广告企业文化构建及优化策略研究报告
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内容目录
第一章 前言 ....................................................................................................................................................4
第二章 2023-2028 年广告市场前景及趋势预测 .........................................................................................4
第一节 广告行业监管情况及主要政策法规 ........................................................................................4
一、行业主管部门、行业监管体制 ..............................................................................................5
（1）行政主管部门 ........................................................................................................................5
（2）其他监管部门 ........................................................................................................................5
二、行业自律性组织 ......................................................................................................................5
三、行业主要法规政策 ..................................................................................................................6
第二节 我国广告行业主要发展特征 ....................................................................................................8
一、广告行业概述 ..........................................................................................................................8
二、广告业的上下游产业链条 ......................................................................................................8
三、行业季节性、区域性和周期性 ..............................................................................................9
（1）行业季节性特征 ....................................................................................................................9
（2）行业区域性特征 ....................................................................................................................9
（3）行业周期性特征 ....................................................................................................................9
第三节 2023 年中国广告行业发展情况分析 .....................................................................................10
一、2023 年我国广告业快速增长 ...............................................................................................10
二、2023 年广告市场投放数据概览 ...........................................................................................10
第四节 2022-2023 年我国广告行业竞争格局分析............................................................................11
一、国际竞争格局 ........................................................................................................................11
二、国内竞争格局 ........................................................................................................................11
三、国外主要企业 ........................................................................................................................12
四、国内主要企业 ........................................................................................................................12
第五节 企业案例分析：北京雅迪传媒股份有限公司 ......................................................................13
一、公司的市场地位、技术水平及特点 ....................................................................................13
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................13
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................19
第六节 2023-2028 年我国广告行业发展前景及趋势预测................................................................20
一、全媒体全域服务能力日益重要，行业集中度逐步提高 ....................................................20
二、行业技术水平将不断提升，广告营销更加精准 ................................................................20
三、新的媒体形式层出不穷，营销方式也随之变化 ................................................................21
第七节 2023-2028 年我国广告行业面临的机遇与挑战....................................................................21
一、面临的机遇 ............................................................................................................................21
（1）国家产业政策的扶持不断加大 ..........................................................................................21
（2）消费升级持续带动广告行业发展 ......................................................................................22
（3）品牌整合营销传播服务行业加速向二三线城市推进 ......................................................22
（4）我国整合营销服务全案服务能力逐渐提升 ......................................................................22
（5）新技术进步促进整合营销传播服务业高速发展 ..............................................................23
二、面临的挑战 ............................................................................................................................23
（1）国内对整合营销服务认知度较低 ......................................................................................23
广告企业文化构建及优化策略研究报告
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（2）专业人才相对短缺 ..............................................................................................................23
（3）行业标准有待完善 ..............................................................................................................23
第三章 广告企业文化构建及优化策略建议..............................................................................................24
第一节 企业文化建设的价值及构成 ..................................................................................................24
一、企业文化的重要价值 ............................................................................................................24
（1）提高企业内部的凝聚力 ......................................................................................................24
（2）企业文化的引导作用 ..........................................................................................................24
（3）企业文化具有激励作用 ......................................................................................................24
（4）企业文化的约束作用 ..........................................................................................................25
二、企业文化的主要构成 ............................................................................................................25
（1）物质文化层面 ......................................................................................................................25
（2）制度文化层面 ......................................................................................................................25
（3）行为文化层面 ......................................................................................................................25
（4）精神文化层面 ......................................................................................................................26
三、企业文化建设的阶段及特点 ................................................................................................26
（1）创业期 ..................................................................................................................................26
（2）形成期 ..................................................................................................................................26
（3）发展时期 ..............................................................................................................................26
第二节 企业文化建设存在的问题及其优化路径 ..............................................................................27
一、企业文化建设中存在的问题 ................................................................................................27
（1）缺乏对企业文化建设工作的重视 ......................................................................................27
