（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国软体家具行业
三四线城市市场拓展战略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国软体家具行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业三四线城市市场拓展战略概述 ................................................................................................6
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................6
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6
一、研究原则 ..................................................................................................................................6
二、研究方法 ..................................................................................................................................7
第三节 研究企业三四线城市市场拓展战略的重要性及意义 ............................................................9
第二章 市场调研：2018-2019 年中国软体家具行业市场深度调研........................................................10
第一节 软体家具概述 ..........................................................................................................................10
第二节 我国软体家具行业监管体制与发展特征 ..............................................................................11
一、行业的分类及依据 ................................................................................................................11
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................11
三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................12
四、软体家具行业的技术水平 ....................................................................................................12
五、软体家具行业特有的经营模式 ............................................................................................13
（一）自主品牌销售 ....................................................................................................................13
（1）直营模式 ..............................................................................................................................13
（2）经销模式 ..............................................................................................................................13
（3）电子商务模式 ......................................................................................................................14
（二）贴牌销售 ............................................................................................................................14
六、软体家具行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................14
（一）周期性 ................................................................................................................................14
（二）区域性 ................................................................................................................................14
（三）季节性 ................................................................................................................................15
七、软体家具行业与上下游行业之间的关联性 ........................................................................15
八、与软体家具行业相关的进口政策、贸易摩擦及其影响 ....................................................16
（一）主要进口国家和地区的相关贸易政策，有无贸易摩擦 ................................................16
（二）交易的主要结算币种以及相应的汇率风险 ....................................................................16
（三）产品质量认证情况 ............................................................................................................16
第三节 2018-2019 年中国软体家具行业发展情况分析....................................................................17
一、全球软体家具市场容量 ........................................................................................................17
（一）全球软体家具生产情况 ....................................................................................................17
（二）全球软体家具消费情况 ....................................................................................................17
（三）全球软体家具进出口情况 ................................................................................................17
二、国内软体家具市场供需情况 ................................................................................................17
（一）国内软体家具生产情况 ....................................................................................................17
（二）国内软体家具消费情况 ....................................................................................................18
（三）国内软体家具进出口情况 ................................................................................................18
三、企业梯队情况 ........................................................................................................................18
四、产业布局 ................................................................................................................................19
五、2019 年软体家具市场发展分析 ...........................................................................................19
（一）马太效应，市场向头部集中 ............................................................................................19
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（二）消费观念转变，带来更多机遇 ........................................................................................20
第四节 2018-2019 年我国软体家具行业竞争格局分析....................................................................21
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................22
（1）全球软体家具行业市场竞争格局 ......................................................................................22
（2）我国软体家具行业市场竞争格局 ......................................................................................22
二、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................22
（1）销售渠道障碍 ......................................................................................................................22
（2）品牌障碍 ..............................................................................................................................23
（3）设计研发障碍 ......................................................................................................................23
（4）工艺技术障碍 ......................................................................................................................23
三、行业内主要企业 ....................................................................................................................23
（1）香港敏华控股有限公司 ......................................................................................................23
（2）深圳左右家私有限公司 ......................................................................................................24
（3）慕思寝室用品有限公司 ......................................................................................................24
（4）江苏斯可馨家具股份有限公司 ..........................................................................................24
（5）意大利 NatuzziGroup ..........................................................................................................24
（6）新加坡华达利集团控股有限公司 ......................................................................................25
第五节 企业案例分析：顾家家居 ......................................................................................................25
一、顾家家居的主营业务、主要产品及变化情况 ....................................................................25
二、顾家家居的竞争地位分析 ....................................................................................................25
三、顾家家居的竞争优势 ............................................................................................................26
四、顾家家居的竞争劣势 ............................................................................................................30
第六节 2020-2025 年我国软体家具行业发展前景及趋势预测........................................................31
一、行业发展前景 ........................................................................................................................31
（1）产业政策的支持为行业营造良好的发展环境 ..................................................................31
（2）产业集群化发展为行业提供良好的发展契机 ..................................................................31
（3）行业具备广阔发展前景 ......................................................................................................32
二、软体家具行业发展趋势 ........................................................................................................32
（1）市场容量将继续保持稳定增长 ..........................................................................................32
（2）消费者对软体家具产品品质要求将越来越高 ..................................................................32
（3）生产企业将更加注重自主品牌管理和品牌建设 ..............................................................33
（4）成套家具、家居一体化的发展趋势越来越明显 ..............................................................33
（5）产品销售渠道将日益多元化 ..............................................................................................33
三、软体家具行业的利润水平及变动趋势 ................................................................................34
四、影响软体家具行业发展的不利因素 ....................................................................................34
