万豪｜国际轻纺城
下半年营销执行方案
和声机构 2009-8-5
目 录
第一部分：项目策略思考................................................................................................................2
一、项目 SOWT 分析 ..............................................................................................................2
二、策略思考：........................................................................................................................5
第二部分：项目定位分析................................................................................................................5
一、项目形象定位....................................................................................................................5
二、目标客户群定位................................................................................................................6
第三部分：项目租售政策调整........................................................................................................6
一、原因分析............................................................................................................................6
二、销售政策............................................................................................................................7
三、招商政策............................................................................................................................7
第四部分：阶段营销总纲................................................................................................................8
一、项目营销节点....................................................................................................................8
二、项目营销总纲....................................................................................................................9
第五部分：各阶段营销执行计划....................................................................................................9
第一阶段：项目形象重塑（）.....................................................................................9
一、阶段主诉求..............................................................................................................10
二、阶段问题及对策......................................................................................................10
三、活动线......................................................................................................................11
四、媒体推广线..............................................................................................................12
五、物料配合..................................................................................................................15
六、工作配合..................................................................................................................15
第二阶段：项目销售期及开业准备期（—）......................................................18
一、阶段主诉求..............................................................................................................18
二、阶段问题及对策......................................................................................................18
三、活动线......................................................................................................................20
