品牌信号在劳务市场中的作用机制分析
笪 王 卫， 佟光霁
（东北林业大学 经济管理学院， 黑龙江 哈尔滨 150040）
眼摘 要演 在 “民工荒” 凸显的同时， 劳务市场中存在着 “就业难” 问题， 而经验数据表明， 我国的农村劳动力
仍具有转移空间和潜力。 将信息不对称理论引入现实劳务市场中， 分析表明劳务市场中雇佣双方高度的信息不
对称是导致上述现象的一个重要因素， 结合国内外的研究成果认为有必要引入市场信号实现雇佣双方的有效沟
通。 品牌信号机制可以通过提高感知质量和降低感知风险直接或间接降低雇佣双方的信息不对称程度， 实现雇
佣双方的有效沟通， 进一步促进农村劳动力的转移就业。
眼关键词演 信息不对称； 市场信号； 劳务品牌
眼中图分类号演 眼文献标识码演 A 眼文章编号演 1673-0461（2013）07-0075-05
2013 年 7 月
第 35 卷 第 7 期
当 代 经 济 管 理
CONTEMPORARY ECONOMY & MANAGEMENT
Jul. 2013
收稿日期： 2013-05-13
网络出版网址： 网络出版时间： 2013-6-20 12:48
基金项目： 教育部博士点基金项目 《农业现代化进程中的职业农民培育研究》（20120062110004）。
作者简介： 王 卫 （1986-）， 男， 辽宁大连人， 东北林业大学经济管理学院农业经济管理专业博士研究生， 研究方向： 农村劳
动力转移与区域劳务品牌； 佟光霁 （1963-）， 男， 辽宁沈阳人， 东北林业大学经济管理学院教授， 博士， 博士生导师， 研究
方向： 农业经济理论与政策。
一、 引 言
“民工荒” 现象于 2004 年在东部沿海初见端
倪， 至新一轮 “民工荒” 于 2011 年出现在东部沿
海， 甚至在中西部地区的不同程度显现， 似乎预
示着 “刘易斯拐点” 已经到来， 农村劳动力已经
从无限供给转向有限供给[1]。 对个人而言， 劳动力
由过剩到短缺将有助于农民工工资性收入的增加
以及在市场中变被动为主动； 但对整个国家经济
而言， 则意味着人口红利的消失， 宏观经济结束
高增长期进入低水平增长。 因此便有另外一派学
者认为， 我国出现的 “民工荒” 现象只是劳动力
供给的短期性、 结构性短缺， 农村剩余劳动力供
给尚未到达 “刘易斯拐点”[2][3]。 暂且不论是否到达
“拐点”， 我国农村劳动力转移问题依然是值的关
注的， 这个拐点到达之后， 并不意味着劳动力转
移速度必然减慢[4]， 当下的 “民工荒” 现象也不能
代表农村转移劳动力的充分就业。 蔡窻 （2011）
对劳动力市场就业困难群体数量进行了估计， 认
为约有 4,000 万属于就业困难人员[5]。 统计数据表
明， 2010 年末我国农业劳动力份额为 %， 而
完成农村劳动力转移的发达国家该比例一般低于
10%， 韩国和我国台湾地区该比例也是低于 20%
的， 显著差距意味着我国农村剩余劳动力仍具转
移空间。 既然还有如此之多的潜在转移劳动力，
那么什么原因导致了民工荒的出现？ 就农民工本
身来说， 转移就业的动因为进入城市的经济效益
高于农村， 如今的大量回流说明城市的生活成本
与收益的距离不断缩小， 不足以吸引农村劳动力
的外出务工， 农村推力和城市拉力的减少导致部
分农村劳动力回流， 城市劳动力的供应不足。 需
求定理告诉我们供给不足必然导致价格上涨， 制
度因素的逐渐放开使劳动力进入市场资源配置环
节， 此时的劳务市场①既是生产要素市场也是产品
市场， 用工企业选择劳动力犹如顾客选择产品，
用工企业 （雇主） 便处于一个信息劣势方的地位，
由此也便形成了农村转移劳动力的劳务市场的一
个显著特征： 信息不对称， 正是该特征导致劳务
市场的就业不畅。 正如 Akerlof[6]（1970） 指出， 在
信息不对称的市场上， 买方由于无法确切知晓产
品质量信息， 只能按照预期质量支付产品价格，
从而导致卖方的逆向选择行为发生， 所有高于预
期质量的产品退出市场， 进而整个市场不断退化
乃至萎缩。 如何解决劳务市场中的信息不对称，
对于解决目前劳务市场中 “民工荒” 与 “就业难”
共存问题， 挖掘农村剩余劳动力转移潜力， 继续
推动城市化进程有着至关重要的意义。
二、 劳务市场中的信息不对称
信息不对称指的是交易双方因信息量占有不
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同导致市场交换过程中存在非平等关系， 信息占
有多的一方处于优势地位， 而信息占有少的一方
处于劣势地位， 从而导致资源配置失效的市场失
