旅游目的地定位主题口号设计若干基本问题的探讨
———基于品牌要素视角的分析
李天元，曲 颖
（南开大学 商学院，天津 300071）
A RESEARCH ON THE ISSUES OF THE DESIGN OF THEME SLOGAN
FOR TOURISM DESTINATION POSITIONING
———An Analysis from the Perspective of Brand Element
LI Tian-yuan, QU Ying
(School of Business, Nankai University, Tianjin 300071, China)
Abstract： The past few years have shown a stesdy increase in the volume of both domestic and international
travel, the number of tourism destination choices has also increased. It is significant for tourism destinations
to establish their own brand identities because of the increasing stiff competition, the homogenization of
tourism products and the maturing of tourists consuming behavior. Tourism destination branding as a stream
of tourism marketing studies became popular in the late 1990s, and now it is a worldwide hot topic. Neverthe-
less, a significant research gap in the field of tourism destination brand elements has been criticized by many
scholars even though considerable literatures examining destination branding are emerging. Slogan and logo
are brand elements which typically play a leading role in destination brand communication, but how to design
an effective theme slogan for destination positioning is still an unresolved problem, so it is necessary to deep-
en the understanding of the new framework of tourism destination branding. Domestic research on branding
tourism destination in China just steps on its beginning stage, so it may need time to gain popularity. In view
of this background and based on the pragmatic theory, taking the theme slogan of tourism destination posi-
tioning as a key brand element in destination branding, this paper makes an analysis of several basic issues re-
lated to the design of it, including, firstly, conceptual connotation of theme slogan of destination positioning
as a brand element; secondly, specific roles that theme slogan of destination positioning plays in its branding
