书书书
! "#$# 年 % 月 重庆师范大学学报（自然科学版） &’() "#$#
第 "* 卷 第 + 期 ,-./012 -3 45-067806 9-/:12 ;08<’/=8>?（91>./12 &@8’0@’） A-2) "* 9-) +
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上海居民对上海世博会旅游期望的实证研究
!
陈! 楠$，"，乔光辉$，张云耀E
（$)韩国南首尔大学 旅游管理系，韩国 天安 EE$*#*；")河南工业大学 管理学院，郑州 I+###*；
E)重庆师范大学 地理与旅游学院，重庆 I###I*）
摘要：大型事件举办地居民对即将举行的事件活动的态度、认识和期望等对事件旅游的成功举办有着重要的指导作
用。本研究以 "#$# 上海世博会为主题，以上海当地居民为调查对象，分析了上海居民对 "#$# 年世博会的旅游期望
以及旅游期望和参与世博会积极性之间的内在关系。结果显示：因子分析法萃取出上海居民对 "#$# 年上海世博会
旅游期望因子为 + 项（基础设施环境因子、态度肯定性因子、社会现象因子、经济因子和物价与房地产因子）；上海当
地居民的社会人口结构特征中除性别外，其年龄、学历、婚姻状况、职业等变量均同其旅游期望的 + 个因子存在显著
性的差异；多重回归分析检验出上海市民对 "#$# 年世博会旅游期望和参与积极性之间存在正相关关系。
关键词：旅游期望；参与性；世博会；上海
中图分类号：J+%；C"$") $ 文献标识码：K! ! ! 文章编号：$F*"H FF%E（"#$#）#+H ##**H #F
! ! 世界博览会既是各参与国家展示其社会经济，
科技文化成就的大舞台，体现综合国力的竞技场，也
是主办国特别是主办城市经济发展的“加速器”［$］。
同时从世界旅游发展的角度看，世博会自创办以来，
始终与近现代旅游尤其是城市旅游活动保持着千丝
万缕的联系。目前，我国对世博会进行的理论研究
文献数量很少，现有文献也以介绍性质和一般的综
合研究为多，缺少针对性的深入研究［"］。国内外相
关研究发现世博会、奥运会、世界杯等大型事件活动
（L’61H’<’0>）在短期内能够带来大批量的旅游行
为。维特［E］强调大型事件活动拥有强大的魅力，最
基本特征就是吸引大量的国内外游客前来旅游。但
是由于大量游客的短期造访，导致举办地交通拥堵，
溢出酒店接待总量，对当地居民日常生活产生负面
影响等问题，如何在事件活动召开之前合理规划、调
整成为了规划者的重要课题。
为了顺利举行事件活动，和谐发展本地旅游，首
先要了解地方社会、经济与政治情势，解读举办地的
地方认知，提出具体带动利益的配套方案，而地方认
知与地区活力是发展事件旅游的必然条件。对当地
居民而言，事件活动发生在自己所居住的环境，故对
其经济、社会文化及资源环境 E 方面皆有直接及正
反面的冲击，且每个居民对旅游活动影响的认知与
期望不尽相同，居民的态度与期望乃是影响事件旅
游能否正常开展的主因之一。本研究就是以上海当
地居民为调查对象，测定上海居民的旅游期望，参与
世博会的积极性，验证旅游期望和世博会参与积极
性之间的内在关系。
$ 研究理论背景
旅游地居民态度与旅游发展影响研究是近年来
国外旅游社会学、旅游地理学研究的主要内容之一，
并取得了许多研究成果［I］。K( 指出人们对旅游影
响愈加关注的主要原因是：居民对旅游影响的感知
与态度有可能成为成功开发、营销、运作现有或未来
旅游项目的一个重要规划和政策因素［+］。M10N3-/O P
Q-R1/O指出，关于地方居民对旅游影响感知的研究
有助于地方政府了解社会影响，减少旅游者与居民间