（2）过分讲究形式主义，忽视企业文化建设的核心 ..............................................................27
（3）企业文化过于急功近利 ......................................................................................................28
（4）企业文化各项内容发展不均衡 ..........................................................................................28
（5）企业自身的发展情况及阶段性特征 ..................................................................................28
二、企业文化建设的优化途径 ....................................................................................................28
（1）重视企业文化的建设和发展 ..............................................................................................28
（2）开展多种方式的企业文化建设工作 ..................................................................................29
（3）突出企业自身的特点 ..........................................................................................................29
（4）推动企业文化各项内容的均衡发展 ..................................................................................29
（5）建立企业文化的宣传渠道 ..................................................................................................30
第三节 通过构建企业文化 提升企业竞争力 ....................................................................................30
一、企业文化的特点 ....................................................................................................................30
二、企业文化建设的作用 ............................................................................................................31
三、加强企业文化建设的路径 ....................................................................................................31
（一）树立正确的价值追求 ........................................................................................................31
（二）树立“以人为本”的管理思想.............................................................................................31
（三）健全企业文化建设保障机制 ............................................................................................32
（四）重视文化传承与发展，提升企业软实力 ........................................................................32
（五）重视人才培养及企业改革，提升企业总体竞争力 ........................................................32
（六）充分利用新媒体技术 ........................................................................................................32
（七）要创造特色 ........................................................................................................................33
第四节 我国中小企业构建企业文化策略探究 ..................................................................................33
一、企业文化的基本内涵 ............................................................................................................33
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二、优秀企业文化的基本特征 ....................................................................................................34
（一）优秀的企业文化以“企业价值观”为核心.........................................................................34
（二）优秀的企业文化以“以人为本”为中心.............................................................................34
（三）优秀的企业文化以“软性管理”为主要管理方式.............................................................34
（四）优秀的企业文化以“增强凝聚力”为重要任务.................................................................34
（五）优秀的企业文化以“成功验证”为根本标准.....................................................................35
（六）优秀的企业文化以“简明个性”为基本特点.....................................................................35
三、我国中小企业文化建设存在的问题 ....................................................................................35
（一）对企业文化建设缺乏正确的认识 ....................................................................................35
（二）企业文化建设与经营管理脱节 ........................................................................................35
（三）企业文化建设缺乏核心价值观的引导 ............................................................................36
（四）企业文化建设忽视长远性、战略性 ................................................................................36
四、新形势下我国中小企业文化构建策略 ................................................................................36
（一）中小企业文化构建的思路 ................................................................................................36
（二）中小企业文化构建的策略 ................................................................................................37
第五节 企业文化创新对企业管理创新的作用 ..................................................................................39
一、企业文化的内涵与特点 ........................................................................................................39
（1）企业文化的内涵 ..................................................................................................................39
（2）企业文化的特点 ..................................................................................................................39
二、企业文化创新的概念和作用 ................................................................................................40
（1）企业文化创新的概念 ..........................................................................................................40
（2）企业文化创新的作用 ..........................................................................................................40
三、企业文化创新与企业管理创新的必要性 ............................................................................40
（1）企业文化创新的必要性 ......................................................................................................40
（2）企业管理创新的必要性 ......................................................................................................40
四、企业文化创新对企业管理创新的影响分析 ........................................................................41
（1）提高企业员工的工作质量 ..................................................................................................41
（2）提高企业员工的工作效率 ..................................................................................................41
（3）促进企业管理发展 ..............................................................................................................42
第四章 广告企业《企业文化构建及优化策略》制定手册......................................................................42
第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................43
一、动员 ........................................................................................................................................43
二、组织 ........................................................................................................................................43
第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................44
一、学习方案 ................................................................................................................................44
二、研究方案 ................................................................................................................................45
第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................45
一、制定原则 ................................................................................................................................46
二、注意事项 ................................................................................................................................47
三、有效战略的关键点 ................................................................................................................48
第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................50
一、战略结构组成 ........................................................................................................................50
