节庆活动的情况。下表说明了这些节庆活动在全年的分布情况。大多数节庆
活动（70％）是在青岛和烟台举办的，东营在每年 4月举办一次桃花节。
表: 3. 山东沿海地区节庆活动
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合计
日照 0 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 3
青岛 0 1 0 1 0 0 2 2 2 0 0 1 9
烟台 0 1 0 3 4 0 0 1 0 1 0 0 10
威海 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0 2
潍坊 0 0 0 2 0 0 0 0 0 1 0 0 3
东营 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
合计 0 2 0 8 5 0 4 3 2 3 0 1 28
资料来源：山东省沿海各市旅游局
如附件所显示的那样，大多数节庆活动只是对当地市场、省内市场和区
域性国内市场（山东省及周边省份）具有吸引力。有些节庆活动包含经贸洽
谈项目，拓宽了原有主题，吸引了国际商务人员来到沿海城市。然而，大多
数节庆活动虽然不能吸引国际游客专门为此前来，但也可以提高已有观光产
品和其他旅游产品的附加值。
为了平衡旅游接待人数的季节性，部分沿海城市应当考虑调整节庆活动
的举办时间，比如从 5月份调整到 6月份，因为 “五一”黄金周是旺季游客
非常集中的时间。
从发展旅游的角度来看，节庆活动当前的时间安排对市场拉动效果并不
十分明显，因为大部分节庆活动都安排在夏秋季节，而此时正是沿海地区的
旅游旺季，冬季月份却几乎没有什么节庆活动。有些节庆活动应安排在冬季
月份的 11月、12月份或来年 1月至 3月份。
观光旅游产品
根据《市场研究报告》显示，国内旅游的主要目的是：观光(41%)、探亲
访友(25%)和休闲度假(18%)。 这种趋势在山东省内十分普遍，2002年接待
的国内游客中有 34％是为了观光。沿海城市接待的国内游客中，威海 43％是
观光旅游，烟台占 41％，青岛为 36％。入境旅游者中，商务活动和观光游览
是他们来山东海滨的主要目的。2002年，来青岛入境旅游者的 23％、来烟台
入境旅游者的 45％、来威海入境旅游者的 17％是观光旅行。大多数观光游览
活动主要集中在各旅游景区。
A旅游区（点）
根据山东省旅游局的统计资料，到 2004年底省内有 111处已评级的 A旅
游区（点），其中 61处位于沿海地区，如下表所示：
表: 4. A旅游区（点）数量
分布地区/级别 4 A 3A 2A 1A
全省 19 34 52 6
沿海地区 9 22 26 4
资料来源：山东省旅游局
表: 5. 沿海地区已评级的旅游区（点）
级别 日照 青岛 烟台 威海 潍坊 东营 滨州
4A 五莲山旅游风景
区
青岛海滨风景区
崂山风景名胜区
蓬莱阁旅游区
南山旅游区
刘公岛风景名胜区
乳山银滩旅游度假
区
成山头风景名胜区
沂山风景区
3A 莒县浮来山风景
区
青岛迎宾馆
青岛海军博物馆
电视观光塔
青岛海尔科技馆
琅琊台旅游度假
区
田横岛旅游度假
区
信号山公园
山炮台基地
石老人观光园
城阳世纪公园
烟台金沙滩旅
游度假区
塔山风景区
烟台长岛林海
景区
烟台山景区
张裕酒文化博
物馆
农业科技博览
园
牟氏庄园
体育公园
昆嵛山国家森
林公园
荣成圣水观风景区 潍坊安丘青云
山民俗游乐园
级别 日照 青岛 烟台 威海 潍坊 东营 滨州
2A 日照海滨森林公
园
大青山风景区
莱西崔子范美术
馆
胶州高凤翰纪念
馆
青岛植物园
天后宫
青岛京华旅游观
光工场
青岛康有为故居
青岛鹤山风景区
青岛华山国际乡
村俱乐部
胶州艾山风景区
招远罗山国家
森林公园
长岛仙境源景
区
长岛望夫礁公
园
烟台崆峒岛风
景区
毓璜顶公园
荣成花斑彩
石旅游区
威海仙姑顶
旅游区
青州云门山风景区
潍坊金宝乐园
莱州云峰山风景区
临朐老龙湾风景区
寿光市蔬菜高科技
示范园
东营胜利油田科
技展览中心
东营天鹅湖公园
惠民孙子故园
1A 万平口海滨旅游
区
即墨龙山风景区
平度现河公园
莱州千佛阁
资料来源：山东省旅游局
旅游资源章节中对上述大部分旅游区（点）都已经进行了叙述。环境专
家在单独的环境报告中对自然旅游区和自然资源进行评价。
旅游产品
上面列出的主要旅游区（点）和景点都已经开发了一般的观光旅游。下
面列出的是目前已有的主题型旅游产品：
日照
生态之旅
“渔家乐”民俗之旅
茶文化之旅
工业之旅（日照港）
青岛
城市旅游
水上运动之旅（水上奥运之旅）
工业之旅 (青岛啤酒, 海尔企业文化，青岛港)
宗教朝圣之旅 (崂山太清宫、上清宫、明霞洞、太平宫、华楼宫，湛山寺，
海云庵)
书法修学游(天柱山北魏郑文公碑)
海洋科技知识游
名人故居游(沈从文故居、梁启超故居、王统照故居、康有为故居、萧军
故居、老舍故居)
岛屿旅游（灵山岛）
会议旅游
高尔夫之旅(青岛国际、华山、天泰和云山国际乡村俱乐部)
健身之旅（颐中体育中心）
烟台
温泉之旅（烟台、养马岛、栖霞、招远等温泉）
渔家乐之旅（长岛）
高尔夫之旅（烟台南山、牟平和海阳旭宝国际高尔夫俱乐部）
开埠文化之旅（烟台山周围是山东省历史上最早开埠通商的地方）
生态农业之旅 (烟台农博园、栖霞等)
葡萄酒文化之旅（张裕葡萄酒博物馆与卡斯特酒庄和众多葡萄种植园）
烹饪之旅 (胶东海鲜为代表的鲁菜)
书法之旅 (莱州郑道昭魏碑石刻)
民俗之旅 (牟氏庄园)
会展旅游 (烟台国际会展中心)
博物馆之旅(登州古船博物馆、长岛鸟类博物馆、长岛县博物馆)
威海
爱国主义教育之旅 (刘公岛甲午海战纪念馆、北洋水师提督署)
生态民俗旅游
温泉健身之旅
渔家风情游
高尔夫之旅
购物旅游 (韩国服装购物中心)
宗教朝圣之旅
潍坊
消遣娱乐游(富华游乐园、金宝乐园)
民俗旅游(潍坊风筝博物馆，杨家埠，石家庄民俗村)
情系乡间游／农家乐之旅
农业生态游
地质科普游（山旺化石）
烹饪之旅(地方美味)
蓝宝石之旅
宗教朝圣之旅
东营
黄河口生态之旅
石油工业之旅(胜利油田)
天鹅湖温泉度假之旅
滨州
兵圣古代军事之旅 (孙子兵法城、孙子故园)
民俗旅游 (魏氏庄园等)
农业生态之旅 (冬枣采摘)
全省旅游业统计调查结果显示，区域性国际旅游代理商对接待旅行社当
前提供的旅游产品并不完全满意。例如，根据俄罗斯远东地区旅游代理商的
看法，这些旅游产品并不能满足俄罗斯市场的需求。俄罗斯游客对历史古迹、
古代寺庙、古代文化、丰富多彩的节庆活动及主题公园（水景主题公园）较
为感兴趣。另外，山东缺少俄语导游，影响了旅游体验的质量。俄罗斯远东
地区旅游代理商建议，近期内可从吉林、黑龙江招聘俄语导游人员，同时山
东应培养自己的导游人员。
日本的旅游代理商建议，提高历史古迹景点的翻译水平，导游人员应了
解关于各种旅游资源的知识。根据日本旅游业代表的观点，接待旅行社做不
到针对一般团体游客和专项旅游团分别提供不同的服务，专项旅游者所要求
的深层次知识往往得不到满足。
由于旅行社及其经营管理方面的规章制度在中国尚未建立完善，当地接
待旅行社安排的选择性旅游产品对日本的旅游代理商来说是十分棘手的事情，
因为这些产品达不到要求的质量标准，可靠性很差。
上面提到的大部分旅游产品都是为团队游客设计的。散客希望到目的地
选择的产品太少。当地的接待旅行社也未做好为散客服务的充分准备，比如
来自韩国或者俄罗斯远东地区的散客，语言服务方面明显不足，从而阻碍了
来山东及其海滨地区度假旅游的散客及家庭型旅游者人数的增长。
旅游产品及各旅游景区点设施不够完善，没有做好接待和服务银发老年
旅游者的准备。根据日本旅游业调查，日本的银发老年旅游者都在 70岁以上，
对历史文化景区非常感兴趣，喜欢外出观光旅游，而中国的银发老人却很少
出游。因此，中国国内的旅游目的地在规划设计时没有考虑到老年旅游者的
需求和要求，旅游产品也是如此。
度假旅游产品
为促进中国旅游业由观光型向观光度假型转变，国务院决定在条件成熟
的地方试办国家旅游度假区，鼓励外国和台湾、香港、澳门地区的企业、个
人投资开发旅游设施和经营旅游项目。
按照国务院的规定，国家旅游度假区是符合国际度假旅游要求、以接待
海外旅游者为主的综合性旅游区。度假区应有明确的地域界限，适于集中建
设配套旅游设施，所在地区旅游资源丰富，客源市场较好，交通便捷，对外
开放工作已有较好基础。
根据优惠政策，国家旅游度假区内可开办外汇免税商店、中外合资经营
的旅游汽车公司（必须使用国产车）和中外合资经营的国际旅行社。
根据国务院的通知精神，山东省政府决定试办省级旅游度假区。
山东省仅有一处国家级旅游度假区，即 1992年在青岛设立的石老人国家
旅游度假区。另外还有 14处省级旅游度假区，其中：烟台 4处，威海 4处，
青岛 3处，泰安 1处，济宁 1处，日照 1处。很显然，大多数国家级度假区
和省级度假区都位于沿海地区，其中大部分又集中在烟台、威海和青岛等城
市。这些地方是国内外游客来海滨地区旅游的主要目的地。
本规划《市场营销技术报告》附件中列出了全部国家级度假区和省级度
假区，说明了其现有设施、服务项目、旅游活动安排及当前市场情况，并从
市场吸引力和需求情况方面对度假区的质量进行了评价。
对综合性旅游度假区持续发展的理解不够。度假旅游核心区内不应包括
工业／经济或高科技区、私人住宅等。发展旅游也是为促进周边土地的升值
而做其他用途，特别是房地产项目建设。在有些度假区，旅游发展移交给私
营或集体企业集团经营，但是这些企业优先发展的却并不一定是旅游项目。
现有旅游度假区建设现状基本不代表地方特色和资源的特点以及适应市
场需求的产品类型。大多数度假区制定的目标都是不切合实际的高端市场或
国际市场，但是没有考虑市场需求的产品、资源环境、设施与服务质量等因
