《危机公关与危机管理》培训大纲
主讲人：王生升
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讲师简介 中国式危机公关第一人
王生升
著名公共关系管理实战专家
危机公关（中国）援助中心首席顾问
仟智（中国）公关顾问首席讲师
中山大学客座教授
亚洲经理人协会特聘讲师
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危机公关（中国）援助中心
拥有行业内权最具权威的公关专家资源，拥有最适用于中国境内企业与组织的先进理论体系，多年来，与消费者协会、质检部门、新闻出版部门、环保部门等建立了良好的合作关系；与国内300家以上的中国主流媒体建立了合作关系，近年来，成功为多家企业提供危机管理培训、咨询、应急解决方案。
中心业务：
1、危机公关预警体系建设
2、危机事件应对管理和执行
3、危机管理顾问培训
4、危机事件管理咨询
5、公关活动策划和执行
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课程背景
“危机像死亡和纳税一样不可避免”
――Steven Fink
比尔·盖茨说：“微软离破产永远只有18个月”
张瑞敏：“我每天的心情都是如履薄冰，如临深渊”
任正非：“华为总会有冬天，所以准备好棉衣，比不准备好”
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波音公司模拟倒闭的电视片
在一个天空灰暗的日子，公司高挂着“厂房出售”的招牌，扩音器传来“今天是波音公司时代的终结，波音公司关闭了最后一个车间”的通知，员工们一个个耷拉着脑袋垂头丧气地离开工厂……
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当前中国企业面临的危机调查结果
零点公司调查
如果将面临1－2种危机的企业界定为一般危机的企业，将正面临3－4种危机的企业界定为中度危机状态企业，将面临5种以上危机的企业界定为高度危机状态，那么目前有超过半数的被访企业处于中高度危机状态之中（其中%出于中度危机状态，出于高度危机状态），仅有%的企业出于一般危机状态。
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一个企业家有关企业的十三种死法
第一种死法：不正当竞争。
第二种死法：碰到恶意的“消费者”。
第三种死法：媒体的围剿。
第四种死法：媒体对产品的不客观报道。
第五种死法：主管部门把企业搞死。
第六种死法：法律制度上的弹性。
第七种死法：被骗。
第八种死法：“红眼病”的威胁。
第九种死法：黑社会的敲诈。
第十种死法：得罪某手中有权力官员，该官员可能利用手中的权给企业发展制造障碍。
第十一种死法：得罪了某一恶势力也有可能把企业搞死，比如说他在产品中投毒。
第十二种死法：遭遇造假。
第十三种死法：企业家的自身安全问题。
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危机的涵义
在现代汉语中，“危机”的两种意思：
一是指潜伏的祸根，如危机四伏；
二是指严重困难或生死成败的紧要关头，如经济危机。
潜在风险＋关键时刻
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危机涵义－ 针对社会组织而言
指由于组织自身或公众的某种行为而导致组织环境恶化的那些突然发生的、危及生命财产的重大事件。比如飞机失事、火车脱轨、地震、台风、水灾、爆炸等恶性事故，还包括罢工、骚乱、舆论危机等。
这些危机不仅给组织造成人财物的损失，而且会严重损坏组织形象，使组织陷入困境。因此组织处理突发事件，处理危机的能力如何，是关系到组织生死存亡的大事。
突发性＋重大事件＋人财损失
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危机涵义－专家的定义和理解
赫尔曼(HERMANN)：危机是指一种情境状态，在这种形势中，其决策主体的根本目标受到威胁且作出决策的反应时间很有限，其发生也出乎决策主体的意料之外。
福斯特(FORSTER)：危机具有四个显著特征：即急需快速作出决策、严重缺乏必要的训练有素的员工、相关物资资料紧缺、处理时间有限。
罗森塔尔(ROSTER)：危机对一个社会系统的基本价值和行为架构产生严重威胁，并且在时间性和不确定性很强的情况下必须对其作出关键性决策的事件。
巴顿(BARTON)：危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、资产和声誉造成巨大的伤害。
班克思(BANKS)：危机是对一个组织、公司及其产品或名声等产生潜在的负面影响的事故。
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“危 机”：中国式解读
中国造字的玄妙：
危＝危险、危难、危局
机＝机会、机遇、商机
解决困局＋找到机会
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海恩法则
每一起重大的飞行安全事故背后有29个事故征兆、每个征兆背后有300个事故苗头，每个苗头背后有1000个事故隐患。
事故背后有征兆
征兆背后有苗头
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■If anything can go wrong, it will.