的冲突，并制定规划，以获得居民对旅游业的支持［F］。
S/.0> P 4-./>0’? 总结了旅游社会影响的部分成
果［*］。总体来看，居民对旅游影响的感知和期望等，
都将对事件旅游的成功举办有着重要的指导作用。
国外研究对大型事件的举办影响进行了多方面
系统的分析。旅游的正面影响主要与经济方面相
关，例如就业机会、生活水平及收入、城镇税收及生
活质量；负面影响则主要表现在交通、个人犯罪、组
织犯罪、吸毒、酗酒［T］。当地居民随着地区、经济依
存度及对家乡热爱感情程度的不同，对活动的肯定
! 收稿日期："#$#H #EH $"! ! 修回日期："#$#H #FH $E
资助项目：韩国 9;U项目基金（9-) V’1:(/-W’@>H#T#"$$$#）
作者简介：陈楠，男，博士，研究方向为旅游消费者行为学、事件旅游和旅游统计学；通讯作者：张云耀，XH:182：Y5?.0?1-Z $"F) @-:
性期望、否定性期望两方面具有差异［!］。以奥运会
为代表的大型事件活动的期待效果中，经济范围内
主要包含消费的增大、税收的增加、就业率的提高、
国际收支的改善以及否定性效果等［"#］。$% 和
&’()%*(+较为全面地综述了关于居民感知旅游影响
及居民态度的文献，并将这些文献依据经济影响、社
会文化影响和环境影响分为正负面两类［""］。结果
表明，人们关于经济及环境影响的正面或负面态度
往往易于达成共识，而关于居民对社会及文化影响
的态度却有时相左。
目前国内学者对旅游地居民态度和旅游发展影
响研究基本上始于 ,# 世纪 !# 年代初期［-］。陆林以
皖南旅游区为例，通过旅游地居民态度调查研究，探
讨了旅游对旅游地影响的性质和程度［",］。戴凡等
从大理居民学英语态度的转变出发，研究旅游地的
社会文化影响［".］。李有根等指出研究居民对旅游
影响的知觉是分析旅游影响效应的有利途径［"-］。
宣国富以三亚和海口两城市为例，研究了海滨性旅
游地居民对旅游影响的感知［"/］。以及杨效忠［"0］、
章锦河［"1］、黄洁等［"2］、苏勤等［"!］、王莉［,#］等分别就
居民的感知态度进行了系统的研究分析。
综合以上的研究分析发现：我国现有的关于旅
游地居民态度和旅游发展影响研究仅限于传统城
镇、海滨型旅游地，而有关山岳型、民俗文化型、城
市型等旅游目的地，特别是大型事件活动的举办地
的居民感知与期望的研究仍少有问津。本文对国内
大型事件活动举办居民的态度进行了实证研究与分
析，希望能够对成功举办大型事件活动提供理论依
据，促进旅游地健康、持续发展。
, 研究方法及问卷设计
本项研究采用调查问卷的方式收集原始资料，
并采用 3433",5 # 对所收集的数据进行各项统计分
析并得出结论。以上海全市为研究范围，研究对象
为上海居民，并作为抽样总体。问卷调查时间为
,##1 年 0 月 "1 日至 0 月 .# 日，共发出问卷 ./# 份，
回收 .,# 份，回收率为 !"5 -6，其中有效样本共计
.#2 份，有效问卷率 226。
本研究采用问卷调查的方法获取原始资料与信
息。问卷分为 . 大部分："）居民对 ,#"# 上海世博会
经济、社会、文化上的旅游期望效果。此部分采用李
克特 / 点量表尺度（789:’* ;<=>:），依序由 " 分到 /
分代表非常不同意、不同意、普通、同意到非常同意。
其中居民对世博会期望效果共设计了 ,, 个问项，所
选取的 ,, 个指标主要来自以前文献关于旅游期望
的研究，并结合上海本身的特征进行了修改和补充。
主要体现在经济上的期望效果、社会上的期望效果、
文化上的期望效果等 . 大层面。在调查问卷中，本
地居民旅游期望值较高的问项分别是：“通过世博
会的召开，将会促进上海市的旅游开发（平均值 ?