素。因此，产品供应与市场需求之间往往出现脱节现象。
城市旅游产品
沿海地区的主要城市旅游目的地是青岛和烟台、威海。
青岛是沿海城市中发展最为成熟的城市旅游目的地，主要有：1）城市观
光，这里有迷人的海滨风光，崂山风景区，历史古迹等，如中山路具有古老
欧式建筑风格的中央商务区；2）文化与城市景观；3）从事会展旅游的商业
环境与设施；4）购物环境，包括夜市在内；5）一定数量的休闲娱乐设施，
包括各种类型的餐馆、咖啡厅、酒吧、歌舞场所等。其主要优势在于：1）旅
游资源类型多样，不仅有利于发展城市旅游，也有利于开展文化旅游、观光
旅游、海滨度假旅游、自然旅游（如灵山岛）、节庆活动以及综合性度假旅游（如
城市与海滨观光及城市与活动参与性旅游）商务旅游、会展旅游等；2）已确
立了含有历史文化内涵的度假旅游地形象，在国内市场和外国务工人员市场
上声誉很高；3）与欧洲国家特别是德国具有历史文化渊源；4）即将举办 2008
年奥运会水上项目比赛；5）开通了区域性、国际性直飞航班；6）住宿设施
类型齐全。
烟台的特色与青岛有相似之处，但规模还比较小。由于城市空间结构等
方面的原因，烟台还需进一步营造旅游氛围，如第六章和其他专题报告（如
空间结构规划报告）中指出的，要加快建设城市度假项目。然而，城市购物
设施和娱乐活动较少，而这些应是构成城市旅游的重要组成部分。
威海将来会成为一个很有吸引力的城市。当前，威海主要吸引来自本省、
东北地区和长江三角洲地区的国内市场。主要旅游目的仍然是观光，其次是
休闲度假。主要人文景观有：寺庙佛塔，成山头国家风景名胜区，刘公岛及
岛上的水师学堂、北洋水师提督署和文化娱乐设施。正如烟台的情况那样，
尽管国内游客热衷于威海的“韩国市场”，但是威海的购物设施和娱乐设施也
比较缺乏。
根据在山东、北京、俄罗斯远东、韩国和日本对旅游行业专业人士和游
客进行的市场调查，山东沿海地区城市旅游产品存在如下几个问题：
城市旅游存在的主要问题之一是季节性强，导致旅游旺季期间交通紧
张、设施不足以及接待和服务质量降低；
沿海城市的设施与服务质量达不到区域性国际游客的要求；
各城市普遍缺少丰富的娱乐活动，当地的接待旅行社也不注意主动安
排娱乐活动；
根据现有的产品质量和游客得到的服务比较，城市目的地的价格太高；
许多沿海城市的城镇规划没考虑旅游功能和服务，对旅游发展和带动
作用差，表明旅游业在政府的城镇规划中并未引起足够重视；
缺少适合区域性国际游客购买的购物品。购物是区域游客在度假旅游
期间很重要的一项活动，而这种需求当前在沿海地区大部分城市得不
到满足，这同时也影响了全省旅游的经济收益；
各城市普遍缺少专业与渊博的知识以及能力、能为成熟的专业旅游者
担任导游的高素质合格导游人员；
沿海城市当前推出的产品没有考虑市场需求。根据对旅游行业的调查，
无论是国有的还是民营的当地旅游经营商，都缺少考虑市场需求；
各旅游目的地设施不够完善，没有做好接待区域性国际市场银发老年
旅游者（70岁左右）的思想和必要条件的准备。
提请沿海地区在城市度假旅游产品开发过程中应考虑到以上意见建议。
专项旅游产品
体育旅游产品
山东省尚未进行除高尔夫外海滨体育旅游产品的开发。山东沿海地区建
成的 9处高尔夫俱乐部／球场，其中：青岛 4处（青岛国际、青华山国际乡
村、云山和天泰国际俱乐部），威海 1处（威海泛华高尔夫俱乐部），烟台 4
处（烟台国际、烟台南山、东海、海阳旭宝高尔夫俱乐部）。《市场营销战略
技术报告》附件（沿海地区的高尔夫球场）中列出了当前所有的高尔夫俱乐
部／球场，介绍了其设施、服务与市场，并从国际高尔夫球爱好者的角度对
俱乐部进行了评价。
高尔夫对中国来说是一个比较新鲜的事物，但却是事业成功的象征或走
向成功的重要标志。该项运动与事业成功有着潜在联系，打球者以男性为主，
因此在中国城市职业人士中受到极大欢迎。据 2004年 3月中国广州国际高尔
夫展销会透露，目前中国高尔夫球业余爱好者的人数估计已经达到 450万。
据北京和厦门东方高尔夫俱乐部的投资商预测，目前中国有 10万比较活跃的
专业化高尔夫爱好者，这一数字在今后五年内有望翻番。根据投资商的看法，
高尔夫在日本和台湾也有相似的发展趋势。
根据山东省高尔夫协会的资料，全省高尔夫球爱好者人数在 31万左右，
其中的一个高尔夫俱乐部每年大约接待 7万人，其他俱乐部每年接待的人数
在 3万到 4万之间。高尔夫球爱好者的基本情况如下：
年龄：四十岁以上
性别（国际）：男性 70% ，女性 30% ； 女性大多在周一至周三之间的
工作日来打球，男性大多在周四至周日的周末时间来打球。
性别 (国内): 男性 90% 多，女性不到 10%
职业：公司老板，沿海地区外国务工人员的朋友。
中国“高尔夫产业”面临的重大挑战是建设新的高尔夫球场所需用地。
根据国土资源部的统计，全国现有 176处高尔夫球场，其中 26处（15％）位
于长江三角洲地区。中国 80％的高尔夫球场都是不盈利的。
山东省高尔夫协会认为，广东、北京和上海是山东省在国内的主要高尔
夫目的地竞争对手。区域市场，特别是韩国的游客，更喜欢去海南和云南打
高尔夫球，因为那里的气候条件比山东省更优越。冬季，韩国的高尔夫爱好
者喜欢去南方打球。杭州的富春江度假区吸引以下旅游者较多：1）台湾高尔
夫爱好者，这里有位于茶园中间的 18洞高尔夫球场；2）日本女性，她们在
这里可以享用高档设施，参加康体健身旅游项目，游览杭州的旅游景点（该
度假区与上海组合为包价产品，因此又有城市旅游和休闲购物旅游）；3）来
自长江三角洲地区的外国务工人员；4）高收入国内市场。
经济效益不高、设施与服务质量较差、目标市场不明确，当前是山东沿
海城市高尔夫俱乐部面临的主要问题。设计高尔夫包价旅游产品，市场目标
瞄准区域性国际市场，特别是韩国和日本，以及山东省、京津地区和长江三
角洲地区的外国务工人员。正如《市场调研报告》中指出的，把商务旅游和
休闲活动（会议／奖励旅游与高尔夫）组合成包价产品，会在近期内为山东
沿海地区带来发展机遇，同时还要针对区域性国际市场开发其他产品、提升
原有产品。
《水上运动技术报告》中还介绍了其他体育产品，特别是水上运动项目，
如潜水运动。
其他专项旅游产品已经在 .中作为旅游形式进行了说明。
住宿设施
根据山东省旅游局的统计资料，截止到 2003年底，全省共有规模以上旅
游住宿设施 558家，客房 65,805间，床位 120,761个。其中，星级宾馆的分
布如下：
表: 6. 山东省住宿设施情况
星级 宾馆数量 客房数量 床位数量
五星级 9 3449 4054
四星级 38 7202 12641
三星级 177 21329 38221
二星级 228 21280 42286
一星级 23 991 2053
星级 475 54251 99255
未评星级 83 11554 21506
合计 558 65805 120761
资料来源：山东省旅游局 2003年统计资料
根据上面的统计资料可知，在 558家规模以上旅游接待设施中，约 85％
是已通过评定的星级宾馆，其中以二星和三星为主，分别占住宿设施总数量
的41％和 32％。适于商务旅游市场和高端市场的宾馆为五星级和四星级宾馆，
占住宿设施总数量的 8％。未通过星级评定的旅游宾馆占 15％。
下表是规模以上旅游住宿设施在全省尤其是七个沿海城市的具体分布情况：
表: 7. 全省住宿设施分布情况
2003年数量 2003年分布情况
位置 宾馆数 客房数量 床位数量 宾馆数 客房数 床位数
2002年
出租率
青岛 104 18809 33696 % % % %
东营 18 1904 3429 % % % %
烟台 91 9436 16621 % % % %
潍坊 22 2845 5285 % % % %
威海 63 5859 11478 % % % %
日照 15 1454 2818 % % % %
滨州 9 852 1673 % % % %
济南 67 9259 16618 % % % %
其他 169 15387 29143 % % % %
合计 558 65805 120761 % % % %
资料来源：山东省旅游局 2003年统计资料
该表表明，规模以上旅游住宿设施中的 58％位于沿海七个城市，沿海地
区这些宾馆的客房数和床位数分别占全省的大约 62％和接近 65％。客房出租
率从 48％到 66％不等，2002年全省的平均出租率为 ％。
表: 8. 星级宾馆分布情况
五星 四星 三星 二星 一星 星级 非星级 合计
青岛 5 5 41 33 7 91 13 104
东营 0 1 6 9 2 18 0 18
烟台 0 3 23 30 1 57 34 91
潍坊 1 4 7 5 0 17 5 22
威海 1 4 25 30 1 61 2 63
日照 0 0 4 10 0 14 1 15
滨州 0 1 1 7 0 9 0 9
济南 2 12 18 28 2 62 5 67
其他 0 8 52 76 10 146 23 169
合计 9 38 177 228 23 475 83 558
资料来源：山东省旅游局 2003年统计资料
根据统计资料，全省大多数五星级和四星级宾馆都位于沿海地区（五星级宾馆
占 78％，四星级宾馆占 47％）。然而，大部分宾馆是三星级或二星级，在国内大众
市场上普遍可以接受。
下面各表说明了 2003年底沿海城市星级宾馆及客房、床位的分布情况。
表: 9. 沿海城市星级宾馆及
客房、床位的分布情况
日照 宾馆数 客房数 床位数
五星 0 0 0
四星 0 0 0
三星 4 540 963
二星 10 572 1175
一星 0 0 0
非星级 1 342 680
合计 15 1454 2818
烟台 宾馆数 客房数 床位数
五星 0 0 0
四星 3 534 883
三星 23 3470 5551
二星 30 2118 3867
一星 1 . .