四、媒体推广线..............................................................................................................22
四、物料配合..................................................................................................................24
五、工作配合..................................................................................................................24
第三阶段：项目强销期（—）............................................................................27
一、阶段主诉求..............................................................................................................27
二、阶段工作重点..........................................................................................................27
三、阶段问题及对策......................................................................................................27
四、活动线......................................................................................................................28
五、媒体线......................................................................................................................28
附件：项目交付活动方案..............................................................................................................29
第一部分 活动概况......................................................................................................................29
一、活动主题..........................................................................................................................29
二、活动时间..........................................................................................................................30
三、活动地址..........................................................................................................................30
四、活动目的..........................................................................................................................30
五、创意点..............................................................................................................................30
六、活动邀请人士一览..........................................................................................................30
第二部分 活动亮点部分..............................................................................................................31
亮点一：亮灯仪式及彩烟仪式..............................................................................................31
亮点二：开启火红大门仪式..................................................................................................31
亮点三：颁发金钥匙..............................................................................................................32
亮点四：走秀（2010 年春季服装新品发布会）.................................................................32
亮点五：抽取奖品..................................................................................................................32
第二部分 开工庆典具体规划......................................................................................................33
一、现场布置说明..................................................................................................................33
二、现场布置细节..................................................................................................................33
三、现场布置一览表..............................................................................................................34
第五部分 活动推广......................................................................................................................35
一、活动前..............................................................................................................................35
二、活动中..............................................................................................................................36
三、活动后..............................................................................................................................36
第四部分 晚会流程一览表..........................................................................................................36
第六部分 工作执行......................................................................................................................38
第一部分：项目策略思考
一、项目 SOWT 分析
1、S:优势
开发商在常熟本地有较强势的行业和政府资源
产品优势突出（— 层高）
配套优势突出（硬件设施齐备）
产品规划理念突出
面料专业市场第一家
2、W：劣势
项目工程滞后，造成市场影响较差
得房率较低（一层 83%，二层 50%）
面积偏大，总价相对较高，形成购买压力
3、O：机会
产权面料市场，具有常熟唯一性
常熟 4000 家服装企业采购需求
本地专业市场的更新换代
通胀压力，促动资本向不动产流动
4、T：威胁
常熟各类市场的饱和
行业生存现状不明朗
已有老市场的垂死挣扎
二、策略思考：
金谷市场、中心市场作为一个成熟市场，其规模、影响力、客户群等方面要优于本案。
很大程度来说，本案目前的体量是无法替代金谷市场、中心市场。
经过 SWOT 分析，我们认为，本案的主要优势是在于通过本案的硬件升级，实现了轻
纺面料商户的企业展示、商贸洽谈、产品研发、电子商务、交通停车等一系列公司化经营的、
企业化运营的特征。
本案具备做轻纺面料行业中高端市场的细分市场。
第二部分：项目定位分析
一、项目形象定位
轻纺品牌企业总部基地【集聚地】
1、总部基地释义：
首先来看下：总部经济
所谓“总部经济”，是指某区域由于特有的资源优势吸引企业将总部在该区域集群布局，
将生产制造基地布局在具有比较优势的其它地区，而使企业价值链与区域资源实现最优空间
耦合，以及由此对该区域经济发展产生重要影响的一种经济形态。
总部经济是一种能够实现企业、总部所在区域、生产加工基地所在区域“三方”利益都得
到增进的经济形态。这种总部经济模型称为“三赢模型”。
总部经济的五个条件：
第一个条件是区域拥有高素质的人力资源和科研教育资源，能够使得公司总部以较低的
成本进行知识密集性价值活动的创造。
第二个条件是区域要有良好的区位优势和良好的交通运输网络设施。
第三个条件是区域必须具有便捷的信息获取以及良好地同异地沟通的信息通道，同时在
基础性资源条件方面能够同附近周边地区形成较大的差异。
第四个条件是区域必须具备良好高效的法律制度环境，具有多元的文化氛围。
第五个条件是区域应逐步形成围绕总部服务的专业化服务支撑体系。
2、本案条件
1）、本案处在常熟招商城区域，项目交通优势明显
2）、周边近 4000 家纺织企业，行业信息及产业集群效应明显
3）、本案电子商务发展平台、市场展贸平台、市场内交通优势、主楼产发配套都满足
个体化经营到公司化经营的总部概念。
4）、常熟面料行业的经营特征，使本案具备总部经济效应。
5）、常熟 80 万外来人口，多元化文化形成。
二、目标客户群定位
从本案的形象定位出发，本案所要面对的客户群体主要是轻纺面料行业成长型面料商、
已经正在公司化运营的面料企业、潜力股的公司化企业。
第三部分：项目租售政策调整
一、原因分析
1、销售上：
目前一楼销售 57 套，余 118 套。二楼销售 3 套。三楼销售 4 套。共销售 64 套。大
部分为股东购买。
实行的销售政策为：
股东优惠：实价基础上 98 折，然后在 92 折，并赠送装修大礼包，200 万以下铺位，赠送
万装修礼包，200—300 万之间铺位，赠送 万装修礼包，300 万以上铺位，赠
送 万元装修礼包。
非股东门市客户：实价营销部 95 折，董事长：92 折左右
2、招商上：
项目目前采取的招商政策为免租 2 年，2 楼基本完成招租，3 楼已承租 7 套，4 楼已承
租 9 套。
从目前的现状来看，销售与招商停滞不前，这给即将到来的交付节点和试营业节点形
成较大压力，因此项目组建议对销售和招商政策进行调整，以保证开业率。
二、销售政策
1、针对自营户
按原有销售折扣进行销售，在各营销阶段根据营销活动以及节点的需要制定小型去化
措施，以促进房源去化，具体各阶段促销配合见各阶段营销执行。
2、针对投资户：
3 年包租，固定回报，按每年总房款的 8%返租，在签订购买合同时，3 年 24%返租款
可以冲抵房款。业主委托发展商指定的经营管理公司出租铺位，无论租出与否，发展商均
按 8%的年租金支付业主，实际出租租金超出 8%的部分归发展商所有。
三、招商政策
鉴于目前这种状态，我项目组建议对招商政策进行调整，以吸引对本案关注的商户入
驻，确保开业率，初步调整如下：
1、一楼选取 50 间作定向客户招租，租金按市场价格的 7 折-8 折左右进行收取。为加快招
商步伐，建议在定向招商时间上进行限定，从方案执行日开始起到 9 月中旬为定向招商
期限，在这个时间内满足条件的商户可以入驻。
在具体位置选取原则上，根据前期销售和招商对一楼铺位的接受度情况进行好坏房源搭
配去化。（建议与项目方进行沟通后确定）
2、二楼、三楼招商政策不变，免租 2 年，商户须签订不低于 2 年的《租赁合同》；从第三年
起按市场租金缴纳年租金；但在三楼的招商上可以给予免除半年物业管理费的支持。以拉
开 2 楼与 3 楼的差距，促进三楼招商。
3、四楼招商政策调整为：免租 3 年，经营户须签订不低于 3 年的《租赁合同》；从第四年起
