百利恒·美景天城项目策划报告
决战盘龙城
本 案 纲 要
第一章·立足盘龙城 [区域市场分析]
第二章·得人心得天下 [目标客户分析]
第五章·孙子兵法 [宣传推广建议]
第三章·称雄盘龙城 [项目定位分析]
第四章·创意之剑 [广告及视觉表现]
立足盘龙城
[区域市场分析]
立足盘龙城——宏观市场
政策更从紧了！宏观市场环境严峻了！
2007年央行十次调整准备金，六次加息
岁末，央行、银监会联合下文明确规定：只要曾经找银行贷款买房，无论是否还清，再次购房就按第二套房算
12月28日，今年最后一次拍地，楼面地价最高为3254元/平米，汉阳同片区地块降1496元/平米
2007年，前三季度GDP同比增长%，是中国经济连续5年实现两位数增长。
11月CPI同比上涨％创出十年新高，通货膨胀现象明显
建议将政策面从紧、宏观市场严峻分块深入，开发商都很关注！
例如，航天双城认筹2000人，但因为二套房的问题退定3/4
立足盘龙城——宏观市场
武汉市国民经济收入连续4年保持14%的增长速度，发展迅猛，经济发展进入高速增长期。同时也不可避免的受到通货膨胀影响
受整体宏观经济和调控的影响，房地产市场变化现象明显：10月以来，武汉商品住宅销量连续下跌，虽价格保持连续的上涨，但幅度越来越小，约一成楼盘实际成交价格出现小幅下降，不少楼盘弹性空间加大。二手房市场成交量下降，价格也几乎保持不变，成交趋冷。
建议更换为三个月的数据变化，并配合图表支撑！
受新政影响，武汉市场出现了部分楼盘明折暗降，个别楼盘退房，预开盘项目延迟推案、新开盘项目销售率大幅下滑等现象。
同时，武汉部分开发商表现出“以土地换钞票”的开发举措。如最近开盘的九龙仓二期·时代尚苑
在全国一体化背景下，一荣难俱荣、一损易俱损，一线城市楼市出现整体盘整和倒牛步现象，二线城市必然产生连锁反应，促成市场进入观望期。
立足盘龙城——宏观市场
言语分析比较多，实实在在的数据不充分！
立足盘龙城——宏观市场
2007年下半年，武汉房价大跨度涨势
政府规定，未来土地出让金70%用于经济适用房建设
2007年12月，武汉房价微涨，而销售量下降明显
2008年奥运后武汉房价何去何从？
大涨 微涨持平 大跌
√
分析的比较没有力度，要更多数据支撑！
立足盘龙城——区域市场
□在售楼盘十数家，其中别墅类物业占据半壁江山
□区域内各开发公司的品牌号召力、建筑形式等的不同，使区域内价格和产品结构都有较大差异
□各项目开发规模大，动辄上千亩大盘
□建筑风格以欧式居多
□户型面积整体偏大，别墅200平米以上，普通住宅三房在120—140平方米；
市场分析中，关注的核心在于我们有什么，有什么是别人有的，有什么是别人没有的，我们的优势在什么地方！
立足盘龙城——盘龙城别墅
约有6家是开发别墅或附带开发别墅
盘龙城别墅项目总体呈现典型的大盘特征
宝安山水龙城占地2000余亩
恒达盘龙湾占地1000余亩
f·天下占地3160亩
盘龙城也是武汉市别墅板块中纯别墅项目最多的一个板块
与前几年盘龙城给置业者以低价、优价的印象不同
近年，随着盘龙城大桥全线通车、高速收费站点的后移
整个盘龙城的房价与其他区域的房价之间的差距亦日趋缩小
盘龙城最近的关键：
房价涨，优势跌！
大桥收费站后移等等，对楼市的影响，必须要结合本案来谈
名流·人和天地：占地3400亩，目前均价3300-3400元/平米，主力户型包括104、121、129平方米
龙城·天居园：总建面30万方，目前均价3400元/平米左右
，二期卖点“88平米+板楼+首付两成”
F·阳光城：暂无售楼部，潜在竞争者
珩·生领袖城：暂无售楼部，潜在竞争者
立足盘龙城——盘龙城普通物业
关键词：户型趋小、精致不足
从户型供应上来看。。。。
盘龙城普通住宅类产品，%都是90㎡以下户型，特别是龙城·天居园项目。。。
然而，值得关注的是，
从产品品质上来看。。。。
从宣传手段上来看。。。。
市场分析小结：
各实力、品牌开发商在产品规划、广告宣传方面均各有千秋
——我们也不能逊色
2008年后，整个房地产市场不明朗化
——37万方规模，能单纯着眼一期的高价格？
2008年，美景天城一期该以怎样的价格面市？
立足一期高价，或是立足长远？
