《网络人员销售手册》
目录
1 网络营销概念
2 网络营销的作用和重要性 网站主要具
有以下作用： 1、网站可以提升、拓展、纵
深的形象、价值及外延。 2、网站能够提供
互动、亲切的“客户关系管理”，不管是普通来
访者、消费者，还是生产经营活动价值链上
的各个环节。 3、网站是实现线上推广营销
的根据地。一方面，在离线领域可以配合广
告、公关、促销等开展系列营销活动；另一
方面，网站本身就是一个互动沟通平台，二
者活动的反馈沟通均可在网站实现。并且，
这些活动都应以核心价值为基准点，因此可
以确保活动的持久性与连贯性。通过有效的
网络营销活动，可以使***网站实现上述期望，
能够较传统途径和方法更为快捷的实现深化
传播目的。 网站推广效果衡量标准：网站访
问量稳步上升，会员注册数、企业美誉度、
网站的忠诚度网络广告投放： 根据专业
网络广告预测机构 iResearch 的统计，2003 年
中国网络广告市场规模已达到 亿元，比
2002 年的 亿元增长 120%。未来 3 年中国
网络广告市场规模将达到 18 亿元、27 亿元
和 40 亿元。专家预见，未来的网络广告将与
电视广告占有同等地位的市场份额。 较
之传统媒体而言，网络媒体的特点在于其全
能性及在打造和行销方面的力量。网络广告
的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，
只要受众对某样产品、某个企业感兴趣，仅
需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、
生动的信息，从而使消费者能亲身“体验”产品、
服务与，让顾客如身临其境般感受商品或服
务，因此，网络广告又具备强烈的交互性与
感官性这一优势。网络广告是投入较大，效
果明显的网站推广方式之一。广告投放对象
选择要符合网站访问群特征，并根据网站不
同推广阶段的需要进行调整。针对***网站的
特点，我们制订了相应的网络广告投放计划。
3 网络营销方法、策略
4 网络营销人员岗位职责
网站推广方法
选择一个好的域名
做好网站搜索引擎优化(SEO)
科学登录搜索引擎
投放网络广告
开展电子邮件营销
网站推广技巧
初步完成一个站点的设计建设，只是企业网站经营的开始。为了
真正发挥一个站点的作用，我们要以该站点为基础，在网上网下
开展长期而有效的推广工作。
1、传统媒体的运用;在现阶段的中国，传统媒体宣传的影响力仍
然远大于网络，特别是对于面向国内的站点，电视、报纸、杂志
等这些媒体的效应可以说是立竿见影，这也是为什么现在那么多
网站喜欢炒作的原因———通过吸引媒体，特别是传统媒体的注
意力达到宣传的作用。企业网站的推广，应该融入在整个企业的
宣传工作中，在所有的广告、展览、各种活动中都要在显著处加
入公司的网址，并做适当介绍。
2、网址宣传融入日常工作;除了这些广告宣传活动外，另外还有
大量的日常工作需要做，要把网址加入到：信封、信纸、名片、
手提袋等各种办公用品；企业建筑造型、公司旗帜、企业招牌、
公共标识牌等外部建筑环境；企业内部建筑环境，如内部常用标
识牌、货架标牌等等；各种交通工具；公司员工的服装服饰上等；
各种产品包装袋上；公司平时的赠送礼品上；公司的各种印刷出
版物上……要能全面利用这些宣传手段，实际上需要我们在设计
公司的 CI（企业识别系统）时将网站这个因素考虑进去，网站
实际上是 CI 设计中的一个基本要素。
3、网络的运用;网络最吸引人之处就在于它极大地降低了信息发
布与获得的成本，而且利用网络推广的辐射面更广，这一点对于
以出口为目的的企业特别有吸引力。网络推广的具体方法很多，
主要的有登录搜索引擎，利用各种论坛、讨论组、供求黄页，使
用定向的邮件列表等等。但正如我们在前几篇文章所说的，企业
网站和提供信息内容的站点（ICP）相比，由于其出发点不同，
目标访问者也有所不同，企业站点一般更有针对性，它追求的不
是 Pageview（页面阅读数），而是实际为企业带来的效益，如
业内知名度、定单数等。所以企业站点在推广上需要更加强调“针
对性”，包括地域上和行业上。比如说，一家主要面向东南亚的
出口企业，那么它的网上推广策略应该服务于整个企业，注册搜
索引擎也好，在论坛、供求站点留言、定向邮件也好，要把东南
亚地区作为重点，虽然网络本身是不分地域的，但是我们的访问
者有地域差别。再比如说，一家提供专业机械设备的企业，它的
推广就更有针对性，它可以在一些“专业”引擎上注册，在“专业”
的供求站点上留言，与相似或相邻行业的站点建立链接，发布专
业的邮件列表等等。
4、收集具“针对性”的站点从以上我们可以看到，在了解了基本
的网络推广方法后，一个企业站点的网上推广工作首先需要做的
是收集具“针对性”的站点，包括引擎、论坛等，这和我们在传统
媒体上做广告实际上是一样的———要收集媒体信息，并且分析
研究哪本杂志、哪一份报纸、电视的哪一档节目更适合。
5、了解各个站点的宣传影响力在收集了大量有针对性的站点后，
接着就是通过实际*作了解各个站点的宣传影响力，整理出在各
个宣传站点上的发布频度。再下面的工作包括：日常的来信及时
回复，建立用户及潜在用户数据库，根据该数据库发布邮件列表，
加强与这些用户的联系等。讲了这么多，看起来很复杂，但实际
上就这么四句话：“确定宣传方向，收集推广站点，定期发布信
息，做好跟进工作”。这其中，最花时间和精力的其实是“收集站
点”这一步，而像“定期发布”和“跟进工作”都可以通过一些软件
工具做到自动化。
最后，再强调一点，对于任何一家企业，广告宣传、市场推广都
必须围绕企业的产品和服务，没有产品和服务的不断完善，所有
的宣传都只会是“事倍功半”！对于企业站点来说，“让我们的用
户和潜在用户都知道”就够了。
如何成功开展网络营销?
企业如要将网上营销开展成功，则必须注意以下方面：
1．准确、客观的市场定位
网上营销同传统的营销相比，其前期工作也包括准确客观的
市场定位。网上营销与一般营销有较大的区别，因此其市场定位
也有其独特的特点。如何准确客观地进行网上营销的市场定位，
必须搞清以下几个关键问题:
(1) 产品或服务是否适合在网上进行营销
如何判断你的产品或服务是否适合在网上进行营销？一般
说来，标准化、数字化、品质容易识别的产品或服务适合在网上
进行营销。
所谓标准化的商品或服务，是指这样一种商品或服务，它们
很少发生变化，以致于消费者很容易识别其性能，例如书这样的
商品，太标准不过了，这样的商品就适合网上营销。 所谓
品质容易识别，是指你的产品或服务有不同于其它同类产品或服
务的地方，以致于消费者很容易识别其品质。例如一个商品的品
牌。中国银行是一世界级品牌，在它的站点上，消费者自然很容
易信赖其网上金融服务。
(2) 分析网上竞争对手
网上的竞争对手往往与现实中的竞争对手一致，网络只是市
场营销的一个新的战场。竞争对手的分析不可拘泥于网上，必须
确定其在各个领域的策略，营销手法等。在网上，要访问竞争对
手的网页，往往对手的最新动作包括市场活动会及时反映在其网
页上；而且要注意本企业站点的建设，以吸引更多的消费者光顾，
更多的竞争对手分析可在现实中实现。 (3) 目标市场客户
应用因特网的比率
网上营销并非万能, 它的本质是一种新的高效的营销方式。
目标市场客户应用因特网的比率，无疑是一个非常重要的参数，
假若目标市场的客户基本不使用 Internet，那在 Internet 上营销显
然是不值得的，如面对这样的情形，则可以通过 Internet 完成原
传统营销方式的一部分功能：如广告宣传等。
(4) 确定具体的营销目标
与传统营销一样，网上营销也应有相应的营销目标，须避免
盲目。有了目标，还需进行相应的控制。网上营销的目标总体上
应与现实中营销目标一致，但由于网络面对的市场客户有其独到
之处，且网络的应用不同于一般营销所采用的各种手段与媒体，
因此具体的网上市场目标确定应稍有不同。在当前，网上营销刚
刚起步发展之时，目标就不应定得过高，重点应在于如何使客户
接受这种新颖的营销手段。 (5) 准确的市场定位决定着营
销方式
定位是整个网上营销的基础，由此决定网页的内容和营销形
式，进行营销的产品、服务通过网页实现，而网页建设的质量则
直接影响营销方式的成功与否。
2.运用各种技术手段进行网址宣传
(1) 导航台上的网址注册要保证排名。特别是入口网站和信
息服务网站，当然，这必须考虑商家的网上营销预算。
(2) BBS。可开辟一块信息空间，若能成为热点，则其效果
也非常好。
(3) Newsgroup。进行专业宣传可考虑这一手段。
(4) Mail-list。这都是些免费资源，不过，发电子邮件的方式
要得当，千万不要让消费者对您的举动反感。
(5) 免费广告资源。效果一般，不太理想。
(6) 有偿广告投入。效果稍好于免费广告，尤其是在分类广
告上的网址宣传。
(7) 与传统媒体宣传配合,这一点非常重要。
3、.对客户的问题进行快速反馈
(1) 因特网的高速传播特点要求商家为客户提供快速回应。
通常的承诺是 24 小时回复；
(2) 开辟收费区进行一对一实时咨询服务。
4、充分运用面向技术的市场营销技术
成功的市场营销必须采用更先进的技术。预计，从现在起
到 2002 年，新技术在企业的市场推销过程中将会发挥越来越重
要的作用，并将会给企业的市场营销活动带来深刻的变化。传统
的概念认为，企业的市场营销部门与先进的技术及自动化毫不相
干。然而实践证明，这样的观点是极其错误的。事实上，激烈的
市场竞争，已把许多企业的市场营销部门推向了技术的最前沿。
然而，综观国内大量企业的营销现状可以发现，迄今大多数
企业的市场营销部门所采用的依然是战术性而不是战略性的 IT
方案。因而，随着市场竞争的日趋激烈，实施面向技术的市场推
销战略，已成为许多企业的当务之急。
5.虚拟服务“现实”化
Internet 是一虚拟的生活空间，同时也是一个虚拟的市场，
因此，虚拟服务“现实”化很是重要，一般来说，应注意以下几方
面：
（1）取得客户信任是网上营销是否成功的关键；
（2）网站内容宜客观、忌花哨；
（3）利用多媒体技术手段将服务或产品“真实”地再现在因
特网上。
什么是网络营销?