（1）房地产市场发展影响行业需求 ..........................................................................................34
（2）行业规范程度有待进一步提高 ..........................................................................................34
第三章 2020-2025 年中国软体家具行业三四线市场机遇与消费特征....................................................35
第一节 2020-2025 年中国软体家具行业三四线城市市场机会........................................................35
一、三四线城市人口回流 ............................................................................................................35
二、三四线城市真正的普惠红利 ................................................................................................36
三、三四线城市尚未兑现的红利 ................................................................................................36
四、新型城镇化推动三四线城市发展 ........................................................................................38
第二节 2020-2025 年中国软体家具行业三四线市场消费前景........................................................39
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一、三四线市场迎来新的机会 ....................................................................................................39
二、三四线市场购买力正在上升 ................................................................................................39
三、三四线市场 从平价消费到品质消费 ..................................................................................40
第三节 三四线城市消费者行为分析 ..................................................................................................40
一、三四线城市收入提高驱动消费升级 ....................................................................................40
二、消费者认可本地企业和品牌 ................................................................................................41
三、传统消费观念仍是主流 ........................................................................................................41
四、消费者处于逐渐熟悉各品牌的阶段 ....................................................................................41
五、价格是影响消费者购买决策的重要因素 ............................................................................41
六、消费者获取品牌信息的来源单一 ........................................................................................41
七、消费者非常注重地位和面子 ................................................................................................42
八、网络购物日益普及 ................................................................................................................42
第四节 根据不同的三四线市场类型制定有针对性的开发战略和策略组合 ..................................42
一、与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略 ................................................................43
二、开始与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略 ........................................................43
三、与一二线消费市场趋近的三四线市场拓展策略 ................................................................44
四、落后于一二线消费市场的三四线市场拓展策略 ................................................................44
第四章 2020-2025 年中国软体家具企业三四线城市市场拓展战略探讨与建议....................................46
第一节 以战略统领三四级市场开发 ..................................................................................................46
一、进入三四级市场的战略目标选择 ........................................................................................46
二、企业为什么没有获得理想的回报 ........................................................................................47
三、在三四级市场如何构筑竞争优势 ........................................................................................48
第二节 软体家具企业三四线城市市场拓展战略探讨与建议 ..........................................................50
一、必要的市场调研 ....................................................................................................................50
二、针对性的市场定位 ................................................................................................................50
三、有序的市场推广 ....................................................................................................................51
四、多渠道的推广 ........................................................................................................................51
五、卫星式布点 ............................................................................................................................51
六、精打细算还得随机应变 ........................................................................................................51
七、千万别忽视当地政府 ............................................................................................................52
八、扩张有风险 ............................................................................................................................52
第三节 三四线城市市场拓展战略方案 ..............................................................................................53
一、实施整体营销规划 ................................................................................................................53
二、实施品牌推广战略 ................................................................................................................53
三、实施网络营销计划 ................................................................................................................54
四、强化联合开发策略 ................................................................................................................54
五、建立绩效评价机制 ................................................................................................................54
六、强化推广机构和队伍建设 ....................................................................................................54
第四节 2020-2025 年中国软体家具三四线城市市场营销推广策略................................................54
一、产品策略 ................................................................................................................................54
二、包装策略 ................................................................................................................................55
三、价格策略 ................................................................................................................................55
四、渠道策略 ................................................................................................................................56
五、传播策略 ................................................................................................................................56
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六、促销策略 ................................................................................................................................57
七、销售策略 ................................................................................................................................58
八、品牌策略 ................................................................................................................................59
第五节 三四线城市软体家具市场营销策略研究 ..............................................................................60
一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 ........................................................60
二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 ................................................61
三、创设良好的营销氛围和人际关系 ........................................................................................61
四、对策与建议 ............................................................................................................................61
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................64
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................64
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................64
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................65
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................66
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................66
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................66
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................66
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................67
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................67
六、小结 ........................................................................................................................................67
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................68
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第一章 企业三四线城市市场拓展战略概述
三四线城市人口基数庞大叠加人口回流，三四线成可挖掘的巨大市场。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本软体家具行业三四线城市市场拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国
家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公
布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，
结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国软体家具业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对软体家具行业三四线城市市场拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的
实战解决方案，为软体家具行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企
