凯斯顿·华府营销报告
谨呈：~~~~~~~有限公司
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地块解析
项目梳理
竞品分析
市场企划与广告见解
PART2
PART 3
PART4
PART 5
大势判断
PART1
目
录
项目背景
规划建设净用地面积：㎡
规划总建筑面积：㎡
商业建筑面积:㎡
总绿地面积：㎡
容积率：
绿地率：35%
机动车位：318辆
总户数：640户
6+1多层
11F小高层
18F公寓
第一部分:大势研判
646．91
1332．13
1008．8
848．33
商品房销售面积（万㎡）
2008年
2007年
2006年
2005年
年份
数据来源：成都房管局
销售量下滑：2005-2007年成都市商品房销售都保持持续增长态势，到2008年其商品房销售面积跌入低谷，成交面积约为万平方米,较07年减少一倍多。就其原因是政策、地震及金融危机等因素导致市场不景气。
2009年房地产市场——成都市场反应
08年整个成都楼市大部分楼盘出现不同程度的降价，促销力度也非常大，降价走量。
2009年房地产市场——成都市场反应
08年王石抛出“拐点”论，随后万科地产率先降价。万科地产、蓝光地产、中海地产等大开发商的降价促销力度强；在08年的推广费用预算也大大降低，推广更为直接，媒体诉求多为价格，掀起了08年房市价格战；部分品牌开发商为确保年底目标的实现及快速回笼资金，纷纷采用低价策略拉动成交走量。
经过了08年房地产行业的寒冬，于年底出现回暖，09年迎来房地产市场的小阳春。
2008年12月
2008年11月
186
2009年2月
137
2009年1月
2008年10月
2008年9月
2008年8月
2008年7月
2008年6月
2008年5月
2008年4月
2008年3月
2008年2月
2008年1月
销售面积
(万㎡)
月份
2009年房地产市场——成都市场反应
成都五城区销售情况：2月进入最低谷，4月进入高峰期后滑落，5月至11月基本平稳，在12月逐渐回暖。市场出现回暖的迹象，出现15个月以来新高。同比增长47%，比市场形势最好的2007年同期还高出4%。
2009年房地产市场
市场于年初出现小阳春，市场逐步回暖。从金融专家及业内人事分析认为，此次并非真正的市场回暖，这需要一个过程。但目前的销售数据表明现在的确是出现回暖迹象，表明目前的成都市场由整固期向恢复期过度。
2007年
2008年
2009年
2010年
…
2011年
08年底销售期不容乐观，销售回款慢。春节期间及节后销售情况明显回暖，月销售40套左右，
2009年房地产市场——市场验证
金堂本地客户为核心客户，外埠客户比例占50%左右。
客户构成
市场回暖至今销售近100套。去年年底月平均销售15套。
销售情况
二期B区房源及部分A区房源；
推售房源
多层+小高层+高层
物业类型
成都金海岸置业投资有限公司
开发公司
优惠力度为1-3个点。
优惠活动：
均价2900元/㎡
均价
套三、套二、套一
推售户型
金海岸天府花园水城
项目名称
09年2月22日开盘，推售200套，5小时售罄，销售率100%；
2批次与一月后推出，仍然取得较好的业绩。
销售情况
总价
推售房源
物业类型
开发公司
项目名称
2月22日开盘，200套房源被上千名购房者围抢，数小时内销售一空。
3月7日二批次开盘，仍然取得不错佳绩。
推售房型为套一、套二，共计200套
高层（全装修）
成都一航万科滨江房地产开发有限公司
50-60万元；一期一批次约51万元/套
金色海蓉
2009年成都市场进入恢复期，整体来看:
策略：1、找到刚性需求客户，利用项目独特的核心竞争力实现速度的突破，形成市场热点。
2、适当的控制整恢复期的开发节奏，多产品线组合增强竞争力。
恢复期的取胜关键：
第一部分：大势研判小结
特点：刚性需求成为主导购买力，个别具有核心竞争力项目能实现快速销售，一般物业走量不走价，价格关注度高。
第二部分:地块解析
本案
项目地块——地理位置:地处成都市青白江区，北依绕城唐巴公路.
项目所处区位为唐巴路北片区区域，为青白江新城区区域边缘地带。
占地约㎡。基地内地势较为平坦.
