皇庭丹郡项目营销定位报告
* 序*
|辗转于“城”的历史|
长乐，早在新石器时代已有人类活动。夏商时，属扬州。秦汉时期属闽。设县始于唐武德六年（公元623 年）, 城之历史，辗转千年。
瓦与楞，梁与栋，沧桑洗颜，琉璃依旧明艳；千年城邑，之中居者，在建筑中，娓娓道来，传承的韧性与执着
岁月波澜，城之气节，更见之于脊梁之才；郑和先后七次从长乐出发下西洋不畏艰险，勇于开拓，这座城，留下英雄印象今日，纵使人已逝，江山变，容颜换，城之脊梁仍在代出时。郑和，本姓马名和，小名“三保(宝)＂。
| 城之历史，曾是人之精神的历史|
2009年，“财富”，早已跃然为长乐居者的符号，正当这个社会开始对“现代化”情结支配下为文化“超市”“贫乏的人文素养”“饥饿的内涵”“失落的城市精神”而反思的时候皇庭丹郡，蓄势待发。
在这份策略提案的背后，我们遍访博物馆、将军馆、书画院、郑和公园、冰心公园、金刚腿、吴航书院……
还购买了相关的书籍和影像资料
了解郑和、郑振铎、朱熹、冰心、五大院士、四大共和国将军……找寻长乐前行巨轮中留下印记的城市精神，感受大爱暖千秋，获得人文精神回归的渴望。高尚居住不只是高价格、高炫耀、高冲突，重新思考、重新观察、重新沉淀、重新归属。建发与力恒，推动一座城市文明的复兴，打造世界长乐的精神原乡。
| 谨以此案，献予这个城市的脊梁|
Dedicated to “Mainstay of The City”
呈：建发地产力恒集团皇庭丹郡项目营销定位报告中国福州中原地产福建分公司2009年9月
本次提案的主题推动城市文明的复兴
操作前的思考
纲要...谁在买？•客户分析1•专业人士访谈‧…•客户深度访谈•客户研究...卖什么？•市场分析2•整体市场‧…•供应分析...我是谁？•项目定位3‧…•项目区位分析•项目资源分析•项目营销...如何卖？4‧…•品牌营销•文化营销•人脉营销•尊贵服务•项目推售•商业定位建议
客户分析——谁在买
客户调研类型1.客户整体印象‧专业人士访谈‧政府相关人士访谈客户分析2.客户深度访谈‧竞争的项目客户‧本项目意向客户（建发提供）‧中原自有的长乐高端客户3.客户整体问卷‧竞争的项目客户‧本项目意向客户（建发提供）‧中原自有的长乐高端客户‧福州购房长乐客户
初识客户（客户整体印象）
世茂天城资深专业人士对该项目长乐客户的认识1.他们是很爱面子的，比如在福州甚至海西的最高的地标性建筑物，他们都会比较喜欢。受亲朋裙带面子的影响，有人买了高档的房子，自己也要去买；2.他们也很清楚，买房子其实是一种投资，既能够保值，又能够表现自己的尊贵身份，所买的房子必须是要感觉高档的；3.他们有的文化水平不高，心里却极度想让别人认为自己其实很有文化，所以，他们选择楼盘的时候，会很看重楼盘品牌及文化价值这些方面；4.还有就是他们对房子的价格不太看重，毕竟不差钱，有好的就关键词：买。购买力强、档次高不怕贵、有面子、文化品味要求高；
名城港湾资深专业人士对该项目长乐客户的描述1.有些人是为了能够到福州来长期生活，觉得福州的房子就是比长乐的好，而且能被人看到自己有的就是钱，很是炫耀；2.他们购买的时候会看一下项目的规模和品质，感觉是好的房子，基本上就会下手；3.他们是非常讲究面子的，做为长乐的中产购买这里改善居住环境，是非常有面子的事情；4.他们家族观念非常强，有些要买好的大房子，主要是为了能和家里人一起住，或是在小区内再多买一套，一家人可以住在一关键词：起；5.他们选择楼盘的时候，对项目的品牌及文化价值是很看重的，品质、讲面子、家买了之后，自己感到很自豪，也觉得自己有文化了起来。族观念、品牌购买、文化品味
西堤湾资深专业人士对该项目长乐客户的认识1.购买这个项目的客户很多来至长乐，相对于马尾万/㎡的房价来说，是一种标杆了，长乐人真的很有钱；而买高品质的豪宅，地位也很受认可，对长乐人来说，越高层卖得越好；2.其实他们比较会投资，除了自己住房以外，也会投资房地产；3.我知道的来看房子的客户，有些都在望海豪宅买了房子，项目是外籍公寓的价值，对外说出去就是有面子，而且在买望海的人有部分也是投资用的；4.他们对项目的还是有自己的看法，一般上也会选择一些比较信关键词：得过的开发商开发的项目。购买力强、品牌消费
蔚蓝国际的销售主管对客户描述1.我们这里的客户基本上都是长乐客户，以金锋等下面乡镇的人较多，主要都看到我们户外广告或者身边已买为为这里房子朋友告知，在长乐不用太多的广告推广，做口碑就好；2.他们购房最是比较看重价格、朝向和景观，市场上房子比较少，朝向很关键，而且景观一定要好的；3.选择我们这个项目，主要是看重它的地段、规划、小区品质，很多是之前住的地方不管环境也好，周边的配套也好，都会比较差；4.很多的客户是给自己子女准备结婚而买房，这都是大多数长乐人的传统观念，能给下一代多做点事；关键词：5.购买这里的客户很多是在外华侨以及华侨家属，这些人其实很好面子，衣锦还乡的想法非常重，所以会通过国内家人购长乐客户、重朝向买房产，并且可以保值。而亲友看到一个好盘，也都会打电话告诉国外的人，问他们买不买。品质要求、品牌、保值；
日韵东方的销售经理对客户描述1.我们项目购买的客户绝大多数是长乐人，以教师、公务员等为主，二房、三房需求的比较多，但面积都要求比较大；2.很看重品质，问这问那的可以问半个多小时，对朝向、风水很关注，这也是我们这里高端客户比较少的原因；3.长乐人有群居的观念，如果有一个人购，可能会引来整体家族四、五套的购买，所以我们都很重视成交客户的关系维护；关键词：4.虽然对价格很敏感，但整体购买力还是非常强的，你看长乐现在的房价跟福州差不多了，但还是卖得不错。大面积、品质、群居观念、购买力强
香江国际的策划经理对客户描述1.很多华侨客户买房目的其实也没有什么考虑，是一种从众心理就是想在老家留一套房子，到时候如果在国外真的呆不下去的时候，就可以回来住；2.购房最看重户型、园林、地段，地段和环境决定居住是否方便，因为很多房子都是预售的，所以对于开发商品牌很重视，同时对于广告信任度不高，通过亲朋之间的口碑宣传是这边主要的推广方式；3.有些客户觉得长乐的房子都是没什么品味的，福州的房子还会提倡一些居住文化，长乐基本上没有，主要是因为有“衣锦还乡＂关键词：的故土情结、“爱面子＂的人文特性会流失很多客户去福州买房；从众购买、重品4.现在客户需求还是以大面积户型为主，觉得面积太小没面子是一牌、口碑宣传、方面，同时长乐人很多都是自建房，住习惯大房子了。大面积需求
通过对专业人士、政府相关人士等客户的调研访谈，我们发现：长乐当地的房地产发展受市场供应限制及客户购买需求与流动状况，单向外流长乐房地产呈现外流式封闭单向外流半封闭型市场特征，
初步客户描述：关键词：封闭的市场、信口碑、重风水、从众心理、大面积需求重品牌、爱面子
客户深度访谈（点对点深度了解客户）
深度客户访谈，近距离了解客户（部分调研剪辑）
深度访谈共性描述：关键词：故土情节、信口碑、重风水、重品牌、爱面子、文化消费
客户整体问卷（整体上了解客户置业需求、偏好、背景等）
客户调研情况：购房目的购房目的其他%投资%改善住房%置业用途：异地安家%自用给了女结婚%改善居住条件解决自住需要%%%%%%投资置业注：其他主要是在国外的华侨有故土情结，希望在国内置业，等老时回国居住，有保值投资的目的；数据支撑：福建中原客户调研专题
客户调研情况：需求情况未来居住人数情况7人及以上%6人%5人%居住人数情况：4人%未来居住以二代与三代同3人%2人%堂居住为主；%%%%%%%%配套商业需求情况其他%健身馆%美容美发%配套需求情况：%SPA图书馆%幼儿园%超市、健身房需求最为明保健室%超市%私记菜%显，而幼儿园与美容美发西餐厅%中餐厅%标示突出；%%%%%
客户调研情况：置业情况拥有物业情况拥有物业分布情况0%6%17%29%35%38%39%18%18%没有1处2处3处4处及以上长乐福州以上两者均有其它拥有物业情况：拥有物业分布情况：50%以上拥有二处以上房产，30%以上被访者在福州拥有物业，物业置业率高（仅一处房产的区域客户的外流现象明显；自建房比例约占一半）
