第七讲 消费者态度的形成与改变
消费者态度概述
如何测量消费者态度
消费者态度形成与改变的理论
一、消费者态度概述
11、态度的含义：消费者在经验和学习基础上形成、态度的含义：消费者在经验和学习基础上形成
并在较长时期内保持的对某人、某物或某种观念的并在较长时期内保持的对某人、某物或某种观念的
好恶倾向好恶倾向
态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。
态态度度的的一一致致性性与与可可变变性性：：态态度度具具有有相相对对的的稳稳定定性性或或
持久性持久性
人们对任何事物都有一定的态度。人们对任何事物都有一定的态度。
态度与信念、行为密切相关。态度与信念、行为密切相关。
价值是态度的基础要素。价值是态度的基础要素。
2、态度的构成：
一元论：态度仅内心对外界
刺激感受的反应
三元论
感情是态度的构成核心。
认知要素
感情要素 意向要素
态度的ABC模型
态度构成
情感情感（（AffectiveAffective））
行为（行为（behaviorbehavior））
认知（认知（cognitivecognitive））
影响的层次性
Beliefs Affect Behavior 基于认知形
成的态度
Beliefs AffectBehavior 基于行为学
习形成的态
度
BeliefsAffect Behavior
基于体验性
消费形成的
态度
影响的层次性
信念、态度和行为层次
高参与:高参与层次：信念——态度——行为
低参与:低参与层次：信念——行为——态度
体验/冲动:经验层次：态度——行为——信念
行为影响: 行为影响层次：行为——信念—态度
态度的功能
适应或功利功能(utilitarian)
知识或认识功能(knowledge function)
价值表现功能(value-expression
function)
自我防御功能(ego defensive
function)
态度与行为的关系
行为可以影响甚至改变态度
态度可以影响行为
行为和态度可以不一致
通过行为改变态度
自我知觉
行为合理化
登门槛技术
留面子效应
自我知觉
自我知觉理论自我知觉理论(self-perception theory(self-perception theory ））
由由.比姆（比姆（）在）在19721972年提出年提出
主要阐释行为是否影响态度。当问一个人关于某事物的态主要阐释行为是否影响态度。当问一个人关于某事物的态
度时，个体首先回忆他们与这种事物有关的行为，然后根度时，个体首先回忆他们与这种事物有关的行为，然后根
据过去的行为推断出对该事物的态度。自我知觉理论认为据过去的行为推断出对该事物的态度。自我知觉理论认为
态度是在事实发生之后，用来使已经发生的东西产生意义态度是在事实发生之后，用来使已经发生的东西产生意义
的工具，而不是在活动之前指导行动的工具。的工具，而不是在活动之前指导行动的工具。
贝姆对这个自我归因过程作了好几个限定。贝姆对这个自我归因过程作了好几个限定。
（ （11）自愿选择。自愿选择是模型中的重要变量。）自愿选择。自愿选择是模型中的重要变量。
贝姆认为，要通过行为推断态度，必须要看这个人的贝姆认为，要通过行为推断态度，必须要看这个人的
行为，是在外在控制下发生的（外在诱导下发生的），行为，是在外在控制下发生的（外在诱导下发生的），
还是自动地（自己选择决定的）发生的。只有行为是还是自动地（自己选择决定的）发生的。只有行为是
自动发生的，一个人才可以根据自己的行为推论态度。自动发生的，一个人才可以根据自己的行为推论态度。
（ （22）当内在线索是模糊或者是微弱的时候，才）当内在线索是模糊或者是微弱的时候，才
可以利用外在行为来推论自己的态度。可以利用外在行为来推论自己的态度。
（ （33）当缺乏有关个人态度的外在反馈源的时候，）当缺乏有关个人态度的外在反馈源的时候，
一个人就会利用外在行为来推论自己的态度。一个人就会利用外在行为来推论自己的态度。
在态度的自我知觉上，认为在没有外界环境压
力时，通常认为我们的行为是表达真实态度的。
当存在着明显的外部压力时，会认为我们的行
为是由于外部原因的。在动机的自我知觉上，
由于高奖赏而从事某种活动，导致把行为原因
归之于外部，由于低奖赏而从事某种活动，导
致把行为原因归之于内部。这就是说，对于从
事某种活动给予过分的肯定，将破坏对这个活
动的内在兴趣。
一个老人的做法
一个老人住在一个小区的一楼，楼前有一
块空地，每到中午老人想休息时，总有一
群孩子来此踢球，老人想劝说这群孩子别
在这个时间来踢球，但了他知道，如果直
接和孩子们谈判，不会有好的结果，他想
了一个办法：
好孩子是夸出来的
不同意举手策略
行为合理化
基于个人对自我或他人行为合理程度的认知，
来影响或改变态度
老虎伍兹
登门槛技术（foot-in-the-
door technique）
一种先让人同意一个较小的需求，
从而增加其对较大的需求的依从的
说服技术。
条件：初始的小需求必须是有意义
的，从而足以让人们由行为推断出
态度；对初始的需求的同意必须看
起来完全是自愿的。（得寸进尺）
留面子技术
先提一个大的请求，在拒绝后，再
提一个较小要求，后者被答应的可
能性大大提高
态度对行为的影响
态度影响对信息的知觉和解释，从而影响行为。态度影响对信息的知觉和解释，从而影响行为。
态度影响人们的行为倾向。态度影响人们的行为倾向。
态度引导行为的条件：态度引导行为的条件：
容易获取（通过有目的地思考、自我意识、经常的使容易获取（通过有目的地思考、自我意识、经常的使
用等）用等）
与行为相匹配与行为相匹配
使决策变得容易使决策变得容易
行为是可控的行为是可控的
行为与态度为什么不一致?
