纯园酿新闻公关爆破与整合营销传播大纲纯园酿新闻公关爆破与整合营销传播大纲
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汉马传播顾问机构：中国顶级媒体关系顾问
背景环境分析1
整合传播策略2
媒介策略3
预期传播效果4
Contents
传播预算4
传播周期&预期效果5
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背景环境分析背景环境分析11
整合传播策略2
媒介策略3
预期传播效果4 传播预算4
传播周期&预期效果5
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舆论环境分析
央视《焦点访谈》曝光河北昌黎葡萄酒造假，节目一经播
出，在整个行业和全社会引起极大震动，将葡萄酒行业鲜为人
知的黑暗内幕大白于天下，让中国消费者本已脆弱的内心再次
接受重击，此次葡萄酒造假事件对整个行业的影响无异于三聚
氰胺对整个中国奶业的影响。
我们必须将此事件放大，放大，再放大
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《焦点访谈》尖锐披露
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造假手段
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CCTV新闻跟踪报道
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质检总局高度重视质检总局高度重视 行行
业整顿不可避免业整顿不可避免
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消费者再次被深深伤害消费者再次被深深伤害
行业出现严重信任危机行业出现严重信任危机
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行业需要英雄
消费者需要依靠
造假事件给整个行业蒙上信任危机
行业整顿不可避免
消费者信任度降至冰点
纯园酿是整个中国葡萄酒行业的一颗奇
葩
纯园酿100%天然葡萄原汁酿造符合广
大消费者需求
纯园酿养在深闺人未识
市场环境总结与纯园酿现状分析
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背景环境分析1
整合传播策略22
媒介策略3
预期传播效果4 传播预算4
传播周期&预期效果5
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我们的机会
这这是一个需要英雄的是一个需要英雄的时时代代
整个葡萄酒行整个葡萄酒行业业的危机正是我的危机正是我们们横空出世的大好机会横空出世的大好机会
我我们们要做整个行要做整个行业业的英雄的英雄
我我们们要做消要做消费费者心目中者心目中值值得信得信赖赖和依靠的英雄和依靠的英雄
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如何成就葡萄酒行业的超级黑马与旷世英雄?
• 将焦点访谈报道和整个葡萄酒行业产品的问题等进一步深挖和放大
• 提出真正好葡萄酒的标准
• 央视新闻高调报道——纯园酿打造中国100%葡萄原汁产品
• 纯园酿推出消费者免费品尝等一系列互动体验活动，各大新闻媒体轮番
报道
• 电视、报纸、网络三位一体高强度多频次传播轰炸
• 以行业最强音告知广大消费者和经销商，什么才是最好的葡萄酒？
• 以电子邮件、DM直邮、电话营销等多种手段向经销商传递纯园酿的品
牌号召力和市场发展潜力，吸引经销商蜂拥而至，代理产品
• 开通团购、网购站点，开通纯园酿淘宝旗舰店，既进行形象传播又直接
与消费者详细沟通，促销与品牌传播双重推进。
将新闻危机事件放大
强力推出纯园酿
多角度高频次持续传播
精准招商告知与销售促进
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• 将焦点访谈报道和整个葡萄酒行业产品的问题等进一步
深挖和放大
• 提出真正好葡萄酒的标准
将新闻危机事件放大
纯园酿新闻爆破第一波——深挖行业弊端 引发深度思考