客户调研情况：承受力水平价格接受情况12000以上%%拥有物业分布情况：%%三分之一被访者能够接受一万以下%%单价，而8千左右单价接受能力占一5500以下%半以上，整体购买力强劲；%%%%%%%总价承受力150万以上%140万%拥有物业分布情况：120万%95万%85万%%的被访者能够接受150万以上75万%65万%总价，100万左右承受力是主流区55万%50万以下%间；%%%%%%
客户调研情况：推广渠道分析了解房地产信息渠道工地围墙%短信%了解房地产信息渠道：网络%户外广告%售楼现场%亲友介绍是主要的了解渠道，占房展会%亲友介绍%电视/电台%%，而售楼现场是主要信息发送报纸%源，占%；%%%%%%选择在长乐市区置业的原因置业原因分析：其他5%从乡镇换到长乐居住25%工作生活在长乐是主要的置业原亲友都在长乐14%因，自住需求明显；工作在长乐56%0%10%20%30%40%50%60%
客户调研情况：建发品牌认知品牌了解度不知道%有听过%有一定了解%开发商品牌测试中：了解%%%%%%%%的被访者听说过建发品品牌认知情况牌，而%对建发品牌有一定了其他%解，而%的被访者认为自己对国有企业%建发品牌了解；价格会比较贵%高档次品牌%在品牌认知中，被访者认为建有实力%发是档次较高、知名度较高的品知名度较高%%%%%%%%牌，是一家有实力的国有型企业对建发品牌有一定了解的客户认为，建发开发的项目质量好，物业管理及售后服务均好，居住能提升自身档次。
客户调研情况：不同群体对建发品牌认知情况对建发品牌的认知程度：公务员企业中高管私营企业主〉〉中层管理及技术人员个体工商户原居民〉〉〉长乐置业客户对品牌还缺乏一定程度的认知对品牌的理解也仅局限于口碑宣传及户外广告等方面
客户调研分析：客户、价格、面积的需求分布180㎡私营企业主150万以上私营企业主、华侨130-150万150-180㎡企业管理层、事业单位员工个体工商户、公务员100-130万120-150㎡中层管理及技术人员、个体工商户、一般市民100万以下100㎡以下不同客户群体购买力区隔明显，总价100-150万物业需求最强
客户调研分析：客户价值取向华侨公务员私营企业主个体工商户一般居民非常重视关注一般价格建筑质量户型格局朝向社区配套园林景观物业管理物业档次开发商品牌保值增值智能化
客户调研分析：客户需求特征共性：建筑质量、户型格局、朝向、物业档次、开发商品牌各类客户基本趋于认同。差异性：1、与其他类型的客户相比，华侨对房屋质量、档次、开发商品牌、保值增值非常重视，而其它则相对弱化；2、企业主对于园林景观、物业管理高于其他客群；3、一般居民、公务员、个体工商户置业取向方面差别不大。被忽视的重要选项：社区配套、园林景观、物业管理、智能化。
区域主力客户群体构成置业意愿排序：本地客户主导核心客户群1.私营企业主2.华侨3.公务员重要客户群4.个体户5.中层管理者及技术人员补充客户群6.一般居民
项目客户定位其它众群购买者5% 其他客群原住民/个体户投资者10%政府/机关/公务员安家落户15%华侨或华侨家属回乡养老20%乡镇企业主改善居住50%
市场分析——卖什么
整体市场分析：经济快速发展，形成产业集中区福建长乐市历年GDP走势图 （亿元）长乐国内生产总值一路上升，2003年之前经济增长300相对缓慢一点，经济还没有形成规模产业经济，偏243250216上自然增长的状态，年递增额在12%-15%；2003年180200后，经济发展陡然加速，GDP年递增额在20-30%之139150113间，远远超越于同期全国经济9%发展速度、也大大978578100716457超越福建省福州市14%的经济发展速度和水平，4634502003年后，长乐产业经济做大做强，形成冶金、纺01994199519961997199819992001200220032004200620072008织两个强大的支柱产业，经济发展突飞猛进。系列12008年 福州2市6县GDP (亿元)250022962000从右图福州2市6县GDP横向比较图可见，福清1500经济一马当先，402亿GDP产值，高居福州经1000济榜首；长乐以243亿的GDP产值，占领第二402500243位，高过第三名闽侯将近1倍，经济总量相当139136717060440客观。福州市福清市长乐市闽侯县连江县罗源县闽清县平潭县永泰县2008年 福州2市6县GDP
整体市场分析：人均收入最高，拥有强劲消费力长乐人口67万多，和闽侯64万多、连江62福州2市6县人口及GDP万多基本持平，但GDP曲线图上，长乐经14000004501248341济243亿，比闽侯139亿、连江136亿，将4001200000402350近高出1倍；而福清人口125亿，比福清671000000300670256800000亿多，多出了1倍人口总量，经济才高出250243647541623700200600000长乐65%，显示出福清经济并没有比长乐384785150359280139400000136305088具备优势。所以，从与上游的福清人口和25371010020000707106050经济比较、与下游其他县城比较看出，长4400乐经济实力确实相当强劲。福清长乐闽侯连江平潭永泰闽清罗源福州两市六县人口数福州2市6县GDP从左图我们可以看出，在福州2市6县中，2008年 福州2市6县城镇居民人均可支配收入 (亿元)长乐城镇居民人均可支配收入达到18948200001800019009元，排在第一位，是最高的，福清GDP总189481877818504160001796114000157811548115300量虽高，但人均收入还是比长乐低。长乐1200012500122751000011551以福清四分之一的人口和土地面积，创造80006000了福清60%的经济总量，所以说，长乐经40002000济总体上是优越于福清经济的，经济质量0和发展能量都好于福清。福州长乐福清闽侯全省全国连江平潭永泰闽清罗源2008年 福州2市6县 城镇居民人均可支
整体市场分析：供需与发展不匹配，房价飞涨一二手房交易情况2005-2008年长乐商品房销售面积维持在万平方米,平均每年32万平方米。2006年一手房供给量少,交易面积下降;2005-2008105年二手房交易面积较为稳定,维持在10-13万0平方米,平均每年万平方米。2005年2006年2007年2008年一手房交易量二手房交易量价格及供应量分析从2005-2008年的一二手房的供应供应情4500-55006000203500-4500152500-3500况而言，市场供需平稳。但在长乐房地产40002000-25001020005需求的高速发展的情况下，而房地产的供00应却停滞不前。供应不足使整体房价大涨。2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年价格供应量
整体市场分析：房价收入比与一线城市相当2008年 长乐与全国一二线城市房价收入比比较图长乐的房价收入比达到，与广州基本持平，仅略低于厦门和福州。长乐作为是一个县级市，房价与一二线城市看齐，长乐房价从价格和房价收入比都接近于这几个全国最高房价城市，显示出了房价明显偏高，不合理。福州厦门广州长乐系列2系列1系列32008年 长乐与福建经济10强市房价收入比比较 张炜胜长乐城镇家庭可支配收入元，低于石狮市72348元和泉州市元，而长乐的房价收入比为，石狮只有、泉州，长乐房价收入比反而大大超过了石狮、6000005500005500004200000370000泉州、晋江，更是超过了南安的一3000007234826126010000056844527285154036720倍有余，所以说，长乐房价涨得太00石狮泉州长乐晋江龙海南安快，超出了正常的房价水平。2008年 长乐与福建经济十强市房价比较2008年 长乐与福建经济十强市家庭年收入比较2008年 长乐与经济10强市房价收入比比较
