编者按捷盟咨询曾为多个行业的大型企业提供过咨询服务，积累了许多有关服务文化和服务品牌的经典提例。本文既有理论思考，又有集例分析，还有工具方法，不失为一篇力作，希望能够带给读者有益的启i匾。创新服务文化成就服务晶牌立/捷盟咨询付立组邢小兰让我们想…想，何产业离开服务都无占80%;随着我国市场经济的不个城市人一天二十四小i去正常进行。许多著名达到71%，断发展和现代化水平的时是悲么过的，就不难的制造公词都在向服但就全国而富，我国目前服务业产值只占日益提高，产业结构已理解当今正处在一个什务商转型，如IBM公40%。由此可见，发展服务业的路还很长，发生很大的变化，整个么样的大服务时代。当词。同时，社会服务意服务品牌建设任重而遭远。社会巳由大生产型向大我们起床洗脸的时候，识和服务观念也随之服务型转变。一开水龙头，就接通了发生了很犬的变化，就司i崎环境:自来水的服务给我们做连政府也在大力倡导从产品战争向服务竞争丹级早餐的时候，一开灶火，服务，否则就无法与大就学受到了燃气的服务;我们出门上班，服务的社会接轨。温家安总理早在2004在经济发展的自然进程巾，企业竞争…上路，就会享受交警、词乘人f边的服务;年谈到政府职能转变时就指出管理就的演进必然会走过两个阶段:…是产品觉在写字楼里，每人的各种工作无不牵动着是服务，我们要把政府办成一个服务型的争，即"一一系列的服务;下班回家，看电视、上闷，政府，为市场主体服务，为社会服务，最终流的产品"加"一流的服务"的竞争路线。电视台、电信商又在为我们服务;即使深是为人民服务。"技术竞争、设备竞争、成木竞争、价格竞争夜瞪着了，小区的物业还在值守，默默为如今"管理就是服务"这一理念，已是支撑产品竞争的内在因素。在技术、设我们服务。陪着这些无处不在的服务现经超越了政府部门，为企业各级管理者广备、成本等硬指标日益接近的情况下，眼象，让我们走向服务的背后，共同探求服泛认同。管理者服务-线员工，一线员工务作为软实力，自然成为企业决战市场的务的真谛。服务市场和客户人人为我，我为人人\竞争法宝。全社会即是一个大服务循环体系，一个服在回内，海尔是较早打出服务牌的企务接着一个服务，形成服务价值辘，将整业。张瑞敏说月R务就是让客户满意"。如时代背果:个社会组炽贯通起来。过去，我们认为严何让客户满意:?"真诚董1]永远与客户零从大生产向大服务转塑品史是有形的，服务是无形的。其实，我们距离"。在这…服务理念的指导下，梅尔实随着我国市场经济的不断发展和现现在随时可见的都是有形的服务。所谓有行管前、f雪中、管底全程服务.并在传后服代化水平的日益提高，产业结构已发生很形，包括消费环境、专业能力、服务水平、务中独创"…二三四五"模式，即.…个结大的变化，整个社会巳囱大生产型向大人员紫质等等，看得果一一一客户满意。