按市场租金缴纳年租金，将三楼与四楼的租金距离拉开，促进四楼招商。
4、对现有的认租客户和已购客户进行梳理，对项目墙体户外进行分配，三分之一用做市场
形象展示，三分之二给予已有的较大商户，为期进行形象包装，扩大项目认知。但在操作上
需摒弃关系户因素。
备注：
1、定向客户，指金谷市场、中心市场面料大户，这需要项目方招商部门进行梳理界定。
2、经过 8 月份的媒体运作后，意向性客户增加，也可能会出现所选取的 50 间铺位被意向
性客户看中，在这种现象的情况下，如若该铺已经承租出去，则需要向承租客户说明情
况，原则以承租客户购买为主。如若承租户不购买则可让意向性客户购买，然后签订返
租合同。
3、对原有 3、4 楼的承租商户执行新的政策。
4、对于租赁政策调整后，收支平衡的问题，前期实行 2 年免租，第三年按照房款的 4%收
取租金，此项收支平衡为尽亏 2000 多万，在保证此收支不变的情况，又能实施新的招商政
策，项目组认为，可以将目前主楼剩余房源价格和一楼部分铺位价格提高 4%，以做到收支
维持不变。同时因为主楼原本就低价销售，有条件提高价格，对于一楼铺位部分，也可根据
目前剩余房源的状态，对较好位置房源的价格进行提高，这也有利于一楼房源的合理去化。
（此项收支平衡事项需项目方一起配合完成）
5、对于保证金方面可以按前期的保证金制度来执行。
第四部分：阶段营销总纲
一、项目营销节点
1、工程节点
8 月 28 日交付
10 月 28 日试营业
2、节日节点
10 月 1 日 国庆节
10 月 3 日 中秋节
二、项目营销总纲
根据项目目前初定的 2 大节点以及项目的现状，我们将下半年的工作任务分为三个阶
段，如下所示：
阶段营销总纲
推广阶段 形象重塑 项目销售期及开业准备期 项目强销期
时间 09 年 8 月份 09 年 9 月—10 月 09 年 11 月—12 月
工作重点 项目交付，
本地市场商户沟通，促动本地商
户的入驻和购买
1、异地招商启动，扩大招商面，
保证开业率，确保如期开业。
2、异地投资客开始接触，寻找
投资客资源。
异地投资客细化，进行全面的
异地投资可打击
主题 轻纺品牌企业总部基地 轻纺品牌企业总部基地
中国流行面料采购基地
轻纺品牌企业总部基地
专业品牌市场再掀掘金狂潮
媒体通路
工地形象包装、现场指示建立、
墙体户外制作、各大市场横幅、
户外更换、电台
硬广、夹报、项目小报 异地推介、项目纺织小报、报
纸广告
营销活动 交付纳凉晚会 开业活动
异地推介活动
推介活动
郎咸平经济论坛
物料配合 户外物料、设计物料、活动物料
项目小报
项目小报
活动物料
异地推介展板、项目小报、户
外更新
第五部分：各阶段营销执行计划
第一阶段：项目形象重塑（）
一、阶段主诉求
轻纺品牌企业总部基地
表明姿态，强调细分市场，强调高端性、专业性，以及这些高端性、专业性
为面料商户的发展带来的契机。
二、阶段问题及对策
1、怎样将交付矛盾最低化？
对策：
结合项目组对项目交付的操作经验，以及本案业主主要以股东为主的特征，我们认为
本案的交付主要应做好以下几项工作：
对于股东首付款问题，请项目方进行梳理，然后我项目组再进行配合。
在交付前一周通过手机短信、信函告知，通知业主交付时间和交付事项。
在交付前对业主进行分类，将容易交付的客户和对项目有意见的客户在交付时间上区分，
这样避免交付的正常进行。
项目组初步认为，在工程能保证的前提下，可以交付活动为节点，适当将交付提前
2—4 天左右，按组进行分批交付，将 64 个客户分成 4 组，每组 16 人，根据工程条件，
在 日之前分别进行交付。在分组的原则上，尽量把客户之间的关系分开，让交付
的业主尽量彼此不是很熟。（分组上请项目方梳理业主情况，对一人购买多套的情况进
行梳理，得出最后实际业主）
在与业主交付时，根据交付的业主数量以及项目人力情况，建议可进行一对一交付，在
交付时，由项目销售部、工程部、物业公司人员陪同交付，在通知函中注明业主交付时
间及相关证件，并注明与项目方接洽的主要联系人姓名、联系方式等。
在交付当天统一购买精美礼品一份，赠送给业主，礼品初步建议为派克签字笔一支。
在主要通道上铺设红地毯，渲染交付氛围，如与下雨天气，准备雨伞等。
2、如何保证业主如期进场装修？
对策：
第一：首先通过股东会议要动员股东装修，股东装修与否，会显得比较关键，将关系到其它
客户的装修。
第二：发送装修通知函，要求进场装修，并适时安排招商人员上门进行沟通，对承租户的反
馈意见进行双方的讨论，出具针对性的激励方案。（此项工作需方案通过后立即执行）
第三：提供装修服务，根据客户门店的情况以及承租客户的经营种类，统一请装修设计单位
设计装修风格，并可根据承租商户的要求，统一提供装修单位，以减少承组客户的人
力、物力、精力的投入。
第四：对装修现场进行氛围包装，如“**布业正在装修中”，以给其它观望客户、参观客户制
造项目正在紧急装修的迫切感，从而加快其它商户的装修步伐，同时对新招商客户和
购买客户产生良好形象。
三、活动线
1、活动（活动执行见附件）
轻纺品牌企业总部基地——常熟万豪国际轻纺城交付纳凉晚会
2、促销活动配合
针对 日这一项目节点，推动项目进程，促进招商、销售，建议在此阶段制定相应
的促销策略，促销配合规划如下：
时间：8 月中旬开始，截止日期不限定（待客户反馈后进行下阶段的调整）
优惠规划：
买铺
新客户：在这期间购买的客户，在折扣的基础上，还可享受一次性付款立减 万，（相当
于 97 折）按揭付款立减 3 万的优惠折扣。（相当于 98 折）
老带新：老业主推荐新客户购买成功的赠送老客户 2 万元装修基金，装修基金在老业主装修
完成后，以现金支付给老业主。
租铺
新客户：在此期间租铺的客户在装修完成后可享受项目方赠送的价值 8888 元的办公家具基
金一份。
四、媒体推广线
此阶段主要是对本地市场的造势，塑造新姿态，展示项目的新面貌，因此此阶段在常熟
当地的媒体铺垫会相对较大，此阶段的媒体推广主要分两块。
第一块：以阶段基础形象面的建立为主。
第二块：以围绕活动而展开的媒体推广。（活动媒体见活动方案）
第一阶段：以阶段基础形象面的建立为主。
载体 完成时间 形式 内容 备注
常熟搜房网、
虞城热线
— 对联广告 项目形象诉求及销售热线 主要用作销售
全球纺织网
中华纺织网
— 通栏广告 轻纺品牌企业总部基地——常熟万豪国际轻纺城全
国招商
主要用于招商
常熟交通电台 （周一投放） 整点报时（时间段） 万豪国际轻纺城——轻纺品牌企业总部基地 17:55-18:00（周一 —周五）
08:30-09:00
根据交付时间进行调整
现有户外更换 日前（周二） 项目形象为主：
常熟万豪国际轻纺城——轻纺品牌企业总部基地
现有户外广告载体更换
项目周边道旗 日前（周二） 常熟万豪国际轻纺城
轻纺品牌企业总部基地
用于项目指引（主要是招商南
路和长兴路）
项目围墙包装 日前（周二） 根据围墙尺寸进行建议
围绕项目形象及卖点进行规划
1、个体化到公司化经营的专业面料市场
2、常熟万豪国际轻纺城——轻纺品牌企业总部基地
2、中国流行面料采购基地
项目方对项目围墙进行尺寸的
丈量
3、招商城【升级版】轻纺采购基地以及招商信息等
项目墙体形象 日前（周二）
总体市场形象规划
1、主形象
2、主广告语
3、面向客户群
三分之一用作项目市场形象规