-5 ,.）”、“通过世博会的召开，提高中国的文化价值
（平均值 ? -5 "!）”、“世博会的召开能够增进上海的
入境旅游（平均值 ? -5 "!）”。,）上海居民参与世博
会的积极性的评定。此部分就居民的世博会参与性
问题设计了一个问项，采用李克特 / 点量表尺度
（789:’* ;<=>:），依序由 " 分到 / 分代表一定不参与、
不会参与、普通、会参与到一定会参与。调查结果显
示上海本地居民具有较高的世博会参与意向，平均
值为 -5 .0。.）居民的基本资料。在问卷设计上，基
本资料部分采用类别尺度，包括性别、年龄、受教育
程度、职业、婚姻及户口所在地等选项。
. 数据结果及分析
.5 " 样本描述
回收的 .#2 份样本之中，性别以女性稍多，占
/!5 -6，男性占 -#5 06；年龄以 ,# @ ,! 岁组人数最
多，占 ,25 26，其次是 .# @ .! 岁，占 ,05 -6，-# @ -!
岁的为 "25 "6，"! 岁以下为 !5 26，/# @ /! 岁为
!A "6，0# 岁以上最少，仅为 15 26。教育程度部分，
以大学本科这组的比例最高，占 /#5 -6，其次是专
科组的为 ,-5 26，其他依序是高中毕业为 "-5 .6，
初中以下（含初中）为 /5 16，研究生以上（含研究
生）为 -5 26。职业部分以旅游服务类的比例最高，
占 ,"5 .6，其次是学生的比例，占 ,"5 ,6，接下来的
顺序是教育（"05 !6），公务员（".5 .6），管理类
（".5 #6），技术类（25 06），私营企业（,5 ,6），农林
渔业（"5 !6）及其他（"5 06）。所有调查者中，已婚
者占 --5 "6，未婚者占 //5 !6。
.5 , 旅游期望因子分析
首先针对上海居民对上海世博会的期望 ,, 个
描述项进行 BCD 统计量（B=8;:’EC<F<’ED>98+ ):=;E
G’: (H ;=)%>8+I =J:KG=<F）分析和巴特勒球形检验
（L=’*>:**’; *:;*）。其结果 !"# ? #5 1-.，大于 #5 1，
说明做因子分析的效果较好。L=’*>:**’; 球形检验
值为 . ,".5 "2"，在自由度为 .", 的条件下和 #5 ##"
水平上达到了显著，说明旅游期望描述项的相关矩
阵间存在公因子，适合进行因子分析。
21 重庆师范大学学报（自然科学版）M N**%：O O PPP5 <K+GQ5 <+M M M M M M M M M M 第 ,1 卷
其次用 !"!!#$% & 对 $$ 个期望描述项（经济上
的期望效果 ’ 个问题，社会上的期望效果 #& 个问
题，文化上的期望效果 ( 个问题）进行因子分析
（)*+,-. */*01232）。采用主成分萃取方法（".3/+34*0
+-54-/6/, 56,7-8）提取公因子，并使用方差最大化
正交旋转法（9*.35*: .-,*,3-/）对提取的公因子进行
旋转，以使公因子有较满意的解释。按照常用的特
征根（;3</=*0>6）大于 # 的标准，共萃取出 ? 个公因
子。为了提高引资分析的结果，将因子荷载小于
&@ ? 和公因子方差比小于 &% ( 的旅游期望项舍去，
最后有 #A 项参与因子分析。共萃取出“基础设施
环境因子”、“态度肯定性因子”、“社会现象因子”、
“经济因子”、“物价与房地产”等 ? 个因子（如表 #
所示）。
为了检验因子分析效果，对提取的公因子进行
了内在信度分析，游客与居民对上海世博会的期望
之信赖度克隆巴赫系数（B.-/C*+7 !）值为 &% ’$’，整
体问卷的信赖度克隆巴赫系数为 &% ’D#，而从各个
问项的信赖度克隆巴赫系数皆在 &% ’ 以上来看，本
研究结果可信度较高。
表 #E 居民旅游期待的因子分析
新提取因子 问题项目 累计量 信赖性 特征根 分散度
基础设施环境
态度肯定性
社会现象
经济
物价与房地产
基础设施的改善 &% AFA
自来水管道、排水管道设施的改善 &% AFA
基础建设大幅度改善 &% AFA
对事件旅游的依存度增加 &% ?$G
自信心、乡情增加 &% F?A
提高国际知名度 &% FDA
改善不良形象 &% F?A
增加就业机会 &% ?(#
犯罪不会增加（小偷之类） &% F#?