“网路行销”来源于意译的英文词组“Internet Marketing”以及
“Internet Promotion”，基本概念是通过互联网进行市场推广活动。
其突出特点是就是互联网，是“电子商务”（e-Commerce）以及“电
子商业”（e-Business）等包容了计算机、互联网、电子交换等数
字化技术的重要组成部分，是二十一世纪最有代表性的一种低成
本、高效率的全新商业模式之一。
为了更好地理解网路行销这个全新的概念，我们可以通过与
传统的行销方式的比较来描述网路行销的特点。当互联网逐渐进
入我们的生活并成为一种重要的商业手段时，其实它更象我们传
统的那种直接寄送商业宣传品的行销方法。
请看看下面的几个简单比较：
第一：传统的行销方法是通过向人们传递信息来销售产品或
服务的。但互联网给我们提供了一个更大、更有效的传递信息的
空间，使网路行销比传统行销具有更强的传递信息的能力；
第二：根据传统的行销方法，您很难确定那些真正需要您产
品或服务的人们，但通过互联网，您可以在最短的时间内确需要
您产品或服务的人们，并将他们转变成为您的客户；
第三：传统的行销方法在一定程上会受到距离的约束，但通
过互联网您可以完全不考虑空间和距离的因素，远在天边与近在
咫尺都变成了理论上的距离，更多人关心的不只是某个地区、国
家，而是全球。
因此，根据以上的几个简单对比，我们不难看出网路行销的
优势所在。
"酒好不怕巷子深"的观念已经很难适应当今的社会， Internet
是浩瀚无边的信息海洋。要想使精心策划设计的网页/网站变得
知名、并带来经济效益，网站的宣传推广尤其重要。反之，无人
知晓的网站只能变成"孤芳自赏"的作品。
特别是针对企业网站，一个制作好的企业网站如果没有营销，
就等于白做了，放在那没有人看的。所以企业要做好网站，还要
做网站的宣传、营销才是很有效的推广产品的道路。
如何走好网络营销第一步
伴随着网络的快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销，但
是由于专业人才的缺乏和对网络营销认识的不清楚，很多的企业
网络营销都是投入了钱，却没有的到理想的效果，到后来只有埋
怨说网络推广不行，这些企业的失误在哪里？其实是因为他们没
有走好网络营销的第一步――营销定位。
中国有近一亿网民，并且正在快速的增长，如果在网络营销
中不能做好第一步的定位工作，必将浪费巨大的资金，得不到理
想的效果。
我在长期的网络营销工作中，有很多此类的企业，对自己的
营销没有任何的定位，只是要求自己网站的访问量越高越好，曾
经有一个做电脑销售的公司，非让我帮忙做电影关键词的 搜索
引擎推广，他所，我在那里推广，人家看电影的同时，没事看看
我的电脑，应该可以的，感觉是一个很好笑的问题，这样推广也
许会吓猫碰死耗子，真有那么一点效果，但是几率有多大哪？还
有一次，一个朋友对我说，我的网站刚做好，需要帮我赶紧搞些
访问量，让计算器跑快点，我说，你急于要访问量干什么？他说，
有了访问量，好赶紧赚钱呀，我说，有了访问量就能赚钱吗？曾
经有多少有人气没有盈利的网站以关门而告终呀，这位朋友也只
能是哑然一笑了。
在人们一般的认识中，网络营销就是要给自己网站要人气，
要流量，但是，他们始终忽略了一个根本性的问题，自己网站到
底要的是流量，还是盈利？
网络营销的定位，最主要的是在搜索引擎推广和邮件营销方
面的定位以及网络广告投放时候的媒体定位。
伴随着网络营销时代的到来，搜索力经济成为继注意力经济，
眼球经济后的又一个经济热点，可以说，网络营销最主要的方式
就是搜索引擎营销，下面先谈一下搜索引擎推广方面的营销定位。
搜索引擎推广其实就是基于关键词搜索的目标客户推广，是目前
最有效，针对性最强的网络营销方式，在搜索引擎推广方面的营
销定位，最关键的是找到目标客户最容易使用的关键词，这样才
能让客户找到你，使你的推广最有效果。曾经有一个做灯具的企
业，请我们帮忙做搜索引擎推广，设定的关键词如下：最优秀的
灯具生产商，最好的灯具生产企业，最好的灯具提供商，试想，
如果用这样的关键词做搜索引擎推广，效果就可想而知了。在关
键词的选择方面，应注意以下几个方面：
1、 避免盲目追求火爆关键词；
2、 避免选择定语过多的关键词；定语越多，被使用的几率
越小；
3、 做市场调查，找到客户最容易使用的关键词，这方面建
议搜索引擎能提供相关的数据，但是这都是搜索引擎的机密，希
望是不大的啦，我们还是要自己努力的，百※度的更多搜索结果
中有一些使用率 排名，但是不太准确，可以用作参考；
选择好了关键词，下一步就是对媒体搜索引擎的定位了，产
品比较传统，技术含量不是很高，目标客户文化层次一般的企业，
建议采用门户网站的推广登陆，因为一般文化层次不高的网民，
用门户网站的搜索比较多，资金充裕的可以采取 百度的竞价排
名，效果比较好，但是投入比较大。产品技术含量比较高，客户
群体知识层面比较高的企业，采取百度的竞价排名和 Google 的
关键词广告效果是比较好的，目标客户是海外客户的，最好采
用 GoogleDE 广告和雅虎的排名，可以取得相对好的效果。
由于垃圾邮件的泛滥，国家相关政策的相继出台，邮件营销
的效果已经大打折扣，在此简单介绍一下其营销方面的定位问题。
邮件营销的定位，主要是目标客户的定位，只所以造成今天垃圾
邮件泛滥的的局面，很大程度上就是发布者没有做好定位，盲目
发送的结果，很多企业和个人在进行邮件营销的时候，都是用购
买来的邮址，进行狂轰乱炸，只求发的多，没有任何的针对性，
另外采用劣质的软件发送，没有邮件的退定功能，因此，所发出
的邮件全部被客户当作垃圾邮件而删除，在邮件营销方面，应从
以下几个方面着手：
（1）、建立有效的邮件列表：只有有了有效的邮件列表，
才能把自己的营销内容发送给客户，建立邮件列表的方法有软件
搜集，然后分析整理，在网站设立订阅栏目，让客户自己输入等。
（2）、选择优秀的营销软件：用优秀的营销软件不但可以
提高邮件发送的成功率，还可以提高邮件列表的质量，比如用一
个具有退定功能的邮件营销软件，就可以及时让不是自己目标客
户的用户及时退定，避免自己的营销邮件成为垃圾邮件；
（3）、不要滥发邮件：在营销的实践中，很多客户在邮件
营销的时候，盲目贪多，滥发邮件，不管什么行业，什么样的用
户都是滥发一齐，结果是耗时很多，而效果甚微，这也是垃圾邮
件泛滥的一个主要原因；
（4）、编辑优秀的邮件内容：不管采用什么样的营销方式，
优秀的内容永远是客户接受你传递的信息的一个重要因素，有很
多企业发送的邮件内容凌乱，甚至有些发送错误，直接是一段凌
乱的 HTML 代码，可想而知，当用户收到这样的邮件的时候，
会产生什么样的心情？当然是点击删除按钮了；另外精心设计邮
件的标题，也是邮件营销成功的一个重要因素；
网络广告投放方面的定位，主要是选择好媒体网站，根据产
品种类的不同，选择不同的广告媒体，比如大众化的产品，如果
资金充裕，可以选择各门户网站进行广告投放，对地方性比较强
的产品，如人才网站，可以在当地具有影响力的网站进行广告投
放，对于专业性比较强的产品，如水表，电表，当然还是选择自
己本行业的专业网站为好，否则，就会出现投入大笔资金，没有
什么收益的情况.
几种常用的网站推广手段
目前，网络推广主要有以下几种形式：
1、登录搜索引擎
2、电子邮件推广
3、网络广告
4、交换链接/广告互换
5、在 B2B 网站上发布信息或登记注册
6、在新闻组或论坛上发布网站信息
7、其他网络推广方式
这几种方式各有特点，下面我们逐一对其进行介绍和评估。
1. 登录搜索引擎
搜索引擎（Search Engine)的出现，极大地方便了我们查找信息，
同时也给我们推广自己的产品和服务创造了绝佳的机会。
据统计，除电子邮件以外，信息搜索已成为第二大互联网应用。
并且随着技术进步，搜索效率不断提高，用户在查询资料时不仅
越来越依赖于搜索引擎，而且对搜索引擎的信任度也日渐提高。
有了如此雄厚的用户基础，我们利用搜索引擎宣传企业形象和产
品服务当然就能获得极好的效果。所以对于信息提供者，尤其是
对商业网站来说，目前很大程度上也都是依靠搜索引擎来扩大自
己的知名度。
国内外调查报告表明，除了国外如 Microsoft, IBM，Yahoo 等著
名企业网站，国内如新浪、搜狐、网易这样的大型互联网站可以
获得大量独立域名访问外，一般网站的访问来源有 75%或以上
都是来自各搜索引擎，其重要性可见一斑。
登录搜索引擎的最大优势是具有极高的性价比。多数搜索引擎都
免费接受网站注册，即使现在有些搜索引擎开始对商业网站收
取 300 元-1500 元左右的费用，但相对其宣传效果来说，这点成
本简直是微不足道。
另外，搜索引擎上的信息针对性都很强。用搜索引擎查找资料的
人都是对某一特定领域感兴趣的群体，所以愿意花费精力找到你
的人，往往很有可能就是你渴望已久的客户。而且你不用强迫别
人接受你的信息，相反，如果客户确实有某方面的需求，他就会
主动找上门来。
2. 电子邮件推广
电子邮件推广是利用邮件地址列表，将信息通过 Email 发送到对
方邮箱，以期达到宣传推广的目的。电子邮件是目前使用最广泛
的互联网应用。它方便快捷，成本低廉，不失为一种有效的联络
工具
电子邮件推销类似传统的直销方式，属于主动信息发布，带有一
定的强制性。现在很多网站都提供廉价的电子邮件列表，号称只
需 20 元便可买到 60,000 个邮件地址。但其实用价值很值得怀疑。
因为这里可能有一大半的地址不准确，剩下的当中可能还没有几
个你需要的客户。
目前，市面上还出现了一种称为“定向邮件系统”（Opt-In Direct
Mailing System）。该系统要么将邮件地址按行业进行分门别类，
要么干脆就是某站点的邮件列表（Mailing List），对象为列表的
订户。与上述混杂的邮件地址比较，定向邮件的针对性显然要强
一些。
3. 网络广告
网络广告是指在其他网站上刊登企业的视觉宣传信息。一般形式
是各种图形广告，称为旗帜广告（Banner Adds）。网络广告本
质上还是属于传统宣传模式，只不过载体不同而已。目前网络广
告收费形式主要有：
按千次广告播映率收取一定的费用（CPM）
国内收费标准为人民币 120~320 元/CPM 不等。CPM 是英文
Cost Per Thousand Impression 的缩写，就是说广告在所有客户浏
览页面中显示累计超过 1000 次，你就得支付 120~320 元。注意
这里的关键是“显示”，不管用户看不看广告，或点不点击你的广
告，只要它显示在用户的浏览器上就会产生费用。但是高显示率
并不等于高回报率，这一点不说大家都明白。所以从单位成本角
度看，这种方式比较适合有实力的企业进行网上形象宣传。
按千次广告点击率收取相应的费用（CPC）
该方式收费基准是 CPC（Cost Per Thousand Click Through），即
以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面 1000 次作
为计费单位。如广告主购买了 10 个 CPC，意味着投放的广告可
被点击 10,000 次。从性价比上看，CPC 比 CPM 要好一些，广告
主也往往更倾向选择这种付费方式，但其单位费用标准却比
CPM 要高得多。
4. 交换链接/广告互换
网站之间互相交换链接和旗帜广告有助于增加双方的访问量，但
这是对个人主页或非商业性的以提供信息为主的网站而言。企业
网站如借鉴这种方式则可能搬石头砸自己的脚，搞不好会将自己
好不容易吸引过来的客户拱手让给别人！
这里我们不是不鼓励宽大的胸怀和高尚的情操，但商业的根本在
哪里，不就是为了追求利润的最大化吗？以竞争对手利益的最大
化为代价，求得自身道德的升华，这代价是否值得有待商榷。所
以，企业在链接竞争者的网站之前，一定要慎重权衡其利弊。
然而，如果你的网站提供的是某种服务，而其他网站的内容刚好
和你形成互补，这时不妨考虑与其建立链接或交换广告，一来增
加了双方的访问量，二来可以给客户提供更加周全的服务，同时
也避免了直接的竞争。
此外还可考虑与门户或专业站点建立链接，不过这项工作负担很
重。首先要逐一确定链接对象的影响力，其次要征得对方的同意。
现实情况往往是，小网站迫切希望与你做链接，而大网站却常常
不太情愿，除非在经济上或信息内容上你确能给它带来好处。
5. 在 B2B 网站上发布信息或进行企业注册
B2B 是英文 Business to Business（商业对商业）的缩写。B2B 网
站是借助网络的便利条件，在买方和卖方之间搭起的一座沟通的
