第26卷第6期
V01．26No．6
企业技术开发
TECHNOLOGlCALDEVELOPMENT0FENTERPRISE
2007年6月
Jun．20()7
产品策略在企业的实际应用研究
刘朝宗
(湖南大学工商管理学院，湖南长沙410082)
摘 要：文章以湖南株洲兴隆化工实业有限公司为例，扫描了白炭黑市场的营销环境，从产品的角度阐述了其面
临的机会和挑战，最终形成了兴隆化工的产品策略。产品策略在兴隆化工的成功应用，为其他化工企业提供了重
要的经验参考。
关键词：产品策略；兴隆化工；白炭黑
中图分类号：F272．3 文献标识码：A 文章编号：1006—8937(2007)06—0058—03
ResearchonthepracticalappHcationofproduct
strategyinenterprises
LIUChao—zong
(C01legeofBusinessAdministration，HunanUniversity，Changsha，Hunan410082，China)
Abstract：TakingzhuzhouXinglongChemicalIndustryCo．，I直d．astheexample，thispaperscanedthe
marketenvimnmentofwhiteca小onindustry，f而mthean西eofpmduct，expatiatedtheopportunityand
challenge，atlastfo瑚edtheproductstrategyofXinglongChemicalIndustryCo．， Ltd．Thesuccessful
印plication0fproductstrategyinxindongchemicalIndustryCo．，Ltd．hasprovidedimportantreferential
experiencesforotherchemicalindustryenterprises．
Keywords：productstrategy；XinglongchemicalindustIy；whitecarbon
1兴隆化工概况
1984年，唐建强先生投资7．6万元成立了株洲
水玻璃厂，建立了一个作坊式的小厂，利用矽砂生
产水玻璃。1996年投建白炭黑生产线，并把公司改造
为股份制公司，定名为株洲兴隆化工实业有限公司
f简称兴隆化工1。经过10多年的发展，白炭黑年产量
达6万t，水玻璃30万t，位居全国同行业第一位。
白炭黑是一种超细微具有活性的二氧化硅粒
子，化学名称为胶体二氧化硅或水合二氧化硅，是
一种重要的无机精细化工产品⋯，其应用范围十分
广泛，已经成为橡胶、塑料、油漆、涂料等许多领域
中不可缺少的助剂。
2市场对白炭黑产品提出了新的要求
兴隆化工的营销策略是在其高速发展的过程
中逐渐形成并保留下来的，在其市场开发的初期
(1996年)，兴隆公司抓住机遇，及时生产制鞋的橡
胶化工原料——白炭黑，并以低价开拓市场，随着
收稿日期：2007～03—0l
作者简介：刘朝宗(197l一)，男，湖南株洲人，硕士研究生，主要研
究方向：市场营销。
制鞋业的高速发展，产品得到了台商的接受．出现
供不应求的局面。兴隆公司开始只关注加大产能，
追求规模效应，但产品单一，仅生产用于橡胶鞋底
的普通沉淀法白炭黑，不断地扩建生产线，其产能
和产量不断增加，而对于客户对白炭黑产品的其他
需求置之不理。
到1995年以后，白炭黑需求的市场重心转移到
了亚洲，欧美企业在本土的生产能力提高得非常有
限，因此他们一方面研究和开发新品并开拓新的用
途【2|，另一方面在中国设立工厂，加大了对中国市场
开拓的力度，出现了自炭黑产业向中国转移的趋势，
例如，法国的罗地亚公司成立罗地亚(青岛)有限公
司、德国的德固赛公司收购了中国最大的白炭黑企
业之一南平嘉联化工，这些国际化工巨头都向中国
市场提供多达几十个牌号的白炭黑产品，严重地威
胁中国的白炭黑生产企业。
由于欧美的白炭黑工业起步较早，并且注重规
模效益(白炭黑生产的规模经济性突出，规模要求
是万吨级)，因此发展速度非常快，在市场上占据了
领先地位，主要体现在以下几点：
①具有规模优势，如德国德固赛公司一家企业
的年产量就达到了18万t；
万方数据
第26卷第6期 刘朝宗：产品策略在企业的实际应用研究 59
②少数公司掌握气相法生产技术，气相法产品
一般用于航空等特殊领域，其价格和利润比普通白
炭黑要高出十数倍，我国目前尚未掌握该项技术；
③产品品种多，国外已有约40个牌号的产品，能
满足各种不同领域的使用要求；
④生产企业具备较强的研究力量，多数的欧美
企业不但能开发新品，而且能开拓产品的新用途，
并且为客户提供技术支持，指导用户使用其产品。
面对外国化工巨头的逼人攻势，兴隆化工的客
户抱怨不断增加，对兴隆化工提供的产品也提出了
更多的新的需求，市场的情况要求兴隆化工重新审
视其产品策略。
3兴隆化工的白炭黑产品分析
产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望
的任何东西【31。任何企业在进行产品销售时必须认
真地分析其产品的5个层次【4】，即核心利益、基础产
品、期望产品、附加产品、潜在产品，以形成适合自
己的产品策略，满足顾客的需求。
3．1核心利益
核心利益系产品的最基本层次，是指顾客真正
购买的基本服务和利益。顾客购买白炭黑时，其真
正的目的有以下几点：①补强性，即通过在橡胶中
添加白炭黑让橡胶得到更好的硬度和抗撕裂性，耐