交通拥堵现象不会增加 &% ’D#
城市垃圾不会增多等 &% F’#
促进旅游开发 &% A?#
吸引增加投资 &% ’&#
搞活地方经济 &% FDF
物价上升 &% ’??
房地产价格上升 &% ’’$
&% ’$& (% D$( $F% &$F
&% ’&( $% $&# #D% F?A
&% ’#( #% ’FA ##% F$(
&% FF$ #% $F? F% GF$
&% FG& #% #?’ F% $(&
D% D 居民基本资料与旅游期待的差异性
本研究以居民的基本资料与居民旅游期望因子
进行 ! 检验（ !H,62,）与单因子变异数分析（I/6HJ*1
KLI9K）。研究结果发现，除性别之外，年龄、学历、
婚姻状况、职业等变量下，旅游期望因子存在显著性
差异。
经过继续进行 !+76MM6事后差异性检证分析（如
表 $ 所示），其结果显示：在年龄变量中，基础设施因
子（" N &# &D?）、经济因子（" N &# &&D）、物价与房地
产（" N &% &&#）存在显著性的差异。D# O (& 岁及 $&
岁以下的调查人群对上海市的基础设施建设充满了
期望，而 (# 岁以上人群则相对期望值较低；$# O D&
岁人群对世博会召开期间上海市的经济因素期待值
较高，而同比之下 ?# 岁以上人群则持相对低的期
望；D# 岁以上人群对于物价与房地产因素比较敏
感，而相对 D& 岁以下的年轻人则并不太关心，期望
值较低。
在学历变量中，经济因子（ " N &# &#G）、物价与
房地产（" N &# &$F）存在显著性差异。研究生以上
学历人员对经济性期望并不高，相反，低学历的人员
对世博会期间的经济因素期待值较高；大专以上学
历人员对物价及房地产因素比较敏感，相对而言高
中以下学历者的期望值比较低。
婚姻状况变量中，态度肯定性因子（" N &# &$G）
存在显著性差异。在提升自信心与热爱本地的情
感、提升上海国际知名度、改善不良形象、增加就业
机会等方面，已婚者比未婚者的肯定性期望值更高。
职业变量中，社会现象因子（" N &% &D#）存在显
著性差异。检证结果为教育行业、学生、公务员、旅
游、服务类人员的社会现象方面的期待值较低，认为
上海世博会期间不会产生大量的不良行为及负面事
件。
GF第 ? 期E E E E E E E E E E E 陈E 楠，等：上海居民对上海世博会旅游期望的实证研究
表 !" 上海居民基本资料与世博会旅游期望因子的差异性检定
项目 类别 基础设施因子 态度肯定性因子 社会现象因子 经济因子 物价与房地产
年龄
学历
婚姻
状况
职业
#$ 岁以下（! % &’） (" ’& &" )& !" $* &" &$ !" )+
!’ , !$ 岁（! % *$） &" $) &" !( !" *$ (" #& &" ’&
&’ , &$ 岁（! % *#） (" #! &" (! &" &- &" +$ (" ’!
(’ , ($ 岁（! % +)） &" ’! &" )* &" +( &" )’ &" *$
+’ , +$ 岁（! % !*） !" $* &" *+ !" $’ &" ’( &" $-
)’ 岁以上（! % !(） &" #& (" ’( &" (’ !" $* (" #*
#值 &" #)$ ’" ((* ’" ($’ +" #&’ +" *+$
$值 ’" ’&+! ’" *#+ ’" -*( ’" ’’&!! ’" ’’#!!
初中以下（! % #*） &" -) &" $! !" *- (" #+ &" !#
高中学历（! % ((） (" ’- (" !- &" ’! (" ’( &" ’!
大专学历（! % -)） &" $- &" *( !" +- &" $* (" !*
大学本科（! % #++） &" *) (" ’* &" !$ (" ’! (" ’&
研究生以上（! % #+） &" +) &" -$ !" +) &" !’ &" $$
#值 #" --# #" *!& ’" +#& (" *&* &" --(
$值 ’" #&( ’" #!( ’" -!- ’" ’#$! ’" ’!-!