业未来三四线城市市场拓展战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对软体家具行业三四线城市市场拓展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您
对行业及三四线城市市场拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略
部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
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只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本软体家具行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对软体家
具行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
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法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
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第三节 研究企业三四线城市市场拓展战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对三四线城市市场拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指
导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水
平和竞争能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国软体家具行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业三四线城市市场拓展战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 软体家具概述
软体家具主要指由弹性材料（如弹簧、蛇簧、拉簧等）和软质材料（如棕丝、棉花、乳胶海
绵、泡沫塑料等），辅以绷结材料（如绷绳、绷带、麻布等）和装饰面料及饰物（如棉、毛、化纤
织物及牛皮、羊皮、人造革等）制成的各种软家具。软体家具包括沙发、软床等产品，是现代家庭
客厅及卧室重要的日常生活用品，软体家具在提供舒适使用功能的同时，具有时尚化、个性化、艺
术化等特征，成为现代高品质居家生活的重要载体。
全球软体家具行业的工业化生产始于二十世纪初的欧洲。进入二十世纪 90年代，随着全球加
工制造技术的进步，软体家具行业的制造能力大大提升，市场需求亦不断扩大。根据意大利米兰轻
工业信息中心（TheCentreforIndustrialStudies，以下简称“CSIL”）于 2016年 8月发布的
《UPHOLSTEREDFURNITURE:WORLDMARKETOUTLOOK2017》的统计，全球软体家具消费约占整个家具行
业的 16%。2015年全球软体家具消费量达 626亿美元，中国、美国、德国、英国等是全球主要的软
体家具消费国。软体家具制造业属于劳动密集型产业，受发达国家劳动力成本较高等因素的影响，
全球软体家具产业正持续向拥有劳动力价格优势和充足原材料资源的发展中国家转移。
国内现代软体家具产业正式起步于二十世纪 80年代初。国内软体家具产业在引进国际先进生
产设备及制造技术的基础上，通过消化吸收，其技术工艺、产品品质、设计研发实力、销售规模以
及经济效益等方面得到了全面的提升。进入二十一世纪以来，我国软体家具行业发展一直保持良好
态势，目前我国是全球最大的软体家具生产国和消费国。随着我国国民经济的持续稳定增长，居民
可支配收入的不断提高，人们对生活品质要求越来越高，软体家具因其设计舒适、款式多样、色彩
丰富而越来越受到国内消费者的青睐。
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第二节 我国软体家具行业监管体制与发展特征
一、行业的分类及依据
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），软体家具所处行业为“C21家具制
造业”；根据国家统计局《国民经济行业分类》（GB/T4754-2011），软体家具所处行业为“C21家具
制造业”中的“C2190其他家具制造”。
根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2011），行业属性如下图所示：
二、行业主管部门及监管体制
软体家具所处行业的主管部门为工业和信息化部，行业技术监管部门为国家质量监督检验检疫
总局。家具制造行业的市场化程度较高，企业生产经营管理完全基于市场化方式，政府主管部门只
对家具制造行业实行宏观管理和政策指导。
中国家具协会是家具行业的自律性组织，是由国内家具及其相关行业的生产、经营、科研、教
学等企事业单位、社会团体和个人自愿组成的全国性行业组织，其业务上受中国轻工业联合会指
导。中国家具协会的主要业务范围包括：提出行业发展的规划和方针政策；协助制定行业标准；参
与对行业检测、标准、信息等工作的业务指导；参与对行业重要产品的质量认证、质量监督等。
全国家具标准化技术委员会主要围绕家具标准体系，开展家具通用基础标准、健康安全标准、
产品标准、检测方法标准、资源节约与综合利用标准、管理标准等的制定、修正及管理工作。
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三、行业主要法律法规及政策
四、软体家具行业的技术水平
从软体家具行业的发展历程来看，消费者对产品的舒适性、美观性和耐用性要求越来越高，行
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业的技术水平主要体现在设计研发技术和制造工艺技术两方面。
在设计研发方面，近年来，随着国内软体家具企业品牌意识和法制观念的增强，软体家具企业
已逐渐摆脱对国外知名家具产品的模仿阶段，逐渐进入自主设计研发阶段。国内软体家具企业不断
增加在产品设计研发方面的投入，更加注重各种环保新材料、流行新元素的采用，通过与国际知名
设计师合作等方式，不断强化自身的设计研发实力，国内软体家具企业正逐渐形成各自独特的设计
风格。
在制造工艺方面，近年来，随着人工成本的不断提高，国内软体家具生产企业正通过引进国外
先进设备，不断改进和优化生产工艺流程，提升机械化水平和人工流水作业效率，在降低生产成本
的同时极大地增加了生产工艺的柔性，提高了生产效率。
五、软体家具行业特有的经营模式
软体家具行业经营模式的特殊性主要体现在其销售模式。目前，国内软体家具生产企业主要采
取自主品牌销售和贴牌销售两种模式。
（一）自主品牌销售
自主品牌销售模式是软体家具生产商依托自身设计研发能力，创立自主销售品牌，拥有自主知
识产权，并凭借品牌优势，通过直营门店、经销店或电子商务等完善的销售渠道将产品推向市场的
经营模式。采取自主品牌经营的企业抵御风险能力较强，能获得较高的盈利水平，但对企业的设计
研发能力、工艺技术以及销售渠道要求较高。
（1）直营模式
软体家具企业直接投资、经营和管理的各个零售网点，并对各个零售网点采取纵向、统一的管
理方式。采用直营门店的销售模式，企业可以有效地控制营销渠道，贯彻落实企业的发展战略。但
在该模式下，需要企业投入大量自有资金，且前期营运成本较高。
（2）经销模式
经销模式包括特许经销和普通经销两种模式，其中，特许经销模式是指软体家具企业将自有品
牌、商标等以特许经销合同或协议的形式授予特许经销商使用，并向特许经销商提供人员培训、经
营管理等方面的帮助；特许经销商向企业支付相应费用，按特许经销合同规定销售产品，自行承担
经营风险；普通经销是指软体家居企业将自有品牌产品通过普通经销商对外销售，生产企业不参与
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普通经销商的门店管理、品牌宣传、人员培训等工作。经销模式有利于软体家具企业在投资较少的
前提下，迅速拓展市场渠道、扩大品牌知名度。
（3）电子商务模式
软体家具企业通过与电子商务网站合作，将产品在电子商务网站推广销售，企业向电子商务网
站运营商支付相应费用，经营风险由企业自行承担。软体家居企业通过电子商务网站获得的订单由
企业自行完成销售或转给客户所在地的经销商完成销售。电子商务是软体家具行业一种新兴的销售
模式。
（二）贴牌销售
软体家具行业的贴牌销售模式可以分为 ODM与 OEM两种，其中：ODM是指软体家具厂家根据市
场需求或客户委托进行产品的设计研发，并根据客户订单组织生产，生产的产品以客户的品牌对外
销售的一种生产方式。ODM厂商不仅负责生产加工，而且负责设计研发；OEM是指软体家具厂商完
全根据客户给定的设计与需求进行生产，产品的设计研发方案完全由客户提供，OEM厂商仅承担加
工制造任务，OEM厂商生产的产品同样以客户的品牌对外销售。
六、软体家具行业的周期性、区域性和季节性特征
（一）周期性
软体家具主要应用于家居装修，单位价值相对较高，使用时间相对较长。软体家具的生产和销
售会受到国民经济发展水平、居民可支配收入变化、房地产行业的景气程度以及消费习惯的转变等
因素的影响。总的来说，软体家具行业的周期性与国民经济整体发展的周期一致。
（二）区域性
我国软体家具在生产方面存在一定的区域集聚的特征，从区域分布来看，主要有五大产业区：
一是以广东、福建为中心的华南产业区；二是以浙江、江苏、上海为中心的华东产业区；三是以北
京、天津和河北、山东为中心的华北产业区；四是以沈阳、大连为中心的东北产业区；五是以成
都、重庆为中心的西南产业区。软体家具在消费方面也呈现出一定的区域集聚的特征，由于区域经
济发展条件和人均可支配收入水平不同的影响，江浙沪、京津塘、珠三角等经济发达地区对高档软
体家具的消费相对集中，而经济欠发达地区的消费能力相对较弱。
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（三）季节性
软体家具的销售具有一定的季节性。境内市场，受气候情况、春节假期等因素影响，每年的一
季度为销售淡季，第二季度逐步恢复，下半年进入销售旺季。在每年的销售旺季，“五一”、“十
一”国家法定节假日及“双十一”购物节等是销售较好的时期。就境外欧美市场而言，受感恩节、
圣诞节促销备货因素影响，每年的 11-12月为销售旺季。
七、软体家具行业与上下游行业之间的关联性
软体家具行业的上游主要包括皮革、木材、海绵等原材料生产行业,下游主要是通过经销店、
ODM客户以及直营店等渠道将产品销售给终端消费者。软体家具行业的产业链如下图所示：
其中，皮革主要用于软体家具外表面的包覆，以天然牛皮为主。牛皮从质地上可分为头层皮和
二层皮。头层皮的革面上保留完好的天然粒面，能展现出动物皮自然的花纹美，不仅耐磨，而且具
有良好的透气性；二层皮经过涂饰或贴膜等系列工序制成，其牢靠度和耐磨性相对较差。由于软体
家具外表面裹覆所需要的皮革面积较大，有的必须使用整张牛皮，且不得有明显的伤痕与瑕疵，因
此软体家具生产企业对上游皮革供应商的要求较高，普通的皮革供应商难以满足软体家具生产企业
的采购要求。
木材主要用于软体家具主体架构的搭建。从木材材质来看，主要有松木、橡木、胡桃木、梨
木、楸木、黄杨木、桦木等，其中，松木主要用于内部架构的搭建；楸木、桦木、胡桃木、黄杨木
等主要用于外形的美观。林木种植业的发展直接影响到软体家具行业的木材供应量和采购成本。我
国国土面积幅员辽阔，各类林木资源丰富，且林木资源是可再生的自然资源，可通过循环利用与可
持续开发，保证木材供应量及供应价格的稳定。我国东北及俄罗斯远东地区松木资源丰富，松木木
质密度高，钉合牢固，是家具制造的重要木材品种。
海绵即聚氨酯软泡，是一种典型的垫材，主要用于软体家具中坐垫、扶手、靠背等部位，以提
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高软体家具的柔软度和舒适度。海绵以聚氨酯为原料，通过发泡、热压加工、切割成型等环节制
成。全球聚氨酯市场主要集中在北美、西欧和亚太，其中中国约占全球总消费量的 1/3。由于海绵
具有密度小、单位体积价值量低的特点，软体家具企业在采购海绵时除了考虑海绵本身的质量外，
还会考虑采购海绵的运输半径和物流成本。海绵作为石化加工过程中的衍生产物，受石油价格波动
影响较大。
软体家具生产企业的下游主要是通过直营店、经销店等途径将产品销售给终端消费者，而拉动
终端消费者需求的主要是居民家庭收入和房地产行业发展等因素。近年来，随着经济社会的发展，
人均可支配收入的不断提高，城镇化进程不断加快，未来软体家具消费市场空间巨大。
八、与软体家具行业相关的进口政策、贸易摩擦及其影响
（一）主要进口国家和地区的相关贸易政策，有无贸易摩擦
产品的主要出口地均属于自由贸易国家，除关税外，对销售的软体家具产品没有贸易保护和贸
易约束政策。
（二）交易的主要结算币种以及相应的汇率风险
外销业务的主要结算币种为美元，德国、法国的少量客户采用欧元结算。
由于与境外客户主要以美元结算，因此公司面临的汇率风险主要体现在人民币对美元的升值
上。人民币升值对公司的不利影响主要体现在两个方面：
1、人民币升值时，以美元定价的外销产品价格提高，市场竞争力降低。如果为提振外销业
务，采取包括降价等一系列促销手段，会降低外销业务的毛利率水平。
2、人民币升值时，美元应收账款会产生汇兑损失，降低公司的利润水平。
（三）产品质量认证情况
产品主要出口国中，除常规海关的质量检验外，美国、欧洲国家及亚洲的澳大利亚有明确的质
量认证要求，其他国家无特殊要求，具体为：美国要求海绵通过美标 117防火认证、夹板通过
CARB认证；法国、德国、意大利要求化工处理材料通过 Reach测试，木材通过 EUTR标准或 FSC认
证；英国要求海绵通过英标 UL防火认证；澳大利亚要求木材熏蒸且通过 FCS认证。
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第三节 2018-2019 年中国软体家具行业发展情况分析
一、全球软体家具市场容量
（一）全球软体家具生产情况
全球软体家具的工业化生产最早起源于欧洲，欧洲软体家具产业发展历史悠久，但当前除了德
国、意大利等传统的软体家具制造大国外，中国、美国已成为全球主要的软体家具生产国。根据
CSIL对全球 70个主要国家软体家具生产总值的统计，2015年全球软体家具市场总产值为
亿美元.
（二）全球软体家具消费情况
随着世界经济的发展以及各国居民生活水平的提高，人们对家居环境舒适性的要求越来越高，
全球软体家具消费量也呈逐年上升趋势。根据 CSIL的统计数据，全球软体家具消费量由 2006年的
476亿美元增长至 2015年的 626亿美元，年均复合增长率达 %。从全球软体家具消费需求的动
因来看，发达国家老旧房屋的翻新以及发展中国家城市化带来的新房装修都是影响软体家具消费需
求量的重要因素。根据 CSIL对全球 70个主要国家 2015年软体家具消费情况的统计，美国、德
国、英国、法国等发达国家以及中国、印度等发展中国家是世界主要的软体家具消费国。
（三）全球软体家具进出口情况
随着经济全球化的不断深入以及软体家具产业在全球范围内的转移，软体家具行业国际化进程
亦随之加快，各个国家和地区之间的软体家具进出口贸易十分活跃。发达国家软体家具的消费需求
越来越依赖进口，而发展中国家软体家具的产量中用于出口的比重越来越高。根据 CSIL对全球 70
个主要国家软体家具进出口情况的统计.
二、国内软体家具市场供需情况
（一）国内软体家具生产情况
近年来，通过消化吸收国外先进软体家具设计技术和加工工艺，并在充分发挥原材料资源及劳
动力成本优势的基础上，我国软体家具产业发展迅速。根据 CSIL的统计，我国软体家具年产值已
由 2006年的 亿美元增长至 2015年的 亿美元，年均复合增长率达 %。我国是全
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球最大的软体家具生产国，产值约占全球的 %。
（二）国内软体家具消费情况
随着国内居民生活水平的不断提高以及城市化进程的不断加快，我国软体家具消费需求不断增
长。根据 CSIL的统计，我国软体家具的消费量由 2006年的 亿美元增长至 2015年的
亿美元，年均复合增长率达 %。我国是全球最大的软体家具消费国，消费量约占全球的
%。
（三）国内软体家具进出口情况
目前，我国不仅是全球最大的软体家具生产国，而且已成为全球最大的软体家具出口国。根据
CSIL的统计，我国软体家具出口额由 2006年的 亿美元增长至 2015年的 亿美元，年
均复合增长率达 %。2015年，国内软体家具出口额占国内软体家具产值的 %，约占全球
软体家具出口总额的 %。2015年，美国、英国、日本、澳大利亚、韩国是我国软体家具的前
5大出口国。
近年来我国软体家具消费主要依赖国内自行生产，因此进口量一直处于较低水平。2015年我
国软体家具进口额仅为 亿美元。
三、企业梯队情况
根据软体家具企业对市场的影响力进行划分，目前已形成三级梯队阵型：
第一梯队（龙头企业）：顾家家居股份有限公司、敏华控股有限公司、喜临门家具股份有限公
司、梦百合家居科技股份有限公司、宜华生活科技股份有限公司、江苏斯可馨家具股份有限公司
等。
第二梯队（知名企业）：深圳市左右家私有限公司、全友家私有限公司、北京爱依瑞斯家居用
品有限公司、深圳兴利家具有限公司、深圳天诚家具有限公司、深圳市远超家居有限公司等。
第三梯队（中小企业）：安徽省圣飞宇珑软体家具有限公司、临泉县澜欧软体家具有限公司、
鹤山市雅瑶海马软体家具有限公司、济南今喜软体家具有限公司、米歇尔沙发软体家具(宁陵)有限
公司、安徽金方软体家具有限公司等。
这三级梯队中，中小企业仍旧占据软体家具的主导地位，且分布较为分散，产业集群进程有待
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推进；龙头企业与知名企业数量较少，行业原创性不高。而在企业定位上，中小型企业产品则多集
中于国内低端市场，产品同质化现象较为严重；具有品牌影响力、渠道优势和规模效应的大型企业
与知名企业则主要定位于中高端市场。
企业市场定位的不同导致其竞争的差异化，比如，中小型企业之间的竞争体现在销售渠道上，
而大型企业之间的竞争，则更多的在品牌文化、设计理念、技术与科技等软实力上。以梦百合为
例，旗下拥有授权专利 70项，其中境内发明专利 11项，“可生物降解的慢回弹记忆绵”、“可降解
式聚氨酯与乳胶复合床垫”、“三层婴儿保健枕”等，并且该企业每年都在加大科技的研发力度。
四、产业布局
家具行业作为劳动密集型产业，产能过剩、污染等问题在近几年愈发凸显。在国家牢抓环保的
政策驱动下，多数企业开始迁出、迁入之路。以广东、山东为例，这两大家具产地的迁移路线为中
心向周边扩散。而软体家具作为家具行业的一大分支，也不可避免的开始了迁移之路。
目前，软体家具产业布局主要以华东、华南两大地区为集中，其中北京、浙江、福建、四川成
都、广东等地已经形成了较大的生产基地，且广东、浙江势头良好，软体家具销售收入名列前茅。
据数据显示，2018年，广东省实现销售收入 亿元，占全行业销售收入的比重为
%，位列首位；浙江省位居第二，实现销售收入 亿元，占比 %；江苏省、山东
省、湖北省销售收入比重均在 4%以上。
五、2019 年软体家具市场发展分析
回顾两家企业近一年的“捆绑”，我们不仅能看出顾家家居的野心勃勃，也正见证软体家具行
业的变革。
同是千亿级市场，和定制行业相比，软体行业的发展显得有些缓慢，但变化也正在发生。
概括来说，市场整体往头部企业倾斜，同时大中型企业亦有相当多的机会。
（一）马太效应，市场向头部集中
2018年，喜临门影视业务经营业绩拖后腿，全年产生 亿元亏损，主要是商誉减值。2019
年第一季度业绩也未见明显好转。受益于原材料价格下跌及影视部门业绩回升，喜临门第二季度业