桥梁，买卖双方可以同时在上面发布和查找供求信息。在如今网
络界一片倒闭声中，B2B 网站的地位似乎还算比较稳定。
国内 B2B 网站中具代表性的有阿里巴巴（Alibaba）、美商网
（）等。阿里巴巴基本上还是商务中介，允许企
业免费发布供求信息，并提供企业登记注册服务。而美商网则发
展了外商集团采购招标的新模式。国外的 B2B 网站很多，如
Yahoo！B2B Marketplace，Buylink 等等。以上这些网站都是面
向全球客户，所以在上面发布商品服务信息或进行企业登记效果
也很好。
不过有几点须注意，这些网站赢利方式各有不同，有些是定期收
取一定的费用，有的则是从成交业务中提取一定比例的佣金。对
于后者我们尤其要小心。拿国内产品出口来说，因为手续由网站
代办，而且出口结汇一定要经网站之手，在扣除佣金后资金才能
到你手里，所以网站的资信情况，是否具有专业外贸人力资源应
该是企业重点考察的对象。 此外资金经手次数越多，风险也越
大，还会给企业造成一定的损失。比如资金在途的利息损失。如
果交易金额小，损失不会很明显，但若资金数额庞大，银行利息
损失则相当可观了。因此在选择 B2B 网站进行商务营销时，应
该把这些因素都考虑进去。
6. 在新闻组和论坛上发布网站信息
互联网上有大量的新闻组和论坛，人们经常就某个特定的话题在
上面展开讨论和发布消息，其中当然也包括商业信息。实际上专
门的商业新闻组和论坛数量也很多，不少人利用它们来宣传自己
的产品。 但是，由于多数新闻组和论坛是开放性的，几乎任何
人都能在上面随意发布消息，所以其信息质量比起搜索引擎来要
逊色一些。而且在将信息提交到这些网站时，一般都被要求提供
电子邮件地址，这往往会给垃圾邮件提供可乘之机。当然，在确
定能够有效控制垃圾邮件前提下，企业不妨也可以考虑利用新闻
组和论坛来扩大宣传面。
7. 其他网站推广方式
除上面几种主要的网络营销方式外，还有诸如制造事件（比方开
展有奖活动）、提供免费资源等其他推广手段。但这些宣传手段
一般不是成本高昂，就是影响力有限，尤其象制造事件这类方式，
比较适合有资金技术实力的大企业，对于外向型和中、小企业来
说没有多少采用价值。
通过以上几种主要网络营销方式的对比我们可以看到，无论从成
本、易用性及有效性方面考虑，登录搜索引擎都是企业扩大知名
度，宣传自己产品和服务的理想选择。企业如能充分利用这一有
利条件，积极开展网上营销，就一定会获得更大的发展。
网络营销的核心概念
网络营销将是未来网络经济中最具潜力的发展方向，本文选择
了网络营销中几个主要的概念进行介绍，希望读者能从这些概念
中对网络营销有一个整体的认识。
网络营销
市场营销作为一门学科，经历了以生产为导向的营销观念、
以产品为导向的营销观念、推销观念、以市场为导向的营销观念
以及社会营销观念等五个阶段。近年来随着互联网的普及，使得
市场营销环境有了根本性的改变，从而对市场营销策略和理念产
生了巨大的冲击。
网络营销（Cybermarketing）是指借助于互联网络、电脑通
信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。网络
营销与传统的市场营销并没有根本的区别，它们都要实现其营销
的目标，即将潜在的交换转化为现实的交换。网络如此快速地发
展主要原因是它能给个体和组织增加价值，不能增加价值的网络
不管是对个体还是组织都是毫无意义的。
网络市场调研
网络市场调研的优势主要表现在以下几个方面：一是它的互
动性，这种互动不仅表现在消费者对现有产品的发表意见和建议，
更表现在消费者对尚处于概念阶段的产品的参与，这种参与将能
够使企业更好地了解市场，洞察市场的潜在需求；二是网络调研
的及时性，一方面调研信息传递到用户的速度加快，另一方面用
户向调研者的信息传递速度也加快了；三是网络调研的便捷性和
经济性，在整个调查过程中，调研者还可以对问卷进行及时修改
和补充，而被调查者只要有一台计算机、一个 MODEM、一部
电话就可以快速方便地反馈其意见。同时，对于反馈的数据，调
查者也可以快速便捷地进行整理和分析，因为反馈的数据可以直
接形成数据库。
4C 与网络整合营销
传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的 4P 组合，即产
品、价格、渠道和促进。这种理论的出发点是企业的利润，而没
有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络
的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主
动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求
把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营
销过程。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了 4C 的
市场营销理论，即消费者的需求和欲望、成本、便利和沟通。因
此,网络营销的模式是从消费的需求出发，营销决策（4P）是在
满足 4C 的要求的前提下的企业利润最大化，最终实现的是消费
者需求的满足和企业利润最大化。在这种新营销模式之下，企业
和客户之间的关系变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一
对一”的营销关系，这种营销框架称为网络整合营销，它始终体
现了以客户为出发点及企业和客户不断交互的特点。
网络直复营销
仅从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。直复营销
的“直”来自英文的“Direct”，即直接的缩写，是指不通过中间分
销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，网上销售产品时顾客
可通过网络直接向企业下订单付款；直复营销中的“复”来自英文
中的“Response”，即“回复”的缩写，是指企业与顾客之间的交互，
顾客对这种营销努力有一个明确的回复，企业可以统计到这种明
确回复的数据，由此可对以往的营销效果作出评价。网络直复营
销理论说明了网络营销是可测试、可度量、可评价的。因此，可
以说在网络营销中，营销测试是一个核心的内容。
CA 机构
CA 机构，又称为证书授权中心，作为网络营销交易中受信
任的第三方，来解决公钥体系中公钥的合法性检验问题。CA 机
构是承担网上安全交易认证服务、签发数字证书、确认用户身份
的服务机构，是一个具有权威性、公正性的第三方。
在 Internet 上进行交易，需要辨认交易双方的身份，避免冒
名顶替，因此需要建立一套安全认证体系。认证体系 CA 是推动
网络营销发展必不可少的要素。CA 的主要功能是验证或识别网
上参与交易活动的主体的身份。身份认证是判断和确认交易双方
真实身份的重要环节，也是网络营销交易过程中最薄弱的环节。
因为非法用户常采用窃取口令、修改或伪造、阻断服务等方式对
网络交易系统进行攻击，阻止系统资源的合法管理和使用。
MIS
市场营销的 MIS 是企业或组织整体 MIS 的一部分。MIS 是
一个信息系统，它通过程式化的程序从各种相关的资源收集相应
的信息，为经理们提供各层次的功能，以使得他们能够对自己所
应该负责的各种计划、监测和控制活动等做出及时、有效的决策。
这表明 MIS 的本质是一个关于内部和外部信息的数据库，这个
数据库可以帮助经理们做分析、决策、计划和设定控制目标。因
此重点是如何使用这些信息，而不是如何形成这些信息。最有效
的 MIS 能够反映随着时间的推移和内部程序的改变，外部的变
量如何改变，也就是说，时间和部变量是否会对外部的变量产生
影响。这就建立了一个强大而且有效的知识库，它可以帮助进行
预测。Internet 为建立和维护 MIS 提供了一个理想的工具，而
MIS 也是网络营销中的一个重要的内容。
网上服务工具(FAQ)
FAQ 主要是提供有关产品、公司情况，它既能够引发那些
随意浏览者的兴趣，也能帮助有目的的顾客迅速找到他们所需要
的信息，获得常见问题的现成答案。
网络营销主要方法
网上页面广告
主要包括横幅旗帜广告（即 Banner，包括全尺寸和小尺寸 2 种，
可以是静态图片或 gif 动画或 Flash 动画）、标识广告（即
Logo，它又分为图片和文字 2 类）、文字链接以及分类广告
（Classified Ad.）等几种形式。当访问者看到网上广告并对其感
兴趣时，即会点击链接到广告发布者的网站上。
搜索引擎加注
经常上网的朋友都会熟悉这个名词，搜索引擎收集了成千上万的
网站索引信息，并将其分门别类地存放于数据库当中，当我们想
在网上寻找某方面的网站时，一般都会从搜索引擎入手。有关机
构的统计报告显示，搜索引擎查询已经成为上网者仅次于电子邮
件的一种最常使用的网上服务项目，相信每一位网站建设者都希
望自己的网站能被搜索引擎罗列出来，甚至排名靠前，这就必须
进行搜索引擎加注。
商业分类广告
据统计，上网者查看分类广告(Classified Ad.)与查看新闻的比例
不相上下。分类广告是指按行业及目的等进行分类的各种广告信
息，它具有针对性强、发布费用低、见效快、交互方便及站点覆
盖广等优点；目前网上提供这种服务的站点层出不穷，较常见的
有阿里巴巴、经贸信息网及市场商情网等。
电子杂志广告
历年来世界各国的互联网应用调查都显示，电子邮件几乎永远是
网络用户的首要应用项目，各类专业的邮件营销服务商已将服务
深入到千家万户，他们正在以先进、严谨的服务内容及编辑风格
创造着传媒业的奇迹，其拥有的上百万许可营销用户能使您的广
告信息直达用户视野。
交换链接
如果说“链接”是互联网站上最实用、最有特色的技术，那么“交
换链接”应当是开展网上营销的最经济、最便利的手段，网站之
间通过交换图片或文字链接，使本网站访问者很容易到达另一个
网站(对新网站尤其重要)，这样可以直接提高访问量、扩大知名
度，实现信息互通、资源共享。
网络营销目的就是要把企业宣传出去？
网络营销目的就是要把企业宣传出去，把自己的产品和服务介绍
给客户。对不对？
不对！
没人需要您宣传，只有您自己。没人需要您企业和产品信息，客
户需要的是如何解决他目前存在的问题。
网络营销使我们接近目标群体并与真正目标客户建立商务联系。
开始时您与客户的共同语言绝不是您的企业、您的产品或服务。
您必须得围绕客户，围绕客户的现实问题，描述问题的存在和严
重性，使客户产生认同，产生解决问题的紧迫性，强化客户的需
求。
解决客户问题的方法或许有许多，您的产品或服务是其中一种。
您还得给客户充分的理由，客户为什么要选择您的产品而非您竞
争对手的产品，您产品的排他性的竞争优势在什么地方。
正是由于这一误区，我们看到绝大多数的电子商务网站表现出“不
近人情”的自我为中心。网站显赫位置总是在说，“公司介绍”、“总
裁致词”、“企业文化”、“产品介绍”、“技术实力”、“销售业绩”。
客户所关心的信息呢？为什么不说说客户的问题？为什么不围
绕客户关心的内容展开？
再大的企业与客户又有什么关系，如果不能解决客户的问题，如
果不能将客户的问题描述清楚引起客户的共鸣？
以客户为中心，以客户关心的问题为中心！
网络营销的目的不在于把企业和产品宣传出去，而是要把能解决
客户问题的方法介绍给真正需要的目标客户一方。
网络营销策略谈
毫无疑问网站应是为营销而建设，而营销是为企业的经营而服务。
网络营销很大一部分工作就是为了提高网站的访问量，确切的说
是提高网站的有效访问量，因为提高访问量需要针对某个具体的
访问群体，否则一些点击率和访问量便失去意义，而提高访问量
需要长期不停顿的改善网站。
当然，做事之后必须有个明确的推广目标，明确的推广策略，和
详细的经费预算。做好了这三点，那就具体操作吧。
我认为要从事网络营销这一系统的工程的第一步，便是进行网站
优化，建议先对本身站点进行初步优化之后，才进行推广，而且
没有优化的站点缺少推广的意义。初步优化基本保证：信息完整
的首页、普通的字体、长短适中的网页长度、简明的导航条、交
互的栏目、清楚的联系方法、设立邮件列表、浏览器的兼容等问
题。
第二，在网站初步优化之后，便是初步推广了。初步推广的目的，
便是结合自己企业的客户目标，进行网站的流量分析。网站流量
统计分析器能实现访问量和浏览量的统计、客户端信息统计、页
面和入口分析、来路分析、搜索引擎和关键词分析、、精确的在
线用户统计等为网站推广的信息分析提供了强大的功能支持。使