二、战略制定流程 ........................................................................................................................51
第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................52
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一、具体方案制定 ........................................................................................................................52
二、配套方案制定 ........................................................................................................................54
第五章 广告企业《企业文化构建及优化策略》实施手册......................................................................54
第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................54
第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................55
一、试运行与正式实施 ................................................................................................................55
二、实施方案 ................................................................................................................................55
第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................56
第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................57
第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................58
第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................58
第六章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................59
第一章 前言
企业文化是推动企业经营和发展的重要动力，也是凝聚企业员工的重要精神力量，对于实现企
业长期稳定可持续发展起到了重要的促进作用。近年来，随着我国企业的逐步发展壮大，越来越多
的企业意识到了企业文化建设的重要意义，并开始结合自身企业特点对企业独特的文化体系予以建
设和完善，以期能够通过企业文化作用的发挥，将企业引入到一个全新的发展阶段。
那么，文化建设的核心是什么？
如何建设企业文化？
又如何企业文化建设路径都有哪些？
下面，我们先从广告行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
第二章 2023-2028 年广告市场前景及趋势预测
第一节 广告行业监管情况及主要政策法规
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），广告所属行业为“租赁和
商务服务业”（代码 L）中的“商务服务业”（代码 L72）；根据国家统计局发布的《国民经济行业分
类》（GBT4754-2017）, 广告所属行业为租赁和商务服务业（L）/商务服务业/广告业（L725）。
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一、行业主管部门、行业监管体制
目前，我国广告行业实行的是政府监管与行业自律相结合的管理体制。广告行业的行政主管部
门为国家市场监督管理总局，其他监管部门主要为国家广播电视总局，行业自律组织主要为中国广
告协会、中国商务广告协会。
（1）行政主管部门
国家市场监督管理总局是我国广告行业的行政主管部门。国家市场监督管理总局下设广告监督
管理司，拟订广告业发展规划、政策并组织实施；拟订实施广告监督管理的制度措施，组织指导药
品、保健食品、医疗器械、特殊医学用途配方食品广告审查工作；组织监测各类媒介广告发布情
况；组织查处虚假广告等违法行为；指导广告审查机构和广告行业组织的工作。
各省、自治区、直辖市的市场监督管理局下设广告监督管理处，各市、县市场监督管理部门也
下设相应的广告监督管理机构，具体负责各地行政区域内的广告行业监督管理工作。
（2）其他监管部门
国家广播电视总局，在国家新闻出版广电总局广播电视管理职责的基础上组建，下设传媒机构
管理司，承担广播电视播出机构和业务、广播电视节目制作机构、广播电视节目传送、有线电视付
费频道、移动数字电视业务的监督管理工作；拟订广播电视节目评价政策并组织实施，指导、监管
广播电视广告播放。
某些特殊产品的广告因其传播内容及广告主所处行业的特殊要求而受相关政府管理部门的监督
管理，如药品的广告受到国家药品监督管理局的监督管理。
公司开展内容制作运营业务的经营活动也受到广播、电视、电影和影视录音制作行业相关主管
部门监管，主要包括中共中央宣传部、文化部、国家广播电视总局。
二、行业自律性组织
我国广告行业的自律性组织主要包括中国广告协会、中国商务广告协会等。
（1）中国广告协会
中国广告协会成立于 1983年，为中国广告界的行业组织，是经国家民政部登记注册的非营利
性行业组织。协会由全国范围内具备一定资质条件的广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言
人（经纪公司）、广告（市场）调查机构、广告设备器材供应机构等经营单位，以及地方性广告行
业组织、广告教学及研究机构等自愿结成的行业性、全国性、非营利性社会组织。协会在国家市场
监督管理总局的领导下，承担着抓自律、促发展，指导、协调、服务、监督的基本职能。中国广告
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业协会主办的《中国广告年鉴》及《现代广告》是业内主要期刊。公司为中国广告协会会员单位。
（2）中国商务广告协会
中国商务广告协会，成立于 1981年，是我国第一个全国性广告行业社团组织。主要职责包
括：宣传贯彻国家有关法律、法规和方针政策，协助政府做好对商务广告活动的管理，制定行业规
范，加强行业自律；坚持走专业、精英和国际视野的路线，提高行业的整体文化修养和专业服务水
平，树立广告行业良好的社会形象；搭建行业的学习、沟通、交流、互助的平台，推动中国广告行
业的发展，促进并提高广告行业在国家发展战略中的地位和影响力；认真听取会员的意见和建议，
代表和维护会员的正当权益。
三、行业主要法规政策
（1）《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》
2020年 9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意
见》，从重要意义、目标任务、工作原则三个方面明确了媒体深度融合发展的总体要求，要求深刻
认识全媒体时代推进这项工作的重要性紧迫性，坚持正能量是总要求、管得住是硬道理、用得好是
真本事，坚持正确方向，坚持一体发展，坚持移动优先，坚持科学布局，坚持改革创新，推动传统
媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐，尽快建成一批
具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格
局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。
（2）《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》
2020年 6月 30日，中央深改委发布了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，指
出：推动媒体融合向纵深发展，要深化体制机制改革，加大全媒体人才培养力度，打造一批具有强
大影响力和竞争力的新型主流媒体，加快构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立
以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，牢牢占据舆论引导、思
想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。
（3）《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》
2017年 5月 7日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《国家“十三五”时期文化发展改革规
划纲要》，指出要优化文化产业结构布局，加快发展网络视听、移动多媒体、数字出版、动漫游
戏、创意设计、3D和巨幕电影等新兴产业，推动出版发行、影视制作、工艺美术、印刷复制、广
告服务、文化娱乐等传统产业转型升级，鼓励演出、娱乐、艺术品展览等传统业态实现线上线下融
合，开发文化创意产品，扩大中高端文化供给，推动现代服务业发展。
（4）《广告产业发展“十三五”规划》
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2016年 7月 7日，国家工商总局发布《广告产业发展“十三五”规划》（工商广字[2016]132
号，以下简称《规划》），提出“十三五”时期推动广告业创新发展要把握“四个结合”原则，即市场
运作和产业政策相结合、创新引领和融合发展相结合、全面发展和重点突破相结合、监管监督和行
业自律相结合。《规划》提出了扩大产业规模、增强创新能力、提升社会效益、深化行业改革、优
化发展环境等发展目标。《规划》确定了“十三五”时期广告业发展的十项重点任务，包括提升广告
企业服务能力、进一步优化产业结构、促进广告产业创新、推进广告产业融合发展、提升广告产业
国际化水平、完善公益广告发展体系、建设广告业公共服务体系、发展广告研究和教育培训、促进
广告市场秩序继续好转、推进行业组织改革发展。
（5《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》
2014年 3月，国务院发布了《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若
干意见》，提出统筹各类资源，加强协调配合，着力推进文化软件服务、建筑设计服务、专业设计
服务、广告服务等文化创意和设计服务与装备制造业、消费品工业、建筑业、信息业、旅游业、农
业和体育产业等重点领域融合发展。
（6）《国家工商行政管理总局关于推进广告战略实施的意见》
2012年 4月 11日，国家工商行政管理总局发布《关于推进广告战略实施的意见》（工商广字
[2012]60号），把“到 2020年，把我国建设成为广告创意、策划、设计、制作、发布、管理水平
达到或接近国际先进水平的国家。”作为战略目标。为促进广告业科学发展，提出“支持有实力的国
内大型媒体和广告企业通过参股、控股、兼并、收购、联盟等方式做大做强。鼓励具有较强实力的
广告企业进行跨地区、跨媒体、跨行业和跨所有制的兼并重组，促进广告资源的优化组合、高效配
置和产业升级。培育一批拥有自主知识产权和先进技术、主业突出、创新能力强的大型骨干广告企
业。支持资质好、潜力大、有特色、经营行为规范的中小型和微型广告企业发展。”
（7）《产业结构调整指导目录（2019年本）》
2019年 8月 27日，国家发改委公布了新修订的《产业结构调整指导目录（2019年本）》在新
修订的《产业结构调整指导目录（2019年本）》中，继续把“广告创意、策划、设计、制作、代
理、发布等广告服务”列为鼓励类，为广告业发展提供了强有力的政策支持依据和空间。
（8）《关于促进广告业发展的指导意见》
2008年 4月，国家工商总局发布了《关于促进广告业发展的指导意见》，指出广告业要加快
行业结构调整，促进产业的专业化、规模化发展，提升广告策划、创意、制作的整体水平，以优势
媒体集团为先导，形成布局合理、结构优化的广告产业体系，使广告业总体发展水平与社会和市场
经济的发展水平相适应
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（9）《国务院关于加快发展服务业的若干意见》
2007年 3月 19日，国务院颁布了《国务院关于加快发展服务业的若干意见》，指出要重点发
展现代服务业，优化行业结构，提升技术结构，全面提高服务业发展水平，要规范发展广告会展等
商务服务业，围绕构建和谐社会的要求，大力发展新闻出版、广播影视等服务事业，加强公共服务
体系建设，鼓励服务业企业增强自主创新能力，不断进行管理创新、服务创新、产品创新，积极扶
持中小服务企业发展，发挥其在自主创业等方面的优势。
第二节 我国广告行业主要发展特征
一、广告行业概述
广告是指通过各种媒介采取艺术手段和非人际传播方式，传播企业及其产品（商品、劳务和观
念）信息，塑造品牌形象以满足消费者需求的营销传播活动。广告业是指通过广告创意、策划、设
计、制作、展示、发布、检测、管理、调查、科技研发、技术推广、效果评估、媒体运营、品牌代
理等方式获取利润的产业门类。广告业是现代服务业和文化产业的重要组成部分，在塑造品牌、展
示形象，推动创新、促进发展，引导消费、拉动内需，传播先进文化、构建和谐社会等方面发挥着
积极作用。
二、广告业的上下游产业链条
广告产业链条上主要参与者包含广告主、广告公司、广告媒体以及广告受众（消费者），以及
辅助的数据发布方和监播方等，他们共同构成了一个完整的产业链条，如下图所示：
在整个广告产业链中，下游广告主处于整个广告活动的起点位置，同时承担广告交易市场中的
买方角色。广告主所起到的作用主要是创造广告活动的需求,即向广告公司传达其产品或品牌的营
销宣传需求，并在广告公司建议下选择广告投放方式、渠道以此达到产品、品牌宣传的目的。作为
买方，广告主的广告投放需求和广告宣传理念，以及市场消费者的购买力均为广告市场规模和广告
行业发展方向的决定因素。
广告公司作为连接广告主以及广告媒体的沟通桥梁，在接受下游广告主的广告代理业务后，根
据广告主的特定要求完成广告策划、内容制作，并根据广告主品牌推广需求协调对接上游广告媒
体，最终达到广告主对其品牌、产品的宣传目的。
上游广告媒体为广告活动提供媒介或载体，主要代表为电视、互联网、广播、纸质出版物等媒
体渠道，这些广告媒体为广告主发布广告提供相关载体，是广告资源的提供者。
广告监播方和数据发布方在广告产业中扮演第三方辅助、监测、评价的角色，其提供的服务内
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容主要包括广告监播、行业研究、数据分析、广告播放效果评价等。随着第三方媒介监测、数据分
析等广告辅助行业的出现，广告公司能够在合理运用监测数据的基础上制定有效的媒介计划与传播
策略，并在广告投放活动中进行动态监测以及进行广告投放效果的评估，从而更好地为广告主提供
广告宣传服务和实现广告主品牌传播的目标。
广告受众作为广告信息的接受者，是整个广告活动产业链的终点，其对于广告活动的接收和理
解程度直接决定了广告投放的效果。
三、行业季节性、区域性和周期性
（1）行业季节性特征
受节假日及年末促销等因素影响，广告行业投放具有一定季节性特点。同时，受客户强化传播
策略、客户产品市场淡旺季、重大事件投放节点等影响，又可能会呈现加强或削弱季节性特征的情
况。
（2）行业区域性特征
广告投放受广告主所在区域的经济发展水平影响较大，我国区域经济发展不平衡导致广告投放
也呈现出一定的区域性特征。一般而言，广告主的广告投入与所在地区经济增长速度和发展水平具
有正相关性，广告主相对更加重视在经济发达地区的营销推广与品牌打造。我国不同地区之间经济