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务出现大幅增长。企业半年报显示，喜临门上半年营收 亿元，同比增长 %，净利润
亿元，同比增长 %。关键时刻业绩回升，助力控股股东保住控股权，险象环生，让人捏
一把汗。
顾家家居上半年营收 亿元，同比增长 %，净利润 亿元，同比增长 %。其
中，沙发收入 亿元，同比增长 %，床类产品收入 亿元，同比增长 %，维持软
体家具龙头地位不动。
顾家家居想要“吞下”喜临门，其原因不难理解。参照美国软体市场的发展，企业并购是巨头
发展的主要原因。
专业机构预测，2020年，国内软体家具有望达到 2200亿元市场规模。如此大的体量，行业却
呈现整体分散的状态。
目前，行业龙头顾家家居仅有 200亿左右市值，梦百合和喜临门分别拥有 50多亿和 40多亿市
值，行业集中度相对过低，头部格局随时可能发生改变。软体行业的寡头大概率将从现有大品牌中
产生。推测未来将出现更多企业并购融合的案例。
不仅如此，头部企业也在抓紧机会扩张既有市场布局。
截至目前，喜临门在全国拥有 2149家喜临门专卖店，395家夏图 Chateau和 M&D沙发门店，
并不断向下开拓新型渠道，精细化网络运营。而截至 2018年，顾家已拥有品牌店近 4000家，并与
红星美凯龙布局千店计划。2019年上半年顾家家居进驻空白城市 82个，优化城市 48个。同样布
局千店计划的还有敏华、慕思、左右沙发等企业。此外，梦百合、喜临门还积极开拓酒店渠道，稳
步扩张。
与成品、定制家具行业相比，软体行业尤其是床垫领域市场品牌红利更丰厚。强者恒强是不变
定律，未来软体家具市场少不得“神仙打架”。
（二）消费观念转变，带来更多机遇
消费者消费观念的转变促进市场发展和变革。软体市场发展相对较慢，一部分原因归结于消费
者对软体家具（尤其是床垫）消费意识薄弱。如今，年轻及中产消费者对高品质家居生活和健康、
绿色理念的关注，推动了软体市场姗姗来迟的革新，同样带来更多机会。
一、从市场动向来看，消费者更青睐新材料、新功能。多数消费者要求沙发能够自由组装搭
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配，与整体家装风格统一，因此市场上布艺沙发、模块化沙发数量逐渐增多。科技布、纤维布等新
材料也受到不少消费者热捧。
二、中产阶级对功能型沙发、床垫的需求逐步上升。目前，功能沙发、功能床垫的渗透率不
高，真正做出创新的企业也屈指可数。当下社交媒体多见 80、90后用“养生”“脱发”“睡眠问
题”自嘲，背后体现的正是这一代消费者对自身健康的关注。
随着消费者对生活质量、睡眠质量的关注度不断提升，功能型软体家具市场可谓是一片蓝海。
如慕思，发布青少年睡眠白皮书，在地铁站投放“扎心”广告，切中当代年轻小家庭痛点，用
当代年轻人的焦虑唤起关注度，以此获得有效流量。
发布 M2PLUS产品，提供健康睡眠解决方案；发布“助眠”类按摩椅产品，扩充相关品类，完
成流量转化。
积极入局人工智能领域，发布智能睡眠系统，实现数据采集、处理、实时交互等能力提供更智
能的睡眠解决方案。
如此，消费者很难不心动。
三、多渠道、多品类发展。三四线城市及乡镇地区对软体家具的需求逐年上涨。家居生活馆的
兴起、一站式消费的理念亦给软体行业更多机遇。渠道下沉、上下游延伸、品类扩充成为近几年来
的热词。如顾家拓展自身业务线，为大家居做准备：2019年上半年，顾家家居定制家具收入
亿元，同比增长 %。慕思则成立子品牌慕思 home，深度布局家纺领域，产品涵盖床垫、床
架、芯类、枕头、助眠、香薰、按摩设备等，提供全套解决方案。
综合来看，未来软体市场虽大部分流向头部企业，但吞食的是缺乏创新力、同质化严重的非技
术型企业市场份额。大中型软体家具企业成长空间仍然充足，并有弯道超车机会。
不过，软体家具受原材料价格波动影响更为直接，技术壁垒相对较低，市场变数大。在各企业
同步发力的当下，头部格局随时可能改变。谁能笑到最后还是未知数。
第四节 2018-2019 年我国软体家具行业竞争格局分析
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一、行业竞争格局
（1）全球软体家具行业市场竞争格局
根据 CSIL的统计，2015年全球前五大软体家具生产国分别为中国、美国、
波兰、印度和意大利，其软体家具产值分别占全球的 %、%、%、
%和 %。软体家具国际市场竞争复杂，由于各个国家都有自己独特的文
化习俗和消费者习惯，普通软体家具厂商开拓全球市场面临着文化差异和消费者偏好理解不透
彻等诸多困难，软体家具品牌的国别性、地域性特征比较明显。但当前部分世界一流软体家具品牌
厂商，如意大利的 Natuzzi、Chateaud'AX、美国的 LA-Z-BOY和德国的 PBVHolding等也凭借先进
的设计理念、优质的产品质量和丰富的销售经验开始拓展全球市场。从全球软体家具行业的整体竞
争格局来看，行业集中度较低，市场竞争较为充分。
（2）我国软体家具行业市场竞争格局
目前，我国软体家具行业产业集中度低，区域品牌林立，中小企业占据主导地位。小型企业产
品多集中于国内低端市场，产品同质化现象较为严重；具有品牌影响力、渠道优势和规模效应的大
型企业则主要定位于中高端市场。随着人们生活水平的提高，更多的消费者将选择更具品牌知名度
的大型企业的产品。
目前，国内知名的软体家具生产厂商主要有顾家家居股份有限公司、香港敏华控股有限公司、
深圳左右家私有限公司、江苏斯可馨家具股份有限公司、北京爱依瑞斯家具有限公司、斯帝罗兰
（中国）实业发展有限公司、喜临门家具股份有限公司等。
二、进入本行业的主要障碍
软体家具行业竞争较为充分，行业进入门槛不高，但要在软体家具行业内立足并成为行业龙头
并非易事。刚进入的企业在销售渠道、品牌、设计研发、工艺技术等方面面临一定的竞争障碍。
（1）销售渠道障碍
销售渠道是企业重要的竞争资源之一。软体家具行业销售渠道包括直营店、经销店、电子商务
等。完善的销售渠道是软体家具制造企业赢得市场的关键，一些优质商圈的核心店面因其稀缺性而
成为业内竞争对手竞相争夺的重要资源。然而，建立一个系统化的覆盖全国甚至全球的销售网络不
仅需要巨大的资金投入和高昂的运营成本，而且需要丰富的渠道管理经验。因此，销售渠道是软体
家具制造行业新进入者面临的一大障碍。
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（2）品牌障碍
品牌是一种识别标志，一种精神象征，更是一种价值理念。软体家具是耐用消费品，品牌是消
费者购买决策的重要参考。随着消费者品位的不断提升，软体家具品牌的知名度和美誉度将在消费
者的购买决策中占有相当重要的权重。然而，品牌的塑造是一个长期的过程，不但需要长期的投
入、建设、管理和积累，而且需要持续的品牌内涵和品牌形象输出。而对于一个新进入者而言，品
牌建设方面几乎是一片空白。因此，品牌将成为进入软体家具行业的另一主要门槛。
（3）设计研发障碍
设计研发被视为软体家具行业的“灵魂”，直接决定了一个公司产品的品质和市场定位。随着
消费者需求越来越个性化、差异化，原创设计与自主研发成为软体家具制造企业发展的重要动力和
源泉。面对竞争日趋激烈的市场环境，产品的个性化、差异化是软体家具制造企业选择的必然途
径，只有加大对研发和创新的投入，才能使企业在激烈的竞争中立于不败之地。然而，一流的设计
研发能力无一不是经历了历史的酝酿和时代的洗礼，每一个设计创新都体现出一种理念、一种文
化。缺乏自主原创设计的企业，也就失去了持续发展的生命力。因此设计研发能力，是软体家具行
业新进入者的另一重要障碍。
（4）工艺技术障碍
娴熟、精湛的工艺技术不仅为软体家具制造企业生产高品质的产品提供了可靠保障，而且直接
影响到产品的生产成本，是企业竞争力的重要体现。然而，娴熟、精湛的制作工艺技术需要在多年
生产制造实践的基础上经过反复实验，不断摸索而形成。对于一个新进入者而言，在没有成熟、精
湛的工艺技术背景下，难以保证产品的质量并控制生产成本。因此，工艺技术是新进入者面临的又
一大难题。
三、行业内主要企业
（1）香港敏华控股有限公司
香港敏华控股有限公司（以下简称“敏华控股”）成立于 1992年，总部位于香港沙田，是一家
集沙发、床垫、板式家具、海绵、家具配件等产品的研发、制造、销售和服务为一体的国际化家居
企业。敏华控股旗下拥有功能沙发品牌“芝华仕”、床垫品牌“爱蒙”和木质家具品牌“Land”。在
中国，敏华拥有品牌专卖店达 1,500多家，并在全球拥有超过 3,000个销售终端。敏华控股 2005
年在新加坡上市，2010年在香港上市。最近一个会计年度（即 2015年 4月 1日至 2016年 3月 31
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日）敏华控股实现营业收入 亿港元，实现净利润 亿港元。（资料来源：敏华控股官方
网站
（2）深圳左右家私有限公司
深圳左右家私有限公司（以下简称“左右家私”）成立于 1986年，总部位于深圳龙岗，是一家
集软体家具设计研发、生产销售及售后服务为一体的大型企业。左右家私主营各类沙发，兼营软体
沙发床、办公系列沙发、茶几、地毯等客厅配套产品系列。左右家私旗下已有“左右客厅生活馆”、
“左右布艺”、“左右国际”、“左右健康”、“左右功能”、“纳菲迩”、“波洛克”、“左右乾坤”、“左右
定制”、“左右智美”三大品牌十大系列，拥有近 1000名核心经销商，2100家专卖店，产品远销意
大利、加拿大、美国、中东、日本、新加坡及东南亚等十多个国家和地区。（资料来源：左右家私
官方网站
（3）慕思寝室用品有限公司
慕思寝室用品有限公司（以下简称“慕思”）成立于 2004年，定位为全球健康睡眠资源整合
者，专业致力于人体健康睡眠研究，从事整套健康睡眠系统的研发、生产及营销。目前慕思已与瑞
士 DOC、比利时 Artilat和 RAKO、德国 Otten、意大利 Figino、意大利 和
LAMBORGHINI等国际优秀寝具供应商建立起了长期合作关系。慕思旗下现拥有“慕思.歌蒂娅、慕
思.凯奇、慕思.0769、慕思.3D、慕思.V6、慕思.爱迪奇”7大自有品牌。
（4）江苏斯可馨家具股份有限公司
江苏斯可馨家具股份有限公司（以下简称“斯可馨”）创建于 1999年，是一家以家居产品的研
发、制造、营销与服务为一体的大型综合性家居制造企业。斯可馨拥有华东（苏州和海安）、华南
（佛山）、华北（香河）、华西（成都）四大生产基地，形成摩达、沃图、洛驰、艾库、朗客品家、
现代实木等产品系列。目前，斯可馨在全国拥有专卖店 2,000多家，产品远销德国、意大利、法
国、英国、荷兰、比利时、日本、韩国、新加坡等国家和地区。
（5）意大利 NatuzziGroup
意大利 NatuzziGroup（以下简称“Natuzzi”）由 PasqualeNatuzzi于 1959年创立。Natuzzi
致力于设计、生产与经销沙发、扶手椅及客厅家居配饰，Natuzzi是意大利最大的家具制造商，全
球皮革家具行业的领导者。1993年，Natuzzi成为唯一一家在纽约证券交易所挂牌上市的意大利家
具公司。NatuzziGroup的产品远销 5大洲 123个国家和地区。（资料来源：Natuzzi官方网站
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（6）新加坡华达利集团控股有限公司
新加坡华达利集团控股有限公司（以下简称“华达利”）成立于 1976年，总部位于新加坡，
1993年在新加坡证券交易所上市。华达利的生产企业分布于新加坡、马来西亚、中国的昆山、常
熟和扬州等地，在全球拥有超过 6,000名员工，产品销往全球 52个国家。
第五节 企业案例分析：顾家家居
一、顾家家居的主营业务、主要产品及变化情况
公司的主营业务为客厅及卧室中高档软体家具产品的研发、设计、生产与销售，主要产品包括
沙发、软床、餐椅、床垫和配套产品。其中，沙发、软床、餐椅产品主要由公司自主研发、设计、
生产并销售；配套产品主要包括茶几、餐桌、电视柜等产品，由公司向供应商提供设计方案，供应
商进行生产，公司向其采购后与自产产品共同搭配销售；2014年之前公司床垫产品通过配套采购
后搭配销售，2014年年初开始逐步自产。
二、顾家家居的竞争地位分析
公司自设立以来，始终秉持“精益求精、超越自我”的企业精神，以艺术诠释生活，以设计定
义潮流。公司产品定位于现代简约式的设计风格，凭借强大的研发设计实力、精湛的工艺技术以及
严格的品质管理使产品品质不断提升，并依靠较高的品牌知名度以及遍布全球的营销网络将公司产
品推向市场，成功引领着软体家具行业消费的潮流。公司产品赢得了广大消费者的青睐，在消费者
心目中树立了较高的行业知名度和美誉度。公司在国内软体家具领域形成了首屈一指的行业地位。
公司系中国家具协会副理事长单位、浙江省家具行业协会副理事长单位。2013年，公司荣获
中国建筑装饰协会、齐家网、百度网联合颁发的“最受网友欢迎品牌”、浙江省质量技术监督局颁
发的“浙江名牌产品”称号；2014年，公司荣获中国家具协会“2014中国家具产品创新奖”、国际
名家具（东莞）展览会组委会“第 32届国际名家具(东莞)展览会卧室家具系列金奖”和“第 31届
国际名家具(东莞)展览会软体家具系列金奖”；2015年，公司荣获“2014年度杭州出口名牌”、“第
三十五届中国（广州）国际家具博览会外观设计奖（组合产品）铜奖”、新浪家居颁发的“2014年
度最具影响力品牌”和“2014年金鼎奖”、中国电子商务协会数字服务中心和杭州市电子商务协会
评定的“家居行业领军企业”以及中国家具协会颁发的“第 21届中国国际家具展览会（中国家具
展品创新奖）-客厅家具-金奖”；2016年至今，公司荣获中国电子商务协会数字服务中心颁发的
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“年度家居行业影响力品牌 ”、“年度沙发行业排行 ”及“年度床垫类产品排行 ”、
网易新闻和网易家居联合颁发的“中国家居行业标杆企业”、中国家具销售商联合会颁发的“中国
家具连续 5年畅销冠军金鸡奖”、新浪家居评定的“2015年度影响力品牌”等荣誉。另外，2014
年 12月，公司使用在商标注册用商品和服务国际分类第 20类家具、沙发、茶几商品上的“顾家
KUKa”注册商标被国家工商行政管理总局商标评审委员会认定为“驰名商标”。
作为国内首屈一指的软体家具运营商，截至报告期末，公司境内拥有直营门店 196家，经销门
店 2,686家。与同行业主要竞争对手相比，公司营销网络优势非常明显，行业地位十分突出。
三、顾家家居的竞争优势
1、品牌优势
（1）丰富的品牌内涵
公司注重塑造“顾家家居”品牌内涵，一直致力于打造兼具中国传统文化和国际时尚潮流的自
主品牌形象，将“顾家家居”品牌内涵与家居文化紧密结合。作为国内软体家居行业领袖品牌，公
司深刻挖掘“家文化”内涵，迎合了国人传统的家庭文化理念，符合现代家庭意识。公司提出“创
造幸福依靠，成就美好生活”的发展使命，深度探索消费需求本质，把自身对客厅、卧室、餐厅等
家居空间的理解融入产品，以“幸福的依靠”为品牌新主张，创造出时尚化、年轻化、休闲化的现
代软体家具产品，全力为消费者打造幸福的家居氛围和舒适体验。
（2）多样的品牌宣传方式
公司在品牌宣传方面，通过聘请与公司品牌内涵和形象相契合的形象大使作为广告代言人，加
大品牌宣传投入，增强品牌吸引力；通过与国家体育总局训练局达成合作伙伴关系，提高公司品牌
的美誉度和知名度；通过在全国各地举办“悍马中国行”活动，强化公司品牌的感染力、号召力；
通过电视、电台、网络、杂志、报纸、公交车、公益活动等多种媒体传播渠道，提高公司品牌的曝
光率。2011年 11月，公司成功中标“2012年中央电视台黄金资源广告”，通过央视平台强大的影
响力和覆盖面，进一步提升“顾家家居”的品牌宣传纵深。2013年 8月，公司独家冠名的“第二
十一届新丝路中国模特大赛（华东区）”成功举行，公司借助年轻消费群体对新丝路模特大赛的关
注热情，进一步提升公司品牌对年轻消费者的影响力。2013年 11月，公司在电视剧《咱们结婚
吧》中植入“顾家家居”的品牌元素，公司品牌在社会公众群体中的影响度得到进一步提升。
（3）诸多的品牌荣誉
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公司形成了较高的品牌知名度和行业影响力。近年来，公司获得的主要品牌荣誉如下：
2、设计研发优势
（1）独特的设计研发风格
公司不断进行原创性设计和技术创新，形成了自己独特的设计研发风格。随着家具行业的不断
发展，人们对于现代软体家具的追求已经从最基础的功能性需求上升到对潮流、个性、情感等诸多
设计元素的追求。公司产品设计定位于欧洲现代简约风格，产品设计色彩清雅、线条简洁、注重细
节，致力于为消费者创造自然、简洁、时尚、现代的生活方式，营造惬意、温馨、浪漫的家居氛
围。公司在为消费者提供软体家具舒适使用功能的同时，能够做到与消费者心灵的相融相通，为消
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费者营造真正属于家的温馨，带来幸福的依靠。
（2）高效的设计研发机制
公司建立了以原创设计研发为主、与国际知名设计师合作为辅的设计研发运作模式。公司设计
研发团队主要由公司长期以来自主培养的设计师组成，其对“顾家家居”的发展历史、品牌定位、
文化内涵都有深入的理解。同时，为捕捉国际软体家具行业设计研发的最新动向，公司定期派出设
计师赴国外交流学习，并与来自意大利、美国、法国等国家的多位国际知名设计师团队密切合作，
研究、学习国外有关软体家具设计的新工艺、新材料、新理念。此外，公司还积极参与软体家居领
域的学术活动，常年与中国美术学院、杭州电子科技大学等高校开展学术研讨交流。
（3）丰富的设计研发荣誉及成果
公司凭借一流的设计研发实力，先后获得“杭州市企业技术中心”、“杭州市专利试点企业”、
“浙江省企业技术中心”、“浙江省专利示范企业”、“全国企事业知识产权试点单位”、“中国中小企
业优秀创新成果企业”和“中国家具行业优秀企业”等荣誉。公司“沙发力学设计新技术”项目荣
获中国轻工业联合会科技技术进步奖三等奖、“基于人体工程学设计的手动调节沙发”项目被评为
“2011年中国中小企业创新 100强/优秀创新成果”。公司自主设计研发的“月牙湾”沙发（专利
号 ）荣获国家知识产权局颁发的“中国外观设计金奖”。
3、营销网络优势
公司经过多年的市场营销实践，坚持以市场为导向，采取了软体家具行业主流的“直营+经
销”的销售模式开拓市场。公司稳固发展直营渠道，大力拓展经销渠道，全面把控核心商圈的优质
店面资源，不断延伸销售网络覆盖纵深，形成了明显的营销网络优势。截至报告期末，公司营销网
络情况如下：
（1）门店数量众多
截至报告期末，公司已在境内市场建立直营店 196家、特许经销店 2,686家；在境外市场建立
直营店 5家，经销店 26家。众多的销售门店为公司产品销售提供了有力的渠道保障，有利于公司
不断提升满足用户需求能力，提高公司产品的市场占有率。
（2）门店位置优越
公司对直营店和经销店有着严格的选址要求。公司在确定销售门店位置时，会对当地经济状
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况、消费水平、人口基数、客流状况、购买习惯等加以综合分析，审慎确定店面位置。公司销售门
店大多位于当地核心商圈的优质地段。
（3）门店覆盖面广泛
截至报告期末，公司境内门店分布于全国除西藏外的全部省、直辖市、自治区（不包括台湾地
区、香港、澳门特别行政区），部分省份的营销网络已经渗透到乡镇级别，建立了面向全国的多层
次营销网络，提高了公司盈利能力和品牌知名度。
（4）门店管理高效
公司对国内所有销售门店实行统一、高效管理。门店设计、内部装修、货品摆放、形象宣传、
导购培训等都按照公司统一标准进行管理。公司内部统一、高效的门店管理体系，有利于公司经营
和服务理念在终端门店的全面贯彻，有利于吸引客流，提升门店销售业绩。
4、质量管理及工艺技术优势
（1）严格的品质控制体系
公司自成立以来始终高度重视产品的品质管理，建立了严格的产品质量控制体系。公司经过多
年的行业经验积累，在总结和挖掘传统工艺技术优势的基础上，认真汲取国内外优秀的加工制造技