磨性。②填充性，即通过添加自炭黑降低橡胶制品
的成本。因为纯橡胶价格为13000多元／t，而白炭黑
价格仅为3800元／t左右，因此，白炭黑的添加比例
越高，成本便越低。③美观性，有些橡胶制品要求透
明的或是彩色的，而传统的炭黑是黑色的，根本无
法使用，以上这些就构成了白炭黑产品的核心利益，
不同的客户也要求提供不同性能的白炭黑，因此白
炭黑产品的系列化成为了一个重要的课题。而产品
品种的多样性与白炭黑生产的流程化、大规模化是
相矛盾的。
3．2基础产品
基础产品即产品的基本形式。顾客的核心利益
是为了获得低成本且又有高物理性能的橡胶制品，
符合国家化工部标准并适合客户使用的高质量产
品，也就是提供给客户的有形的交付物。对于白炭
黑产品来讲，基础产品的指标评价主要通过物理检
测做出判断，检测项目有比表面积、DBP吸油值等。
3．3期望产品
指购买者购买产品时通常希望和默认的一组
属性和条件。
①附加产品。附加产品指区别公司产品和竞争
者产品的附加服务和利益。通过产品分析，兴隆化
工的附加产品应当包括：准时交货、包装良好、账务
往来适应外资企业运作程序(绝大多数白炭黑客户
为台资企业)、具备技术支持能力等。
②潜在产品。即该产品最终可能会实现的全部
附加部分和新转换部分。它是产品在未来可发展的
任何扩增和转型的利益。在市场竞争日趋激烈的今
天，企业唯～的出路就是积极探求新形态来满足顾
客，以突显其产品的与众不同。
4兴隆化工产品策略
4．1实现产品系列化
通过分析客户的核心利益，兴隆化工致力于开
发更多的基础产品。随着消费品市场对橡胶制品提
出更多样化的要求，橡胶生产厂家也要求白炭黑供
应商提供新型的白炭黑，然而兴隆的生产，是大规
模的流程化生产，从这一点讲，是不太可能因为客
户的要求而频繁的调整产品参数的，因此，在分析
客户需求的基础上，以各细分市场为导向设立产品
型号，利用兴隆的两条5000t／年的生产线(1、2号
生产线)进行批量生产，一方面减低产品转型的浪
费，另一方面更好地满足客户的要求．在产品线上
加深，以打破产品单一的不利局面。兴隆化工经过
详细的市场调查，根据白炭黑产品的用途将其市场
进行细分，制定了产品系列化策略，以满足不同的
细分市场，见表1。
4．2稳定的质量
兴隆化工在过去的生产过程中．一直以低成本
为目标。不断地采用十分便宜的材料．有时甚至采用
在原料中掺加劣质原料的方法。使产品的理化指标
一直不是很稳定，生产部门和营销部门之间对此问
题的认识也不一致，生产的导向问题没有得到很好
的解决。
客户在使用供应商提供的样品经过打样之后，
得到了橡胶产品的性能，如果试用得到了满意的结
果，客户就会将这一配方稳定下来，以后同类订单
一直会以这个配方生产，也就是说，如果供应商提
供的白炭黑理化指标发生了变化，那么必然会影响
橡胶制成品的性能，因此理化性能的稳定是白炭黑
质量最为重要的指标，是市场竞争的关键因素。兴隆
公司确立的营销导向是在生产中必须优先保证产
品品质的稳定，再考虑成本的问题，他们在2万t／a
生产线(3、4号生产线)上分别安排生产销量最大的
万方数据
60 企业技术开发 20()7年6月
表1兴隆化工产品系谱
zQ336、zQ356产品，其自动化控制、流程化生产、新
技术的应用为兴隆化工产品质量的稳定提供了保
障，而对于其他产品系列，则用旧的1号线2号线进
行小规模生产，以实现产品系列化。
4．3加强包装工艺、改善包装质量
在工业品中，包装很大程度上被生产厂家忽视，
而没有认识到包装的重要性。白炭黑是一种细微的
白色粉末，且干燥，比重轻，很容易造成粉尘飞扬。
大多数的白炭黑一般采用塑料编织袋包装，密封性
能不是很好，在搬运的过程中很容易泄露，既造成
粉尘污染，又造成重量减少。兴隆化工通过对客户
的调查、研究、分析，发现随着客户对环境的关注、
对员工健康的关注，包装也是客户考虑的重要因素
之一，因此公司采用了更好的牛皮纸袋，并采用稍
厚的薄膜内袋，以减少运输损失、减少粉尘污染，从
产品的角度做到让客户更满意。
4．4加强售后的技术支持
从产品分析可知，客户需要的是白炭黑的性能
完全满足于客户本身的生产，而不仅仅是一个合格
的白炭黑产品，也就是说，评价白炭黑产品的标准
是客户好不好用。橡胶化工是一个非常复杂的反应
过程，各种化工原料在一起发生反应，最终成为了
我们熟悉的橡胶制品。而在这一反应过程中，各种
原料的指标发生微小的变化都会造成橡胶制品不
合格。以前兴隆化工认为，产品交付给客户后，业务
即算完成，而调研表明，缺乏售后的技术支持，客户
出现生产问题后，公司不能有效地协助客户解决是
造成客户流失的重要原因，兴隆化工为此在销售部
门成立了售后技术支持小组，聘请橡胶化工技术专
家，一旦客户在使用白炭黑的过程中出现问题，技术
人员便赶到现场，与客户共同分析原因，解决问题。
5结论
通过分析可以看出，产品只是4P营销组合中的
一个因素，仅仅从产品的角度不一定能彻底地获得
竞争优势，但是从企业的角度来说，兴隆化工将产
品理论运用于营销实践，对于其本身的成长具有十
分重要的意义。目前的市场销售情况也表明，兴隆
化工的产品策略是成功的，新产品得到了客户的认
可，产品的销售也有很大的提升。兴隆化工产品策
略的应用对于其他白炭黑生产企业思考其产品策
略具有重要的参考价值。
参考文献：
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2()()o．
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