青白江区城区区域情况——项目位于红阳路—石家碾片区，是青白江新城区，配套相对完善。
青白江区城区区域情况
成都最为集中的工业区，以冶金、化工、建材业为主
工业区和货运仓储区
主城区以南、川陕路以东
城南工业园区
远离工业区，居住环境最好，现目前大多为农业用地，配套缺乏
规划中的新兴综合性社区
唐巴路以北、成绵高速以东区域
唐巴路北片区
临主城区且离工业区较远，居住环境较好，目前多为新建住宅，配套相对完善
新兴的居住中心区，区内新建住宅项目较多
华金路以北、唐巴路以南、菁华路以西、成绵高速连接路以东区域
红阳路—石家碾片区
目前的城市核心区，但靠近工业区，居住环境较差
政治、经济、文化、商贸中心
华金路以南、团结路—青华路以北、学苑路以西区域
主城区
发展现状
功能定位
面积
区域
为便于研究和分析，我们根据青白江的区域特征，将青白江城区划分为主城区、红阳路—石家碾片区、唐巴路北片区和城南工业园区4个区域。
七里溪香
唐巴路
地块解析
大湾中学
青白江汽车站
地块形状较规则，规模中等。北侧临唐巴路；西临青白江汽车站；东临大湾中学、七里溪香及城市公共绿地。
周边多为拆迁及工地，环境目前尚差。
N
幸福家园
经典华庭
湿地公园
森林公园
北大附中
地块四周及内部环境
区位——项目位于青白江新城区，城市边缘地带，离中心城区5分钟车程。
地块解析
项目位于青白江城区的东门，地处唐巴路与华金大道交汇出处，随着城市化推进，特别是成青快速通道的开通，必将加快青白江城市化进程。
项目所处区域周边环境较红阳路—石家碾片区，周边环境居住环境好，此区域将是青白江居住热点区域。
主城区
交通体系：
青白江汽车站（对面），可达四川周边城市。
路公交车，拉近了与中心城区的距离，出行便利。
成绵高速、成青快速通道将青白江纳入了成都半小时经济圈，缩短了与成都的距离。
大件路连接了青白江与广汉、德阳等城市，四通八达。
青白江集聚了众多厂矿企业，交通体系的发达促使城市快速发展。
交通——项目交通体系发达，东接成青快速通道，西接成绵高速、大件路，公共交通便捷。
地块解析
成绵高速
成青快速通道
至广汉
大件路
华金大道
唐巴路
公交车站
区域景观资源——森林公园、湿地公园、城市绿地公园让区域增值，是未来理想的居住区域
地块解析
区位景观资源
湿地公园：成都北部最大的城市生态湿地公园——凤凰湖生态湿地旅游度假区今年5月将免费对市民开放。该景区不仅集生态、休闲、观光、度假为一体，更有目前国内喷高最高的音乐喷泉和面积最大的水幕电影。
青白江作为工业城市，项目周边有三个生态公园，其景观价值在其他区域绝无仅有。
项目地处城市边缘区域，现在周边多在施工及拆迁区域，周边形象不佳。
森林公园
湿地公园
项目
城市绿地公园
相距仅800米
区域配套——区域配套相对成熟，能满足生活的需求。
地块解析
行政配套：区政务中心、电信、移动营业厅；
中小学：大湾中学、北大附中、大湾小学、川化中小学；
综合商场：九龙超市、互惠超市、大弯第二综合市场、川化菜市、花鸟市场、商业步行街等；
幼稚园：川化幼儿园；
银行：工行、建行、中行、农行；
邮局：大弯所；
医院：青白江区医院（川化医院）、红十字医院连诊所；
住宅价值：位于青白江潮流的居住方向，环境、交通均佳，因而项目住宅价值明显大于商业价值。制约因素包括城市边缘、周边配套、周边形象档次。
项目位于青白江新城区，城市边缘地带，离中心城区5分钟车程。
森林公园、湿地公园、城市绿地公园让区域增值，是未来理想的居住区域。
区域配套相对成熟，能满足生活的需求。
区位
区域景观资源
配套资源
项目交通体系发达，东接成青快速通道，西接成绵高速、大件路，公共交通便捷。
交通
地块解析
区域内现实和潜在供应项目较多，供应体量较大，市场竞争必将日趋激烈；
开发商目前不具备品牌优势，企业品牌需随着产品一起成长。
成金青快速通道开通，拉近与成都的距离，纳入成都半小时经济圈；项目接成金青快速通道，区域将伴随快速通道逐步发展成熟；
政府着力打造西部物流园，资金注入推动城市发展；
青白江政府规划的30米宽的绿色屏障，已经启动。
5月湿地公园的免费开放，将提升区域认可度和人流量
威胁-----Threaten
机会-----Opportunity
周边环境：项目处于城乡结合部，目前周边环境差，多为施工工地及拆迁区域；
本项目南北面临交通干道，噪音会对项目形成影响；
青白江作为工业城市，集聚大量厂矿企业，整体居住舒适度不高。
地段：地处华金大道与唐巴路交汇处；
交通：项目交通体系发达，东接成青快速通道，西接成绵高速、大件路，公共交通便捷；
区域景观资源：森林公园、湿地公园、城市绿地公园让区域增值，是未来理想的居住区域。
区域认可度：区域房地产开发成熟，高端项目主要集中在该区域，客户认可度高。
生活配套：项目周边目前生活配套相对完善能满足生活需求。
教育：北大附中、大湾中学临近项目，提升项目人文氛围，吸引住宅教育人文的群体聚集。
劣势-----Weak
优势-----Strength
项目SWOT分析
第三部分:项目梳理
规划解析
产品解析
2
1
规划解析
Part 1
规划理念
设计理念
设计风格
项目设计理念
项目确立了创造生态社区，创造时尚，高雅生活社区，凸现自身高档品质的目标.