术。公司通过引进世界先进的加工制造设备、培养和招募手工技艺精湛的专业员工、制定完整的手
工工艺技术标准，成功研制开发了一批娴熟、高效的软体家具加工制造技术。公司在产品内部结构
设计、新材料开发与应用、工艺品质管理研究、人体工程学研究等领域处于行业先进水平，为生产
高品质软体家具产品提供了有力的技术保障。
（2）参与多项行业或国家标准起草
近年来，公司积极参与行业或国家标准的起草工作。其中，公司作为主要起草单位，参与起草
了《家具绿色设计评价规范》（GB/T26694-2011）、《软体家具床垫和沙发抗引燃特性的评定第 1部
分：引燃的香烟》（-2011）、《软体家具床垫和沙发抗引燃特性的评定第 2部分：模拟火
柴火焰》（-2011）、《玻璃家具安全技术要求》（-2011）等多项国家标准，以及
《软体家具手动折叠沙发》（QB/T4462-2013）、《中华人民共和国轻工行业标准：沙发床》
（QB/T4768-2014）等行业标准。公司作为第一起草人，参与起草了《软体家具沙发》
（QB/-2012）行业标准。
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5、一站式服务优势
室内装修一般需购置沙发、床、柜、茶几、桌椅等多种家具，需注重不同家具产品之间整体设
计风格的一致性，且对不同家具产品之间的组合与搭配有着特别的讲究。由于一般的家具企业只销
售其中的一样或少数几样产品，消费者为了形成协调统一的室内装修风格，需要花费大量的时间与
精力在不同家具厂商的产品之间进行选择、搭配和组合。
公司除了自主设计研发、生产和销售沙发、软床、餐椅、床垫等软体家具外，还向配套产品供
应商采购茶几、电视柜、餐桌等配套产品并对外进行销售。由于公司采购的配套产品的设计方案由
公司向配套产品供应商提供，公司采购配套产品之后与自产产品一道通过销售门店统一对外销售。
公司销售配套产品，不仅丰富了自身的产品线，而且配套产品与公司自产的沙发、软床、餐椅、床
垫等产品的设计风格一致，减少了消费者的搜寻成本，满足了消费者的一站式购物需求。
公司已突破传统家具企业销售单个产品的局限，转而向消费者提供客厅、卧室、餐厅等家居空
间的一站式采购服务，形成了明显的一站式服务优势。
6、管理团队优势
公司高度重视管理团队的建设工作，形成了管理团队优势。公司董事长顾江生，董事兼副总裁
顾海龙、王才良、王威等人多年来一直从事软体家具企业的经营管理，深刻了解行业发展规律和公
司经营运作。同时，公司通过市场化方式引进了包括副董事长金志国、董事兼总裁李东来、副总裁
兼财务负责人刘春新等在内的一批优秀的职业经理人，凝聚了一支团结进取的高素质管理团队，形
成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队具有丰富的软体家具行业及连锁经营模式运营经验，
具有敢于创新、果断决策和稳健经营的能力。公司管理团队对行业的发展模式、人才管理、品牌建
设、营销网络管理等均有深入的理解，能够及时根据客户的需求和市场变化对公司的战略和业务进
行调整，为保证公司稳健、快速的发展提供了有力的团队保障。
四、顾家家居的竞争劣势
1、与国际知名品牌存在一定差距
公司定位于国内中高端市场、国外中端市场，经过多年的品牌经营，公司品牌在行业内已经具
备了一定的影响力和知名度。但公司的品牌影响力与国际知名品牌相比还存在一定的差距，尤其是
在海外市场差距尤为突出。公司需要在品牌建设方面进行长期的、持续的投入和积累，加大对品牌
的宣传力度，以进一步提升公司品牌影响力。
2、公司资本实力有待进一步提升
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公司下一步的目标是将顾家打造成国际一流品牌。以目前的资本实力，公司与国际一流品牌商
相比仍存在一定的差距。公司为实现发展目标，须在品牌运营、新产品开发、业务扩张等方面加大
投入，而这均需要雄厚的资本实力做支撑。因此，公司有待进一步提升资本实力，为打造成为国际
一流的软体家具供应商做好准备。
第六节 2020-2025 年我国软体家具行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）产业政策的支持为行业营造良好的发展环境
2009年 5月，国务院办公厅发布《轻工业调整和振兴规划》，提出加快包括家具在内的轻工业
的发展，积极推动经济结构调整和产业升级。2014年 3月，中共中央、国务院发布《国家新型城
镇化规划（2014－2020年）》，其中提出稳步提升城镇化水平和质量，力争到 2020年常住人口城镇
化率达到 60%左右。城镇化过程导致城镇人口的增加，这将使得购房装修需求增加，必将有效促进
未来软体家具行业的发展。2015年 2月，国务院发布《关于加快培育外贸竞争新优势的若干意
见》，指出将继续巩固和提升纺织、服装、箱包、鞋帽、玩具、家具、塑料制品等劳动密集型产品
在全球的主导地位。2016年 3月，中国家具协会发布《中国家具行业“十三五”发展规划》，提出
坚持行业转型升级、加强品牌建设、促进贸易发展、提升行业设计水平，加强知识产权保护。
上述政策的颁布将有力促进软体家具行业健康发展，完善市场服务体系，加快自主创新与技术
改造，进一步提高产业的竞争力。
（2）产业集群化发展为行业提供良好的发展契机
经过多年的发展，我国家具产业的集群化趋势日益明显，这提高了我国家具制造业的专业化程
度，形成了产业规模效应。目前，我国软体家具行业逐渐形成了华南、华东、华北、东北、西南等
产业集聚区，这些区域在产品的设计研发、生产、销售与服务等方面引领着国内软体家具行业的发
展趋势。在这些产业集聚区内，生产软体家具所涉及的木材、皮革、塑料、海绵、五金配件等产业
链齐全，市场信息及人才资源流通顺畅，有利于培养行业龙头企业并加快推动产业转型升级。软体
家具产业的集群化发展必将为行业内设计研发能力突出、品牌形象良好的企业带来新的发展契机。
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（3）行业具备广阔发展前景
近年来，中国软体家具制造行业保持稳定发展状态。尽管在发展过程中也出现了一些问题，尤
其是 2008年以来受金融危机影响，行业发展速度有所放慢，但在国家整体经济形势向好的大环境
下，中国软体家具制造市场仍具备广阔的发展前景。
同时，产业振兴规划助力软体家具制造行业发展。根据《中国家具行业“十三五”发展规划》
提出的目标，家具行业要主动适应经济新常态，加快转变发展方式，保持行业稳定发展。
进入中高速发展阶段后，稳中求进将是家具行业发展的总基调，保持主营业务收入年均 9-10%
左右的增长；家具行业要进一步加强贸易交流，适应全新国际形势，充分打造行业合力，积极应对
贸易摩擦，提升产品附加值和对外贸易水平；要继续巩固和提升中国家具在国际市场的主导地位，
保持家具出口值年均 3-5%的增长。
二、软体家具行业发展趋势
（1）市场容量将继续保持稳定增长
软体家具市场需求与房地产市场密切相关，包括新房的首次装修及旧房的二次装修都需要使用
到包括沙发、软床、餐椅、床垫等在内的室内软体家具。欧美等一些发达国家和地区较早经历了城
市化，现存大量老旧的房屋需进行翻新改造，从而形成对软体家具的稳定需求；同时，发达国家居
民更注重居住条件的舒适性和便捷性，对软体家具有较大的更新需求，进而给软体家具产业的发展
带来了新的契机。以金砖国家为代表的广大新兴市场国家，近年来城市化进程不断加速，城市人口
不断增加，城市新房建设力度不断加大，逐渐成为全球软体家具市场需求新的增长点。根据 CSIL
的统计，2006-2015年全球软体家具消费市场年均复合增长率达 %，预计未来将继续保持稳定
增长。
从我国国内市场来看，根据国家统计局的统计，我国 2015年的城镇化率已达到 56%。随着我
国城镇化进程的不断推进，大量农村人口将迁往城镇，城镇人口的比重将不断增加，这将带来大量
新增城镇居民住房需求。基于我国居民的搬迁装修习惯，大部分消费者会在迁入新居装修时更换新
家具，对于软体家具的更换比例更高，这将明显增加软体家具行业的市场需求，城镇化将为国内软
体家具行业带来巨大的发展空间。
（2）消费者对软体家具产品品质要求将越来越高
随着居民可支配收入水平的不断提高，家庭生活品质也将不断提升，消费者对软体家具产品已
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不仅仅要求其满足基本的使用功能，而且更加关注产品的内涵和品质，消费者选购软体家具产品时
将越来越关注其品牌定位、设计理念以及健康环保等因素。消费者对软体家具产品的需求已从原先
的满足型消费向享受型消费转变。
未来，软体家具生产企业将更加需要在品牌、设计、环保等方面加大投入，以迎合消费者对高
品质软体家具产品的需求。具有独特品牌内涵，坚持原创设计理念，运用绿色环保新材料，并且能
满足消费者个性化需求的软体家具生产厂商将在行业竞争中脱颖而出。
（3）生产企业将更加注重自主品牌管理和品牌建设
品牌是消费者选择商品的重要考虑因素之一，具有良好品牌知名度和美誉度的产品往往被认为
代表着更好的品质和服务。品牌在经过时间的积淀后，最终形成某种特有的时尚风格或代表某种生
活方式，逐步被消费者接受和推崇。消费者的这种消费心理本身就增加了对优势品牌产品的购买欲
望，提升了优势品牌企业的市场竞争力。
软体家具企业要想在同类企业中脱颖而出，并获取较高的毛利率，需要拥有鲜明的品牌定位和
被广为接受的品牌内涵，然后依托成熟的商业模式和销售渠道将产品对外销售，满足目标客户需
要。因此，加强自主品牌管理和品牌建设，形成清晰的品牌定位和品牌内涵，通过提高产品的品牌
附加值获取竞争优势，成为未来软体家具行业发展的重要趋势。
（4）成套家具、家居一体化的发展趋势越来越明显
成套家具是指由同一品牌家具厂商为消费者提供某一个或多个室内空间（客厅、卧室、餐厅
等）的成套家具产品。相对于单品类家具，成套家具可以免去消费者花费大量时间在不同品牌的单
品类家具产品当中进行风格、款式的挑选、搭配和购买，能够满足消费者对家具产品的整体个性化
需求。家居一体化是指家居系统服务商提供集室内装修设计、硬件施工、家具产品采购等一体化的
综合服务，家居一体化最大程度减少了消费者在设计、施工、装修、家具等家居要素之间的协调和
搭配成本，满足了消费者省时、省力、低成本打造个性化家居环境的需求。
成套家具、家居一体化将成为未来软体家具行业重要的发展趋势。为适应行业发展趋势，未来
软体家具生产企业将需要不断丰富自身的产品品类和服务功能，从单一产品向成套产品，从单纯提
供产品向提供家居一体化服务方向转变，以满足消费者需求，提高市场竞争优势。
（5）产品销售渠道将日益多元化
由于软体家具行业市场竞争较为激烈，除了产品设计和品质保证外，是否拥有优质、高效的销
售渠道也成为软体家具企业能否在行业内成功立足的重要因素。软体家具行业传统的销售模式通过
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抢占实体店面资源，提升顾客实际体验效果来吸引消费者。掌握核心商圈的优质地段的店面资源，
有利于保持软体家居企业的竞争优势。
近年来，随着电子商务的兴起，消费者的购物习惯也在发生改变。通过电子商务网站的平台，
可以全方位地向消费者清晰地展示样品，减少了中间环节，使得生产者和消费者的直接交易成为现
实。电子商务模式不仅可以大量减少人力、物力消耗，从而降低了销售成本，还可以突破时间和空
间的限制，使得交易的达成更加便捷，从而大大提高了销售效率。未来，电子商务模式将成为现有
实体门店销售模式的有效补充，软体家具行业在坚持以实体门店为主体销售模式的前提下，新型电
子商务模式的销售规模也将进一步扩大，并具有较为广阔的市场空间。
三、软体家具行业的利润水平及变动趋势
软体家具行业的盈利水平与其设计研发实力、销售渠道资源、品牌影响力以及内部成本控制水
平等有着直接的关系。一般而言，不注重原创性自主设计研发、品牌影响力弱、缺乏优质门店资源
的软体家具企业利润率较低；而具备自主研发能力、内部管理效率高、品牌知名度高、销售渠道覆
盖面广的软体家具企业利润率较高。
四、影响软体家具行业发展的不利因素
（1）房地产市场发展影响行业需求
家具的购买大多发生在新房购置或者旧房装修之后，因此，软体家具的消费需求与房地产市场
的发展存在一定关联。近年来，国内房地产市场取得了长足发展，但是这过程中也出现个别地区房
价涨幅较大，偏离普通民众实际购买力的现象。为保持房地产市场平稳健康发展，国家出台了一系
列政策对房地产市场进行调控，加之房地产市场本身也应遵循市场经济规律，具有周期性波动的特
征，这将会在一定程度上对软体家具行业市场需求产生影响。
（2）行业规范程度有待进一步提高
我国软体家具行业生产企业数量众多，但大多数企业规模较小、产品的研发设计能力不足、产
品档次较低，大部分企业只能依靠价格战来争夺市场份额，从而影响了软体家具行业整体的利润率
水平。另外，软体家具行业中的少部分企业通过模仿、抄袭、以次充好、甚至利用冒充名牌产品等
手段进行销售，这些不规范行为在加剧行业无序竞争的同时，影响了行业内一些知名品牌的声誉，
也对整个软体家具行业的健康发展产生了不利影响。
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第三章 2020-2025 年中国软体家具行业三四线市场机遇与消费
特征
第一节 2020-2025 年中国软体家具行业三四线城市市场机会
一、三四线城市人口回流
2000年以来人口流动与城镇化进程可以分为特点鲜明的三个阶段。
2000-2010年：人口红利期叠加城镇化加速期，内陆人口快速流向沿海制造业省份。在这个阶
段，一二线城市和广东、江苏、浙江的三四线城市均有显著的人口流入。
2010-2014年：人口红利期结束，城镇化减速和省际人口流动放缓一同出现，人口的流向由内
陆至沿海转变为省内流动为主，由三四线流向一二线城市，沿海省份三四线城市此阶段整体不再有
人口流入。
2014-2016年：省际人口流动继续放缓，户籍改革推进驱动城镇化再加速，局部出现人口回
流，但各省三四线城市人口仍普遍流出。
通过这三个阶段的划分可以看到，我国仍处在人口集聚的过程，三四线城市整体的人口回流站
不住脚，事实上当我们直接看地级市数据，可以发现三四线城市不但整体人口流出，且流出在近几
年并未边际放缓。
三四线城市整体的人口流出等于一二线城市的人口流入，从一二线城市加总数据上看，一二线
城市整体在 2010年前后人口流入快速放缓，由此前每年约 600万的人口流入降低至 200万左右，
之后即保持稳定，这表明三四线城市人口流出在 2010年以来是比较稳定的，2010年以来地级市人
口流入率分布可以印证三四线城市人口流出并未出现显著的变动。一部分三四线城市的人口回流是
以更多三四线城市人口流出为代价的。
哪些三四线城市出现了人口回流？人口回流的三四线城市主要分布在四川、安徽、河南等人口
流出地，但这些地区并非所有三四线城市都已出现人口回流，而是依赖两条主线逻辑：流动人口老
龄化和区域经济发展。
前者的典型例子是四川，四川作为人口大省中生育率最低、老龄化最超前的省份，流动人口年
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龄结构相对老化，地级市间经济水平差距不大，流动人口回流主要出现在大量人口流出的地级市。
后者的典型例子是河南，生育率高、人口结构年轻，地级市间经济水平差距较大，除洛阳、许
昌、焦作及三门峡外，人均 GDP均远低于全国平均水平，周口、驻马店、南阳、信阳及商丘人均
GDP维持在全国人均一半的水平，且向全国平均水平收敛速度极慢，从数据上看河南省的几个经济
强市已经出现人口回流，周口等五城每年仍然有大量人口外流；其他省份的情况介于两者之间。
二、三四线城市真正的普惠红利
在量的方面，人口跨区域流动减少的背景下，2015年城镇化加速主要由三四线城市贡献，这
使得三四线城市在人口流出的同时城镇人口大量增长。以河南、山东、安徽、四川和湖南五个人口
大省为例，五省对城镇化贡献在 40%以上，2015年新增城镇人口增加 150万，其中约 120万由省内
三四线城市贡献。
在质的方面，一方面农民工市民化有助于弱化预防性储蓄，提振消费和购房意愿，这一点市场
已经普遍认识到；另一方面是城镇化的结构优化。
此前我国城镇人口有 40%分布在镇区，镇区存在人口密度低，基础设施建设滞后等问题，既不
具备城市经济规模效应，也不具备产业发展潜力，这部分城镇人口对区域经济的贡献介于农村人口
和城市人口之间，而户籍改革的加速推进显著提高了城区对城镇化的贡献。
这里有两个证据，第一，镇区人口增长并不快，人口增长稳定在每年 400万左右；第二，县一
级的常住人口增长率极低，县城人口在 2015年甚至减少了 38万，那么每年 2000万左右的新增城
镇人口实际上大部分进入城区，这使城镇化结构得以优化。
三、三四线城市尚未兑现的红利
我国城镇化空间仍大，且将主要由三四线城市拉动。目前我国城镇化率在 %，农业劳动
者仍占总劳动力的 28%，却仅贡献 10%的 GDP；另一方面虽然可转移劳动力减少，但存量的留守子
女和留守老人数量众多，截至 2014年仅有 20%外出农民工举家进城，产生大量的留守子女和老
人，城镇化的空间仍然很大。由于可转移的农村人口多数分布在三四线城市下辖区域，人口跨省跨
市流动减少的背景下，人口流动将以省内为主，考虑到省会承载力有限，三四线城市的本地城镇化
将是未来城镇化主动力。
政策方面中小城市依然是政策红利主要受益者。目前的户籍改革，方向依然是引导人口流入中
小城市，大中城市落户条件相对严格，与之配套的城镇化规划也同样倾向中小城市。
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以河南为例，河南省的城镇化规划中明确提出要“合理控制郑州市中心城区人口规模”，考虑
到河南省 2020年的规划城镇化目标是 56%，而 2016年城镇化率是 %，2020年之前还将有 870
万人从农村进入城市，而郑州按照目前的城镇人口增速，2020年之前将有 100万新增城镇人口，
那么绝大部分城镇人口增量将会在三四线城市实现。
劳务输出省份三四线城市人口回流的规模和范围将扩大。截至 2015年七个劳务输出省常住人
口与户籍人口的缺口达 6000万，处于比较稳定的状态，而外流人口的老龄化和户籍改革，将通过
老年劳动力返乡和流动人口落户使这一指标趋向减少，由于跨省劳动力的主要去向是大城市，落户
难度较大，户籍改革同时将驱动人口回流，人口大省更大范围的人口回流在 2020年之前将不断加
快。
未来哪些城市将出现人口回流？此前我们已经提到流动人口的生命周期和区域经济发展水平是
人口回流的两大主要驱动因素，其中由前者驱动的人口回流往往发生在大量人口外流的地区，而后
者驱动的人口回流则发生在经济发展水平高、同时也是人口外流较少的地区，从 5个劳务输出省的
人口数据可以看到，所有人口回流的城市均可以归结为这两种原因。而未来 3年人口回流的逻辑不
会变，我们预计人口回流仍然会出现在大量人口外流的城市和人口大省的经济发达城市，我们列出
了可能会出现回流的城市。
部分交通便利、劳动力充足的三四线城市将迎来人口增长与承接产业转移的正反馈效应。此前
产业内迁，主要是由东部沿海沿公路铁路向内陆渗透以及跳跃式地向中西部二线城市迁移，随着三
四线城市收入提高、城镇化与农民工市民化带来可持续的内需增长叠加省会城市地租与工资的上
涨，内迁二线城市的产业将进一步下沉至劳动力充足、交通便利的小城市，这也即是我国内陆城市
群萌芽阶段的故事，而这个故事事实上已经开始发生，劳动密集型企业富士康是一个尤为典型的案
例。由于富士康对工资极为敏感，从富士康在国内的建厂史，即可窥见劳动密集产业内迁趋势性变
化的发端。
2007年，富士康在武汉建厂，标志着富士康向中西部扩张的开始，此后逐步在重庆、成都、
郑州、南宁、长沙等中西部二线城市建厂；2012年，富士康开始在阜宁、济源、南阳等中西部三
四线城市建厂，标志着富士康开始下沉至三四线城市。随着产业的内迁，城市吸引力增强，人口流
入接踵而至，进一步吸引产业集聚，将形成人口与产业的正反馈效应。
目前城镇化空间大，且中小城市普遍产业基础薄弱差距尚未拉开，三四线城市城区人口仍普遍