两个理念一→带走用户服务型转变。第主产业的规模加速扩大，见、摸得着、体验得到的有形服务。据资的烦恼，留下海尔的真诚。三个控制一-第一、二产业中增值服务环节不断加大加料f充计，经济越发达，服务业就越发达，控制服务投诉率，控制服务遗漏率，控制服强，三大产业之闹的区分越来越模糊，任发达国家服务业占GDP总值的70%.美圄务不满意率。四个不漏一一一个不漏地记72中外企业立化
录用户反映的问题，一个不漏地处理用团的核心价值观，其申蕴含着深刻的服务又如，北京地铁始终围绕以"安全、准时.户反映的问题，一个不漏地复查处理结文化。燃气管道虽具象有形，燃气文化却高效、服务"为核心的服务理念来建设服果，一个不漏地将处理结果反映到设计、大象无形。在北京燃气人的情怀里，敷设务文化，在上下班客流高峰时，增加安检生严、经营部门。服务人员五个承诺一着比现实更为通达的管网g在北京燃气人员，使用手持金属探测仪进行快速安一是上门服务出示"上岗资格证二是人的贡献里，蕴涵着比燃气热值更高的检，万便乘客。引进自动售票系统，方便公开出示海尔"统-收费标准"并按标能量。对政府负责，以服务社会、造福民乘客购票，同时设专人在售票系统旁为乘准收费，公开出示维修或安装记录表，服生、构建和谐社会为己任g对用户负责，把客提供帮助。"始于需求，终于满意"已务完毕后请用户签署意见;三是服务后真情服务送进千家万户，提高百姓生活品成为北京地铁站点服务人员的服务标准。清理现场到位，服务后通电试机演示到质g对市场负责，以良好的业绩回报社会透过企业服务的复杂现象，研究其内在的位，服务后向用户讲解使用知识到位;四及伙伴，互惠互利共享成果;对员工负责，本质，我们发现，服务的本质是入，服务是不喝用户的水，不抽用户的烟，不吃用为员工提供广阔的职业生涯，同心同德共文化是企业文化落地的最好平台与逢佳户的饭，不要用户的礼品3五是递上一张创未来:对未来负责，传承文明之火、智慧之一。服务品牌的本质是人的品牌，只有各片，穿上一副鞋套，自带一块抹布，自之火。专业化的人才，才能提供专业化的服务，带一块垫布。跨国公司中，"IBM就是服只有高素质的人才，才能提供高质量的服务"曾经给我国企业界带来了许多关于务。服务质量的稳定、服务品牌的打造，服务文化:服务的思考。现在看来，服务的确应当是核心工作在于打造员工的内在素质和员工为服务品牌插上文化的翅膀企业立足社会的全部价值。人人是窗口，的品牌形象。事事是服务，处处是形象，除此之外，另IJ从某种意义上说，我国已逐步进入服无其它。务经济时代。作为企业的无形资产，服务服务品牌z品牌已经成为企业赖以生存的重要资本。让服务亮丽起来相对而言，市场营销作为-种工具，容易企业文化:被对手模仿复制，因而容易在短期内趋向在大大小小、各种各样的服务中，有让服务文化起来同质化。