打造农药区域强势品牌
刘春雄
《销售与市场》 副总编
清华大学农业产业化中心 教授
全国品牌与区域品牌
全国品牌招商——全国品牌是“业内品牌”—
—业内人士知晓的品牌。
区域品牌做销量——区域品牌是消费品牌——
消费者知晓的品牌。
农药全国品牌的时代还没有到来。
打造区域农药品牌比全国品牌更重要。
区域品牌——厂商共同打造。
区域品牌
声誉产品(大单品）→品牌声誉
长寿产品
市场份额——强大的销量→强大的品牌
指牌购买——消费者教育
高效持续传播
有节奏的新品推广——稳定的品牌
终端陈列
统一的视觉识别
知名度→美誉度
声誉产品→品牌声誉
形象代言产品——最先引起注意的产品是什么
？——先想到产品还是先想到品牌？
每个知名品牌必须有几个过得硬的产品支撑。
3个以上的主导产品（声誉产品）→品牌声誉
主导产品——一人得道，鸡犬升天。
指牌购买
当农民点名购买某个产品时，就开成了指牌购买。
农民为什么指牌购买？——长期使用成为习惯—
—能够说清楚产品特点（消费者教育）。
只要有消费者指牌购买，品牌才真正立起来。
跨国公司的产品不赚钱，为什么必须卖？——农
民指牌购买。
为什么浙江跨国公司的产品份额超过50%？——
指牌购买——如何解决品牌产品不赚钱的问题？
——如果没有不赚钱的产品，就不能算真正的名
牌产品。
经销商靠什么制约终端零售商？——指牌购买。
终端陈列
终端陈列怎么会影响品牌？——终端陈列是圣消
费者的暗示。
货卖堆山——暗示消费者“产品好卖”。
终端集中陈列——暗示消费者“实力强大、品种
丰富”。
店头广告陈列——暗示消费者“畅销产品”。
长寿产品
3年卖倒一个新产品，流水的产品无法托起一个
铁打的品牌。
刚刚有一点市场影响力，产品就死在“拔苗助
长”之中，品牌失去了产品依托，皮之不存，
毛将焉附？
“长线产品”的培养，十年磨一剑，品牌影响
自然来。
先有长寿的产品，后有长寿的品牌。
连续5—8年的持续努力推广和精心维护，产品
也自然而然成了“品牌”，企业品牌的大厦，
才有了坚实的产品基础。
高效持续传播
农药的两种主要传播方式——广告＋口碑。
口碑＝效果好＋简洁的传播语言。
简洁的传播语言——一句话把产品说明白。
XXX产品——打一遍顶几遍。
XXX产品——爬出来死给你看——地下害虫地上
死。
XXX产品——一分钟见效。
XXX产品——正面打，背面死。
有节奏的新品推广
产品老化了怎么办？——保老产品还是推新品？
产品死亡是正常规律——做百年企业比做百年产
品容易。
有节奏地推广老产品——保品牌不保品种。
统一的视觉识别
不同的品种有共同的特征——走到哪里，好像
都能见到。
品牌识别载体——包装箱、包装袋（盒）、
POP。
包装箱——能否从五个面都能见到品牌形象？
——不同产品的品牌形象是否统一？格调是否
一致？
稳定的市场份额
把产品卖得到处都是，就是最好的广告。
因为品牌知名度高而销量大，还是因为销量大而
品牌知名度高？
强大的品牌需要强大的销量。