现阶段整体市场供应情况剩余套数剩余面积剩余总套项目(㎡)数(套)120㎡以上120—140㎡140-160㎡160㎡以上蔚蓝国际20000124151009香江国际140000300——58100142日韵东方9000030010050150西洋尊品1489888——88————滨江望郡60000480200140140——合计324898约1292约315约336约490约151市场剩余总建面32万平方米约1292套，相当了市场全年消化量；项目未来主要供应产品类型集中在140—160㎡，与项目产品产生激烈竞争；
潜在市场供应情况：规划指标要求成交楼起始价销售均价成交编号土地位置面积（m2）总建面用途面价元备注容积建筑密（万元）元/㎡总价绿地率/㎡率度商业、预计娱乐、2007挂航城街道石50007357180928别墅过万居住、≤≥35%≤29%福隆地产牌-4号龙村高层8000民用亿元码头2008挂会堂路西侧、2420池梅秋挂预计8000商住≤≤32％≥30％2186牌-9号龙景路北侧万元牌竞得2008挂-阳光2区北3450413312399预计8500商住≤3≤32％≥30％2776迪鑫地产08号侧万元西关桥新村北侧，西滨2008挂5000-1500新纪公司教师楼南居住≤≤30％≥30％1159牌-11号5500万元竞得侧，下洞江东合计————————————————————注：福隆地产的金刚腿项目将是未来同期的竞争项目，都属长乐顶级豪宅，该项目在豪生酒店的营销中心已进入装修后期。潜在市场供应为万㎡，未来市场总供应量将超过55万㎡，约为市场消费量的二倍，市场竞争激烈；潜在项目成交楼面地价均在3000元/㎡以下，约为项目楼面价的一半，存在较大的市场价格控制优势；
市场小结：经济快速发展，整体购买力强劲；140—160㎡是市场主流产品，市场需求被压制，年消化量仅30万㎡，大量需求流向福州等大城市；市场供应量竞争较小，品质一般、产品同质化严重，行业发展停滞不前；
在售项目分析：私藏一座五星级的家项目蔚蓝国际开发商长乐中茵地产售楼电话28777777地址长山湖边容积率占地面积22686㎡总建面积70296㎡建筑规划1栋31层和4栋28层板式住宅共444套（1#120套、2#54套、3A#108套、3B#108套、高层套数5#54套）10000元/㎡（2、5#起价7700；3#起价8000、顶层复式均价买一层送一层最高16000 ）项目推广语长乐第一次与豪宅对位户型情况78㎡，主力户型为140--155㎡、178㎡存量情况剩余124套，约20000㎡主要以金锋、漳港、鹤上、江田镇企业主及华侨家属客户分析为主，对面积要求140㎡以上，看重项目的尊贵感，认为购买有面子；蔚蓝国际，因为地利优势和产品品质优势，售价超出综合评价市场其他楼盘4000元，达到10000左右均价。价格奇高，但产品已经准现房，确实很能够吸引高端客户。
在售项目分析：江湾国际住区项目香江国际开发商福建骏翔售楼电话28656888 27888888地址长乐市泮野环岛峡漳路侧容积率占地面积约161538总建面积210000平方米建筑规划4栋31-32层高层高层套数582别墅套数142均价6000（起价4800、最高价7500）层差20层以下层差100元；20层以上层差50元别墅均价起价280万（最高价1080万）推广语香江国际，国际化的亲水豪宅综合体；户型情况150--180㎡为主力户型，辅以部分130㎡左右户型存量情况剩余300套，约140000㎡，以别墅产品为主主要以金锋、漳港、鹤上、江田镇企业主、华侨家属为主，客户分析购买的主要目的以给孩子结婚，华侨为以后回乡居住为购房目的，同时长乐市区的换房客户也占有重要比例；城市向西发展，与福州城对接，随着新区综合配套的建设推综合评价进，香江国际会越来越吸引高端客户购买。
在售项目分析：半山观景豪宅、公园观邸钻石人生项目日韵东方开发商福建福一房地产开发有限公司、长乐新纪房地产有限公司投资售楼电话28222222,27888666地址长乐南山公园东面占地面积约100亩总建面积120000建筑规划别墅、联排、10栋高层高层套数约450别墅套数44栋79套,其中，独栋35套、联排34套均价5500(起价4100、最高价6200)推广语半山观景豪宅、公园观邸钻石人生；户型情况158㎡为主力户型，辅以少量50㎡公寓及120-135㎡户型存量情况约300套，90000㎡主要以非城关乡镇为主要购买群体，购买主要是在市区工作，客户分析在此安房及为在市区工作的孩子置业，与上述两个项目相比购买档次较低，但对于面积仍以120-150㎡为主；项目相对让长乐人感觉较偏远，同时这里是以前的刑场和坟地综合评价所在地，客户关注风水上的问题，对销售会造成较大影响。
在售项目分析：尊爵世家，建筑臻品项目西洋尊品开发商长乐中茵地产售楼电话28777777地址会堂路东侧、烟草公司北侧容积率3．48占地面积4274总建面积14898建筑规划两幢22层高层高层套数88均价6000-7000元/㎡户型情况以108-140㎡为主力户型存量情况8月18日开始收取意向金10万，预期11月份开盘；该项目是蔚蓝国际的后续项目，在蔚蓝国际高端形象被客户评价市场认可热销之后，成为市场关注点；现已开始收意向金10万，预期11月份开盘，现已积累较多的意向客户；受蔚蓝国际影响，意向客户以乡镇小企业主、华侨及市综合评价区换房市区为主。了解该项目主要通过亲朋告知为主。
在售项目分析:御揽江景，水岸豪邸项目滨江望郡开发商长乐中茵地产售楼电话28777777地址位处西洋北路里仁桥头容积率占地面积总建面积60000建筑规划规划6栋16-18层小高层公寓高层套数480均价无推广语第一座江景美学观邸户型情况以108-140㎡为主力户型存量情况8月15日开始收取意向金10万蔚蓝国际的后续项目，品牌、品质均受市场认可，由地面积及区域客户评价原因，客户主要以中档市区改善居住品质的客户为主;该项目是蔚蓝国际的后续项目，在蔚蓝国际高端形象被市场认可热综合评价销之后，成为市场关注点；现已开始收意向金10万；
在售项目分析小结：项目形象推广蔚蓝国际长乐第一次与豪宅对位；香江国际香江国际，国际化的亲水豪宅综合体；日韵东方半山观景豪宅、公园观邸钻石人生；西洋尊品城中央，极稀有国际阔派豪宅；滨江望郡御揽江景，水岸豪邸在售项目形象推广中主要以豪为主题，整体市场都在比“豪＂，打造一种暴发户式的“豪气＂的项目；
项目定位——我是谁
城市特征:大福州发展重镇，未来滨海新城《城市总体规划（2000－2020年）》福建省政府正式审批通过。长乐市是长乐市域政治、经济、文化中心，福州市空港、次中心城市，闽江口城镇群的重要组成部分。长乐城市建设与发展要树立和落实科学发展观，坚持可持续发展战略，按照建设海峡西岸经济区的总体要求，积极融入闽江口城镇群发展体系中，主动承接福州城市“东扩南进＂发展战略和福州城市部分职能。本项鼓楼中心区目晋安台江大学城东部新城金山生活区仓山三山一水到五山跨江城市到滨海二水的发展城市的发展
城市特征：枢纽经济、海西核心、平台经济、合作窗口两岸三通，长乐和台湾航空和水路的直接通航，将把海峡两岸紧紧联系在一起，台湾海峡一衣带水，两岸城市带围合，继珠三角经济圈、长三角经济圈、环渤海经济圈之后，这里将崛起为中国第四大经济圈，海西经济圈，或称呼为海峡经济圈。长乐滨海工业区，依托航空、航海、高速公路四通八达的交通条件，背靠海西大环境，这里有良好而厚实的产业环境，将发展成为新的世界工厂制造基地。未来10年，长乐工业产业基地将迅速集结、发展壮大，长乐经济将走上新的腾飞的平台，前景无量。
城市特征：滨海新城，大福州未来中心项目所在位置按照建设海峡西岸经济区的总体要求，长乐市积极融入闽江口城镇群发展体系中，主动承接福州城市“东扩南进＂发展项目关键词：城市战略和福州城市部分职能。形成了自身城市“向西向南＂的发展方向，项目所在的城市西区，以成为了城市中心区；新区，未来中心
