沙河实业
世纪村 · 博尚 整合推广攻略
深圳同路广告公司
2002年10月
世纪村 · 博尚 整合推广攻略
世纪村 · 博尚 形象传播的 ——
1.完整性：广告全方位整合行动
2.彻底性：坚持单一个性不动摇
是征服市场的唯一法宝！
整合推广追求的目标
世纪村 · 博尚 必须解决的问
题
• 我是谁？ Who am I ? （分析项目态势）
• 对谁说？ Whom To Say ? （界定目标人群）
• 说什么？ What To Say ? （确定广告策略）
• 怎么说？ How To Say ? （发展广告创意）
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我们的致谢
1、沙河实业真正的实实在在、以人为本的经营理念开发世纪
村。得到了业界的尊重，取得了消费者良好的口碑传达。
2、大胆创新的国际居住标准有效的区分市场，
3、赠送陶璐娜一套住房，不但赢得市场的追捧，而且令同行
惊叹。建立了较好的市场美誉度
4、“AAA”称号的获得、“VLP”计划的出台，巩固了世纪村
国际居住标准的领导地位，真正的有了适合世纪村发展的个性
空间。
我们的任务
1、将延承世纪村已有的国际化居住标准的品牌内涵魅力。
2、深化国际化居住标准的具体内容，使世纪村 第二期2 成
为世纪村现有的对国际居住标准的最完美体验。以此区分
市场成为市场最亮点，实现销售的最大化。
3、为世纪村第三期奠定良好的品牌基础，强化品牌美誉度、
信任度，并储备消费人群，链接口碑形态传播。
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房地产广告之
我是谁？ Who am I ?
[ 分析项目态势 ]
“非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？
” 分析阶段既要看，又要想；看和想的广度、
深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运。
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1、基本面利好开始发挥作用
入世、申奥等基本面的利好因素，在功效方面存在时间的
滞后性。现阶段，经历了市场的消化、释放，基本面利好开始
发挥作用。
入世对写字楼市场最直接的影响主要体现在银行、保险等
金融行业，会计、律师等服务性行业，以及电信运营等行业。
我是谁？ Who am I ?
市场研判 ——
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我是谁？ Who am I ?
2、与时俱进的中关村
随着政府花费重金引导贸易型科技企业的转型，中关
村不再只是大型的贸易市场和电子产品集散地。而一旦培
育出能够成为“税收的支柱、产业的旗帜”的大型企业集
团之后，作为“活力的表现、创新的动力”的中、小型公
司将迎来迅速发展的机会。
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二、SWOT分析
有利
市场环境
产品
不利
优 势：
良好的品牌基础 独特的开发理念
VLP计划的提出 项目功能配套完善
沙河高尔夫风景 专享会所
特色的小区园林 高素质的居民人群
270度全景窗 众多的奖项
国际质量保证建筑特色
机 会：
消费者对国际文明居住标准
的这种生活、品质感兴趣
项目所在片区是富人理想居住选择
劣 势:
交通等公共配套尚待增加
沙河片区规划尚待完善
部分农民房影响整体形象
威 胁：
市场供给量大
竞争激烈
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我是谁？ Who am I ?
三、 楼盘定位（项目概念）
世纪村纯大户珍藏版
体验国际文明居住标准生活
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我是谁？ Who am I ?
四、定位缘起
世纪村的特色发展策略的主导：
1：世纪村一期、二期1一贯延续国际化居住标准。有
效的区分了市场，并得到了市场的检验
2：前期的宣传、推广主要是树立世纪村国际化人居
标准的形象。从而坚定了继续国际化标准的战略思路。
3：世纪村已有的建筑、社区、管理等体系实在的演
绎了世纪性的居住标准。
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我是谁？ Who am I ?
世纪村前期的成功销售验证了国际居住标准的市场需求性，
并领导了一种居住的潮流和方向。
以前都是我们更多的是自身在叙说、演绎国际化。强调自身。
包括我们的推广更多的是传播国际化标准的概念。其属性取向过
于理性化、空洞化，缺乏与消费者的生动沟通。
作为第二期2我们提出体验际文明居住标准生活。我们将强
调这种标准给消费者自身带来的生活品质的提升。更多的向生活
化递进。向消费者传达项目可为消费者的居住、生活带来什么样
的感受。并成为一种文化，高雅的尊贵的、世界的居住文化。有
效的服务于消费群。
五、定位方向
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我是谁？ Who am I ?
