! "##$ 年 % 月 & ·’’(·第 "期 中国科技论坛
中国新技术普及过程的特异性分析!
——— 关于罗杰斯创新扩散理论的一个补充
焦 硕 ’ 徐 飞 ’ 周鸿松 "
!’) 中国科学技术大学科技哲学部* 合肥 "%##"+；") ,-.-/0 -673. * :) :) ,)* ;<#%#+"* =>?）
摘 要：本文以电话技术在中国的普及过程为例，对经典技术创新扩散理论的罗杰斯要素给出了新补充，认为在发展中国家，
使用代价也是决定新技术扩散的重要因素。对使用代价如何影响人们决策的具体过程，本文也给出了初步解释。
关键词：创新扩散；使用代价；需要层次
!本文研究得到中国科学院王宽诚科研奖金的资助（课题编号 "##"’#"@#(%A%#），得到中国科技大学高水平大学建设项目（BC"+’%）的
大力支持。
’ 罗杰斯理论的一个盲区
在当前的国际学术界，技术创新扩散理论的重
要成果，首推罗杰斯（DE04066·8·F3904G）的创新扩
散理论——— 影响新技术传播的五因素说。罗杰斯在其
名作《创新的扩散》（H722IG73. 32 1..3E-673.）一书中 J’ K，
对新技术的传播过程进行了详细研究。罗杰斯认为，
从新技术本身的特征考虑，有 L个主要因素影响它
的传播普及速度。
’ & 先进性。新技术在何种能够感觉的程度上比
现有技术更好；
" & 兼容性。新技术与潜在用户现有的价值观、
过去的经验和需要在何种程度上具有一致性；
% & 复杂性。新技术在何种程度上被认为理解和
使用有困难；
$ & 易用性。新技术能以何种程度在一个有限的
基础上尝试；
L & 显示性。新技术的结果能在何种程度上被公
众了解。
结合考虑传播渠道、时间因素以及社会影响之
后，罗杰斯建立了一整套认识阐述新技术传播普及
的理论体系。这一关于创新扩散的高新技术传播理
论被广泛引用，成功解释和预测了很多新技术的传
播普及过程，因此目前已成为西方高新科技传播研
究领域的主流思想。
然而，经过对中国的部分高新技术传播普及过
程的调查，我们发现，罗杰斯的创新扩散理论仍然不
能很好地解释某些现象。尤其是有些基本满足上述
罗杰斯因素的新技术，在特定的历史时期内，并没有
迅速在国内扩散传播。通过分析我们发现，罗杰斯理
论对新技术的使用代价（下文将给出具体定义）强调
不够。而从一些实例来看，对某些高新技术，使用代
价是决定它在中国传播普及速度的一个决定性因
素。因此，对中国这样的发展中国家，除了罗杰斯因
素以外，使用代价也是决定某些新技术能否快速有
效传播的重要因素，而这一点，是目前的罗杰斯理论
所探讨不足的。
" 新技术的使用代价及其在中国的影响
传统罗杰斯创新扩散理论体系中有一个重要部
分，即新技术的选择过程，他将人们对新技术的选择
决策分为几个阶段：知识阶段、说服阶段、决定阶段、
执行阶段、确认阶段。
本文关心的是第二，三阶段，即说服阶段和决定
阶段。罗杰斯对第二阶段的定义为：在这个阶段中，
人们对新技术形成了肯定或否定的态度。正与前文
中提到的新技术的 L个特征相同，罗杰斯在关于说
服阶段的解释中，也认为是新技术的 L大特征决定
了其在这一阶段的表现。一旦人们对新技术的态度
形成之后，按照罗杰斯的观点，人们就能基于态度作
! "##$ 年 % 月 &·’"#· 第 "期中国科技论坛
图 ! 电话技术在中国普及发展趋势曲线
及，具体发展速度换算表如下：
如果单纯按照罗杰斯的理论，电话技术在中国
几乎完全符合其有利传播的五大特征：
!先进性。以前没有类似电话的新技术，其优势