第一轮传播最主要的目的是放大整个葡萄酒造假事件的社会影响力，因为就
目前的舆论环境分析，了解并关注此次事件的多为业内人士，消费者对这一事件
的关注和了解还不够热，所以我们要进一步扩大事件的影响范围，引发全国消费
者关注热议。
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纯园酿新闻爆破第一波——深挖行业弊端 引发深度思考
记者行业观察角度：葡萄酒造假 伤害了谁？1
消费者角度：昌黎葡萄酒 想说爱你不容易！2
行业评论分析角度：什么才是真正好葡萄酒的标准?4
行业评论分析角度：焦点访谈——深度揭露葡萄酒行业伤疤3
舆论领袖号召角度：谁来拯救葡萄酒行业和中国消费者冰凉的心？5
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纯园酿新闻爆破第二波——行业黑马强势亮相 为消费者带来信心与希望
• 央视新闻高调报道——纯园酿打造中国100%葡萄原汁产品
• 纯园酿推出消费者免费品尝等一系列互动体验活动，各大新闻媒体轮番
报道
强力推出纯园酿
为什么要以央视报道作为我们的传播切入点？
1、央视作为国内顶级权威媒体，具有国家级公信力和广泛的社会影响力；
2、纯园酿作为行业的黑马，之前一直默默无闻，要想在瞬间取得爆发性的品
牌影响力增长，必须选择央视这样的权威媒体以新闻的形式进行品牌公信力的
塑造与品牌影响力传播。
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纯园酿新闻爆破第二波——行业黑马强势亮相 为消费者带来信心与希望
消费者体验吹响品牌号角 媒体多方位报道与传播
CCTV新闻高调报道
…
纯园酿
横空出世
央视新闻以权威视角报道纯央视新闻以权威视角报道纯
园酿葡萄酒以强列的企业责园酿葡萄酒以强列的企业责
任感和优质的产品为广大消任感和优质的产品为广大消
费者服务，高屋建瓴传播企费者服务，高屋建瓴传播企
业品牌业品牌
纯园酿亮相长沙市中心，消纯园酿亮相长沙市中心，消
费者免费品饮以费者免费品饮以100%100%原汁纯原汁纯
酿葡萄酒，纯园酿品牌一炮酿葡萄酒，纯园酿品牌一炮
而红，深受消费者喜爱而红，深受消费者喜爱
网络、报纸、电视媒体三位网络、报纸、电视媒体三位
一体强势传播纯园酿品牌和一体强势传播纯园酿品牌和
产品独特优势，吸引大批消产品独特优势，吸引大批消
费者及广大经销商关注，为费者及广大经销商关注，为
企业招商和销售做好充足的企业招商和销售做好充足的
舆论铺垫舆论铺垫
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记者行业观察角度：一瓶好葡萄酒必须具备的几大要素1
消费者角度：纯园酿葡萄酒是我们明智的选择2
行业评论分析角度：深度解析纯园酿是如何酿造一瓶好葡萄酒的？4
行业评论分析角度：100%葡萄原汁酿造 纯园酿树立葡萄酒行业高标准3
市场销售角度：纯园酿100%原汁酿造葡萄酒深受消费者喜爱 市场持续热销5
纯园酿新闻爆破第二波——行业黑马强势亮相 为消费者带来信心与希望
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纯园酿新闻爆破第三波——团购和招商齐头并进 开启葡萄酒行业的纯园酿时代
• 电视、报纸、网络三位一体高强度多频次传播轰炸
• 以行业最强音告知广大消费者和经销商，什么才是最好的葡萄酒？
• 以电子邮件、DM直邮、电话营销等多种手段向经销商传递纯园酿的品
牌号召力和市场发展潜力，吸引经销商蜂拥而至，代理产品
• 开通团购、网购站点，开通纯园酿淘宝旗舰店，既进行形象传播又直接
与消费者详细沟通，促销与品牌传播双重推进。
多角度高频次持续传播
精准招商告知与销售促进
1、三位一体的多角度传播是为进一步扩大纯园酿品牌的知名度与影响力；
2、反复强调纯园酿是100%葡萄原汁酿造，强化消费者心目中纯园酿是好葡萄
酒的新标准这一概念；
3、精准告知与销售促进是在前期传播的基础上，直接促进招商和销售业绩增
长的有效武器。
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纯园酿新闻爆破第三波——团购和招商齐头并进 开启葡萄酒行业的纯园酿时代
手段弹药
央视新闻报道