体验、生活：
地产的快速发展，概念地产、意识地产等形式层出不穷，
最终的效果是为激发消费者的消费欲望形成消费行动。
国际化文明居住标准同样是领导一种生活方式，改变或引
导一种生活意识。那么，我们前期的已经充分的传播了世纪村
是一个以国际标准为开发的项目。
这时，消费者不只希望从概念上感受居住的国际性。他们
希望亲身的来体验这种居住潮流。
所以，我们本次推广的重点将以感性、国际化的调性进行
整合推广，结合项目的优势细节来阐叙消费者在这里可以体验
到的生活享受，满足目标消费群的居住要求。
概念剖析
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我是谁？ Who am I ?
定位之概念解构
一个中心： 国际文明居住标准是核心，是定位以及以后推广
的重点，也是消费者能够强化记忆的中心点。反映楼盘品质根
本。
两个基本点：
1、体验：从现有居民的立场阐叙世纪村的生活品质，再以感
性手法表现本项目的优势特征，激发目标消费群对这种生活的
共鸣。
2、生活：国际化只是高品质生活的一个标准，一个保证。也
只有从生活的立场来证明才能做到有的放矢。
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我是谁？ Who am I ?
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我是谁？ Who am I ?
世纪村纯大户珍藏版解析：
1：准确、直接提出“纯大户”，精确地直攻细分市场。于市场
大势，，树立“纯大户”的第一品牌形象，对客户心理，增加消
费者对“园中园”特别优势的信任。
2：专享会所、零接触的沙河高尔夫球场美景、底层如同配套般
的高尚商业设施、270度全景落地窗以及世纪村现有的设施、园
林造就了世纪村二期2的精华所在。
3：仅208套单位，如同一件艺术品稀珍、可贵，不但可以享受国
际化的文明居住标准，而且可享受园中园的尊贵。
4：第二期2结合了一期、二期1的各项优点，使其产品更加成熟
化、完善化，我们称为——珍藏。
房地产广告之
对谁说？ Whom to say ?
[ 界定目标人群 ]
“广告，是传播沟通的一种方式。在大多数情况下，
人们既不想看广告，也不喜欢广告，甚至厌恶广告。然而，
毕竟存在一种可能性，即有可能抓住某个特定人群的注意
力，令他们产生兴趣。”
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一、界定目标人群
对谁说？ Whom to say ?
中小型企业主，成功的商业人士
高级自由职业者，政府官员
部分高级白领，以及外企、港商
二、目标人群描述
1、 三十五——四十五岁左右，大多数人有高的学历，
或者是专业范围内的专家或较有影响的人才，有教
高的鉴赏能力。追求一种教高层次又与众不同的生
活品质。
2、 真正的多次置业人群，而且很可能决定近几年不
再轻易换房。
3、 他们对价格的敏感程度相对较低。往往在意居住
环境的素质，以及社区的公众形象。
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对谁说？ Whom to say ?
目标人群描述 （续）
3、 相对而言他们更喜欢在城市中生活，但要求居住环境
清雅。他们对事业进入积极状态，成熟而稳重但不缺乏活
力。他们富有激情，在某一方面更容易受感动，更容易被
吸引。这是着群人普遍的心理特征。
4、国际化、国家权威认证、大的空间组合、高尔夫球场以
及专属于他们的专享会所等。都将成为他们的吸引要素。
世纪村良好的居民素质也是他们选择的考虑因素。
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对谁说？ Whom to say ?
房地产广告之
说什么？ What to say ?
[ 传播定位问题 / 制订广告策略 ]
在传播的丛林沼泽中，唯一能取得良
好记忆效果的希望，是集中火力于准确的
目标，实施市场区隔，一言以蔽之，就是
“定位”。
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一、传播推广的总目标
1、从各个角度深入的人性化的阐叙国际文明居住
标准的生活享受。结合现实施VLP计划，将其列入
到实际的生活中。不再喊口号、搞概念而是实实在
在的表现，让消费者真正的体验这种生活。
2、全面整合地盘包装、销售现场、广告创意、媒
体、促销、公关等一切传播工具，持续的、一致的
传达楼盘信息。
说什么？ What to say ?