会出错的终将会出错。
■ If there are two or more ways to do something, and one of those ways can result in a catastrophe, then someone will do it . 如果有两种选择，其中一种将导致灾难，则必定有人会做出这种选择。
只要人犯错，危机就难以避免！
墨菲定律
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蝴蝶效应
Butterfly Effect
一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后引起美国德克萨斯州爆发一场龙卷风。
预防潜在危机发生，必须从源头进行控制，管理好企业的每一个细节，时刻关注企业内部的任何信息和数据，进行分析，做好预测。
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危机的诱因
组织外部环境的变化
如政权更迭、政策废立、市场波动、金融风暴、科技发展、文化变迁、媒体发难和自然灾害等。
组织内部管理不善
指组织在观念、战略和战术层面出现的问题
例1：美国挑战者号飞船爆炸（）
例2：爱立信和诺基亚命运的改变（）
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制定危机预案的意义
在冷静时刻能明智作出决定（在危机来临时，顶着巨大压力，可能会作出错误决定）；
预先考虑如何应对危机，能群策群力（危机时来不及）；
预先计划能在危机来临时目标集中、决策迅速、反应快捷、主动出击；
预先计划能使各方面都有心理准备，危机来临可从容应对；
预先计划可保障紧急状态中的资源供应；
预先计划能降低成本，减少损失。
“居安思危，思则有备，备则无患。”
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传播预案的经典和启示－挑战者号发射失败
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“挑战者”号发射失败之 里根总统演讲预案
……我们悼念七位英雄：迈克尔·史密斯、迪克·斯科比、朱迪恩·伦斯尼克……。我们举国哀悼失去的英雄。对于这七个人的家人，我们不能百分之百地像你们那样的感受这场灾难的打击。但是我们感受到了损失，我们认为你们一定也是这样。
你们的亲人勇敢无畏，他们的特殊姿态和特殊精神告诉我们：“把挑战给我，我要满怀喜悦的去迎接。“他们渴望探索宇宙，渴望揭开宇宙的奥秘。他们希望尽职，他们做到了。他们为我们所有的人尽了职。
我要对观看航天飞机发射直播的美国学童说几句话。我知道后者难以理解，但有时像这样令人痛苦的事确实会发生。这些都是探索和发现过程的一部分。这些都是承担风险、拓展人类世界范围的一部分。未来不属于弱者，未来属于强者。挑战者号全体人员把我们推向未来，我们将继续追随他们。挑战者号航天飞机乘员的生命历程给我们带来荣耀，我们永远不会忘记他们，也不会忘记今天早上最后一次见到他们，那时他们正准备上路，挥手告别，“挣脱大地粗暴的束缚，去触摸上帝的脸”。
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阿波罗号登月计划 演讲词预案
……命中注定那些登上月球进行和平探索的勇士将永远地在月球上安息。这些勇士--内尔·阿姆斯特朗和埃德温·奥尔德林知道，他们已经没有了返回地球的希望，但他们也知道，正是由于他们作出的牺牲，人类才看到希望。这两个男人将他们的生命献给了人类最高尚的目标：追求真理和理解.
他们的家人和朋友将怀念他们；他们的国家将怀念他们；世界人民将怀念他们；有勇气将她的儿子派往未知世界的地且母亲将怀念他们。正是由于他们的探索精神，世界人民才感觉如同一家；正是由于他们的牺牲精神，人类才能像兄弟一样团结在一起。在古代，人们仰望夜空，在星座里看到他们的英雄；在现代，我们同样仰望夜空，但我们看到的英雄是史诗般的血肉之躯。
其他人将追随他们的足迹，而且肯定会找到回家的路。人类的探索精神永远不会被摧毁，但他们是第一批探索者，他们在我们的心中永远是最高大的。在未来的夜晚，每一个仰望月球的人都将知道，在另一个世界的某个角落，有永恒的人类。
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企业危机的识别和预控十项修炼：
1、如何识别危机预警信号
2、从销售额变化中预见危机征兆
3、从媒体报道中预见危机征兆
4、从传闻和谣言中预见危机征兆
5、从产品质量中预见危机征兆
6、从企业发展速度中预见危机征兆
7、从资本结构预见危机征兆
8、如何组建危机管理小组
9、如果建立危机监控系统
10、如何进行危机模拟演练
危机的预警 识别和防范危机
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危机的特征
意外性
破坏性
聚焦性
紧迫性
危 机
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企业危机公关
由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。危机公关属于危机管理系统的危机处理部分。
又称危机管理.它是组织在自身运作中对发生的具有重大破坏性影响,造成组织形象受到损伤的意外事件进行全面处理,并使其转危为安的一整套工作过程.