process; thirdly, scientific design method and flow of the theme slogan of destination positioning; fourthly,
several effective guidelines which should be followed in designing theme slogan of destination positioning.
This paper will be helpful to clarify some blurry views in relevant marketing studies and broaden the horizons
of destination marketing participants, and taking several new ideas into domestic tourism destination slogan
design in China.
Key words: theme slogan of destination positioning; destination branding; brand element
文章编号：1003-2398（2010）03-0114-06
提 要： 本文从旅游目的地定位主题口号作为品牌
化中品牌要素的角度， 结合部分国外目的地品牌化研
究文献、 品牌理论和相关营销学理论， 对在目的地品
牌化这一新研究框架下定位主题口号的概念理解、 双
向沟通功能、 科学设计方法和流程以及设计中须注意
的几条原则进行了探讨。 文章旨在通过详细阐明理想
目的地口号的作用目标和设计原则， 厘清传统营销中
对该相关问题的一些模糊认识， 并拓宽思路， 为国内
的目的地口号设计实践注入少许新的观点。
关键词： 目的地定位主题口号 ； 目的地品牌化 ；
品牌要素
中图分类号： 文献标识码： A
作者简介：李天元（1949—），男，天津人，教授，博导，研究方向为旅游学理论和旅游市场营销。E-mail:quying@。
收稿日期：2008-11-07；修订日期：2009-03-06
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2010年第 3期总第 113期人文地理
HUMAN GEOGRAPHY 2010/6
1 引言
市场竞争加剧、目的地产品同质化以及旅游者消费行为
日趋成熟都使得品牌化在现今的目的地营销中变得至关重
要。20世纪 90年代末目的地品牌化作为旅游市场营销研究
领域的一个分支开始得到国际学者的关注，之后其影响力迅
速扩大，现已成为最受瞩目的热点话题之一。随着目的地品
牌化理论在我国的引入，国内各城市的品牌打造活动也呈现
出一片繁荣景象。然而，就如派克（Pike，2005）在其文献
中所描述的大多数国家情况一样，“几乎每一个目的地都使
用口号，表明它们很重要，却鲜有发表的文章论及这一问
题”[1]。的确，诸如目的地口号设计等传统营销中普遍涉及
但始终未能明确的问题，有必要在目的地品牌化这一新研究
框架下深化理解、整合认识。
2 作为品牌要素的目的地定位主题口号的概念理解
综观笔者检索到的国内关于目的地口号的研究文献，其
对此概念的解释和应用一般都暗示口号是对目的地向市场所
推出的自我形象的一种浓缩和展示手段，即强调了口号与国
际旅游研究中通称的“投射形象（Projected Image）”之间的
关系。但另一方面，口号对“接收形象（Received Image）”
（指旅游者心目中所持有的目的地形象）的实际影响则未得
到有效关注，而这恰恰是品牌化理论所强调的内容。
品牌最终是在消费者心中落户生根的东西，是消费者对
各品牌的不同心理认知决定了他们相应的差异化偏好和购买
行为。品牌化理论中有一个核心概念—“品牌本体（Brand I-
dentity）”，阿克（Aaker，1996）将其界定为：“品牌战略
者希望创建或维持的一组独特品牌联想[2]”，即供给方期望品
牌在消费者心中所形成的理想形象。这一理想形象的选定源
于品牌化的战略基石—定位。在目的地品牌化中，首先要对
目标市场、目的地资源和主要竞争对手进行综合分析来确定
定位思想，继而选择一系列品牌要素来传达该定位主题和相
应的品牌本体形象。品牌要素形式多样，如名称、标识、包
装、代言人等，口号就是其中最为重要的要素之一。凯勒
（Keller，1998）将作为品牌要素的口号界定为：传递有关品
牌的描述性或说服性信息的短语[3]。
3 目的地定位主题口号在品牌化中的具体作用