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核心卖点
卖点展示
卖 点
成功的国际文明
居住标准生活体验
完善的小区优势，
以及世纪村良好的
品牌基础、
VLP计划
高尔夫风景、
专享会所、
国际标准的建筑质量
纯大户型
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核心卖点
片区楼盘竞争状况
传播定位
目标消费者
世纪村二期2的
形象
市场环境
层次提升
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二、世纪村 · 博尚核心买点
如果说早期的国际文明居住标准是一个概念，是一种
居住方式的研究。那么本项目则是通过沙河实业在实践后、
在市场检验后的一次总结与提升。已升华为适合当代人的
新兴的居住文化
如果说一期、二期1是对国际文明居住标准的演绎，
一种宣传。那么本项目则是对国际文明居住标准完美展示。
是一种融合到现实生活中的体验，一次对生活品质的转变。
说什么？ What to say ?
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说什么？ What to say ?
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二、世纪村 · 博尚核心买点
1、成熟的国际文明居住生活社区
2、零距离接触高尔夫风景
3、专享尊贵会所
4、270度的超大落地窗
5、仅208套纯大户型的园中园
6、VLP村民计划
7、社区内高素质的居民村落
世纪村·博尚
说什么？ What to say ?
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三、案名建议：
案名特色：
本项目从世纪村整体而言属于第二期2，这是沙河实业自身
规划的区分。相对于消费者而言他们需要更加明显的形象区隔。
从项目本身出发，第二期2是前期项目的一个总结，一种提升。
有专享会所，零接触高尔夫景观等。无论是面积、价位、品质都
是对世纪村走向成熟的标志。
相对于一期、二期1、三期，二期2更多的强化为世纪村中的
“园中园”。很好的迎合了目标消费群消费心理以及专有的富贵
表现。更加深化了本项目的品质、形象。
所以，命名延续世纪村的整体形象，再加入新的组成元素。
但不再后缀府、庭、苑之类的指向。有效的、明确的在消费者记
忆中树立形象，以便于传播、推广。
说什么？ What to say ?
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说什么？ What to say ?
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案名分解：
博：取广大、宽广之意，
其一：符合世纪村以国际为目标的宗旨。
其二：博大意喻沙河以人为本，宽大博爱的本质。同样反映居
住者的身份、学识、胸怀的宽广。积极而沉稳，不失尊贵。
其三，反映本项目的户型、空间以及令人赏心悦目的高尔夫景观。
尚：取尊崇、风尚之意
其一：显示本项目在同类型中的地位，在国际文明居住标准中的地位。
其二：体现本项目品质上的成熟和更新。
其三：更多的强调消费者在这里可获得的生活是一种积极的、
高品质的生活，一种领先于普通人的生活，以及发展商对住户的尊重。
口号延展——
要带你的钱去奋斗
成就第一桶金，成就第一次创业
说什么？ What to say ?
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五、传播主题口号
我向世界微笑
要带你去奋斗
传播口号诠释
创业环境
行业聚集效应
商务环境
学习型组织
成才环境
说什么？ What to say ?
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房地产广告之
怎么说？ How to say ?
[ 开发创意表现 ]
聪明的广告创意，往往是利用潜在顾客心
中早已存在的需求作文章。在创作上，去凭空
创造某种并未存在于心中的事物或需求，即使
不一定不可能，也必会十分困难。
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一、创意表现风格与原则
风格：广告设计充分体现出博尚的特色，以世界性
的、国际化、潮流之先的元素展现树立项目形象，
生动积极地表现消费者在这里可获得的生活体验。
原则：体验国际文明居住标准生活，吸引目标消费
群对这种生活状态的向往、投入。
怎么说？ How to say ?
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怎么说？ How to say ?
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二、媒介投放策略
从宣传载体而言我们只将报纸作为普通载体，不会投入过多的费
用。我的重点将以特别媒介形式出现。
集中为：
1、超五A级写字电梯或大堂用各种艺术形式传播项目形象、买点。
2、在目标消费群经常出入的各种社交、娱乐等场所以不经意的格调
传播项目。例如：杯垫、礼品等
3、在目标消费群日常工作经常使用的交通设施。如：航空杂志、机
场等。
怎么说？ How to say ?
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二、媒介投放策略
从我们的单位售量、目标消费群的心理特征决定以上的策略。
1、相对而言我们的消费群比较集中（行为、思想），都属于一次
以上购房者，对购房十分理性。如果过多的报纸广告将对他们形
成一种错觉——销售不好。
2、使用特殊媒体是直接的面对消费人群，在他们工作、生活、娱
乐等环境中无意识的传达项目信息。我们知道刻意的强加信息绝
对没有自然、无防备心态下接受信息更容易记住。
二、媒介投放策略
怎么说？ How to say ?