我们对本网站的访问量、访问群体做出科学地评估，使我们能够
清楚的了解是哪些人访问我们的网站，他们多在什么时间，在什
么地方，通过什么途径来访问。通过这些流量分析是我们开展提
高网站访问量工作的第一步，决不能省略的一步！只有明确的流
量分析统计才能进行系统的网站推广，针对推广的针对性，把精
力与财力花在刀刃上。
第三，在流量统计分析之后，便是针对最终的统计结果作为指导
进行网站的全面优化。
优化好以下几点要素：网站的定位群体，网站的信息价值，网站
的总体结构，网站的导航设计，网站的交互性设计，网站的界面
美观设计，网站的代码优化，网站的动画图片优化。
第四，在网站的全面优化之后，才是真正网站推广的开始。网站
的推广工作，便是结合运作各种网络营销的手段与方法。如电子
邮件营销，网络广告，中文类网址，搜索引擎，文字链接，传统
宣传方式等。
第四，营销效果的评估与控制。推广的效果不评估，那么失去了
投资的意义，每一种推广策略的运用，都会产生一定的效益。如
通过百度竞价排名，分析每天的点击量和访问来源地，输入的关
键字等。进行评估分析之后，便可以进行各种手段运用的具体控
制，洞察推广效果，不断改断效果，选择适合自身的网络推广方
式。
现在总结一下，网络营销的总体策略的顺序：
1、 明确的目标，明确的预算，明确的推广策略
2、 网站初步优化
3、 网站流量统计分析
4、 网站的全面优化
5、 有策略的运用网络推广手段进行全面的分阶段的网站推广
6、 推广效果评估与控制
企业网站推广经验介绍
目前国内大多数企业网站既不美丽也不动人，如果不主动出击，
很难想象在茫茫网海中，会有“对象"找上门来。所以，如何推广
自己的网站是企业在实施 Internet 战略时急需走也必须走的第二
步棋。在某种意义上，有效推广企业网站是件让你的家人知道什
么是 Html 还难的事情，当然，也是一项更微妙、更具技巧的工
程。笔者根据实践心得，向大家推荐几点企业网站推广方面的技
巧。
多方登记：留下"专业"美名
初访者在搜寻企业网站时，一般通过输入关键词或近似值来
描述目标企业，进而在导航台里“打捞"，这时，您的企业若排在
搜索列表的前面，那么，被人关注的机会无疑会更多。所以，企
业要推广自己，少不了在众多导航台或企业行业网里登记，而且
要选好关键词。登记时想获得好名次，不是把企业名称在各处张
贴（事实上国内大多数企业在登记时，恰好首先想到的就是这
个），而是引导别人找到“道"，让其顺着藤摸到你的“瓜" 。成功
的做法一般都很“专业"，比如按行业性质登记，说的都是“行话"，
干什么事，吃哪碗饭说得既明白又简洁；按产品类别登记，就不
能含糊，产品的特别性能、优异程度等当说必说，不过措辞要严
谨、谦和，自我标榜只会砸公司的牌子。另外，不妨适当充实企
业的“内涵"，延伸文化，比如摊出企业的管理思想、营销理念等。
试问，在满目的产品列表当中，一个有“灵魂"的企业能不让人驻
足吗？另外，值得一提的是，目前国内已经有不少行业网和专为
企业服务的网站，如中国企业之窗、中国企业产品在线、国内企
业名录网站等，这些总览企业的站点就一般导航台而言，更有行
业背景也更“懂行"，企业实在需要在这些站点里“报户口"。
公关宣传：布下天罗地网
企业建了自己的 WEB 站点，就要培养时时刻刻为这个网站
进行公关宣传的意识，而且一切可能的宣传机会都不应放弃。比
如可以利用一些传统的宣传工具，在员工名片、公司信笺、公司
简历、产品介绍、员工手册等公司材料中印上公司的网址；同时，
公司在报纸、广播、电视等大众媒体和灯箱、路牌等户外广告上
也要尽量打出公司网址。对此，笔者想起这样一件事：某日，江
苏无锡有甲乙两家地板厂同时在《无锡日报》同一通栏上做地板
广告，其中乙地板厂抛出醒目的一行：“我们的地板已经上网了，
网址是……"这段话起了不少作用，不少用户选择乙是因为他们
认为乙比甲更有实力。经历这番，甲地板厂眼下也在积极筹备建
设自己的网站。生意场上，“舌头打个滚，**不亏本" ，网站宣传
同样如此。企业不要忽略每一个和你打交道的顾客或业务伙伴，
要通过他们的口碑，巧妙地去联系和加强一个事实，那就是你的
公司已经有了一个独立的 Web 站点。当与他们联系的时候，告
诉对方你的站点的情况，在你的支票中增加一句话，邀请他们到
你的站点上去看看。
网上攻势：节制有礼
企业建设网站的目的或者说动机，无非是想在体验 Internet
带来的时尚和效率的同时，借助网络造声势，打品牌，扩大销路，
赢得效益。不过，企业网站浓厚的商业气息是不怎么受人欢迎的，
显然，赤裸裸的吆喝会堵死一些路。因此，企业开展网上攻势就
算心急如焚也得温文尔雅，节制有礼。如果为了让更多的客户知
道自己企业的电子邮件地址，而采取强迫别人接受的方法，这只
会导致对方的反感。别那么做，不少企业已经从中吃过苦头了。
企业通过电子邮件进行网上营销，最好是先与对方取得联系，努
力征得对方的同意。事实上，经允许的电子邮件效果很好，一来
而去有了交情（中国商人比较看中这个），往往生意就做开了。
用电子邮件在网上开路，成本低，但在方法上要多动动脑筋。如
果想省钱，和别的企业交换**的旗帜广告也是一种不错的选择，
从目前国内的企业网站来看，互相交换旗帜广告的还不多。不要
羞于起齿，更不能不屑于此，在网络世界里，封闭只会让你蒙受
损失。除了上述手法之外，有心的企业还可以拉到回头客，比如
出版企业自己的电子杂志或新闻列表，告诉别人，你们可以定期
给他们发刊物，涉及介绍新产品、特别报价、他们感兴趣的文章
和行业新闻等，满足你的企业给他们能获得某些利益的承诺。显
然，这对该企业网站提出了更高的要求，同时也创造了巨大的商
业价值。一句话，企业有实力，才有魅力；有魅力，更有冲击力。
暗观媒体：孕育案例
每一个已上网建站的企业，或多或少都尝到了 Internet 带来的好
处，比如可以随时知晓产品信息，洞察市场行情，追踪竞争对手，
了解业界走向等，既然已经上网了，就不要抱怨带宽拥挤等不尽
如意的地方。明智的企业会思索如何进行网络营销，让自己光彩
照人，更胜一筹。而且他们也琢磨到，眼下各新闻媒体对网络相
关的事情厚爱有加，企业在网络上做的文章定能爆出热点。于是，
在用心使用 Internet 的同时，也在留意自己的进展，多与新闻单
位保持联系，挖掘“新闻眼"，一旦来事，就力求做足文章。“机会
只垂青有准备的头脑"，企业在网上多“活动"活动，没准就真活起
来了
中小企业营销基本法
1：最基本的要求：
a.企业网站设计大方，大公司网站有自己的 ci（找设计公司），小
公司企业至少要有自己的风格。不能一点性格都没有。
就不错，虽然都是 laofang 个人使用 frontpage 完成的。简洁，实
用，信息齐全，人气旺；
b.企业的联系方式和公司图片，产品图片一定要具备，越完整越
好；
c.定期管理，答复顾客的留言和邮件，定期更新，即使没有公司
新闻，添加一些行业新闻也好，让网站充满生机；
d.配色越简单越好，如果不懂搭配，就最多使用 2，3 种色彩来制
作网页；
e.处理你的图片，优化网页代码，选择好的虚拟主机不要让客户
等待；
f.不要让所谓的左侧排名来干扰您的网页，比如在标题和 meta 标
签中添加大量的重复关键词，在主页上面放垃圾链接。
2：高级技巧
a.网站为顾客提供尽可能详尽的公司信息和产品信息，技术支持
信息，相关文档下载，甚至顾客有可能用到的连接。
b.资源不要采取外部链接，最好放在本地服务器，因为可能有的
网站过一段时间就打不开了。
c.提供公司详细地址和联系资料，固定电话，企业执照，荣誉证
书，表彰和专利证书成功案例等等一切可以增强用户可信度的真
是资料；
d.容忍反面的声音，如果客户不满，不应该首先想到删除顾客的
留言，或者怎么甩掉用户，从长远着想，不要有任何欺骗客户的
心理。顾客的疑问和不满是服务进步的催化剂；
e.告诉公司的员工们，如果他们对客户态度不好是什么后果；
f.尽可能快的联系下订单的客户，不要让他焦虑；
g.努力为顾客提供更便宜更好的服务和产品，不仅要让他们感到
满意，还要让他们感到超值和惊喜
网络营销的六个阶段
网络营销要想正确并完善的开展，必须包括六个阶段。这些阶段
都不外乎做着两件事：一是吸引人们来访问你的站点，并同那些
你认为“有价值的访问者”建立更多的私人联系；二是打发走那些
毫无价值的访问者，以缓解资源过渡利用造成的紧张局面。
在下面的文章中，我们将对这六个阶段做一简要概述，并在每一
个阶段都介绍一些行之有效的手段和方法。
第一阶段：抓住他们
我们把网络营销的第一个阶段称为抓住阶段。这个阶段的目标很
简单，就是吸引访问者的到来。但是，除非你是那种通过广告来
获取收益的“眼球站点”，否则你实际上并不希望所有的人都来拜
访你。比如说你想为那些有资格的客户提供商品或服务，那么你
希望吸引的只是“有价值的访问者”，我们用这个字眼来称呼那些
有资格的客户。以下为你介绍三种吸引访问者的主要手段。
1．人们用来发现站点的最主要的手段是通过搜索引擎（据报道，
网上的客户中有一半的人是利用搜索引擎找到他们所需要的商
品的）。你必须学会一定的技巧，使你的站点在搜索引擎的搜索
结果中名列前茅。
2．另外一种经常使用的方法是通过链接交换程序，那样人们可
以从一些别人站点上的链接链到你的站点上（如果你想看一看哪
些人同你建立了链接，你可以试一试在 Infoseek 里输入下面的搜
索内容棗 link:）。
3．还有一种方法是通过网上广告，它现在很受欢迎，但是目前
使用这种方法会很快失去光彩。今天的广告模式中存在着大量的
问题，但终有一天，软件性能与网络带宽可以完美的融合，那时
这种方法将成为网络营销中至关重要的手段。
第二阶段：控制他们
这可能是最困难的一个阶段。一个网站考虑的应当是的访问者的
种种需求，而不是对自己的产品特点和优越性的宣传。我们的看
法是：你的网站应当成为访问者的一面镜子，而不应成为公司的
一部宣传片（关于这一点，可以参见以前的一篇关于这一主题的
文章）。在决定如何对你的访问者进行控制时，可以考虑一下以
下的三个关键特性。
1．不同的访问者使用网站的熟练程度不同：你必须确保各个水
平上的访问者都可以充分地利用你的网站。
2．让你的网站对访问者充满诱惑力（要做到可以吸引各个水平
上的访问者）。
3．为你的访问者提供足够多的选项，以确保他们每个人都可以
在你的网站上找到一些需要的和感兴趣的东西。
第三阶段：限制他们
如果控制阶段完成的较好，再加以一定的分析，就可以获得充分
的信息以对你的访问者进行初步的限制了。简单来说，通过考察
访问者在你的网站上都浏览了哪些地方，以及在此过程中他们都
委托你做了哪些事，你就能够对他们做出初步的判断。通过判断，
你可以确定他们是否符合一个“有价值的访问者”所要求的关键的
评价标准。传统的标准包括三个方面：金钱，职权以及需求。下
面有三种你可以采取的限制手段：
1．对于那些无价值的访问者，可以制作一些引人入胜的东西将
他们引开（举例来说，如果一个访问者从一开始就奔着你提供的
其它链接而去，你就可以把他看成是无价值的访问者）。
2．为了留住有价值的访问者，可以制作一些内容集中但通常让
人感到平淡无奇的网页（举例来说，如果一个访问者直奔关于信
息主管的部分而去，而同时你正在找寻一名信息主管的话，你就
可以考虑把他看成是一位有价值的访问者）。
3．当然，也可以用一些短小精致、主题鲜明、娱乐性强的东西
来点缀你的网站并提供适当的激励（但是你要明白，真正对你的
网站有价值的访问者是不会对这些东西感兴趣的）。
第四阶段：推动他们
下面要讲述的是推动有价值的访问者做那些你希望他们做的事。
这些事可能包括注册、购买、交换意见、下载或者是有关商品和
销售的其它事宜。我们认为，你期望有价值的访问者应该采取三
种基本的行动。按照重要性从大到小的顺序逐一叙述如下：
1．购买。如果通过你的网站，访问者们觉得你的产品完全符合
自己的需求，那么在某一次访问中，他们就会买下来；而对于那
些无法实现网上直接购买的网站来说，也可以达成一笔新的买卖。
2．注册。尽量把你的注册表做的短小精悍，并且把它们分散到
你的网站的各个部分。
3．做成书签。我们对于少数站点不厌其烦地提醒访问者最好把
自己的站点做成书签的做法很是震惊（要记住市场营销中有这样
一条准则：“如果你想让别人做某件事，就直接告诉他们去做好
了”）。
第五阶段：联络他们
一旦访问者离开了你的网站，你能通过什么样的程序或是采取何
种手段来再次联络他们呢？你如何能促使他们再次拜访你的网
站呢？一旦他们离开了你的网站，你究竟能干些什么呢？你如何
能作出简单实用而且费用不高的追踪程序，并以一种他们可以接