规划布局
a.总体建筑北低南高，临绕城唐巴公路一侧为6+1多层围合庭院，后退道路达25米形成开阔的城市界面，地块东侧及西北侧为11层的小高层住宅。基地西南南面为一栋18层的二类高层住宅。整个小区建筑面向城市道路形成半围合的开敞空间，不同形态的建筑相互结合，呼应、构成一个丰富的小区空间形态。
b.较低的建筑密度保证了社区的良好品质。小区建筑布局强调均好性，既能做到户户看景，同时保证良好的通风、日照，凹显高档社区的卓越品质。
c.北侧主入口与商业绿化广场、景观水池相连，围合成景观主轴前端的开敞空间，空间布局，结合特色景观造型，形成主要的公共设施及人气聚集的场所。
d.庭院景观结合观景亭台、绿化等形成绿化景观在空间上的变化，突出高档社区静谧、雅致及立体空间的变化。
e.小区交通模式采用人车分流，小区外围设环形车道组织主要车流。小区内以一景观限制性车道将各栋建筑串联起来，满足消防需求，同时最大化保证景观完整性。步行系统与景观系统充分结合，方便快捷的联系小区各单元入口，并与基地内水池景观有机结合。
f.主体绿化在小区中部布置，并沿周边布置景观廊、台、池、健身场地、老人及儿童活动场所、水边休闲空间等一系列精彩的项目，将整个小区的品位、品质充分展现出来，显得景致、细腻。小区内大量绿化点缀其间，构成了一个原生态的居住、休闲场所，给人远离城市喧哗、反朴归真的纯真的感觉。
半围合形成大中庭景观
布局强调均好性，户户看景
中庭景观及两个分组团景观相互依托
主体绿化与休闲配套、建筑小品完美融合，打造原生态社区，公园式生活
卖点梳理
生态社区、高档品质
主入口景观轴线
园林景观
建议增加景观效果图
规划解析
生态/时尚/高雅
建筑风格
整体建筑风格以简约欧式风格的建筑立面为基调，采用创新三段设计结合米黄、白、咖啡灰，墙面更加现代精致，建筑材料用通体砖，石材、钢、玻璃的搭配展现简约欧式风格的简洁、大方、时尚。商业网点采用欧式外廊结合石材饰面的柱式线脚，展现现代稳重的建筑格调。
卖点梳理
简约欧式风格符合消费习惯，颜色采用米黄、白、咖啡灰搭配，凸显项目档次，利于项目展示。
外立面时尚
规划小结
~~~关键词~~~
生态的
高端的
公园的
休闲的
时尚的
3+1景观体系
产品解析
Part 2
产品面积配比构成
(2)配套用房建筑面积:
(1)商业建筑面积:
2、非住宅建筑面积：
（3）公寓建筑面积及占住宅总建筑面积的比例
（2）套型建筑面积大于90 m2的住宅面积及占住宅总建筑面积的比例
（1）套型建筑面积小于90 m2的住宅面积及占住宅总建筑面积的比例
1、住宅建筑面积：
%
%
%
产品解析
根据报建户型图，结合青白江市场需求及我司经验进行综合分析，对户型提出以下意见：
一、多层户型好，面积区间合理；
二、3号楼（1、2单元）、6号楼户型（F）相同，建议多样化；
三、偷空间：根据青白江市场分析、客户群分析及结合本司金海岸项目反馈，市场接受度不高。
户型分类：A/B/C/D/E/F/J/H系户型。
灰空间，在成都是很好的卖点，而在青白江灰空间做法较少，营销上须加强这方面的说词。
产品解析-1
四、高层户型定位高端；
卫生间窗户不对视。
五、F户型，餐厅和客厅对视，建议优化；
干湿不分区；空气混浊（饭菜味道）
六、C1户型，厨房对卧室；
厨房门与卧室门对，空气混浊，
七、H户型走廊狭长，客户认同度差；
户型走廊狭长，面积浪费
产品小结
户型面积区间：~㎡;其中平层户型面积区间：~㎡；跃层面积区间：~㎡;
户型以套三、套二户型为主，面积适中、总价控制，属于畅销户型。
户型设计合理，多层产品好设计合理；高层产品部分户型有缺陷，但不是致命硬伤，能满足使用需求。
6+1多层
~㎡
套二、套三户型
11F小高层
~
套三户型
18F公寓
~㎡
套三户型
关键词
合理布局
总价控制
景观面广
套二、套三
究竟凯斯顿·华府核心竞争力在哪儿？如何梳理？如何组合？
核心竞争力？
对凯斯顿华府项目的梳理分析得出是采用1+3的核心竞争力组合。