城市特征：以“大爱暖千秋＂为城市精神长乐以“大爱暖千秋＂作为城市精神。“大＂者，郑和，伟大的航海家郑和七下西洋均在此集结祈福。郑和舟师七次从长乐出海，以大海般的宽阔胸襟，乘风破浪，开创了史诗般的篇章。“爱＂者，冰心。冰心祖籍福建长乐。被誉为“文坛祖母＂的冰心以爱化人，她的“有了爱就有了一切＂的思想净化了无数人的心灵。“暖＂者，董奉。与华佗其名的“建安三神医＂之一的董奉悬壶济世、博爱众人，留下了“杏林春暖＂的千古美谈。“千＂者，唐代高僧百丈怀海，其手制《清规戒律》，“一日不作，一日不食＂的农禅思想闪烁着对生命的爱的思索。“秋＂者，郑振铎。一代文豪郑振铎以其春华秋实的学识、爱国爱乡的情怀，向人们展示了“长乐西谛＂的高尚人格。“长乐在海西经济中的城市定位为：滨江滨海、生态优美的文化旅游城市
城市特征：文化旅游城市金刚腿长乐博物馆冰心文学馆长乐进士馆长乐在海西经济中的城市定位为：滨江滨海、生态优美的文化旅游城市
城市特征：福州之东，文化旅游城市做为文化旅游城市，应该拥有怎样的文化底蕴？
千年文化，十大名乡长乐置县始于唐武德六年，迄今已有1380多年历史。这里江海山川风光秀丽，人文景观旖旎动人，素享“海滨邹鲁、文献名邦＂之美誉。被国家评为闽剧之乡、书画之乡、楹联之乡、进士之乡、华侨之乡、纺织之乡、航海之乡等十大“名乡＂；
在政府积极推动城市文化建设之中，做为开发商，能否让城市文化与开发项目相结合？让我们先了解项目自身的条件
地块价值分析：地块情况分析地块为香蕉地与稻田，同时地块平整，利于开发建设；项目东面消防大队近期无法搬迁，将影响项目开发节奏与推售顺序；西面有一条河经过，后期可进行水景利用；
地块价值分析：地块四至关键词：居住用地、商业配套完善北侧：已建成的长山碧水小区及泮野村，拥有较多的可规划用地；西侧：上湘江经过项目西侧，西北为泮野村及尖峰山；东侧：东侧紧邻城市之春，同时有豪生长山湖酒店及沃尔玛商业集中区；南侧：吴航路从南面而过，而对面在建市政楼与空地；
地块价值分析：规划指标分析基本经济指标用地性质住宅、商业总用地面积780041平米容积率≤总建筑面积住宅面积商业比例8%商业建面公建面积总户数1128车位比1273个停车位建筑密度≤22%绿地率30%建筑层数高层、超高层限高—建筑规划标准按《福州市城市规划管理技术规定（暂行）》一类建设用地执行总体量为27万平方米，在当地市场已是大社区项目；商业建面17470平方米，拥有体量较大，须谨慎规划定位；项目车位户数比超过1：1，以高端楼盘标准规划项目；
地块价值分析：总平规划分析建筑布局关键词：板式围合中央园林南北通醒目入口
地块价值分析：户型产品分析项目面积配比分布面积户数面积(㎡)比例135㎡%150㎡%从市场在售供应分析，130-160㎡是市场的165㎡%主流产品，而100㎡以下拥有较好的市场机180㎡%会点。本项目主力户型是165㎡、180㎡占350㎡%%，160㎡以下主要是150㎡、135㎡占楼中楼%%，350㎡以上的占%。产品规划以主流产品为主，同时又超过在售项目，整体定位档次超过其它项目；
地块价值分析小结地块平整，开发难度较小，但消防大队搬迁情况将影响项目开发进度；北有山景，西有水景，具备高尚社区的景观品质；整体规划档次高于市场水平，从规划中体现项目的标杆品质；除了地块自有资源外，项目还拥有着强大的品牌优势。
1980—2009年建发地产29年1980 1981……1990 1991……2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006200720082009提起“建发＂，那是一种熟悉、亲切的情感，仿佛相知已久的朋友，与我们一起创造、分享生活。
根植于品牌精神的建发地产，对客户，意味着了解他的生活，创造一个展现自我的理想空间。延伸建筑关注人文
在这个众声喧哗的年头，建发地产始终服务于社会与客户，为城市家庭呈献高品质生活。为消费者打造最具钻石品质的生活家园
力恒集团为新加坡主板成功上市公司长乐市第一家在境外上市的企业在长乐有很高的知名度
合力打造“皇庭丹郡＂长乐力恒集团项目：肩负着一种使命：为城市带来新的居住革命承担着一个责任：推动长乐文化原乡的复兴
项目资源汇总‧地处福州东经济发展重心‧区位属性资源‧城市滨海旅游中心‧城市发展资源资源优势‧长乐深厚的文化底蕴和人文历史‧人文历史资源‧项目地处长乐核心区、配套齐全‧地块素质优势‧开发商强强联合，品牌的力量‧知名品牌资源
项目定位思考不同角色目的特征描述市场供应者豪气建立品牌、利益最大化品质打造、豪华重品质、爱面子，文化品味改善居住品质贵气消费者标杆、品牌、文化、责任居住革命、文化复兴贵族气息本项目客户希望能够得到“贵族＂式的居住生活，拥有人文气息产品；本项目的各种DNA的组成，具备向客户提供一个拥有贵族气息的生活氛围。
项目定位关键：豪气+人文=贵气
项目定位建发·皇庭丹郡城中央，长山湖王座府邸吴航中心，未来福州中心项目在城市之中的区域位置，同时也表达高尚住宅新区的价值王座，是一种杆标的气势府邸：第宅，旧时称大官,贵族的住宅。现在也称某些国家元首办公或居住的地方，也可用于身份比较尊贵的人物住居之地。
形象演绎——建发皇庭丹郡，只有尊贵，才能表达它的魅力！
形象演绎珍视城市给予的每一份馈赠，努力营造，高品质的生活与充满人文的居住氛围。
形象演绎——物管的尊宠，体验皇家生活的尊贵。
形象定位：建发皇庭丹郡府邸领袖重塑城中央于城市最核心，在豪宅遍地生的市场异军突起，为豪宅刻上文化的印记，灌注城市精神，贵气十足，皇庭丹郡，重塑城中央大盘形象，势必成为长乐住宅的标杆，告诉长乐，我才是独一无二的府邸领袖。
“贵气＂打造
尊贵打造建议：四房两厅三卫户型设计花台保姆房大客厅保姆房双套间前室（营造登堂入室的尊贵感）前室双套间花台
尊贵打造建议：建筑风格欧式皇家建筑
尊贵打造建议：建筑风格关注于建筑尊贵细节
尊贵打造建议：外立面风格
尊贵打造建议：园林景观——打造欧式皇家园林
文化的融合欧式园林中的长乐文化元素“诗路＂——于园林小径中,若隐若现的木牌,铭写长乐文化,诗词歌赋,漫步庭间,感受长乐的源远文化名人墙——追溯长乐名人，他们遍布的足迹，不仅仅是景观，更是一个景点
文化的融合入户大堂、电梯间于大堂及电梯间悬挂长乐文化的书画
尊贵打造建议：顶级豪宅的智能化安全性与私密性的智能化系统舒适度与便捷度均高配备系统强化节能、环保的产品附加值直饮水工程系统
尊贵服务会所规划咖啡厅SPA养生馆瑜迦馆健身馆归乡苑（茶室）室外游泳池
尊贵服务一键式服务电话物业管理服务武警预备役保安24小时巡逻全天侯接受业主咨询，为业主解决各项问题聘请全国顶级物业顾问公司，提供最高品质的提供各类特约服务（商务、餐饮、教育、保洁、住宅服务家居、保健、热线、绿化等）共用设施、设备的管理车辆交通管理…………
？尊贵的产品将如何实现应有的价值
项目营销——怎么卖
在营销策略形成之前，我们研讨一下市场的现状以及发展趋势！
市场动态--上半年宏观政策
下半年宏观政策2009 年中国房地产市场的迅速反弹和升温，再一次显现出从去年底开始的一系列刺激宏观经济及房地产市场的政策正在奏效：作为拉动经济的重要力量，刺激房地产市场的活跃已成为近期政策调整的重要内容。各地政府也纷纷放宽土地的种种限制条件，加大土地的供应力度，开发商的购地热情再次燃起。随着价格的快速上涨，局部性政策调整不可避免。
政策点评两会政府报告：“维稳＂成调控主基调：2009 年政府工作报告一方面延续了2008 年加强住房保障体系建设为重点的政策思路，另一方面进一步提出要促进房地产市场的稳定健康发展。“维稳＂成为调控房地产市场主基调，并提出加大对普通商品房建设的信贷、税收等政策支持，鼓励引导各地因地制宜地稳定和发展房地产市场。调整固定资产投资项目资本金比例：4 月29 日，国务院出台下调商品住房项目资本金比例政策，国家明确继续支持扩大投资的信号，一定程度上刺激了开发商的投资意愿，有助于缓解企业资金压力，提高资金使关键词：用率，以更少量的资金启动更多的项目。主基调不变，货币政策微调：中国经济半年报公布数据显示，上半年维稳、刺激、监管、GDP 同比增长%，其他各项经济指标均呈现积极走势，全年经济增长微调“保8＂目标基本可以确立。但面对迅速升温的房地产市场，住建部定立下阶段政策调控基调：增供应，稳房价。同时，银监会下发通知，重申要严格遵守二套房贷的有关政策。