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危机公关原则
战略先行原则
预防第一原则
制度保障原则
全局利益原则
勇于担责原则
积极主动原则
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危机公关3T原则
Tell you own tale 以我为主提供情况
Tell it all 提供全部情况
Tell it fast 尽快提供情况
主动、充分、迅速地沟通！
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危机公关 关键词
预 测
计 划
手 册
组 织
媒体关系
发 言 人
网络关系
内 训
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危机公关小组（一）
危机公关小组应该吸纳这些人：
公司中能承担压力的、富有创造力的高级管理人员；
熟悉公司运作、学识博大精深的人；
资深或实权在握的人；
熟悉公司运作的外部人员。
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危机公关小组（二） 人员组成结构
从小组的功能定位出发的人员组成结构：
一位律师
一位公关人员
一位财务主管
一位通讯主管
一位公关事务专家
首席执行官或其代表
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危机公关八大策略
危机预警，未雨绸缪
快速出击，及时处理
诚心诚意，敢于担当
重视媒体，信息透明
多方借力，权威证实
组织得力，口径一致
公关活动，花钱要早
持之以恒，坚持不懈
中国式
解决之道
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危机公关策略 案例说明
案例1：1998山西“朔州毒酒案”
失道者寡助
案例2：安徽阜阳“大头婴儿”事件
“李鬼”肆虐：三鹿奶粉的危机公关
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危机公关策略 案例说明
案例3：光明乳业“回锅奶”事件
狡辩＋否认＝彻头彻尾的失败
案例4：8瓶三珠口服液喝死一个老汉？
蚂蚁绊倒大象
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危机公关小组案例演练
危机的识别与预控
例1：2002年初，有人用装有艾滋病病毒的注射器乱扎市民的传闻，造成天津全城不安，进而波及北京、广州等城市，加剧了人们的恐惧和不安心理。
你认为采取应对策略的关键在哪里？
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危机公关小组案例演练
危
机
管
理
小
组
成
员
职
责
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成 员 主 要 职 责
关键管理者
沟通专家
律 师
公关人员
新闻发言人
通讯负责人
业务专家
危机处理与化解 案例演练
例2：分众传媒“短信门”事件
2008年3月15日，纳斯达克上市公司分众传媒旗下无线广告媒体子公司分众无线被央视315晚会指为垃圾短信重要源头，以及泄露手机机主个人资料的罪魁祸首。
如果你是分众传媒，怎么回应和处理这一事件？
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危机处理与化解 案例演练
例3：2008东航集体返航事件
3月31日:东航云南分公司14个航班飞达目的地后，不降落就直接返航，造成大批乘客滞留在云南机场 4月1日：又有3架飞机采用同样方式返航。东方航空公司称返航是因为天气原因。而有飞行员私下向记者透露，返航是为了向公司争取待遇。4月3日:东方航空云南分公司调拨了一批现金,发放之前拖欠的住房补贴等各项经费。4月5日：中国民用航空局5日派出工作组，对东航航班不正常原因进行详细调查。
至此，东航危机全面爆发。。。
分组讨论：给出危机公关的策略、措施和解决办法，并选出新闻发言人应对媒体采访。
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危机来临，如何应对媒体发难
第一步：知己知彼
第二步：营造透明玻璃屋
第三步：直接应对，化解危机
第四步：借力媒体，转危为安，转“危”为“机”
4 步策略法
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第一步：知己知彼，认识媒体
媒体是什么？
认识媒体的环境变化
看清媒体的杀手锏
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第一步：知己知彼：认识媒体
媒体是什么？
朋友、敌人、野兽？
防火、防盗、防记者？
媒体是一把“双刃剑”
媒体营造的拟态环境：德隆事件
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第一步：知己知彼：认识媒体
认识媒体的环境变化
过去：党的宣传机构
现在：市场经济下的商业传媒
“议程设置”的权威者、眼球经济的角逐者
”眼球“：戏剧化、煽情、新奇、鲜活、声色
新闻产品：灾难故事、恐怖画面、名人丑闻、幕后坏人、传奇商业英雄、腐败故事、警匪一家。。。