1+3”—客观性；典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件。
——体现“项目价值”
单核心的竞争模式已经不具备市场竞争，唯有竞争力组合方能取胜。
『客观性』
主动式
被动式
『主观性』
3 1
4 2
产品
服务
人文
环境
（新进者）
（品牌）
（生活方式）
（自然资源）
项目核心竞争力分析——地产项目 “核心竞争力矩阵”
充分挖掘项目的核心价值，在营销推广中充分利用，是项目成败的关键因素。
对地块价值、规划价值、产品价值深度解析后，凯斯顿华府在项目所处区域扮演什么角色呢？
市场占位？
领导者
—垄断价格
—产品有不可重复性
—过河拆桥
追随者
—搭便车，借势
—以小博大，杀伤战术
—价格战的制造者
补缺者
—目标明确，挖掘客户
—瞄准市场缝隙
—创新产品和需求点
挑战者
—改变游戏规则
—强调新的评估标准
—强调产品的特色和价值
行业领军者
非行业领军者，中大规模市场
次/非主流市场
敏锐的机会主义者
本项目的市场占位——挑战者
结合项目及开发公司自身情况，我们认为项目承担“挑战者”的角色。项目定位高端、项目3+1景观打造、灰空间的利用、合理产品设计，是项目具备挑战实力的最好证明。
第四部分:竞争对手
七里溪香
经典华庭
2
1
幸福家园·碧云天
大邦第一城
4
3
上域中央
5
2009-08-31
入住时间
香溪畔，原生筑 根植原味纯溪生活
推广主题
按揭+团购优惠3%；一次性付款3%
优惠措施
多层元，电梯元
物管费
2700元/㎡；平层差价20元/㎡,楼层差价10-30元/㎡
均价
2488元/㎡~3000元/㎡
价格
青白江汽车站、路公交车，直达成绵高速、成青（金）快速通道、广汉、金堂、新都旅游专线。
学校：大湾中学、北大附中、大湾小学、川化中小学，川化幼儿园；
综合商场：九龙超市、互惠超市、大弯第二综合市场、川化菜市、花鸟市场、商业步行街等；
幼稚园：银行：工行、建行、中行、农行；
邮局：大弯所；
医院：青白江区医院（川化医院）、红十字医院连诊所；
行政配套：区政务中心、电信、移动营业厅；
周边配套
50㎡-184㎡
户型区间
多层、电梯
物业类型
容积率
12万㎡
建筑总面积
青白江区大弯一组
项目地址
成都市新剑创房地产开发有限公司
开发商
竞争项目——七里溪香
一期
唐巴路
一期
主入口
规划道路
推售房源：一期全部房源，均为多层产品。
销售状况：销售过半，以套二、套三房源居多。
付款方式优惠：按揭优惠1%，一次性优惠3%。
客户来源：项目周边的厂矿企业员工、城乡接合部当地居民。
推广方式：短信、户外广告、车身广告、DM单、网站。
置业顾问描述：售楼部包装档次不高，业务员素质较低，不专业。
推售情况
项目规划上采用围合式布局，围合形成中庭景观，但项目用地规模较小，景观面窄。
项目档次中档，产品线丰富，填补市场缝隙，增强竞争力。从景观、园林角度不具备优势。
二期
~
套一
~
顶跃层
~
套三
达到50%以上
~
套二
销售率
面积区间（㎡）
户型
七里溪香——销售情况（多层）-08年12月21日开盘至今，赶上市场回暖阶段，目前销售过半，销售情况较好。
项目一期270套房源，套一20套，套二120多套，套三130套左右。
市场对高层任然存在抗性，多层更易接受。故在该项目节后市场回暖阶段销售情况较好，在3个月销售了近130套。
多层产品在青白江市场属稀缺产品，多层物业的推出促使热销。
项目产品构成
一期产品
2008-05-06
开盘时间
2009-12-31
入住时间
清江河畔·纯居美宅 好房·好景·好生活·3G生活典范
推广主题
一次性付款2%，按揭1%
优惠措施
多层元，电梯元
物管费
2088元/㎡~2600元/㎡
价格
中小学:青白江大弯中学北大附中、川化中学、大弯小学、团结小学人树幼儿园
综合商场:红旗连锁、九龙超市
银行:中国建设银行、中国工商银行
医院:友爱医院、人民医院
周边配套
55㎡-130㎡