房地产整体发展:卖方市场逆转非理性繁荣加剧自09 年3 月以来，中国内地房地产市场超越预期地快速复苏，住宅成交量屡创新高，住宅成交价格连续上涨，投资比例快速增加，地王频现等繁荣现象又再次呈现。本次繁荣主要受三大因素的影响和助推，一是各级政策的全力支持；二是宽松的货币环境；三是消费者的追涨避险心理。在优惠政策及追涨避险心理的刺激下，消费者加快购房行动，而在金融体系的支持下，无论是个人还是企业都有了强大的后盾，购买力大大加强，买卖双方的投资热情高涨。因此，本次的繁荣已经开始呈现出非常明显的非理性特征。
价格增长情况:住宅价格快速反弹，后市维持高位2009 年上半年各地一、二手住宅成交呈现量价齐升的态势。在多项政策鼓励住房消费的刺激下，今年春节后累积半年之久的刚性居住需求迅速释放，成为房地产回暖的先锋力量。随后，信贷刺激及避险资金涌入，投资性需求接力，成为持续推高楼市的重要力量。各城市上半年的月均成交量均大幅超过2008年水平，与2007 年这一历史高位相比，也普遍逼近甚至有城市已经超越。住宅市场上半年快速反弹，不仅远好于宏观经济的整体状况，也超出了之前的普遍预期。支撑市场活跃的各项因素，短期内不会有根本性的改变。预计下半年市场成交量虽将有所回落，但仍惯性维持高位，而成交价格依旧处在上升通道。
土地供应情况:土地市场回暖，未来供应放量大2009年6 月份全国土地价格已接近2008 年以来的最高值，距2007 年的历史高位仍有一段差距。2009 年上半年，一线城市除工业用地，居住用地和商办用地的成交价格均较2008 年出现上涨。伴随着土地市场的回暖，居住用地竞争日益激烈，地价开始回升2009 年土地市场发生了重大转折，土地供求量以及开发商的购地欲望都发生了改变。2009 年初为了防止土地大量流标，政府推地非常谨慎，并且放宽限制条件以鼓励企业购地。2、3 月份开始，随着楼市的回暖，部分大型国企开始出手购地，溢价成交初露苗头。4、5 月份随着楼市进一步的旺销，开发商大量资金回笼，跑马圈地开始，溢价成交普遍，一线城市土地成交活跃。6 月土地市场异常火爆，堪称为“地王月＂，二线城市土地供应开始放量，各地地王纪录不断刷新。2009 年上半年土地市场的转折点发生在3 月底4 月初。
所处发展阶段:处于回复求稳的阶段2007 至今，住宅市场经历了三个发展阶段：高速发展-回落低迷-恢复企稳。其中回落低迷期长达一年半时间，且由于市场发展的微妙变化，又细分为三个三阶段：价涨量缩-节后反弹-进入低谷阶段。随着房地产市场低谷阶段的来临，刺激房地产消费的政策在2008 年底密集出台。受政策的强烈刺激，2009 年春节积压的刚性需求集中释放，开始了房地产市场的强烈反弹。受刚性需求以及后期通胀预期影响下，市场热情依然高涨，并且愈演愈烈。
整体市场发展的趋势预判支撑目前市场格局的宏观环境、政策指向以及需求结构，短期内不会出现大的变化：政策放松、监管加强，未来政策将影响房地产市场平稳发展；土地开发监管加大，未来市场放量增加；刚性需求放缓，市场进入需求平稳期，不会再度出现集中释放局面；追涨情绪影响，价格高位运行，飞涨的可能性下降；项目发展关键点——“稳＂中求胜项目未来市场发展中的机会点在未来整体大局发展较为稳定的前提下，必须把握适当的销售时机；快1速回笼资本进行后续项目的准备推售策略是关键，必须结合时机考虑，必须具备随机变通性2
入市时机
原则1：参考市场普遍规律原则2：分析研究竞争态势本土市场的规律表明：春节前是趁现阶段整体市场供应暂时比较缓和，项一个销售的高峰，特别是在长乐，春目要迅速进入市场，后市项目竞争：节前是很多长乐在外华侨回乡的节点，也是本项目的重点客户群，所以避开后市强潜在市场供应，树立自身的前把握好春节前的这个节点，是实现本期优势项目快速去化的关键。思考重点原则3：区域销售条件许可原则4：开发商战略预期长乐本地的预售制度较为宽松，相对比于福州严格苛刻的流程，在长乐，本项目要以标杆、先锋的姿态进入如竞争项目蔚蓝国际后续项目——滨江长乐市场，并在一年之内达成以高速、望郡在未取得手续的情况下，也已开始高价成功销售。进行收取意向金十万元的举措，为本项开盘时间的拟定创造较为宽松的条件。
建议入市时间综合前述条件，中原建议入市时间为：2010年1月中旬开盘备注：2010年2月23日是春节
营销总体策略活动造势，充分积累客户；分期分批推出，搭配快速销售；唯稳价格，逐步拉升；
推盘策略1、启动最快化原则；东面有附着物，需要拆迁时间；商业街小区正入口在西南侧，有较好的展示；2、先住宅、后商业原则；先推住宅再推商业，属于市场惯例；推售原则附周边商业氛围需要培育一着段时间；物开发商对项目利润最大化考虑；3、树立区域标杆原则；销售初期，要以好的产品来提升品质及打开销路；住宅商业
推盘策略分期分批小幅快频产品优劣搭配期数批次栋号1011一批1/2/5一期1/2/3/5/8二批3/8129一批98二期7二批12/109/10/11/125三批116一批4/7三期1434/6/72二批6备注：一般情况下，商业应该与住宅后期销售相连；但在建发有资金回笼需求的前提下，商业运作可以适当提前。
期数批次栋号面积（平方米）套数面积（平方米）一批1/2/5165-27014825500一期二批3/8135-150-330-525184422401/2/3/5/833267740一批9165-180-27012121585二批10/12150-165-180-27018030285二期9/10/11/12三批11150-165-180-2701191926042071130一批4/7135-150-165-180-27019129085三期4/6/7二批6135-150-165-180-2701852967037658755合计1128197625项目规模较大，住宅套数共有1128套，总面积197625平方米，实现预期销售难度较大，必须有实效的营销推广作推动才能够承载；
项目推盘计划09/10111281010/123456791112时间14日12日16日13日27日17日19日21日22日23日销售中春节品牌展示一期一期二期二期二期三期三期心及板期/批中心开放一批二批一批二批三批一批二批房开发形象导入期热销期项目进程形象强化及蓄客期产品尾销期·09年9月20日10月13日10年1月16日10月22日10月14日10年1月15日10月23日11年3月
销售任务与到访客户量分析在市场较为稳定的情况下：有效登记客户=实际成交数*4有效客户界定：1、对本项目有意向购买欲望的；2、资金实力充足；有效登记客户=1128*4 =4512批针对本项目：项目套数较多，针对区域的销售特征，总累计有效客户批次至少需要达到4512批
销售任务与到访客户量分析09/10111281010/123456791112时间14日12日16日13日27日17日19日21日22日23日销售中春节品牌展示一期一期二期二期二期三期三期期/批心及板中心开放一批二批一批二批三批一批二批房开发09年9月20日10月13日10月14日10年1月15日10年1月16日10月22日10月23日11年3月由表中可以分析出，一期套数二期套数二期套数项目的前期客户积累332420376非常重要，是整个推客户批次138216801504售的关键点；要在短一批二批一批二批三批一批二批短三个月内积累1382批有效客户，后期通148184121180119191185过实效推广及老带新客户批次592736484720476764740进行延展.