非星级 34 3314 6320
合计 91 9436 16621
潍坊 宾馆数 客房数 床位数
五星 1 576 1056
四星 4 1015 1746
三星 7 584 1113
二星 5 384 792
一星 0 0 0
非星级 5 286 578
合计 22 2845 5285
滨州 宾馆数 客房数 床位数
五星 0
四星 1 88 151
三星 1 108 180
二星 7 656 1342
一星 0 0 0
非星级 0 0 0
合计 9 852 1673
青岛 宾馆数 客房数 床位数
五星 5 1970 1669
四星 5 1170 2176
三星 41 5058 9242
二星 33 7770 15508
一星 7 376 792
非星级 13 2465 4309
合计 104 18809 33696
威海 宾馆数 客房数 床位数
五星 1 150 216
四星 4 823 1373
三星 25 2718 5372
二星 30 1392 2877
一星＊ 0 0 0
非星级 2 776 1640
合计 62 5859 11478
* 一星级宾馆停业
东营 宾馆数 客房数 床位数
五星 0 0 0
四星 1 210 280
三星 6 687 1246
二星 9 751 1493
一星 2 256 410
非星级 0 0 0
合计 18 1904 3429
旅游服务
旅游经营商
根据山东省旅游局的统计，2003年全省旅行社的总数达到 1,172家，其
中 95％为国内社，5％为国际社。全国以及山东省国内旅行社数量增多的主
要原因是，1995年实行每周五天工作制、1999年 10月实行节假日延长制度
以及居民可自由支配收入的增加，刺激了国内休闲旅游的需求。
2003年旅行社行业直接雇用的员工为 14,466人，其中 85％在国内社，15％在
国际社。
表: 10. 山东省旅行社及其员工数量
指数 单位 1995 1996 2001 2002 2003
旅行社总数量 家 204 204 1050 1042 1172
国际旅行社 家 32 32 53 55 55
国内旅行社 家 172 172 997 987 1117
旅行社从业人员人数 人 2629 2559 11515 13682 14466
国际旅行社 人 1040 1132 1650 2102 2189
国内旅行社 人 1589 1427 9865 11580 12277
资料来源：山东省旅游局
2003年山东省接待旅游人数为 9000万人次，其中：国内游客占 99％，入境
游客仅占 1％。从全省来看，当地旅行社接待的入境游客人数为 142,888，占
全省入境旅游接待总人数的 ％。旅行社接待的出省旅游人数尚不清楚，
但根据 2002年国内游客抽样调查，估计仅有 ％的国内游客参加旅行社组
织的团体旅游（比 2001年提高了 个百分点）
表: 11. 2003年沿海城市旅游经营商数量
旅行社总数量 国际 国内 员工人数 国际 国内
山东省 1172 55 1117 14515 2191 12324
济南 129 18 111 2026 748 1278
日照 59 1 58 566 17 549
青岛 248 15 233 3337 661 2676
烟台 162 9 153 1829 257 1572
威海 80 4 76 953 191 762
潍坊 54 0 54 519 0 519
东营 18 2 16 259 30 229
滨州 33 0 33 267 0 267
其他 389 6 383 4759 287 4472
资料来源：山东省旅游局统计
其他服务
根据山东省旅游局统计，2004年，全省有 15家旅游交通运输企业注册
为中国旅游企业协会会员，其中沿海地区有 8家：青岛旅游汽车有限公司，
青岛汇通旅游交通运输有限公司，烟台旅游汽车有限公司，青岛爱地车辆有
限公司，青岛金田旅游发展有限公司，青岛德馨汽车涂料有限公司，烟台舒
驰品有限公司，青岛金宝马汽车管理有限公司。
山东航空公司、中国国际航空公司、中国东方航空公司、南方航空公司、
厦门航空公司、四川航空公司、海南航空公司、深圳航空公司等已经在济南、
青岛、烟台等沿海城市设立了分公司或办事处。
目前全省设有 11个旅游信息咨询服务中心，位于沿海地区的有：潍坊、
威海、蓬莱、烟台和青岛。日照、东营、滨州等正在设立，到 2005年全省 17
个市和部分县级市将设立旅游信息咨询服务中心。
从中短期来看，日照和东营应尽快设立旅游信息服务／解说中心。东营
的旅游信息中心同时也是黄河三角洲湿地的旅游信息服务／解说中心。
第五章
5. 市场分析、市场预测与营销战略
全球旅游发展趋势
2003年是国际旅游业发展艰难的一年。伊拉克战争、SARS 和疲软的经济使世界旅
游业在 2003年第一季度遭到重挫。据世界旅游组织初步估计，全世界国际旅游人数大约
下降到 亿人，减少了 1％。这样，亚太地区的旅游人数减少了 2000万人（东北亚
下降 9％，东南亚下降 15％），美洲地区下降 2％，保持了 2002年的水平（地中海地区
持平，西欧下降 1％）。（世界旅游组织景气预报员）
2002年，世界旅游人数为 亿人，旅游收入达到 4740亿美元。与 2001
年相比，旅游收入仅增长了 个百分点，其中：美洲地区和欧洲地区有所
下降，而亚太地区、中东地区和非洲地区出现增长。旅游收入的增长低于旅
游人数的增加，这是由于游客支出减少，价格普遍面临较大压力。
欧洲仍然是主要的旅游接待地区，2002年所占市场份额达到 57％。然而，其他地区
正在以更快的速度增长。东亚和太平洋地区接待国际旅游人数的市场份额已经从 1990年
的%增长到2002年的%，在SARS事件发生以前继续保持着强劲的增长势头（+8%），
地位不断提高，成为第二大热点旅游地区。
就客源市场而言，应当注意的是，世界各个地区最大的市场份额都来自该地区内部。
近年来发生的各种事件使这种趋势更为明显。旅游者倾向于在更安全的区域性目的地或
国内目的地旅游，而尽量不去远程国外目的地旅游。旅游者在本地区、往往是所在国家，
安排低强度、低成本、低压力的旅游活动。这就意味着，许多人是驾车前往、而不是坐
飞机，游览的是偏远开阔的地方、而不是拥挤的热点城市景区。
近年来的旅游行业氛围也加强了互联网的作用，它不仅是传播信息和获得信息的途
径，也是安排和预订交通、住宿或整个行程的方式。与团体旅游相比，散客旅游人数增
长数量相当可观。航空公司推出低价机票，网上预订可以享受优惠，受此因素刺激，自
助式旅游越来越普遍，尤其是那些心理成熟、经验丰富的旅游者，对自助式旅游更是情
有独钟。
来自欧洲的国际旅游人数占全世界旅游总人数的一半以上。然而，今后几十年将是
塑造“旅游民主化”的时间，因为俄罗斯人、东欧人、东南亚人和中国人都具备了出国
旅游的条件和愿望。在不幸事件发生以前，新的发展趋势已经出现。俄罗斯到法国旅游
的人数出现增长；由于地中海地区针对东欧展开促销工作，目前波兰人和斯洛伐克人飞
往突尼斯旅游；正在成长中的中国中产阶级可以经旅游社组团到批准的目的地国家和海
滨目的地旅游，例如夏威夷。
《2020年世界旅游展望》预测，到 2020年，国际旅游人数将超过
亿人。其中：亿人是区域内旅游者，亿人为远程旅游者。主要接待
地区将是欧洲（亿人）、东亚太平洋地区（亿人）和美洲（亿
人）。1995年至 2020年期间，东亚太平洋地区有望成为世界上增长最快的目
的地地区，预计年均增长保持在 7%。因此，预计该地区的市场份额将从 1995
年的 15％提高到 2020年的 29％。根据世界旅游组织《2020年世界旅游展望》，
到 2020年中国将成为第一大目的地。
中国旅游发展趋势
国内旅游发展趋势
在过去的 20年内、特别是在上个世纪九十年代，由于中国国民经济的发展和居民可
自由支配收入的增加，国内旅游出现了迅速发展。1995年实行双休制，即五天工作制，
使普通老百姓能够在周末外出旅游休闲。2002年国内旅游人数达到 亿人次，比 1995
年增长了 40％。国内旅游总收入从 1985年的 80亿元增加到 2002年的 3878亿元。2001
年、2002年和 2003年，国内旅游收入分别占旅游总收入的 71％、70％和 71％（2002年
旅游总收入为 5566亿元，包括入境旅游收入在内）。可见国内旅游的重要地位。
国内主要客源市场集中在三个地区：1）以上海为中心的长江三角洲地区；
2）以广州和深圳为中心的珠江三角洲地区；3）以北京和天津为中心的京津
唐地区。这些地区也是全国的主要经济带，人口、GDP和外商投资额分别占全
国的 24％、45％和 62％。
来自这三大地区的国内旅游者喜欢长途旅游，花费较高。除了上述地区
外，国内旅游市场的主体还包括各省会城市及其他大城市。
表 12列出的是国内旅游人数和旅游收入前十位的省份。山东省的旅游接待人数居第
三位，旅游收入居第六位。
表:12. 中国国内旅游居前十位的省份
国内旅游接待人数 国内旅游收入
省 、直辖市
国内旅
游人数
(百万)
在本省旅游
总人数中所
占份额
在全国所
占市场份
额
排名
国内旅游收
入 (亿元)
在全国
所占市
场份额
排名
北京 115 % % 1 930 24% 3
江苏 % % 2 830 % 4
山东 % % 3 572 % 6
上海 % % 4 994 % 2
广东 % % 5 1046 % 1
浙江 % % 6 634 % 5
四川 % % 7 364 % 11
湖北 % % 8 384 % 10
辽宁 % % 9 397 % 8
河南 % % 10 409 % 7
合计 90% 100% 100%
资料来源：中国旅游概览， 2003
入境旅游发展趋势
全国接待的入境旅游人数已经从 1990年的 2700万人增长到 2002年的
9790万人。1996年至 2002年期间，入境旅游人数的年均增长率为 %，大
致相当于世界旅游人数年均增长率的 倍。就外国旅游接待人数和入境旅
游接待总人数（包括港澳台同胞在内）而言，中国 2002年在国际旅游中所占
份额分别为 %和 %，其中，入境旅游总人数使中国跨入世界主要国际
旅游目的地行列。
表: 13. 1990-2003年中国入境旅游发展趋势