户型区间
多层、电梯
物业类型
1：07
停车位
624户
规划户数
容积率
平方米
建筑总面积
百佳盛机构
代理商
青白江区石家碾路80号
项目地址
四川经典房地产开发有限公司
开发商
竞争项目——经典华庭
推售情况
推售房源：小区内多层及高层
销售状况：良好，多层物业销售过半，高层剩余房源不多（剩余主力户型面积区间在80-95㎡）。
付款方式优惠：一次性付款2%，按揭1%
客户来源：厂矿企业，公务员及企事业单位人员、私营业主
推广方式：网站、户外、夹报等
置业顾问：售楼部人员素质不高。
经典华庭，大型生态纯居住高档社区，以区域稀有的生态多层和18层景观电梯围合而成，楼间距近80米，私密天地，开敞视野，品质生活的标志。
高层房源：只剩3、4、5层，15，17层部分房源。
基本售完
多层房源预计销售过半
房源不多，凯斯顿华府推出时，此项目已经够不成直接竞争。
“悠生活主张”—做一个懂得享鉴高尚生活的人
推广主题
一次性付款3%，按揭2%
优惠措施
多层元，电梯元
物管费
2500元/㎡~3100元/㎡；均价2700元/㎡；楼层差价：每层差30元
价格
四星级酒店、恒温游泳池
周边配套
20%—24%
公摊
80㎡-110㎡
主力户型
电梯
物业类型
1242户
停车位
交房日期
3000户
规划户数
容积率
43万㎡
建筑总面积
成都华旭管理咨询顾问有限责任公司
世锦堂文化传媒有限公司
代理商
四川乐斯实业集团
投资商
成都市好日子幸福家园房地产开发有限公司
开发商
竞争项目——幸福家园·碧云天
推售情况
项目规模大，现已开发至第三期。
推售房源：高层，房源从1楼至25楼均有；主推90平方米左右的小套三。
销售状况：多层房源销售完毕，高层销售
付款方式优惠：一次性付款3%，按揭2%
客户来源：攀成钢、川化的员工、政府公务员、个体私营业主；95%以上为本地人，外来客户极少。
推广方式：户外、夹报、短信、DM单。
其他：售后服务较好，专门客户部进行客户回访。
单价：元/㎡
快来买房，降就补差价（内容直白）
推广主题
2570元/㎡~2740元/㎡；均价：2650元/㎡
起售单价
中小学:实验小学、蜀星中学、华严小学、实验幼儿园 ；综合商场:大邦财富广场；邮局:中国邮政 ；银行:建行、农行、工行、中行 ；医院:妇幼保健院、青白江医院
周边配套
70㎡-123㎡
主力户型
多层元，电梯元
物管费
18层电梯、商业
物业类型
978个
停车位
2010年1月30日
交房日期
2098户
规划户数
容积率
26万㎡
总建筑面积
75000㎡
占地面积
成都华旭管理咨询顾问有限责任公司
世锦堂文化传媒有限公司
代理商
青白江青江中路288号
项目地址
香港现代集团
投资商
四川大邦置业有限公司
开发商
竞争项目——大邦第一城
推售房源：推售3号楼、7号楼，合计800套。
销售状况：不理性，至今销售过半。
付款方式优惠：一次性付款2%，按揭1%；老客户有来带新折扣优惠。
客户来源：青白江本地居民
推广方式：户外、刀旗、DM单、夹报等
08年5月
开盘时间
夹报、短信，买房可获三峡游（每套房子限2人）
推广形式
一次性付款2%，按揭1%
优惠措施
多层元，电梯元
物管费
2500元/㎡~3000元/㎡；均价2700元/㎡
起售单价
中小学:北大附中、川化中学、大湾中学、大湾小学 ；综合商场:九龙超市 ；邮局:青白江邮电局 ；银行:工商银行、建设银行、农业银行 ；医院:友爱医院、同济医院
周边配套
20%—24%
公摊
50㎡-80㎡
主力户型
多层、电梯
物业类型
交房日期
867户 剩余200余套电梯，多层只剩跃层
规划户数
容积率
98765平方米
总建筑面积
36776平方米
总占地面积
瑞信
代理商
青白江新河路166号
项目地址
力合房地产
开发商
竞争项目——上域中央
推售情况
项目于08年5月开盘，销售情况不太理想。去年年末有较强的推广，一口价任意楼层任意户型（针对高层）
推售房源：高层。多层只剩顶跃。