明确了口号的品牌要素身份，还需了解其在目的地品牌
化中所发挥的具体作用，才能有效把握口号设计的方向。根
据品牌化理论，一个成功的目的地定位主题口号应能发挥对
内外部的双向沟通作用：对内，进行内部品牌推广，促使所
有内部利益相关者意愿一致、精诚合作；对外，帮助创建品
牌资产，塑造消费者形成理想的品牌知识结构。品牌代表着
一种对消费者的承诺或契约，应能通过其一致表现使消费者
放心地长久使用。由此，目的地品牌化的最大挑战就在于旅
游管理机构对复杂的整体旅游产品的交付过程缺乏直接控制
能力，也就难以为旅游体验的质量做出一致性担保。所以，
确保负责产品实际交付及与游客发生接触的各内部利益相关
者间的通力合作至关重要。内部利益相关者包括与目的地接
待工作相关的各旅游企业、政府部门，此外直接或间接支持
旅游业发展的任何个人或组织以及更广泛的当地社区居民。
目的地品牌的愿景和实施计划必须为各内部利益相关者所知
晓、认同、支持，任何自上而下的品牌化实践都极易失败。
定位主题口号作为关键品牌要素之一，浓缩了目的地定位思
想的精髓，并在营销实践中被广泛使用，客观上可起到引导
认知、协调行动的作用。
口号对外沟通作用的实现需理解品牌资产的形成原理。
根据凯勒（Keller，1998）的界定，基于顾客的品牌资产就
是品牌知识对于顾客对品牌营销的反应所产生的影响作用[3]。
因此，品牌知识是创建品牌资产的关键，营销人员必须找到
一种能使理想品牌知识留在顾客记忆中的方法。心理学的关
联网状记忆模型认为，记忆由节点和相关的链环组成，节点
代表储存的信息和概念，链环代表这些信息要领之间连接的
强度[4]。这样，品牌知识便可理解为由记忆中的品牌节点和
与其相关的链环组成。品牌信息节点或在接收外部信息或在
处理内部信息时被激活，当激活超过一定阈值时，该节点的
内容就被回想起来。激活的传递依赖于与该节点相连的链环
的数目和强度，与之相连的具有最强链环的概念，可以得到
最有力的激活。通过扩展该模型，品牌知识的建构就取决于
两个部分：品牌认知和品牌形象。品牌认知与记忆中品牌节
点的强度有关，它反映了顾客在不同情况下确认该品牌的能
力。品牌认知一般从两个方面来测量：品牌识别（Brand
Recognition）和品牌回想（Brand Recall）。品牌识别指在提
供一系列品牌名称的情况下，消费者从中辨别出他们以前知
道的品牌的能力。品牌回想指在不出现品牌名称的情况下，
通过适当的产品目录或其他相关购买或消费提示，消费者能
在记忆中找出某品牌的能力。一般地，品牌回想要难于品牌
识别，代表更高的品牌认知层次。品牌形象可被定义为顾客
对品牌的感觉，它反映为顾客记忆中关于该品牌的联想[5]。
品牌联想就是记忆中与品牌节点相关联的其他信息节点，它
构成了顾客心目中的品牌含义。积极品牌形象的塑造就是要
将强有力的、偏好的、独特的联想与顾客记忆中的品牌联系
起来。虽然在不同决策情境下品牌认知和品牌形象对品牌资
产效应的发挥起着不同的决定作用，但从总体上讲，它们共
同建构了品牌知识，成为品牌资产的来源。因而，在对外部
市场的沟通上，口号等所有品牌要素的作用都旨在通过一
致、频繁的展示来提升顾客的品牌认知和品牌形象。
但是，品牌化过程中各品牌要素客观上承担的功能还有
一定区别。根据一般品牌理论，品牌名称是一个品牌本体的
最基本表现形式，是品牌联想的基点，可以蕴含丰富的品牌
内涵。但对目的地而言，品牌名称就是当地的实际地名，通
常无法与品牌定位之间建立清晰的联系。尽管有个别城市出
于营销目的对其地名进行了更改，如安徽省徽州市 1987年
改名为黄山市，但绝大多数目的地受历史、政治等因素影响
都难以更换。事实上，在目的地营销中，口号和标识才是两
个最主要的本体要素。标识通过视觉语言的优势，可帮助品
牌在不同地域市场中被迅速、广泛地识别，但也有其内在缺
点。目的地标识设计的来源一般为当地某个有特点的建筑
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物、流传已久的实物图标、地名的艺术书写体或其他抽象性
标志。这些图标经过长期的品牌传播虽然也可赋有相当的品
牌联想，但它们主要还是作为目的地整体的、稳定的标志符
号，无法对产品信息作出较多描述，因而在塑造品牌形象的
能力上有所局限。“目的地口号恰恰可以填补这一空白，它
能够且一定阐述了与产品形象有关的内容，使品牌含义的传
递成为可能。在这个意义上，口号可对一个品牌本体发挥独
特的重要作用[6]”。这也正是凯勒（Keller，1998） “口号可
充当抓住品牌含义继而了解品牌独特之处的‘挂钩’或‘把