增长，由于人口与产业集聚是一个正反馈的过程，随着一部分城市开始产生集聚优势，三四线城市
的分化将更加明显。
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四、新型城镇化推动三四线城市发展
十八大明确提出：“坚持走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路，推动信
息化和工业化深度融合、工业化和城镇化良性互动、城镇化和农业现代化同步发展。”
新型城镇化由此上升到国家战略层面，成为各方关注的焦点。
对于调控常态化的楼市而言，城镇化作为发展经济的重要引擎，被视作发展房地产的最大潜
力。业界普遍认为，城市化进程的加快、城市人口的增加，从土地释放、基础建设到住房需求，尤
其是每年 1000多万农民转变为城镇居民，这将为房地产带来坚实的需求支撑和重大的发展机遇。8
新型城镇化的内涵与延伸
未来十年，城镇化将给力房地产业，但新型城镇化不等于是房地产化。过往依靠基础建设与房
地产拉动的城市化，由于缺少足够的基础设施与商业物业，缺乏人口进城定居就业和创造财富，旧
有的模式不可持久，只能是建出更多的“鬼城”。
新型城镇化作为国家的经济发展战略，它的推进不同于过往简单的加大建设投资规模，其同时
肩负着加快国家经济结构转型、带动新兴产业发展的重任。我们认为，新型城镇化不再是量的积
累，而更注重质的提升。因此，12月的中央经济工作会议明确指出将“积极稳妥推进城镇化，着
力提高城镇化质量”。
城镇化，有“城”有“镇”有“现代化”。新型城镇化就行政区域来讲，是指地级市、县城及
中心乡镇的城镇化，并以此为核心辐射村庄。就概念内涵而言，城镇化是指人口和社会经济活动向
城镇集中的过程。总而言之，新型城镇化是以城乡统筹、城乡一体、产城互动、节约集约、生态宜
居、和谐发展为基本特征的城镇化，是大中小城市、小城镇、新型农村社区协调发展、互促共进的
城镇化。
新型城镇化的核心，首先是以人为本的城镇化，即农业人口的市民化。目的是综合解决进城农
民的就业、居住、生活和社会保障等问题，关键是要实现产业发展和城镇建设融合。它代表了产业
经济结构转换、生活方式、生产方式的升级，涉及到经济、人口和社会等方方面面的协调发展。
对于三四线城市而言，城镇化的基础首先是要引进产业。没有产业，进城农民没有稳定工作获
取经济来源以支撑生活，购买力就得不到提升，那么城镇化是不可能实现。新型城镇化应是经济增
长的结果，而不是经济增长的源泉。从这一点来看，部分产业发展基础较好和有着旅游资源的三四
线城市，可能最先受益于新型城镇化战略。
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房地产作为先导性基础产业，是实现城镇化的必要条件。从大量的基础建设投资，到为相关产
业发展提供工作场所和生产场所，解决进城老百姓的住房问题，房地产都大有可为。但由于新型城
镇化首先是人的城镇化，而不再是土地的城镇化，未来在城镇化过程中它将扮演的是国民经济的配
套产业角色。房地产虽然能参与城镇化，但更要有配套的服务业、相关产业的带动。总的来说，城
镇化为房地产发展提供了新一轮契机。
第二节 2020-2025 年中国软体家具行业三四线市场消费前景
根据马斯洛需要层次理论，人民首先需要满足的是基础需求，之后逐渐向高端需求发展。在迎
来一二线高速发展结构的基础上，带来三四线市场的可持续开发成为现实，正在迅速成为市场的主
攻方向。推理如下：
一、三四线市场迎来新的机会
在拉动我国经济增长的“三驾马车”中，消费的贡献率正在持续提升。只有让居民的钱袋子鼓
起来，消费者才会更有能力和意愿进行消费。消费的贡献率凭借市场政策之风，提高个人所得税起
征点，增加居民到手收入；城镇化年均上千万人潜在用户的推进等，正刺激消费者改善生活品质和
更新换代的需求，购买与其经济能力相匹配的产品。
一二线大多家庭完成市场普及、逐渐进入以更新换代需求为主的消费阶段，三四线市场蕴藏的
消费潜力受到了制造企业与零售企业越来越高的重视。在大力实施乡村振兴战略下，纷纷渠道下
沉，将营销网络伸向三四级市场；同时以电商为代表的零售商也将营销、物流、服务等扎根三四线
市场。这种虚拟与实体、商品与服务都在重塑着三四线消费市场和消费者。这种阵容正在催生三四
线市场需求的进一步释放。
二、三四线市场购买力正在上升
从经济角度来说，行业的发展程度与居民可支配收入息息相关。根据国家统计局数据，2017
年，城镇居民人均可支配收入 36396元，比上年实际增长 %；农村居民人均可支配收入 13432
元，实际增长 %。农村居民人均可支配收入实际增速高于城镇居民 个百分点。城镇居民人
均消费支出 24445元，增长 %；农村居民人均消费支出 10955元，增长 %。农村居民人均消
费增速高于城镇居民 个百分点。
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上述数据表明，家庭人均可支配收入的增加，加上消费观念的变化，三四线市场消费购买力正
在上升。尤其以普及度较低的品类，市场渗透率、保有量等指标仍处于发展中期，市场空间巨大。
三、三四线市场 从平价消费到品质消费
科技的快速发展，社会生活节奏的加快，消费者诉求呈现个性化和多元化态势。就产业发展趋
势看，城镇化进程的推进和居民生活水平的提升，品质需求正成为三四线市场消费的主流，让新增
和更新过程更加顺畅。
消费层面，农村消费习惯将逐渐向城市消费模仿。整体呈现出从低档次、无品牌的商品消费转
向高档次和知名品牌消费。三四线市场，经营业态的转型升级；业态结构调整、商品品类升级，新
零售经营模式的转变。种种迹象表明三四线市场强劲的发展机遇。
综述，国家一系列战略措施不断向农村市场辐射和覆盖，三四线城市的中等收入及以上人群将
成为未来增长最快的群体。在行业品类增加，物流及服务提速增效的基础上，带来的是三四线市场
的未来可期。
第三节 三四线城市消费者行为分析
一、三四线城市收入提高驱动消费升级
三四线城市与一二线城市收入差距逐渐缩小，中高收入人群的分布将继续扩大，收入保持高速
增长驱动娱乐消费升级。
1）三四线与一二线的收入差距整体呈下降趋势。2009-2015年，全国居民收入基尼系数呈下
滑趋势，2015 年基尼系数为 ，2016年上升至 ，官方称总体下降趋势不变。
2）国家宏观调控政策或将推动低线城市经济发展与居民收入的增长。根据预测，到 2030 年
中国地方资源不平衡的现象将得到有效缓解。
3）三四线城市的中产阶层 将成为未来占比增长最快的群体。根据数据预测，我国中产阶层占
比将大幅度提升，预计 2022 年达到 81%，成为中国消费升级的最主要力量。其中，三四线城市的
中产阶层将成为未来占比增长最快的群体，预计 2022年达 40%。
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二、消费者认可本地企业和品牌
调查发现，除了国内中等价位的著名品牌，三四线城市的商业街上分布着很多的本地品牌商
店，这些店铺购买者络绎不绝。四线城市消费者深爱自己的家乡，认同当地的文化传统，信赖并支
持当地的品牌和企业。消费者对本土文化的认同感使得本地明星成为了消费群体中的“人气之星”、
“意见领袖”，他们更加偏好国内或本地明星代言的品牌，较之国外明星代言品牌更具吸引和感召
力。
三、传统消费观念仍是主流
在三四线城市中消费注重节俭，计划性较强，消费者持着谨慎的消费态度，与一二线城市消费
者相比，他们缺乏对产品和品牌的消费和使用体验，使得他们希望了解更多的产品和品牌信息，以
帮助他们做出正确的消费决策。访谈中发现，三四线城市的消费者有着很强的家庭责任感，传统的
“家庭至上”理念深入人心，家人、朋友对购买决策具有很大影响。
四、消费者处于逐渐熟悉各品牌的阶段
对三四线城市的消费者而言，在他们的城市一旦有新的品牌到来，年轻人就会蜂拥而至，普遍
希望尝尝新。这些消费者希望自己的生活品质不断提升，可供他们选择的品牌多种多样，不仅局限
于生活必需品。消费者会通过电视、网络等多种途径主动挖掘产品的信息以对品牌进行深层次的认
知。调研中发现，中小城市年轻人很热衷消费，但他们并不热衷品牌。消费者对多数品牌处于“知
晓”层面，品牌的营销沟通对当地年轻人有较大影响，但是这种影响通常局限在提升品牌的知名
度，而非建立更为强烈的品牌价值或忠诚度。因此，三四线城市的消费者尚处于品牌认知层面。
五、价格是影响消费者购买决策的重要因素
在对基本信息、服装、日用品、上网、网购、手机的调研中，均发现消费者对价格较为敏感，
由于收入水平偏低，人们在消费决策中会首先考虑价格因素。虽然家人和好友在购买决策过程中发
挥重要作用，但产品的性价比仍是评判是否购买一件商品的第一标准。
六、消费者获取品牌信息的来源单一
消费者货物品牌信息的主要渠道是电视广告。在将现产品打入三四线消费市场时，电视扮演了
重要角色。电视广告是最有效的向消费者介绍新产品或品牌的途径，能够直观地告诉消费者产品为
其带来的利益和好处，因此介绍新产品的电视节目收到三四线城市消费者的关注。调研发现，那些
在地方台上做广告的品牌在三四线城市能赢得更多认可。此外，数字媒体的影响力日益凸显，它不
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仅是一个产品销售渠道，更是三四消费者购买在当地无法买到的商品的一个平台。
七、消费者非常注重地位和面子
三四线城市消费者较为注重面子和地位，他们倾向于购买那些能够体现他们社会地位并且符合
其个人价值观的品牌。在购买决策中，消费者在寻求高性价比的基础上，力求赢得他人的认可与尊
重，他们愿意了获得社会认可而付出时间和精力。不仅是服装，汽车、电脑、家电等被视为个人和
家庭成功标志的产品，消费者更会为了购买和使用更新潮的产品以帮助自己赢得面子、他人的尊重
和羡慕。
八、网络购物日益普及
三四线城市的消费者同样热衷于网络购物，但相对一二线城市来说，网购的频率与普及度偏
低。除了方便和实惠以外，网络购物也让消费者买到那些在当地还没有上市的产品和品牌，淘宝网
因此在三四线城市能够流行，积累一定的忠诚客户。
第四节 根据不同的三四线市场类型制定有针对性的开发战略和策略组合
随着市场竞争进入白热化阶段，一二线市场无疑是各大品牌战争的正面战场，而在这种正规作
战中，只有大军团、大资本、大投入，才会在市场中立于不败之地。但是在现今市场大环境下，各
个行业的利润率已经开始逐年下降，对于如此“伤敌一千自损八百”的一二线许多人想不通的是，
大多数企业在一二线市场做的风生水起，但是一到三四线市场却都是无功而返，那么是什么原因导
致这种现象呢？
经过北京方圆调查发现：三四线市场具有与一二线市场不同的消费特点。并且，中国各地市场
的差异性非常大，各地区的文化、风俗、经济都迥然不同，因此各地的消费能力、消费观念都有很
大的区别。所以，若想进军三四线市场，就必然要更加系统的研究每个区域市场所呈现出来的特
征，以便根据不同的三四线市场类型制定有针对性的开发战略和策略组合。
中国不仅地大物博，而且囊括了 56个民族，每一个民族都有自己的风俗习惯，所以导致中国
三四线市场状况千姿百态，那么如何才能更好的研究三四线市场？我们可作为参考的数据有很多，
如当地的 GDP总量、人均 GDP、居民收入、城市化率等等。但是需要我们关注的只有两点，就是当
地的消费能力与消费行为以及心理。（当然，在我们分析当地是那种类型市场的时候，还是需要借
助上面的数据来客观的观察与分析的。）而在明确了三四线市场的类型之后，接下来就是针对各类
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市场制定针对性的策略组合。对不同类型的市场来说，因其市场特征不同，因此竞争的要点也不
同。所以，任何企业都应该明确不同类型三四线市场的竞争要点，以做到因地制宜、有的放矢。
三四线市场分为四个层次：
一、与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略
第一层次，消费能力与消费行为以及心理与一二线市场趋同
这一类型的三四线市场，具有工业发达、商业繁荣，使市场容量大、消费能力强、发展水平非
常迅速等特点。
针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是：
从战略上讲，这类三四线市场是最具开发价值的市场，应该作为战略市场优先进入，对于品牌
在消费者心智中的影响甚至不亚于一二线市场。
从策略组合上讲，应该以终端作为核心部分，并组合其它营销要素。对此类三四线市场，可以
不要着重考虑差异化的产品、价格、推广策略，而应该以终端为核心，对市场进行有效的梳理，优
化渠道结构，优先扶持实力强的经销商扩张终端网络。对传统的百货、超市等中小型终端进行维
护，以规范化的终端管理、推广建构终端，快速形成竞争优势。
二、开始与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略
第二类型，消费能力已经开始与一二线市场趋同
这一类型三四线市场总体来说，经济实力非常强，消费能力强。然而，由于中心城市对其消费
行为以及心理影响不大，导致市场都不太成熟，局限了销售渠道的丰满层度。
针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是：
从战略上讲，不完全终端型市场容量巨大，应作为重点市场进入，快速形成渠道优势，平衡市
场格局。
从策略组合上讲，应该以渠道为核心，组合其它营销要素。对此类三四线市场来说，一方面，
一些大的连锁商家的进入会对当地的渠道结构造成激烈的震荡，对未来的市场格局影响深远。因
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此，抓住核心经销商，做深做透渠道，不仅可以快速开发三四线市场，而且可以平衡市场渠道。同
时，在此类型市场，消费者对品牌的认知有限，同时随着城市加快发展的步伐，消费者会越来越倾
向于品牌消费。因此，要以渠道为核心，快速推进品牌的塑造与传播，以期迅速建立起品牌，树立
在消费者心目中的形象，支持市场开发与产品销售。
三、与一二线消费市场趋近的三四线市场拓展策略
第三种，消费行为与心理趋近一二线消费市场
此类三四线市场由于经济发展一般，因此消费能力与市场容量都一般。然而其消费行为与心理
都趋于超前消费，容易受到中心城市的影响，向中心城市看齐。所以此类三四线市场主要的销售途
径依然是当地的传统渠道，如百货、超市。
针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是：
从战略上讲，此类三四线市场容量一般，但消费意识超前，应该适时进入，抢占根据地，等待
消费能力提升后快速覆盖。
从策略组合上讲，应该以渠道、品牌为核心。也就是说，一方面企业要因地制宜进行品牌传
播，依靠有节奏的组合推广活动不断推进品牌传播，塑造品牌在区域市场的强势地位，以支持经销
商的市场开发工作。另一方面，要选择核心经销商，依靠经销商的力量开发、覆盖周边乡镇，对重
点乡镇集中资源进行开发，形成样板乡镇，并逐步滚动开发，形成对整个市场的覆盖。
四、落后于一二线消费市场的三四线市场拓展策略
第四种，消费能力与消费行为以及心理皆落后的市场
这个类型市场表现出的特征就是消费能力与消费行为以及心理双低。一方面，此类三四线市场
的发展水平很低，居民收入不高，交通不便利，所以从整体上看消费能力不强。另一方面，中心城
市对此类型三四线市场的辐射带动作用很弱，消费者的消费行为与消费心理很少受到中心城市的影
响，处于封闭发展的状态。
针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是：
从战略上讲，此类三四线市场不宜投入重点资源开发，而应该重点开发核心经销商，培育市
场，时机成熟后再大规模进入。
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从策略组合上讲，应以市场培育为核心。重点开发核心经销商，依靠核心经销商逐步健全销售
网络。同时，选择有条件的区域进行试点，探索可行的操作模式。另外，要切实加强品牌传播，在
消费者对品牌意识很淡薄的情况下逐步培养消费者对本品牌的认知度、美誉度。通过渠道与品牌的
培育，逐步夯实开发的基础，等待该区域经济发展水平、城市化水平提高后迅速跟进，则能够快速
形成优势。
其实，当一二线市场逐渐进入白热化竞争时期，走向三四线市场是竞争的必然要求，从战略意
义上来看，如今三四线市场在未来可能就是如今的一二线市场，谁先抢占三四线市场，谁就能够在
未来竞争占据有利地位。而面对三四线市场，我们相信：只要充分考虑三四线市场的差异性，根据
不同类型的三四线市场制定针对性的竞争战略与策略，走向三四线市场就会有一个良好的开端。
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第四章 2020-2025 年中国软体家具企业三四线城市市场拓展战
略探讨与建议
企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或
小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战
略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多
少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 以战略统领三四级市场开发
企业要从战略高度上思考三四级市场的开发问题，而不能以短视的眼光争一时长短、得失，或
随波逐流，盲目参与。
中国的一二级市场竞争日益惨烈。不仅僧多粥少，而且伴随竞争的加剧，企业成本急剧增加、
组织急剧膨胀，原有市场的成长空间已经接近极限，越来越多的企业感受到持续成长的巨大压力，
主动或被迫寻找新的战略空间。而三四级市场以广阔的市场空间、众多的市场机会迅速吸引了企业
的注意力。众多的企业纷纷打起精神，就像席卷美国的西部淘金浪潮一样，义无反顾地奔向由 2，
000多个县、37，000多个乡镇组成的三四级市场，这使三四级市场迅速从理论可能走向实践。
家电、食品、建材、消费电子、服装等行业的众多企业已经将三四级市场开发付诸实践，而更
多行业的企业也在酝酿之中。联想专门推出了 2999元的“圆梦”系列家用电脑，企图借助广阔的
三四级市场坐稳 PC的头把交椅。宝洁公司更是以 9．9元的飘柔洗发水主攻三四级市场，希望凭借
凌厉的攻势将竞争对手一举击溃。而家电业更是形成了整个行业的“上山下乡”运动。科龙早在
2003年就推出了专供三四级市场的“康拜恩”这一子品牌，并在不到一年时间内突破 100万销
量。2005年，美的空调誓师进入三四级市场，新贵志高空调宣布在三四级市场首期投入 1．5亿元
建设千家样板店，长虹空调则专门为三四级市场开发了产品，准备大举进入……。
一、进入三四级市场的战略目标选择
众多的企业大举进攻三四级市场，除了三四级市场本身在逐步成熟，展现出巨大的市场吸引力
外，另一个原因就是企业自身的考虑。从目前企业进入三四级市场的心态与行为看，主要原因如
下：
1、获取高额利润。没有利润，企业就无法正常生存。一二级市场，越来越成熟，利润却越来
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越薄。而为了维持市场地位，企业不得不将巨大的资源投入到一二级市场，在越来越沉重的成本面
前，让企业背负沉重的财务压力，举步维艰、进退两难。而三四级市场逐步成熟，消费力巨大。相
对一二级市场来说，三四级市场是“淌金流油”之地。很多企业为了获取利润，弥补一二级市场的
利润损失，将触角深入到三四级市场。现实中，很多企业在三四级市场的成功也强烈刺激着它们的
神经。如，食品行业的华龙方便面、饮料行业的非常可乐、手机行业的波导手机等，都是在三四级
市场成长为全国性品牌的。
2、开辟新的成长空间。一二级市场竞争强度非常大，企业面临两方面的压力。其一是竞争对
手的挤压，在一二级市场上，活跃的对手不仅有本土巨头，更有实力超群的跨国大鳄，要想在竞争
对手的挤压中生存、发展，难度非常大；其二是终端的挤压，在一二级市场，超级终端成为左右市
场的一股强大的力量。随着沃尔玛、家乐福、百安居等跨国连锁巨头的进入以及中国本土连锁巨头