销售状况：多层房源销售完毕，高层销售
付款方式优惠：一次性付款3%，按揭2%
客户来源：厂矿企业员工、政府公务员、个体私营业主；绝大多数客户为本地职业者。
推广方式：户外、夹报、DM单。
售楼部包装：内部装修档次一般，外围以喷泉水景观为主。售楼设置靠内，不沿路边。
置业顾问：业务员不专业
河景、中庭景观、项目高档次
70%
优势：区位配套成熟、河景、围合布局、中庭景观、大盘、业内口碑好；临近北大附中
劣势：公共交通不足
入户花园，景观面广、超长楼间距
55-130
多层+高层
唐巴路、高速、大件路；6路、金堂—德阳 金堂—成都；出行便利
新城区中心
经典华庭
大盘、项目档次、品质高
20%
优势：大盘，价格适中、口碑好、品质高、临近北大附中
劣势：在售楼盘组团高容积率率；公共交通不足
入户花园、露台、转角飘窗、
85-110
高层
新城区中心
碧云天
总价低、小户型
70%
优势：户型总价控制，总价低
劣势：区位配套不成熟，产品品质不高
户型紧凑、视野开阔
主推50-80
高层+多层（跃层）
无公交车，须走几分钟路程
新城区
上域中央
规划、景观园林、生态、产品
——
优势：生态、景观园林、3+1景观节点规划、产品设计合理、总价控制
劣势：区位认知度不太高；周边环境较差，位置离主城区稍远；一定噪音影响
酒店式大堂、入户花园、灰空间
84-167
多层+小高层+高层
唐巴路、高速、大件路；临近青白江汽车站；2、3、4、6路公交贯穿新老城区，交通便利
新城区边缘
凯斯顿华府
地段区位、配套、高性价比
50%
优势：区位地段佳、交通便利、配套齐全、周边繁华、产品性价比高
劣势：高层物业的抗性，营销推广失败；燃气污染
紧凑、性价比高、入户大堂
70-123
高层
临近青白江汽车站，2、3、4、6路公交贯穿新老城区，交通便利
主城区
大邦第一城
一期50%
销售情况
竞争切入点
优劣势
分析
产品
亮点分析
面积区间
建筑形式
交通便捷度
区位
项目
状况
多层稀缺产品、面积区间广
优势：稀缺多层物业；面积区间广，辐射面广满足不同面积需求；
劣势：景观规划较差；位置离主城区稍远；品质一般；规划成三角形，部分产品有缺陷；一定的噪音污染
观景阳台
50-184
多层
新城区边缘
七里溪香
竞争对手分析——小结
本项目与竞争对手比较，项目在地段、配套上不具备优势，但是规划设计、园林景观及产品好，是项目的核心卖点。
竞争级别
本项目短板：区域成熟度＼配套完善度
本项目优势：区域交通体系＼景观规划设计＼产品设计\生态
竞争策略
区域未来价值的释放
景观园林规划设计展现生态式公园生活
产品系优势强势突现
竞争对手分析——小结
第五部分:市场企划及广告见解
我们理解这是御都投资在青白江投资开发的首个项目。
我们理解这一项目必须承担御都投资的品牌名誉以及项目市场的名誉的双效建立目标。
从这一意义上讲，参与其中的金源瑞安团队，亦为荣誉而来。
项目物理概况>
项目地处成都市青白江区，北依绕城唐巴公路，基地内地势较为平坦，是东部新城区高尚居住区域
项目总面积万平方米，容积率，总建面积万平方米，是一座低密度、多层/小高层/高层混合业态复合高尚生活领地
项目建筑设计风格为简欧，融合花园洋房、宽景小高层、景观高层的混合业态居住模式。
值得关注的是：在项目获得开发原型的定位取向后，决定了区域尚未有同类产品，同时结合青白江中产阶级和精英阶层的居住与生活愿意，实施了趋向性的判别，以指导企划思想。
项目企划目标>
项目定位与核心价值、项目标识与形象、推广语
项目传播策略与主轴、传播节点、分阶段推广主题、平面设计/销售道具
营销传播的公关、广告、新闻三张牌的各阶段运作方式
金源瑞安在本案中将涉及的增益部分：
>项目开发理念与绿色企业文化
>项目建筑语境与目标市场的沟通口气、调性
>项目营销前置的布局思路
>项目品牌故事与市场情景体验营建
所有的研究与讨论均将集中为一个焦点：
怎样的能量可以支撑凯斯顿·华府项目的成功营销？
或者说，