不言而喻。
"兼容性。电话与人们的价值观和过去的经验
没有冲突。
#复杂性。电话操作简单。
$易用性。只要用过一次电话就会对它的特性
了解清楚。
%显示性。电话的好处显而易见。
然而，尽管电话很早就被引入到中国，但为什么
电话在中国的普及率在 ’()’ 年时才有 #* ’$+，而
且在以后的 ’# 年里一直非常缓慢地传播，直到
’((’，’(("年才真正进入快速普及的阶段呢？我们
分析，其中的主要原因，应该是新技术的使用代价问
题。
电话的使用代价包括电话机的费用，装机费用，
以及话费。众所周知，在 "#世纪 )#年代之前，上述
费用相对于人们的平均收入来说，相当高昂。电话的
决定了。罗杰斯也承认，其中会有一些曲折，比如说
使用新技术之前可能需要自己或别人进行一些尝
试，尝试后可能不满意而放弃使用等等。但问题是，
除此之外，真的就没有其他因素影响人们对新技术
的选择吗？从西方国家的案例分析来看，在一些已经
应用了罗杰斯理论的实例中，似乎这个理论相当完
备。
事实上，罗杰斯理论中的先进程度已经包括部
分经济上的考虑，只是没有成为一种判断标准，而是
和其它许多因素并列。罗杰斯也发现，当人们面临一
种新技术，虽然能带来很多便利，但价格很高的时
候，人们在判断它的先进程度时就会产生犹豫。遗憾
的是，罗杰斯身处发达国家，经济因素在新技术普及
过程中的影响基本上不太会成为主要矛盾，因此，其
对新技术使用代价研究的忽略也在情理之中。
然而，对于发展中国家而言，影响新技术传播的
重要因素之一就是其使用代价。所谓使用代价，是指
人们为使用或拥有某项技术而必须一次性或分批付
出的经济资源。比如，要买车，就必须先付一笔首期
款，接着每月都要付分期款，不仅如此，车的保养，汽
油的耗费等等，都属于使用代价。所谓新技术的使用
代价，就是人们为了使用和拥有新技术产品而必须
一次性或分批付出的经济资源。在发展中国家，使用
代价对新技术传播速度的影响不可忽视，往往可以
使新技术的其他优势显得无足轻重。因此，有必要将
新技术的使用代价作为一个单独的因素提出来加以
讨论。
为深入了解这一点，可以用电话在中国的传播
普及为例。电话技术最早由贝尔（,* -* ./001
’)$2 3 ’(""）在 ’)24年发明，美国最先在世界上普
及此项技术，’(##年电话技术引入中国，但直到 "#
世纪 )#年代初，此项技术一直没有得到全面普及。
)#年代后期开始，电话技术在中国的普及率（按百
人拥有电话门数计算）才出现缓慢抬升，直到全面普
! "##$ 年 % 月 & ·’"’·第 "期 中国科技论坛
使用代价超出了一般国民的承受范围，因此，电话的
普及也就无从谈起。随着国民经济的持续发展，人们
经济水平不断提高，电话的使用代价不断降低，电话
的使用代价对新技术普及的压抑也随之减少，普及
速度迅速加快，直至全面普及。
为进一步确认这一观点，我们还可用移动电话
在中国的普及情况加以验证。表 "是中国和日本移
动电话普及率的情况。
由于中日文化有很大的相似性，以日本为参照
可以避免文化因素对新技术传播的影响。从表 "可
以看到，从 ’((%年开始，移动电话在日本就进入快
速普及阶段；而当时中国离快速普及阶段还有一段
距离。
如果简单地将罗杰斯五大因素应用于移动电
话，按照罗杰斯的新技术传播理论，它在中国应该也
能很快得到普及。但事实并非完全如此。
移动电话本身有它的特殊性，即对通信设备要
求很高。在中国广阔的国土上架设通信设施，需要付
出巨大的使用代价，在当时的中国，除了政府投资没
有谁能承受得起，这样首先就将移动电话的潜在用