受的方式与他们保持联系呢？这一部分里我们将给出解决这些
以及其它一些相关问题的答案。以下是一些很有用的方法。
1．用发送电子邮件的方式通知你的访问者，告诉他们你的网站
上有了新的信息（你自己制作的或是从别处收集来的）。但是你
要确保收件人的姓名和公司名至少在每封电子邮件中出现两次
棗现在已经有很多种工具可以帮助你完成这一工作。
2．对于那些很有可能成为客户的人来说棗当然这得由你来判断
决定棗你可以为他们制作一些个人网页，在这里他们可以详细地
描述某些特殊需求，你也可以在这里向他们解释你能怎样解决他
们的问题。如果你知道如何节约时间，那么这一过程将是非常快
速并省钱的（根据我们自己的经验，只需要花三个小时就可以完
成对哪些访问者有可能成为客户的研究，并为他们制作出一些眼
花缭乱的网页，这些网页上的内容都是他们所关心的棗你所花费
的这点时间，付出的这点努力会为你带来一个个的重大商机）。
为了保证这些网页的安全性，你可以使用密码，并通过电子邮件
把 URL 以及登录信息寄给那些可能的客户。
第六阶段：抓住他们
最后的这个阶段实际上是第一阶段的重复，只是略有差别。在这
里你要注意的关键一点是：不要再把他们带回同样的网站棗一旦
你判断出他们对你很有价值，为什么不根据你先前对他们的了解
把他们带到另一个符合他们兴趣和需求的网站呢？假如找寻合
适的信息主管是你的关键任务，那为什么不专门建立一个信息主
管网站呢？
使用何种网络营销模式实际上无关紧要，它只是一个简单的开始。
你所从事的生意类型、那些可能客户的特点、你的营销体制结构、
产品价格定位棗还有其它许多战略要素棗将共同决定哪种特定
的战略适合你。但是，以上所介绍的六阶段模式对于大多数试图
进行端对端网络营销的公司来说，应该是比较合适的
网络营销与传统营销的区别
网络营销与传统的营销方式的区别是显而已见的，从营销的手段、
方式、工具、渠道以及营销策略都有本质的区别，但营销目的都
是为了销售、宣传商品及服务、加强和消费者的沟通与交流等。
虽然网络营销不是简单的营销网络化，但是其仍然没有脱离传统
营销理论，4P 和 4C 原则仍在很大程度上适合网络营销理论。
1、从产品(product)和消费者(consumer)上看
理论上一般商品和服务可以在网络上销售，实际上目前的情况并
不是这样，电子产品、音像制品、书籍等教直观和容易识别的商
品销售情况要好一些。从营销角度来看，通过网络是可以对大多
数产品进行营销，即使不通过网络达成最终的交易，网络营销的
宣传和沟通作用仍需受到重视。网络营销可真正直接面对消费者，
实施差异化行销（一对一营销），可针对某一类型甚至一个消费
者制订相应的营销策略，并且消费者可以自由选择自己感兴趣的
内容观看或购买。这是传统营销所不能及的。
2、从价格(price)和成本(cost)上看
由于网络营销直接面对消费者，减少了批发商、零售商等中间环
节，节省了中间营销费用，可以减少销售成本，降低营销费用，
所以商品的价格可以低于传统销售方式的价格，从而产生较大的
竞争优势。同时也要注意，减少了销售中的中间环节，商品的邮
寄和配送费用也会一定程度上影响商品的销售成本和价格。
3、从促销(promation)和方便(convenience)上看
在促销方式上，网络营销本身可采用电子邮件、网页、网络广告
等方式。也可以借鉴传统营销中的促销方式，促销活动一般要求
要有新意、能吸引消费者，所以网络营销同样要有创意新颖的促
销方式。 在方便上，一方面网络营销为消费者提供了足不出户
即可挑选购买自己所需的商品和服务的方便，一方面少了消费者
直接面对商品的直观性，限于商家的诚实和信用，不能保证网上
的信息绝对的真实，还有网上购物需等待商家送货或邮寄，在一
定程度给消费者又带来了不便。
4、从渠道(place)和沟通(conmmunication)上看
二者在渠道上区别是明显的，由于网络的本身条件，离开网络便
不可能去谈网络营销，而传统营销的渠道是多样的。 由于网络
有很强的互动性和全球性，网络营销可以实时地和消费者进行沟
通，解答消费者的疑问，并可以通过 BBS、电子邮件快速为消费
者提供信息
网络营销实用技巧
实施网络营销时首先要根据本企业的自身特点和所处行业的特
点，选择合理的网络营销管理模型，明确本企业引入网络营销管
理会带来的主要效益和费用，并设定出这些效益和费用的明确数
量指标，这样营销管理的目标才算是明确确定，相应地网络营销
部门的任务也就清晰地界定了。
增加竞争调研的透明度
·了解竞争者状况。可通过直接访问竞争者网页，了解它的新
产品、价格、服务等信息；也可通过阅读与竞争者有关的新闻组、
通信组上的内容了解消费者对竞争者产品、服务的评价；同时还
能及时了解到消费者对本企业的评价，或与竞争者的对比情况。
·了解本行业的发展。通过网上新闻服务商提供的信息及专题
新闻组、通信组中讨论的内容，敏感的企业能够捕捉到本行业的
发展趋势。
·实现与其他企业的联合。网上企业的信息可能会引进世界各
地零售商、分销商、代理商的兴趣，他们通过市场分析，可能会
认为你的产品有市场前景，因为他们会主动跟你联系，想成为你
的分销商等。这样你就和世界各地区的企业建立了联系，类似的
其他合作关系也可通过网络建立起来。
市场拓展
·了解潜在顾客，可通过在企业网页上设计问卷调查潜在顾客
的情况。
·通过其他媒介（如杂志、电视、广播）支持网络营销。潜在
顾客在其他媒介上看到企业的网址，可能会增强印象，在网上会
多留意该网址的内容。
·邀请潜在顾客参加研讨班和产品展示会。
销售
·向新市场销售新产品。
·向新市场销售老产品。
·向新的国际市场销售老产品。
·销售在分销渠道流通不畅的商品。
·销售不适合普通商品目录的产品。公司产品繁多时无法在商
品目录中详细描述产品性能，而网络则能实现这一点。
·迅速便捷地发送即时的价格调整信息、减价信息、新产品信
息。而 E-mail 的费用近乎零，所以网上企业可以以极低的成本与
潜在顾客及时联系。
·产品和价格测试。网上信息可实现即时而便宜的更新，企业
几乎可以测试所有的营销变量。
·根据顾客或季节变化相应改变产品展示。服装商可在不同的
网页上根据顾客的分类设计不同的内容。
·网络上的销售可以是网上直接销售（主要是可直接下载的计
算机软件等），也可通过网络营销将顾客引到各地的分销商店，
如 Kodak 就不在网上直接销售。
·在网页上提供可下载打印的优惠券，潜在顾客可通过访问网
页获得此优惠券，凭此优惠券到当地商店购买商品时可获得优惠。
此法一举两得，第一可增加网站访问量，让更多的消费者了解企
业；第二可促进销售。
·利用网络促进企业间的交易。
·利用网络提供的背景知识让顾客自我学习，培养他们成为企
业产品的专家。
·利用多媒体技术动态地展示产品。
·对商品目录进行更有效的管理。因为引入了有效的网络营销，
Attitudes 公司停印了 250 多万分商品目录，减少了 12 名管理人
员。
公共关系
·与记者建立友好的关系。通过网络可根据记者的需要和提问
迅速地给予详细的答复。
·向新闻记者和雇员及消费者即时发布公司的政策变化。
·消除误导信息。通过专门设置的网络信息监督员的监视，可
以及时纠正新闻组或邮件清单中关于企业的不准确的信息，避免
引起消费者的误解。
·在网上举行新闻发布会。那些不能出席发布会的人可以通过
网络了解新闻发布会的内容（同步或会后均可）。
顾客服务
·通过顾客反馈信息了解顾客对公司产品的满意程度、消费偏
好、对新产品的反应等。
·准确了解消费者的消费心理及决策过程。
·通过 E-mail 与顾客建立起一对一的亲密关系。
·对目标市场进行精确细分，根据这种细分将专门服务于这类
顾客的信息或广告发送给他们。
·通过回复顾客的问题，及时向他们传送公司新产品信息、升
级服务信息等，保持与顾客的长期友好关系。
·及时发现不满意顾客，了解他们不满意的原因，及时处理。
·建立忠诚顾客数据库。可吸收对公司产品非常了解的忠诚顾
客介入公司的确网络营销，他们能帮助公司解决消费者的问题，
回答一些技术上的问题，同时他们还会提醒公司哪些消费者在网
上发布对公司不利的信息。
网上广告
·测试网上广告效果。网上的所有活动均是可追踪的，所以公
司可以精确地研究消费者购买行为的决策过程，测试广告的促销
作用。 ·结合其他媒体增加网上广告效果。 降低产品支持费
用 ·通过 FAQs 等方法可有效地降低人工回答消费者产品咨询的
费用。
·精简雇员。当顾客习惯了网络产品支持，公司可以精简产品
支持部门的雇员，或培训他们以解决更高层次的问题。
·顾客可以在任何时刻通过网络获得产品支持，因为网络能实
现真正意义上的 24 小时服务，这无疑会增加顾客的满意程度。
·网上产品支持能向顾客提供详细的问题解答和背景知识，顾
客可以自我学习，成为产品专家，在以后出现问题时顾客自己可
能就会解决。
·促使顾客购买升级或新产品。一旦顾客能解决自己的问题，
他会对继续深入了解产品感兴趣的。
增强品牌形象
·扩展品牌形象。忠诚于某一品牌的顾客，会在网上寻找这个
品牌的详细信息。
·具备名牌产品的企业应引入网
网络营销的概念诠释
什么是网络营销？这个问题，一直是制约着网络发展的瓶颈。为
什么网络营销的定义会成为自身发展的瓶颈呢？这恐怕也是国
内网络营销发展的历程决定的。
一般别人问我什么是网络营销，我首先告诉别人的是搜索引擎登
陆和优化、Email 群发、各种形式的网络广告，然后想想，又补
充说：网络营销还应该包括网络上推广的各种营销策划、事件策
划、网络媒体公关策划等等。后来想想，估计别人对我最后的补
充可能不会有太多印象，能记得的也就是搜索引擎和邮件群发，
这一下就把网络营销定义为狭隘的网络技术手段了，实为大谬矣。
实际我所理解的网络营销，和传统的市场营销并无二致，不应该
仅仅被认为是通过技术手段获得好的搜索引擎排名或者群发邮
件又或者是各种专业信息服务网站发布信息等等，而应该也是和
传统市场营销一样，包含产品、包装、价格、渠道、广告、传播、
队伍、服务、品牌、组织建设、基础管理等很多方面，只是它和
传统市场营销不同的就是，它的传播渠道是通过日新月异的互联
网而已。
既然网络营销和市场营销的职能基本相同，为什么网络营销会被
认为是独立于市场营销之外的一种营销形式呢？最主要的原因
有两个：一是互联网和传统媒体从形式上区别实在太大，互联网
的信息传播规则和传统信息传播规则也实在相差太大，大到所有
人都无法认为互联网和传统媒体能够放在一起进行归类，这是形
式上的。二是本质上的，互联网的信息传播规则是颠覆历史的，
任何人在互联网上都是有信息发布和传播权力的，而且信息组合
的形式多到无法想象，也就等于说，仅仅通过互联网来进行营销
方案策划都是一门需要长时间研究的学问，它甚至可以和传统市
场营销相提并论，因此它独立成为一个系统。
既然有了市场营销这个职能，如果一个企业把网络营销部门的职
能也定义为和传统市场营销职能基本相同，可能也会造成资源的
重复浪费，所以，网络营销应该成为市场营销的极为重要的补充，
围绕公司市场部制定的发展策略、品牌建设、产品定位等等，发
挥互联网的信息传播优势，制定互联网的事件营销、注重公司的
互联网形象、公司网站对产品支持的实用价值、公司网站对潜在
客户或客户的服务延伸等等，在互联网上，网站就如同一块无限
大的广告牌，区别就是，有些广告牌在闹市区，有些广告牌则在
无人荒漠，网络营销所要做的，就是利用各种营销手段，把你的
广告牌，树立到最繁华的街道去。
鉴于以上这些理解，网络营销的定义可以总结为一句话：利用互
联网信息传播形式，以互联网为载体的营销推广活动都可以称为
网络营销，它包含多种营销形式，无论是搜索引擎还是邮件群发
还是活动策划都是而且只是它的一种具体表现形式而已
开展网络营销的基本程序
开展网络营销的基本程序、
确定目标
（1）我打算利用网络进行那些活动？
（2）要建立自己的网站（网页空间）吗？
（3）我需要申请自己的域名吗？
（4）我预期的主要目标受众在哪些地区，哪些人口结构？
（5）我希望为网上营销方案投入多少资金？
（6）如何经营我的网站？
当上述问题都有了明确的思路之后，就可以开始下面的工作了。
2、准备资料
如果你希望从事下列活动：
在线销售；产品或服务的网上推广；发布企业最新信息；提供客
户技术支持等等，而又打算制作自己的网页，那么要准备的资料
还真不少。首先，要策划网站的整体形象，要统筹安排网页的风
格和内容；其次，公司的简介、产品的资料、图片、价格等需要
反映在网上的信息都要详细准备，认真处理。
3、网页制作
收集了相关资料，就可以制作网页了，这虽然不是什么高深的问