什么是凯斯顿·华府让人们非来不可的理由？
企划问题归结>
作为御都投资在青白江的首个投资开发项目，需要彰显其品牌实力与建立知名度。
作为一座简欧风尚的社区，其项目必须解决理念、知名度、文化格调的价值系统营建，以达成市场认知、认同、认可直至认购。
作为东部新城区的中等规模楼盘，其在众多知名项目中必须寻求个性价值的彰显，实施独特形象传播与营销前置战略，在区域市场供应量饱和中获得突破。
企划方向>窄众营销
城市化与房地产开发，就是为了达成人类对两个根本需求的满足：方向感与归宿感。
US. 约翰.奈斯比特
因此，我们的判断是：项目必须是满足客户深度需求的生态风尚与品质楼盘，以生态并注重活力的精英生活愿景为诉求，以此建立起独特的形象与沟通语境，从而以个盘价值战略战胜区域竞争，使凯斯顿·华府脱颖而出。
企划核心>
寻找个性 制造向往
基于方向与归属的价值指引，得出这样一个结论：
项目并非是简单建造房子，亦非东部新城区所增加的一座楼盘，而是为面向全国的青白江而建造的一种富有简欧格调的生态/健康/高尚的精英生活方式，并以此获得项目的独特个性价值。
以这个定义应用于市场，我们的战略将是：
因为凯斯顿·华府，项目不是比其它已有楼盘更好，而是推崇一种完全不同的公园/生活/家。
个性的价值>
这个为市场所建造的公园生活方式有市场吸引力么？
由社区内部植被、景观廊、台、池、健身场地、老人及儿童活动场所、水边休闲空间等与周边湿地公园、森林公园所组成的绿离子DNA-它所产生的能量，是一种源自人类尊崇与自然的心灵渴望与感召的理念。
这个理念，就是回归自然、关注健康的理念。
归附一种自然人文的复兴，创造更加生态与优越生活的DNA，陶冶一生，使生命怡然与优雅，便是归属，也是凯斯顿·华府的开发理念原型。
向往的所在>公园的生态DNA
生态健康的目标>中产阶级精英圈层
现在，可以描述并写真这种回归自然、关注健康生活方式的对象们了。
他们不是最富有的人，而是这个时代正在崛起的中资精英。他们中的相当一批将成为下一个时期最成功的人。他们是时代中坚，精神与思想富有，全球视野和意识、拥有社会责任与抱负的精英。智识工作者、自由撰稿人、艺术工作者、企业中高层骨干、国家公务员、新兴中小企业主是这群人的主要社会成份。
时代的快速进步以及收入的提高，使他们可以更快步入到花园洋房与景观电梯房的形态更高级、面积更宽裕、环境更优雅的居住产品升级消费进程中。
更为重要的是：中产精英身份的价值认可是他们的社会性需求。项目营建的领属感将满足他们的这一愿景。项目成为了他们的标签，也是社会地位的象征。所以，他们乐意告诉别人：我在这里居住…在湿地公园与森林公园旁，我更喜欢生态的环境！
华府领地>坐拥双公园>生态健康意境
导出推广语[项目简要]
凯斯顿·华府
推荐主题语
一、凯斯顿·华府——
主题语：每周9天的公园生活
社区内部拥有完善的景观园林，加上毗邻的湿地公园、森林公园；
七天的社区生活+一天的湿地公园生活+一天的森林公园生活
二：凯斯顿·华府——
主题语：一座府邸一世界
社会的财富在不断叠加，而城市的水（湿地公园）、林（森林公园）等稀缺资源却无法再生与复制，建筑的物理年轮随时间而衰减，而地脉的人文价值却因历史变得厚重而久远……所谓高端宅邸，即在这二者之间达成永恒的和谐
三、凯斯顿·华府——
主题语：成就一个阶层的梦想
打造青白江首席生态楼盘
产品定位客群为中产阶级，这个阶层的人士对青白江的环境存在异议，本案的面市解决了这个问题。
5 6 7 8 9 10 11
破题亮相>立意起势/生态健康
蓄心营销>市场蓄客造势
首期开盘>达成清盘效应
每周九天的公园生活
演绎：华府领地>坐拥双公园>生态健康意境
亮相>生态健康 源自凯斯顿·华府
专题>御都生活制造
深化>坐拥双公园，超越青白江-生态健康，向精英致敬
公关>生态健康月
开盘>一个阶层，向往这样的生活
点亮燃情岁月
总体传播行程-暂定的项目行程与节点
鉴于工程期情况的未知性，暂不作时间节点明确划分
凯斯顿·华府