发展水平差异较大，从而导致广告投放具有明显的区域性差异。
（3）行业周期性特征
①经济周期的影响
国民经济各行各业都直接或间接的受到宏观经济形势的作用，广告业的波动则呈现与经济景气
度高度相关的特征。宏观经济快速发展时期会带来消费需求大幅增长，通常该阶段的广告需求也相
应大幅增长。反之，宏观经济增速放缓或低迷会导致消费需求减少，广告主出于压缩成本的考虑很
可能会减少广告投放，进而引发整体广告投放需求的减少。
②行业周期的影响
广告的投放需求与行业生命周期关联度较大。通常而言，行业如果处在快速成长期，其对广告
投放的力度也会逐步加大，而处于成熟期的行业广告投放会趋向稳定，对于处于衰退期的行业而
言，其会逐步减少甚至停止广告投放。
③产品周期的影响
广告投放与产品周期具有密切联系。一般情况下，企业为了能够打开销路，在新产品上的广告
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投放力度往往较大，在成熟产品上的广告投放会较为稳定，对于计划退市的产品而言，企业往往会
大幅削减广告投放。
第三节 2023年中国广告行业发展情况分析
一、2023年我国广告业快速增长
市场监管总局)公布数据显示，2023年全国从事广告业务的事业单位和规模以上企业达 万
户，广告业务收入 亿元，比上年增长 %。
其中，互联网广告发展迅猛，全年实现互联网广告发布收入 亿元，比上年增长
%，在广告发布业务中的占比从 2019年的 %上升至 %。传统媒体加快数字化转型，以
电视台为代表的事业单位，互联网广告业务增长 %。广告业集约化发展明显，北京、上海、杭
州、深圳和广州等地收入合计占全国总量的 %，成为我国“五大广告中心”。
市场监管总局表示，广告业的蓬勃发展为塑造品牌、促进消费、扩大内需、传播文化发挥了积
极作用，为加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局提供了良好条
件。
二、2023年广告市场投放数据概览
2023年，广告渠道方面，电梯 LCD、电梯海报和影院视频广告增长较为显著，均呈现双位数增
长。机场、火车高铁站、地铁和街道设施的刊例花费同比均由负转正，显示出良好的复苏势头。相
比之下，电视、广播和报纸广告同比跌幅收窄，杂志广告跌幅扩大。
药品、饮料、娱乐及休闲、化妆品和浴室用品行业都表现出较为活跃的增投情况。化妆品和浴
室用品行业的刊例花费同比增长最为显著，达到了 %。食品和酒精类饮品行业的广告投放量较
大，但略有微跌。
在食品行业中，保健食品和糕点饼干两个品类的广告花费同比分别上涨了 %和 %。这一
行业在火车高铁站、机场和影院视频等多个户外广告渠道上增投较多，花费同比均呈现两位数增
长。
饮料行业在街道设施、电梯 LCD和影院视频等多个户外广告渠道的花费同比上涨超过 50%，在
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地铁、火车高铁站、机场和电梯海报方面也有不同程度的增投。该行业的增长主要得益于蒸馏水矿
泉水、婴幼儿奶粉、常温白奶、特殊用途饮料、碳酸饮料等多个品类的宣传助力。
酒精类饮品行业中，药酒和补酒和酒类，企业形象两个品类的广告投放同比分别上涨了 %
和 %。该行业在地铁、机场和电梯海报方面加强宣传较为明显，在电视、广播、街道设施和火
车/高铁站等渠道也有一定的增投表现。
生活用纸、口腔清洁和护理用品、洁肤用品三个品类的广告花费同比增长均达到了三位数，成
为助推化妆品浴室用品行业广告增长的重要动力。电梯海报、电梯 LCD、影院视频和机场等广告渠
道上的投放同比均呈现显著增长。
随着消费者对旅游的热情不断攀升，娱乐及休闲行业的广告投放也重新迎来了正增长。国家城
市形象、学习机、公园风景区、快餐店、酒楼餐厅酒廊等品类的推广宣传有力促进了该行业的增
长。电梯 LCD、电梯海报、火车高铁站和地铁的广告花费同比均呈现两位数的增长，电视广告也增
长了 %。
第四节 2022-2023年我国广告行业竞争格局分析
一、国际竞争格局
在整合营销传播服务行业中，WPP集团、奥姆尼康、阳狮集团、埃培智集团、日本电通集团、
哈瓦斯集团等知名公司通过兼并、收购或新设子公司等方式，不断扩大自身业务范围，已成为具有
全球影响力的综合性整合营销传播服务集团。以 WPP集团为代表的国际知名公司具有综合性优势，
容易在全球性的整合营销传播服务业务以及国际中高端商务服务市场胜出。
但整合营销传播服务行业的特点决定了国际知名企业进军各国市场，需要充分了解本土市场文
化，整合本土营销传播资源，才能建成符合各国特色的服务模式，与本土的整合营销传播服务企业
竞争。因此，相较于国际企业，我国本土的整合营销传播服务企业虽然尚未形成强大的品牌效应、
规模优势和全球资源整合能力。但随着我国市场逐渐与国际接轨，行业快速发展，本土企业已逐步
建立有影响力的服务品牌，二者差距逐步缩小。
二、国内竞争格局
我国整合营销传播服务行业起步较晚，行业较为分散，细分程度较高，企业众多，目前尚未有
统一的行业标准。行业内优势公司基于业务发展重点形成了适合自身发展的整合营销传播服务模
式，整个行业的市场化程度较高。随着我国整合营销传播服务行业的日趋成熟以及行业标准的逐渐
制定与执行，行业内拥有优秀创新策划设计、良好品牌形象和口碑、丰富资源以及多种特色产品的
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整合营销服务企业更受客户青睐，行业集中度将逐步提升。
当前我国整合营销传播服务行业的竞争主要表现在创新策划设计能力、丰富的优质客户资源、
资源整合能力、项目运营经验积累、以及专业人才的竞争等方面，能够在以上方面的竞争中表现出
色，可以为客户提供优质的整合营销服务的企业，将在日益激烈的行业竞争中获得持久竞争力。
三、国外主要企业
四、国内主要企业
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第五节 企业案例分析：北京雅迪传媒股份有限公司
一、公司的市场地位、技术水平及特点
我国广告行业集中度较低，行业内企业规模及实力差异悬殊，大型综合型广告公司凭借其优质
的客户资源、良好的媒体资源合作及全域综合服务能力，市场竞争优势明显。未来，随着行业竞争
日益激烈，业务单一的小型企业将难以适应新的行业竞争形势，未来行业集中度将逐步提高。
公司作为大型综合型广告公司，经过多年积淀，积累了众多的品牌客户和丰富的媒体资源，树
立了较好的品牌知名度和市场影响力。
公司聚焦“品牌整合营销”定位，主营业务包括媒体资源运营、整合营销传播和内容运营，业务
根植于创新创造创意需求，创新型优质平台、创造型优质客户、创意型优质传播构建了公司的业务
核心。
二、公司的竞争优势
（1）长期稳定的优质平台合作关系与独家承包的广告资源
公司深耕主流媒体平台，与央视合作近 20年，双方形成了长期稳定的合作关系，自央视执行
代理公司评级制度起，公司历年均为最高级 AAAA级广告代理公司，对央视有着深刻的理解和认
知。央视广告资源的承包代理竞争非常市场化，对于新的承包项目，央视会采取公开招标或内部评
议的形式选定承包代理商。对于原有承包项目的续约，原承包企业在满足一定条件的情况下会获得
来年的优先续约权。
央视作为国家级媒体，坚持“新闻立台”，央视新闻节目具有较高的权威性、公信力和影响力，
受众触达范围广，有利于广告聚焦，可以塑造和提升企业品牌形象，是企业品牌建设中不可或缺的
重要平台。报告期内，公司独家承包的媒体广告资源聚焦于新闻类电视节目，独家承包了 CCTV-
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1、CCTV-2和 CCTV-新闻频道的《18点档精品节目》《共同关注》《新闻直播间》《新闻调查》
《面对面》《新闻 1+1》《回家吃饭》等多个时段的优质广告资源，能够满足广告主不同时段和不
同媒体资源组合的投放需求。
公司基于长期服务于央视积累的平台价值及客户需求的深度理解，积极拥抱央视融媒体的发展
趋势，大力推广央视新媒体业务，是央视融媒体业务的核心参与者，目前为央视网核心广告代理公
司。通过与央视共同成长，公司将进一步扩充媒体资源矩阵，分享主流媒体平台市场化运营的红
利。
（2）聚焦多元化垂直领域的品牌客户优势
公司致力于为品牌客户提供专业、优质的整合营销服务，注重与客户建立长期的信任与合作关
系，已经与华为、碧桂园、拼多多、五粮液、中粮、北京银行、健力宝、多力等众多知名品牌建立
了良好的合作关系，并伴随这些品牌共同成长。
公司结合深耕的媒体资源，深入洞察品牌客户诉求，为其提供符合其行业特性的服务，并在垂
直领域不断开拓和积累新的品牌客户。众多稳定优质的品牌客户资源，既是公司一贯坚持的经营理
念的体现，也是未来持续稳定发展的保障。目前，公司客户主要聚焦于政府形象客户、互联网公
司、汽车交通、房地产/建筑工程、IT产品及服务等垂直领域。
①政府形象客户
对政府部门而言，随着中国经济的发展，城市建设也呈现出日新月异的新面貌。由于中美贸
易、新冠疫情影响，国内经济未来内循环趋势明显，为了吸引投资者和人口流入、促进本地区和城
市经济的持续发展，各个地区和城市都越来越重视自身形象宣传与推介。央视能够成为地方城市定
位和口号传播的核心渠道,与其传播力、权威性、严肃性和公信力紧密相关，公司承包的新闻类栏
目时段广告资源与其定位高度匹配。
报告期内，公司为宁波市、海南省、吉林省、安徽省、湖北省、重庆、成都、山西晋城、阜
康、临沂、赣州等地顺利在央视展示了独特的城市形象，为部分客户制作了高质量的城市形象宣传
片，提升了城市的品位和影响力，获得了地方政府的一致好评。其中，公司为宁波市策划的“宁波
城市形象推广项目”荣获中国国际广告节广告主奖-2019年度创新营销金案。
②互联网公司
近年来，互联网企业越来越重视自身品牌建设，成为央视广告新主，央视平台也成为各互联网
企业争夺的新战场。互联网企业在央视投放的主要考虑有：a、央视的规模和影响力可以帮助互联
网企业最大限度地打开电视既有观众的市场,塑造全国性品牌；b、央视在新闻、体育、纪录片等方
面有其他媒体无法比拟的优势，优质资源和正面形象吸引力较大；c、借助央视平台可以直接拉动
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销售。受 2020年新冠疫情影响，大部分线下渠道客流人次大幅缩减，线上渠道缺增长明显，尤其
是电商、教育、体育类服务平台交易量大增，促使互联网平台加大了品牌宣传力度。
报告期内，公司为拼多多、链家、猿辅导、尚德、腾讯、Boss直聘、滴滴、汽车之家、途
虎、贝壳找房、叮当快药等互联网品牌在央视推广，获得了良好的宣传效果。其中，公司协助拼多
多在央视顺利签约“扶贫助农战略合作伙伴”，进一步塑造和提升其全国性品牌形象，并助力业绩增
长。
③汽车交通
对汽车品牌而言，随着科技发展、生活方式改变及竞争对手的信息轰炸，消费者的信息渠道、
消费习惯、忠诚度无时无刻的都会改变，同时行业成熟的发展会导致同等价位区间产品同质化，消
费者即时性消费就会随机产生。随着汽车市场饱和，产品却在不断的增多、竞争对手不断变化，即
使在经济不景气的情况下，车企也会进行品牌推广。报告期内，公司为吉利、沃尔沃、一汽丰田、
东风本田、上汽大众、广汽丰田等汽车品牌提供了优质服务。
④房地产/建筑工程
2020年，我国房地产开发投资达 万亿元，同比增长 %，高于全国 GDP增速。2010-
2020年，我国房地产开发投资规模在经历国家严格调控后增速下滑，2016年以来增速小幅回升。
公司服务的房地产/建筑工程行业客户主要有碧桂园、龙发装饰、华夏文旅、融创文旅、鲁丽
集团等，其中碧桂园品牌入选了央视“国家品牌计划”、“品牌强国工程”
⑤IT产品及服务
IT产品是新消费领域的核心，也是在 5G时代构建物联网、实现大数据应用的基础，伴随着渠
道不断下沉，主流媒体平台在对于 IT产品的品牌建设具有重要价值，同时科技服务公司依托主流
媒体平台，将更有利构建专业的企业形象。
报告期内，公司为华为、荣耀、小米、天翼三星、OPPO、VIVO等 IT产品及科技服务公司进行
相应的传播推广服务，协助华为入选了央视“品牌强国工程”
（3）讲好品牌故事的能力
公司具有优秀的创新创意能力，与主流媒体、品牌客户、专业影视公司和内容制作公司合作，
通过打造和孵化原创 IP、挖掘客户价值承制视频、投资优质内容等方式，以内容创意为驱动，将
优质品牌客户的传播需求和优质媒体资源有效对接，打造媒体资源运营与整合传播良性发展的业务
格局。
公司与央视共同打造了《中国味道》《味觉大众》《一城一味》等综艺节目或纪录片，开发了
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原创 IP《幸福实验室》、原创短视频《刻画》等内容节目，并且制作了《华为品牌故事片》《格
力集团品牌故事》《华熙国际形象片》《碧桂园文旅生活平台宣传片》《宁波城市宣传片》、商业
纪实片《中间人生》等能够凸显企业价值的专有内容，为不同客户定制化打造了易于传播、深入人
心的品牌故事，达到了普通营销传播无法企及的穿透力、传播力。
（4）良好的媒体资源运营能力
公司具有丰富的整合营销传播经验，培养了敏锐的行业洞察力，可以及时掌握行业动态，紧密
跟踪现有资源和其他栏目的状态，从而在更完善的营销体系基础上，找到合适的时机获取新的广告
资源。
公司在继续维护目前新闻类媒体广告资源布局的基础上，未来仍以获取央视融媒体及互联网等
主流媒体平台的优质资源为主，继续保持和提升对优质媒体内容的价值判断，拓展布局，加强运营
服务。
公司能够充分站在媒体与品牌商角度，成为连接双方的桥梁，推动交易的达成。一方面，公司
能够准确理解所承包的广告资源的调性、风格和受众群体，准确判断出符合要求的潜在客户；另一
方面，公司也充分把握潜在客户的品牌传播诉求，结合公司现有的广告资源，为客户提供更富有品
牌内涵、更多样、更具特色的提案和广告策略。例如，相比卫视频道的电视剧、综艺媒体资源来
说，央视新闻类媒体资源风格较为严肃、内容更具深度、受众年龄相对成熟，因此品牌形象稳重成
熟的企业更倾向于购买这类媒体资源。
（5）完整的销售运营体系
公司采取精细化营销管理，具有强大的销售能力，包括稳定的销售价格体系、灵活的营销推广
策略，以及为客户提供增值服务和售后服务的能力。公司每年将营销规划进行精细化分解，从全
年、阶段性规划到各系统、各部门均围绕营销规划分解匹配工作计划。公司也将客户从细分领域、
不同行业、不同区域、不同量级等维度进行市场细分并匹配相应的策略及开发手段，根据不同细分
市场的特点及需求，提供更有针对性的服务和支持。公司强调团队作战，销售团队与后方销售支持
紧密配合，具有较强的客户粘性,不会因为个人或团队的离职而失去客户。
（6）团队优势与企业文化优势
公司的核心业务人员包括杨晓东、付娣群、衡晓阳及周艳，均具有多年的创新创意实践经验，
为公司的创新创意能力奠定了良好的基础，其中董事长杨晓东于 1992年即在中国美术馆举办了个
人摄影展《穷则思变》、总经理付娣群为中国传媒大学 MBA学院授予的中国最具影响力十佳女性广
告人、副总经理衡晓阳为北京电视艺术家协会理事、副总经理周艳为中国广播电视协会纪录片工作
委员会常务理事、北京师范大学中国文化对外传播研究院创作委员会研究员等。
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公司坚持不懈打造强大的企业文化和共同的价值观。坚持客户导向、开放创新、奋斗拼搏的核
心价值观是公司统一思想、统一行动的方针。公司拥有科学完善的组织架构，是行业内率先采取精
细化营销管理的公司之一。在人员上，公司不断引进和培养优秀人才，提升企业效率,通过有效的
激励机制，打造人才梯队。
（7）多年行业资源积累获得市场肯定和业界好评
公司成立以来，深耕主流媒体品牌传播，创造了诸多行业经典案例，得到客户的高度肯定和业
界的一致好评。近年来，公司、个人、营销案例所获荣誉如下：
① 公司所获荣誉
② 个人获奖、荣誉情况
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③ 营销案例获奖、荣誉情况
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专注、专业的精神和高效、全面的服务，使公司获得众多广告主的信赖。近年来，公司为华
为、碧桂园、拼多多等多个行业领军品牌深度服务，并获得客户一致认可。
三、公司的竞争劣势
（1）资本规模仍显薄弱
公司多家竞争对手已登陆资本市场，资金实力雄厚，国际 4A公司进入中国市场后，更是投入
巨额资金用于媒介采购和技术研发。北京雅迪传媒股份有限公司在资金实力方面与国内广告巨头及
国际 4A广告公司相比尚存在较大差距，公司依靠自有资金积累难以迅速提升业务规模，资金实力
的不足限制了公司进一步发展。
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（2）业务网络布局不足