价格体系--价格制定主要对比项目价格分布从右图可见，长乐目前市场的最高售价是蔚蓝国际1200010500的10500元/㎡，项目以“标杆＂姿态进入长乐市场，100008000在价格上应当超过现有的项目价格10500元/㎡。6500600060006000以地块楼面地价5036元/㎡，以高层建筑为主，成本4000价格约为7500—8000元/㎡，以行业20%的利润为计算2000标准，项目的预期至少售价为9000元/㎡以上。0蔚蓝国际香江国际日韵东方 城市之春项目以标杆、先锋的姿通过成本推算法，项目的预期售价态进入长乐市场，项目销售均价约在约在9000元/㎡左右；的价格定位应该为城市通过市场对比，项目做为标村项目的新杆标，但项目过高11000—12000元/㎡预期售价应超过10500元/㎡左右；的价格将影响项目的整体销售，通过思考分析
价格体系--价格策略根据市场整体趋势预判，市场整基调以“稳＂为主；且长乐区域对房产的需求较高，兼顾项目在市场中的竞争位置以及自身价值考虑，同时考虑到开发企业对项目的价值实现，建议采用“中高价入市，逐步拉升＂的策略，以合理的价格实现开盘热销；
确定了整体准则之后，我们应该怎样去实施？
操作观点：我不观察趋势，也不跟随趋势，我们的工作是设定趋势…
竞争力归纳——SWOT分析‧建发与力恒品牌/建发物管/优质服‧城乡结合部。目前，这里已经是城市务新区的边缘，城乡结合部，再往西走，已经没有城市的景象了，而是乡村。‧新市政核心,绝版地段。长山湖公园片区，已经发展成长乐新城市的核心。‧农村景象。满地农田，给人偏僻荒凉感‧优雅与繁华并存。公园、广场、商业集觉，面对吴航路周边环境，削弱部分人的聚区，拥城市繁华和雅静花园式高级住区为一信心。体，富贵人家聚居地。‧西面河沟脏乱。河沟没有修葺河堤，‧完善的市政配套。华侨中学、市政广场、会展中心、豪生酒店、沃尔玛超市和繁华商圈、荒废肮脏的河道裸露在外，气息污浊，影长山湖公园、市图书馆、两岸咖啡厅等，一应响环境感官。俱全。‧西南马路对面养猪场。吴航路对面‧两面面临城市中轴线。地处新市政核心，同时门前吴航路又是连接首占新城的城市路边有小规模的农村养猪场，气味比较难主干道，与首占新城仅是一路之遥，两个城市闻。核心共筑未来繁华。
竞争力归纳——SWOT分析‧撤市设区，融入大福州城发展。原‧首占新市政新区的打造，将削弱片县级市是小格局发展；真正融入大福州城后，区的唯一性和城市核心地位。长乐未这里是福州城市发展的主方向，将以打造海西来城市核心将形成四次升级的格局：第一阶区域核心城的大格局定位来进行统筹规划，高段，以长山湖公园为中心的新城市中心区；第屋建瓴，发展轨迹将更高、更快、更强。二阶段，首占新商务中心区崛起；第三阶段城市往西，与福州会师闽江，营前江滨新城区崛‧长乐新城市核心绝版地段，稀缺地起；第四阶段，东部滨海新城成为福州第二中块。新城市核心，围绕长山湖公园，又直接心城。所以，首占商务中心区住宅项目开发，面对沃尔玛和豪生酒店。对本项目存在一定的挑战风险。‧高端住宅的成熟市场。城市之春、蔚‧蔚蓝国际尾盘房源、香江国际新区大盘，还有蓝国际、长山碧水等高级住宅群落聚集，公园、其他品质大盘，对本项目具有竞争威胁性。购物中心等高端城市配套，形成了长乐最高端‧长乐高企的房价泡沫风险和人口较住宅区，是能够支撑高房价的唯一片区。少的高端消费风险。‧沃尔玛打造长乐新核心商圈。沃尔玛新商圈即将形成，成为长乐商业核心，这将‧大量投放的土地开发资源。长乐新老进一步提升商业价值，为本项目商业价值挖掘城区开发和未来滨海城区发展，潜藏在巨大的铺路。土地释放能量，过大的土地投放和项目开发，会直接拉低本项目的房价上升空间。
矩阵——发挥优势、克服劣势、利用机会、转化威胁基于竞争、发挥优势，抢占机会基于竞争、利用机会，克服劣势发挥品牌和规划优势，以项利用市场饥渴、城市新核目形象、产品品质、安全物心区的形成造势，树立项管、优质服务占领当地市场目地缘形象基于竞争、发挥优势，转化威胁基于竞争、减少劣势，避免威胁利用品牌和稀缺打造优质利用建发品牌造成置业热生活环境，主动演绎与体潮，合理安排启动策略，用验倡导的品质生活，快速差异化的优质生活诉求生活氛围与前景开发快速消化
竞争力归纳1.建发地产品牌1.建发地产品牌品牌2.建发物业管理2.建发物业管理3.优质的全程购房服务3.优质的全程购房服务4.城市新的核心区4.城市新的核心区规划5.华侨中学、市政广场、会展中心、豪5.华侨中学、市政广场、会展中心、豪生酒店、沃尔玛等配套生酒店、沃尔玛等配套6.新城市核心绝版地段，稀缺项目6.新城市核心绝版地段，稀缺项目7.安全的环境产品/稀缺7.安全的环境8.优秀的建筑质量8.优秀的建筑质量形象9.身份的象征9.身份的象征10.未来的升值潜力投资/前景10.未来的升值潜力
项目感知多维尺度知觉图Multidimensional Scaling Perceptional Mapping创新尊贵感可信赖前卫时尚舒适、安全传统
项目推广策略基于以下四点进行思考：Factor 1Factor 2项目如何要在一年内高价快速如何打造建发地产的品牌和运消化回款用力恒集团知名度思考重点Factor 4Factor 3如何让客户在营销中感受到尊如何打造客户需要的尊贵相匹贵感配的气质
项目竞争策略利用建发品牌及服务优势，全面演绎产品价值；利用建发品质标签战略，引领生活方式；利用项目的文化营销，打动客户隐藏在背后的贵气。
项目整体营销方式………人脉营销‧品牌营销品质打造‧文化营销‧…‧服务攻略‧…
明确：建发品牌营销和文化营销为形象主导人脉营销为客户主导的策略，我们做到执行和产品细节的尽善尽美…
品牌营销打造钻石人生
整体营销策略分解——品牌营销认知体验美誉情感
整体营销策略分解——品牌营销思路服务超越客户期望以建发品牌为核心价值，展开三条营销主线。由精建发符号英生活向完美的营销体验产品推进，同时在销售环节推广优质服务，打动并维系完美营销体验我们的客户，最终实现项形象目整体完美销售的战略目标。尊贵生活
整体营销策略分解——品牌营销活动主线品牌服务中心开放品牌展示活动活动时间：09年10月建发-力恒强强联手发布会形象活动时间：09年11-12月建发双城汇品牌互动活动产品发布会项目业主年夜饭活动时间：2010年01-03月产品推广活动体验建发尊享｀皇贵＇体验晚会
品牌展示区开放时间：2009年10月中活动内容：品牌展示区开放（与三楼项目展示区隔开来）设立2名导游级介绍人员只负责介绍建发地产品牌；销售一楼170平方米为建发品牌展示区建发厦门、福州、上海等地项目介绍；
项目入市推介会举办时间：2009年9月28日举办地点：豪生大酒店会议厅活动目的：吸引地产界人士关注本项目；让媒体进行宣传和炒作；建发-力恒强强联手达成走进长乐，强强联手，建立品牌第一步；活动形式：发布会媒体配合：短信，报刊软文，电视；
建发品质“双城汇＂建发盛开-长乐“双城汇＂举办时间：2009年12月举办地点：厦门活动内容：在前期积累客户中，选取20-25批客户到厦门参观建发开发的高端项目；活动目的：提升客户对项目及建发品牌的信任度，建立良好口碑；福州活动形式：旅游参观；媒体配合：短信、报刊；厦门
项目业主年夜饭建发皇庭丹郡-业主年夜饭举办时间：2009年2月举办地点：豪生大酒店活动内容：邀请开盘当天购买本项目的客户一桌年夜饭；活动目的：建立企业品牌，达到良好口碑宣传；活动形式：晚会媒体配合：短信、电视；
建发尊享｀皇贵＇体验晚会建发尊享｀皇贵＇体验晚会举办时间：2010年2月27举办地点：豪生大酒店活动内容：当天成交客户欧洲旅游现场抽奖活动，中将客户将参与尊贵豪华欧洲十天豪华游；成交客户将得到名牌服饰；活动目的：提升企业品牌项目尊贵形象；活动形式：抽奖媒体配合：短信，报刊、电视；
文化营销推动城市文明的复兴