灵出现。劳务市场很明显地存在这种信息不对称②。
劳动力商品不同于一般商品， 一般商品的使用价
值只是其价值的载体， 而劳动力的使用价值直接
决定劳动力的价值， 其不具有一般商品的可视、
可闻、 可触的有形判断， 雇主在购买和使用前无
法准确判断其使用价值， 使雇主处于信息不充分
一方， 而雇主的雇佣行为则是在准确判断出劳动
者真实劳动生产率之前就要决定的。 因此， 劳务
市场的信息不对称使得雇主在雇佣农村劳动力时
存在一定的风险性和不确定性。
由于劳动力为实现自身利益最大化可以在应
聘环节美化和夸大其使用价值， 加之雇主对于其真
实性调查与核实的成本过高， 因此雇主通常给予受
雇劳动力较低的工资以应对信息不对称可能造成的
决策失误和雇佣风险， 若待雇劳动力供不应求， 工
资水平会降至更低水平。 此时， 具备较高生产率
的劳动力会退出市场， 劳动力市场将变成低生产
率工人和低工资充斥的 “柠檬市场” ———这个便
是信息经济学的事前逆向选择。 当然， 当劳动力
市场出现结构性过剩时， 企业的低工资也可能雇
佣到合格员工③。 然而， 即便雇佣到了合格劳动
力， 遵循劳动生产率与工资正比原则， 低工资
带来的低效率通常表现为消极怠工等行为———
这便是信息经济学的事后道德风险。 无论事前
逆向选择导致的不合格员工的低劳动生产率 ，
还是事后引发的合格员工的道德风险， 对于雇
主都是不利的。
上述分析表明， 由于信息不对称的存在， 雇
主无论如何雇佣劳动力， 对其自身的风险都是巨
大的， 甚至逼迫一些雇主放弃雇佣新员工， 只有
在信息相对对称和风险较小时才采取雇佣决策，
科技进步降低了劳动力的替代效应， 对劳动力的
素质要求提升， 相应也就导致了目前劳动市场中
由于大量低素质劳动力的存在对一部分高素质的
劳动力产生的连带效应， 致使 “民工荒” 现象凸
显， 且不论劳务市场是否真实供不应求， 但劳务
市场的信息不对称必然是其显现的一个重要因素。
三、 劳务市场中信息传递信号的选择
信息不对称的最终结果还可能导致市场交易
双方行为扭曲和错误决策的产生[7]。 因此， 为避免
信息不对称对劳务市场效率的不利影响， 经济主
体应有强烈意愿和激励去抵消市场上存在的信息
不对称问题。 Akerlof （1970） 指出， 沟通是削减
信息不对称的唯一手段[6]。 如何实现劳务市场中信
息不对称的交易双方有效沟通是目前劳务市场亟
待解决的问题， 而依靠政府采取相应的监督体制
来削减信息不对称只能作为一个辅助手段， 市场
上出现的问题最终还是需要自由市场机制来解决。
因此， 市场信号便成为信息不对称双方加强沟通
的传递方式。
为了避免逆向选择导致帕累托最优不能实现，
Spence （1973） [8] 和 Rothschild & Stiglitz （1976） [9]
分别提出了信号传递模型和信息甄别模型。 二者
的区别主要在于一个信息不对称的市场中， 信息
占有多的先行动还是信息占有少的先行动。 信息
甄别模型主要是以保险公司为例研究信息占有较
少的保险公司对大量顾客的信息甄别行为。 在劳
务市场中， 雇主在雇佣行为中处于信息劣势者的
地位， 由于市场上劳动力繁多且过剩， 若每一次
雇佣都进行甄别交易成本将大大提高， 此时若劳
动力主动将自身信号传递给雇主， 就可能产生规
模效果， 因此， 劳务市场中的信息传递模型将更
具有效率性。 劳务市场中的劳动力将能够展现自
身能力且有别于他人的信号传递给雇主， 以实现
雇佣行为的发生。 Spence （1973） 在其信息传递
模型中认为不同能力的劳动力所选择的教育水平
是不相同的， 同样的教育状况下， 能力高的劳动
力付出的成本将小于能力低的劳动力， 因此教育
可以作为劳动力能力的传递信号[8]。 这也正说明了
劳动力市场为什么出现 “文凭竞争” 现象。 而在
农村劳动力转移形成的劳务市场中， 由于社会背
景和自身原因导致普遍素质都很低， 大多没有什
么教育背景， 以教育作为信号区分劳动力似乎就
不是那么的切合实际了。
究竟农村劳动力转移形成的劳务市场中什么
最适合作为信息不对称双方沟通的强信号呢？ 从
雇主决策出发， 对于产品， 消费者最关注的是产
品质量； 对于劳动力， 雇主最关注的使其使用价
值。 采取购买决策的时候， 必然是消费者对产品
的感知风险小于其要付出的交易成本， 感知质量
大于其要付出的交易成本。 雇主决定雇佣劳动力
前都要对产品的指示线索作一个综合评价， 这些
指示线索可以分为内部线索和外部线索。 信息不
对称通常指的是内部线索的不对称， 而这种内部