购买能力
态度强度
情境因素
测度上的问题
态度测量与行为上的延滞
什么情况下消费者态度能预测行为？
购买介入程度购买介入程度
对产品或品牌的知识与体验对产品或品牌的知识与体验
态度的可接近性：指态度被意识到的程度，越容易被态度的可接近性：指态度被意识到的程度，越容易被
意识到的态度，可接近性就越大。意识到的态度，可接近性就越大。
态度信心态度信心
态度的具体性态度的具体性
情境因素（时间、资源限制等）情境因素（时间、资源限制等）
规范性因素规范性因素
个性因素（认知需求、自我监控）个性因素（认知需求、自我监控）
二、消费者态度的测量
如果你是“耐克”公司，你想知道消费者
多大程度上喜欢“耐克”鞋，是更喜欢耐
克还是更喜欢“锐步”？
此时需要测量消费者对“耐克”和“锐步
”的态度？
一般性测量
请在请在1—71—7级量表上打分，表明你对如下问题的看法：级量表上打分，表明你对如下问题的看法：
你喜欢你喜欢““耐克耐克””（锐步）运动鞋吗？（锐步）运动鞋吗？
非常不喜欢非常不喜欢 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 非常喜欢非常喜欢
你怎么看你怎么看““耐克耐克””（锐步）运动鞋？（锐步）运动鞋？
吸引力小吸引力小 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 吸引力大吸引力大
多属性态度模型
三个要素
态度对象的属性（态度对象的属性（AAoo))
如耐用性如耐用性
关于态度对象（关于态度对象（AAoo))的信念的信念
耐克鞋非常耐用耐克鞋非常耐用
重要性权重重要性权重
耐用性在选择运动鞋时的重要程度耐用性在选择运动鞋时的重要程度
通过多因素模型来预测消费者态度
n
1、特定对象的态度模型：A=Σ biei ( i=1,2,……)
i=1
式中，A=对对象的总体态度；
bi=对象具有特殊属性i的可能性；
ei=对属性i的优劣的评价；
n=属性的数量。
例子：对运动鞋的态度
5个属性（通过深度访谈）
舒适性舒适性
耐用性耐用性
式样式样
价格价格
号码可选性号码可选性
两个品牌
耐克与锐步耐克与锐步
对每个品牌测量其Bi（-3到
+3）
请表明你对耐克运动鞋在下述属性上的看
法：
耐克运动鞋价格很高
不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能
耐克运动鞋耐用性很高
不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能
测量所有的ei（ -3到+3）
请在7级量表上表明你对下面问题的看
法：
对运动鞋而言，高价格：
Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable
对运动鞋而言，高耐用性：
Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable
突出信念突出信念 信念强度信念强度
(B(Bii))
评价分评价分
(E(Eii))
BBiiEEii
舒适性舒适性 33 22 66
耐用性耐用性 33 22 66
式样式样 11 33 33
价格价格 33 -2-2 -6-6
号码可选性号码可选性 22 -1-1 -2-2
总体态度分：7
态度测量：耐克
突出信念突出信念 信念强度信念强度
(B(Bii))
评价分评价分
(E(Eii))
BBiiEEii
舒适性舒适性 22 22 44
耐用性耐用性 33 22 66
式样式样 -1-1 33 -3-3
价格价格 22 -2-2 -4-4
号码可选性号码可选性 -2-2 -1-1 -2-2
总体态度分：5
态度测量：锐步
基于多属性态度模型的态度调整
11、充分利用相对优势、充分利用相对优势
22、强化可察觉的产品、强化可察觉的产品//属性的关联性属性的关联性
33、增加新属性、增加新属性
44、影响竞争对手的评价、影响竞争对手的评价
55、、沟沟通通者者可可以以试试图图去去改改变变消消费费者者对对某某个个属属性性的的认认知知评评
价。价。
66、、通通过过特特定定对对象象来来改改变变消消费费者者对对某某个个对对象象具具有有 的的特特殊殊