整体营销策略分解——文化营销活动主线推动一座城市文明的复兴文化展示活动活动时间：09年11月捐赠长乐人文发展基金发布会形象项目文化概念楼书活动时间：09年11-12月文化互动活动陈凯歌写序长乐城市文化论坛活动时间：2010年01-03月文化推广活动闽剧演出体验楹联赠友，全民书画创作活动
建发地产，推动一座城市文明的复兴活动主题：捐赠长乐人文发展基金发布会举办时间：2009年11月举办地点：销售中心（沃尔玛广场）活动内容：捐出一定数额的给慈善机构；将产品楼书结合长乐文化进行融合、宣传；活动目的：吸引慈善界人士及当地居民关注本项目；让媒体进行宣传和炒作；在建立企业品牌的同时，让客户了解我们项目人文基金捐献长乐文化发展发布会与人文相结合；建发地产长乐政府活动形式：发布会长乐博物馆媒体配合：短信，报刊、电视；
建发地产，项目与城市文化的结合推广者活动主题：陈凯歌为项目文化概念楼书提序--陈凯歌与“新长乐·城市脊梁史歌＂举办时间：2009年12月举办地点：销售中心活动内容：邀请陈凯歌亲临现场，并为本项目人文概念楼书提序提序；活动目的：游子回归故土文化；唤醒在外的长乐人回乡搞建设，配合项目的文化内涵；活动形式：见面会；长乐人文序：。。。。媒体配合：短信、报刊，电视；概念楼书
建发地产，复兴吴航文化平台建设者活动主题：长乐城市文化论坛及闽剧演出原乡家话——长乐文化论坛及城市探讨沙龙，追溯长乐的文明历史，并宣传项目调性，与专家、业主共同探讨，如何将文化融入项目，打造出具有精神沉淀的产品。闽剧演出——借长乐“闽剧之乡＂的美誉，邀请业主共赏长乐知名闽剧团的演出，品茶畅谈，交流感受，维系情感
建发地产，全民文化复兴的倡导者活动主题：楹联赠友，全民书画创作活动——邀请与长乐书画家协会等合作，请当地书法家至项目现场，现场书写楹联并赠送业主，进行现在楹联创作，业主也可当众挥豪，即兴创作，将长乐＂楹联之乡“的文化发扬光大。
人脉营销充分利用开发商资源进行营销
整体营销策略分解——人脉营销：从众心理引导诱因体验传播注：建发进入长乐备受关注，在运用渠道积累客户中，为了保证建发的领导者形象与皇庭丹郡的市场标杆作用，在前期营销中，中原建议采取品牌形象传播吸纳客户。
整体营销策略分解——人脉营销长乐客户群体具象价值取向回顾：置业原因关键词：自用改善居住条件解决自住需要从众人脉营销投资置业
人脉营销理论:Burt的结构洞理论成功的人脉营销是因为它所处得的网络结构有所差异，连结的团体为彼此间弱连结或是彼此没有连结的团体(如此则存在结构洞)，因此较封闭网络中具有强连结的成员在偏好、消费、生活方面有很强的联动性
整体营销策略整体营销策略分解——人脉营销——长乐置业群体的连接其他弱连接原居民海外华侨强连接私营企业主弱连接企业中高层管理
圈层营销—长乐产业交流会建发-长乐产业交流会长乐的支柱产业以纺织业、钢铁冶炼为主，我们可以借助实力雄厚的力恒集团来牵头，进行行业间的交流会；借交流会进行本项目对所在区域产业的圈层营销推广；（目前已经有现在的客户上千组）
建发品牌29年，感恩业主酒会举办时间：2009年12月举办地点：福州建发领域会所活动内容：邀请建发福州项目业主参加高端自助酒会，并做项目推广活动目的：主要针对建发长乐籍业主，使其了解本项目，并可向其长乐亲朋推荐本项目（如推荐成功送名贵赠品）或自行购买，实现口碑营销；活动形式：自助酒会；媒体配合：短信、报刊、客户会杂志；
关键人营销主要目的：充分利用力恒集团在长乐的影响力，寻找关键人，挖掘行业领袖，影响他身边的潜在客户群运作方式：‧关键人重点推介项目‧关键人群体专场‧上门推介‧关键人Paty
服务攻略尊贵服务
销售服务攻略依靠优质服务，改变对立关系，变“卖房＂为“帮客户买房＂！一个满意的客户会将体验告诉周围的6个亲人或朋友！！！一个满意的客户会给你带来更多的产品溢价！！！一个满意的客户会给你节省3%-5%的单位成本！！！
销售服务攻略服务人员类别工作置业服务大使接待客户，介绍项目，销售售楼处大堂经理负责整个售楼处服务人员的管理和安排售楼处保安人员（停车场、引导客户停车、前往售楼处和带领客户入口接待人员）就座售楼处保洁人员整个售楼处的清洁工作售楼处吧台服务人员专门负责洽谈区及VIP区的酒水餐饮服务电瓶车司机引导客户往返售楼处和样板房住户大堂经理负责电梯厅、样板房各服务人员的联络安排，引导客户电梯厅接待人员负责带领客户前往样板房层样板房保洁人员负责样板房的清洁工作样板房示范大使负责样板房内的接待和讲解
销售服务攻略关键词接待接待周到、标准详尽、体验、创新打动打动贴心、舒适、互动、关注促进促进简单快捷、舒适、信息全面、自尊/喜好成交成交方便快捷、舒适、清晰、满足业主业主关注、交流
销售管理——服务意识客户服务针对当月接待客户的满意度，项目组内部进行抽查、评分，根据抽查结果及时调整接待方式及口径，以确保项目客户的满意度达到100%；销售流线针对销售人员接待流线的各服务环节进行口径与服务要求准则，现场经理按准则进行监控。
销售管理——培训考核达成效果针对现场客户接待流线、各展示节点、对项目深度了解、销售百问、应对口径、竞争话术、建发品牌、内部工作流程、样板房说辞、片区房地产趋势、项目地盘管理条例、电话跟客技巧、客户梳理技巧、开盘方式等进行主题专项培训。
销售管理——客户细分（跟进方式：电话/短信/回访）钻石会客户客户到访后，3天内跟进一次；之后每周跟进一次。新到访客户客户到访后，当天电话跟进一次，之后3天跟进一次，之后每周跟进。同行参观团每周跟进一次。本项目老业主及推荐客户客户到访后，当天电话跟进一次，之后3天跟进一次，之后每周跟进。
流动售楼部由于长乐由数个乡镇组成，针对该特殊性，采用效果最好的“皇廷丹郡＂流动售楼部流动营销专线进行宣传。金峰镇（纺织、冶炼）漳港镇鹤上镇江田镇潭头镇文武砂镇猴屿乡（著名侨乡）
营销分阶段铺排营销推广关键词：品牌、品质、文化、服务
营销推广思路营销阶段入市形象强化及蓄客期热销期阶段关键词品牌品牌+品质品质+服务目的：开盘、形目的：蓄客为项目的：建立项目成项目热销目开盘做准备形象工作内容主题：尊贵唯主题：体现建主题：建发地你独享发居住品质产打造钻石人生长乐知人书画赠友人文基金捐献长乐品味家乡，闽剧演长乐文化复兴会……文化发展发布出……会……以“活动营销和事件营销＂提升形象和知名度以“产品包装和现场形象＂提升品质和档次
营销推广计划09/10111281010/123456791112时间14日12日16日13日27日17日19日21日22日23日销售中春节咨询中一期一期二期二期二期三期三期心及板期/批心开放一批二批一批二批三批一批二批房开发形象导入期热销期项目进程形象强化及蓄客期产品尾销期·企业品牌文化项目本体品牌入市彰显产品高举高打大众传播营销思路建立形象价值优势树立形象活动整合（起）（合）（承）（转）实景展示阶段策略与品牌结项目未动品牌展示高端活动合树立长品牌先行提升形象尊荣生活体验乐标杆客户积累及档次
第一阶段：入市阶段关键词：品牌09年9月11月14日9月28日秋交会销售中心一楼开放阶段目标：营销前期准备工作全面展开。阶段策略：项目未动品牌先行阶段主题：建发地产打造钻石人生工作重点：展示：为一楼品牌展示中心接待处开放及前期蓄客做准备推广：围墙以建发品牌为主要倡导“建发地产落地长乐建发地产打造钻石人生＂；户外城区“西、南、北＂三个方向封锁城市咽喉主打“建发地产落地长乐建发地产打造钻石人生＂活动：1、秋交会，建发-力恒强强联手发布会；2、人文基金捐献长乐文化发展发布会；3、建发钻石会会员吸纳活动；
现场包装：围墙，路旗，导视迎宾画面皇营庭销丹中郡心营销中心项目导示牌建发地皇产庭丹郡建发地产建发地产打造钻石人生皇庭丹郡
户外广告建议户外立柱是该区域最能吸引客户关注点之一；并且能通过此达到塑造企业知名度建发地产打造钻石人生以及提升项目整体形象；2营前往长乐路口处；113北面往火电厂及猴屿方向路口处；23长乐往金峰方等多镇的路口处；