如国美、苏宁、华联等崛起，连锁终端开始逐步主导市场的话语权。在这些终端面前，企业丧失了
主动权。而三四级市场逐步成熟，市场空间巨大，且竞争强度要远远比一二级市场低。在这种情况
下，进入三四级市场，显然可以为企业提供一个新的成长空间。
3、对抗竞争的选择。很多行业的领导者，都是从一二级市场起家，并且在一二级站稳了脚
跟。对它们来说，一二级市场是其生命线。然而，在一二级市场成功并不代表在整个市场都成功。
中国还有广阔的三四级市场，虽然秩序混乱，但一旦结束了战国割据的局面，出现能统一“天下”
的品牌，其对一二级市场竞争对手的威胁将非常大。并且，在三四级市场成长起来的品牌为了开拓
新的发展空间、提升品牌形象，向一二级市场进攻是不可避免的选择。例如，随着华龙方便面在三
四级市场的成长与壮大，它开始向一二级市场进攻，直接威胁着康师傅、统一在一二级市场的地
位。而当年的波导手机也是三四级市场在站稳了脚跟后逐渐向一二级市场出发，从而成功成长为国
产手机的第一品牌。因此，很多行业领先企业为了对抗竞争对手，甚至是将竞争对手扼杀在三四级
市场的“摇篮”中，而不惜耗资巨大进攻三四级市场，其用意正在于此。
4、市场占位的需要。相对一二级市场竞争惨烈、市场秩序逐步建立而言，三四级市场大部分
都还是“无主之地”，处于地方割据、军阀混战的时代。在三四级市场，市场秩序非常混乱，大部
分行业都没有出现统一整个三四级市场的霸主，而更多的三四级市场更是一片空白，所有的产品都
是自然销售的状态，没有企业梳理、管理市场，更谈不上对市场的深耕细作。很多企业正是看中了
这一点，投入不多的资源占领空白市场，率先对市场进行管理，结果用很短的时间、很少的资源就
建立了一块稳固的根据地。对企业来说，通过这种方式的占位，不仅短期内可获取利润，而且长期
内建立了足可以生存、发展的市场，具有重要的战略意义。
二、企业为什么没有获得理想的回报
然而令人遗憾的是，迄今为止，大部分企业并没有从三四级市场获得预想中的回报。更有甚
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者，很多企业在市场上碰的头破血流，最终不得不铩羽而归。究其原因，大部分企业并没有想清楚
为什么进入三四级市场，目前适合企业自身的三四级市场开发的目标是什么，很少从战略层面关
注、思考三四级市场的开发问题。大部分企业都是在这种盲目乐观、认为只要进入就能获得回报的
想法下贸然进入三四级市场。一般说来，这种盲目、浮躁的心态导致了以下几种常见的现象：失
1、盲目开发，没有清晰的战略目标。很多企业看到其他行业，或者本行业的其他企业在三四
级市场上的成功之后，感到三四级市场有利可图。于是，就开始召集一部分人马开发三四级市场，
也有的企业，觉得行业内跟自己实力差不多的企业都开发三四级市场去了，自己也应该去。于是在
这种赶时髦的心态下，根本不顾企业的实际情况，没有目标、没有统一规划，也没有配备专门资
源，强行命令销售人员开发三四级市场。结果在开发过程中摸着石头过河，高层领导思路不清晰、
信念不坚定，执行人员没资源、没信心，最终导致三四级市场开发虎头蛇尾、漏洞百出，不得不草
草收场。的
2、全面铺开，不顾具体情况。很多企业雄心勃勃，更是制定了三四级市场的开发计划。有些
企业宣称，1年内在全国县级市场建立网络，2年内覆盖中国 80％的乡镇市场，完全掌控三四级市
场。有的企业更加“豪迈”，制订了 1年内成为三四级市场领导品牌的所谓“规划”。然而，理想归
理想，现实归现实。中国的三四级市场成熟度差别很大，发展程度截然不同。例如，广东珠三角的
一个镇，例如东莞虎门镇、深圳龙华镇，其经济实力、购买力完全可以相当于中西部的一个地级
市。而在中西部，大部分乡镇交通落后、信息闭塞，开发获得的效益根本无法支撑高昂的成本。因
此，对企业来说，将有限的资源分散到如此广阔且发展程度不同的市场上，根本起不到任何的作
用。同时，不结合企业的现实进行操作，在市场条件不成熟的市场开展开发工作，往往事倍功半，
达不到预期的效果。位
3、生硬套用一二级市场的营销模式，不顾三四级市场的独特性。三四级市场有其独特性，在
市场发育程度、消费者心理、行为、渠道结构、终端布局等方面与一二级市场差别非常大。因此，
在一二级市场成功的经验在三四级市场未必能够适用。这就像美国的先进经验难以在中国现阶段适
用一样。很多企业在一二级市场获得了巨大的成功，具有较高的品牌知名度，多年的摸爬滚打也练
就了一套实战模式。于是，这些企业认为，完全可以将这些“实操的”、“先进的”的操作模式复制
到三四级市场。然而，令这些企业大惑不解的是，这些成熟的操作模式来到三四级市场突然都失
灵、水土不服，根本就发挥不了作用。面对三四级市场，这些先进的理念、模式、方法显得是如此
的脆弱与不切实际，让企业处处碰壁。
三、在三四级市场如何构筑竞争优势
对企业来说，三四级市场开发是又一场“圈地运动”，是战略性市场，是实现企业持续成长的
另一个空间，是实现企业战略转移的极好机会。因此，企业更多地要从战略高度上思考三四级市场
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的开发问题，思考如何进行战略定位，如何谋求持续的竞争优势，而不能以短视的眼光争一时长
短、得失，或随波逐流，盲目参与。所以，对想在三四级市场构筑竞争优势的企业而言，首先要弄
清楚战略问题，然后才能制定策略以及提炼操作模式。一般来说，企业要明确以下三点：不
1、自身的定位。对企业来说，首先要明白自己是谁，自己在哪里。这是任何战略制定的起
点，也是三四级市场开发的起点。任何企业都有其独特的性格、文化，也处在特定的发展阶段，在
行业内拥有特定的地位，有独特的优势，也有不可避免的劣势。弄清楚这些，就能明确企业的特性
以及现状。而任何企业都必须根据自身的条件、定位来设计战略目标。对开发三四级市场来说，一
个创业期的民营企业与一个成熟期的跨国公司显然不可同日而语，同样的道理，雄踞全球风扇领导
者的“美的”风扇与行业三四线品牌“远东”风扇的战略也肯定大相径庭。自身的特性与所处的现
状，有助于企业选择恰当的战略目标以及操作模式，以正确的方式开发三四级市场。例如，欧莱雅
作为跨国品牌，其品牌力、产品力很强，且作为世界级品牌，拥有超强实力。但其劣势在于对三四
级市场的渠道掌控力差，缺乏相应的网络与经验。因此，在开发三四级市场时，欧莱雅采取了并购
小护士、借助其网络打进三四级市场的策略，取得了很大成功。一
2、面临的格局。对企业来说，了解自己能去哪里也至关重要。也就是说，要了解当前市场特
征是什么，存在哪些机会，如何才能把握这些机会。这就需要企业对外部环境进行分析，了解三四
级市场的现状、市场容量、竞争对手、消费者现状等，并根据分析结果对三四级市场进行分类，并
总结、提炼出每类市场的特点以及在这些市场取得成功的关键要素。对企业来说，摸清楚每类市场
的特性，有助于“有的放矢”地制定市场的进入战略、策略以及安排具体的计划。例如，对广东珠
三角的三四级市场来说，经济发展水平高、物流发达，其市场发展程度、消费能力已经接近一二级
市场。因此，对任何进入珠三角三四级市场的企业来说，就要针对这些特征，重点做好两方面的工
作；其一是重新梳理渠道，以立体互补渠道覆盖市场；其二是合理划分区域，维护市场的价格稳
定，保障渠道利益。“
3、战略定位与目标选择。也就是明确我们将去哪里，达到什么状态、实现什么目标。任何企
业在完成了对自身以及整个格局的分析与定位后，也就是在“知己知彼”之后，就要确定战略目
标。到底在三四级市场上达到什么目标?例如，打击、牵制竞争对手、获取利润、巩固一二级市
场、拓展新的战略空间等目的。而明确以后要向哪里去，则能够让企业根据目标以及现在的资源情
况重新调整其组织结构、人员配置，从而建立适合三四级市场开发的组织架构与政策体系，从而使
企业在战略牵引下调整资源配置、协调组织努力，完成战略目标。例如，科龙希望在三四级市场开
辟新的成长空间，掌控三四级冰箱市场，并以此作为战略基地，打击一二级市场的竞争对手。基于
这样的战略目标，科龙专门推出了针对三四级市场的“康拜恩”冰箱，并专门配备了精干的推广、
销售人员进行市场的开发与维护，与容声、科龙的渠道实行分渠道运作，从组织、资源上进行了强
有力的保障，使得“康拜恩”迅速成长，使科龙顺利成为冰箱霸主。理
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对三四级市场开发来说，没有后来者，只有盲目缺失者。我们相信，战略决定成败，只有从战
略上统筹三四级市场开发，才能在三四级市场获得持续的竞争优势。
第二节 软体家具企业三四线城市市场拓展战略探讨与建议
虽然一、二线城市有着较高的有效消费能力，一、二线城市激烈竞争，市场开始饱和，另外拓
展一二线城市市场的资金、人力、市场运营等能力对企业要求非常高，此时，走向更广阔的三四线
市场就成为企业新的发展方向。
如果说一二线城市是市场金字塔的顶部，那么三四线市场就是金字塔的中间部分，同时也意味
着三四线市场有着较强的消费能力、更加庞大的消费群体、更加多元化的产品需求、更大的消费
量。以及遍布全国的普通地级市场为代表的三四线市场，在近两年已经表现出了巨大的发展潜力。
这也是由于三四线城市和一二线城市的商圈、商流发展有着密切的联系。
那么，究竟三四线市场该如何拓展 ？
一、必要的市场调研
对于企业有规划地开发三四线市场，首先要对这个目标市场进行调研。如这一区域现在有哪些
企业的、哪些品牌、哪些国家的产品？各类渠道中销量较大的产品是什么价位？什么品牌？什么包
装的？目标区域市场中的渠道模式以及经销商和现有厂家的合作模式是怎样的等等。
二、针对性的市场定位
定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的产品
虽然三四线市场对于产品的信息差要大一些，但是随着消费升级，消费者已经有了越来越清晰
的品质对比。企业必须依靠具有明显差异化竞争的产品去带动消费、市场认可的方式。这就需要企
业在最初选择产品时，要考虑选择的产品是否具有成为品牌的基因，因为产品是品牌的根本。
定位二：如果做贸易就要拿出你的价格真功夫
对于很多三四线市场来说，具有中低端消费能力的人占多数，因此，价格成为流通市场的硬门
槛。在这一区域市场中，更多的经销商是做传统的流通渠道，面对大众市场，价格不能太高，但
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是，这并不影响三四线市场经销商对于利润率的追求。因此，企业对于三四线市场，一定要有适合
市场需求的产品线来应对。不过，据了解，还是有些企业为了快速增加销售量，通过把利润率降低
来达到快速走量的效果，以期快速渗透目标市场。
三、有序的市场推广
在做好前面几项工作后，剩下的就是有序的市场推广了。
三四线市场是一二线市场的传递和承载，也是一二线市场的消化系统。面对如此广阔的三四线
市场，对于企业而言，并不神秘，只是形式不同而已。营销的本质是一样的，就是踏实的心态和市
场推广。同时，企业同样要做到知己知彼，产品适合哪些市场？目标市场需求哪一类的产品？或者
特定的经销商需要哪些产品？自己的产品货源充足稳定吗？等等。三四线市场是一个新的市场起
点，也是某种程度上的一二线市场。
四、多渠道的推广
招商的前提是要和潜在经销商取得联系。现在一二线市场的企业和三四线市场的经销商建立沟
通的渠道有很多种。
出传统渠道外，还应注重网络推广。现在网络成为更为广泛用途的工具，也是经销商寻找产品
资源的重要工具。建立网站或者在大型行业网站上开户也是经销商开发三四线市场的重要途径之
一。
五、卫星式布点
就目前全国范围来看，只有一些传统型品牌或地方品牌的渠道已经覆盖了大部分三四级市场。
多数大企业的一二线品牌则仍在寻找渠道下沉的合理方式，三四线市场的渠道要采取“卫星式布
点”。
所谓“卫星式布点”方式，具体指在一、二级城市投资一间面积较大的旗舰店，在其周边二、
三级城市甚至四级县镇建立规格较低、面积较小的专卖店，而这些三四线市场的专卖店可以由一二
线市场的旗舰店来统一配货，在保证投入成本不会过大的前提下，力图覆盖范围不断扩大。这样做
的优点在于经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，相反随着经销商网络投资
主体的减少，对市场的管控更加有效。"
六、精打细算还得随机应变
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一般来说，一二线市场人口集中，品牌集中，消费力强大，资讯丰富，而三四线市场则恰恰相
反。如果简单地将以往在一、二线城市行之有效的渠道模式和营销方式，移植到 300多个地级市，
乃至 2000多个县级市的时候，必然会出现水土不服的问题。所以，企业在三四线城市建立营销体
系时，也应有所调整和创新。
平衡投入产出比。在地级市场投资的一个重要问题就是成本与投入间的核算。先要做一年的销
售预测，你的品牌产品在这个市场一年能有多大的销售额?一年所需花费要多少?这些都得算清楚，
不仅厂家会算，经销商也会算，所以厂家在建店标准方面，会有不同的标准，在保证同样服务水平
的前提下，厂家对于硬件(占地规模、装修成本、终端陈列等)的准入门槛要做出相应的调整。
差异化产品策略。在区域市场，不仅采取的政策要与一二线城市有所不同，产品的定位也都要
灵活应对。
线下活动效益最大化。对于三四线城市。线下活动(如巡展、路演、上市会等)效果优于媒体。
小城市的居民接触媒体不多，却往往爱热闹，在广场做个活动就会吸引较大程度的参与，但同时我
们也不能忽略，线下活动的投入往往是短期效应，一场活动换回几张销售单，利润率是很高的，对
于长期的品牌建设却没有太多的作用。
线上广告推动销量增长。就目前而言，许多小地方接触的媒体仍以电视为主，在这种情况下，
省级卫视及地方电视台就十分具有传播优势。对于小城市的受众而言他们不太注重品牌的形象，而
是更注重产品的功能与实惠。所以在广告创意上与一二线城市也应该区别对待，广告的内容更多以
促销形式为主。
总的来说，全国的区域性品牌消费存在典型的轮动特征。随着收入水平的增长，从长远来看，
经济增长点从一二线城市向三四线城市转移是必然的。但这种转移也要视具体产品和情况而言，目
前，三四线市场仍以中低价住的产品或日用必需品为主，对于那些汽车、房产等品牌转移要适可而
止。
七、千万别忽视当地政府
一个公司在三四线城市能否成功，一个关键因素便包括是否以及如何与这样的对象保持良好关
系。为此，在三四线城市保持与当地合作伙伴的关系，大部分企业都深知其重要性。
八、扩张有风险
现实的市场扩张都比较复杂，特别是从相对国际化的一二线城市，转移到新兴的三四线城市。
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因此，当公司竞相将他们的商业触角延伸到中国的三四线城市时，也遇到了严重的执行挑战。
已经进入中国二线城市但未能成功的品牌，我们很容易列举出来。他们失败的原因众多，包括
错误的时间（太早）、对管理和特许权协议的控制不足，以及与当地合作伙伴的关系没有带来预期
效应。
总之，虽然三四线城市消费市场孕育着巨大的商机，能让先行者建立一个强于他们全球竞争对
手的、持续的领先优势，但是如果品牌急功近利进入未知市场，它们在当地的陌生感也将给他们带
来阻碍。而且，由于目前的扩张和资本投入规模更大更快，因此财务风险也更大。此外，还面临管
理不善带来的风险，即在新市场中长期遭受品牌形象损害。
在此背景下，成功进入一二线城市品牌的经验能否用到在三四线城市的扩张中，这需要在未来
几年进一步观察。当然，争相挖掘中国三四线消费市场“金矿”的企业，必将以其在快速城市化地
区建立战略优势的成败实践，照亮中国新兴中产阶级追求真正的全球品牌的未来。
第三节 三四线城市市场拓展战略方案
一、实施整体营销规划
越是出现市场波动，越不能急于求成。面对广阔的三四线城市市场，需要我们在稳健的消费者
研究和严谨的竞争对手分析基础上，科学制订目的地营销规划，按照规划形成年度营销计划，有步
骤地实施。我们将按照这一总体设计和开发要求，切实树立市场开发与拓展新理念，有策划、有规
划、有计划地开展全面整合的目的地营销活动。
二、实施品牌推广战略
品牌竞争，既是营销模式，也是管理模式、服务模式，已成为市场竞争的最核心支撑。要努力
以品牌化思路，分标识物层、体验载体层、认知形象层、情感形象层，逐步塑造中国品牌。第一
步，做好品牌形象设计，包括建立统一的公司整体设计，对标识设计、吉祥物设计、宣传应用品及
公共关系赠品设计等进行统一管理和使用。第二步，对品牌进行持续推广，使品牌效应正在逐步积
累、扩大。第三步，实施品牌资产经营，评估并经营品牌资产，扩大品牌知名度。这一步的关键是
要做好专业的营销机构建设、市场化营销推广、绩效评估等工作。
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三、实施网络营销计划
随着网络的发展，运用新技术实现“乘法效应”越来越重要。整体制订实施市场网络营销计
划，加快电子宣传品的制作和更新。
四、强化联合开发策略
运用系统的理论和方法，实施联动开发战略，整体推进市场。首先，实施宣传推广自身的联
手，横向渠道，构建媒体、网络等多渠道联动式推广体系。其次，推动业内宣传推广体系和产品建
设体系、服务保障体系的联合。
五、建立绩效评价机制
对营销投入和产出缺乏效果评估，一直是困扰我们的工作难题。可开发“知名度综合调查与评
价体系”，系统包括营销投入子系统、营销产出子系统、营销绩效评价子系统和成果应用子系统的
完整知名度评价机制。使用这套体系，能较为客观地评估宣传推广的市场转化率，更好地帮助我们
优化计划、执行、反馈和控制营销各个环节。
六、强化推广机构和队伍建设
我们应充分运用当前危机和压力倒逼机制，遵循市场运营规律，参照国际惯例做法，建立专业
性的推广机构。
第四节 2020-2025 年中国软体家具三四线城市市场营销推广策略
一、产品策略
产品策略是市场营销策略的基础，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度。
现代市场营销理论认为，产品是一个多层次的整体概念，包括核心产品、形式产品、期望产品、延
伸产品以及潜在产品。
逐渐成长起来的三四线市场，消费者品牌意识逐渐觉醒，原来简单、低端的产品已经不能满足
人们的需求。根据这一情况，企业应该在产品上迅速做出调整。
产品贴近三四线市场需求
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娃哈哈因为抓住了小城镇市民希望补充营养而纯牛奶价格太高的消费心理，专门研发了一款
“营养快线”饮料，其中牛奶含量超过 30%，果汁中含有大量的水果纤维及丰富的维生素，味道鲜
爽甜美，营养丰富多样；很快获得了城镇消费者的认可，在全国三四线市场销售火爆。.
许多高端企业在开发新品时，往往有意无意忽略三四线市场消费者的需求，认为开发这样的产
品会影响高端品牌的形象，不利于企业进军一二线城市。这样的顾虑是不必要的，娃哈哈三四线市
场的成功并没有影响其品牌形象，相反却大大增强了其品牌知名度和市场占有率，是一件名利双收
的举措。
二、包装策略
包装要符合群体审美
三四线城市消费者的文化素质和审美情趣虽不及一二线城市，但较之过去已发生了很大变化。
人们在消费过程中，也不仅仅满足于食用的需求，更加注重商品包装所折射出来的审美价值、情感
价值等，更希望在其中能获得美的满足和享受。p
因此，包装在三四线城市，要“入乡随俗”，避免过于高雅而曲高和寡，但又不能没有个性，
泯然于众人。
三、价格策略
价格策略是营销组合策略的敏感要素，根据不同的市场特点，制定不同的价格策略。针对三四
线城市市场的特点，定价策略可以采取：第一，差异化定价。三四线城市市场存在巨大的潜在需
求，不同地区三四线城市消费者的购买力有显著差距，同一地区不同消费者的消费水平也存在一定
的差别，企业应根据三四线城市市场的实际消费情况制定差异化的价格策略，从而满足不同地区、
不同层次的消费需求，实现企业营销目标。第二，竞争性定价。三四线城市市场中应主要采用薄利
多销的策略。价格需求弹性很大的商品，三四线城市消费者对价格的敏感度很高，定价太高不容易
被接受，价格往往是三四线城市消费者选择产品考虑的第一要素，对品牌的追求程度不如城市消费
者强烈。企业应以相应的低价策略投放，力求通过市场渗透来扩大销售，从而开发三四线城市市场