题，但要制作一个高水平的网页，还是需要很多专业知识的。如
果你觉得太复杂，还是交给专业人士处理吧，支付一点费用也是
值得的。
关于网页制作的有关技巧或经验，请参阅：网上营销 FAQ（网页
制作篇）
4、网页存放
网页制作完成以后，还需要把它发布到互联网上，所以网页必须
存放在某个服务器内。如果你有自己的服务器或网页空间，那就
简单多了，把网页上载就是了，否则你还要为选择虚拟主机或网
页空间而费一番工夫。
5、网页推广
完成了上述工作，从实质意义上说，才刚刚具备了网上营销的基
础，真正的网上营销工作是从网页推广开始。否则，网站建起来
了，网页制作好并上网了，没有人知道你的网址，没有看到你网
页的内容，也就起不到任何宣传作用了。如果没有网页推广，就
如同印刷了一批宣传资料而锁在仓库里一样，信息没有为受众所
接受，只能是劳民伤财，更不要指望有什么回报了。这一点，国
内许多企业都没有引起足够的重视，以为只要建了网站就万事大
吉了，就可以等待四面八方的定单了。
网页推广有许多方法，常用的有：
搜索引擎；付费广告；新闻邮件；免费广告；免费咨询服务；友
情链接等等
6、分析潜在客户，联系现有客户
一般认为，网页推广是网上营销最重要的环节，也是最后的环节，
对于 WEBMASTER 来说，只要卓有成效地推广了企业的网址，
增加网站访问量，就算取得了较好的成就。然而，对于企业来说，
建立网站的最终目的是拓宽销售渠道，增加销售额，网站的访问
量并不能算是企业的业绩，也并没有增加企业的资产（资产负债
表上并没有网站访问量这一指标），一个成功的企业网站应该是
能为企业创造利润的工具。所以，网上营销的最后阶段应该是与
现有客户保持联络并分析潜在客户，经常给客户发送一些有价值
的信息，保持一种融洽的网上关系，并最终赢得客户的信任，争
取客户的定单。
网络营销的利与弊
随着科学技术的迅猛发展，电脑已进入了千家万户，图形界面让
人们远离了枯燥乏味的指令，INTERNET 上丰富的信息资源更吸
引着人们在网上遨游，各地网吧的兴起无疑证明了上网正成为一
种时尚。据统计，到 96 年 5 月，互联网已覆盖了 160 多个国家
和地区，大约 6000 万用户，且每年仍在快速地增长。网络的普
及是一种必然的趋势，于是许多商家盯上了这块净土，把营销作
到了网上，于是出现了网上书店、网上花店、网上礼品店等，据
悉 96 年网络商业共售出约 5 亿美元的商品，98 年预计有望达到
48 亿美元，可见市场潜力巨大。
与传统的营销手段相比，网络营销无疑具有许多明显的优势：
一利于取得未来的竞争优势
中国的许多家庭购买电脑都为了供孩子学习，使他们能跟上
时代的脚步，而好奇心极强的孩子们大都对电脑甚为着迷，如果
能抓住他们的心，当十几年以后，他们成长为消费者时，早先为
他们所熟知的产品无疑会成为他们的首选，也就是说，抓住了现
在的孩子，也就抓住了未来的消费主力，也就能顺利地占领未来
的市场。从长远来看，网络营销能带给商家长期的利益，在不知
不觉中培养一批忠实顾客。
二决策的便利性、自主性
现在的人们生活在信息充斥的社会中，无论是报纸、杂志、
广播，还是电视，无不充满着广告，而最让人痛恨的莫过于精彩
的电视剧中也被见缝插针地安进了广告，让人们躲都躲不开，不
得不被动地接受各种信息，在这种情况下，广告的到达率和记忆
率之低也就可想而知了。于是，商家感慨广告难做，消费者抱怨
广告无处不在，而好广告则太少。网络营销则全然不同，人们不
必面对广告的轰炸，人们只需根据自己的喜欢或需要去选择相应
的信息，如厂家、产品等，然后如以比较，作出购买的决定。这
种轻松自在的选择，不必受时间、地点的限制，二十四小时皆可，
浏览的信息可以是国内外任何上网的信息，不用一家家商场跑来
跑去比较质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，完全由
自己作主，只需操作鼠标而已，这样的灵活、快捷与方便，是商
场购物所无法比拟的，尤其受到许多没有时间或不喜欢逛商场的
人士的喜爱。
三成本优势
在网上发布信息，代价有限，将产品直接向消费者推销，可
缩短分销环节，发布的信息谁都可以自由地索取，可拓宽销售范
围，这样可以节省促销费用，从而降低成本，使产品具有价格竞
争力。前来访问的大多是对此类产品感兴趣的顾客，受众准确，
避免了许多无用的信息传递，也可节省费用。还可根据订货情况
来调整库存量，降低库存费用。例如网上书店，其书目可按通常
的分类，分为社科类、文学类、外文类、计算机类、电子类等，
还可按出版社、作者、国别等来进行索引，以方便读者的查找，
还可以辟出专栏介绍新书及内容简介，而信息的更新也很及时、
方便，以较低的场地费、库存费提供更多更新的图书，来争取客
源。
四良好的沟通
可以制作调查表来收集顾客的意见，让顾客参与产品的设计、
开发、生产，使生产真正做到以顾客为中心，从各方面满足顾客
的需要，避免不必要的浪费。而顾客对参与设计的产品会备加喜
爱，如同是自己生产的一样。商家可设立专人解答疑问，帮助消
费者了解有关产品的信息，使沟通人性化、个别化。比如汽车生
产，厂家可提供各式各样的发动机、方向盘、车身颜色等供顾客
挑选，然后在电脑上试安装，使顾客能看到成型的汽车，并加以
调整，从而汽车也可大量定制，商家也可由此得知顾客的兴趣、
爱好，进行新产品的开发。
五优化服务
人们最怕遇到两种售货员，一种是“冷若冰霜”，让人不敢买；
另一种是“热情似火”，让人不得不买，虽推销成功，顾客却心中
留怨。网络营销的一对一服务，却留给顾客更多自由考虑的空间，
避免冲动购物，可以更多地比较后再作决定。网上服务可以是 24
小时的服务，而且更加快捷，有个例子，一个人买了惠普公司的
打印机，老是出现问题，通过咨询得知是打印程序的问题，他于
是找到惠普公司的站点，下载了打印程序，问题便解决了，多么
快捷与方便，惠普公司也因此节省了一笔费用。不仅是售后服务，
在顾客咨询和购买的过程中，商家便可及时地提供服务，帮助顾
客完成购买行为。通常售后服务的费且占开发费用的 67％。提供
网络服务可降低此项费用。
六多媒体效果
网络广告既具有平面媒体的信息承载量大的特点，又具有电
波媒体的视、听觉效果，可谓图文并茂、声像俱全。而且，广告
发布不需印刷，节省纸张，不受时间、版面限制，顾客只要需要
就可随时索取。
凡事有利有弊，网络营销也不例外。
一缺乏信任感
人们仍然信奉眼见为实的观念，买东西还是要亲眼瞧瞧，亲
手摸摸才放心。这也难怪，许多商家信誉不好，虽是承诺多多，
却说一套，做一套，让消费者不得不货比三家，只怕买回家的和
介绍的不同，虽是麻烦一点，总比退、换货时看人脸色要强。还
有那一句“本活动之解释权在本公司”，更让人不得不三思而后行。
网上购物，人们看不到实物，没有质感，万一上当怎么办？打官
司，费时又费钱，赢了也多是得不偿失，不如买的时候费点事也
值得。网上购物要发展，保证质量是一个重要的方面。
二缺乏生趣
网上购物，面对的是冷冰冰、没有感情的机器，它没有商场
里优雅舒适的环境氛围，缺乏三、五成群逛街的乐趣，也没有精
美的商品可供欣赏，有时候，逛街的目的不一定非得是购物，它
可以是一种休闲和娱乐，还是享受。网上购物还存在着试用的不
便，消费者没有实地的感受，也没法从推销者的表情上来判断真
假，实物总是比图像来得真实和生动。所以，对许多人来说，网
上购物缺乏足够的吸引力。
三技术与安全性问题
我国网络发展水平不高，覆盖率低，即便是北京、上海这样
的大城市，也不过才达到 8％和 2％，其它城市就可想而知了。
硬件环境的低下，人员水平的不足，以及信息管理与分析能力的
缺乏，从很大程度上制约了网络发展。如果通过电子银行或信用
卡付款，一旦密码被人截获，消费者损失将会很大，这也是网络
购物发展所必须解决的大难题。
四价格问题
网上信息的充分，使消费者不必再走东窜西的比较价格，只
需浏览一下商家的站点即可货比三家，而对商家而言，则易引发
价格战，使行业的利润率降低，或是导致两败俱伤。对一些价格
存在一定灵活性的产品，如有批量折扣的，在网上不便于讨价还
价，可能贻误商机。
五广告效果不佳
虽然网络广告具有多媒体的效果，但由于网页上可选择的广
告位以及计算机屏幕等限制，其色彩效果不如杂志和电视，声音
效果不如电视和广播，创意有很大的局限。
六被动性
网上的信息只有等待顾客上门索取，不能主动出击，实现的
只是点对点的传播，而且它不具有强制收视的效果，主动权掌握
在消费者的手中，他们可以选择看与不看，商家无异于在守株待
兔。
作为一种全新的营销和沟通的方式，网络营销还有待于完善
和发展，相信随着网络技术的发展和 INTERNET 的普及，网络
必将成为除报纸、杂志、广播、电视四大媒体之外的第五大媒体，
成为商家做广告的选择之一
现代网络营销战略分析
网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，网络营销不
受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。
网络营销对企业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市
场，给企业带来社会效益和经济效益。相对于传统营销，网络营
销具有国际化、信息化和无纸化，已经成为各国营销发展的趋势。
为了促进网络营销在我国的普及和发展，对网络营销进行战略分
析具有重要意义。
一、网络营销产生的分析
网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商
业竞争等综合因素所促成的。1.网络营销产生的科技基础。市场
营销是为创造实现个人和组织的交易，而规划和实施创意、产品、
服务构想、定价、促销和分销的过程。21 世纪是信息世纪，科技、
经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。计算机网络的发展，
使信息社会的内涵有了进一步改变。在信息网络时代，网络技术
的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作
和学习、合作和交流的环境。企业也正在利用网络新技术的快速
便车，促进企业飞速发展。网络营销是以互联网为媒体，以新的
方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易
活动的实现。网络营销的效益是网络使用人数的平方。如果入网
用户呈指数倍增加，网络的效益也随之以更大的指数倍增加。随
着宽带网工程的快速发展、入网费用的下降，我国网上市场成为
新兴和潜力巨大的市场。企业如何在如此潜力巨大的市场上开展
网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。2.网络营
销也产生于消费者价值观的变革。满足消费者的需求，是企业经
营永恒的核心。利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型
的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。当市场经济发展到今
天，多数产品无论在数量还是在品种上都已极为丰富。消费者能
够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。他们的需求更
多，需求的变化更快。消费者的选择不单是商品的使用价值，而
且还包括其他的“延伸物”，这些“延伸物”及其组合可能各不相同，
每一个消费者都是一个细分市场。在社会分工日益细分化和专业
化的趋向下，消费者对单项“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。
消费者会主动通过各种可能渠道获取与商品有关信息进行比较，
增加对产品的信任和争取心理上的满足感。工作压力较大、紧张
度高的消费者会以购物方便为目标，追求时间和劳动成本的尽量
节约。一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物来消遣时间，寻
找生活乐趣。虽然营销工作者倾向于以各种差别化来减弱消费者
对价格的敏感度，避免恶性削价竞争，但价格始终对消费者心理
有重要影响。这说明即使在当代发达的营销技术面前，价格作用
仍不可忽视。只要价格降价幅度超过消费者的心理界限，消费者
也难免会改变既定的购物原则。3.网络营销还产生于商业的竞争。
随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占有优势，各企业都