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2002年
11月
蓄势铺垫期 形象树立期 形象丰满期 销售持续期 收尾清盘期
12月 2003年
3月
2003年
6月
2003年
8月
时间
报纸
活动
电梯
户外
DM直邮
特殊
媒体
2002年
2月
2003
年
2002
年11
月底
12月 2003
年2月
2003
年3月
2003
年6月
时间段
目 标 关注度 保持形
象
促进销售 促进销售
美誉度
知名度
认知度
销售
持续期
形象
维护期
形象
树立期
（开盘）
蓄势
铺垫期
收尾
清盘期
推广期
怎么说？ How to say ?
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三、传播阶段
怎么说？ How to say ?
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四、媒介预算
阶段排期 选择媒介 预算投放
形象建立期
（2002、11月底——12月底）
报纸、现场包装、
户外、开盘活动
3500000
形象强化期
（2003、1月）
报纸 1000000
促进销售期
（2003、3月——6月底）
报纸、杂志、活动、特
殊媒介、DM
5000000
销售延续期
（2002、7月——）
根据销售情况再行制定 2500000
合计 12000000RMB
第一阶段：形象建立期
（ 2002年11月——2002年12月）
怎么说？ How to say ?
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前期推广的作用是为开盘奠定项目的形
象，吸引大众对项目的注意，同样有效的区
分市场，形成独立的、个性化的形象支持。
形象必须符合项目定位。告之大众世纪村又
有一个杰作出台。
传播思路
怎么说？ How to say ?
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1、从11月中旬开始逐步建立世纪村 博尚形象。主要选择
传播通道为报纸。数量为四期，间隔基本为一星期一款。
2、现场包装基本实施，导示、路牌、道旗等全部完工。
3、开盘前，将有一款开盘告之广告，结合部分相关报道、
软文。
4、开盘，采用通版广告进行渲染，聚集人气。
（采用媒体以《深圳特区报》为主。）
实施细则
怎么说？ How to say ?
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第二阶段：形象强化期
（ 2003年1月）
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目的：迅速提升市场关注度，树立品牌形象，加入实际买点。
1、广告以树立品牌形象结合实际买点为目标。展开宣传继续以
报纸、户外等进行传播。
2、承接开盘气氛通过新闻报道、软文，口碑等推广形式进行整
体宣传。制造深圳人共同关注世纪村 博尚的传播效应。
3、买点与形象展示，重点推出沙河高尔夫景观、独立会所等
（选择媒体《深圳特区报》）。
传播思路
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第三阶段：促进销售期
（ 2003年3月——2003年6月）
怎么说？ How to say ?
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目的：巩固品牌形象，引发偏好，刺激购买。
实施：广告形式以报纸、DM直邮、户外、和活动等
此时加入电梯内形象广告（例如地王等超五A写字楼里）同时
在各个高档酒店、娱乐中心、宾馆、高尔夫会所等地以多种形
式传播（如：杂志、杯垫、礼品）。
注：由于此之间我们有个春节的跨度，大众是健忘的，所以，
从3月底到4月初我们必须重新唤起消费者记忆。而且开始进入
实销期，将广告力度加强，采用全方位整体出击。
传播思路
怎么说？ How to say ?
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公关活动传播
根据工程进度，推出系列公关活动，让新
老客户和潜在人群充分感受的生活主张的真
实感觉，
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第四阶段：销售持续期
（ 2003年7月——9月）
怎么说？ How to say ?
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目的：促进销售。
实施：广告以配合活动为目标展开，集中于
报纸、DM直邮形式。保持电梯内形象广告、
高档酒店、娱乐中心、宾馆、高尔夫会所等
地的多种形式传播
传播思路
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第五阶段：收尾清盘期
（ 2003年9月—— ）
怎么说？ How to say ?
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目的：完成销售计划，提升业界口碑。
实施：推出全景广告，进一步提升楼盘美
誉度。为第三期储备潜在消费群。
传播思路
怎么说？ How to say ?
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典型客户口碑效应
培养典型客户，为部分业主的入住感受进行宣传报
道。讲述他们生活、居住的故事，讲述他们为什么选
择世纪村，可以充分阐述世纪村的新优势。启动客户
营销就是要将利益返还给客户，让客户告诉客户项目
的口碑。
怎么说？ How to say ?
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四、媒介传播——传播层面划分
累积性传播
影响：利用大众传播工具进行楼盘形象、卖点的
诉求，产生影响作用。
接触：在售楼现场使用POP吸引看楼人群，通过接
触对世纪村 博尚形成认知、理解，促进购买决策
形成。
促进性传播
关联性传播
提示：制造事件变新闻报道、专栏文章，形成口
碑，成为世纪村 博尚广告诉求的第二战场，起到
提示作用。
怎么说？ How to say ?