的需求潜力；通过批量销售，薄利多销获得长期、稳定的市场，从而在三四线城市消费者心中形成
消费忠诚度。第三，技巧性定价。在制定价格时，企业可以利用消费者的心理因素，以扩大市场销
售。例如，可以采用尾数定价策略，利用消费者对数字认知的某种心理制定尾数价格，从而形成消
费品低价的心理认知；还可以使用招徕定价策略，通过部分产品的超低价格来获取人气，带动其他
产品的销售，这些主要是因为三四线城市消费者具有明显的消费趋同性，他们的从众心理较为突
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出。
三四线城市市场的消费者，对于价格的变化反应很大，因为三四线城市人的收入比较少，而且
一直以来都有勤俭节约的传统；加上又是和个人消费密切相关的产品，因此，在三四线城市市场上
销售，必须考虑降低价格。
大众化的消费追求的是实惠与安全，需求旺盛，日平均销售量大是其主要特点；因此，企业确
定价格体系时，应该遵循薄利多销的原则，让产品走向更多的消费者。同时，低端的价格并不意味
着低劣的品质，出色的口感是产品迅速赢得三四线市场的制胜法宝，如康师傅冰红茶、达利园蛋黄
派，甚至雪花啤酒等等物美价廉的食品，都很受各地市场欢迎。
当然，低价格不仅是降低质量或者随意降价，需要在研发、生产、运输和销售等各个价值链环
节都降低成本，提高质量，才能保证竞争力。在中国的三四线城市市场上，企业结合三四线城市的
实际情况，有针对性地采取了不同的策略。
四、渠道策略
企业的战略下沉，根本原因在于三四线城市日益增长的消费力。收入增加直接带动了消费能力
和欲望的增长，提升了低线市场对品牌的吸引力。
渠道仍然需要精耕细作。要想成为三四线市场上的强势品牌，企业经营的重点在于深度营销的
进程化，销售渠道的毛细化，营销手段的专业化。
利润如何分配最合理？如何让经销商把更多的利润回馈给终端，让整个链条获益？为了达到效
益的最大化，销售手段无论怎样细致都不为过，大的主流渠道固然重要，细小环节同样不能错过。
在主攻大利润的同时，也万万不能忽视细散的销售。只有如此，方可以集腋成裘，将微小的利润最
大化。甜
五、传播策略
相比一二线城市消费者紧张的、亚历山大式的生活，三四线城市消费者有很多他们独特的慢生
活方式，企业如果简单把一二线城市的传播方式在这些地方做简单复制，必然不会取得预期效果。
企业必须要深入进来，亲自去了解和发现这些城市人们的生活习惯和方式，才能找到适合当地的传
播方式。
如三四线城市的人们对广场活动情有独钟，只要天气允许，每个城市的中心广场都会有成群结
对的人们在跳舞、聊天、散步，那么广场中心的那块 LED屏幕就有很好的广告效果；
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如三四线城市的网吧仍是年轻消费者聚集的地方，并且形成了一些有影响力的网吧连锁品牌，
这些网吧的首页设置等也会是一个非常不错的传播方式；
甚至还有比如已经被一二线城市所抛弃的墙体广告、条幅广告，在很多三四线城市仍然可以大
行其道，以前被农药、化肥所占据，现在则更多出现了运营商、汽车、家电的身影……
事实上还不止这些，优酷土豆集团高级副总裁董亚卫认为“2013年二三四线城市正是视频广
告的价值洼地”；淘宝无线运营总监花生则判断“随着智能终端的普及，2013年会是我们平台用户
下沉的爆发期”。
因此，传播媒介处于传统与新兴交错融合期，再加上一下子有众多品牌涌入三四线城市，消费
者处于对品牌不断尝试、判断的“盘整期”，这个时期给了企业建立品牌知名度和忠诚度的最好时
机，将很大程度上决定企业品牌未来一段时间在该市场的表现。
城镇化大潮已然来袭，企业唯有顺应潮流，做好“变形”，方能傲立潮头。
六、促销策略
企业可采用的促销方式主要有人员推销、广告、营业推广、公共关系，不同的促销方式具有不
同的适用性，从而产生不同的投入产出效果，而在三四线城市市场的销售具有自身的特征。
首先，企业应重视广告宣传的作用，据相关数据分析显示电视媒体的广告宣传被三四线城市消
费者作为最认可的信息来源，广播也起到了不可忽视的作用，此外，宣传单和户外墙体广告也是一
种重要的形式。因此，企业应通过多种途径，尤其是利用其重视的宣传方式向三四线城市消费者进
行广告宣传及促销。其次，企业还可以采用营业推广方式推动三四线城市消费者对企业和产品品牌
的尝试和购买，可根据三四线城市消费者的消费习惯和消费心理特点策划一些当地喜闻乐见的促销
活动。例如，示范式销售，可通过以实物为媒介进行现场操作示范，使其“眼见为实”； 在传统的
节假日，即春节、中秋节、端午节等，举行产品促销会，利用庙会、集市等宣传促销；根据农民经
济收入的季节性特点，企业可以采用相对灵活的销售方式和支付方式，例如赊销、拆零销售、分期
付款等。最后，企业可以采用公共关系策略，利用一些当地社会公益活动，塑造企业良好的形象，
形成良好的口碑效应，提升三四线城市消费者对企业和产品品牌的认知，从而提高企业的知名度和
美誉度，促进产品的销售。
三四线城市市场潜在需求巨大，并且其具有独特的消费特点。只要企业针对三四线城市消费者
的特点和心理，设计并执行产品、价格、渠道、促销等方面的策略，真正满足其需求，企业就能立
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足于这个市场之中。企业应及时发现自身在市场管理方面存在的问题，并根据自身所处的市场情况
和自己特点调整、更新、创新营销策略，才能获得长久的发展。
七、销售策略
打造坚固的销售关系网络
三四线城市经销商有个显著的特点，各乡镇经销商间的关系特别紧密，是个强大人际关系链。
只要你抓住了强势代理商，他的分销网络就会主销你的产品。
三四线城市销售网络的建立和巩固，离不开两个“主抓”，两个“勤跑”。
两个“主抓”：主抓各乡镇代理商和乡镇核心经销商。
两个“勤跑”：厂家代表光顾乡镇客户的频率和代理商业务光顾乡镇客户的频率。
业务做的好坏，除了依靠一定销售能力和技巧，还靠业务人员的勤奋、诚信。尤其面对这些乡
镇客户，他们除了要求利润，更看重情感。如果業务员总是拜访某个乡镇客户，他即使对你的产品
再不感兴趣，也会被你感动的，最后也会改变看法的，同意经销你的产品。
销售有高招——抓住消费时机+强势经销商
高招一：促销下乡活动
大部分农民消费有很明显的季节性：一是农作物的夏收、秋收后的一段日子，是农民婚嫁、建
房、添置商品的黄金季节，是农民消费的小高潮；二是打工者返乡时期，以春节、端午、中秋“三
节”最为明显，此时是大额消费的集中期。
企业应抓住三四线城市消费的特征，公司组织促销小分队，同时在各区域发动并配合各代理
商、经销商进行开车带货下乡，开展“促销下乡”活动。
其活动内容表现为：
1.集市展销：利用乡镇每月赶集的时间，举行产品展销会。
2.假日促销：在重大节气、庙会等三四线城市节假日，开展促销。
3.巡展促销：组织促销队伍、宣传小组到各村搞促销活动，同时现场演示等。
4.会议促销：以三四线城市特有的乡村农民会议，号召老百姓集体购买。这时，经销商应该与
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乡村领导建立起关系（比如以赞助名义为村委会提供一些办公用品），利用这些人打开局面。
5.横幅宣传：在重要消费阶段，在乡镇大街小巷等位置悬挂产品宣传和促销条幅，扩大活动气
势。
其他企业如果借鉴此方法，要注意以下几点：
1.产品要求：符合农村市场的消费特色的产品，如价廉、耐用、适用、省电、易维修、对电压
要求不苛刻等。
2.价格统一：活动期间，即使在不同的村镇，也要尽量保持促销价格的统一性。因为三四线城
市喜欢攀比，走亲戚、串门子的时候有心无意都会谈论到这些事情，如果价格不同，他们就会有受
骗感，由此带来的负面形象将超乎想象。
3.活动赠品数量：三四线城市人喜欢贪小便宜，洗衣粉、挂历、毛巾、烟灰缸、锅碗瓢盆刀
等，只要赠品多，就能刺激老百姓购买的欲望。
4.交易方式多样化：在举行促销活动时，老百姓可以采取多种购买方式，例如用粮食换商品
（粮食的价格要比市价偏高点）、以旧换新、分期付款等方式，让老百姓感到有利可图，刺激购
买。
高招二：巧用客户口碑
某公司在湖南省某县城选择了一位曾姓的强势经销商。之所以选择他，因为他的经营方式很有
特点。在他的店门前，每天都有很多围观者，这些人都是闲着没事的老人和一些带孩子的妇女，他
们来这里是要看电视剧或地方戏剧。因为曾老板特意购买了三四线城市人喜爱看的影碟，用三十四
寸的大彩电天天在门口放映，还准备了小板凳、茶水，吸引无聊或歇脚的人。
在这一块市场，名牌产品往往卖不过曾老板主推的产品。在当地的销量突出，曾老板发挥了关
键作用。同时将曾老板的经验推荐给很多同等规模市场中的经销商，这些经销商均取得了不错的业
绩。
成功点
1.吸引人气，让人感觉自己卖场的人气很旺。
2.方便群众，让这些成为自己的顾客或潜在顾客。
3.人人都有个回报心理，自己的好处别人在走亲串邻时，可能会有意无意讲起。
八、品牌策略
塑造贴合三四线城市生活的品牌形象
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品牌营销无处不在。正如欧莱雅集团亚太区总裁卓赛表示，“我不认可‘低线城市’的说法，
我们发现在中国三四线城市的消费者很多都很时尚，完全不落后于上海或者北京的消费潮流。”端
三四线城市的运作中，在复杂的渠道供应链管理、地方政策法规适应、人才短板之外，面对的
消费者是什么样的群体，他们的媒介接触习惯如何，高效率的媒介传播组合应该是什么，都是品牌
需要解答的问题。体
三四线城市的消费者与一二线相比，同样会日益关注品牌，只是在他们眼中的品牌可能和某个
产品是否是大牌明星代言有关，也可能和是否被圈中的意见领袖所食用或提及有关，并且为了好面
子、满足虚荣心，他们甚至更容易被品牌所倡导的生活方式或理念打动，愿意花数倍于自己收入的
费用去购买。所以，品牌营销无处不在，关键看谁能找准需求。。
专注于三四线城市市场的企业应当树立品牌意识，强调对其品牌形象的研究与管理，充分利用
本土化优势塑造三四线城市消费者乐于接受的形象，综合利用传统的营销渠道来帮助实现本土化品
牌的建立。智能手机制造商应当充分利用更加贴合三四线城市生活的传统媒介作用，通过传统宣传
促销手段进行市场宣传促销。同时，智能手机制造商还应当注重使用群体形象的维护，从三四线城
市人口特征的角度出发打造产品使用者的独特群体，增强顾客从属于使用者群体的优越感或希望从
属于该群体的期望。
第五节 三四线城市软体家具市场营销策略研究
当下，一二线城市的市场可谓群雄并起，烽火连天。一二线城市企业纷纷转战三四线城市，储
备资源，抢夺战略要地，俨然成就了一场轰轰烈烈的战争。但是，转战三四线城市，单凭一二线城
市的作战经验远远不能应对其市场迷局，要想抓住时机，赢得主动权，有勇更要有谋。
一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略
我国地大物博、城市个性明显，每个城市都有其明显的地方特色、文化个性。营销上，必须清
楚掌握一方水土养育一方人，必须详实了解该城市的风俗人情、生活习性和消费习惯，(比如当地
有什么名胜古迹，有什么名人轶事，人们的要求等等)只有了解了这些，才能准确地把握对象的心
理，才能制定出切实可行的、针对适用的营销策略。这是营销成功与否的先决条件，决定了以后整
个销售策略是否能够顺利执行，是否能够达到预期的理想目标。这也正是许多在一二线城市做得非
常出色的公司，为什么在三四线城市很难以立足的主要原因。就是因为缺乏这方面的了解，即使去
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了解了，由于时间和精力的关系也不会很深入，最后没有达到预期的理想收益。
二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略
一二线城市，大城市，报纸、网络、电视等大众传播和接受信息的途径和渠道比较多样、丰
富，发达的信息网路，使人们有更为广阔的渠道了解软体家具方方面面的资讯、信息。但是在一些
三四线城市则不然，例如东莞这个城市人口流动性强、产业工人居多，这样的发展程度决定了人们
有限的媒体接触，所以，营销策略上，对传媒的合理的选择很重要，否则广告效应就是失败的。假
如还根据大城市的习惯进行大创意和大规模媒介组合，到执行的时候果往往事倍功半、人疲财耗，
实施起来虎头蛇尾。以东莞为例，我们发现，在当地主流媒体发布广告，发放 DM单和树立视觉冲
击力较强的户外广告都是行之有效的信息传播途径，成为直达目标客户群的最佳选择，目标精准的
同时可以节省广告费用支出，创造广告效果最大化。因此，在三四线城市必须根据项目自身的特点
和目标客户群具体，情况选择恰当的广告投放途径。传播适宜的广告创意，突出优秀的广告创意和
形式。
三、创设良好的营销氛围和人际关系
在三四线城市做营销，必须了解当地的人情世故，制定和执行营销策略，要考虑地方语言、沟
通习惯、俚语表达，销售中，尽量切进本地的实际，搭建畅通无阻、和谐良好的沟通氛围和人际交
往的关系。如果销售的说辞太专业，当地人要不听不懂语言表达，或者如听天书，起码的沟通都不
能正常进行，还何谈成交。建议在三四线城市，使用本地的销售人员，一般他们用半生不熟夹杂着
浓重本地方言的普通话能将项目介绍得头头是道，客户更会面带微笑，听得津津有味。所以，在大
线城市屡试成功的销售说辞，在三四线城市必须充分结合当地的实际情况加以改进，只能看人说
话。另外，要构建良好的人际关系网。由于城市幅员的狭小，在三四线城市真可谓抬头不见低头
见，城东发生点什么事，不出五分钟城西的人就能马上知道。所以客户的口碑也是决定项目销售好
坏的关键所在，是最好的广告方式，良好的人际关系所带来的附加值是不容低估和忽视的，客带客
就是最好的证明。最后，值得提出的是，要搞好与当地政府和主管部门及媒体之间关系，其重要性
就毋须多言了。
总之，做三四线城市的项目，一定要因地制宜不能生搬硬套以前的营销策略模式，要加以变化
利用，不能盲目推测，脱离当地的实际情况。人常说：具体情况具体分析，放到营销上亦是至理名
言。
四、对策与建议
成功打开三四线城市消费大门的核心是：企业应该注重建立消费者对其产品和品牌的信心。该
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部分运用麦肯锡 4P理论进行展开，阐述打入三四线城市的产品、价格、渠道、促销策略，重点在
于促销方式和广告投放。
1.产品与价格
品牌理念应符合消费者的核心价值观。无论对于国产还是国际品牌，应当与消费者“热爱家
乡”的价值观念相统一，让消费者感受到，这些品牌是中国制作甚至是当地制造的，这些品牌已经
成为中国不可分割的一部分。同时，也要让消费者感到这些品牌是支持当地发展，为当地发展做出
贡献的，从而赢得广大三四线消费者的认可。
产品应合理定价，提升性价比。品牌营销的目的不仅在于打入三四线消费市场，更在于赢得三
四线城市消费者的认可。鉴于三四线城市消费者的总体收入水平为中等偏低，因此，国际一二线的
奢侈品品牌很难在三四线城市站稳脚跟。商家在推出产品时，应推出不同价格档次的产品，以中低
价位产品为主，以满足多数消费群体的需求。不断提升产品的性价比，注重售后服务，使消费者感
到物有所值。购
2.渠道
加强网络平台建设，积累网络口碑。网络购物正在逐渐走进三四线城市消费者的日常生活。对
于市场营销者来说，利用三四线城市方兴未已的网络购物是一个重要的机会，品牌可以提供电子优
惠券鼓励消费者在品牌网站上购物或者使用优惠券到柜台购物。利
3.促销
加大产品促销力度，提升服务质量。促销活动是促成交易的有效手段。由于三四线城市的消费
者对价格普遍敏感，厂家可通过打折促销的方式激励消费，具体促销方式将在下面阐述。品牌沟通
并不总是能建立品牌与产品体验直接的联系，一个品牌不能只建立在沟通之上，还必须建立产品体
验和消费者之间的关系。好的零售体验，服务，还有销售对中小城市年轻人有更强的影响[5]。自
加大地方台广告投放力度。三四线城市消费者信赖在在电视上做广告的品牌，他们认为只有大
品牌才有实力在电视上做广告。央视的广告是面向全国人民投放的，各个时段的广告投放费用极
高，不是打入三四线城市的最佳投放媒介。加之这些消费者有着强烈的地方归属感，生活中倾向于
在地方台观看有本土特色的电视节目，因此笔者建议加大地方台广告投放力度，主打亲情牌，让本
土明星做代言，让消费者认为所宣传的不是冰冷的产品，而是结合了地方特色的亲民品牌，与消费
者“热爱家乡”的理念和强烈的地方归属感相契合。促销打折信息通过地方台播出，成本低且可信
度高。此外，营销者可借鉴肯德基进入中国推出“安心油条”的本土化策略，对产品类别进行扩
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展，进行品牌延伸，契合本地消费需求。
广告侧重向消费者传递最有效的信息。基于三四线消费者的特点，在推出新产品时，首先回答
消费者最关心的问题，譬如“购买这个产品对我有什么好处”，直接而简单地说明产品和品牌利益
点的信息，对于三四线城市的消费者行之有效。这样能够让消费者了解产品给他们带来的好处，树
立良好口碑。
注重广告投放方式多样化。以平面广告为例，据调查，乘坐公交是三四线城市人民普遍的交通
方式，因此可选择在公交站牌投放广告，使品牌信息口口相传，积累口碑效应。因此可选择人流量
大的时段（黄金周、春节假期等）在这些主流商店外张贴户外广告。
注重产品的路演活动。调查发现，产品的路演活动是很好的吸引三四线城市消费者注意的形
式。通过户外展示活动，让消费者有直接体验和试用产品机会，从而增强品牌的知名度。路演活动
在三四线城市能够吸引很多人的关注。在类似的活动中，品牌不仅需要在活动现场尽可能多地吸引
消费者驻足参与，同时也要制造有关路演活动的话题，让品牌活动家喻户晓。这是针对三四线城市
消费者很好的体验式营销策略，具备费用低、效果好的特点。
注重新媒体营销。随着互联网的进一步普及，营销者应重视数字媒体广告的传播效果，适时展
开病毒式营销，树立口碑。
创新促销手段。可以借鉴 Nike在国外的促销方式，从用户里筛选信用度好的客户，将产品邮
寄到客户家中进行试穿。这一方法虽然目前可行性较低，但却为企业在三四线城市展开产品促销提
供了很好的借鉴方法。
通过以上针对本地消费者量身制定的品牌管理方案，可以提高消费者的品牌忠诚度，对消费者
的品牌情感和品牌行为倾向有积极影响。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2020-2025年
中国软体家具行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争
策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、
政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策
略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究软体家具行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪
些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本
质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前
的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产
业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动软体家具行业未来演
化的主要因素有哪些？未来软体家具行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪
里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论
和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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