分析的比较肤浅，要深入！
立足盘龙城——未来市场（武汉）
武汉房地产市场处于高速发展期向理性发展期转化阶段
大环境面上，北京、广州处于高速发展期向调整期过渡阶段，深圳处于调整期。武汉楼市受多米诺骨牌效应影响，作为二线城市的武汉对于一线城市的“风向标”存在着一定的心理暗示
需求方面，武汉以自住为主，刚性需求较大，政策影响相对较小
同时刚性需求的判断同样要遭受市场价格的考验。过高的市场价格同样会导致部分的有效需求转化成无效需求，即有消费需求的消费者无力承担过高的价格而放弃购房，房价上涨高度受限。
未来武汉市场价格持续走稳，
受大市场承受力限制可能出现上扬困难
太理论化了，更加数据化！
得人心得天下
[目标客户分析]
得人心得天下——目标客户群
□二次置业
□一般在市区有一套住宅
□对产品性价比要求高
□有一定购买力，经济上称不上雄厚
□对盘龙城有一定认识、了解
□主要年龄段：35——50岁
或者，我们称他们为实惠阶层
太理论化了，更加数据化！
得人心得天下——目标客户群分析
实惠阶层
现实的购买者
理智的购买者
通过努力实现社会地位的提高
稳定拥有的城市资源
冷静的置业心理
对产品性价比要求高
有责任心、对家庭未来有规划……
讲一点面子
看好盘龙城，看不上黄陂
特别指出，在他们的内心处，物质比精神重要，但保留一丝面子上的精神
实惠阶层 = 中产阶层 n 市民阶层
介于两个阶层之间
同时具备了两个阶层的某些核心特征
他们在追求自我财富累积的过程中表现出：
精神 有一点点追求
行为 很实际讲实惠
得人心得天下——目标客户群分析
实惠阶层的客户“心”里要的是什么
？
总价 ！实惠！
[项目定位分析]
称雄盘龙城
规划用地面积：平方米
总建筑面积：逾37万平方米
总户数：3144户
物业类型：多层、小高层、高层等
配套：商业、会所、幼儿园等
一期占地：65亩
一期建筑面积：46500平方米
一期户数：408户
——一个大规模的综合性住宅项目
称雄盘龙城——项目基本指数
优势
劣势
户型/总价
策划推广
法式园林
建筑外观
大环境/时机
竞争楼盘
区域配套/人气
称雄盘龙城——项目优劣势分析
结论：项目个体优劣势明显
问题：如何让受众了解？打动人心？
如何面对宏观政策？化解劣势？
户型 总价 现房 欧式
（法式园林/西班牙建筑）
70%的户型面积在90平方米以下
盘龙城的价格优势，户型的控制，总价占优
实力的体现，用实实在在的产品打动客户
需要区别竞争对手、独数一致辞
提炼
称雄盘龙城——项目核心价值探寻
称雄盘龙城——项目与目标客群的对接
产品性价比的需求
自然健康的需要
(一期)购房压力小
格调方面的需求
更多需求
盘龙城规模欧式社区
恬静生态的生活环境
(一期)户型面积及总价控制
现房品质、精致的产品
舒适的生活社区
称雄盘龙城——确立项目的定位
目标客群与楼盘价值对接的结果
=
项目定位
一个规模大社区
一种对于欧洲精致生活的梦想
创意之剑
[广告及视觉表现]
盘龙城3500年历史，一种对于欧洲精致生活的梦想，
一群自我打拼，对未来及家庭充满责任与规划的人
37万方欧洲精致生活范本
创意之剑——项目总广告语
百利恒·美景天城
一期命名
天朗
二期命名
天籁
三期命名
天阔
四期分案名与总案名“天城”形成系列性和整体冲击力
四期命名
天御
创意之剑——分期命名
一期
天朗
二期
天籁
三期四期
天阔天御
住在精致欧洲，生态、绿色、恬静优美的生活
高层的居高临下欧洲浪漫融静谧的夜色中有无限遐想
从欧洲的高度，向心境的高度过渡，最终走向整个社区大美生活
37万方欧洲精致社区
一期广告语：让多数人享受欧洲
二期广告语：魅力欧洲 峰尚生活
三期广告语：纯粹高度 远见境界
四期广告语：格调生活 收官之作
创意之剑——分期广告语
让多数人享受欧洲
创意之剑——一期广告语
让多数人享受欧洲
□推广主题直接表明百利恒·美景天城将给予目标消费群一个理想的欧式生活居所。
□多数人，隐含项目一期房屋总价控制得当的优势，有客户轻松购买之意。
□与项目总广告语形成一个完整的系统。
创意之剑——视觉表现
插入表现项目一期调性的画面
LOGO设计
主推LOGO款一：
主推LOGO款二：
其他LOGO设计款：
VI延展