划
项目横幅 日前（周二） 常熟万豪国际轻纺城——轻纺品牌企业总部基地，招
商热线：0512—52266666
用于常熟几大市场
（周三投放）
轻纺品牌企业总部基地
——访常熟万豪国际轻纺城董事长洪清淼
讲叙本案升级功能满足面料商从个体化经营到公司
化经营的需求。
常熟日报
（周三投放）
半版软文
新发展· 新机遇
万豪国际——轻纺品牌企业总部基地
项目小报 日
（周二投放）
A3 与报纸类似 项目动态信息、行业动态、项目阶段政策、阶段诉求
软文等
建议每月一期，发放与常熟各
大市场商户
五、物料配合
六、工作配合
1、项目方运营、招商、销售工作配合
序号 名称 落实时间 责任人 备注
1 户外物料 （周六前） 和声 主要项目围墙、现有户外、
墙体、道旗等
2 报纸等平面物料 根据媒体投放时间
安排
和声 主要包括软文、电台、横幅
等
3 装修通知函 日（周二）前 和声
4 网站规划 日（周六）前 和声提供规划思路 主要用于项目介绍，方便招
商
5 项目小报（A3） （周一）日前 和声 当招商折页使用
6 活动物料 根据活动时间安排 和声 主要包括展板、背景板、相
关礼品设计等
责任部门 工作事项 建议执行时间 备注
工程确认 （周二）
市场运营架构的组建 根据项目方的计划
协调、配合各部门进行交付验收工作 根据工程线的进展
与物业公司商定装修管理，后期配合装修 日（周四）
针对交付活动展开相关部门的接触以及物料等的采购 日（周一）
运营工作配合
与相关媒体单位联系，展开媒体推广前的铺垫 根据媒体投放需要
针对一楼 50 间铺位，展开大户的梳理，针对大户展开定向推介 （周一）
针对出具的新政策以及节点展开原有退租客户沟通 日（周三）
对承租客户未签约进行梳理，及时展开沟通，促使签约 日（周三）
对签约客户发出装修通知函，并与商户沟通装修事项 日（周三）
招商工作配合
配合阶段活动的展开 根据需要展开
对新的销售政策和招商政策协同我项目组进行收支平衡的调整。 （周二）
对原有销售上的认购退订客户进行梳理，展开短信等沟通 （周三）
对已购客户进行梳理分类，确定交付人员名单 （周四）
销售工作配合
配合阶段活动的展开 根据需要展开
2、和声项目组工作计划
工作事项 文案初稿完成时间 文案定稿时间 设计定稿时间 备注
项目现有各项媒体通路
更新
日（周三） 日（周四） 日（周五） 主要包括项目户外、墙体设计、道旗、
横幅
电台 （周五）
网络 （周五）
常熟日报 （周五）
项目小报 日（周一） （周二） （周一） 主要包括项目招商手册、项目小报
交付通知、装修通知函 日（周一） 日（周二） 根据项目方的时间来安排
活动相关工作配合 具体见活动方案
第二阶段：项目销售期及开业准备期（—）
一、阶段主诉求
轻纺品牌企业总部基地
中国流行面料采购基地
此阶段主要展开异地招商工作，对外的诉求上主要强调项目的产业优势、功能优势、招
商政策等，将发展机遇与铺位的使用者进行沟通。
二、阶段问题及对策
1、本地客户基本完成沟通，该阶段如何进行异地商户的拓展。（以柯桥拓展为例）
操作时间：9 月中旬
操作思路：与媒体联合举办推介会活动
活动主题：“常熟万豪国际轻纺城——轻纺品牌企业总部基地”推介会
活动操作概要：
1）、前期筹备
与绍兴日报、柯桥纺博会联系，筹备推介会事项
招商部对前期拜访柯桥客户进行梳理，传达项目信息，对前期客户进行反馈分析，寻找
客户目前关心问题。
对柯桥当地轻纺面料企业及面料市场投放项目小报，传达项目信息。
通过绍兴日报，展开活动前期炒作。
2）、活动进行
邀请常熟主管招商领导参加推介会，展示政府对项目的支持。
邀请本案已入驻的浙商商户参加，并发言。
本案项目董事长出席，并介绍项目姿态以及招生政策。
3）、活动后
邀请意向性客户参观项目。
展开常熟浙江商会或本案浙江商户与闽南商会的座谈会，加深意向性客户对项目的认识。
进行现场签约造势。
4）、阶段促销配合
主题：万豪国际轻纺城市场开放月及样板房开放月启幕
时间：9 月中旬（为期一周）
优惠规划：
参观客户：来就送
凡在这期间来现场参观的客户，都将获得项目方提供的 2 万元购房抵价券一张和精美礼
品一份。（礼品以价值 300 元的电磁炉一台）。
买铺
新客户：在这期间购买的客户，将获赠价值 5 万元的长安面包车一辆。（在业主实际购买中
可以是实物赠送，也可以进行冲抵房源）
老带新：老业主推荐新客户购买成功的赠送老客户 2 万元办公家具，办公家具需在老业主装
修完成后，以现金的方式提供给业主。（由业主自行购买）
租铺
新客户：在此期间租铺的客户可享受价值 500 元左右的正宗台湾宜龙品牌茶具一套以及价
值 8888 元的办公家具基金。（该基金在客户装修后，以现金的形式返给业主）
活动操作注意事项：
在该活动操作上，建议取消对外销售折扣，以平衡与前期客户的折扣力度。
2、异地投资客渠道的建立
主要采取两种方式
第一：与在常熟成立的其它商会进行沟通，利用商会载体，组织投资客推介活动，根据投资
客的成交情况，给予商会相应的销售提成。
第二：与异地的报社联系，组织投资团体的看房活动，在此项操作上须注意以下几个事项：
1）、安排专人负责联系与报社在合作模式的沟通，合作形式上，主要有 2 种：
一是报社作为中间人，提供和组织看房，对于购房给予提成。
二是报社联合，举办产品新闻发布会，借媒体资源网络客户，以产品推介会的形式
邀请投资群体参加。取得联系方式，定期展开沟通。并根据项目节点状况组织看房。
第三：促销配合
促销主题：3 年尽赚 70 余万（按总房款 300 万来算，3 年回报 72 万）
活动时间：10 月 1 日——10 月 28 日
操作方法：
客户在这期间购买后，实行 3 年包租，固定回报，按每年总房款的 8%返租，在签订购
买合同时，3 年 24%返租款可以冲抵房款。
如若 3 年后业主认为项目投资前景下跌，整体常熟商业物业价值走低，项目方负责按当
初购买的原价收回。
在 3 年期满之时，由业主提出回购申请，项目方在指定工作日内办理回购手续，回购产
生的相关税费按政策规定，分别承担。对于 8%的返租部分，开发商不做收回。由业主尽赚。
三、活动线
1、活动主题
轻纺品牌企业总部基地——常熟万豪国际轻纺城开业仪式
2、活动规划
活动时间
日（具体时间请项目方测算）
活动地点：
项目现场
参加对象：
业主、承租客户、意向性客户、闽南商会、浙江商会以及其它商会主要负责人、政府
领导、招商城管委会领导等
活动组成
开业组成
祭拜仪式、嘉宾领导讲话、剪彩、舞狮点睛及表演
开业活动亮点部分：
亮点一：祭拜仪式
市场开业，关系百户生计，祈求生意兴隆和旺盛已经是各界商人的头等大事，因此，在开
业活动上，建议项目方可按照闽南风俗举行盛大的祭拜仪式，以聚集人心，对商户来说，也
是企业关心商户的表现，表明开发商做好市场的决心。
亮点二：舞狮点睛
传统开业形式，增加喜庆氛围。
亮点三：剪彩仪式
增加项目仪式感
活动氛围规划建议：（具体待会议讨论后出具活动方案细化）
氛围主要凸显开业喜庆场面，市场内进行指示完善、中庭及各通道进行包装，各商户也
应进行配合展示。
市场外围，彩旗、刀旗、横幅、气球等进行全方位包装。
四、媒体推广线
此阶段主要展开异地招商，并展开异地销售的铺垫工作，因此在对外宣传的重点上会侧