旅游接待人数年份
总人数 外国人 海外华侨 港澳台同胞
增长情
况（%）
旅游收入
(十亿美元)
增长情
况（%）
1990
27,461,821
1,747,315 91,090
25,623,416 % %
1991
33,349,757
2,710,103 133,427
30,506,227 % %
1992
38,114,945
4,006,427 165,077
33,943,441 % %
1993
41,526,945
4,655,857 166,182
36,704,906 % %
1994
43,684,456
5,182,060 115,245
38,387,151 % %
1995
46,386,511
5,886,716 115,818
40,383,977 % %
1996
51,127,516
6,744,334 154,601
44,228,581 % %
1997
57,587,923
7,428,006 99,004
50,060,913 % %
1998
63,478,401
7,107,747 120,704
56,249,950 % %
1999
72,795,594
8,432,296 108,141
64,255,157 % %
2000
83,443,881
10,160,432 75,487
73,207,962 % %
2001
89,012,924
11,226,384
77,786,540 % %
2002
97,908,252
13,439,497
84,468,755 % %
2003 91,662,100 11,402,900 80,259,300 17,406 %
资料来源：国家旅游局，中国旅游统计年鉴
注：由于 SARS的影响，2003年的数字在市场分析时或多或少予以忽略。
2002年中国接待的外国旅游人数和入境旅游总人数（包括港澳台同胞）
分别占东亚太平洋地区国际旅游市场的 % 和 %。表明中国是大部分
区域市场的一个主要目的地。
按照传统，中国的入境旅游客源市场分为外国市场和港澳台地区市场两
大部分。在入境旅游接待人数中，13％为外国人，87％为港澳台同胞。
如果港澳台同胞包括在内，亚太地区游客占中国入境旅游总人数的 95％。
香港、澳门和台湾是主要客源市场。然而，应该指出的是，香港和澳门的旅
游人数中有很大一部分是一日游游客。
对 1996－2002年期间中国入境旅游人数的分析表明：
香港特区、澳门特区和台湾省是中国内地最重要的客源市场，游客人数大约
占入境旅游总人数的 86％；
亚洲、欧洲和美洲是中国最重要的外国客源市场地区；
日本、韩国、俄罗斯和美国是中国最重要的客源国，分别占 %、%、
%、和 % ；
1996－2002年期间，年均增长率最大的市场是：韩国 (%)、俄罗斯
(%)、台湾 (%)和日本 (%) 。
外国游客来中国旅游的主要目的是观光休闲，其次是商务。2002年观光休闲旅
游者所占份额达到 ％，比 2001年增长 5％。然而，应该指出的是，尽管商
务人员旅行的主要目的是商务活动，但其中很大一部分是持旅游签证入境的。
山东及其沿海地区旅游发展趋势
国内旅游发展趋势
山东省国内旅游人数从 1999年的 6429万人次增长到 2002年的 9573万人次。1999－
2002年期间国内旅游人数年均增长率为 ％，1999－2003年期间 ％。
表 14说明了 7个沿海城市的国内旅游人数。
表: 14. 沿海城市国内旅游人数 (万人次)
城市 2000 2001 2002 2003
2000-200
2年均
增长率%
2000--200
3
年均
增长率%
日照
青岛
6
3
7
烟台
9
威海
潍坊
东营
滨州
资料来源：山东省旅游局统计数字
如果把 7个城市看作一个沿海地区，那么 2001年、2002年和 2003年国内旅游人数
的增长率分别为 ％、％和％。
2002年和 2003年山东省接待的国内游客中，20％为一日游游客，80％为过夜游客。
下表说明了前两年 7个沿海城市一日游游客所占份额的情况：
表:15. 各城市一日游游客比重
日照 青岛 烟台 威海 潍坊 东营 滨州 全省
2002 21% 14% 17% 21% 31% 26% 7% 20%
2003 26% 18% 15% 10% 31% 26% 12% 20%
资料来源：山东省旅游局统计数字
山东省国内旅游收入从 1995年的 158亿元（19亿美元）增长到 2002年的 572亿元（70
亿美元）。2001－2003年期间和 1998－2002年期间的国内旅游收入年均增长率分别为
％和 22％。
2002年沿海地区国内旅游收入最多的城市是青岛（占全省国内旅游总收入的 33％）、
烟台（13％）和威海（9％）。下表显示，青岛、烟台与威海国内旅游收入在全省国内旅
游总收入中所占份额大于其旅游人数在全省国内旅游总人数中的份额，说明它们吸引的
旅游者收入水平高于其他沿海城市，其他沿海城市主要吸引中低收入国内游客。
表: 16. 沿海城市国内旅游人数与国内旅游收入之间的情况比较
城市 2002年国内旅游人数所占份额 2002年国内旅游收入所占份额
日照 % %
青岛 % %
烟台 % %
威海 % %
潍坊 % %
东营 % %
滨州 % %
济南 % %
其他 % %
合计 100% 100%
资料来源：山东省旅游局统计数字
山东省接待国内旅游者中的大部分来自省内，其次是长江三角洲地区（江苏 6%,
上海 3% ，浙江 3%）、周边省份（河北 4％，河南 4％，安徽 2％）、京津地区（北京 6％，
天津 2％）、东北地区（辽宁 4％，黑龙江 2％，吉林 2％）、珠江三角洲地区（广东 3％）
及其他地区（13％）。
国内市场构成显示，大约 56％的国内游客来自本省或周边内陆省份。内陆省份为大
众旅游市场，旅游者收入较低，主要旅游目的仍然是观光，因此，虽然来自内陆省份的
旅游人数众多，但带来的经济效益甚微，巨大的游客量要求具有良好的基础设施，并导
致海滨地区和主要景区的承载力出现问题。市场构成情况就说明了为什么山东省的国内
旅游人数居全国第三位、而国内旅游收入却仅为第六位。
2002年国内游客来山东旅游的主要目的是观光(34%)，其次是休闲度假(18%)、商务
活动(17%)、探亲访友(8%)和会议 (4%)。前面提到的市场结构在全国也具有很大的代表
性，是由观光旅游向休闲度假旅游转变过程的特点。2003年，旅游目的大体相同：32％
为观光旅游者，22％为商务旅游者，17％为休闲度假旅游者，11％为探亲访友旅游者，5
％为会议旅游者。
入境旅游发展趋势
山东省入境旅游人数从 1999年的 万人次增长到 2002年的 万人次，2003
年受 SARS影响，大约减少了 20％。1999－2003年期间山东入境旅游人数年均增长率为
％。如果扣除 2003年，只考虑 1999－2002年，那么入境旅游人数的年均增长率为
％。
2002年山东省入境旅游人数居全国第十位。入境旅游人数接近 100万人，占全国入
境旅游总人数的 %，入境旅游收入占全国入境旅游总收入的 ％。
表:17. 2002年全国入境旅游人数居前十位的省份
入境旅游人次数 入境旅游收入(万美元)
省／直辖市
入境旅游人数
占全国的
市场份额 (%)
排名 收入
占全国的
市场份额 (%)
排名
广东
13,944,830 % 1
509,089 % 1
北京
3,103,836 % 2
311,454 % 2
上海
2,725,263 % 3
227,545 % 3
江苏
2,226,262 % 4
105,025 % 5
浙江
2,040,968 % 5
92,763 % 6
福建
1,848,214 % 6
110,022 % 4
广西
1,363,383 % 7
32,144 % 12
云南
1,303,550 % 8
41,930 % 9
湖北
1,024,312 % 9
28,391 % 15
山东
976,800 % 10
47,249 % 8
合计
39,141,794 %
2,038,500 %
资料来源：中国旅游统计年鉴
表 18说明了山东省 7个沿海城市入境旅游人数接待情况。
表: 18. 沿海城市入境旅游人数 (人次)
城市 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年
1999-2002年
均增长率 %
1999-2003年
均增长率 %
日照 21,483 24,098 27,086 30,974 28,782
青岛 227,697 260,597 323,422 417,452 342,959
烟台 85,910 104,009 112,446 135,816 114,060
威海 83,790 91,161 97,661 101,512 89,230
潍坊 15,124 14,871 18,633 21,097 21,455
东营 1,187 1,028 1,385 2,316 1,910
滨州 242 524 367 312 561
资料来源：山东省旅游局统计数字
入境旅游收入增长了三倍多，从 1995年的 亿美元增长到 2002年的 亿
美元。SARS事件使入境旅游收入从以前两位数字的增长速度大幅度下降到-22％。
2002年入境旅游收入最多的城市是青岛(%)、烟台(19%)和威海(%)。下表显
示，青岛和烟台入境旅游收入在全省入境旅游总收入中所占份额大于其旅游人数在全省
入境旅游总人数中的份额，说明它们吸引的是高消费旅游者，如商务旅游者和会议旅游
者。其他沿海城市主要吸引中低收入旅游者。
表:19. 沿海城市入境旅游人数与入境旅游收入之间的情况比较
城市
2002年入境旅游人数所占份额
(%)
2002年入境旅游收入所占份额
(%)
日照
青岛
烟台
威海
潍坊
东营
滨州
济南
其他
合计 100 100
资料来源：山东省旅游局统计数字
区域市场是山东省入境旅游的主要客源市场。韩国市场和日本市场一直占全省入境
旅游总人数的 50％多。根据全国统计数字，2002年来华旅游的韩国游客、日本游客和马
来西亚游客中分别有大约 14％、接近 8％和大约 4％来山东旅游。