公司服务的主要品牌客户均为全国乃至全球知名企业，合作伙伴覆盖全国大中型城市，业务遍
布全国各地，公司为客户提供量身定制的营销服务需要公司业务团队与客户保持持续不断的沟通，
及时把握客户需求，并对客户的品牌、行业及所在市场具备深度理解。另外，随着我国经济发展格
局的调整，我国二、三线城市及以下市场的消费能力不断提升，品牌主的全媒体全域传播受众群体
迅速向二、三线及以下城市转移。
目前，公司仅在北京、上海、天津设立了分支机构，异地服务客户能力不足在一定程度上会影
响服务响应速度，业务网络布局还不能完全满足业务拓展的需要。
（3）信息化建设处于发展阶段初期
公司目前的信息化建设尚处于发展阶段初期。市场上媒体资源运营和整合传播发展迅速，客户
投放计划的制定、更改以及投放计划后续的数据搜集、观察、分析，都需要与高效的管理系统、财
务系统、互联网技术紧密结合。公司正在自主研发与主营业务相关联的核心技术，现处于基础阶
段，未来将进一步提升整体信息化水平，促进业务效率的提升。
第六节 2023-2028年我国广告行业发展前景及趋势预测
一、全媒体全域服务能力日益重要，行业集中度逐步提高
随着互联网技术的发展和应用，电视媒体、户外媒体和互联网媒体的“多屏互动”成为现实，各
种媒体相互融合、相互影响的趋势日益明显，从而为有效整合各种媒体资源，综合发挥各种媒体的
优势和聚合效应，实现品牌的高效传播提供了技术基础和物质条件。
同时，广告行业中广告公司数量众多，在不同渠道及各自擅长领域为广告主提供服务。对广告
主而言，与为数众多的广告公司对接，会存在多点对接效率低下、各平台间缺乏联动、整体投放效
果难以准确评价等问题。面对日益纷繁复杂的各类营销手段及媒体传播平台，广告主迫切期望能够
获得从用户洞察到营销效果实现的全领域综合服务，以提升效率、节约资源。
因此，只有熟悉电视、广播、互联网、纸媒等各类媒体的运作和传播规律,并具备全媒体全域
服务能力的大型综合型广告公司，才能为广告主更好地提供从广告创意、传播策略、媒介购买、媒
体监测、效果评估等全方位的综合服务，从而在激烈的行业竞争中占据有利地位。业务单一的小型
企业将难以适应新的行业竞争形势，未来行业集中度将逐步提高。
二、行业技术水平将不断提升，广告营销更加精准
在大数据、云计算、多媒体等技术快速发展的背景下，综合型广告公司通过对各种数据的收
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集、整理和分析，可以获得定制化营销需求数据，为后续的媒介计划及传播策略等提供依据，推动
广告营销向精准化方向发展，并最终达到降低营销成本，提升广告投放价值的目的。
因此，未来广告行业内龙头企业将在市场调研、消费研究、媒体监测、效果评估等方面不断加
大投入,提高媒介计划和传播策略的精准性、科学性和有效性,推动行业技术水平的不断提升。
三、新的媒体形式层出不穷，营销方式也随之变化
互联网媒体从表现形式上可以细分为综合门户、垂直门户、搜索引擎、视频、社交、移动互联
网等多种类型，随着技术、模式、创意的不断发展，各种新兴媒体形式还会不断涌现。未来，新技
术将逐步构建媒体无缝衔接，实现消费者更多、更细的媒介接触机会，相应的，广告营销模式和投
放侧重点也会随之变化。
目前，从互联网媒体营销传播市场竞争格局来看，社交广告越来越受到广告主的重视，成为中
国广告主最看重的媒体资源之一，用户规模及社会化传播价值成为广告主选择媒体的关键因素，移
动、社会化和大数据成为中国互联网媒体营销的三大核心趋势。
第七节 2023-2028年我国广告行业面临的机遇与挑战
一、面临的机遇
（1）国家产业政策的扶持不断加大
广告行业在服务社会生产、引导消费、推动经济增长等方面发挥着十分重要的作用。国家相关
部门为引导、促进广告行业的健康发展，出台了一系列国家产业政策予以扶持。
2014年 3月，国务院颁布《国务院关于加快发展服务业的若干意见》，提出大力发展面向生
产的服务业，促进现代制造业与服务业有机融合、互动发展。
2016年 3月，国务院发布《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》,指出要加快推动服
务业优质高效发展。开展加快发展现代服务业行动，扩大服务业对外开放，优化服务业发展环境，
推动生产性服务业向专业化和价值链高端延伸、生活性服务业向精细和高品质转变。促进生产性服
务业专业化，提高生活性服务业品质，完善服务业发展体制和政策。
2017年 6月，发改委为深入打造中国服务新品牌、建设服务业强国，印发了《服务业创新发
展大纲（2017-2025年）》鼓励利用新一代信息技术改造提升服务业，创新要素配置方式，推动服
务产品数字化、个性化、多样化。
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2017年 10月，《中国共产党第十九次全国代表大会报告》指出“支持传统产业优化升级，加
快发展现代服务业，瞄准国际标准提高水平”。
2020年 9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意
见》，从重要意义、目标任务、工作原则三个方面明确了媒体深度融合发展的总体要求。
2020年 6月 30日，中央深改委发布了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，指
出：推动媒体融合向纵深发展，要深化体制机制改革，加大全媒体人才培养力度，打造一批具有强
大影响力和竞争力的新型主流媒体，加快构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立
以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，牢牢占据舆论引导、思
想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。
（2）消费升级持续带动广告行业发展
根据国家统计局发布的《2019年居民收入和消费支出情况》显示，2019年全国居民人均可支
配收入和全国居民人均消费支出分别为 30,733元和 21,559元,因此伴随我国社会经济保持稳中向
好的态势，我国居民消费升级发展水平同步稳健提升，物质文化需求不断产生和增长。
同时，伴随消费主体结构转变,消费市场已急速分散，消费群体呈现细碎化，消费需求逐渐从
务实转向品质化、个性化和服务化，商品价格不再是影响大众消费倾向的最重要的考虑因素，消费
者品牌意识进一步增强。消费者“品牌为王”意识的树立促使我国企业日益重视自身品牌建设，唯有
优质的品牌方可获得消费者的溢价购买，因此，为品牌客户提供个性化、差异化的整合营销服务企
业将具有巨大的市场发展前景。
（3）品牌整合营销传播服务行业加速向二三线城市推进
根据国家统计局统计，到 2018年末，我国常住人口城镇化率已近 60%，我国城镇化发展进程
已经取得了显著的成果，城镇化水平持续提高促进二三线城市快速成长。随着我国经济发展格局在
不断调整，一线城市作为成熟市场购买力增长趋于平稳。二三线城市的经济水平和消费能力不断提
升，消费水平随之升级。
得益于二三线城市消费者不断增加的消费需求以及对产品服务高质量的强烈诉求，二三线城市
在企业塑造品牌、扩大销售、巩固市场份额和占有率方面已起到重要影响，成为广告主和品牌商重
点开发市场，以及整合营销受众群体的重要组成部分，整合营销传播服务行业企业正逐渐在这些地
区涌现出来。在内需和投资的推动下，整合营销传播服务行业向二三线城市推进的速度将逐渐加
快，将成为行业未来的新增长点。
（4）我国整合营销服务全案服务能力逐渐提升
由于传统媒体、新媒体、自媒体等各种媒介对用户的营销方式各不相同，各媒介在营销过程中
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也各自发挥不同的作用，因此随着互联网媒介碎片化程度不断加深，企业对整体营销传播服务解决
方案的需求越来越突出。因此伴随我国互联网和移动互联网快速发展的背景下，出现了较多规模较
小、服务产品较为单一的整合营销服务公司，行业呈现竞争激烈、高度分散的特点。
我国整合营销服务商在越来越激烈的市场竞争中不断提升自身服务能力，从提供单一环节的营
销服务逐渐发展出营销策划全案服务能力。越来越多的营销服务商在为客户提供营销策划服务时可
以提供从方案策划到执行宣传再到营销反馈等的一系列全面的整合营销服务方案。伴随行业竞争的
广度和深度推动着行业集中度的提升，近年来整合营销服务领域内的并购整合正引导行业将从零散
逐渐步入集中的局面。与此同时，由于我国市场需求类型和方式的丰富，将会逐渐产生专注于某一
细分领域、具有服务差异化的整合营销服务商。因此未来拥有全案服务能力，且在细分领域具有优
质服务的整合营销服务行业企业日益得到客户的认可与欢迎，其市场份额将逐渐扩大，并逐渐淘汰
服务能力差的企业，促进整合营销传播行业服务水平的提高。
（5）新技术进步促进整合营销传播服务业高速发展
互联网技术、移动互联网技术、VR/AR技术，以及计算机视觉技术、语音识别技术、AI等新一
代技术不断突破和广泛应用，加速整合营销内容、业态和商业模式创新。整合营销业务的全过程开
展与信息技术的结合将越来越紧密，信息技术在整合营销过程中将发挥日益突出的作用。
二、面临的挑战
（1）国内对整合营销服务认知度较低
我国整合营销服务起步相比欧美、日本等发达国家较晚，因此，目前我国大多数企业对整合营
销的认识仍处于初级阶段，认知程度较低，从而在一定程度上影响整合营销服务在国内市场的推广
和发展。随着市场竞争加剧和品牌意识的提升，我国品牌对整合营销服务的意识将不断增强，对整
合营销的需求将不断增加。
（2）专业人才相对短缺
由于整合营销传播理论和实践在我国开展的较晚，我国相关教育方面较于欧美、日本等发达国
家滞后，高端专业化人才较为缺乏。同时，由于行业内人才流动性较高和人才培养不足等原因，目
前专业人才仍相对缺乏。
（3）行业标准有待完善
整合营销传播服务行业属于相对新兴的细分产业，正处于快速成长阶段，且技术迭代更新较
快，虽然政策和法律法规体系已具雏形，但在行业政策、产品定价、产权及权益保护等方面的行业
标准仍有待进一步细化、更新和完善。整合营销传播服务行业有关标准尚未有效建立，在一定程度
广告企业文化构建及优化策略研究报告
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上影响了行业的规范发展。
第三章 广告企业文化构建及优化策略建议
第一节 企业文化建设的价值及构成
一、企业文化的重要价值
（1）提高企业内部的凝聚力
企业文化是在企业经营和发展过程中逐渐形成的，可以说是企业中大部分人价值观的结合物，
因此可以使得企业员工向着同一目标努力奋斗。一方面，企业文化可以对企业未来的发展进行规
划，让员工能够深入了解企业的价值观，认可企业正在做的事情；另一方面，企业文化更好地符合
了企业的利益，也与员工的利益具有较高的一致性，对于大部分员工来讲都是一个双赢的局面，使
得员工可以为自身的利益和企业的利益不断努力。
（2）企业文化的引导作用
企业文化的引导作用主要体现在两个方面：第一，对员工的引导作用，优秀的企业文化可以吸
引更多的优秀人才，让人才可以认识到企业存在的价值，如果人才对企业文化有较高的认可，那么
可以对人才形成更好的吸引力；第二，吸引优秀的合作伙伴，对于企业来讲，在发展和经营过程
中，还需要与其它企业进行交流与合作，优秀的企业文化可以帮助企业与更多优秀的伙伴建立合作
关系；第三，赢得竞争对手的尊重，企业之间的竞争是非常普遍的，如果某个企业通过对文化的建
设和优化而打败竞争对手，获得更多发展的资源，那么也可以赢得竞争对手的尊重。
（3）企业文化具有激励作用
企业文化的激励作用主要体现在两个方面：第一，企业文化可以在企业内部形成良好的工作氛
围，可以让员工开心愉快地进行工作，感受到工作中的快乐，使得员工可以将更多的精力投入到工
作中，为企业创造更多的价值；第二，企业文化会对工作积极性高、主动性强、创造能力突出的员
工给予鼓励，让更多的员工向他们学习，通过榜样的力量发挥更多员工的积极性，也使得员工的努
力能够受到尊重和认可；同时，企业文化可以促进员工能力的全面发展，从而更好地实现员工的价
值。
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（4）企业文化的约束作用
企业文化可以对员工的行为进行约束，约束作用分为主动约束和被动约束两个方面。第一，主
动约束方面。企业员工接受并认可企业文化，且按照企业文化的内容，对自身的行为进行主动约
束，限制自己某个方面的行为，从而更加符合企业的价值观。第二，被动的约束。企业文化会包括
相关规章制度，会对员工形成强制的约束力，让员工具备较高的职业道德，遵守企业的各项规章制
度。
二、企业文化的主要构成
企业文化渗透到企业的各个方面，本文大致将其分为四个内容，分别是物质文化层面、制度文
化层面、行为文化层面和精神文化层面几个部分，然后对每个部门的内容进行论述和概括。
（1）物质文化层面
很多企业在成立初期，为了更好地激励员工，首先会对物质文化层面进行重点建设。例如：为
员工提供一些节日礼物、专属生日礼物、结婚生子等重要日子的礼物等，可以让员工得到切实的优
惠；同时，企业为了更好地维持与合作者的关系，还会定期向客户提供节日礼物、生日慰问等福
利，从而能够使企业内部和外部都形成和谐的氛围，为企业的发展奠定了良好的基础。
（2）制度文化层面
很多企业在发展初期，都是依靠员工的自律，更好地对企业和员工进行管理，但是随着企业规
模的不断扩大，仅仅依靠员工的自觉性进行企业治理会变得异常困难。因此，企业文化开始重视在
制度方面的建设。一方面，企业开始根据自身的发展情况，制定各项规章制度，并且要求员工遵守
相关的内容；另一方面，企业随着业务规模的不断扩大，开始对各项规章制度进行补充和完善。
（3）行为文化层面
随着企业规模的不断扩大，企业开始出现不同的分工，存在不同的角色，承担自身的责任和义
务，通过不同人员之间的协作，共同推进企业的发展。所以，对企业员工的行为有着更高的要求，
行为文化的方面主要体现在以下几个方面：第一，领导需要以身作则，为员工树立学习的榜样，充
分调动员工的积极性和主动性，促进团队的沟通及合作，形成良好的团队氛围；第二，企业需要借
助外在的行为，树立良好的企业形象，在对外行为时，需要严格遵守各项规章制度，以用户需求为
中心，不断提高服务质量和服务水平，从而赢得合作者、服务对象和用户的信赖。
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（4）精神文化层面
对于企业员工而言，不仅在物质层面有所追求，而且在精神方面也存在需求，因此，提高企业
精神文化层面的建设是非常重要的。精神文化层面主要包括以下几点：第一，以企业用户为中心，
不断提高员工的工作效率，为员工提供舒适的办公环境、工作需要的各项条件，同时也推动员工之
间的团结互助；第二，要不断满足员工精神方面的需求，例如：员工的努力需要得到其他员工的认
可，在晋升、绩效等评测方面，需要为员工提供公开、透明的环境，并建立快速反馈渠道，使得企
业可以及时处理员工的精神诉求。
三、企业文化建设的阶段及特点
对于大部分企业而言，企业文化建设是随着企业的发展在同步进行的，因此，对于一个成熟的
企业来讲，文化建设的阶段及特点可以参考以下几个方面：
（1）创业期
这一时期企业的规模较小，人数也比较少，企业的组织架构比较简单，管理方式较为集中，而
且员工的责任和权限没有划分的特别明确，经常会出现一人身兼多职的情况。所以，这时候企业的
发展需要其文化提供更多的动力，而企业文化尚处于建设初期，主要有以下几个特点：第一，初步
的企业文化已经形成，例如：建立了初步的考勤制度、薪资及福利制度等，但是其它制度还需要进
一步建设和完善；第二，当前，相关的企业员工行为规范制度不够完善，在对员工进行管理时，大
部分依靠员工的自觉为主，主要是以激励机制带动员工的积极性，通过提高员工的主动性推动企业
不断发展，被动约束员工行为的情况比较少。
（2）形成期
随着企业规模的不断扩大，开始认识到企业在经营、管理、员工约束等方面存在一些不足，在
完善管理方式的同时，还需要对企业文化进行不断地完善，这一时期主要的特点如下：第一，在人
事制度、考勤、福利、差旅报销等多个方面的制度正在不断完善，同时需要对企业制度中存在的一
些问题进行修正，使得企业文化的发展能够更好地匹配其发展的速度；第二，由于企业规模的不断
扩大，以及企业之间竞争的不断加剧，很多企业开始认识到人才的重要性，因此开始考虑使用企业
文化来增加人才的凝聚力和归属感，并开始认真重视企业文化的建设工作，但是该阶段，企业仍然
需要以盈利为主，因此还需要积累相关的企业文化建设经验。
（3）发展时期
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企业的规模逐渐扩大，甚至成为了上市企业，部门数量逐渐增加，业务范围也在不断扩大，所