使出了浑身的解数想方设法地吸引顾客，很难说还有什么新颖独
特的方法出奇制胜。一些营销手段即使能在一段时间内吸引顾客，
也不一定能使企业盈利增加。市场竞争已不再依靠表层营销手段
的竞争，更深层次的经营组织形式上的竞争已经开始。经营者迫
切地去寻找变革，以尽可能地降低商品从生产到销售的整个供应
链上所占用成本和费用比例，缩短运作周期。而对于经营者求变
的要求，网络营销可谓一举多得。开展网络营销，可以节约大量
昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可使经营规模不
受场地的制约，可便于采集客户信息等等。这些都可以使得企业
经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞
争优势，增加盈利。
二、网络营销基本特征的分析
1. 公平性：在网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑线上。
公平性只是意味给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机
会，并不意味者财富分配上的平等。 2.虚拟性：由于互联使得传
统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间
或虚拟社会。3.对称性：在网络营销中，互联性使信息的非对称
性大大减少。消费者可以从网上搜索自己想要掌握的任何信息,并
能得到有关专家的适时指导；4.模糊性：由于互联使许多人们习
以为常的边界变得模糊。其中，最显著的是企业边界的模糊，生
产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊；5.复杂性：由于网络
营销的模糊性，使经济活动变得扑朔迷离，难以分辨；6.垄断性：
网络营销的垄断是由创造性破坏形成的垄断，是短期存在的，因
为新技术的不断出现，会使新的垄断者不断取代旧的垄断者；7.
多重性：在网络营销中，一项交易往往涉及到多重买卖关系；8.
快捷性：由于互联，使经济活动产生了快速运行的特征，你可以
讯速搜索到所需要的任何信息，对市场作出即时反应。9.正反馈
性：在网络营销中，由于信息传递的快捷性，人们之间产生了频
繁、迅速、剧烈的交互作用，从而形成不断强化的正反馈机制；
10.全球性：由于互联，超越了国界和地区的限制，使得整个世界
的经济活动都紧紧联系在一起。信息、货币、商品和服务的快速
流动，大大促进了世界经济一体化的进程。
三、网络营销竞争优势的分析
1. 成本费用控制。开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势
是企业成本费用的控制。网络营销采取的是新的营销管理模式。
它通过因特网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并
通过整合其他相关部门如生产部门、采购部门，实现企业成本费
用最大限度的控制。互联网通过开放的统一标准，将不同类型的
计算机联结在一起，可以实现资源和信息共享，同时还可以实现
远程的信息交流和沟通。这一切都是互联网技术的发展和使用的
结果。许多企业已将互联网技术应用到企业管理中来，并且取得
了很大的经济效益。利用互联网降低管理中交通、通讯、人工、
财务和办公室租金等成本费用，可最大限度地提高管理效益。许
多在网上创办企业也正是因为网上企业的管理成本比较低廉，才
有可能独自创业和需求发展机会。2.创造市场机会。互联网上没
有时间和空间限制，它的触角可以延伸到世界每一个地方。因此，
利用互联网从事市场营销活动可以远及过去靠人工进行销售或
者传统销售所不能的达到的市场，网络营销可以为企业创造更多
新的市场机会。3.让顾客满意。在激烈的市场竞争中，没有比让
顾客满意更重要。由于市场中顾客需求千差万别，而且顾客的情
况又不相同，要想采取有效营销策略来满足每个顾客需求比登天
还难。互联网出现后改变了这种情况，利用互联网企业可以将企
业中的产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上，顾客可
以随时随地根据自己需求有选择性的了解有关信息。这样克服了
在为顾客提供服务时的时间和空间限制。利用互联网可以一是提
高顾客服务效率；二是为顾客提供满意的定单执行服务；三是为
顾客提供满意的售后服务；四是提供客户满意的产品和服务。4.
满足消费者个性化需求。网络营销是一种以消费者为导向，强调
个性化的营销方式；网络营销具有企业和消费者的极强的互动性，
是实现全过程营销的理想工具；互动性提高消费者的参与性和积
极性，使企业营销决策有的放矢，从根本上提高消费者的满意度；
网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物
的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率；由于网络营销能
为企业节约巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成
为可能，可以实现以更低的价格购买。
四、网络营销竞争原则的分析
在网络营销中，企业必须顺应环境的变化，采用新的竞争原则，
才能在激烈的竞争中取胜。1.个人市场原则：在网络营销中，可
以借助于计算机和网络，适应个人的需要，有针对地提供低成本、
高质量的产品或服务；2.适应性原则：由于互联性的存在，市场
竞争在全球范围内进行，市场程现出瞬息万变之势。公司产品能
适应消费者不断变化的个人需要，公司行为要适应市场的急剧变
化，企业组织要富于弹性，能适应市场的变化而伸缩自如；3.价
值链原则：一种产品的生产经营会有多个环节，每个环节都有可
能增值，我们将其整体称作价值链。公司不应只着眼于价值链某
个分支的增值，而应着眼于价值链的整和，着眼于整个价值链增
值；4.特定化原则：首先找出具有代表性的个人习惯、偏好和品
位，据此生产出符合个人需要的产品。然后，公司找出同类型的
大量潜在客户，把他们视作一个独立的群体，向他们出售产品；
5.主流化原则：为了赢得市场最大份额而赠送第一代产品的做法
被称之为主流化原则。尽管企业最初建立数字产品和基础设施的
费用很大，但继续扩张的成本却很小，由此产生了新的规模经济。
五、网络营销竞争战略的分析
网络营销作为一种竞争手段，具有很多竞争优势。要了解这些竞
争优势如何给企业带来战略优势以及如何选择竞争战略，就必须
分析网络营销对组织的业务提供的策略机会和威胁。企业竞争中
面对：新的进入者威胁、供应商要价能力、现有竞争者之间对抗、
消费者要价能力、替代产品或服务威胁。企业必须加强自身能力，
改变企业与其他竞争者之间的竞争对比力量。企业可以采取以下
几个竞争战略提高竞争力：1.巩固公司现有竞争优势。市场经济
要求公司的发展必须是市场导向的，公司制定的策略、计划都是
为满足市场需求服务的。这就要求公司对市场现在和未来的需求
有较多信息和数据作为决策的依据和基础，避免公司的营销决策
过多依赖决策者的主观意愿，使公司丧失发展机会和处于竞争劣
势。利用网络营销的公司可以对现在的顾客的要求和潜在需求有
较深了解，对公司的潜在顾客的需求也有一定了解，制定的营销
策略和营销计划具有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，
顺利完成营销目标。公司在数据库帮助下，营销策略具有很强针
对性，在营销费用减少的同时还提高了销售收入。2.加强与顾客
的沟通。网络营销以顾客为中心，其中数据库中存储了大量现在
顾客和潜在顾客的相关数据资料。公司可以根据顾客需求提供特
定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可大大地满足顾
客需求。同时借助数据库可以对目前销售的产品满意度和购买情
况作分析调查，及时发现问题、解决问题、确保顾客满意，建立
顾客忠诚度。公司在改善顾客关系同时，通过合理配置销售资源，
可降低销售费用，增加公司收入。网络数据库营销是现在流行的
关系营销的坚实基础。顾客的理性和知识性，要求对产品的设计
和生产进行参与，从而最大限度地满足自己需求。通过互联网和
大型数据库，公司可以以低廉成本为顾客提供个性化服务。3.为
入侵者设置障碍。虽然信息技术使用成本日渐下降，但设计和建
立一个有效和完善的网络营销系统是一个长期的系统性工程，需
要大量人力物力和财力。因此，一旦某个公司已经实现有效的网
络营销，竞争者就很难进入该公司的目标市场。因为竞争者要用
相当多的成本建立一个类似的数据库，而且几乎是不可能的。从
某种意义上说，网络营销系统是公司的难以模仿的竞争能力和可
以获取收益的无形资产。建立完善的网络营销系统需要从企业的
组织、管理和生产上进行配合。4.提高新产品开发和服务能力。
公司开展网络营销，可以从与顾客的交互过程中了解顾客需求，
甚至由顾客直接提出需求，因此很容易确定顾客需求的特征、功
能、应用、特点和收益。在许多工业品市场中，最成功的新产品
开发往往是由那些与公司相联系的潜在顾客提出的。因此通过网
络数据库营销更容易直接与顾客进行交互式沟通，更容易产生新
的产品概念，克服了传统市场调研中的滞后性、被动性和片面性
以及很难有效识别市场需求而且成本也高等缺陷。对于现有产品，
通过网络营销容易取得顾客对产品的评价和意见，从而准确决定
产品所需要的改进方面和换代产品的主要特征。5.稳定与供应商
的关系。供应商是向公司及其竞争者提供产品和服务的公司和个
人。公司在选择供应商时，一方面考虑生产的需要，另一方面考
虑时间上的需要，即计划供应量要根据市场需求，将满足要求的
供应品在恰当时机送到指定地点进行生产，以最大限度地节约成
本和控制质量。公司如果实行网络营销，就可以对市场销售进行
预测，确定合理的计划供应量，保证满足公司的目标市场需求；
另一方面，公司可以了解竞争者的供应量，制定合理的采购计划，
在供应紧缺时能预先订购，确保竞争优势。供应商既不能送货过
早，同时业不能送货过晚，否则影响零售店的正常销售。在零售
业竞争日益白热化的情况下，公司凭借其与供应商稳定协调的关
系，使其库存成本降到最低。
六、网络营销战略实施与控制的分析
公司实施网络营销必须考虑公司的目标、公司的规模、顾客的数
量和购买频率、产品的类型、产品的周期以及竞争地位等；还要
考虑公司是否能支持技术投资，决策时技术发展状况和应用情况
等。1.网络营销战略的制订要经历三个阶段：一是确定目标优势，
分析实施网络营销能否促进本企业的市场增长，通过改进实施策
略实现收入增长和降低营销成本；二是分析计算收益时要考虑战
略性需求和未来收益；三是综合评价网络营销战略，主要考虑有
三个方面：成本效益问题，成本应小于预期收益；能带来多大新
的市场机会；考虑市场的组织、文化和管理能否适应采取网络营
销战略后的改变。2.公司在决定采取网络营销战略后，要组织战
略的规划和执行。网络营销是通过新技术来改造和改进目前的营
销渠道和方法，它涉及公司的组织、文化和管理各个方面。如果
不进行有效规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，
不能体现战略的竞争优势。策略规划分为：目标规划，即在确定
使用该战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改
进的目标和方法；技术规划，即网络营销很重要的一点是要有强
大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员
培训都应统筹安排；组织规划，即实现数据库营销后，公司的组
织需要进行调整以配合该策略的实施，如增加技术支持部门、数
据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等；管理规划，即组
织变化后必然要求管理的变化，公司的管理必须适应网络营销需
要，例如销售人员在销售产品的同时，还应记录顾客购买情况。
3.网络营销在规划执行后一是应注意控制，以评估是否充分发挥
该战略竞争优势，评估是否有改进余地；二是要对执行规划时的
问题及时识别和加以改进；三是对技术的评估和采用。
七、网络营销经济学原理的分析
1. 供求：在网络营销中，供给增长，价格随之下降，导致需求增
长；供给减少，价格随之上升，导致需求减少；例如，当供给增