户群限制在几个极为有限的地方。其次，当时中国不
能自主生产移动电话所需的通信器材，必须进口，这
样又得花费很大代价，为了补充这些代价，用户话费
必然很高，从而压抑了人们的使用欲望。特别是，移
动电话在当时的售价相对于人均 )*+来说相当高，
绝大部分人群都承受不起。因此，尽管当时的中国移
动电话已经具备罗杰斯的五大要素，但依然没能迅
速普及。
相比之下，日本由于经济实力强，国土面积小，
通信设备的架设比中国要迅速得多。又由于日本电
子科技很发达，不存在向国外进口的问题。最重要的
一点是，日本的人均 )*+远远高出中国，这样使用
代价对使用欲望的压抑就小得多。因而，在日本，移
动电话的普及基本上仍然符合罗杰斯的要素理论。
由此可见，由发达国家开发的新技术，在发展中
国家普及传播时，很可能会被使用代价所压抑。在新
技术的发明国，这项新技术之所以能出现，一般总是
符合本国的人均 )*+水平的，即使用代价不会对普
及过程造成太大程度的压抑；甚至该国的理论家们
也无需特别考虑新技术的使用代价。但是，当新技术
开始向发展中国家扩散的时候，从发展中国家的人
均 )*+水平上来看，新技术的使用代价就成为不可
忽视的重要因素了。
综上所述，我们认为，在新技术使用代价不居于
显著地位的环境中，罗杰斯的创新扩散理论能很好
地解释影响新技术传播普及的基本要素。但从世界
范围来看，尤其是当新技术由发达国家传入发展中
国家时，使用代价就成为一个不可忽视的因素了。在
发展中国家，某些时候尽管人们对新技术的优点非
常了解，但仅仅因为使用代价的缘故，也不得不暂时
放弃使用它。
% 影响新技术在发展中国家普及的深
层原因
从上述分析可知，在发展中国家，新技术的使用
代价是影响新技术传播的一个重要因素。那么，能否
更进一步，深入追踪一下影响新技术在发展中国家
普及的深层原因呢？答案是肯定的。
罗杰斯创新扩散理论讨论的是专家视角；对普
通百姓而言，人们在决定是否选择接受一项新技术
的时候，至少要考虑两个问题：一是使用此项技术有
什么好处？二是使用此项技术需要多大的代价？从更
深入的层面看，人们的心理活动，也是影响新技术在
发展中国家迅速传播的重要因素。
根据著名的马斯洛（,·-·./0123）需要层次
论，人有 4大基本需要层次：生理需要、安全需要、爱
的需要、尊重的需要和自我实现的需要。后来，马斯
洛又在尊重需要与自我实现之间增加了求知、审美
这两个需要层次。求知需要包括好奇心、求知欲、探
索心理及对事物的认知和理解；审美需要指人有追
! "##$ 年 % 月 &·’""· 第 "期中国科技论坛
参考文献：
( ’ ) *+,-*./ -0-*-11 23 45667859: 96 5::9;<=59:8 (2 ) 3 >?@ A9BCD 1E? FB?? GB?883 ’HHI3
(" ) J3 K3 +M3 J =E?9BN 96 E7O<: O9=5;<=59: ( P ) 3 G8NQE9R9S5Q<R *?;5?@/ ’H$%3 I#/ %T# U %HV3
(% ) 段茂盛 3 技术创新扩散系统研究 ( P ) 3 科技进步与对策，"##% !" & 3
($ ) 段茂盛，张希良，顾树华 3 基于微观决策理论的创新扩散模型 ( P ) 3 系统工程理论与实践，"##’ !V & 3
!责任编辑 张九庆 &
求匀称、整齐、和谐、鲜艳、美丽等事物而引起心理上
的满足。马斯洛认为，各需要层次间的关系表现为：
!这几种需要像阶梯一样从低到高，但这种秩序不