各大媒体报道以及纯
园酿的优势等素材整
理
素材准备
搭建团购网站、开
设纯园酿淘宝商城
旗舰店、与团购网
站合作、与电视购
物合作
电话营销、电子邮
件营销、DM直邮
等多种手段齐头并
进
搭建平台
精准营销
Future
Industry
Scenarios
经销商与集
团客户
销售促进 成单
消费者追捧树
立信心
品牌号召力强
化信心
经销商
促销与优惠
吸引注意
央视新闻等品牌
号召力强化认知
集团客户
消费者的签单和购买成为说服更多经销商和消
费者的有力武器
多方合作多种手
段齐上阵
准备充足的素材
品牌与促销信息多方位立体
轰炸
成就招商与销售的
空前热浪
强力促
销手段
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纯园酿营销战略合作
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背景环境分析1
整合传播策略2
媒介策略媒介策略33
传播预算4
传播周期&预期效果5
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纯园酿新闻爆破媒介策略
媒体传
播项目
媒体种类 媒体列表 媒体发布内容规划
报纸专
题深度
报道
行业报纸期
刊
《糖烟酒周刊》《中国食品质量报》《销售与市场》
纯园酿 用心酿造好酒成
就行业领先地位
纯园酿：100%原生态葡
萄酒是如何酿成的？
纯园酿创新引领中国葡
萄酒文化新潮流
纯园酿 开启原酿葡萄酒
的新时代
纯园酿以优质产品赢得
消费者信赖 终端销售火爆
大众/消费/
经济类报纸
《消费日报》《经济观察报》
电视新
闻栏目
报道
央视新闻
CCTV-2《经济信息联播》、CCTV-2《经济半小时》
等新闻节目
网络媒
体
门户网站
新浪、千龙网、光明网、网易、搜狐、人民网、优酷
网等网站专题
行业网站
中国酒业网、中国糖酒网、中国食品商务网、食品伙
伴网、中华美食网、食品产业网、39健康网美食频道、
网易美食频道、新浪美食频道等网站专题
论坛/博客 天涯、猫扑、百度贴白、凯迪、新浪博客、网易博客、
腾讯qq空间等社区和博客
百科问答/知
道问答
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背景环境分析1
整合传播策略2
媒介策略3
传播预算传播预算44
传播周期&预期效果5
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传播预算：
总体传播预算
央视 10万
总计：32万
网络媒体 11万
平面媒体 4万
消费者活动 4万
营销战略合作 3万
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背景环境分析1
整合传播策略2
媒介策略3
传播预算4
传播周期传播周期&&预期效果预期效果55
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传播周期规划：
深挖行业弊端 引发深度思考（5天）第一波
行业黑马强势亮相 为消费者带来信心与希望（25天）第二波
团购和招商齐头并进 开启葡萄酒行业的纯园酿时代（15天）第三波
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预计效果：
纯园酿网站与搜索点击率直线上升，突破历史峰值。
纯园酿招商与销售形式空前火热，咨询与订单电话达到30个/日。
纯园酿的独特优势被广泛传播与分享，纯园酿品牌深深刻入受众脑海。
“100%100%原汁纯酿原汁纯酿”“买葡萄酒买葡萄酒 选纯园酿选纯园酿”“健康酒品健康酒品 原汁酿造原汁酿造”等关键词紧紧与
纯园酿品牌相连，一提到纯园酿，大家马上产生的品牌联想就是品牌联想就是————100%100%
原汁纯酿原汁纯酿 纯酿葡萄酒的代名词。纯酿葡萄酒的代名词。
客户搜索客户搜索““纯园酿纯园酿””、、““葡萄酒葡萄酒”“”“葡萄酒招商葡萄酒招商””等关键词，推广期间前等关键词，推广期间前1010页均页均
会出现纯园酿有关信息。会出现纯园酿有关信息。
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谢 谢！