未婚（! % #-!） &" $* &" +) &" !’ (" && &" $’
已婚（! % #&)） (" ’# (" #( &" ’& (" ’’ (" #’
#值 ’" (’! &" ’#! ’" *&’ !" ’&! ’" *)!
$值 ’" *#( ’" ’!$! ’" +#! ’" ’)- ’" +(*
农林渔业（! % )） &" *- (" ’! &" &’ &" *’ (" #’
私营企业（! % -） (" ’( &" *& &" &# &" *- (" !#
技术类（! % !)） &" -) &" )- !" $- (" ’! (" ’(
学生（! % )+） &" *’ (" ’* !" &’ (" #’ (" ’(
管理类（! % (’） &" $+ &" $- &" #’ &" $$ (" #&
旅游服务类（! % ))） (" #’ &" *’ !" #+ (" ’! (" ’$
教育行业（! % +!） (" ’( &" $) !" !( &" *$ &" $*
公务员（! % (#） &" *$ &" ** !" () (" ’( (" ’’
其他（! % +） &" $! &" $) &" (- (" #! (" ’)
#值 ’" *)+ ’" $(* &" #(* #" ’’$ ’" *)$
$值 ’" +(- ’" (-- ’" ’&#! ’" (!$ ’" +(+
" " 注：!$ . ’/ ’+ ，!!$ . ’/ ’#。
&/ ( 居民期望与参与积极性之间的关系
本研究为了验证居民的旅游期望与参与积极性
之间的关系，把旅游期望的 + 个因子作为自变量，将
居民的世博会参与性作为因变量进行一般线性多重
回归分析（01234562），结果如表 & 所示。研究结果发
现回归方程的显著性较高。
表 &" 居民对世博会旅游期待与参与积极性的回归分析
项 目 回归系数 % 标准 !系数 &值 $值 ’! #值
基础设施因子 ’/ #)) ’/ !#$ (/ ’!) ’/ ’’’!!
态度肯定性因子 ’/ #!$ ’/ #-’ &/ #!) ’/ ’’’!!
社会现象因子 ’/ ’+( ’/ ’-# !/ )$$ ’/ ’’!!! ’/ &$* $/ ’!+
经济因子 ’/ ’+’ ’/ ’)* #/ $*+ ’/ ’#$!
物价与房地产 ’/ ’&& ’/ ’(( ’/ *’( ’/ #*’
常数 % (/ $-+" 789:6128 ’! % ’/ &$)" $ % ’/ ’’’!!
" " 注：!$ . ’/ ’+ ，!!$ . ’/ ’#。
" " 根据表 & 的检验，除物价与房地产因子之外，其 余 ( 个因子———基础建设因子（$ % ’" ’’’）、态度肯
’* 重庆师范大学学报（自然科学版）" ;113：< < 444/ =>?:9/ =?" " " " " " " " " " 第 !- 卷
定性因子（! ! "" """）、社会现象因子（! ! "" ""#）及
经济因子（! ! "" "$%）均对居民的参与积极性产生
显著性影响。在 ## 为 "& ’%( 的条件下，基础设施因
子、态度肯定性因子、社会现象因子、经济因子 ) 项
所得出的参与积极性与实际测得的上海居民世博会
参与性比较接近，此 ) 者是参与性的重要指示器。
根据 *+,-值，此 ) 个因子与世博会参与性的相关系
数分别是：基础设施因子 "& #$%，态度肯定性因子
". $/"，社会现象因子 "& "/$，经济因子 "& "0(。
) 结论与建议
本研究以上海居民对 #"$" 年上海世博会旅游
期望为研究内容，使用因子分析法萃取出上海居民
对 #"$" 年上海世博会旅游期望因子为：基础设施环
境因子、态度肯定性因子、社会现象因子、经济因子
和物价与房地产因子。在此基础上通过居民的基本
资料与旅游期望之间的差异检验发现：除性别外，受
调查者年龄、学历、婚姻状况、职业等变量均同其旅
游期望 1 个因子分别存在显著性的差异。最后通过