是完全固定的。"一个层次的需要相对地满足了，就
会向高一层次发展。五种需要不可能完全满足，愈到
上层，满足的百分比愈少。#同一时期内，可能同时
存在几种需要，因为行为是受多种需要支配的。但每
一时期内总有一种需要占支配地位。
一项新技术的出现，必然是为了更好地满足人
们的某些层次的需要。人们在评判一项新技术时，也
必然要从自己的基本需要开始考虑。在 "#世纪 H#
年代初期的中国，移动电话普及率极低，在经济条件
许可的前提下，一个人决定是否使用移动电话，首先
会考虑移动电话有什么好处？答案是能更好地满足
爱的需要，尊重的需要乃至自我实现的需要。移动电
话能更便捷地与他人联络，这属于爱的需要；在当时
的中国，拥有移动电话是一种身份的象征，这是尊重
的需要以及自我实现的需要。然而，使用移动电话又
必须付出昂贵的代价。这样，对于普通人而言，不使
用移动电话对当时的所有需要层次的满意度影响不
大，使用移动电话仅仅是锦上添花，因此，那一时期
的移动电话只会在经济实力雄厚的人群中得到普
及；他们比普通人更需要追求高层次需要的满足，而
且也具备这样的经济实力。
同样的问题换在今天的中国就有所不同了。移
动电话已相当普及，价格也下跌到普通人可以接受
的程度，这个时候，用移动电话来更好地满足爱的需
要、尊重的需要乃至自我实现的需要等等，都成为生
活中值得考虑的一个议程，因此，移动电话在中国出
现前所未有的普及。考虑到中国文化特有的讲面子
情结，目前中国城市人口的移动电话普及程度，甚至
高于某些发达国家，根据上述分析，这一特异性现象
也就不难理解了。因此，目前在中国，移动电话除了
使用功能外，还暗含了相当程度的心理满足功能。
还有一种情况值得考虑，那就是：使用新技术会
带来满足感，但不使用新技术不会带来挫折感。在这
种情况下，人们会怎样选择？
在经济条件适应的前提下，人们会为了获得满
足而使用新技术，但也会有人从不买的角度考虑问
题，觉得用不用关系不大，所以就不用。最终如何选
择，则取决于他们的经济水平和个人的文化特质。经
济条件好、喜欢尝试新技术的人，往往会首先考虑购
买；经济条件差、有保守倾向的人则更可能选择放
弃。但无论如何考虑，人们都会形成一个对新技术使
用代价的心理预期，这个预期和人们的实际经济水
平线性相关，也和其实现需要的迫切程度密切关
联。最终决定是否选择此项技术，则依然主要取决于
新技术的使用代价。
对于从事高新技术产品研发与生产的企业来
说，全面深入地理解新技术产品包括使用代价在内
的各个因素，对企业制定正确的研发和市场营销战
略是十分重要的。由于不同用户对新技术产品的使
用代价有不同的认识，高科技企业往往需要培养市
场，也就是以一种循序渐进的方式推出不同梯次的
产品。这一方面意味着企业在新技术的研发阶段，将
如何降低新技术使用成本作为新技术研发的一个重
要组成部分；另一方面，企业在产品营销方面，则需
要顺应不同用户群对新技术的认识变化，从不同角
度来强调产品特色，最终目的是将“产品具有较低的
投入产出比”这一信息传递给相关用户。
综上所述，本文以电话技术在中国的普及过程
为例，初步分析了新技术在发展中国家普及与选择
的过程，以及使用代价与人生满足之间的联系。我们
认为，新技术的使用代价在很大程度上影响了新技
术的传播普及过程，在发展中国家，尽管一些新技术
已经十分成熟，但是否能够得到普及，还是经济、技
术与社会综合作用的结果。新技术的普及与发展，存
在多种模式，发达国家的一些成熟的理论，应用到发
展中国家时，还应结合具体情况做出相应的调整，多
数时候不能全盘照搬。