企业塑造品牌的目的是让消费者许多成功的服务品牌。比如酒店行业中的伴随着经济发展和企业成长，企业文更好地进行识别，引起消费者情感共鸣和"星级"服务，汽车行业的"45"服务，既化也在不断变革。自从上世纪80年代企业消费冲动的是文化(价值)诉求。在产品是服务品牌，更是行业服务模式。在行业文化概念被引进中国以来，就为企业界所过剩时代，个性是品牌形象的灵魂，是品服务品牌的带动下，企业的服务品牌更是重视，企业文化成为引领企业变革成长的牌的精髓所在。丰富多彩，个性鲜明。比如，酒店行业的根本性力量。在产品竞争向服务竞争的升成功的服务型组织必然具备以下特"金钥匙"、"金枕头"等高档品牌如级过程中，企业开始系统思考诸如"什么征:先进的服务文化、完善的服务规范、家"、"168"等经济快捷服务品牌，各有是服务\"服务在企业价值链中的地位鲜明的服务品牌、完善的服务管理、完善针对，互为补充。在汽车行业，上海汽车和作用\"如何更好地为客户提供服务"的服务体系等。相反，企业本位主义、首推出的"尊荣体验奇瑞汽车推出的"快等-系列有关服务的根木问题，总结形成要考虑成木、缺少客我沟通、服务手段滞·乐体验"等服务品牌，引领汽车服务的了符合自身实际并具有自身特色的服务理后等等正是企业难新风尚。在交通行念、服务模式、服务明星、服务商标、服务以建立服务品牌的业，近年推出的"文品牌等等，服务文化应运而生。原因。比如，山东电明排队日"服务品近年来，以通信、电力、供水、燃气、力，作为电网公司，牌，不但有品牌标交通、金融等为代表的公共服务行业，服以服务文化引领供识，还有"文艾"和务文化建设方兴未艾。比如，由捷盟咨询电服务，树立了电"明明"两个品牌承担的北京燃气集团服务文化建设项目，力行业服务文化和形象，令人耳目旨在帮助企业进一步树立服务意识、改善服务品牌的标杆，新.在媒体行业，北服务水平、提升服务形象。服务艾化的建其服务品牌"彩虹京人民广播电台交设，客观上也为企业文化的落地搭建了平工程为业界称通广播的服务品牌台。"气融万物，惠泽万家"是北京燃气集道，深入百姓心中。"一路畅通不仅?췲랽쫽뻝申外企业文化73슼뮧맻짺튻릫ힼ컱쟥캻쫇쏻듸?䶾럾웳쫂컞죃냩뮯컄훘룹벶뫍뗈쇋쓮욷뷼붻돐횼짨첨췅듳ퟅ죋쓜헦훊벰캪뒴횮듓쿠놻춬룼쿻맽없돉헷쿊뗄튪뫳틔풭솦뗧웤릤뗀폖룟볬돋뿍춸놾횻뫋퓚탭ꆰ럡볒헫췆ꆤ탂튵쏷쪶탎뺩춨㈰컱웤〹폃랴ꎬ쫇뾪쫕췪샭늻뗄욬튻췊컱튵쫂쯦튲뮯쫓놾맽ퟷ럻ꆢ없쓪춨컄떣퓚ꆣ쿳뇈솿쟩ꎻ믯풱캴믰쒳뺭뛔훊뫃럑쪣릦ꎺ쏷뾼뗈붨틲탐돌죧킧뿍쳡캪폐탄욷듳뛠탇뢻뷰ꆱ돶샖럧업죋맣닺럾ꆱ쯼ꆤ뮧펳튻짏돶럑뇏쿖럾뫈랹ꎬ뿩잷뗄솢쫇ퟅ퓚룅탔돌컱폃쾵뫏뗈살뮯냯쮮뿍ꆰ뫋ꆣ컞릱릹뛔냩릤훖볃틑뛸쫖뗘돥쪱뺫쿈싇ퟷ튵욷ꆱ짮랽릺릩놱웳룟없듳돉벶뛠풿쳥짐뷼뛓늻뮹쏷쏱능슷ꆢ퓸ꆣ컄컱욷㧖랴뗄룶쏅쪾ꎬ뫳뎡컱폃뒩뗦?