农夫山泉有点甜
农夫山泉优质水源战略设备世界领先
mountain spring high quality water source strategy, production
equipment leading world mountain
宣讲人：某某某 时间：
目
录
01 公司整体简介
02 企业文化机制
03 领导主要风格
04 企业发展战略
05 相关行业竞争
公司整体简介
第一部分
mountain spring high quality water source strategy, production
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公司整体简介
农夫山泉股份有限公司成
立于1996年，是中国饮料
工业“十强”中唯一的民
族企业、农业产业化国家
重点龙头企业之一。公司
的核心品牌“农夫山泉”
为中国驰名商标。
功能饮料等三大系列主
要有农夫山泉天然水农
夫山泉天然矿泉水、农
夫果园果蔬汁饮料、农
夫果汁汽水、“尖叫”
系列功能饮料、农夫汽
茶等。
公司整体简介
自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区
广东省万绿湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北
调中线工程源头湖北丹江口以及天山冰川区
新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生
产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领
先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。
企业文化机制
第二部分
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企业文化机制
在各个销售大区，城市
经理给业务主管培训，
业务主管给业务员培训。
“农夫”的培训理念认
为，培训部的主要职责
是建立行之有效的培训
体系，而不是主讲。
他们是这一方面的专
家，通过把他们给相
关岗位的员工进行培
训指导，效果肯定比
培训师更为明显。这
样就实现了高效实质
性管理。
企业文化机制
近年来，野外拓展培训在我国流行起来，但主要集中在知识密
集型的高科技企业和大型外资企业，本土饮料企业当中全面开
展拓展培训的还是比较少的。
在新员工的入职培训中，拓展培训是不可或缺的一环，通过拓
展训练，发掘员工潜力，增强员工信心；另外对于高层管理人
员，公司也时常通过拓展培训加强团队凝聚力。
领导主要风格
第三部分
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领导主要风格
一般说来，一个企业往
往喜欢将自己的另类、
个性甚至狂傲适时地掩
藏起来，以平和、亲善
的态度去塑造一种亲和
力、感染力。
而没有第三个词语。
其实，农夫山泉这样
的“狂傲”并不是一
天两天了。因为它有
一个更加“狂傲”的
掌门人——钟睒睒。
领导主要风格
数家国内饮料企业甚至一度联手对农夫山泉进行封杀，这
一事件成为轰动当年饮料行业的一件大事。也自那时起，
农夫山泉登上了瓶装饮用水市场前三甲的宝座，并稳坐至
今。不过也因此得罪了几乎所有的同行。很多人指责他不
讲商业道德，靠炒作牟利。对此，钟睒睒认为：世界上没
有一个人可以说广告做得好就可以把东西卖出去
农夫 山 泉
企业发展战略
第四部分
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企业发展战略
在当今市场竞争中，产品同质化已成为每个企业在新品推广中
面临的重大挑战。著名战略管理专家迈克尔·波特曾提出差异
化战略，为企业挑战同质化提供了一件利器。波特是这样描述
差异化战略的：当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对
客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这个公司就把自己
与竞争对手区别开来了。农夫山泉实行的就是差异化营销策略。
营销策略
企业发展战略
当别的同类产品都在表
现自己如何卫生、如何
高科技、如何时尚的时
候，农夫山泉却不入俗
套，独辟蹊径，“农夫
山泉有点甜”，一句个
性化的广告语
简单却着重地点到产品的
口味，“有点甜”，仅仅
三个字，显得超凡脱俗与
众不同。这样就与别的生
产厂商形成了非常明显的
差别，使自己的产品具有
了鲜明的个性。
企业发展战略
水源是农夫山泉一直宣扬的主题。农夫山泉在早期的广告
中就宣传“农夫山泉——千岛湖的源头活水”，因为国家
一级水资源保护区千岛湖的水资源是独一无二的
而且在品牌名称上，赋予饮用水“农夫山泉”这样一个名
字，有着它深刻的内涵。“农夫”二字给人以淳朴、敦厚、
实在的感觉，“山泉”给人以远离污染、源于自然的感觉，
这正好迎合了当前都市人回归自然的消费时尚。
企业发展战略
2001年1月，农夫山泉推
出了“一分钱”的电视
广告，宣布从2001年1月
1日开始到7月31日为止，
农夫山泉每销售一瓶天
然水都提取1分钱，捐给
中国奥委会
支持贫困地区的基础体
育教育事业。通过这样
的公益服务活动，农夫
山泉获得极好的社会效
益，提升了品牌形象实
现了形象差异化。
相关行业竞争
第五部分
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相关行业竞争
现代瓶装水企业也有三国：娃哈哈、康师傅、农夫山泉。娃哈
哈主要生产纯净水为主，康师傅为矿物质水，而农夫山泉则为
天然水。主要依靠：1.瓶身轻。2.包装。3.规模化生产。4.就
地生产，就地销售。除此之外，康师傅价格最低占有率最高的
亮点在于：可以亏钱！因为康师傅不止水产品，他们做大百分
之一的市场占有率比其赚1亿都重要
矿物质水
相关行业竞争
优势：渠道。娃哈哈的
头衔——拥有最广泛的
渠道，是目前中国最大
的食品饮料生产企业，
全球第四大饮料生产企
业，仅次于可口可乐
百事可乐、吉百利这
三家跨国公司。关键
点在于解决渠道商的
利益问题，让商家有
得赚，才愿意卖你的
产品。
相关行业竞争
农夫山泉坚持在水源地建厂，正如它所宣传的那样，“农
夫山泉，源自优质水源，从不使用自来水”，保证了水的
质量，如此以来，它的运费就很高昂了，这当然要计算在
成本里面，所以农夫的水价最高也无可非议，它也为此迎
来了一批忠实的用户群体。
用户群 体
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