第二阶段：形象强化及蓄客期09年11月15日10年1月16日12月12日三楼销售中心开放一期一批开盘阶段目标：强势建立项目形象，加强现场体验，强势蓄客。阶段策略：高举高打树立形象阶段主题：建发地产-荣享尊贵工作重点：工程方面：三楼售楼处开放,客户亲临体验;营销方面：销售物料（人文概念楼书）、销售代表培训完毕，全部到岗；媒体以户外广告为主建发建筑联展、钻石会资料刊登；活动：1、双城汇; 2、产品品鉴会；3、邀请陈凯歌为楼书提＂序“；4、年夜饭
三楼销售中心开放销售中心三楼样板间展示区功能：销售展示及体验区洽谈区模型控区台项目调性区景观电梯长乐人文展示区
营销中心建议售楼中心风格及软装建议鉴于对于园林欧式景观的纯粹性，因而将本项目的文化包装重点放予销售中心及会所，因而建议采用近代中式家居风格，摆放、挂钟、字画等
营销中心建议三楼沙盘区展示区接触式Google Earth沙盘建筑材料展示建筑材料展板展示区触摸式电子楼书制作主题式电子楼书触摸式电子楼书北京泛海国际社区Google earth
营销中心建议三楼VIP洽淡区三楼长乐文化馆
样板间建议三楼样板房打造建议以大气的欧式风格尊贵府邸体现项目的贵胄之气并适当融入长乐特有文化的元素（古书、书画、牌匾、瓷器、地方文化小摆件）体现项目的文化底蕴
第三阶段：热销期10年1月16日10月2月13日2月27日4月17日5月1日6月19日8月21日9月22日春交会秋交会一期一批开盘春节一期二批二期一批二期二批二期三批三期一批阶段策略：大众传播活动整合阶段目标：持续热销；阶段主题：尊贵唯你独享人文大隐尊贵复兴-长乐光荣策略：卖点变换推广，并延续增加推广力度，以活动带动现场氛围，持续热销重点工作：推广：路演营销、圈层营销活动：1、建发-尊享＂皇贵“慈善晚会；2、文化交流会-复兴长乐人文；3、建发-答谢晚会4、建发-长乐产业交流会；5、春交会、秋交会……
第四阶段：尾盘期2011年2月2010年10月10月23日三期二批加推阶段策略：现场展示品质呈现阶段目标：2011年2月完成98%销售；阶段主题：皇庭丹郡收官之作-人文与尊贵相随；策略：将公共部分展示到位，快速达成销售计划；重点工作：工程：园林展示等公共部分配套完成；活动：1、建发-人文成果发布会；
推广与客户量对应计划小结一期二期三期1批2批1批2批3批1批2批客户积累量592736484720476764740户外300300250200250200200短信50505050505050推路演50100100150100100广方报广10050100505010050式电视、电台50503050505050活动100100150150200250200老带新5010015010010050资源力恒30010050利用建发50合计9507508307508508507005680
推售实现计划小结11年1月1日2月10年1月16日2月27日4月17日6月19日8月21日9月22日10月23日时间推售套数一期一批14850%一期二批实现18440%98%二期一批121的销40%售率二期二批18040%二期三批11950%三期一批19145%三期二批18545%合计1128
推广及媒体小结09/10111281010/123456791112时间14日12日16日13日27日17日19日21日22日23日销售中春节咨询中一期一期二期二期二期三期三期心及板期/批心开放一批二批一批二批三批一批二批房开发形象导入期热销期项目进程形象强化及蓄客期产品尾销期·户外短信路演报广电视广播区域的相对封闭性，推广过程中的运用的渠道不宜过多，要充分评估其实效性
推广主线小结09/10111281010/123456791112时间14日12日16日13日27日17日19日21日22日23日销售中春节咨询中一期一期二期二期二期三期三期心及板期/批心开放一批二批一批二批三批一批二批房开发形象导入期热销期项目进程形象强化及蓄客期产品尾销期·品牌线品质及服务线文化线文化主线始终贯穿推广全过程，并在过程中逐步占主导位置，与项目打造的调性相吻合推广线主特性：品牌先行建立，品质与服务线随后跟上，文化统领全局
>>商业定位建议
长乐商业概况长乐主要商业概况:河下街概况：河下街是城关最早城市之东为传统商业街区，而城的商业集中区，业态杂乱，整体市之西着力打造现代商业集群；专卖档次较低，已开始被步行街所取河下街店是主要的零售业态，街铺、底商是代；主要的建筑形态，整体商业开始从传步行街统商业向现代商业发展的起步街段；永辉新兴商业集中区概况：09年5月豪生酒店份，长生湖购物广场开业，随之长山湖购物广场开业的还有沃尔玛超市，一时间本项目长山湖成为了新的商业集中区，据广场物业方东方伟业公司介绍，该购物广场还将开起影院和主要商业集中区概况：胜利路步行街，又称十洋街，自形成以来，一直是城区的一条繁华街道和交通要道，同时也是长KTV等，着力打造“长山湖商圈＂。乐的商业、文化集聚地。步行街全长505米，路宽为32米，主车道17米为水泥路面，两旁人行道各米。以底层是商铺为主主街共有242间店铺，东西两旁共有171间店铺，商业面积接近4万平方米。以经营专卖店为主，拥有KFC等店；
项目周边商业概况长山碧水底商豪生酒店（五星）项目周边商业概况：新兴现代商圈正在形成；随着长山湖购物广场项目商业长生湖购万平方米的开业，沃尔玛为整物广场本项目个区域商业带来巨大人流，随着未城市之春底商来电影院、KTV等休闲娱乐业态的四星级酒店（在建）入驻开业，一个现代MALL将在长山湖形成一个重要商圈，而本项目万的商业街区的建成将使整个区域商业体量达到城市最大量；
项目机会点分析长山湖购物中心业态结构其他项目机会点分析：鞋帽健身器材从市场的主要业态来看，福州的主通讯超市要商业集中地以服装零售为主要商餐饮化妆品业业态，而休闲娱乐业态较为薄饰品童装弱，且均不在核心商业区内。项目男女服饰处于长乐现代商业发展区，是未来02468101214长乐商圈的核心区，周边社区配套步行街业态分布情况完善，档次较高，但餐饮、休闲业其他态较为缺乏，酒店商务、旅游商业、银行便利店休闲娱乐、美食餐饮是项目的发展眼镜餐饮机会点；内衣皮具运动精化妆品休闲服童装男装女装010203040506070
商业定位城市核心商圈，集美食、休闲娱乐、购物为一体的时尚商业街
商业价值分析各主要街区的租金情况面积平均租金位置主要业态备注（㎡）（元/㎡）沿步行街店铺租金120～150元/步行街100餐饮120㎡，内街租金80～100元/㎡河下街80服饰80-120——锦江二区底商300餐饮301楼100㎡，2楼200㎡长山湖购物广场一楼120服饰80公摊50%1楼55㎡，二楼45㎡，售价在5-城市之春底商100花艺45-8万元/㎡左右（以55㎡计算）市场中较少有商铺进行出售，主要以出租为主，年增长率约为8%左右，从租金上看项目的未来平均租金约在100元/㎡，以6%的投资回报率，项目的预期销售均价约为2万元/㎡，结合城市之春的平均售价，项目商业价值为3—5万元/㎡；
商业打造建议商业风格打造：整体欧式皇家风格的商业街区
商业打造建议结合色彩的变化，围合形成一些“浑若天成＂的街道广场空间，提供留驻场所。
商业打造建议打造商业地标性建筑：—是充分体现商业街文化底蕴的载体，是商业街的灵魂建筑。
我们希望皇庭丹郡不仅仅成为长乐标杆也是大福州的一个人文榜样建筑为生命而生延伸建筑，关注人文它将是城市文明的推动者
报告重点内容回顾...谁在买？1‧本地、信口碑、重风水、从众心理强、重品牌、爱面子的一群客户。...卖什么？2‧城市核心地段、品牌、产品、文化。...我是谁？3‧城中央，长山湖王座府邸‧豪华且拥有人文的贵气项目...如何卖？4‧品牌营销‧文化营销‧人脉营销‧尊贵服务
Thanks for your attentionWish you a good day!