线索是很难被发现的， 因此需要通过外部线索进
行反映， 雇佣决策一般由外部线索决定的。 目前
反映内部信息不对称的外部线索大多表现为价格、
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包装、 声誉、 品牌、 地区等非功能性指标。 因此，
解决劳务市场中的信息不对称就是要找到一个外
部线索可以真实客观的反映内部线索， 从而降低
交易中的感知风险， 提高交易中的感知质量， 促
进雇主的雇佣行为。 Stokes （1985） 认为价格和包
装对消费者的购买意向没有影响， 而品牌却不同，
消费者对品牌的熟悉程度直接影响购买意向 [10]；
Zeithmal（1988）认为高价格可以作为质量信号 [11]；
Kirmam （1990） 指出广告的投入可以作为推断质
量的线索[12]；范晓屏（2003）认为低质量不会有长期
担保， 质量担保可以成为高质量的传递信号 [13]。
信号的选择实质就是通过提高感知质量和降低感
知风险以减少劳务市场中的信息不对称。 从劳动
力决策出发， 只有当劳动力自身觉得通过发送虚
假市场信号来欺骗雇主无法获得利益， 不同质量
的劳动力采取不同战略才能获得利益， 此时真实
的信号被传递出去， 雇主可以通过信号区分劳动
力， 实现雇佣行为。 然而， 事实上劳动力并没有
足够动机传递不同信号， 通过广告、 价格和质量
等方式区分不同质量劳动力也是不切实际的 。
Philips （1988） 认为企业全面质保担保可能诱发
逆向选择和道德困境问题[14]。Trole（1990）认为由于
高价格并一定说明高质量， 因为在多次交易中高
质量的正面效应可能被高成本渐渐超越[15]。 另外，
基于经济主体利润最大化原则， 无论低素质还是
高素质的劳动力都会选择广告和包装宣传自身的
高使用价值， 进一步导致信息高度不对称。 而以
品牌作为沟通信号传递相关劳动力信息则不会具
有以上种种缺陷。 因为品牌是上述一系列信号的
囊括， 表现为消费者对产品使用印象和评价， 象
征着产品的所有特点的无形总和[16]。 与其他提高雇
主感知质量的市场信号不同， 品牌更具有丰富内
涵， 是劳动力立足于市场各方面的集中体现。 可
见， 信息不对称的劳务市场中， 品牌是一种可靠
的用于雇主和劳动力沟通的市场信号。
在劳务市场中， 以劳动力供给方视角出发，
劳务品牌代表劳动力规模、 整体素质、 技能特征
和整体形象； 以劳动力需求方视角出发， 劳务品
牌代表一系列传递劳动力的技能特征、 文化素质
和人力资本的信号。 以劳务品牌作为信息传递信
号， 通过向雇主传递有关劳动力的某些特征， 可
以有效地降低市场中信息不对称程度。 品牌对消
费者的影响早已有过实证分析， 其影响之大甚至
可以改变消费者偏好。 Peterson （1986） 以 3 种不
同的花生酱为研究对象， 在盲测中， 被测试者明
显倾向于一种不知名品牌的味道； 而当明确品牌
后， 结果表明 7 成被测试者偏爱最知名品牌的花
生酱[17]。 埃里克和戴维（1998）通过研究得出结论：
即使从未使用过， 人们也倾向于购买品牌产品[18]。
里克、 巴斯和格特 （2004） 的研究表明品牌可以
帮助消费者在可靠程度未知时作出判断 [19]。 国内
学者杨煜 （2005） 认为品牌之所以产生是因为在
交易过程中存在信息不对称和交易成本， 品牌为
消费者降低了交易过程中的交易成本， 帮助消费
者作出合理选择 [20]。 品牌的建设固然需要花费成
本， 作为劳动力供给方， 需要通过品牌建设成本
对劳动力使用品牌进行限制和规范， 保证品牌劳
动力使用价值有效传递给雇主， 提高雇主对品牌
劳动力的信赖程度。 由于雇主在雇佣劳动力时为
选取合适劳动力需要花费搜寻成本， 品牌降低了
雇主搜寻成本， 只要品牌的信号成本小于雇主的
搜寻成本， 雇主都愿意承担劳动力因品牌而增加
的成本。 由此可见， 当品牌建设后的交易成本小
于雇主原来的搜寻成本， 这部分成本完全可以转
嫁给雇主， 对于双方都是有利可图的， 同时也降
低了劳务市场中雇佣双方的信息不对称程度。
四、 品牌在信息不对称的劳务市场中的作用
机制
现有关于品牌信号对消费者购买行为的研究
多倾向于研究产品品牌信号传递的整体作用， 鲜
有品牌具体作用机制的研究， 对于具有明显信息
不对称特征的劳务市场研究几乎处于空白阶段。
上述分析已经说明了由于信息不对称可能出现逆
向选择和道德风险问题， 致使劳务市场中的雇主
方为了避免损失就会尽量减少其用工量， 一些不
必要的雇佣行为将会避免， 进而导致农村劳动力