长时，厂商成本迅速下降，价格水平也迅速下降，又导致需求的
上升；2.边际效用：在网络营销中，消费者吃的越多，食欲就越
强。例如，微软公司的用户一旦使用了该公司的产品，他们就不
愿意学习使用其他系统，而不断购买原系统的新版本，而对其产
品其具有越来越大的依赖性，出现了边际效用递增规律；3.规模
报酬：在网络营销中，规模报酬递增规律发挥作用，即随着企业
规模的扩大，平均成本呈现不断降低的趋势；4.失业：在网络营
销涉及的网络经济理论可提高劳动生产率、繁荣经济、创造新的
产业和增加新的就业机会，可以实现经济高速增长、低失业率、
低通货率同时并存；5.学习：在网络营销中是使信息增值的一种
经济模式。增值能产生更多的信息，更多的信息能进一步增值。
这种不断循环的特殊的信息收集过程，被称作学习。在通信、计
算机等学习迅速的行业，规模经济可以转化为质量。
总之，网络营销理论是有别于传统营销理论的新营销模式，它可
以在控制成本费用、市场开拓和与顾客保持关系等方面有很大竞
争优势。但网络营销的实施不是某一个技术方面问题、某一个网
站建设问题，它还涉及到企业整个营销战略方向、营销部门管理
和规划方面，以及营销策略制定和实施方面。
拥有营销网站十大好处
现今上网人口已超过一亿人。
2).增加多元化开拓客源方法
BBS, 搜寻引擎, 分类广告, 社群, 签名档,
反营销信件,电子报, 网络付费广告刊登...。
3).提升作业质量
非接听来电，而是造访个人化网站，来进一步了解相关信息（电
话接听：无法掌握访谈时间以及访客电话中
的问题）。
4). 非干扰性的许可式营销
访客造访网站，浏览网页时，就是代表他有空也有兴趣，进一步
了解相关信息
5).增进访客回应率
透过网站互动，多元化的表达方式来传递讯息，访客易于?生兴
趣与动机，响应率与素质较传统方式高出许
多
6). 网站的两大杠杆原理：
1.时间杠杆
7×24×365 全年无休的特性，让网站拥有者，时间极大化。当你
在上班、通勤、渡假、睡觉、陪小孩的时候，
你的网站一样为你服务你的访客。
2.空间杠杆
网络无远弗届的特性，让网站拥有者能进行远距离推荐。你所能
服务的区域范围无限的延伸出去，而你所能服务的客户越多，代
表你的事业将会更成功。
7). 省时省力更省钱
省下辅销品(DM, 解说数据, 产品目录, VCD...)的成本
8).突显团队 e 化系统，团队资源，促进招募新人效益。
美观的 Flash 首页, 详尽的在线说明影片,
强大的自动跟进信件回复系统, 以及团队训练网站,
团队讨论区...
9).建立标准化的复制程序
征员标准流程的建立：宣传解说、追踪跟进...。系统化的程序，
易于复制给予伙伴。
10).克服被拒绝的难题
网络营销系统帮您过滤筛选掉没有兴趣或是好奇的访客；提供您
与潜在客户一个缓衡空间，避免直接拒绝。
网络营销概念综述
网络营销首先是市场营销的 INTERNET 替代了报刊、邮件、电
话、电视等中介媒体，其实质是利用 Internet 对产品的售前、售
中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营全过
程，包括寻找新客户、服务老客户，是企业以现代营销理论为基
础，利用 Internet 技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达
到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的
最新形式，是由 Intern 客户、市场调查、客户分析、产品开发、
销售策略、反馈信息等环节。
网络营销只是电子商务的基础。电子商务是利用 Internet 进行的
各种商务活动的总和，必须解决与之相关的法律、安全、技术、
认证、支付和配送等问题。而这些问题中的有些 Internet 在中国
发展的瓶颈问题，而网络营销则对之需求不高，因此发展网络营
销不存在障碍。国际上实施网络营销有许多成功的范例，一些知
名的企业都建有自己的网站，这些网站以自己各具特色的站点结
构和功能设置、鲜明的主体立意和网页创意开展网络营销活动，
给这些企业带来了巨大的财富。如耐克公司（）将
企业定位于全球体育事业，以鲜明的形象、精良的产品和巨额资
金熔铸在体坛明星上，再利用乔丹等英雄们的光环效应为其品牌
升值，产品获得不尽的市场扩张能力，品牌价值一再飙升，其营
业增幅超过微软等高科技新贵。
1、网络营销：认清几个概念
Internet 带来的不仅是一场信息革命，更重要的是它将引起人类经
济活动方式的深刻变革。我国的网民人数正以每半年就翻一翻的
速度急剧增长，截止 1999 年底上网人数已达 890 万。随着上网
人数与网上交易的急速增加，互联网正在成为一个真正的全球的
"新兴市潮。在世界经济多极化、区域化、一体化和国际贸易自
由化的今天，任何公司想在激烈竞争的市场中形成并保持其竞争
优势，都不得不加入 Internet.而随着网络技术和电子商务的发展，
其对传统的企业的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等
方面都提出了有力的挑战。虽然在网络中有许多不确定的因素，
但是企业界与学界都承认网络营销将会是未来网络经济中最具
潜力，更有广泛适用性的发展方向。本文选择了网络营销中几个
主要的概念进行介绍，希望读者能从这些概念中对网络营销有一
个整体的认识。
一、网络营销
市场营销作为一门学科，于 20 世纪初诞生于美国，它经历了以
生产为导向的营销观念、以产品为导向的营销观念、推销观念、
以市场为导向的营销观念以及社会营销观念等五个阶段。近年来，
营销理论又有了较大的发展，这主要表现在随着互联网的普及，
使得市场营销环境有了根本性的改变，从而对市场营销策略和理
念产生了巨大的冲击。作为一种全新的信息沟通与产品销售渠道，
互联网改变了企业所面对的用户和消费者、虚拟市场的空间以及
竞争对手，企业将在一个全新的营销环境下生存。菲利普。科特
勒将营销定义为"个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品
价值，以获得其所需所欲物的一种社会和管理过程".也就是说，
营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换
为现实交换的活动总称。而网络营销（Cybermarketing）是指借
助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标
的一种营销方式。从这两个定义来看，网络营销与传统的市场营
销并没有根本的区别，它们都要实现其营销的目标，即将潜在的
交换转化为现实的交换。
二、网络市场调研
市场调研是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分
析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购
买动机和购买行为等方面的市场信息，从而提出解决问题的建议，
以作为营销决策的基矗传统的市场调研一方面要投入大量的人
力物力，如果调研面较小，则不足以全面掌握市场信息，而调研
面较大，则时间周期长，调研费用大；另一方面，在传统的市场
调研中，被调查者始终处于被动地位，企业不可能针对不同的消
费者提供不同的调查问卷，而针对企业的调查，消费者一般也不
予以反应和回复。
与传统的市场调研相比，网络市场调研虽然也存在这样那样的问
题，但其优势也是非常突出的，主要表现在以下几个方面：一是
它的互动性，这种互动不仅表现在消费者对现有产品的发表意见
和建议，更表现在消费者对尚处于概念阶段产品的参与，这种参
与将能够使企业更好地了解市场的需求，而且可以洞察市场的潜
在需求；二是网络调研的及时性，网络的传输速度快，一方面调
研的信息传递到用户的速度加快，另一方面用户向调研者的信息
传递速度也加快了，这就保证了市场调研的及时性；三是网络调
研的便捷性和经济性，无论是对调查者还是被调查者，网络调查
其便捷性都是非常明显的。调研者只要在其站点上发布其调查问
卷，而且在整个调查过程中，调研者还可以对问卷进行及时修改
和补充，而被调查者只要有一台计算机、一个 MODEM、一部电
话就可以快速方便地反馈其意见。同时，对于反馈的数据，调查
者也可以快速便捷地进行整理和分析，因为反馈的数据可以直接
形成数据库。这种方便性和快捷性大大地降低发市场调研的人力
和物力耗费。
三、4C 与网络整合营销
传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的 4P 组合，即产品
（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促进（Promotion）。
这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企
业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真
正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得
到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过
程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。据此，以舒尔兹
教授为首的一批营销学者提出了 4C 的市场营销理论，即消费者
的需求和欲望（Consumer's
wants and
needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通
（Communication）。因此网络营销的模式是从消费的需求出发，
营销决策（4P）是在满足 4C 的要求的前提下的企业利润最大化，
最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。在这种新营
销模式之下，企业和客户之间的关系变得非常紧密，甚至牢不可
破，这就形成了"一对一"的营销关系（One-to-one-Marketing），这
种营销框架称为网络整合营销，它始终体现了以客户为出发点及
企业和客户不断交互的特点。
四、网络直复营销
仅从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。直复营销的"
直"来自英文的"Direct"，即直接的缩写，是指不通过中间分销渠
道而直接通过媒体连接企业和消费者，网上销售产品时顾客可通
过网络直接向企业下订单付款；直复营销中的"复"来自英文中的
"Response"，即"回复"的缩写，是指企业与顾客之间的交互，顾
客对这种营销努力有一个明确的回复，企业可以统计到这种明确
回复的数据，由此可对以往的营销效果作出评价。
五、MIS
市场营销的 MIS（Management Information
System）是企业或组织整体 MIS 的一部分。MIS 是一个信息系统，
它通过程式化的程序从各种相关的资源（公司外部和内部的都包
括）收集相应的信息，为经理们提供各层次的功能，以使得他们
能够对自己所应该负责的各种计划、监测和控制活动等做出及时、
有效的决策。这个表明 MIS 的本质是一个关于内部和外部信息的
数据库，这个数据库可以帮助经理们做分析、决策、计划和设定
控制目标。因此重点是如何使用这些信息，而不是如何形成这些
信息。
最有效的 MIS 能够反应随着时间的推移和内部程序的改变，外部
的变量如何改变，也就是说，时间和内部变量是否会对外部的变
量产生影响。这就建立了一个强大而且有效的知识库，它可以帮
助进行预测。虽然建立和维 MIS 是非常耗时和昂贵的，但是与其
带来的潜在利益和对决策准确性的提高相比，对一个组织来说这
还是值得的。Internet 为建立和维护 MIS 提供了一个理想的工具，
而 MIS 也是网络营销中的一个重要的内容。
六、网上服务工具（FAQ）
FAQ（Frequently Asked
Questions）是网上顾客服务的重要内容之一，它为顾客提供有关
公司产品与服务等方面的信息。面对众多公司能够提供的信息以
及顾客可能需要的信息，最好的办法就是在网站上建立顾客常见
问题解答（FAQ）。FAQ 主要是为提供有关产品、公司情况，它
既能够引发那些随意浏览者的兴趣，也能帮助有目的的顾客迅速
找到他们所需要的信息，获得常见问题的现成答案