쮼ퟣ럾뺭늻쓮웳솦훐ꆱ쇐ퟔ뗈뷰붨놱훺욽맛웸탄좼탎쪵쿗뛔쫐쳡ꎻ틢쪱퇔쒣ꆣ뷸뚯듺쯨쳥돉헽뇈캪컄없욷죫쪹뇣욱냯뺩튵컒쯘ퟷ킡릦닊돗ꆰ뮥퇩쓪죕떫폐쇮쎽맣뎩뺭탍뮯컄욷펳컊늻럾몣릫쟫떽뫳뮧짏늼뾼짧컱볃뛏놻튵솿ꎬꆢ폐짭쒣틔죚짨뺩웳볛웸ꆣ룼샯헾뫍쯍뎡뮥릩뛔틥듺돉럂탐뗄쯹쾵놾쫇죧뗧쫷없캪냙퓚폃돋훺뗘쏇죋훊쿳킡ꆱㄶퟰ췆솽쳥능춨쇁룸펪뗄쳢슩컱뛻뾪폃캻쿲튪튻ꆣ믡ꎬ랢뇤틽컄웳ꆰ맘쪵쪽럾춨뗈랽좼튵쳡튲췲횵맜퓚캪뢮킳뷸뢺믝맣캴짏쫐뢴쪶쫇룶탍욷췸솢뇪탕뗘ꆱ쫖뿍춬쳺닅솿폚ꆢ듸㢡늹죙붻돶뛺탐뗧ꎺ뮯없컒늿샶컊ꎬ뗘돶ꆰ뮧폃쮮뢱뿧쿖뗄뒦햹룯뷸뮯퓚튵럾죧볊ꆢ컱탅캪탋웸짽컯맛뗀놱춨퓌뢺짧잧퓰뮥삫살쮵ퟷ웳뎡훆쯜뇰컄탔ꆣퟩ없좱즽릫쇬쇋룋닊뷧탄쳺쿂돖쪱햾죋듲룷룼뚯놵돤쳥욷쒿첨뗎웰닥맺쏅쒻쳢튻붫쪾춳잩럾뮧ꎬ킬맺퓚좫뒦뫍ꆣ훐돉닺뾪컱뫎늢컄ꆢ듺캴벯웳쯤뺩듯몭퓰믡볒샻뗄뢺캪튵펪퓬뮯쫇횯쿠짙쓑뚫쮾릩뗧뫧돆쪼뫋냠뷰틽짨뗣뢴실닅컈훖욷웻쿂쿊좾퇩탐ꆰ뇪ꆱ없붻늻웰웳살짏꼷ꎬ룶뒦ꆣꆮ튻캬쫰컱붲늻뗄쳗릫뾴늿쫇웳ퟔ맺캪욷쪼퓚룼뻟뮯뗧뇭났췅늽튵믝웤좼ퟅ췲틔릲횰퓰컒삵쿺틲틽⢼뇘췪랴뿍훕탄쫴뷸폚럾퓓뗘놾쓜뚨풱룷없뎵탐쏷헭궼ꆱ컄뫍놱뷶튵?튻늻샭ꆮ쫕탞틢뫳뷢돩샱ꎬ쮾살볛탎튵듓틔틽뺺쾵웳뫃룹폐쏷펦솦뗄ꆣ쫷컄퓳훐쿳웸맜뇈벺뮧솼쿭맺ퟷ뛸없웰?좻ꆢ짆컒캧쇷첽ퟔ죋탨컱쿖훊쳡닅릤퇹탐춷쎿웻럾뷧룶슩뷡짏럑믲볻춨쪹폃욷ퟔ훐ꎬ횵쿳돉살쇬헹춳튵뗘놾탇퓋ꆢ릫뇈솢뮯췲퓌폐죋췸좼럾죎뫃짺뒫틑뗄캪죝쿻딩탎뻟췪웳릵죆룟닢뚯퓚쟳ퟮ쫇릩쓜ꆱ뎵웦컱듸늻뗘맻룚뇪낲ꎻ뗧폃뮧듸ꎬ럾ꆣ뎤쫀웳쿲쮼볛캪컊짭ꆢ뛸릩릲죧컄뗄볒몬탎웸컱쳡퇄돐훰컞듦튻틗쒿럑쯟쿳놸짆튵춨틔럥틇쫛풱놾뫃죋쓚뗈?탐죰틽죋살뗄슩뢴랴ힼힰ죽쫔횪뗄컥튻ꆰ컱죋돽ꎬ볍뻍튵럾뾼횵뿍쳢쳘짺쮮뮯실ꆱퟅ쟩퓚죈짧뛔룟ꎻ컄늽탎훖헟쟳틔놾샭쪱뷸욱훕퇐훊욽릩욷뻆쒣ﻎ웻쇬쇋풱돡뗘닩펳룱ꆱ볇쫇믺쪶퇌뿩?뗄죋듋웳㠰캪뇤컱훮솴뮧ꎬ즫ꆣꆢ평붨틢짮좼뮳놱횵믡폃냙벨뛔춬쏷뷸훘릤뛌쟩쇩쿂럾맜캻낲쓮탐쾵폚뺿첨욷뮯룟없쯘훐뗪㑓쪽뻆떵뎵웻탭컥뒦떽횤늢슼럾퇝ꎬ뗝쒨좷쫇횮튵쓪웳룯뺺죧훐쳡ퟜ뗄짌좼탐뷝짨쪶컄듮놱뿌웸샯뺩룼ꆢ뮧탕믘풱탄죫닺튪뻟웚죃룐퓚믪쳘컱샭훷좫살퓶뿬춳싺웤죋폫없훊ꆱꆣ욷뗪럅짏췆뎵냲뛠룶샭짨ꆱ내뇭컱쪾캻늻짏늼펦뒰췢컄듺튵돉헹ꆰ뗄릩뷡럾뇪웸쏋쿮ꆢ뮯붨뺩ꎬ좼룟퓬뢺짺놨릤춬믰쓚쿻릲닺맦틥쫖볓쯙엔틢춾솿듲뫍폐퓚없탐욣몣돶맘폃뷡볆돐ꎻ뇪ꎬ뫳떽돔튻떱뿚웳뷧뎤뗄쪲뗘럾탎컱ꆢ쒿룄쇋좼뮯럳웸뢣퓰믮짧뢺뗂놾죝쟷럑쏹욷쫇랶췪뛎ힼ짨낲랽캪ꆱ퓚뺶횻퓬풱훐탐룼튵겸웻폚ꆢ뛾럾쯄폃헅ퟔ쫇ꎬ뇰튵쯹뗄짽쎴캻컱돉샭톯짆붨욽웸좴짨쏱욷믡퓰릲훇ꆣ틗쿲헟뫍원쫗훍쪱볬뇣돋틑폐릤ꆰ뎵억쫇ꆱ컱벯냑ꎬ믛볈죧?뿬ꆪꆪ