手’[3]”这句话的含义所指。目的地定位主题口号在品牌化
中发挥的双向沟通作用总结如图 1所示。
图 1 定位主题口号在目的地品牌化中发挥的具体作用
The Specific Roles that Theme Slogan of Destination
Positioning Plays in Destination Branding
4 目的地定位主题口号的设计方法和流程
在国内外关于目的地口号数量有限的文献中，涉及口号
设计方法和流程的更是稀缺。沙派伦和奈岗斯维克（Sup-
phellen& Nygaardsvik，2002）提出了一个用以检测国家旅游
促销口号的“三阶段”模型：①测量由口号所引发的联想；
②测量口号便于回想和识别的能力；③测量口号在商业传播
环境下的作用效果[7]。他们认为，通过这三阶段，可帮助一
国在昂贵的营销活动开展之前预先评估口号的品牌资产塑造
潜力。另外，海姆和艾沃森（Hem& Iverson， 2004）针对
标识这一相似要素设计了一个包含标识拥有者、标识设计者
和标识接收者三方涉入力量在内的检测模型，通过对挪威大
峡湾旅游区域 2001—2002标识设计案例的实际阐释最终总
结出一个目的地标识设计的一般流程[8]，具有较强的借鉴意
义。我国学者李蕾蕾（2003）分析了国内很多城市和地区普
遍开展的通过公众征集方式获得旅游形象口号的误区和问
题，提出科学旅游形象口号的形成必须建立在形象调查基础
之上[9]。借鉴此三项研究中的重要思想，并结合贯穿本文的
对品牌要素的一些基本认识，笔者认为一个发挥适当功效的
目的地口号可通过由品牌化多方相关力量各司其职、密切合
作的三个阶段设计得出：①确定设计思想；②统筹实施设计
过程；③评测各设计方案的作用潜力并口号甄选。其中的多
方相关力量可依据海姆和艾沃森的归纳方法划分为口号拥有
者、口号设计者和口号接收者三个群体。口号拥有者从理论
上理解就是以该口号为品牌要素的那个目的地品牌，实指
“品牌大伞（Brand Umbrella）”下涵盖的社区各内部利益相
关者，在品牌化实践中往往由负责组织、统合品牌整体营销
的目的地管理组织（DMO）来集中代表，国内为国家或各
地方旅游局（旅游委员会）。口号设计者指具体承接目的地
口号设计工作的广告 /设计商或高校、科研单位。口号接收
者根据品牌要素的双向沟通作用一方面主要指目的地外部目
标市场，另一方面也包括需统一认识的内部沟通对象（尤指
在品牌传播和交付中发挥积极作用的接待业服务人员、营销
团队、渠道成员等）。口号接收者与口号拥有者之间因口号
的功能要求而存在部分交叉。这三个群体在旅游管理机构的
统一组织下以不同的交互作用方式参与到口号设计的各个阶
段之中，其关系如图 2所示。
图 2 目的地口号设计过程中涉及到的三方力量
The Three Parts Involved in the Design of
Destination Slogan
第一阶段，确定设计思想指要使口号拥有者能为口号设
计者勾勒出一个口号应被设计成什么样子的大体思路。基本
任务是陈明目的地希望通过口号传播如何被感知的愿景和额
外设计要点。包括两项具体工作，首先是一项关键的前奏性
工作：定位（或重定位）。如前文所述，以当地旅游管理机
构为代表的口号拥有者（可在口号设计者的协助下）需对自
身资源、竞争对手特色和口号接收者的需求及实际感知进行
调查，得出一个可资采用且内部认同的核心品牌本体形象。
第二项工作是评价目的地当前所使用的口号（若目的地尚无
口号，此步可跳过），找出现有口号的优势和劣势，总结需
注意的设计要点。开展针对口号拥有者、口号设计者和口号
接收者三个群体的态度调查工作。政府官员、旅游企业管理
者、东道居民、设计人员等可依当地情况按一定比例选取代
表进行深入访谈，调查他们对当前口号是否满意、优缺点何
在和改进意见。
当口号拥有者将确定的基本设计想法告知口号设计者
时，就进入了第二阶段，此阶段要求得出一系列可供测评、
选择的口号设计方案。具体负责口号设计的广告 /设计人员
或科研工作者从中发挥核心作用，但口号拥有者和目标游客
的代表要以顾问身份参与其中，促进其对设计思想的正确理
解和执行，并辅之以设计献策和方案的初步筛选。
第三阶段要对那些初步具有可行性的设计方案作潜力预
测和进一步筛选。口号接收者是最终发言人，因此需调查各
方案在主要目标市场上的品牌资产塑造潜力和内部沟通对象
偏好情况。在市场潜力预测上，可参考沙派伦和奈岗斯维克
提出的“三阶段”模型，对口号所引发的品牌联想、口号对
品牌认知各维度（识别、回想）的贡献、口号与广告等商业