营销战略>特别强调的市场方略
营销前置>使销售在营销之前结束
我们认为营销是从规设开始的意见。即营销从一开始就贯穿在开发理念、规划、设计传播、形象塑造、价值沟通的过程环节中。开盘只是一种仪式而已。
营销全流程分解>首期的销售提前量技术
基于营销前置的理论。在开盘之前，预热阶段为蓄客，放号阶段为签约，开盘则成为一场盛大的华府生活大餐。
我们不主张将营销的压力最终搁置在开盘期的营销终端上，而是分解到开发全流程的各个环节中。
其中，传播与沟通是释放营销压力的最轻松的方式。
所以，传播就是营销力，终端的任务则是达成市场交割。
VI的设计方案呈现 >>>
A
A
其它的设计方案 >>>
B
标志一释义：
该标志由图形、中文案名及英文组成。
图形主题为公园形象，线条流畅、简洁，通过粗细变化的处理，造出一种山水园林的意境，令整个标志更显生动、传神；
在英文的处理上，采用了相同手法，与图形相得益彰，基于此，在案名的处理上，则以繁体字的稳重大方作为整体搭配的平衡点，使标志结构更加紧凑。
在颜色的处理上，采用了绿色、咖啡色两种色彩，而绿色作为整个标示的主色调，代表着生态与和谐的含义。
整个标志简洁、大方，一方面鲜明地突出了项目定位的个性化，另一方面则使项目更显与众不同，从而在形形色色的楼盘标志中脱颖而出，具有很强的亲切感、生态感与新鲜感。
其它的设计方案 >>>
C
标志三释义：
标志图形以地球之上建造房子为基调，体现了世界之大，为我独尊的气魄。
房子造型典雅、尊贵、精致，具有简约欧式经典风格，与生俱来的尊贵，不是参与时尚，而是引领时尚，独具上流风范。
标志色调以黑色为主，代表沉静、典雅和尊贵，体现了稳重大气；
整个LOGO以一种极具西式古典贵族风情的感觉，赋予了项目全新的内涵，具有很强的识记性与视觉冲击力。
传播企划阶段创意呈现 >>>
首阶段起势>项目亮相 造势传播
[破题起势]
[导入期1]
[导入期2]
[导入期3]
导入期的相关软文与新闻配合
导入期的造势公关设计>
市场升温期传播
[升温期1]
[升温期2]
[升温期3]
升温期的相关软文与新闻配合
升温期的造势公关设计>
传播阶段框架
开盘及强推期传播
[开盘强推篇1]
[开盘强推篇2]
开盘活动策动
[开盘篇-连续二天发布1－2]
首阶段起势>项目亮相 造势传播
目标：市场的项目概念建立，凯斯特·华府品牌亮相
任务：
吸引青白江主城中产阶级与精英目标群对项目的认知与关注，使其产生对未来居住生活价值的高期望唤醒，从而为项目积蓄市场能量。同时向市场告知御都的开发商企业品牌形象
战术：
以“谁将让青白江有产阶级再次动心？”为破题起势，启动市场关注
以“生态青白江 源自凯斯顿·华府”为题，高姿态形象亮相
公关、户外共同构成首期打击的主力军，以公关活动扩散影响面
列举
谁能让青白江有产阶级再次动心？
这样的一座城市，似乎已经见过奇迹了。就在她意气踌蹰的年代，就在这样精英名流如织的时代，还会有怎样的奇迹发生呢？
我们并不知道，或许就在不久之后，有产者们将再度感到摇动的心旌。
凯斯顿·华府，每周九天的公园生活，就在青白江东，一如浪漫而灿烂的百合，悄然开放。
[破题起势]
破题广告的释意
这是一个前导性的信息。是凯斯顿·华府面世的一次观点透露。
很重要。它表明了项目面世的信息、价值观、面向的目标阶层以及即将呈现的更多细节…
从语境和口气上，它显示出了不凡的风尚，成为吸引人们的理由。
本案小结
我们相信，一座以心灵为诉求的品质楼盘，将获得其所对应目标群的响应。
尤其在区位相近、产品供应量大、认知疲劳的今天，以广告、公关、新闻三张牌的组合推动，以营销前置与制造饱和市场稀缺的战略将有效推动凯斯顿·华府的营销。
感谢各位的耐心观赏…
城市化与房地产开发的终极目标，就是为了满足人类的两个根本需求：方向感与归属感。
USA.约翰.奈斯比特
形态>意态>心灵态>地产开发的价值层级。我们相信，在营销前置的新地产时代，传统营销是可以被突破并创造奇迹的。
THANKS
T H A N K S