转移受制， 特别在第三产业的服务业表现格外明
显。 该行为就是消费行为学中所提到的风险降低
理论， 在消费者交易过程中时时刻刻都存在风险，
雇主雇佣劳动力与消费者购买产品一样， 都是规
避和减少风险的行为。 而在信息高度不对称的劳
务市场中， 这种风险无疑更大。 因此， 降低市场
中的信息不对称首先要减少这种风险所带来的不
确定性， 品牌信号通过其蕴含的内部线索使雇主
对劳务品牌产生心理的信任感和安全感， 这种安
全感表现为雇主对劳动力的感知质量。
（一） 品牌信号提高雇主的感知质量
雇主对于劳动力使用价值的判断是一种感知，
是对劳动力的一种主观判断， 无论劳动力本身状
况如何， 其最终目的都是要让雇主感知。 雇主的
王 卫，佟光霁： 品牌信号在劳务市场中的作用机制分析
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感知是雇主根据自身对劳动力服务的需求和雇佣
目的， 对某一劳动力及其所带来的服务进行抽象
主观评价， 是一种事前行为。 雇主感知质量水平
的提升， 可以增强雇主雇佣某种劳动力意愿， 加
深该劳动力在雇主心中的印象和地位， 吸引雇主
从而增加其重复雇佣率， 通过建立雇主的忠诚度，
提高品牌劳动力的市场竞争力。 在信息不对称市
场中， 品牌信号可以帮助雇主了解劳动力及其服
务质量的有关信息， 以解决信息不对称给雇主带
来的信息缺失。 良好的品牌形象可以展示产品的
相关特征， 增强雇主的雇佣信心。 感知质量是一
个持续性的过程， 良好的雇主感知质量应具有稳
定性和可预测性的， 经过精心设计和规划的品牌
可以向雇主发送可信的、 清晰的、 一致的品牌信
息， 有助于提高雇主的感知质量。
（二） 品牌信号降低雇主的感知风险
在信息不对称的劳务市场中， 雇主因无法了
解劳动力的真实情况而使雇佣决策存在很大的不
确定性因素， 只能通过直观了解对劳动力的内在
价值和实际使用价值进行估计和猜测， 以此作出
的雇佣决策。 信息的不对称使雇主在雇佣劳动力
时感受到风险的存在， 这种感知风险的大小将直
接影响到雇佣决策是否实施， 然而感知风险并不
一定代表真实风险。
很多原因可能使雇主产生感知风险， 例如曾
经的雇佣经历不满意、 从未雇用过类似员工和机
会成本过高。 一般来说， 当劳动力对雇主有较大
影响或雇主付出高工资时， 由于雇佣效果滞后于
雇佣决策使得后果无法更改， 雇主的感知风险将
会较高。 雇佣月嫂便是一个显而易见的例子， 月
嫂的质量高低直接影响到家人和下一代， 但如果
无法满足雇主要求， 即使发现， 自雇佣开始的行
为已经对雇主造成了损失。 雇主为了事前可以避
免自身损失， 便会积极搜寻劳动力的相关信息以
弥补信息不对称导致的感知风险， 以降低雇佣行
为的实际风险。 劳动力的供给方为实现雇佣后的
利润和雇佣的重复性， 具有向雇主提供劳动力信
息的动机， 从而减少雇主在雇佣过程中对劳动力
的搜寻成本， 品牌信号通过降低雇主对劳动力的
选择成本， 降低了选择过程中的交易费用 [21]， 提
高了雇主的选择效率， 从而降低了雇主的感知风
险。 尽管品牌的创建增加了交易费用， 但降低的
选择成本加上转嫁给雇主品牌成本依然是有效率
的。 当然， 通过雇主的感知质量， 也会间接对感
知风险具有影响作用。 通过对劳务品牌的创建，
可以有效地提高雇主的感知质量， 进而降低雇主
在雇佣行为过程中的感知风险。
在信息不对称的劳务市场中， 雇主无法充分
了解受雇劳动力的使用价值、 技能特征和无形品
格， 在雇佣行为中无法作出完全信息状态下的正
确决策， 而劳务品牌信号通过其蕴含的内在信息
以感知方式， 提高雇主的感知质量和降低感知风
险使雇主产生心里安全感。 品牌体现的质量是决
定雇主雇佣的关键因素， 它直接决定雇主是否雇
佣或者雇佣哪种品牌。 在雇主雇佣行为过程中，
雇主即使获得足够信息往往也无法对劳动力的质
量作出客观的判断， 有时花费很多成本而获取的
信息却是无效的， 对雇佣决策没有任何意义。 此
时， 品牌所体现的感知质量成为雇主雇佣行为的
决定因素， 这种感知质量降低了感知风险， 促成
了雇佣双方的沟通。 品牌所具有的特性使雇主了
解了品牌劳动力的特性， 品牌也为劳动力供给方
传递了劳动力的特点， 降低了雇佣双方的信息不
对称程度， 使雇主与劳动力的雇佣关系得以实
现。 无论品牌是直接降低劳务市场的信息不对
称， 还是间接地通过品牌提高感知质量和降低感
知风险方式降低劳务市场信息不对称， 品牌信号
的引入都将使劳务市场的信息不对称程度降至雇
主可接受的范围。 目前在 “民工荒短缺” 之际，