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传播途径的相关作用进行全面、有序地测评。潜力表现较差
的方案被排除，具有最高潜力且与目的地品牌本体形象相符
的几个方案留待最后甄选。内部利益相关者对各剩余方案的
偏好情况可通过对接待业服务人员、营销人员、旅行社员工
等关键沟通对象的访谈来获取。例如根据沙派伦（Sup-
phellen，2000）对不同品牌联想提取技术的回顾和讨论，
“排序技术（Ranking Technique）”在揭示被调查者最偏好的
选项方面十分有效[10]。为确保偏好结果有说服力，要求访谈
样本的容量足够大并在统计上具有代表性。最后，由旅游管
理机构和口号设计者对各方案的内部偏好和市场潜力进行综
合权衡，再结合以上设计过程中所有调查的结果予以斟酌、
修改，得出目的地品牌将要使用的新口号。多方有机合作的
目的地口号设计流程可如图 3所示。
图 3 目的地口号设计的一般流程
The General Flow Diagram of the Design of
Destination Slogan
5 目的地定位主题口号设计须注意的几条原则
使口号与目的地名称紧密联系在一起
口号必须与正确的品牌名称相连，才能通过其传播帮助
提升品牌认知和品牌形象。错误口号回想是营销领域始终存
在的一个问题，至今已被强调有 40年之久[6]。基于消费产品
的研究显示，这一现象非常严重，尤其是在那些普遍做广告
但产品差异化较小的类别中[11]，而在某种程度上，目的地品
牌也可被认为符合以上性质。在促进口号的品牌认知效果
上，人们一般都提及口号的可记忆性。相应地，简短、押
韵、配以广告曲等设计特点便被诸多学者和广告业界者所重
视。不过，营销领域的一些晚近研究对这些特点有了新的认
识。如雅池（Yalch，1991）研究了在什么条件下“广告曲”
形式可以成为将口号与其品牌名称相连的促记器。结果显
示，当口号重复播放或有其他提示信息时，韵律对品牌认知
的增效并不明显 [12]。布莱德雷和密斯（Bradley& Meeds，
2002）在一项实验中在保留口号原意的基础上对口号文法复
杂性做了修改。结果发现，结构简单的口号的识别效果更
佳，但在正确的品牌回想率上并未体现出优势。他们将这种
结果归因于结构复杂可能会引发更为深刻的信息处理，加深
了对口号内容的记忆 [13]。根据前文提到过的关联网状记忆模
型，链环的强度和组织是被回忆起的品牌信息的重要决定因
素。而心理学研究发现，链环的强度取决于消费者解码过程
中涉及到的信息数量和质量。因此，简短、易于重复并不总
是口号设计的“金科玉律”，在文法和语义难度上处于中等
水平、通过创意激发消费者加深信息处理且陈述的是他们所
关心信息的口号，往往更利于正确的品牌回想。来自现场环
境的广告研究也证实了这一点：高重复率的非参与性、非说
服性广告无法取得与低重复率的参与性、说服性广告相同的
功效[3]。拜特曼（Bettman，1979）指出，品牌识别和品牌回
想这两个品牌认知维度的重要性取决于消费者作出产品决策
的环境[14]。例如，对于主要在商场中作出决策的消费产品，
品牌识别可发挥关键作用，因为消费者此时是在一些自动出
现的品牌名称之间进行选择；而对于需要自己找出品牌名称
的服务和在线品牌，品牌回想能力则必不可少。由此，通过
可被理解的口号含义来促进正确品牌回想对于目的地品牌的
重要性不言而喻。
另一方面，激发正确的品牌名称还要求口号信息内容一
定要与其宣传的目的地切实相符，这便于自然而然地将口号
与目的地品牌联系起来。据张立建、甘巧林（2006）对我国
各地旅游形象定位词的调查，“生态”、“神奇”、“神秘”、
“浪漫”等修饰词的使用相当普遍[15]，这些词汇真的与如此
之多的目的地特征相符，还是其中有雷同的痕迹？即便相
符，高使用频率的正确品牌回想问题也是一个疑问。如果口
号激活的是竞争对手的名字，则宣传越久负面影响越大。目
的地口号使用必须避免出现这种情况，并能通过实际市场测
试来证明。国外一些学者在研究中使用去掉目的地名称让游
客猜测该口号属于哪一目的地的测试法（以国内口号举例，
如山水———，生态家园、浪漫之都，时尚———）。另外，考
虑此方法的调查结果会倾向于那些知名度或广告曝光率高的
目的地，再配以量表让游客评估口号与一组资源类似的竞争
目的地之间的各自匹配程度（该口号所属的目的地在其中），
以综合判断口号是否适用，十分值得借鉴。
口号要利于目的地品牌战略的长期执行