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第一步：知己知彼：认识媒体
媒体制造企业危机的几种杀手锏
最大动力：追逐市场利益驱动
1）直接挑战企业
南京冠生园月饼”陈馅“事件 河南商报《巨能钙有毒》
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第一步：知己知彼：认识媒体
2）捧 杀
一
个
标
王
害
死
秦
池
企业家必须明白：
他们不都是“芙蓉姐姐”，并非每次曝光都好！
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第一步：知己知彼：认识媒体
3）炒作和放大
地球是平的，我们现在处在”地球村“
1982年9月 芝加哥 泰诺药片风波
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第一步：知己知彼：认识媒体
4）媒体无限的引申能力
1999年美国校园枪击案
关注点的挪移：
从校园暴力、家庭教育转向军火供应商
媒体有时也会制造假新闻
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第一步：知己知彼：认识媒体
二、认识记者
1）记者特点：行动快、好奇、怀疑精神。
2）记者采访方式：常规方式、偷拍暗访、可怕的“掏粪行动”、蜂拥而至、围猎行动
3）掏粪行动的三个方向
戴安娜之死
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□与媒体合作 □新闻发言人
第二步：营造透明的玻璃屋
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第二步：营造透明的玻璃屋
危机期间与媒体合作
危机来临，“堵住”媒体是下策（英特尔“浮点”事件5亿美元的代价）
鸵鸟的做法：2003富士走私风波
笑脸相迎是更好的管理：亚特兰大小型化工厂污染的故事
选择合适的新闻发言人
音乐会的指挥者
与郎共舞，学会游戏规则
不要做问题的奴隶
除非必要，不要抢先把企业最高领导者推到前台
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不要让媒体兴奋起来
营造有利的拟态环境
让受伤的软实力硬起来
第三步：应对媒体，化解危机
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第三步：应对媒体，化解危机
不要让媒体兴奋起来
兴奋源：
1）企业陷入法律纠纷（三珠口服液）
2）与媒体对抗，状告记者（富士康血汗工厂事件）
3）民族歧视（丰田霸道，你不得不尊敬）/Hello,Chow
4）产品含致癌物质（高露洁、杜邦锅、KFC）
5）腐败问题/原则问题/血汗工厂
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第三步：应对媒体，化解危机
为企业营造有利的拟态环境
企业的经营环境：企业实际经营环境，传媒中介营造的拟态环境。
媒体对企业的影响：
报道有可能影响政策的决策
影响银行行为
影响消费者的行为。
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第三步：应对媒体，化解危机
媒体拟态环境下的企业应对策略
1）快速反应，成为危机的信息源和事件的定义者
例1：1997年美国环球公司TWA800坠毁事件
例2：布什政府定义危机的经典
例3：QQ“保钓” 《腾讯公司依然顽固挑战13亿中国人的爱国情感》
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第三步：应对媒体，化解危机
今天早上，自由本身受到了攻击，自由终将被捍卫。
今天，我们的同胞、我们的生活及我们珍视的自由受到了恐怖主义分子的蓄意攻击。许多被劫持的乘客、正在办公的工作人员都不幸遇难，他们可能是：秘书文员、商人、妇女、军方或联邦政府工作人员、为人父母、你们的亲朋好友或邻居。 数千人在恐怖分子的卑劣和罪恶行径下突然间失掉了宝贵的生命。
恐怖分子的大范围屠戮行为旨在将我们的国家引向混乱和倒退。但他们的阴谋不会得逞。我们的国家依然强大，伟大的美国人民已被动员起来保卫自己的国家。
恐怖主义分子的袭击可以震撼我们的建筑，但他们无法动摇我们牢固的国家基础。这些行径可以粉碎钢铁，但它们无法挫伤美国人民捍卫国家的决心。
美国之所以成为攻击的目标，是因为我们的自由和机遇之灯塔是世界上最明亮、最耀眼的。 没有人能阻止这种自由之光。 今天是所有美国人团结起来寻求正义与和平的日子。过去，美国击败了自己的敌人，今天的美国人也会战胜自己的敌人。
每一个美国人都不会忘记今天，但我们将奋力向前、捍卫自由、捍卫世界上一切美好与正义的事物。
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第三步：应对媒体，化解危机
事件：布什政府危机公关解读
1）为事件定义，不能说这是我们推行单边主义的恶果，他要按照美国政府的礼仪界定事件，于是第一句话：今天早上，自由本身受到了攻击，自由终将被捍卫。我要向全国人民保证。。。
2）随后伊拉克战争被定义为“自由战士”、“恐怖组织”
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第三步：应对媒体，化解危机
DELL“邮件门”
企业不知情情况下的媒体定义：
2005年5月29日 《第一财经日报》定义DELL的电子邮件。