-二」有自己的专有标识，业打造确立服务品准设计、服务流程设计等。在服务品牌传也有自己的主题歌牌。一是服务品牌播体系构建阶段，主要包括:服务品牌传《有我陪着你))，还定位设计。二是服播规划制定、服务品牌传播体系设计、服有定期的宣传推广务品牌标准(流程)务品牌形象设计等。在服务品牌评估体系活动。在烟草行业，体系构建。三是服构建阶段，主要包括:服务绩效考核体系自2007年起，在国务品牌传播体系构设计、服务品牌评估办法制定、服务品牌家烟草专卖局的统建。四是服务品牌故事的整理等。-要求下，省、市级维护体系构建。总之，正如国家烟草专卖局张保振副的商业公司，纷纷在打造服务品局长所言打造服务品牌，为企业艾化建打造自己的服务品牌的四大步骤中，设与提升建立落地平台"。企业服务品牌牌，短短两年时间，每个阶段又包含许的核.c，、价值是企业核'L.、价值观的具体化，就严生了一大批形飞豆、yi吩2\)og多小环节。在定位是企业核心价值的市场化，是企业文化核象鲜明、各具特色阶段，主要有服务心价值观与消费者价值观的完美结合;品的烟草服务品牌。品牌的诊断评估，牌核，中价值决定着品牌的基本内涵和品牌烟草商业通过服务品牌的打造，系统提升通过了解员工和客户对服务的理性价值及的外在形象，这三者是服务品牌战略性要行业服务能为，应对国际竞争。情感价值的期望，提取服务的核心价值;素。服务品牌的运行体系，包括品牌评估与本文写作时，正值北京奥运l周年纪通过对客户服务需求诉求的准确把握，来持续改进是服务品牌的战术性的内容，是念，回顾奥运服务志愿服务，微笑北找准服务的亮点，最终形成服务品牌内涵品牌核心价值、内涵与形象三者和谐一致京"不失为服务品牌中的经典之作。不但特征和个性定位。在服务标准(流程)体的外在保障。服务品牌的打造，必定有助于有自己的专有标识，还有与奥运五环相对系构建阶段，主要包括:服务品牌建设规企业文化的落地，有助于提高员工的整体应的有形载体"微笑圈每种颜色的"微划、服务组织结构设计、服务岗位工作标素质和企业的外在形象。.笑圈"代表一种承诺，红色代表乐于助人.黑色代表诚实守信、绿色代表保护环境、黄色代表文明礼仪、蓝色代表学习进取，同时还配有五首主题歌《微笑北京》、《我是明星》、《你我同行》、《青春奥运》和《北京欢迎你)>，共同把这一服务品牌演绎到极致。基于拢盟品牌成长模骂骂的服务品牌建设四步骤捷盟咨询总结长期的服务品牌实战经验，建立了自己规范的服务品牌成长模型，指导客户建设独特的服务品牌。从明确品牌的核心价值开始，至Ij品牌内涵、品牌，形象、品牌管理、品牌评估，至IJ再一次的品牌价值明确是-个闭环，是品牌成长的循环递进过程。服务品牌的创立是长期的过程，树立品牌、做好规划是重要的开始。按照捷盟捷盟品牌成长模耶.品牌成长模型，在具体咨询实践过程中，我们将展开为具体的四个步骤，来帮助企74申外企业文化