以这时对企业文化也提出了较高的要求，企业进一步重视文化建设的相关工作，企业文化进入快速
发展时期。一方面，企业文化开始具有创新性的内容出现，这时企业不再借鉴同类型企业的文化内
容，而是根据自己未来的发展方向，提出一些创新性的文化内容；另一方面，企业文化更加注重企
业未来的发展，如何能够更好地进行人才储备、提高人才工作的积极性和归属感，形成企业与员工
共同发展的形式。
第二节 企业文化建设存在的问题及其优化路径
一、企业文化建设中存在的问题
目前，我国存在很多企业在进行企业文化建设中，依然存在多个方面的问题，经过本文的分析
和总结，认为主要体现在以下几点：
（1）缺乏对企业文化建设工作的重视
企业文化对于企业的成长起到了重要的作用，可以更好地将员工和企业凝聚到一起，但是对于
很多企业而言，并没有认识到企业文化建设工作的重要程度，主要原因有以下几个方面：第一，很
多中小企业在发展初期，主要是以盈利为主，因此将更多的精力放到了获取经济利益和提高自身竞
争力方面，对于企业文化建设来讲，需要长期进行才能够获得收益，因此，很多中小企业并不重视
企业文化的建设工作；第二，企业经过发展后，规模逐渐扩大，在制度、管理、经营等多个方面，
都会暴露出一些问题，这时企业管理者开始认识到企业文化建设工作的重要性，但是由于企业缺乏
专业的人员，所以导致文化建设工作的进度较为缓慢，无法满足企业快速发展的需求。
（2）过分讲究形式主义，忽视企业文化建设的核心
很多企业在发展之后，开始逐渐认识到企业文化建设工作的重要性，开始进行企业文化的建设
工作。例如：建设企业文化墙、为员工提供印有公司 logo的体恤、吉祥物等等，形成了企业文化
建设的工作氛围。但是，过分注重形式主义，可能会导致忽视企业文化建设核心的情况出现。第
一，很多公司要求员工统一着装，重视一些培训工作或者宣传口号等，但是并没有从企业员工方面
进行调查，与企业员工一起进行企业文化的建设，导致建设工作缺乏员工的积极支持；第二，部分
企业虽然开始建设企业文化，但是对其缺乏深刻的认识，以为宣传口号和标语就代表企业文化，没
有重视企业文化潜移默化的作用，而且很多文化的建设内容并没有获得员工的支持和认可，由此可
能会产生相反的作用。
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（3）企业文化过于急功近利
企业文化的建设和形成是一个缓慢的过程，不能急功近利，否则可能会起到相反的作用。但
是，很多企业在开展文化建设工作中，对建设计划制定不够合理，主要体现在以下几个方面：第
一，为了快速地形成文化氛围，开始照搬一些大公司成熟的文化机制，但是这些大公司的文化建设
是根据自身发展情况定制的，并不一定适用于所有企业的发展；完全照搬其它公司的文化建设方
案，在实际建设过程中，可能会遇到很多前所未有的问题；第二，企业文化在发展到一定程度后，
需要加入包含企业特点的内容，才能够形成具有创新性的文化氛围，使企业文化能够成为企业的另
一种形象，为企业未来的发展指引道路。
（4）企业文化各项内容发展不均衡
根据上文的论述可知，企业文化包括物质、精神、制度、行为等几个主要的方面，在企业文化
建设的过程中，需要几个方面获得更加均衡的发展。然而很多企业过分注重某些方面的发展，忽视
了其它方面的建设工作，导致企业文化建设的内容不够均衡。主要原因有以下几个方面：第一，很
多企业在开始企业文化建设的过程中，为了快速获得文化建设工作的效果，过分重视物质层面和制
度层面的建设，对于需要长期发展的文化内容建设进度过于缓慢，使得企业文化建设出现不均衡的
情况；第二，企业文化的发展不均衡，会为企业带来错误的引导，使得企业员工出现短视行为，或
其它急功近利的行为，粗暴的发展会违背企业发展的规律，最后会给企业发展带来消极作用。
（5）企业自身的发展情况及阶段性特征
企业文化是随着企业的发展而不断完善的，所以很多企业由于自身的发展情况及阶段性特征
等，导致企业文化建设不够，主要原因有以下几个方面：第一，很多企业在发展过程中，始终面临
着激烈的竞争压力，其规模比较小，盈利模式不够成熟，储备资金不够充足，对人才的吸引力不
够，同时可能还会在融资及扩展业务等方面存在较大的困难，所以这些企业为了在狭小的生存空间
中获得发展实属不易，因此对企业文化的建设不够重视；第二，企业在发展过程中，面临着较为多
变的因素，例如：风云变化的市场环境、社会的不断发展、企业内部的一些变化等，企业文化也需
要随之进行改革和发展，从而可以更好地推动企业的经营和管理。但是，很多企业在发展过程中，
都是优先企业自身业务的改革，企业文化的建设往往较为落后。
二、企业文化建设的优化途径
（1）重视企业文化的建设和发展
在建设企业文化之前，首先需要对企业文化有着深入的认识，了解其在推动企业发展过程中产
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生的重要作用。重视企业文化的建设和发展，可以参考以下几个方面：第一，企业领导需要以身作
则，对企业文化予以重视，并采取一些积极的宣传和实施策略，使得企业员工可以充分认识到企业
文化建设工作的重要性，形成企业文化建设的良好氛围；第二，企业员工需要积极学习企业文化相
关的知识，充分认识到企业文化建设工作的重要性，并在日常工作中，积极配合相关人员，开展企
业文化的建设工作；第三，企业文化建设人员需要鼓励企业员工积极参与到建设工作中，在制定相
关方针政策时，需要充分征求员工的意见，取得大多数员工的赞同，为企业文化的建设工作打下良
好的群众基础。
（2）开展多种方式的企业文化建设工作
企业在文化建设过程中，需要员工根据自己部门内部情况，或者是企业自身情况，采取合适的
企业文化建设方式。第一，在开展企业文化建设工作时，需要“以人为本”，时刻认识到企业人才
在企业文化建设中的重要作用，制定相关的规章制度，为企业吸引更多人才，增加企业员工的归属
感；第二，开展企业文化的宣传工作，一方面，可以对新入职的员工进行培训，使他们能够了解企
业精神，并通过一些相关活动，了解企业文化的特点；另一方面，采用搞活动的方式，吸引企业员
工参与到企业文化的建设工作中，以加强员工对企业文化的了解，进而将企业文化的内涵真正融入
到工作中，并以此来规范员工的工作行为。
（3）突出企业自身的特点
企业在最初发展时，可以借鉴其它相关企业的文化特色，用来进行企业文化建设工作。但是，
当企业发展到一定规模之后，必须有符合自身特点的文化内涵，在企业文化建设工作中突出企业自
身特点，需要做到：第一，借鉴我国丰富的传统文化，其中很多高尚的精神和品质值得学习，也是
企业寻找到自身特点的源泉。因此，企业文化在建设过程中，可以从传统文化中吸取相关的宝贵精
神和丰富的哲学道理。第二，借鉴现代的企业制度。企业在发展过程中，需要符合时代的特点，抓
住机遇迎接挑战，现代企业制度在结合我国市场环境的前提下，也借鉴了其它国家先进的管理制度
和经验，因此在开展企业文化建设工作中，可以借鉴先进的现代企业制度，体现企业自身在管理、
经营理念及未来发展方向等特点。
（4）推动企业文化各项内容的均衡发展
企业文化的内容较为复杂，而且各要素之间是不可分割、相互促进的关系，因此，作为一个统
一的整体，企业文化的各项内容需要得到均衡发展。第一，在开展企业文化建设工作中，需要深入
了解企业文化的各项内容，了解各项内容的含义、特点、建设方式等，并充分认识到他们的重要
性，积极开展相关的建设工作；第二，重视企业文化各项内容之间的关系，了解它们之间的内在关
系，寻找到均衡建设和发展的相关策略，使企业文化的各项内容都得以发展，避免出现发展不均衡
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的情况。
（5）建立企业文化的宣传渠道
目前，随着信息技术的不断发展，为企业文化提供了多种宣传途径，从而加强了外界对企业的
了解，所以在开展企业文化建设工作时，需要充分利用相关的宣传渠道。第一，建立企业文化的宣
传渠道，除了传统的企业网站、企业内部宣传栏等文化宣传方式之外，还可以利用新媒体的方式。
例如：通过微信公众账号、微博官方账号等，对企业文化进行更好的宣传，让更多的人了解到企业
的发展目标，对于企业未来的经营和发展都起到促进作用；第二，利用员工对企业文化进行宣传，
员工是企业的宝贵资产，对企业文化也起到了重要的宣传作用，当企业文化被员工接受并认可，员
工会积极对企业文化进行宣传，让自己的朋友、家人等更好地了解自己所在的企业，是员工自豪感
的一种体现。
通过上述研究，我们对于企业文化建设的意义、价值、组织构成等，都有了一个相对更为全面
的认识，也了解到了当前阶段，我国企业文化建设的阶段类型和特点。在今后的工作中，我们要继
续加大对于企业文化建设工作的重视，以市场为导向，从企业核心价值出发，建设极具特色的企业
文化，以此来增强企业的人文魅力和无限感染力，使员工与企业管理者都能够在企业文化的熏陶
下，共同为了企业的发展而努力，将企业推向一个更好的发现阶段。此外，面对企业文化建设过程
中出现的各类问题和不足，我们更要本着一种客观的态度去看待，结合当今社会整体环境情况，针
对问题本身以及诱因，不断探寻企业文化建设问题的本质，从而制定出相对应的完善策略，使企业
文化可以在不断的优化调整中更趋于科学化、合理化。
第三节 通过构建企业文化 提升企业竞争力
近年来，随着我国经济的快速发展及人民思想水平的提升，我国行业内部企业不断增加，行业
内市场饱和的现象加大了企业的竞争压力，企业应不断发挥自身优势，提高自身在行业中的主导地
位。相关管理人员在实际工作中应明确企业文化的概念及内涵，明确其在企业文化在管理工作中的
作用，确保其可以逐渐提高对企业文化建设的重视，并根据企业文化的建设情况，采取一定措施加
强丰富企业文化，扩大企业的竞争优势，促进企业的快速发展。
一、企业文化的特点
主要可以将企业文化的特点概括为以下几点：
（1）隐形性。所谓隐形性，即企业文化主要是通过符号、工作方式以及信念等体现出来，而
并非是一种客观存在的一项具体事务，因此企业文化具有一定的隐形性质。
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（2）时代性。所谓时代性，即企业文化会跟随着企业自身的发展以及社会时代的变化而不断
变化，因此当企业在坚持与时俱进的同时，企业文化也会随之表现出一定的时代性。
（3）具体性。所谓具体性，即对于一家企业来说，企业文化是精神支柱，因此需要将企业文
化具体到每一位员工价值观念以及企业符号等细节之处，如此才可通过企业文化形成企业的整体形
象。
二、企业文化建设的作用
在当前愈加激烈的市场竞争环境下，企业文化的作用也越来越大。企业文化建设能够直接促进
企业竞争力的提升，能够激励企业全员向着企业的同一目标而努力。优秀的企业文化有助于企业实
现更加高效的管理，可以使员工更有归属感和获得感。企业员工在获得企业的物质回报时，还能感
受到企业的精神、价值观、发展理念等文化内涵，这有助于员工树立和企业一同长远发展的信念，
从而不断激发其去实现自身价值目标。优秀的企业文化还具有凝聚和激励功能，能够将所有成员凝
聚在一起，形成团结互助的公司氛围，从而减少企业内部矛盾，激发所有员工的工作热情，最大化
地激发企业成员自身的潜能。
三、加强企业文化建设的路径
（一）树立正确的价值追求
管理者是企业文化建设最直接的参与者，管理者应当认识到企业文化的必要性并且在建设中做
出实际的努力。对于企业文化建设，管理者应当树立长期坚持的理念，并应当在企业的发展过程中
不断总结问题，与时俱进地对企业文化建设措施加以改进。其次，管理者在建设期间应积极向先进
企业文化学习，再根据企业的具体情况进行借鉴，从而实现对优秀企业文化的引进、吸收和创新。
此外，管理者也要敢于对现有的不良企业文化进行改革。对于企业存在的推诿扯皮的免责文化、不
思进取的暮气文化，要敢于进行治理。同时，负责企业文化建设的相关人员应当时常换位思考，了
解员工的真实需要和想法，从而构造更具包容性的企业文化，让企业全体成员都发自内心地树立起
对企业文化的认同感，那么企业文化所带来的感染力和创造力将会极大地促进企业发展。
（二）树立“以人为本”的管理思想
企业在全面明确企业文化的作用后应不断根据其作用完善相关的企业文化，保证企业建设工作
的系统性，从而提高企业自身发展优势。在企业文化建设的工作中，相关管理人员应明确员工在企
业发展中的重要性，树立“以人为本”的管理理念，在管理工作中加强对员工的重视，提高对工作
人员的尊重，建立员工在企业中的主人翁意识，进而激发员工在工作中的积极性，保证员工可以做
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出对企业有利的行为，以此促进企业的进一步发展。
（三）健全企业文化建设保障机制
企业文化建设需要企业持续发力，因而企业应当通过制定制度将企业文化建设工作规范化，形
成科学、完善的企业文化机制。同时，还要健全相应的保障机制，为企业文化建设配备相应的人力
资源和财务资源。例如，建立专门的组织机构负责企业文化建设事务，落实企业文化建设的职能部
门。对于相关部门的工作效果，还应当通过建立完善的考评机制来加以考核，如定期表彰优秀文化
工作者，并重视员工对企业文化建设现状的意见反馈。
（四）重视文化传承与发展，提升企业软实力
企业需要不断剔除现阶段企业管理中存在的落后观念以及问题，但与此同时，如果现阶段企业
管理中存在优秀的管理理念也需要将其继承与发扬。作为企业领导者，不可仅为了创新而创新，将
企业中原有的优秀文化忽略掉。此外，企业还需积极引进国内外先进的文化创新理念，通过结合企
业的自身情况对其进行分析与实践，从而将优秀的理念逐渐“本土化”。只有通过不断尝试，企业
才可最终找到一条最适合自身发展的道路。
（五）重视人才培养及企业改革，提升企业总体竞争力
有形、无形的经营方式以及物质等，这些均是企业在实际的发展过程中积攒而成的企业文化的
精华，也被称为“企业实力”，其是企业今后得以获得竞争力的最主要方式。当一个企业的经济实
力已经达到一定程度之后，只有依靠企业自身优秀的文化软实力才能得以更好地發展。只有对文化
创新实力进行充分利用，积极进行企业改革并重视企业人才的培养，才可以有效提升企业的综合实
力。简而言之，只有不断进行企业文化创新，才可有效提升企业的竞争能力。
（六）充分利用新媒体技术
在当前的网络环境下，互联网技术日新月异，这给企业文化建设带来了很多新媒介。目前很多
企业都有企业内部网站、微博、公众号等新媒体载体，可以通过这些窗口更好地听取员工的意见。
例如，某航空公司通过在企业内部网站建立员工论坛的方式，让员工在一个自由平台上发表自己的
想法，企业相关部门的管理人员定期从论坛上整理员工的意见并做出相应反馈。对于公司的内部各
项文化建设活动，企业也通过公众号等渠道进行宣传，从而加强企业员工对相关活动的认知和对企
业文化的认同。此外，企业在文化建设的过程中，还可以挖掘各类新媒体工具的功能和特点，选取
合适的新媒体途径为企业进行宣传，促进企业形象的提升。例如，某医生公司通过公众号、微博等
渠道长期分享一些健康小知识，从而获得了很大的市场关注度，也让公众通过新媒体渠道更好地了
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解该医生公司并树立起对其品牌的认可度。同时，企业还通过新媒体的交互性，及时与用户和社会
公众保持沟通，从而促进企业与市场的沟通互动。
（七）要创造特色
国有企业文化建设的源动力在于特色文化，各个企业不同，社会分工不一样，所以要根据各自
的特色，在不同领域创造不一样的企业文化。有的是以企业主业为主体，延伸发展其他业务，打通
全产业链，形成“一主多辅”的发展形式，打好组合拳，提升聚合效应。有的企业是以海外业务为
战略要点，对接国家“一带一路”的政策方针，精心打造国际品牌等等，凡此种种，都能形成各具
特色的文化。
第四章 结语
综上所述，如今是科技化、信息化以及网络化的时代，这对很多企业及员工都是一种机遇和挑
战。企业要想促使与员工实现共同发展、共同进步，需要对企业文化进行创新。作为企业内部创新
能力的重要驱动力，企业文化创新对企业整体的创新发展意义尤为重大。而作为企业文化创新的重
要源泉，企业文化创新也会对其产生一定的影响。总之，无论是企业管理创新，还是企业文化创
新，对于企业今后的总体发展以及管理创新运作方面，都将会起到尤为重要的作用。通过加快企业
管理创新脚步，促进文化创新实践，重视文化传承与发展，提升企业软实力以及重视人才培养及企
业改革，提升企业总体竞争力，能够有效加快企业文化创新。
第四节 我国中小企业构建企业文化策略探究
一、企业文化的基本内涵
关于企业文化的内涵国内外学者研究颇多、表述不一。综其所述，可将企业文化分为广义和狭
义两类。广义上讲，它是指企业在创业和发展的过程中所创造的物质文化和精神文化的总和；狭义
上讲，它则是指企业长期培育的具有自身特色的价值观念、经营理念和行为规范的总和，涉及企业
的思想、意识、习惯、感情等领域。