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加特纳（Gartner，1993）指出，目的地实体越大，形象
的改变越慢，诱导性形象（Induced Image）塑造必须集中于
特定的目的地形象并为长期宣传做预算[16]。帕洛格（Plog，
2007）更是将需更改负面感知的情形下这一工作的长期性和
艰巨性总结为“十比一法则”①。另外，品牌传播研究显示，
消费者首先接触到的宣称品牌特定属性的信息对其品牌延伸
的评价具有重要影响。总之，品牌化最有效的方式就应该是
在长期内保持传播主题的一致，不要因轻易更换主题而造成
营销支出浪费、业已建立的品牌资产受损、早期形象投射的
优势中断以及消费者对不同形象的认知混乱。当然，目的地
在坚持使用同一主题上始终有着不小的挑战，内部利益相关
者市场兴趣不同、决策达成的复杂性、旅游主管任期较短等
都是客观困难。不过，考虑到长期一致的巨大潜在收益，目
的地应该以坚定信心和非凡毅力来努力做到这一点。
笔者所强调的是：要利用较宽泛的、可延展的主题使目
的地尽可能以最小品牌资产受损成本在动态的发展环境中稳
步前进。考利等（Kohli et al，2007）指出，从战略上看，
口号的目标应是既不使品牌显得“过度定位（Over-posi-
tioned）”（定位得太狭窄），也不使品牌“定位不充分（Un-
der-positioned）”（定位得太模糊） [6]。这是符合品牌化原理
的做法，世界上那些最成功的目的地品牌大都如此。如西班
牙、爱尔兰、俄勒冈、澳大利亚等，无一不是在坚持其涵括
性较强的原始主题内涵持久不变的基础上，稳定地适时吸
纳、融入一些新的特色元素和个性维度来丰富其品牌价值。
相反，如果目的地频繁更换沟通主题，总是依靠一些应时应
景的促销工作，也可能会带来游客和经济收入的短期增长，
但是这些“收获”有一个前提：该目的地很难将自己做成一
个强大的品牌。因为它从来都没界定清楚自己的一贯个性和
品质。
口号信息内容要构成对游客的“卖点”
广告界资深人士安亭（Antin，1993）指出，一条广告
要想实现预期目的，必须按顺序回答三个基本问题，其中信
息是否切合目标市场利益是首要的问题[17]。因此，作为核心
品牌联想‘挂钩’或‘把手’的目的地口号必须在其信息内
容中描述或暗示出目的地品牌所能满足的需求利益，即它对
目标市场的“卖点”何在。在品牌化文献中，共强调了消费
者所重视的三类品牌利益：功能性利益、享乐性 /体验性利
益和象征性利益。功能性利益指一个品牌解决问题的能力。
在消费产品中，电子产品的耐久性、食品的营养成分等都是
这一利益的例子。享乐性 /体验性利益指与一个品牌相联的
感官愉悦和认知刺激，如温暖气候带来的舒适感、大都市夜
生活的娱乐、兴奋。在目的地口号中，享乐性 /体验性利益
经常可见，如泰国的“令人惊奇的泰国！”、英国的“凉爽的
（酷）大不列颠！”。象征性利益指使用某一品牌的符号效果。
在消费产品中，人们通常更喜欢那些与其 “自我概念
（Self-concept）”相一致的品牌。品牌是消费者与他人、甚至
是他们自己交流信息的一种手段—他们是什么类型的人或他
们想成为哪种类型的人。象征性利益也与目的地品牌密切相
关，一些目的地似乎就是比其他目的地更有地位，更符合人
们的自我概念。
对目的地品牌来说，在其主题口号中诉求后两种利益更
利于建立优势，原因如下：首先，功能性利益是指向特定的
产品类别的。目的地产品是在满足旅游需求的整体目标下将
行、游、住、食、购、娱各类具体产品统一起来，因此对这
一产品集作特定的功能性利益界定非常困难。不同产品的功
能要求相异，以此来看，如果目的地将主题诉诸于某种较为
抽象的利益，则容易将更多的属性、特征包含进来，解决目
的地定位无从取舍这一难题。其次，强大品牌的塑造需要消
费者对品牌内涵的理解能上升到一定高度。根据马斯洛需求
层次理论，消费者需求有着不同的优先级和水平，一旦低层
次需求得到满足，高层次需求就变得更加相关。在品牌运行
期间，当消费者已基本了解几个竞争品牌间的特色关系时，
品牌关联含义的深刻性在决定品牌的发展潜力上就具有关键
意义。能揭示出其定位与更高层次需求间内在联系的品牌将
更受偏好、地位更凸显、更能加深其与消费者的关系以及赢
得更长远的发展空间。对于品牌资产构筑和维护都格外艰巨
的目的地品牌来说，一个有长久竞争力的定位无疑为其增添
了功效和保障。而在上述的三类品牌利益中，享乐性 /体验
性利益和象征性利益一般与高层次消费需求联系得更紧密一
些，目的地主题口号倾向于对这两类“卖点”的诉求也就从
品牌的长期发展要求中找到了依据。再次，许多营销战略家