表: 20. 全国和山东省主要客源市场入境旅游人数
全国 山东省
客源市场 入境旅游人数 入境旅游人数
占全国的
市场份额%
日本 2,925,553 225,779 %
韩国 2,124,310 300,767 %
马来西亚 592,447 24,421 %
菲律宾 508,572 14,385 %
新加坡 497,149 23,685 %
印度尼西亚 274,717 8,989 %
美国 1,121,197 35,347 %
加拿大 291,329 9,225 %
英国 342,967 8,787 %
法国 222,135 6,592 %
德国 281,835 11,914 %
意大利
91,711 4,340 %
俄罗斯 1,271,635 11,311 %
澳大利亚 291,303 6,995 %
新西兰
50,198 1,808 %
其他 25,915,542 281,186 %
合计 36,802,600 976,841 %
资料来源：2003年中国旅游统计年鉴和山东省旅游局统计数字
山东省沿海地区旅游发展趋势分析
根据 2002年（由于 SARS的原因，2003年后未包括在内）山东省和全国国内旅游和
入境旅游统计资料及抽样调查结果的研究分析，在市场定位和制定市场营销战略时必须
考虑以下因素：
1999－2002年期间国内旅游人数和入境旅游人数的年均增长率分别为 ％ 和
％；
沿海城市：特别是青岛、烟台与威海，在全省入境旅游方面地位重要，2002年青岛、
烟台与威海接待的入境旅游人数分别占全省入境旅游总人数的近 42％、14％和约 10
％；
客源市场： 入境旅游对韩国市场和日本市场的依赖性很强，2002年这两个市场的
游客人数占全省入境旅游总人数的 54％。山东省国内旅游人数的大部分来自省内
(46%)，其次是长江三角洲地区 (12%：江苏 6%, 上海 3% ，浙江 3%)、周边省份
(10%：河北 4%, 河南 4%，安徽 2%)、京津地区 (8%：北京 6%，天津 2%)、东北地
区 (8%：辽宁 4%, 黑龙江 2%，吉林 2%)、珠江三角洲地区 (3%)其他地区（ 13%）。
国内市场构成显示，大约 56％的国内游客来自本省或周边内陆省份。内陆省份为大
众旅游市场，旅游者收入较低，主要旅游目的仍然是观光，因此，虽然来自内陆省
份的旅游人数众多，但带来的经济效益甚微，巨大的游客量要求具有良好的基础设
施，并导致海滨地区和主要景区的承载力出现问题；
入境旅游者来鲁旅游的主要目的仍然以商务和会议为主，其次是观光休闲。在过去
的几年年内，山东省吸引的观光休闲旅游者较以往有所减少（1995年近 34％的入境
旅游者为观光休闲旅游者，而到了 2002年观光休闲旅游者仅占 27％）。该地区的国
家在山东省、尤其是沿海城市的投资不断增加，引发了商务旅游的逐渐增多；
来鲁港澳游客中大部分是观光旅游者，但他们感兴趣的主要是人文景点和历史名山，
而不是海滨 3S目的地（阳光、大海和沙滩）；
国内旅游者来鲁旅游的主要目的是（2002年）观光(34%)，其次是休闲度假(18%)、
商务活动 (17%)、探亲访友 (8%)和参加会议 (4%)。前面提到的市场结构在全国也
具有很大的代表性，是由观光旅游向休闲度假旅游转变过程的特点。表 21说明了国
内旅游者来沿海城市旅游的目的；
表:21. 国内旅游者来沿海地区旅游的目的
全省 日照 青岛 烟台 威海 潍坊 东营 滨州
休闲度假 (%)
观光游览 (%)
商务活动(%)
参加会议(%)
交流(%)
探亲访友 (%)
宗教朝圣 (%)
其他 (%)
平均停留天数
一日游游客比
重
20% 21% 14% 17% 21% 31% 26% 7%
人均花费 (元)
6
资料来源：山东省旅游局统计数字
入境旅游的季节性: 根据山东省过去五年内(1999-2003)每个月的入境旅游人数接
待情况可以得出结论，旺季时间基本集中在 6月、8月和 10月。2002年 6月、8月
和 10月山东省接待的入境旅游人数大约占全年入境旅游总人数的 30％。然而，这
三个月和 4月、5月、7月、9月、11月和 12月这些平季月份之间没有太大差异。4
月至 10月之间，每个月接待的入境旅游人数都在总人数的 8％以上。一年的开始，
即 1月份到 3月份，为淡季。从旅游目的的角度来分析 2002年入境旅游的季节性得
知，商务旅游在全年比较稳定，而观光与休闲旅游主要集中在 4月、9月、10月和 11
月。沿海地区（7个沿海城市）的季节性总体上跟全省格局保持一致，旺季包括 6
月、8月和 10月。然而，海滨地区的淡季时间一般较长－从 11月到次年 3月，这
里的气候条件与当前产品结构不利于冬季吸引较多游客来访。
国内旅游的季节性: 国内旅游主要集中在春季和夏季月份，从 4月到 9月。2002年
4月－9月之间山东省接待的国内旅游人数占全年国内旅游总人数的大约 60％。在
三个“旅游黄金周”中，“五一”黄金周接待国内旅游人数最多。2002年“五一”
黄金周期间，接待国内游客 910万人次，其中 46％为过夜游客，54％为一日游游客。
巨大的国内旅游人数导致了严重的接待能力不足，尤其是旺季期间交通紧张、宾馆
住宿设施缺乏，以及旅游流量管理问题，如日照海滩已经超出了其承载力限度。
游客平均停留天数：游客平均停留天数、尤其是国内游客的平均停留天数，在过去
几年内一直在较少。2001年山东省国内游客平均停留天数为 天，2002年为
天。国内度假旅游者的平均停留天数从 2001年的 天减少为 2002年的 天。
2002年入境旅游者的平均停留天数为 天，低于辽宁省（( 天)。
平均花费：山东省入境旅游者的平均花费（美元）高于全国平均水平
（美元）。威海和济南入境旅游者花费最高，这可能与市场构成与产品结构
有关。2002年山东省国内旅游者的平均花费为 元，其中济南最高，为
元，其次为威海（元）和青岛（元）。休闲度假旅游者和观光旅游者
在山东省的平均花费分别为 元和 元。
住宿设施选择： 国内游客抽样调查显示，被调查者中大约 67％的国内游客喜欢住在
宾馆，15％住在私人住宿设施，近 9％住在公寓。
团体游客中大约有 90％住在宾馆，散客中有 57％住在宾馆。根据对宾馆床位和客房
需求的抽样调查资料，合理的估计是，70％的国内游客喜欢在宾馆过夜。
入境旅游者对不同旅游资源的兴趣： 总体而言，来华入境旅游者比较感兴趣的是自
然风光、历史古迹、民间习俗和中国美食，只有 ％的入境旅游者对中国的海
滨感兴趣。观光旅游者和休闲度假旅游者的兴趣与此相同。各种类型旅游者中，对
海滨感兴趣的人数也大约在 10％左右（观光旅游者中占 %，休闲度假旅游者中占
%，探亲访友旅游者中占 %，商务旅游者中占 %，会议旅游者中占 %）。
从各省来看，入境旅游者的兴趣并不令人吃惊，因为自然风光、历史古迹、民间习
俗和地方美食是最有吸引力的四大旅游资源，山东省更是如此。接受调查的来鲁入
境旅游者中，26％的游客对海滨感兴趣。在全国各省中，入境旅游者最感兴趣的海
滨是海南(%)、广东(%)、山东(%)、辽宁(%)、河北(%)和福建
(%)。这表明，海南、广东和辽宁是国内同山东省竞争比较激烈的省份。
国内旅游者的兴趣：根据 2002年国内游客抽样调查结果，来鲁国内旅游者中的大多
数游客感兴趣的是自然风光、历史古迹、民俗和美食。来自省外主要客源市场的游
客中，20－37％的人对海滨感兴趣。来自北京、辽宁、广东、上海、吉林、山西、
西安、福建、湖南、云南、内蒙古、广西、甘肃、新疆、青海和宁夏的游客中，30％
多的人对海滨感兴趣。 上述市场许多是内陆省份，喜欢大海和沙滩是很自然的，也
是意料之中的。观光旅游者和休闲度假旅游者的兴趣与此相同。各种类型旅游者中，
对海滨感兴趣的人数也在 20－30％之间 (观光旅游者中占 22%，休闲度假旅游者中
占 30%，探亲访友旅游者中占 21%，商务旅游者中占 25%，会议旅游者中占 21%)。
国内旅游者对海滨感兴趣的程度要比入境旅游者大得多。如果从各沿海城市来分析
国内游客的兴趣，通过各城市游客调查，对海滨感兴趣的游客比例分别为：威海66％，
青岛 64％，日照 57％，烟台 55％。除了潍坊、东营和滨州外，国内游客对自然风
光都很感兴趣，这几个地方的民间习俗比较有吸引力。
山东海滨的市场定位
通过市场调查、SWOT 分析以及对国内和区域海滨／湖滨目的地的比较研究，表明：
就高收入国内市场和区域性国际市场而言，同山东海滨形成竞争的海滨目的地有：
海南、辽宁、周边沿海省份、韩国济州岛、美国关岛与塞班岛及东南亚海滨；
与国内其他目的地和区域目的地相比较而言，山东的主要劣势在于：1）缺少海滨旅
游目的地的形象－山东省凭着泰山和曲阜而在国内市场和港澳台地区闻名；2）缺少
目标市场；3）产品缺乏多样性；4）缺少国际水平的管理体制；
山东不具备与海南和区域性国际目的地进行竞争的气候条件，山东与韩国和日本气
候条件相似，因而无法吸引那些冬季度假的旅游者；
区域性国际目的地的环境、设施与服务以及产品的质量均高于山东省（例如，关岛
和塞班岛的英语环境，东南亚目的地都能讲英语；多样化的产品；产品能满足市场
需求，例如，关岛和塞班岛根据韩国和日本市场的需求推出了多样化产品）；
当前，山东省的文化资源、自然资源与高尔夫对韩国市场和日本市场有吸引力，海
滨吸引力较小，需要努力改变形象；俄罗斯远东地区是唯一的例外，因为他们对山
东省的海滨度假感兴趣；
国内市场对山东海滨有很好的印象，特别是北京、辽宁、吉林和内陆其他一些省份
的居民对山东的海滨非常感兴趣；
国内旅游业界建议把山东建设成一个短途、停留时间不太长、突出娱乐休闲功能的
目的地；
海滨旅游资源吸引了众多细分市场、特别是正在不断壮大的中国中产阶级，可借此
推出多样化的产品，实现观光型旅游向度假休闲旅游的转变，同时开发专项旅游、
文化旅游、户外活动、多重主题的自驾车旅游、游船旅游、海岛旅游、教育旅游和
农业旅游等。
根据上述分析，建议将山东海滨地区定位为：
在近期和中期，山东海滨发展成为东北亚地区一个高质量的短期度假（3至 4天）、
休闲娱乐目的地，推出多样化的产品（城市旅游度假产品、家庭度假产品、户外活动等），