企业文化是以企业核心价值体系为基础逐渐形成的，是组织成员思想、行动的依据[1]。企业
文化的内容主要包括：精神愿景、价值观念、形象符号、管理哲学等。企业文化具有独特性、继承
性、相融性、人本性、整体性、创新性等特质[2]。
企业文化的功能主要包括：导向、凝聚、激励、约束、辐射等。它能使员工间形成稳定的心理
契约，使企业与员工在企业经营发展上达成有效共识。探索建立企业文化的主要目的就是把企业文
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化的功能在企业的经营发展中得到充分发挥，更大限度提升企业管理的绩效。
随着理论研究的逐步深入和实践经验的不断积累，企业管理研究者和经营管理者渐渐认识到企
业文化建设不仅是救治企业短龄的一剂良药，同时也是企业持续健康发展用之不竭的动力源泉
[3]。
二、优秀企业文化的基本特征
企业文化是社会文化的子文化。它既具有其本身的个性特色，也具有社会文化普遍存在的一般
属性。优秀企业文化的基本特征可以总结为以下几个方面：
（一）优秀的企业文化以“企业价值观”为核心
企业的共同愿景、信念、行为规范等受企业价值观制约和支配。企业的共同愿景，是指组织中
人们所共同怀有的心愿和远景，它遍布渗入到组织的全面活动，使各种不同组织活动融会交织起
来。企业的最高目标和最高理想是企业认为对自己最有价值、最值得去追求的东西。一旦这种追求
成为企业全体员工的共同的追求，成为统一员工行为、获得员工广泛认同的价值观念，企业内部就
会形成强烈的凝聚力和向心力。
（二）优秀的企业文化以“以人为本”为中心
人是企业发展的关键，是企业中最宝贵的财富。在文化经济时代，人们已逐渐认识到，人的作
用非常关键，重要的不在于员工的绝对数量，而是在于人力的相对结构。企业只有充分意识到人的
重要价值，使员工对企业产生深厚的感情，最大限度调动人的积极性和主观能动性，从根本上激发
员工干事创业的内生动力，激励全体员工不断朝着企业既定的愿景方向奋勇前进。
（三）优秀的企业文化以“软性管理”为主要管理方式
从根本上讲，企业文化建设是一种现代企业管理的形式，以文化的“润物无声”润泽企业的
“群芳争艳”，进而更好实现企业的管理目的和经营目标。优秀的企业文化以软性的引导，营造企
业积极、团结、友爱、奋进的氛围，让企业的价值观念和愿景使命深入每位员工内心，转化为员工
团结奋进、忠诚奉献的动力和决心。
（四）优秀的企业文化以“增强凝聚力”为重要任务
一般而言，企业的员工来自不同的地方，有着不同的价值取向、行为准则、生活习惯等，工作
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中不可不免产生矛盾冲突，不利于企业目标的达成。企业文化通过培育形成共同的价值观念，不断
增强企业员工之间的团结协作、坦诚互信，使他们产生信赖感和归属感，以实现对企业文化的高度
认同和坚定坚守，使企业员工齐心协力、步调一致，以更好地达成企业的发展目标和共同愿景。
（五）优秀的企业文化以“成功验证”为根本标准
究其本质来讲，企业文化从实践而来的思想理论和价值观念，也要作为指导实践方式、方法和
方向的指导思想，要在实践中得到验证，不能束之高阁。不管是企业领导者还是企业员工都要在工
作实践中身体力行、恪尽职守，都要严格按照企业文化的要求进行工作。优秀的企业文化，更应该
在日常的工作实践中逐渐地凝练、提升、丰富和完善，在实践中更新和创新，在实践中实现持续发
展。
（六）优秀的企业文化以“简明个性”为基本特点
个性特色是企业文化的灵魂。企业文化要凸显企业的特色，打造个性的、独特的文化形象和内
容，使企业产生不可复制模仿的竞争力。简洁鲜明是企业文化的风貌。企业文化要以简洁鲜明的形
象风貌向外展示，让大众容易理解，令人心悦诚服、产生共鸣。
三、我国中小企业文化建设存在的问题
（一）对企业文化建设缺乏正确的认识
我国很多中小企业的领导者没有真正认识企业文化的丰富内涵，存在对企业文化的认识不足和
理解偏差。由于对企业文化建设的理解和认识不到位，许多中小企业领导者文化建设意识淡薄，或
者没有把企业文化内化于企业员工的思想认识和行为习惯之中，没有真正发挥企业文化的作用。有
些中小企业文化建设往往陷入“形式化”“口号化”“文体化”“制度化”误区，认为企业文化建
设可以速成，忽视了员工的主体作用。
（二）企业文化建设与经营管理脱节
企业文化建设是企业经营管理的重要内容，为企业明确了远景目标、指明了发展方向。有些中
小企业的领导者在文化构建与经营管理之间的关系处理不够恰当，出现严重脱轨现象。有些中小企
业只注重企业管理中的经验管理和制度管理，忽视了企业的运营管理与企业文化建设之间的实际关
系，缺乏对企业的文化管理。最终，形成了企业文化构建与经营管理“两张皮”，违背了文化建设
的初衷。
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（三）企业文化建设缺乏核心价值观的引导
企业核心价值观的建立是企业文化建设的最根本、最核心的内容，对企业文化的持续健康发展
具有引领和导向作用，对于企业文化的成功构建至关重要、不容忽视。然而，目前我国中小企业领
导者从创业开始，就忽视了企业的核心价值观的建立，对企业核心价值观内涵没有明确的、正确的
认识，只致力于物质层面的追求与发展。单纯的利益追求，使企业几近功利化，只顾眼前利益，而
不能很好地着眼于长远利益，同时企业管理制度缺乏相对稳定性和延续性，其结果就是企业因缺乏
“内功”修炼、没有形成核心竞争力。企业核心价值观是对企业运营和发展有真正影响的价值理念
和行动准则，是经得起时间和实践双重考验的。企业文化建设如果没有核心价值观的引导，很有可
能会举步维艰，甚至误入歧途。
（四）企业文化建设忽视长远性、战略性
由于中小企业整体规模小、结构设置简单、运营模式单一、员工整体素质相对不高等特点，在
市场竞争中往往处于劣势。此时，企业为了生存下去，将主要精力用于考虑企业当前的生存处境，
只顾追求短期的经济利益，很少思考长远的战略规划。而且，它们片面地认为文化建设是大型企业
才应该考虑的战略，中小企业无须从战略层面过多涉及，在形成过程中呈现出政治化、功利化倾
向。
中小企业文化建设过程中往往出现各种问题：急于求成，缺乏持续、科学的工作态度；重模
仿，缺乏特色；无创新，文化建设滞后；缺乏科学性、战略性；家族式管理色彩浓厚，忽视企业文
化与制度形成的内在联系，制约了企业文化的发展等等。这是中小企业的领导者对企业文化建设缺
乏战略思考的表现。他们还没有真正认识到文化战略对企业生产经营的重要作用以及对企业高质量
发展产生的深远影响。
四、新形势下我国中小企业文化构建策略
企业文化建设与企业成长发展紧密相关,是企业发展的永恒主题。事实上,企业文化建设并不复
杂，只要我国众多的中小企业能够充分认识到文化建设的重要性，坚持在实践中探索，就一定能够
搞好企业文化的建设和发展。
（一）中小企业文化构建的思路
1.正确理解企业文化建设的价值内涵
说到底，企业文化是企业在长期生产实践中形成的价值观念和精神气质，是企业生产关系的重
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要内容。企业文化的有效建立和完善提升，对企业生产经营和长远发展起到了重要的促进作用，它
的价值难以衡量，是一个企业不断成长、走向成熟的标志。中小企业领导者只有正确认识和理解企
业文化建设的丰富内涵和重要功能，才能真正以身作则、义无反顾地推动企业文化建设，才能以积
极的态度谋划推进企业文化建设的各项工作，大力塑造适合企业发展的企业文化，努力成为企业文
化建设的倡导者和行动者。
2.准确把握企业文化建设的目标定位
对企业来说，文化建设的目的是提升管理、培养人才、维护稳定、促进发展[4]。企业文化建
设的主要目的是解决人与人、人与企业、企业与环境的问题，内容包括员工与员工之间如何相处、
企业与员工之间如何实现互惠共赢、企业如何服务客户、企业如何适应外部环境、企业如何履行社
会责任实现自身价值、企业对未来发展方向与定位等等。它包括战略层面的价值观念、企业使命、
企业愿景、企业精神、经营哲学等等，也包括战术层面的运营模式、制度规范、行为准则等等。准
确把握企业文化建设的目标和定位，是实施企业文化建设的首要任务。
3.突出企业文化建设的适应性和独特性
相比之下，中小企业普遍存在规模效应不明显、竞争压力大、技术水平低、资金流不够充裕、
员工整体素质水平低、生产能力较弱等劣势。但是，我们应该看到中小企业同时具备信息传播处理
速度快、战略落实效能高、企业内部活力强、试错成本低等方面的优势。因此，在建设企业文化过
程中，中小企业首先要突出一个“新”字，将创新贯穿企业文化建设全过程，突出自身特色，做到
“小而精”“小而优”“小而新”；其次，要突出一个“实”字，既要立足自身实际、从实际出
发，又要脚踏实地、求真务实，企业文化再新颖、再有特色，不适合自身发展需要，坚决不做，企
业文化做得再到位、再完美，却束之高阁，也同样不可取；最后，要突出一个“远”字，企业文化
贯穿于企业整个生命周期，注定是企业战略层面问题，因此企业文化建设要突出前瞻性和延续性，
立足长远、与时俱进、守正拓新，才能保证企业文化历久弥新。
（二）中小企业文化构建的策略
1.企业文化建设要以员工为主体
企业的员工是现代企业管理的主体，是推动企业发展的重要力量，是企业文化建设的主要参与
者和践行者。在企业文化建设中，中小企业要时刻牢记企业员工的重要推动作用，要全面依靠员
工、发动员工、组织员工，积极引导员工有序参与企业管理决策，增强员工归属感和主人翁意识，
充分发挥员工的群体智慧和创造力，才能真正增强凝聚力和向心力，进而有力促进企业长足发展。
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2.企业文化建设要以发挥管理者表率作用为基础
企业管理者，尤其一把手对企业文化的形成、建设与发展发挥着重要的示范效应，提高领导者
的素质，充分发挥领导力，对于强化企业文化建设工作非常重要。在企业文化形成与建设过程中，
企业领导者要主动发挥表率作用，做到身体力行、言传身教、带头实践，在践行价值观念、经营理
念和日常行为方面作出表率，带动和激励员工积极投身企业文化建设实践之中，将充分发挥自身价
值和企业发展结合起来，从而更好完成企业经营目标任务。
3.企业文化建设要以创新为动力
创新是企业文化实现长足发展的动力源泉。企业文化的发展既要保持其本质不变，又要不断推
陈出新，创新表现形式，丰富内容内涵。中小企业应该根据企业环境、运行状态等实际发展变化，
持续不断地进行企业文化的革新与创造，把创新作为企业文化建设的内生动力和活力源泉，贯穿于
企业文化建设各要素和全过程，全面有力推动企业文化建设不断取得阶段性新成效。
4.企业文化建设要以经济效益为中心
经济基础决定上层建筑。企业一切活动的中心目标是创造经济效益。作为企业管理的重要内
容，企业文化建设根本目的是促进企业高质量、可持续发展。没有经济效益的稳步提升，企业要实
现长足发展便无从谈起。因此，企业文化建设要紧紧围绕提高经济效益这个中心，将价值引导、素
质提升与管理改善、效益提升统一起来，使企业员工以正向的价值引导，形成提高效率、改善绩
效、创造业绩的价值取向和目标追求，进而促进企业经济效益的稳步提升，使企业的产品和服务更
好满足社会需求，实现其存在价值[5]。
5.企业文化建设要以培育核心价值观为导向
企业文化建设的一项核心内容就是培育企业的核心价值观。核心价值体系的形成和建立，不但
是企业文化建设的终极目标，而且是企业文化建设走向成熟的重要标志。在文化构建过程中，企业
要通过核心价值观念的有效建立，逐步引导员工融入企业文化大环境、大氛围，树立正确的价值观
念和行动准则，逐渐成为员工的精神归宿、职业追求和行为习惯，实现企业与员工同呼吸、共命
运，有力推动企业持续健康发展。
总之，市场竞争实践告诉我们，转变企业发展思路，结合自身实际，坚持以人为本，注重自身
特色，加强企业文化建设，是企业内涵建设的必由之路。在社会主义市场经济的大背景下，中小企
业只有搞好内涵建设，才能更好实现更可持续更高质量的发展。
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第五节 企业文化创新对企业管理创新的作用
随着社会的不断进步和经济的快速发展，我国企业对企业文化越来越重视，企业文化建设成为
企业建设的重要组成部分。在激烈的市场竞争中，企业只有不断创新管理模式，才能提高自身管理
效率，发挥人力资源优势，提升企业竞争力。企业价值观的重要表现方式就是企业文化建设，通过
宣传企业文化传递企业价值观是目前运用最广泛的方式。同时，企业文化建设工作还会让企业员工
增强凝聚力，让员工为了同一个目标而奋斗，激发企业员工的工作潜能，营造良好的工作氛围，提
升企业的管理效率，推动企业快速发展。新时代，企业只有不断进行管理模式的创新，跟上时代的
潮流，不断进行转型升级，才能给予企业发展源源不断的动力。企业文化是企业环境改变的源头，
企业只有对自身文化不断改进、突破，不断取舍、升华，企业才能充满活力，在快速发展的社会中
不被淘汰。因此，企业文化创新与管理创新是紧密相连的，文化创新是企业管理模式创新的重要内
容，对企业管理模式创新有重大影响[1]。
一、企业文化的内涵与特点
（1）企业文化的内涵
企业文化可以看作是企业的组织文化，是一家企业内部所有成员在日常工作和管理中所持有的
信念和价值观认知。企业文化的传播是在全体员工内部进行的，但是其影响力远不止企业内部，甚
至对整个行业和社会都会产生重要的影响。目前，企业文化多是用来体现企业管理者管理理念和价
值观的重要工具，对企业全体员工的工作起到一种指引作用。企业文化立足于企业实际的价值观念
和规章制度，具体包含管理者的意识、处事方式等，是一种由多重文化内容构成的文化形式[2]。
（2）企业文化的特点
企业文化的特点主要有以下几点：第一，企业文化的隐形性。企业文化并不是企业内实实在在
存在的物体，而是通过工作方式和价值观等传达的信念或符号，因此企业文化具有一定的隐形性，
很难用实物描述文化本身。第二，企业文化具有时代性。企业文化的内容不是一成不变的，它是随
着企业的不断发展或时代的进步而变化的，因此企业在顺应时代发展潮流的过程中，企业内部文化
也会随之改变，体现出文化的时代性特点。第三，企业文化具有具体性。企业文化是企业管理和发
展的关键内容，对企业的可持续发展意义重大，因此企业文化可以看作是企业的精神支柱，它能够
支撑起全体员工和管理层的基本信念和价值观。企业文化的内容能够在员工的价值理念和企业符号
之中体现，进而形成企业整体的文化形象，所以企业文化具有具体性。
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40
二、企业文化创新的概念和作用
（1）企业文化创新的概念
企业文化创新指的是对企业的制度规范、经营管理理念、经营标准等全方位的创新。企业文化
创新是企业经营管理活动的重要内容，是企业精神财富的积累，关系企业竞争力的提升。企业文化
创新的内容丰富，不仅包含上述的制度规范，还包括企业的物质文化环境，企业在文化创新过程
中，不断形成企业独具特色的风格。
（2）企业文化创新的作用
企业文化创新不能直接为企业带来经营收益增长和物质财富，但是这并不代表企业不需要进行
文化创新，相反，企业文化创新从长期来看给企业带来的财富是无价的，是任何经济效益都不能替
代的。对于一个民族来说，拥有自己的独特的民族文化，支撑着民族在历史的长河中经久不衰。对
于一个企业来说，企业文化是这个企业的精神支柱和脊梁。企业在文化创新中，要根据企业自身特
点，塑造独具特色的企业文化。通过创新企业文化，企业员工能够从思想上认识到工作的重要性，
将推动企业更好地发展视为自己的责任，对企业更加具有归属感。从企业内部角度来说，创新企业
文化可以提升企业形象、业内知名度，以及在国内乃至国际上的影响力。通过文化创新，可以让企
业摒弃错误的观点，寻找更加适合自身发展的方向，在正确的道路上大展宏图。
三、企业文化创新与企业管理创新的必要性
（1）企业文化创新的必要性
企业文化创新是为了能够灵活地适应市场的环境变化，保证企业的文化与市场环境相融合，让
企业的日常管理和经营发展都不会落后同行业竞争者。企业文化创新要立足于企业当前现状和特点
开展文化发展活动，对企业的环境适应能力十分关键。当前，很多企业仍然没有更新管理理念，导
致管理与市场完全脱节，阻碍了企业的可持续发展。企业文化是一家企业的精神支柱和信念核心，
因此落后的企业文化会让企业文化的作用越来越弱，导致企业在市场中停滞不前，甚至会遭到同行
业竞争者的攻击。因此，在如今竞争异常激烈的市场环境中，企业要想提升自身的核心竞争力，保
证自己不被同行业的竞争者打败，必须进行文化创新，将创新建设作为企业发展的重要战略[3]。
（2）企业管理创新的必要性
企业的管理工作是企业正常经营运作的前提，也是企业不断发展的基础，因此企业的管理工作
对企业十分关键。企业的发展与个人的发展不同，企业发展需要内部各项工作和人员都互相协作，