重于项目市场潜力、市场周边的纺织资源、项目本身的配套等，在本地的宣传上主要是借助
小型的动态媒体来传达项目阶段性的政策，以吸引本地客群。
此阶段媒体安排，根据阶段需要主要分 2 块，第一块是异地招商，第二块是围绕开业而
展开的媒体推介。
第一块：异地招商
载体 完成时间 形式 内容 备注
项目小报 9 月初 本案的动态、行业动态、本案
市场载体、功能介绍以及这些
功能为商户的发展之间的关系
每月月初出具一期
DM 单页 根据异地招商的
启动时间投放
DM 夹报 轻纺品牌企业总部基地
中国流行面料采购基地
规划项目招商政策、本案市场
信息等内容
报纸 根据异地媒体的
洽谈情况
硬广 万豪国际轻纺城投资推介会 与报社展开的主题活动
第二块围绕市场开业的媒体推介
载体 完成时间 形式 内容 备注
户外信息更换 10 月初 常熟万豪国际轻纺城 隆
重开业
更换其中一块户外即可
全球纺织网
中华纺织网
10 月初—10 月
底
通栏 项目开业信息
常熟交通电台 10 月初（投放） 15S 开业信息释放 一天 20 次滚动播放
常熟日报 （周三） 整版硬广 开业信息发布
手机短信 — 开业信息告知 意向性客户、业主、承租
客户
横幅 — 开业信息告知
四、物料配合
序号 名称 落实时间 责任人
1 异地招商 DM 单页 9 月初 和声设计，万豪确认
2 项目小报 9 月初 和声设计、万豪确认
3 开业通知函 10 月中旬 和声撰写，万豪确认
4 网站规划 9 月初日前 和声提供规划思路，万豪联系制作单位
五、工作配合
1、项目方运营、招商、销售工作配合
责任部门 工作事项 建议执行时间 备注
开业时间初步评估 9 月中旬
根据客户意见，提供装修服务支持。 9 月中旬
根据开业时间，展开对业主、承租户的通知工作，并督促业主进场
装修
10 月份（开业前半个月）
完善市场各项指示系统。 10 月中旬前
配合物业公司展开相关物业管理工作。
对于活动的展开，与相关的政府部门、行业协会等进行前期沟通。
对面料行业相关的活动以及温州、台州、杭州、江苏等发达地区的
房展会进行关注，适时带领团队参展。
配合招商部、销售部的工作展开
运营工作配合
完善项目网站 日前
柯桥、石狮异地招商推进，人员拜访深入，根据客户的反馈情况调
整招商政策。
9 月初
根据人员意向情况组织推介会，安排至项目看房。
招商工作配合
选取异地招商团队，扩大招商渠道和招商面。 9 月中旬
2、和声项目组工作计划
工作事项 初稿完成时间 定稿时间 设计定稿时间 备注
第二阶段媒体推广计划 （周四）日前 日 根据上阶段的执行情况进行调整
并细化异地招商方案、异地销售方案、
第二阶段活动方案及促销方案细化
项目小报 （周五）日前 日（周一） 日（周五）
户外更换 10 月初 根据具体开业时间确定
活动相关物料 根据第二阶段的活动细化出具
针对节日节点的优惠政策，对意向性客户、老客户进行短信慰问。 根据节点及政策实施情况
对新进入业主，进行不定期的维护，促进装修步伐。
与区域异地报社进行联系，展开异地投资活动。 9 月中旬
对老客户进行沟通，将项目信息向老客户传达。培养老客户感情。
与常熟当地的商会联系，组织投资团体看房活动。
销售工作配合
配合阶段活动的展开
第三阶段：项目强销期（—）
一、阶段主诉求
轻纺品牌企业总部基地
专业品牌市场再掀掘金狂潮解读
万豪国际轻纺城的商铺价值，触动异地投资客，促进店铺销售。
通过旺场推动投资客购买
二、阶段工作重点
第一：招商上，对商户进行维护，并对未租去的房源进行统计分析，通过市场的旺场，带动
其它市场商户的入驻。
第二：销售上，根据市场旺场状态，对销售价格及销售节奏进行调整，在客户层面上继续展
开异地投资客和本地市场经营户销售拓展工作。
第三：运营上，全面的投入到项目的运营管理上，联系行业网站、实现网上推介和交易，统
一宣传推广，为市场商户服务，组织和联系行业协会活动，提高项目在面料市场中的
知名度，完善运营体系，进行其它各市场的动态跟踪。
三、阶段问题及对策
1、开业后怎样持续旺场？
对策：
第一：通过国纺织周刊等载体，来宣传本案市场。
第二：将项目招商小报通过点对点的投放形式，投放给常熟当地的纺织生产商。
第三：联合阿里巴巴等 B2B 运营商，展开行业论坛，为商户提供信息的同时拓展销售渠道。
2、阶段销售如何突破？突破方向？
对策：
第一：对上阶段的异地拓展进行分析总结，展开对客户需求、价格承受、优惠措施等方面分
析，完善下一个地区的异地拓展。
第二：寻找异地分销商，在基础广告面上（单页、项目资料）提供支持，给予一定比例的提
成折扣，以扩大销售面。
第三：与承租户进行沟通，了解对市场的要求，对承租户的购买意愿进行分析，为承租户的
购买提供条件。
第四：根据节日节点，赠送购房抵价券给自购自营客户，并给予此类客户激励措施，带动老
带新客户购买。
四、活动线
此阶段活动方向主要有 2 方面，第一展开市场旺场类活动，帮助商户了解行业信息，拓
展销售渠道。第二异地投资产品发布会，展开本案产品推介。
初步活动规划
郎咸平经济论坛——分析行业走势，为企业发展提供决策
五、媒体线
此阶段的媒体主要围绕项目的销售进行媒体铺垫，在投放上主要是注重对异地市场的投
放，本地市场主要通过对承租户、已购商户进行再挖掘来实现销售去化。
备注：第三阶段具体工作计划待第二阶段执行后进行调整。
附件：项目交付活动方案
第一部分 活动概况........................................................................................................................2
一、活动主题............................................................................................................................2
二、活动时间............................................................................................................................2
三、活动地址............................................................................................................................2
四、活动目的............................................................................................................................2
五、创意点................................................................................................................................2