都强调过的一个教训就是对竞争范畴的认识不能太狭窄。一
些不同产品类别间的潜在竞争会发生在抽象利益层面，而绝
不是属性层面。度假活动经常也在与首饰、汽车、豪华家具
等高档消费品一同争夺消费者的可自由支配收入，因此如果
目的地能在抽象利益层面找到值得推荐的“卖点”，则对于
这种潜在竞争因素客观上也可起到一定削弱作用。
口号信息内容要使目的地被有效区分
每个品牌成功的要素都是：消费者开始相信同类产品并
不完全相同，而是存在重大差别的[3]。而目的地营销中雷同
现象普遍，很难看到真正有创意的思想，哥德和瓦德
（Gold& Ward，1994）指出大多数这些活动所取得的都只是
“短暂的无差异”[18]。如今，目的地品牌的差异化似乎比以
往更加重要了：随着出游经验的增多，现代旅游者已变得愈
加挑剔。而绝大多数目的地都是存在可替代性的，对于任何
类型的旅游或度假活动，人们都可从一大批同类目的地中进
行选择。这意味着目的地必须通过有效定位来使自身从众多
目的地中凸显出来，使旅游者觉得自己应该选择去该目的
地，而不是选择去其他地方。对此，在定位主题及其表现口
号中宣称目的地不同于竞争对手的独特卖点（USP）为众多
学者所推崇。
独特卖点概念由利夫斯（Reeves，1961）在广告学中提
出。其原本含义是指广告应向消费者提出一个有说服力的、
竞争者无法媲美的购买理由，而这一理由是通过对产品自身
属性挖掘来得到的。因此，这最初是一个以产品为中心的广
告和营销理念。而现今旅游学者在目的地定位及品牌化研究
中应用的 USP概念已超出其原有内涵，将其与营销发展中
的多种理念融合在一起，事实上强调的是可使目的地被有效
区分的所有独特品质。这种品质可以为产品自身所有，也可
以借由一些与产品无关的因素而被创造出来，其根本作用就
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是要实现定位理论的宗旨：在消费者心目中创建独特的位
置。如摩根和普瑞特查德（Morgan& Pritchard，2002）在描
述新西兰品牌时指出所谓 USP应该是他人可能有或可以模
仿但是无法超越的东西[19]。他们举例认为，尽管世界上很多
城市都可宣传宗教主题，但只有罗马，更确切地说是梵蒂
冈，才称得上是“不朽之城”；同样，在与浪漫的紧密联系
上，任何一个以恋人为目标游客的目的地都难以与巴黎相匹
及。瑞查德森和科恩（Richardson& Cohen，1993）提出可
用以下四条标准衡量目的地口号是否传递了 USP：①必须有
其价值命题；②价值命题应限于一个或少数一、两个；③价
值命题应能反映所给予市场的利益；④利益必须具有独特
性[20]。综合以上认识、考虑目的地品牌的特殊性，笔者认为
目的地在为其主题口号挑选独特品质时，应着重注意的是以
下两点。一是目的地宣称的特性必须为目标市场所看重。实
际上，并非所有有别于竞争对手的特性都会被目标市场看
重，而一般来讲，只有他们看重的特性才能激发正面感知，
才具备成长为强有力的、偏好的、独特的品牌联想的潜力。
这是上述的“卖点”原则在目的地差异化定位中的实际体
现。二是目的地所做的特性承诺应能被社区兑现。口号设计
的创意必须源于现实，在这方面格尔莫（Gilmore，2002）
建议可以夸张（Amplification）却不能捏造（Fabrication）[21]。
只为攀比造势而凭空想象的独特品质，不但无法取信于越来
越精明的现代旅游者，而且也得不到负责实际交付产品的各
内部利益相关者的理解和支持。他们会忽略甚至拒绝这一无
法兑现的承诺，在各自感兴趣的市场上做切合自身的营销宣
传，而各行其是的结果将是打乱目的地品牌化的全盘计划和
失去统一、一致的巨大好处。
6 结语
定位主题口号是目的地品牌化中的核心沟通要素，其设
计情况关乎品牌化的成败。然而尽管当前目的地品牌化理论
已被国内学术界所关注，基于这一研究框架对目的地品牌要
素和其他一些品牌化具体问题的探讨还比较匮乏。故而，本
文从品牌要素的角度来界定目的地定位主题口号，针对有助
于提升设计水平的几个基本问题的理解提出自己的看法。个
中观点、推断以国外部分目的地品牌化文献、品牌理论和相
关的营销学理论为依据，有待于今后的进一步探讨和论证。
注释：
①指如果人们根据最初接受的信息对某一目的地已然形成负面
感知，该目的地若想使人们改变这一感知，所需投入的信息量会相当
于前者的十倍。该法则是帕洛格在为大量目的地开展咨询工作的丰
富案例实践中总结、证实而得。
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