围墙：
户外：
孙子兵法
[宣传推广建议]
盘龙城
汉口
武汉
品牌目标
品牌目标
美景天城
销售目标
孙子兵法——市场攻击范围
通过广告、促销活动、现场体验有机组合的整合行销手段展开全方位、立体式的营销推广
孙子兵法——营销推广策略
根据项目一期初步工程计划，我们把一期推广阶段划分为五个阶段
□第0阶段：悬念期(2008年3月-5月前)
第一阶段：预热期（2008年5月—8月）
第二阶段：启动期（2008年9月—10月）
第三阶段：强推期（2008年11月—12月）
第四阶段：持续期（2009年）
法子兵法——推广阶段
有要求的
“第 0 阶段”
一期住宅开工（除建筑外，包括园林、景观、道路）
售楼部组建方案初步定案（场地、设施、人员）
至引导认筹阶段不能太远或太近（吸取前车之鉴）
法子兵法——推广阶段
宣传有策略的
“第0阶段”
悬念式，吊味口——客户
隐藏式，暗渡陈仓——竞争对手
你想跟欧洲要什么？
法子兵法——推广阶段
悬念期 预热期 启动期 强销期 持续期
文化引导
形象公开
品牌建立
情感诉求
品牌提升
进度拉动
强势促销
公关互动
品牌销售
惯性销售
悬念面市
形象导入
法子兵法——推广阶段
各阶段宣传主题
从悬念到形象递进
您想向欧洲要什么
武汉，准备享受欧洲！——37万方，欧洲原味之城
精致欧洲，现房——37万方，多数人都能享受的欧洲
美景天城,精致欧洲生活之醉
现房——真实的惊艳
巧户型：（美景天城）成就多数人的格调生活
法子兵法——推广阶段
时间
悬念期
预热期
启动期
从悬念到知名度
高潮持续
3月-5月
5月—8月
9月—10月
11月开始
通过硬性广告、软性广告相结合向目标客户渗透精致欧洲生活，并开始意向登记
密集的硬性广告投放，巩固项目形象，并且以有轰动性的促销、公关活动聚集人气，实际销售的“开门红”，最大限度地推动销售
持续的、间歇性的硬性广告投放，配合阶段性的促销/公关活动，巩固品牌形象，实现惯性销售
通过特色户外广告、售楼部、现场形象围墙等悬念式广告，引起客户关注。
法子兵法——阶段策略
法子兵法——活动建议
精致欧洲生活旋风
法子兵法——活动建议
“画出你心中的美景天城”、“精致欧洲居住社区”少儿创意大赛：与汉口江岸、江汉山区教育局或几大小学联合举办，以各小学学校推荐或学生报名方式，召集参加这一活动。活动要求家长参与。
目的：引起社会关注，在建立品牌知名度同时，建立关爱的品牌形象，能造成一定社会反响。
“法国精致美食红酒品尝节”
法国美食、红酒享誉全世界，从中挖掘题材举行“法国精致美食节”，让前来参观的客户不仅体会法国美食的无穷魅力，而且还可以通过家庭烹饪大赛等活动来吸引更过的注意。
法子兵法——活动建议
法子兵法——活动建议
法子兵法——活动建议
法子兵法——活动建议
法子兵法——售楼部
至少两个售楼部
现场售楼部
+
汉口中心城区售楼部
更多
可于高档娱乐餐饮场所设分点展示台
现场售楼部
现代简约风格，体现高尚、高雅格调
本项目为中高档楼盘，客户要求高
建议售楼部按准星级殿堂标准设计
充分彰显项目高品质、欧洲精致景观楼盘的定位
工地现场配合多个彩色空飘气球，打破工地单调色彩
法子兵法——售楼部
售楼部外部，应设立大型特色指示性招牌
第0阶段，现场围墙主题亦为悬念式
法子兵法——售楼部
你想向欧洲要什么
百利恒
美景天城
法子兵法——现场售楼部
售楼部“兵工场”：欧洲精致建筑的品质，现房宣传
售楼部“欧洲精致建筑风情角”：实实在在的欧式社区用实际、实惠打动客户的心
售楼部细节：连孩子都向往的美景天城
法子兵法——现场售楼部
学习一下世茂锦绣长江
现场售楼部两个总体沙盘：区域沙盘和项目沙盘
法子兵法——现场售楼部
小区至主干道路段沿线形象美化
（含路面、沿路路旗、沿路植物种植绿化等平面及立体美化工程）
当然我们应做得有欧洲风味
“一路欧洲走到家”
法子兵法——现场售楼部
他案用风格装饰现场，我们用欧洲武装现场
法子兵法——现场售楼部
法子兵法——外售楼部
外售楼部
精致、有格调
中心繁华地段
门面空旷显现处一棵大树（没找到图片？）
谁都看得见，吸引来往眼球
附：一期广告费用估算
附：一期广告费用估算
附：人员简介/公司简介
基础文字待提供
