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影响消费者行为的心理因素
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珠宝的个性消费
珠珠宝宝消消费费历历来来有有三三种种形形态态::打打扮扮、、保保值值和和表表现现个个人人品品
味味。。一一贯贯看看中中生生活活享享受受的的台台湾湾人人钟钟情情于于珠珠宝宝,,不不仅仅在在于于其其
美美丽丽动动人人,,更更主主要要的的是是出出于于保保值值考考虑虑。。一一般般市市民民购购买买珠珠宝宝
离离不不开开理理财财心心态态,,上上层层人人士士则则热热衷衷于于以以珠珠宝宝炫炫财财。。上上流流社社
会会的的俊俊男男淑淑女女在在重重要要场场合合绝绝不不佩佩戴戴曾曾使使用用过过的的珠珠宝宝。。他他们们
走走进进珠珠宝宝店店,,往往往往习习惯惯于于这这样样询询问问::““有有没没有有最最新新、、最最大大、、
最最贵贵的的??””这这种种以以珠珠宝宝炫炫耀耀财财富富、、地地位位与与身身份份的的风风气气,,使使
台湾人在珠宝拥有量上可傲视全球。台湾人在珠宝拥有量上可傲视全球。
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• 而与台湾人大异其趣的是欧美人士,他们看珠宝是
为了表现个性,甚至把珠宝当成艺术品。这种心理促使
欧美珠宝设计向生活化、个性化、多元化方向发展。以
法国名牌珠宝科曼夫为例,就有古典系列、休闲系列、
青春系列、豪华系列等。设计上或质朴、典雅、或活泼、
俏丽;或新潮、时尚,或简单、大方,迎合了不同消费
者的需求。
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个性的内部结构及其个性的内部结构及其
对消费者行为的影响对消费者行为的影响
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一、个性及其基本特征
1、个性的含义
“个性”(Personality)一词来源于拉丁语Persona
,意为演员所戴的面具,而后引申为一个人在生活中扮演
的角色以及个人品质的总和。
在心理学中个性也称为人格,是指个体带有倾向性的、
比较稳定的、本质的心理特征的总和。
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3、 个性的成因
心理学认为,人的个性是在先天生理素质的基础上,
在后天社会环境的影响下,在自身的实践活动中逐步形成
和发展起来的。
(1)个性的形成与个体的生理素质有关
个性的形成建立在生理素质基础之上的。许多研究发
现遗传与个性有着相当密切的关系,如人的语言、数学、
音乐才能、智力、敏感性等都与遗传有关。
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• (2)个性的形成与后天的社会环境有关
• 首先,社会文化对个性的形成有着巨大的影
响。每个民族都有自身的文化传统和机制评判体
系,因而使得不同民族有着不同的民族性格特点。
• 如中国人温厚含蓄、美国人开朗活泼、德国
人沉稳严谨等。
•
•
• 其次,家庭对个性的形成也有很大的影响。父母对
待子女的方式、消费观念和购买行为,都会对子女个性
的形成产生一定的影响。
• (3)个性的形成与个体的实践有关。
• 在一定程度上说,个性的形成往往带着个体实践的
烙印。
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5、个性对消费者行为的影响
(1)个性与品牌选择
消费者在选购商品时,通常会选择那些能够反映和
体现自我形象的品牌。(品牌个性)
品牌个性
品牌个性的概念:品牌个性就像人的个性一
样,是品牌人格化后所显示出来的独特性。
品牌个性的维度
品牌个性一共可以分为五个维度
* 纯真(Sincerity):实际、诚实、健康、快乐
* 刺激(Exciting):大胆、 英勇、想象丰富、时尚
* 称职(Reliable):可靠、智能、成功
* 教养(Sophisticated):高贵、迷人
* 强壮(Ruggedness)”:粗野、户外
对苹果品牌本身品牌个性的认知统计:
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品 牌 个 性
著名品牌
百事可乐
LEVI’S
锐步
柯达
奔驰
惠普
品牌个性描述
年轻、活泼、刺激
纯真、刺激、称职、强壮
野性、户外、冒险、年轻、活力充沛
纯真、顾家、诚恳
自负、富有、世故
有教养、影响力、称职
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