属性的信念。属性的信念。
77、通过特定行为的结果认知来改变消费者行为、通过特定行为的结果认知来改变消费者行为
88、增大参考群体的影响程度、增大参考群体的影响程度
三、消费者态度形成与改变相关理论
学习论
认知反应模型
预期价值模型
认知失调论
自我知觉理论
加工可能性模型
1、学习论：经典性条件反射与操作性
条件反射
UCS
CS
UCR（非条件反射）
CR（条件反射）
（Food） Response（salivation
）
Paired
Bell
UCS
CS
UCR
CR
Paired
Soft drink
Pleasant music Response（positive affect）
态度学习的3个阶段
顺从——认同——内化
“顺从”是表面上接受他人的意见或观点
“认同”是在认识和情感上主动接受他人的影
响，比顺从深入了一层。
“内化”是在思想观点上与他人的思想观点一
致，将自己所认同的思想和自己原有观点、信
念融为一体，构成一个完整的价值体系。
2、认知反应模型
基本思想：消费者对刺激物或信息的思想
反应影响其态度。
认知反应模式最早是由认知心理学家格林
瓦尔德（Greenwald）于1968年提出来。
后来经过怀特（Wright）和佩蒂
（Petty）、卡西奥波（Cacioppo）加以
发展完善。
该模式的提倡者认为，在与广告的接触过
程中，受众积极主动地卷入信息加工过程之中，
他们根据已有的知识和态度对广告信息加以分
析评价。认知反应就是发生于传播活动过程之
中或之后的积极思考过程或活动。一般说来，
认知反应会影响最终的态度改变，甚至成为态
度改变的基础。
受众在广告接触过程中产生的认知反应可分为两大类， 受众在广告接触过程中产生的认知反应可分为两大类，
即反对意见（简称即反对意见（简称CACA）和支持意见（简称）和支持意见（简称SASA）：）：
同意或不同意广告的逻辑推理或内容同意或不同意广告的逻辑推理或内容
赞同或怀疑广告的结论。赞同或怀疑广告的结论。
相信或怀疑广告的情境。相信或怀疑广告的情境。
相信或怀疑相信或怀疑广告广告的信息来源。的信息来源。
认知反应对态度改变的影响取决于认知反应的实质，支 认知反应对态度改变的影响取决于认知反应的实质，支
持意见的数量与态度和行为意向的改变有积极的关系，反对持意见的数量与态度和行为意向的改变有积极的关系，反对
意见的数量与态度改变存在着消极的关系。这一预言得到了意见的数量与态度改变存在着消极的关系。这一预言得到了
许多研究的支持，研究者们并因此得出结论：要改变许多研究的支持，研究者们并因此得出结论：要改变受众受众的的
态度，应该设法增加支持意见，减少反对意见。态度，应该设法增加支持意见，减少反对意见。
平衡理论
通过平衡状态和非平衡状态分析，判断广告或其通过平衡状态和非平衡状态分析，判断广告或其
它促销的效果它促销的效果
观察者
代言人
对象
情感链接
情感链接
单元关系
+或—
+或—
+或—
营销启示
认知反应模式的启示
广告信息来源一定要可靠、可信。如要择用信
誉高的媒体；广告中的品牌代言人不管是名
人，还是普通人物，最好是品牌产品的真正
使用者。
广告的情境要让人有真实感。
广告中说明产品优点的论据一定有要力，广告
中的推理论证逻辑性要强。
3、预期价值模型---Theory
of Reasoned Action
对行为结
果的信心
对行为结
果的估计
信心标准（其
它人对此问题
的看法
参照其它人
的行为动机
对行为的态度趋向 有多少消费者实际上受他人的
影响
行动的决心
Behavior
营销启示
消费者现有态度的诊断
改变态度的策略
改变信念改变信念
改变评价改变评价
增加新的信念增加新的信念
4、费斯廷格认知失调论
（Cognitive Dissonance
Theory）
认知失调理论认知失调理论（（Leon Festinger, 1957Leon Festinger, 1957））
当人们意识到自己的态度、思想、信念之间不一当人们意识到自己的态度、思想、信念之间不一
致时，会产生一种不舒服的紧张状态：认知失调。致时，会产生一种不舒服的紧张状态：认知失调。
FestingerFestinger认为只要有不一致就会引起失调，但后认为只要有不一致就会引起失调，但后