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累积性传播
特殊媒体
NP
户外
DM
促进性传播
POP
宣传物料
关联性传播
NP
活动
目的达成
怎么说？ How to say ?
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五、媒介传播——传播媒介组合
视觉传播部分
怎么说？ How to say ?
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• 1在企业内部，只有成本。
• 21世纪，没有危机感是最大的危机。
• 如果有一个项目，首先要考虑有没有人来做。
• 如果没有人做，就要放弃，这是一个必要条件。
• 20世纪是生产率的世纪，21世纪是质量的世纪，质量是和平占领市场最有效的武器。
• 把一件简单的事做好就不简单，把每一件平凡的事做好就不平凡。
• 自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。31-七月-2203:39七月-22
• 科学技术的进步将会给人们的生活带来巨大的影响，而人们要不断适应这种时代的变化，而不要坐等未来，失去自我发展的良好机2022/7/31会。2022/7/31 3:39:24
• 不只奖励成功，而且奖励失败。
• 一个人想要成功，就要学会在机遇从头顶上飞过时跳起来抓住它。这样逮到机遇的机会就会增大。03:39:2403:39七月-22
• 公平不是总存在的，在生活学习的各个方面总有一些不能如意的地方。但只要适应它，并坚持到底，总能收到意想不到的成效。
• 花费数百元买一本书，便可以获得别人的智慧经验。然而，如果你全盘模仿，不加思考，那有时就会画虎不成反类犬。
• 不能搞平均主义，平均主义惩罚表现好的，鼓励表现差的，得来的只是一支坏的职工队伍。七月-2203:39
• 利人为利已的根基，商业经营上老是为自己着想，而不顾及到他人，利也就可能随之“飞”了。
• 管理就是把复杂的问题简单化，把混乱的事情规范化。
• 质量等于利润。七月-2203:3903:39:24
• 失败并非坏事，一次失败能教会你许多，甚至比你大学里所学的还有用。
• 喷泉的高度不会超过它的源头;一个人的事业也是这样，他的成就绝不会超过自己的信念。31-七月-22
• 机会并不会自动地转化为钞票
• 只花一元钱的顾客，比花一百元的顾客，对生意的兴隆更具有根本性的影响力。03:39:2419:11七月-22
• 做事，不止是人家要我做才做，而是人家没要我做也争着去做。这样，才做得有趣味，也就会有收获。七月-22七月-22
• 战略越精炼，就越容易被彻底地执行。
• 他之所以为自己所领导的微软而感到自豪，是因为在这个团体中聚集了一大批与他一样热爱微软事业的人。2022/7/31 3:39:24
• 一个成功的决策，等于90%的信息加上10%的直觉。
• 我们并不鄙弃一切有恶习的人，但我们鄙弃一点美德都没有的人。七月-2203:3903:39:24七月-22七月-2203:3919:09:七月-2203:3903:39:2403:39:24
• 在市场竞争的条件下，首先是员工素质的竞争。
• 建立自信的最快最确实的方法，就是去做你害怕的事，直到你获得成功的经验。
• 管理不是独裁，一个家公司的最高管理阶层必须有能力领导和管理员工。
• 在没出现不同意见之前，不做出任何决策。3:39:24 上午七月-22细节的不等式意味着1%的错误会导致100%的错误。
• 第一，不许说竞争对手的坏话；第二，不许说竞争对手的坏话；第三，还是不许说竞争对手的坏话。
• 加强用水设备管理，堵塞水的跑冒滴漏！
• 我今天就要打败你，我不睡觉也要打败你，这是我们的文化。
• 今后的世界，并不是以武力统治，而是以创意支配。
• 省钱就是挣钱。3:39 上午2022/7/31 3:39
• 失败是成大事者之母。
• 创新就是创造一种资源。
• 幸运之神会光顾世界上的每一个人，但如果她发现这个人并没有准备好要迎接她时，她就会从大门里走进来，然后从窗子里飞出去。
• 一个有信念者所开发出的力量，大于99个只有兴趣者。
• 产品质量是生产出来的，不是检验出来的。2022/7/31 3:39:24
• 将合适的人请上车，不合适的人请下车。2022/7/31 3:39:24
• 授权并信任才是有效的授权之道。
• 领导者是能够将一群人带到他们自认为去不了的地方的人。
谢谢各位！