公司销售人员Chris称：“要知道联想公司是一家政府控制的企业，最近刚收购了IBM的个人电脑业务。尽管美国政府已经批准了联想的收购，大家必须明白一点，现在客户每买IBM一美元的产品，都是直接支持资助了中国政府”。5月30日报道《戴尔营销“妖魔化”了谁》，导致民众愤怒。
DELL的声明：此宣传是Chris个人行为。最终“丢车保帅“，想通过重新定义解扣，不愿与媒体沟通，某种意义上并不成功。
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第三步：应对媒体，化解危机
2）为媒体和公众设置议程
议程设置理论：
美国学者麦库姆斯和肖对总统选举的研究结论
选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间存在着一种高度的对应关系。因此，两人认为大众传播具有一种为公众设置”议事日程“的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予”议题“不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界”大事“及其重要性的判断。
媒体议程不仅能够”让人们想什么“、”让人们怎么想”
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第三步：应对媒体，化解危机
议题设置中的“引导术”
□告诉媒体和公众真相
光明“回锅奶”和哈根达斯的“黑作坊”事件对比
□表明责任
默克公司的宣言：在默沙东，商业道德是我们核心价值的一部分，我们一天都离不开它。我们不将它看作对公司业务的束缚，而将它看作我们的竞争优势。
泰诺药片中毒事件
议程设置中的“隐身术” 哈根达斯“黑作坊”的隐身术
议题设置中有“制造术”（接下篇）
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第三步：应对媒体，化解危机
议题设置中的“引导术”：
1）用权威制造议程
比窦娥还冤的格兰什
2004年4月《莫忽视微波炉的危害》引发的格兰什危机。
2）用产品召回制造媒体议程
“苦肉计”致胜
2004年10月宜家全球召回法格拉德儿童椅
3）用行动制造议程
“金华毒火腿”：政府积极反应，有效引导公众舆论。
2003年11月16日CCTV《每周质量报告》揭露个别金华火腿厂家为生产“反季节火腿”，使用敌敌畏防虫蝇内幕。
4）议程设置中的“摇滚术”
“氨气事件”（2000年1月26日），老潘笑到了最后。
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让受伤的软实力硬起来
企业形象维护策略
1）“容颜不老”策略
例1：百事“针头”事件 （证伪方式）
背景：1993年6月10日华盛顿州消费者的指控
例2：东阿阿胶应对焦点访谈“以马代驴”黑幕事件 （区分化方式）
例3：“东芝”两张丑脸 （合理化方式）
2）美容策略
例1：“海尔捉虫”事件 （自我表扬法）
3）整容策略
例1:双鹤药业“清朗药”事件 （痛改前非法）
例2：南京冠生园“欲火重生” （形象再造法）
危机来临，如何应对媒体发难
危机化解篇
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第四步：借力传媒：转“危”为“机”
“目前为机，转瞬无机；乘之为机，失之无机”
“每一次危机的本身，既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子”
－美国奥古斯丁
“优秀的企业安度危机，平庸的企业在危机中消亡，只有伟大的企业在危机中发展自己。”
－Inter总裁安德鲁格洛夫
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第四步：借力传媒：转“危”为“机”
媒介事件常规战术
策划媒介事件要领
媒介造势三步曲
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第四步：借力传媒：转“危”为“机”
媒介事件常规战术
1）本身负责任的企业行为
2001默克万洛事件
2）民族认同
“起来，挑战微软霸权” －－亚都反对微软事件
3）公益慈善
汶川地震王石“捐款门”事件
4）用关爱制造媒介事件
“未来米粉’事件
5）用意外事件造势 英国足球官司
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第四步：借力传媒：转“危”为“机”
策划媒介事件要领
史玉柱“买楼花事件”
四个要点：中心力、向心力、吸引力
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第四步：借力传媒：转“危”为“机”
媒介造势三步曲
1）辨别事件和形势的真相
富士康：错把“危”当“机”
2）善于发现和抓住机遇
一台冰箱爆炸引发的危机
3）创造机遇，制造媒介事件
通用：让美国继续转动起来
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结束语
英国皇家博物馆，收藏着一条船，这条船自从下水后，138次遭遇冰山，116次触礁，27次被风暴折断桅杆，13次起火。但它却一直没有沉没。没有不犯错误的企业，没有不受伤的船，但只要勇于拼搏，善于应对危机，一个企业就是一条永不沉没的船！
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