来的研究者认为只有重要的、自我关联性高的不来的研究者认为只有重要的、自我关联性高的不
一致才会引起失调。一致才会引起失调。
人们想减少由不一致带来的不舒服感的动机会导人们想减少由不一致带来的不舒服感的动机会导
致态度改变。致态度改变。
撒谎试验（撒谎试验（19591959））
营销含义营销含义
购后强化购后强化
费斯廷格实验
他们要求受试者做一件无趣的工作，结束后告诉他们实验他们要求受试者做一件无趣的工作，结束后告诉他们实验
的目的在于「对于工作有趣与否的预期，是否会影响之后的目的在于「对于工作有趣与否的预期，是否会影响之后
的工作效率？」而这些人士属于「无预期组」，并请他们的工作效率？」而这些人士属于「无预期组」，并请他们
告知下一位受试者这个实验很有趣，以形成他们的预期。告知下一位受试者这个实验很有趣，以形成他们的预期。
在这些受试者中有些被给予在这些受试者中有些被给予11美元，有些给予美元，有些给予2020美元，并被美元，并被
问到这件工作是否有趣？这个研究想要了解的是：事后所问到这件工作是否有趣？这个研究想要了解的是：事后所
给予的酬金，会不会减少认知失调（一件无趣的工作，却给予的酬金，会不会减少认知失调（一件无趣的工作，却
被要求告诉别人这是有趣的工作）的冲突，而认为这件事被要求告诉别人这是有趣的工作）的冲突，而认为这件事
是有趣的。研究结果出人意料，得到是有趣的。研究结果出人意料，得到11美元的人之中，较美元的人之中，较
多人认为工作是有趣的，根据解释：在那些得到多人认为工作是有趣的，根据解释：在那些得到2020美元的美元的
人之中，他们会认为是因为人之中，他们会认为是因为 20 20美元，而有合理的借口说谎；美元，而有合理的借口说谎；
而得到而得到11美元的人，只能改变自己的想法，告诉自己这个美元的人，只能改变自己的想法，告诉自己这个
工作是有趣的，以减少认知失调的情形。工作是有趣的，以减少认知失调的情形。
认知失调的产生和缓解过程——
撒谎试验
任务很乏味
我告诉别人这个任务很有趣
我不可能为了一块钱去撒谎
转变态度：我并未撒谎！这
个任务确实有趣
认知失调得到缓解
真实情况
矛盾行为
出现认知失调
结果
认知失调导致态度改变必须经过
四个步骤
个体必须认识到与态度不一致的行为具有
负面效果。
个体必须对这一行为负有个人责任。
个体必须体验到生理上的唤起。
个体必须将生理上的唤起归因为是该行为
引起的。
5、自我知觉理论
自我觉知理论自我觉知理论（（self-perception theory, Darryl self-perception theory, Darryl
Bem,1972Bem,1972）：人们通过观察自己的行为和行为发生的）：人们通过观察自己的行为和行为发生的
情境来推断出自己的态度。情境来推断出自己的态度。
对对““撒谎试验撒谎试验””的另一种解释的另一种解释
适应条件适应条件
态度模糊态度模糊
新的态度对象新的态度对象
态度对象与个体关系不甚密切态度对象与个体关系不甚密切
营销含义营销含义
过度正当性效果过度正当性效果
在广告上的应用：广告语征集大赛、化妆品知识竞赛。在广告上的应用：广告语征集大赛、化妆品知识竞赛。
6、加工可能性模型
（Elaboration Likelihood Model
）
营销信息
高介入 低介入
高度关注核心属性、产品相
关的特性与事实
有意识的思考、大量的评价
活动
信念改变导致态度和行为
改变
对边缘的、与产品无关的属性给
予关注
低的和非有意识的信息处理、低
的评价活动
经由经典性条件反射发挥作用；
情感、对广告态度、无意识的信
念改变导致态度和行为改变
中心路径 边缘路径
请一群青年学生阅读四篇关于癌症治疗、武
装力量规模、月球探测器和三维电源的劝说
材料。其中一部分学生在阅读休息时可得到
一些可乐和花生，而另一些学生则不提供他
们食物和饮料。等阅读完毕之后，请被试对
材料内容发表支持或反对的意见。结果，享
用过食品和饮料的人对材料内容持肯定态度
的比另一部分人多。怎么会有这样的结果呢
？难道可乐和花生会影响人的判断力吗？
是否有相关的态度理论可以解释？
课后作业：查找费斯廷格的相关理论并认
真阅读，进一步了解认知失调理论。