以吸引中高收入市场为目标。
这种定位思路基于如下前提：
在近期和中期，国内中高收入市场应当成为山东海滨地区优先开发的市场，提出这
一思路的依据是： 中高收入市场发现，包括沙滩在内的海滨旅游资源比区域性国际
目的地更具吸引力；
据预测，国内中产阶级人数将从 2005年的 2450万人左右增加到 2010年的 亿人，
这将提高对短期度假休闲旅游的需求；
与南方的国内市场相比，北方的国内市场的京津地区、辽宁、吉林和黑龙江对山东
海滨地区更感兴趣，这些市场或者距离山东很近、驾车即可抵达，或者距离山东海
滨目的地只有 －2小时的飞行距离；
成熟的高收入国内市场（包括外国务工人员）寻求较远距离的国外（或自己祖国）
休闲度假目的地，山东海滨地区在短期内还不具备同这些目的地进行竞争的有利条
件（直到该《山东海滨旅游规划》中的建议得到实施以后）；
来自区域性国际市场、特别是韩国和日本的游客，迄今为止主要是商务旅游者。因
此，近期和中期的主要目标是，将商务旅行与休闲活动（主要是高尔夫）组合，并
注重对韩国、日本年轻人宣传，构建未来市场；
山东海滨地区不应回避的事实是，韩国市场和日本市场的一个近程目的地，到山东
短期度假位置优越和交通方便。但是韩国和日本游客仍然会去其他较远的地方度假
如东南亚、关岛和塞班岛）；
山东沿海地区的城市较为集中（近期内青岛，其后是烟台与威海），比孤立的海滨目
的地具有更大的吸引力，因而，战略应针对开发度假组合产品（城市旅游与海滨度
假的组合）；
对于远程国际市场，山东海滨地区在近期应纳入主要旅游线路，并定期分析自己的
位置。
下图说明，市场定位如何指导营销战略和产品开发战略，包括目标市场、细分市场、
产品提升与开发、交通建设和销售渠道等。市场定位还影响到形象设计、定价策略与促
销手段。这些战略在《市场营销战略与产品开发技术报告》中有详细解释。
战略目标
对任何目的地来说，旅游如果具有以下特点是最理想的：游客停留时间较长，日均
花费较高，季节性不突出，回游率较高。因此，山东海滨地区的总体市场营销目标是：
在规划时间范围内，充分挖掘旅游资源、设施与服务的潜力，大力开发现有客源市场，
优化旅游人数与经济效益之间的关系。
据此，基本营销目标是：有利于创造收入、增加就业、提高旅游经济效益（参见第
二章）。同时，还要考虑到社会因素、文化因素和环境因素（参见第十一章和第十三章）。
在实现基本营销目标的同时，通过国内国际市场的营销战略和促销计划，要完成如
下具体目标。
国内市场营销目标
正如《市场调查技术报告》中所说明的，2002年全部旅游人数中 99％为国内游客，
入境旅游人数仅占 1 ％。因此，国内市场应当予以优先考虑，特别是国内的中产阶级有
望出现巨大膨胀。
然而，在确定国内市场营销目标时应考虑到如下几点。山东省海滨的国内旅游的季
节性非常突出，旺季集中在 7月份至 10月初，有 3－个月的时间。结果导致旺季客
房数量不足，交通形势紧张，接待社服务质量下降，到处人满为患，使整个旅游业面临
巨大压力。另外一个事实是，严重依赖省内市场和周边市场，而这些都是大众化的低消
费旅游市场，旅游人数巨大，但收效甚微。这样的市场结构进一步说明山东沿海的国内
旅游还是以数量为主，应该尽快向海滨度假的质量型根本转变。
根据以上分析，国内市场营销的目标是：
均衡省内旅游的季节性。1) 设立更多休闲娱乐中心，满足居民休闲需求，以此替代
外出旅游；2）采取激励措施（比如发放奖金或对其旅游价格给予优惠），鼓励职员
旅游度假时避开旅游旺季；3）大力开发能接纳大容量游客的二级和三级旅游资源；
4）在省内实行错开学校放假时间的制度（这是西方国家实行的制度，可以避免景区
超出承载力限度，并能延长旅游季节）；5）旺季提高旅游价格；6）非旺季时间，推
出价格上更有吸引力的旅游产品；
瞄准最合适的市场（质量与数量，少就是多，中高收入市场），提高国内旅游收益，
增强山东海滨作为高质量目的地的定位。在国内市场，这意味着：1）把高收入客源
市场放在优先位置，包括京津地区、长江三角洲地区、省内城市居民、东北地区和
周边省份；2）把城市中高收入居民作为一个优先细分市场；3）使国内细分市场保
持多样化，包括团体观光、家庭散客旅游、丁克家庭、学生市场、银发老年市场、
商务人员和公司企业；
构建未来国内市场：1) 瞄准年轻一代；2）开发满足市场需求的产品，如户外活动、
探险旅游、水上运动、修学旅游项目等（今天的户外活动爱好者就是明天的家庭户
外活动爱好者）；3）在目的地与细分市场之间建立联络关系；
促进回访率的提高：1) 改进质量，确保质量标准；2）开发多样化产品；3）建立长
期客户关系；
增加游客平均花费，延长游客停留时间；
设计最恰当的形象，使之有利于体现选择的市场定位；
精心选择销售渠道：使之有利于增强山东海滨在国内及东北亚地区的市场定位（利
用有明确市场目标的旅游代理商、互联网和直接销售等方式）。
入境旅游市场营销目标
2002年，山东省入境旅游接待人数居全国第十位。入境旅游人数接近 100万人
（977,000），占全省旅游总人数的 ％、全国入境旅游总人数的 ％。因此，入境
旅游市场在山东省旅游中发挥的作用不是很大。对全省、特别是沿海地区来说，区域国
际市场至关重要。
因此，入境旅游市场营销目标是：
提高海滨地区入境旅游的整体接待能力，充分利用旅游资源、交通、设施、服务与
产品的发展潜力；
巩固主要区域市场（韩国与日本），实现区域市场的多样性，将俄罗斯远东地区纳入
到主要入境市场中来；
使细分市场多样化、特别是区域国际市场上的细分市场， 因为当前的国际旅游以
商务活动为主，而不是真正意义上的休闲度假旅游；
构建未来市场；
延长整体入境旅游市场的平均停留天数；
产品开发要有利于市场多样化战略， 延长国内旅游者和入境旅游者的平均停留天
数，提高平均花费水平；
设计最恰当的形象，使之有利于增强市场定位；
精心选择销售渠道， 使之有利于增强山东海滨在东北亚地区的市场定位。
旅游人数接待目标及预测
根据山东省旅游局的预测、青岛大学的研究结果及该旅游发展规划中的建议，下面
提出的海滨地区旅游人数接待目标是可以实现的。这些目标是在过去 5年内山东省旅游
局和各沿海城市从事大量旅游开发工作和编制实施总体发展规划的基础上提出来的。当
然，目标的实现很大程度上要取决于旅游产品的提升改进和多样化程度以及发展一年四
季性海滨旅游产品的程度。
根据山东省旅游局提出的旅游人数预测和本规划中的发展建议，旅游目标的增长情
况见下面各表所示。与这些增长目标连在一起的是近期和中期内所需宾馆与客房数量的
增加，近中期发展战略的结果将表明未来对住宿设施的建设投资。这些目标考虑了如下
因素：
国内旅游市场的财富不断增长；
国内旅游市场的经济实力更加强大；
国内旅游市场的流动性越来越强（汽车拥有量的增加）；
国内旅游市场的闲暇时间越来越多（更多假期和推行带薪度假），度假倾向日益
明显；
对韩国与日本等区域市场的促销活动更加积极；
对北京和上海以及省内的外国务工人员市场的促销活动更加积极；
沿海旅游城市对辽宁、海南等国内其他目的地的竞争力不断增强；
旅游产品投资加大、升级换代、质量提高；
山东省旅游局对旅游的开发管理职能更加有效；
公路、铁路、航空交通条件日趋完善。
海滨地区国内旅游增长预测
表 22说明了根据预计年均增长率而提出的海滨地区旅游人数及其市场份额的预测
结果：
表:22. 年均增长率及旅游人数预测
客源市场 2002
市场
份额%
年 均 增
长率%
2010
市场
份额%
省内 2474 50% 15% 7568 55%
长江三角洲地区 495 10% 13% 1315 10%
京津地区 346 7% 15% 1060 8%
周边省份 445 9% 10% 955 7%
珠江三角洲地区 148 3% 10% 318 2%
东北地区 396 8% 15% 1211 9%
其他 643 13% 10% 1379 10%
合计 (万人次) 4948 100% 13805 100%
资料来源：国内市场专家
然而，既然市场营销战略目标是实现高规模向高质量、高效益旅游转变，营销目标
应针对主要的国内高收入市场。因此，重点应放在京津地区、长江三角洲地区和省内高
收入城市市场。这样，随着产品开发及在优先客源市场展开的积极的营销活动的不断深
入，年均增长率及旅游人数的目标应确定为：
表: 23. 2002－2020国内旅游人数预测 (万人次)
客源市场 2002
市场
份额
年均
增长率
2010
市场
份额
年均
增长率
2020
市场
份额%
省内 2474 50% 8% 4579 42% 5% 7459 39%
长江三角洲地区 495 10% 15% 1514 14% 7% 2977 16%
京津地区 346 7% 20% 1489 14% 8% 3215 17%
周边省份 445 9% 10% 955 9% 5% 1555 8%
珠江三角洲地区 148 3% 10% 318 3% 5% 518 3%
东北地区 396 8% 10% 849 8% 5% 1382 7%
其他 643 13% 8% 1191 11% 5% 1939 10%
合计 (万人次) 4948 100% 10894 100% 19046 100%
资料来源：世界旅游组织市场研究专家
上面提出的年均增长率是比较现实的，因为全省 1999－2002年期间国内旅游人数的
年均增长率达到 ％。2000－2002年期间沿海城市国内旅游人数年均增长率为 ％
－ ％不等，其中增长率最大的是滨州，因为这里的基数很小。
根据京津地区和长江三角洲地区设定的市场营销目标和采取的积极的营销活动，这
两个市场的年均增长率应高于其他客源市场。由于这两个市场被确定为山东海滨地区的
优先市场，远期内旅游人数仍将继续保持较高的增长水平，以实现主要市场营销目标－
由高规模旅游向高效益旅游转变－京津地区的市场份额从 7％提高到 2010年的 14％，
2020年达到 17％；长江三角洲地区的市场份额从 10％提高到 2010年的 14％，2020年
达到 16％。
根据山东省 2002年进行的国内游客抽样调查结果，全省一日游游客占 20％。据此
推算，海滨地区来自省内和周边省份的国内游客中，20％为一日游游客，80％为过夜游客。