多重回归分析检验出上海市民对 #"$" 年世博会旅
游期望和参与积极性之间存在正相关关系。
在调查问卷项目中，上海居民对“世博会的召
开能够促进上海市的旅游开发”的期望值最高 ，其
次是“世博会的召开能够提升中国的文化价值”及
“世博会的召开能够增进上海的入境旅游”。世博
会在对本地居民进行宣传时，应该更加强调以上 ’
点，使本地居民充分了解节事活动给当地带来的收
益，使世博会更加贴近当地居民。旅游期望与参与
积极性之间的关系调查中发现：上海当地居民的旅
游期望中“基础设施因子”对世博会参与积极性的
影响力最大。基础设施建设要从几个方面着手：第
一，城市交通建设。交通建设要以轨道交通网和高
速公路网建设为重点，加快大容量城市轨道交通系
统的建设，形成市域高速公路网，完善中心城市道路
网络，使得居民出行便利化。第二，酒店、旅馆及餐
饮业等旅游服务业场所的改扩建。上海应该从长远
规划，适度开发、改扩建宾馆及酒店的设施，增加餐
饮娱乐场所，合理发展上海旅游基础设施，不但可以
增加本地人员的就业率，也能给当地居民带来经济
上的收益。第三，与上海本地居民日常生活紧密相
关的生活基础设施的建设。如自来水管道的建设，
下水道、污水排放系统的建立等等。第四，绿地休闲
场所等全民健康基础建设。在高度发展的大都市
中，通过节事活动的举办，合理规划用地，充分为本
地居民修建休闲、健康锻炼场地，使本地居民充分理
解并支持节事活动的举办。同时，上海市政府应该
继续推进“城市发展型”基础设施的强化与开发项
目，以达到成功召开 #"$" 上海世博会和吸引本地居
民积极参与的目的。
上海当地居民的旅游期望中“态度肯定性因
子”对世博会参与积极性的有正向影响力。这与
“比马龙效应”相一致，即越多的肯定性态度，可以
塑造出越多的积极响应性。在地区形象塑造过程
中，地区形象评价越高，内部成员就会越感到自豪，
越主动去珍惜和维护这个形象。这就需要不断的加
强精神文明建设，提高市民的自豪感和荣誉感，同时
推行市民道德工程计划，通过世博会的机遇，与世博
精神相结合，相互促进发展。上海的旅游节事形象
构筑应该达到效应良好的一面，让上海市民自己去
主动珍惜和维护这个形象。
节事活动的召开会吸引来大量的外来人员，无
疑对城市的安全性与快捷性是一个极大的挑战。举
办地居民一方面期望通过节事活动的举办，为当地
带来强大的经济效益，一方面又担心着大量人潮的
涌入，使得社会问题频发，影响正常的生活。为此，
举办地应发挥政府的管理作用，在紧急事件发生之
前，做好各类应急预案，提高举办地安全的保障能
力。上海市政府应借助世博会的召开，建立高水平
的救助体系，提高当地的抗风险能力。加强当地的
治安管理，灵活处理紧急事件，提高透明度，同时迅
速准确的向公众传达信息，减少负面影响。
一般性旅游影响的研究多是以特定地区的旅游
景区或旅游开发为主题，主要对当地居民的事前、事
后态度进行测定。上海即将于 #"$" 年召开综合性
的世界博览会，在其准备阶段吸引了不少专家与市
民的关心。事先了解上海市民对即将举行的该事件
活动的态度及认识、对游客的欢迎程度、以及事前旅
游期望等等，都将对事件旅游的成功举办有着重要
的指导作用。
本研究的不足在于数据收集过程中未考虑调查
对象地区人口样本的类型，造成抽样的不等概率性。
世博会的先行研究虽然不少，但是考虑到上海世博
会还未召开，旅游期望效果的预想未必能够全部达
成，相关资料仍旧十分不足。今后研究课题可以就
旅游心理学，事前期望与参与后的满足度、事前期望
与再次访问之间的关系进行更有深度、更加具体化
$(第 1 期2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 陈2 楠，等：上海居民对上海世博会旅游期望的实证研究
的研究。
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（责任编辑a 欧红叶）
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