六、活动邀请人士一览............................................................................................................3
第二部分 活动亮点部分................................................................................................................4
亮点一：亮灯仪式及彩烟仪式................................................................................................4
亮点二：开启火红大门仪式....................................................................................................4
亮点三：颁发金钥匙................................................................................................................4
亮点四：走秀（2010 年春季服装新品发布会）...................................................................5
亮点五：抽取奖品....................................................................................................................5
第二部分 开工庆典具体规划........................................................................................................6
一、现场布置说明....................................................................................................................6
二、现场布置细节....................................................................................................................6
三、现场布置一览表................................................................................................................7
第五部分：活动推广........................................................................................................................8
一、活动前................................................................................................................................8
二、活动中................................................................................................................................8
三、活动后................................................................................................................................9
第四部分 晚会流程一览表............................................................................................................9
第六部分 工作执行......................................................................................................................11
第一部分 活动概况
一、活动主题
轻纺品牌企业总部基地——常熟万豪国际交付纳凉晚会
二、活动时间
2009 年 8 月 28 日（周五）19：00-20：45
三、活动地址
常熟项目主入口附近（在那定）
四、活动目的
1、通过客户亲身现场体验项目形象，增强市场对万豪国际的信心；
2、以邀请常熟政府领导、常熟各地商会领导、纺织和服装协会领导等重要人物，来形
成自上而下的高端传播效果，进一步扩大万豪国际的影响力；
3、以金钥匙交付活动维系 VIP 客户关系，锁定老客户的同时通过口碑传播带来新客户；
3、以热烈的活动氛围营造项目火热的形象，为项目聚集强大的人气，增加项目的市场
注目率和关注度。
五、创意点
万豪国际轻纺城在一片灯火辉煌的情况中展示外立面，在烟花的照耀下交相辉映，加上
劲爆的服装走秀，使项目交付的夜晚成为一道靓丽的风景。
六、活动邀请人士一览
活动人员一览——（以项目方最后确定的邀请名单为准）
○项目业主和承租户若干
○意向客户若干
拟邀嘉宾——
○项目公司领导：洪董、李总、余总等约 10 人；
○政府主管领导:常熟市、招商城管委会领导约 2 人；
○常熟各地商会领导：闽南商会、浙江商会以及其它商会主要负责人，约 10 人；
○纺织相关行业领导：常熟服装协会领导、纺织协会领导，服装商会领导，约 10 人；
○合作单位：和声机构代表约 2 人；
○媒体记者：常熟日报、扬子晚报、江苏电视台、常熟电视台记者，约 10 人；（含摄
影记者）
○主持人：2 人（建议由项目公司领导担任）
○项目公司全体工作人员：约 30 人
合计约 80 人
总规模 约 350 人
第二部分 活动亮点部分
亮点一：亮灯仪式及彩烟仪式
作为市场交付，即项目开始具备了市
场功能条件，亮灯也标志着项目的开启，
从此走入市场辉煌的第一步。
通过对市场内灯光效果以及舞台效果
的布置，充分将项目的形象展现出来。
将市场灿烂的一面展现给观众，让观众
产生联想。
在亮灯仪式的同时启动彩烟装置，烟
花与灯光效果其相呼应，共同构建项目
美好蓝图，增加项目的可观性。
亮点二：开启火红大门仪式
亮点三：颁发金钥匙
通过背景舞台的布置，设计火红大
门，由嘉宾领导一起开启火红大门。
预示市场红红火火，在开启瞬间，
市场内烟花齐放，烟花在空中打出“生
意兴隆、吉祥如意”等字体。
同时，开门瞬间，女歌手高唱《好
日子》，形成连贯性，将红火的一面迅