来自其他市场的游客以过夜游客为主，如表 24所示：
表: 24. 主要客源市场一日游游客与过夜游客份额
份 额
客源市场 一日游游客 过夜游客
省内 20% 80%
长江三角洲地区 5% 95%
京津地区 5% 95%
周边省份 20% 80%
珠江三角洲地区 5% 95%
东北地区 5% 95%
其他 5% 95%
资料来源：山东省旅游局国内游客抽样调查与世界旅游组织专家
2002年海滨地区接待的国内旅游总人数中，36％的人游览过青岛。烟台是第二个最
受欢迎的海滨目的地，其次是威海、潍坊和日照。青岛在上海、北京、天津和广东居民
当中特别受欢迎。表 25说明了 2002年各主要客源市场游客在各海滨目的地的分布情况：
表: 25. 2002年各主要客源市场游客在海滨地区的分布情况
客源市场 日照 青岛 烟台 威海 潍坊 东营 滨州 海滨地区
省内 13% 31% 19% 13% 19% 3% 3% 100%
长江三角洲地区 9% 42% 24% 11% 9% 2% 3% 100%
京津地区 3% 56% 18% 13% 6% 2% 3% 100%
周边身份 12% 29% 22% 17% 12% 4% 4% 100%
珠江三角洲地区 3% 45% 27% 13% 10% 1% 2% 100%
东北地区 5% 32% 29% 21% 8% 2% 2% 99%
其他 4% 42% 24% 16% 9% 2% 3% 100%
合计 9% 36% 22% 14% 13% 3% 3% 100%
资料来源：山东省旅游局统计数字
根据青岛度假城市的形象、基础设施条件、产品提升情况及 2008年奥运会的举办，
可以预测，到 2010年青岛接待的国内游客数量将占海滨地区旅游总人数的 45％。从远
期来看，随着其他沿海城市旅游产品的逐渐成熟，青岛在海滨地区接待国内旅游总人数
中的市场份额将稳定在 35％左右。
随着产品质量的提升及多样化产品的开发，如游船旅游产品和自驾车旅游产品，烟
台在海滨地区国内旅游总人数中所占的市场份额能够从22％提高到 2010年的25％，2020
年将达到 30％。由于相同的原因，威海的市场份额在近期也能从 14％提高到 15％，2020
年将达到 20％。表 26说明了中远期内国内游客在 7个沿海城市分布情况的预测结果：
表:26. 2002 – 2020年国内游客在沿海城市的分布情况
沿海城市 2002 2010 2020
份额 人数 份额 人数 份额 人数
青岛 36%
17,812,80
0 45% 49,023,000 30%
57,138,000
烟台 22%
10,885,60
0 25% 27,235,000 27%
51,424,200
威海 14% 6,927,200 15% 16,341,000 17% 32,378,200
日照 9% 4,453,200 10% 10,894,000 15% 28,569,000
潍坊 13% 6,432,400 3% 3,268,200 5% 9,523,000
东营 3% 1,484,400 1% 1,089,400 3% 5,713,800
滨州 3% 1,484,400 1% 1,089,400 3% 5,713,800
合计 100%
49,480,00
0 100%
108,940,00
0 100%
190,460,00
0
资料来源：世界旅游组织市场研究专家
海滨地区入境旅游人数预测
根据前面市场发展趋势资料分析，1999－2002年入境旅游人数的年均增长率为
％，1999－2003年由于受 SARS影响，年均增长率为％。海滨地区（7个城市）1999
－2002年年均增长率为 ％，1999－2003年为 ％。下表说明了各沿海城市和全
省的入境旅游人数年均增长率情况：
表: 27. 入境旅游人数年均增长率
1999 2000 2001 2002 2003 1999-2003 1999-2002
日照 % % % % % % %
青岛 % % % % % % %
烟台 % % % % % % %
威海 % % % % % % %
潍坊 % % % % % % %
东营 % % % % % % %
滨州 % %
% % % % %
济南 % % % % % % %
其他 % % % % % % %
山东 % % % % % % %
中国 % % % % % % %
资料来源：山东省旅游局统计数字，世界旅游组织市场研究专家
海滨地区入境旅游的增长速度高于全省总体水平。1999－2002年山东省入境旅游年均增
长率为 ％，同期全国为 ％。因此，山东省旅游局在以上数字的基础上设定的全省主
要旅游目的地的增长目标（2005－2010年的年均增长率为 %）是可以实现的，尤其是在 2008
年奥运会举办前、举办期间和举办后，会有大批入境旅游者的涌入。《山东省旅游发展总体规
划》确定的年均增长率（7－12％）证明是过于保守的，尤其是近中期内。下表说明了海滨地
区各主要客源市场的年均增长率情况：
表: 28. 各客源市场年均增长率
客源市场 近期 (到 2010) 远期 (到 2020)
韩国 20% 7%
日本 20% 7%
马来西亚 15% 4%
菲律宾 15% 5%
新加坡 10% 5%
印度尼西亚 15% 5%
俄罗斯 20% 7%
英国 9% 5%
法国 8% 5%
德国 12% 6%
意大利 5% 4%
美国 10% 6%
加拿大 15% 7%
澳大利亚 8% 4%
新西兰 7% 4%
其他 (主要是港澳台地区) 10% 8%
资料来源：世界旅游组织市场研究专家
根据上表，入境旅游人数接待目标如表 29所示。需要强调指出的是，应当定期对旅
游情况进行分析评价，因为此时很难预见 2020年的远期发展情况。如果发展趋势出现变
化，需要相应调整市场营销战略和营销工作。
表:29. 海滨地区入境旅游人数接待目标
客源市场 2002
市场
份额
年均
增长率
2010
市场
份额
年均
增长率
2020
市场
份额
日本 169345 24% 20%
728152.
5 30% 7% 1432386 %
韩国 207583 29% 20%
892568.
9 37% 7% 1755818 %
马来西亚 14592 2% 15%
6 2% 4%
5 %
菲律宾 13853 2% 15%
4 2% 5%
9 %
新加坡 9913 1% 10% 1% 5%
3 %
印度尼西亚 7464 1% 15%
5 1% 5%
1 %
美国 17352 2% 10%
5 2% 6%
7 %
加拿大 4275 1% 15%
2 1% 7%
7 %
英国 3910 1% 9% 0% 5%
9 %
法国 2763 0% 8% 0% 5%
3 %
德国 8546 1% 12%
8 1% 6%
9 %
意大利 2278 0% 5%
4 0% 4%
5 %
俄罗斯 9763 1% 20%
1 2% 7%
7 %
澳大利亚 4270 1% 8%
2 0% 4%
7 %
新西兰 1168 0% 7%
1 0% 4%
6 %
其他 232404 33% 10%
498178.
6 21% 8% 1075530 %
合计 709479 100% % 2389588 100% % 4724123 %
资料来源：世界旅游组织市场研究专家
可以合理地预见，95％的入境旅游者为过夜游客，仅有 5％为一日游游客。
2002年，海滨地区接待的入境旅游者中有近 60％游览过青岛，其次是最受欢迎的目
的地是烟台、威海。日照和潍坊 2002年接待的入境旅游人数不到海滨地区入境旅游总人
数的 5％。
根据在区域国际市场（韩国、日本和俄罗斯远东地区）对旅游业界的调查，受入境
旅游者青睐的目的地仍然是青岛，其次是烟台和威海。潍坊应集中开发专项旅游，日照
主要针对国内市场开发海滨度假旅游。
表: 30. 各沿海城市入境旅游者接待情况
沿海城市 2002 2010 2020
市场
份额
旅游人数
市场
份额
旅游人数
市场
份额
旅游人数
日照 4% 21,097 3% 71,687 3% 141,723
青岛 59% 417,452 60%
1,433,75
2
50% 2,362061
烟台 19% 135,816 20% 477,917 25% 1,181,030
威海 14% 95,656 15% 358,438 20% 944,824
潍坊 3% 63,405 2% 47,791 2% 94,482
东营 2% 1668 2% 6，847 3% 11，600
滨州 0% ? 0% ? 0% ?
合计 100% 740,270 100%
2,389,58
8
100% 4,724,123
资料来源：山东省旅游局统计数字与世界旅游组织专家市场研究专家
形象设计与品牌打造
市场形象要根据山东海滨地区产品的风格与特色来进行设计。但是，要设计一个整
体海滨形象是难以成功的，因为不同的市场出于不同的原因，会从不同的角度来看待。
例如，3S（阳光、大海和沙滩）的形象对欧洲人和美国人就不会产生激发作用，因
为这种形象相近的目的地开发的太多了。3S形象虽然对日本人和韩国人产生一定影响，
但他们不会单独因为这一形象而产生动机。另一方面，中国人深受 3S影响，同时又受到
整个海滨形象的影响，他们不一定喜欢游泳或日光浴，而只是喜欢海滨的环境。
另外一个因素是 7个沿海城市魅力多姿。日照、青岛、威海、烟台、潍坊、东营和
滨州旅游资源类型不同，风格迥异，各有所长。建议各城市单独设计一个形象，《市场营
销战略技术报告》中对此有详细介绍。各城市形象既相互竞争，又相互促进、相互依托，
不过，这样会割裂海滨的整体形象，降低整个海滨地区作为全省重要旅游资源的优势。
海滨地区的真实形象是把这些资源组合成一连串旅游者渴望看、不得不看的海滨目的地。
如果要给山东海滨地区设计一句概括性的宣传口号，譬如可以策划为：
“你的海滨——山东海滨”
这个口号可以表明，山东海滨能满足各种不同客源市场（商务旅游市场、
家庭市场、银发老年市场，等）的需求，这里有丰富多样的产品－城市旅游、
休闲度假旅游、自然型旅游、节庆活动、康体旅游、游船旅游等。
山东海滨地区有多样化的产品，如城市旅游、休闲旅游、户外活动、探险旅游等，