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41
是以群体形式进行的，因此企业的管理工作会逐渐提升员工内部的凝聚力，提高员工的工作效率，
减少工作失误。企业管理创新的目的是提升企业管理质量，以便能够更好地顺应市场的潮流发展，
提升企业的核心竞争力。此外，企业管理内容的创新也是企业发展过程中的必经途径，企业在发展
过程中一定遇到各种各样的问题，而对企业管理进行创新是解决这些问题的有效措施，新的管理理
念和工作方式必然会给企业注入新的活力，让企业在市场中立于不败之地。企业管理工作的创新对
管理者要求非常高，它要求管理者必须具备创新思维，能够洞悉市场发展的趋势，并且根据企业的
实际情况创新发展措施。企业员工在管理创新工作中起到至关重要的作用，全体员工只有互相配
合，才能够提升管理创新工作的效率，顺利地完成创新工作，实现企业的长期发展目标[4]。
四、企业文化创新对企业管理创新的影响分析
（1）提高企业员工的工作质量
企业内部工作的质量问题与员工对待工作的态度有着千丝万缕的联系，积极的态度不仅能够提
升工作效率，还能够提升工作质量，因此企业必须采取措施提升员工工作的积极性，让员工主动完
成工作，而不是被动地接受企业安排的任务。企业员工对待工作积极、认真，说明员工对待此工作
有着很大的热情，就会比其他人的工作效率高。在企业的日常管理工作中，企业文化对员工的思想
起着引导作用，不仅能够让员工高质量、高效率地完成任务，还对企业的长远发展起到积极的作
用。
企业的文化不是一朝一夕就能够形成的，它是企业在长久的发展过程中慢慢地积淀下来的理
念，因此员工对企业文化的理解未必会很透彻，这就会导致员工不清楚企业的处事方式和管理理
念，对提升员工的工作积极性十分不利。因此，企业必须定期对全体员工宣传本企業的文化内容，
让员工能够详细地了解企业的工作机制和发展前景，提升员工对企业的认同感。企业员工在清楚地
认识企业文化后，必然会根据企业文化的内容严格要求自己，并且严格按照企业的规章制度办事，
这样一来，员工的积极态度一定会影响企业的管理创新工作，给身边的其他员工起到引导作用，共
同为企业的长远发展贡献自己的一分力量，保证所有的工作都能够按照要求高效率、高质量地完
成。
（2）提高企业员工的工作效率
企业发展的过程中面临着众多的文化创新难题，这些问题与企业的发展目的和发展方向是相悖
的，因此不同的企业拥有不同的企业文化，在发展过程中面临不同的难题。企业间的文化差异对企
业的竞争发展是有所帮助的，甚至在不同的行业之间，受企业文化影响的程度也是不同的。例如，
对于服务行业内的企业而言，企业对客户的满意程度很重视，因此企业文化会建立在服务文化、诚
信文化等的基础之上，让企业的员工受到这一文化的影响，在工作过程中也重视客户的满意度，进
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42
而为客户提供更优质的服务。由此可见，企业文化的创新工作要根据企业的日常工作内容和实际发
展战略制定，创新要顺应市场的发展趋势，同时要符合企业的发展模式，让员工在企业文化的引导
下高效率地完成工作。企业文化对员工的影响是潜移默化的，企业必须让员工意识到企业与员工之
间的关系，提升员工的思想水平，进而提高员工日常的工作效率。
（3）促进企业管理发展
管理工作是一家企业的工作重心，对整个企业的日常经营十分关键。因此，企业管理必须将企
业文化作为它的基础进行，保证企业文化能够影响企业内部的所有员工。企业文化创新为企业管理
发展提供了前提条件，也为企业管理制度的完善起到关键作用，所以只有企业的文化不断发展创
新，企业的管理制度和工作方式才会随之进步。企业文化包含的思想观念及服务理念是引导员工发
展的重要准则，不仅为员工明确未来的发展道路，还为企业的管理发展保驾护航，为制定成熟的管
理制度奠定坚实的文化基础。
此外，企业文化创新能够促进企业资源管理的创新。在现代企业发展进程中，企业的核心竞争
优势逐渐从资金优势、原材料优势等因素转移到技术因素和人才优势，通过企业文化创新，企业树
立全新的发展理念，创新管理方式，实现对企业资源更高效的管理。企业通过人力资源管理和企业
要素的管理，逐步实现经营效益的提高，创造更大的社会价值。因此，企业文化创新对企业管理创
新有巨大的影响[6-7]。
5 结语
综上所述，企业文化创新对企业管理创新有巨大的影响，企业文化创新和管理创新都有其必要
性和重要作用。通过企业文化的创新发展，能够给企业的管理创新带来积极的影响，提升企业内部
的创新能力，完善企业的管理制度，提升员工的工作质量和工作效率，给予企业发展源源不断的动
力。企业只有对自身文化不断进行反省、突破，不断取舍、升华，企业才能充满活力，在快速发展
的社会中不被淘汰。通过企业文化创新，不仅能够实现企业的管理创新，提升企业的社会效益和经
济效益，还能够实现企业更高质量的管理。因此，企业文化创新对企业的管理和长久发展都至关重
要。
第四章 广告企业《企业文化构建及优化策略》制定手册
在明确“企业文化构建及优化策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成
员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方
案。
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43
第一节 动员与组织
在决定制定“企业文化构建及优化策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。
设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且
对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共
同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组
提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进
而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。
一、动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“企业文化构建
及优化策略”
召开专门会议就推行“企业文化
构建及优化策略”作出决定
2
成立公司“企业
文化构建及优化
策略”建设领导
和制定小组
确定公司“企业文化构建及优化
策略”建设小组的人员及分工。
公司应当在设立战略委员会，或
指定相关机构负责公司发展战略
管理工作，履行相应职责。
动员
3
进行建立“企业
文化构建及优化
策略”思想动员
召开公司建立“企业文化构建及
优化策略”思想动员会
二、组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
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由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
第二节 学习与研究
一、学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“企业文化构
建及优化策略”
班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“企业文化构建及优化策略”
的意义与方法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
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45
二、研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战
略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
第三节 制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
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46
一、制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创
新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企
业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
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47
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
二、注意事项
企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
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48
三、有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“企业文化构建及优化策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市
场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的
差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据
企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“企业文化构建及优化策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基
础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的
具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条
件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客
户的需求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
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竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
广告企业文化构建及优化策略研究报告
50
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“企业文化构建及优化策略”的有效措施, 主要包括产品的
创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢
占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
第四节 战略组成与制定流程
一、战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
广告企业文化构建及优化策略研究报告
51
二、战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
2
科学编制公司
“企业文化构建
及优化策略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“企业
文化构建及优化
策略”方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
方案
制定
6
“企业文化构建
及优化策略”方
案的研讨和修订
定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
广告企业文化构建及优化策略研究报告
52
第五节 具体方案制定
一、具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
商业模
式方面
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
市场方
面
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
广告企业文化构建及优化策略研究报告
53
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
运营方
面
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
广告企业文化构建及优化策略研究报告
54
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
二、配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
人力资
源管理
方面
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
第五章 广告企业《企业文化构建及优化策略》实施手册
第一节 培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
广告企业文化构建及优化策略研究报告
55
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
第二节 试运行与正式实施
一、试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
二、实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“企业文化构建及优化策略”工
作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行
层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质
广告企业文化构建及优化策略研究报告
56
量、有成效地开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
第三节 构建执行与推进体系
构建“企业文化构建及优化策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
广告企业文化构建及优化策略研究报告
57
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第四节 增强实施保障能力
切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
加大业绩考
核力度
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
广告企业文化构建及优化策略研究报告
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在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
第五节 动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“企业文化构建及优化策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变
革，才能真正形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
第六节 战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
广告企业文化构建及优化策略研究报告
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第六章 总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
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行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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