品牌劳动力如河北省知名劳务品牌的石家庄月嫂、
湖南省的常宁保安、 山西的浑州服务员等一些知
名劳务品牌却出现供不应求现象， 便是强有力的
解释。
五、 结 论
本文将信息经济学中提出的信息不对称理论
引入现实的劳务市场中， 分析表明劳务市场中的
雇佣双方存在着高度的信息不对称， 结合国内外
的研究成果认为有必要引入市场信号实现雇佣双
方的有效沟通。 进一步分析认为， 品牌机制的引
入通过提高感知质量和降低感知风险可以直接或
间接降低雇佣双方的信息不对称程度， 有效的解
决目前劳务市场中因信息不对称而出现的两大难
题： 一是如何让雇主知道和了解劳动力实际状况，
消除和尽量减少劳务市场中的信息不对称； 二是
如何让雇主相信信号所传递信息的真实可靠性，
进而产生偏好实现雇佣行为。
王 卫，佟光霁： 品牌信号在劳务市场中的作用机制分析
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The Action Mechanism Analysis of Brand Signal in the Labor Market
Wang Wei, Tong Guangji
（College of Economics and Management, Northeast Forest University, Harbin 150040， China）
Abstract： While highlighting the phenomenon of “shortage of migrant workers”， there is a problem of “difficult employment” in the labor
market， and the empirical data shows that rural labor force transfer in China still has its space and potential. By introducing the information asym 鄄
metry theory into the actual labor market practice， The analysis in this article showed that extreme information asymmetry between employers and
employees is one of the important factor which lead to the above phenomenon. Combining research results at home and abroad ， the conclusion held
that it is necessary to inject market signals to realize effective communication between employers and employees. Brand signal mechanism can di 鄄
rectly or indirectly reduce the degree of information asymmetry by improving the quality of awareness and reducing the perceived risks ， thus real鄄
izing effective communication and furthermore promote the transfer and employment of rural labor.
Key words： information asymmetry； market signals； labor service brand
① 本文所述的劳务市场主要指由农村劳动力转移城镇就业而形成
的。 据统计， 目前 %的外出劳动力以受雇形式存在。
② 劳务市场信息不对称主要表现为两方面： 一是雇主对劳动力的
信息占有不充分; 另一是劳动力对雇主的信息占有不充分。本
文认为劳务市场中的劳动力可看作产品，因此侧重于论述前者。
③ 这种情况大多出现在知识失业的国家。
[注 释]
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（责任编辑： 张改兰）
王 卫，佟光霁： 品牌信号在劳务市场中的作用机制分析
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