这个口号是总体概括而言，各沿海城市都有各自的产品，既相互区分，又相互合作。下
面的口号例子可以说明用于不同类型的产品：
“你的自驾车－山东之旅”
“山东海滩－你的海滩”
“你的游船—山东游船之旅”
“你的探险—山东探险”
“你的高尔夫—山东高尔夫”
下面对各城市的内涵揭示，可用于强化形象设计与培养意识：
青岛 – 与欧洲有着历史渊源；现代化建设与古老传统在这里交汇；商务活动与休
闲娱乐城市；各种海洋活动；可以举办公司会议的度假地；帆船快艇中心；例如，针对
俄罗斯远东市场提出宣传口号“享受海滨城市度假”，因为该市场对大海、沙滩、阳光、
购物、温泉和高尔夫等感兴趣。
威海 – 中国沿海最东端；民俗人文资源；海洋温泉（会成为山东康体保健旅游的
优质中心）；户外活动。
烟台 – 未来山东游船旅游的起始点；受欧洲影响的城市；蓬莱海市蜃楼；山东半
岛自驾车旅游的起始点；岛屿间短途旅游出发的城市（例如，从烟台至辽宁大连）。
潍坊 – 风筝之都；民俗旅游、农业旅游与乡村旅游（专项旅游）。
东营 – 黄河三角洲；应优先开发多种类、专业性强的专项旅游产品，例如黄河口
自然湿地生态旅游与观鸟、工业旅游（油田）、黄河三角洲的形成及油田的教育旅游；海
滨度假旅游作为中、远期发展的方向。
日照 – 家庭度假的“黄金海岸”；京津地区、长江三角洲地区和山东城市居民中等
收入市场的新兴、优质度假地；区分对待不同市场；“渔家乐”产品。
滨州 – 中远期开发专项旅游产品 (农业旅游、自然型旅游) 。
就城市品牌而言，目的地和产品的区分如上所述。提出的产品开发战略使海滨地区
拥有丰富多彩的旅游产品，有助于海滨地区的形象塑造。
然而，必须承认，前面提出的建议以英语术语为基础，更易于国际市场理解和接受，
很难翻译成通俗易懂的中文。因此，该规划项目的国际专家很难提出针对国内客源市场
的、富有感召力的宣传口号和品牌形象。但是，还要建议，根据市场调查与项目监控委
员会的观点，考虑设计两个不同的形象，一个为中文，针对国内市场，一个针对区域市
场和国际市场。
这样做有相当大的优点，正如前面所说，中国人对海滨度假的需求和观点不同于区
域市场和国际市场。
然而，应招标签订一家广告公司设计一整套营销促销活动方案。该公司要负责策划
形象、提出口号、制作视觉材料，能广泛用于各种场合。形象、口号与视觉材料将在不
同市场上进行试用。
例如，澳大利亚“黄金海岸”（Gold Coast）这一新的品牌形象是 M & C Saatchi
广告公司负责设计的，现广泛用于电影、印刷品、互联网、多媒体、户外广告及公司宣
传促销。山东省也考虑过海滨地区使用“黄金海岸”（Golden Coast，注：英语中为“金
黄色海岸”之意）的宣传口号，不过这几乎等同于澳大利亚的宣传口号，而这在世界上
已经成为众所周知的品牌。澳大利亚提出这一口号是依据：1）沙质海滩，2）一年 300
天有阳光，3）热带雨林，4）多样化的产品－水上运动项目、高尔夫、家庭漫步、生态
旅游（热带雨林、每年一度的鲸鱼迁徙）、温泉旅游、豪华度假区、购物餐饮。因此建议，
应重新考虑山东海滨是否使用“黄金海岸”的品牌。
品牌的塑造需要经过相当长的时间，尽管可以从专业角度设计出诱人的、显眼的宣
传标识，但实际上是经久不衰、保持活力的产品本身最终决定了一个地方的形象。山东
海滨地区有丰富的旅游资源，例如岛屿、沙滩、节庆、文化资源、生态旅游资源以及野
生动物和自然旅游产品，另外还有体育资源，例如高尔夫、帆船和沙滩运动项目。《产品
开发技术报告》中就产品提升和新产品开发提出了一系列建议，如果得以落实，将有助
于最终形象的塑造（参见主报告第六章）。
销售渠道
下面介绍的主要销售渠道能有助于增强山东海滨地区的整体市场定位和实现营销目
标。
互联网
互联网使旅游信息的传播与旅游销售发生了革命性变化，它把信息直接
提供给最终消费者，也是企业与企业之间进行沟通的一种工具。估计亚太地
区互联网用户占全世界互联网用户总数的四分之一多。
1997－2003年中国互联网用户数量的年均增长速度超过 50％，1997年互
联网用户为 140万人，2003年达到 1610万人，到 2004年中国将挑战日本作
为亚洲互联网用户最多的国家的地位。据互联网调查公司 eMarketer预计，
亚太地区互联网用户数量将超过全世界互联网用户总数的四分之一，亚洲的
互联网用户总人数将从 2000年的 4900万急剧增加到 2004年的 亿，年
均增长率保持在 38％，使该地区在世界互联网用户总人数中的比重从 21％提
高到 27％。
互联网用户一般比较富有，受过良好教育，喜欢独立旅行。然而，随着
网络用户人数的增多以及电视、移动设备、车载技术等新型信息渠道的出现，
情况会发生变化。来自主要客源国的大多数国际旅游者都是、或者将要是互
联网用户。
中国互联网用户的特征与其他国家相似：
受过良好教育 (87％至少为大学毕业);
年轻 (78％为年龄 30岁以下的年轻人);
生活在中国发达地区.
中国互联网用户已经形成了一个由年轻、有文化、收入较高人士组成的
群体，这是休闲旅游和专项旅游的重要客源市场。另外，该群体喜欢从网上
查找旅游信息，通过网络预订旅游产品。
技术的发展使我们可以获取关于消费者背景和偏好的资料，这是顾客关
系营销的基础，这种营销方式试图帮助顾客实现最大的人生价值（也是可持
续旅游营销的目标－为吸引回头客打下基础），在顾客与目的地、宾馆等接
待设施之间建立联系。
越来越多的互联网用户喜欢网上购物。2003年 5月 26日的《新闻周刊》
预测，网上预订额将从 2003年的 630亿美元增长到 2005年的 1190亿美元。
中国互联网用户的分布情况与主要国内客源市场地区及确定的新兴市场
（青年、学生和丁克家庭）基本一致，进一步强调了这种销售渠道的重要性，
可用以增加市场对山东海滨地区的了解、提高兴趣、激发动机。
据估计，网上旅游销售渠道从传统渠道获得的市场份额如表 31所示：
表: 31. 旅游销售渠道细分
销售渠道 1999年旅游预订估计% 2004年旅游预订估计%
旅游代理商 60% 40%
直接供应商 34% 32%
网上直接供应商 3% 8%
网上代理商 3% 13%
网上企业 <1% 7%
资料来源：世界旅游组织重要讲座“全球回顾：旅游行政管理趋势及战略意义”上，罗杰.
卡特博士的发表的报告“旅游信息技术”，中国昆明：2002年 4月
互联网正在成为安排旅游度假的主要方式之一。内容的质量和深度是旅
游网站之间越来越重要的区别因素。寻求新目的地的顾客在作出购买决策之
前要广泛查找关于目的地的各方面知识。因此，在设计目的地主页时，至少
应涵盖如下各类信息：
概况介绍
如何到达目的地
交通提示(例如，导游图，当地的汽车、火车、飞机、轮船、游船、自行
车等交通情况))
住宿指南、网上预订（各种类型住宿设施，如家庭型住宿设施、野营地、
旅馆、星级宾馆）
游览指南 (例如，景点、餐饮、购物、室内活动、户外活动、节庆活动、
演出等)
所有项目都要提供预定设施，可以通过链接其他网站，如宾馆预定网、
航空预订网等。网络是实现市场细分的工具，网站可用来提供最适合游客的
各类信息，如城市旅游、海滨度假、家庭度假、户外活动、探险旅游、体育
旅游（特别是高尔夫），游船旅游、自驾车旅游等，这些材料要针对山东海
滨营销确定的市场。
应该引起注意的是，顾客不仅在旅游期间利用网络，旅游结束后还会上
网（对旅游发表意见，特别是专项旅游者或体育旅游爱好者）。因此，目的
地营销人员需要弄清楚顾客在旅游过程不同阶段的需求－在合适的时间、通
过恰当的渠道、提供准确的信息。
目前，如果通过 Google搜索引擎查找有关山东的旅游信息，显示如下网站： ,
/guide/cityguides/Shandong 和 (山东在线).。很显然，山东省旅游局网站没有出现
在该搜索引擎。由于山东省旅游局网站.cn; )。这里的大浪可能是由在黄海之外
的外海上形成的大浪推进至黄海而形成。
冲浪设施：在受欢迎的冲浪海滨常见的设施是冲浪商
店和冲浪学校。到目前为止，在山东省海滨上所有的沙滩
都没有此类设施。
一个地区是否具有开发冲浪运动的适合条件，例如海洋状况和盛行风等，
都有待进一步考察研究。对沿海地区能否开发以冲浪为基础的旅游活动，要
聘请专家进行可行性论证。然而冲浪运动常有其自身特有的发展速度，是通
过口碑宣传而不是靠设施建设来发展的。有潜力的地方可以小规模地开发地
方市场，为将来发展冲浪旅游打下基础。
山东省海滨和示范区水上运动项目建议
在评估海滨各项条件和潜在市场的需求基础上，列出了海滨水上运动的
分布一览表。在表 40中，全面描述了各类水上运动项目在有开发潜力旅游区
的分布情况。
主报告附件《水上运动技术报告》中对四个优先示范区有更详细的评价。
表 40 : 山东省海滨水上运动开发建议一览表
水上运动类型
城市 旅游区 帆
船
帆
板
皮
艇
划
艇
游
艇
潜
水
滑
水
水
上
摩
托
艇
冲
浪
日照
太阳城 ☻ ☻ ☻ ☻ ☻ ☻ ☻
青岛
琅琊台度假区 ☻ ☻ ☻ ☻ ☻
灵山岛 ☻ ☻ ☻
凤凰岛 ☻ ☻ ☻ ☻ ☻ ☻
青岛市区 ☻ ☻ ☻ ☻ ☻ ☻ ☻
石老人度假区 ☻ ☻ ☻ ☻ ☻ ☻
崂山风景区 ☻ ☻ ☻
仰口度假区 ☻ ☻ ☻ ☻ ☻ ☻ ☻
烟台
烟台东部海滨 ☻ ☻ ☻ ☻ ☻
金沙滩 ☻ ☻ ☻ ☻ ☻
养马岛 ☻ ☻ ☻
城市旅游区 ☻ ☻ ☻ ☻ ☻ ☻ ☻
高科技开发区 ☻ ☻ ☻ ☻ ☻ ☻ ☻
探险海滨 ☻ ☻ ☻ ☻ ☻ ☻ ☻
蓬莱风景区 ☻ ☻ ☻ ☻ ☻ ☻ ☻
庙岛群岛 (未考察) ☻ ☻
海阳沙滩 ☻ ☻ ☻ ☻ ☻
莱州 (不适合开发)
威海
天鹅湖度假区 ☻ ☻ ☻ ☻ ☻ ☻
胶东半岛
威海探险海滨 ☻ ☻ ☻ ☻ ☻
威海休闲沙滩 ☻ ☻ ☻ ☻ ☻
刘公岛 ☻ ☻ ☻
威海市区 ☻ ☻ ☻ ☻ ☻ ☻ ☻
威海观海大道 ☻ ☻ ☻
乳山银沙滩 ☻ ☻ ☻ ☻ ☻
大乳山半岛 ☻ ☻ ☻
石岛湾度假区 ☻ ☻ ☻ ☻ ☻
金沙滩度假区 ☻ ☻ ☻ ☻ ☻
潍坊
寿光农业区
东营
黄河三角洲 ☻ ☻
孤岛
天鹅湖度假区 ☻ ☻ ☻
滨州
徒骇河 ☻ ☻
贝壳岛 ☻
资料来源: 专家组研究