速放大。将美好的前景通过连串的效果、
动作表现出来，推动活动氛围形成。
制作一批如图所示金钥匙，赠送给业
主，在会上，对个别业主大户进行单独
发放，树立大牌、口碑等效应，同时照
顾浙江商户利益，在会上着重可去塑造
浙商商户。
其它业主在金钥匙的发放在获取哦
那个开始前，以礼品的形式发放即可。
亮点四：走秀（2010 年春季服装新品发布会）
亮点五：抽取奖品
对进入本案的业主和承租户进行现场抽奖。
一等奖：1 名 2 匹空调一台
二等奖：4 名 价值 2000 元的电瓶车 1 辆
三等奖：10 名 价值 500 元的微波炉一台及价值
联合常熟比较有名的服装厂商，进行
一次 2010 年春季服装新品发布，借助本
次交付平台共同举办一次走秀活动。
一来展示服装公司产品，奠定万豪国
际市场品牌企业的基础。
二来也可以丰富此次活动，增加活动
的可观性和吸引力。
第二部分 开工庆典具体规划
一、现场布置说明
停车直接进入地下车库，由 2 名保安负责现场协调；
入口处铺设红地毯及红色充气拱门；
签到处安排 2 名工作人员负责签到，提供活动流程、扇子和矿泉水，再由礼仪引领至观
赏区；
考虑到天气较热，而且晚会时间较长，建议在现场设置塑料凳；
为保证来宾的观赏效果，建议观赏区从低到高有一定的高差。
二、现场布置细节
（一）门口布置
万豪国际轻纺城大门的由彩灯包围
入口放置红色拱门，气拱门门头文字：热烈祝贺万豪国际轻纺城顺利交付；
安排 2 名礼仪小姐迎宾、引路。
（二）雨伞、扇子、矿泉水的准备
建议在签到台放在万豪主楼一楼，同时配备扇子和矿泉水等。
（三）舞台布置
• 舞台设计成 T 形台，方便服装走秀；
• 舞台背景为展板，以项目形象为背景，主题为“轻纺品牌企业总部基地——常熟万豪
国际轻纺城项目交付纳凉晚会”；
• 舞台上设置主席台，以用作领导讲话；
• 主席台上摆放鲜花和水果，以烘托形象；
• 舞台前方 3m 处设置观礼区；
（四）其他注意事项
• 活动当天来宾停车安排：来宾识别，需各方人员在主入口处协调。
• 活动当天秩序的维持。
• 庆典前二天，确认活动当天的具体天气，根据需要，配备避暑药品等物品。
三、现场布置一览表
所属 具体位置 形式（数量） 布置内容
通道 红地毯（1） 离主楼入口 5-10 米处起铺
大门 火红大门（1） 建议用外表漂亮的塑料纸包装
大门上方 彩灯（1） 包围万豪国际轻纺城几个大字
火红
大门
大门边上 充气拱门（1）
停车场 指示牌（1） 万豪国际车库入口
飘空气球（4）
⊙热烈祝贺万豪国际顺利交付（1）
⊙万豪国际轻纺城（1）
⊙轻纺品牌企业总部基地（1）
⊙常熟万豪国际交付纳凉晚会（1）
礼仪（4） （引导由此进入的来宾到签到处签到）
签到台（1）
（签到本 2 本、签到笔 2 支）
嘉宾（包括 VIP 客户、意向客户、政府行业领导等嘉宾）
签到本、新闻媒体签到本各 1 本
花篮（16） 入口两侧
彩旗（若干）
由入口道路直到现场的 100 米距离，每隔 米插一彩旗,
建议彩旗以红和桔黄、或蓝色为主
画架（2） 项目形象展示
迎宾
区 主楼签到
处
横幅（2） 主楼内外各一条
红地毯（1） 主入口处铺地
舞台
区
会场
背景板（1）
轻纺品牌企业总部基地
——常熟万豪国际轻纺城项目交付
第五部分 活动推广
一、 活动前
广告载体 投放时间 规格类型 主题
常熟交通电台
（周三）
（周五）
15s，每天滚动播
报 20 次
万豪国际项目交付活动预告
《常熟日报》
《扬子晚报》
（周三）
整版硬广
轻纺企业品牌总部基地
——常熟万豪国际轻纺城项目交付
万豪国际项目形象升级解读
全球纺织网
中华纺织网
常熟搜房网
虞城热线
（周三）
（周五）
通栏 常熟万豪国际轻纺城项目交付
横幅
（周三）
（周五）
（在常熟主要干
道、几大主要轻
纺市场）
万豪国际项目交付活动预告
短信群发 万豪国际交付信息
二、活动中
广告载体 投放时间 主题
常熟电视台 活动当日 活动播报
项目小报 活动当日 活动流程，嘉宾介绍，项目形象展示
三、活动后
广告载体 投放时间 主题
《常熟日报》 （周一） 新闻通稿
全球纺织网
中华纺织网
常熟搜房网
虞城热线
（周一） 活动场面报道
第四部分 晚会流程一览表
序号 时间 内容 备注
1 18：30-18：50 嘉宾抵达现场、签到
接待人员负责签到，发放项
目资料、扇子和水等，礼仪
带领入场；
2 18：50-19：00 乐队演奏
3 19：00-19：05
主持人宣布介绍到场嘉宾、晚
会内容及流程
介绍嘉宾时，烟花响起
4 19：05-19：10
洪总致欢迎辞，表达对所有来
宾的感谢和对未来的信心
烟花在万豪大门口响起“热烈
欢迎”，时间约 1 分钟
5 19：10-19：20
洪总主持点灯仪式，，并且宣布
交付晚会正式启动
烟花齐放，“生意兴隆，万事
如意”等持续 10 分钟；万豪
的灯光全部开启
6 19：20-19：35
常熟市领导讲话，表示对万豪
的支持和，主持万豪“开门红”
仪式
烟花齐放，“万豪国际轻纺
城”、“品牌企业总部基地”等
持续 10 分钟
7 19：35—19：40 歌曲《好日子》
8 19：40-19：45
浙商会长致祝贺词，表达对万
豪的祝贺和支持
9 19：45—19：50 邀请浙商会长抽取三等奖
10 19：50-19：55
常熟纺织协会会长就对万豪的
支持和期待讲话
11 19：55-20：10 第一场服装走秀
背景音乐：根据风格选择专门
背景音乐
12 20：10—20：15
常熟服装协会会长就对万豪的
支持和期待讲话
13 20：15-20：20
由常熟招商城管委会领导抽取
二等奖
14 20：20-20：30 相声（或其他节目） 营造晚会愉快的气氛
15 20：30-20：40 金钥匙
邀请其它商会会长负责颁发；
烟花在万豪中央响起“万事如
意”，时间约 1 分钟
16 20：40-20：55 第二场服装走秀 背景音乐
17 20：55-21：00
由衣之家董事（或其他浙江大
户）抽取一等奖
颁奖
礼仪队演奏
在烟花盛开的热烈场景中
晚会结束；媒体专访
备注 会议主持人建议由公司管理层担当
活动氛
围规划
建议
活动当天，对项目现场进行清理，对主要通道进行包装，道旗、指示系统进行安
装，强化市场感。对于死角、难以处理的边角通过喷绘等进行软性包装。将新市
场、市场功能呈现给观众和业主。
在亮灯仪式的处理上，对于舞台附近进行重点灯光布置，其余部分灯光布置可以
简单化，达到市场通明的效果即可。
第六部分 工作执行
工作事项 备注 完成时间 负责方
确定活动流程及
嘉宾名单
确认晚会和浙江大户衣之家董事颁奖
事宜
前 万豪
舞台搭设
活动所需道具落实：主席台、椅子、
音响、话筒等
前 万豪
歌唱演员、相声
演员、乐队、礼
仪小姐邀请
提前一周确定演奏曲目，并排练 前 万豪
现场道具准备
充气拱门、飘空汽球、地毯、烟花、
彩旗、扇子、矿泉水、水果、签到本、
横幅、签到笔、花篮、塑料凳等
前 万豪
奖品与礼品准备 前 万豪
邀请函 前 和声
老总发言稿 前 和声
常熟电台广播稿 前 和声
新闻稿及软文 前 和声
场地布置物料 活动背景板、画架、指示牌等 前 和声
项目小报 前 和声
注：具体工作事项根据活动流程会进行相应的调整
和声机构万豪项目组
2009-8-7
