第三章：消费者决策过程：
评价与购买
购买前的评价
购买过程
店铺的选择
评价标准
标准重要
程度
所考虑的备
选产品
基于评
价标准
对每一
备选产
品进行
评价
确定决策
规则 做出选择
第一节 购买前的评价
评价标准
确定评价标准的绩效值
选择评价规则
一、评价标准
1.评价标准:消费者期望获得的利益、
必须付出的代价、产品的特征和属性。
例如在购买电脑前，你将会考虑成本、
速度、内存、cpu、显示器、售后服务。
2.评加标准的性质
• 不同产品的评价标准的数量不同
• 简单、低廉的产品的购买评价指标数量
少；
• 复杂、昂贵的产品的购买评价指标数量
多。
（1）相似产品也可能侧重于截然不同的评
价标准。
–（2）对不同的消费者，各种评价标准的重
要性是不同的。即使对同一个消费者来说，
评价标准的重要性也会因环境或情景而异。
–（3）评价标准及个体赋予它的重要程度不
但会影响品牌选择，还会影响到是否及何
时认识到某一问题，以及是否和何时做出
购买决定。
（一）确定采用的评价标准
例如:消费者将从以下几项评价汽车:
安全性
省油性
外观/时尚
价格
操作性能
售后服务等
直接的调查方
法：问卷、专题
小组访谈；
间接的调查方
法：投射技术法、
知觉图法
确定消费者采用的评价标准的方法：
直接法
� 直接询问
� 问卷
� 专题小组访谈
直接方法是建立在消费者能够并且愿意提供有关产品属性
信息的假设之上的。
在消费者无力或不愿直接表明其评价标准的情况下，企业
需要用
间接法
• 投射法（特别适合识别情感型标准）
• 知觉图像法
投射法：要求受访者判断或指出“他人”在
购买某种产品时所采用的评价标准，“他人
”的想法很可能反映了受访者本人的心迹，
由此可以间接确定该受访者的评价标准。
知觉图像：一般要求消费者两两比较各备选
品的相似性，然后将判断结果输入计算机，
由计算机绘制出一张张反映各备选品相似程
度的知觉图。
（二）决定评价标准的相对重要性
消费者对汽车的
评价标准，从最
看重到最不看重
依次为（可以进
行排序，也可分
别设置不同的权
重）：
评价标准 重要性权
数
安全性 30
售后服务 20
操作性能 15
省油性 15
价格 10
外观/时尚 10
总计 100固定总数量表
二、确定备选产品在每一标准下
的绩效值
使用的量表
• 语义差别量表
• 等级顺序量表
• 李克特量表
确定备选产品在每一评价标准下的绩效值
（语意差别量表）
例： 三星手机
优质
服务
× 劣质
服务
贵 × 便宜
高质 × 低质
精巧 × 笨拙
对于较为复杂的评价标准，一般消费者是
很难就其绩效水平作出直接判断的，比如，
汽车的质量、耐用性等难以直接观察的属性，
普通消费者在进行比较、选择时，可能并不
具备判断、评价的既能和知识。
此时，消费者可能会借助厂商的声望、价
格等一类替代性指标来作出判断。
三、选择评价规则
连接式规则
重点选择规则
按序排除规则
编 篡 式 规则
补偿性选择规则(加权平均法)
1.连接式决策规则
消费者对每一评价标准设置最低可
接受的表现水平，然后选择所有超出了
最低标准的品牌。
联想 佳能 康柏 苹果 IBM 东芝
价格 5 3 3 4 2 1
重量 3 4 5 4 3 4
处理器 5 5 5 2 5 5
电池寿命 1 3 1 3 1 5
售后服务 3 3 4 3 5 3
显示质量 3 3 3 5 3 3
评价标准 最低接受标准
价格 3
重量 4
处理器 3
电池寿命 1
售后服务 2
显示质量 3
选择结果：
佳能
康柏
1＝很差，5＝很好
连接式决策示例
2.重点选择规则
消费者对每一重要属性建立一个最低可接
受的表现水平（通常比较高）。任一品牌只要
有一个属性超出了最低标准都在可接受之列。
联想 佳能 康柏 苹果 IBM 东芝
价格 5 3 3 4 2 1
重量 3 4 5 4 3 4
处理器 5 5 5 2 5 5
电池寿命 1 3 1 3 1 5
售后服务 3 3 4 3 5 3
显示质量 3 3 3 5 3 3
评价标准 可接受标准
价格 5
重量 5
处理器 不关键
电池寿命 不关键
售后服务 不关键
显示质量 5
选择结果：
联想
康柏
苹果
重点式决策示例
3.按序排除规则
排除式规则要求消费者对评价标准按重要程
度排序，并对每一标准设立切除点。从最重要
的属性开始对所有品牌进行考察。那些没有超
过切除点的被排除在外。如果不止一个品牌超
出切除点，考察过程将根据第二重要的标准重
复进行，这将持续到仅剩一个品牌为止。
联想 佳能 康柏 苹果 IBM 东芝
价格 5 3 3 4 2 1
重量 3 4 5 4 3 4
处理器 5 5 5 2 5 5
电池寿命 1 3 1 3 1 5
售后服务 3 3 4 3 5 3
显示质量 3 3 3 5 3 3
评价标准 排序 切除点
价格 1 3
重量 2 4
显示质量 3 4
处理器 4 3
售后服务 5 3
电池寿命 6 3
选择结果：
苹果
按序排除式决策示例
4.编篡式规则
编篡式规则要求消费者将评价标准按重要
程度排序，然后他将选择最重要属性中表
现最好的品牌。如果有两个或两个以上的
品牌等序，它们将再按次重要属性进行评
价，直到只剩下一个品牌。
编篡式规则与排除式规则比较相似，差
别只是编篡式规则在每一步都寻求最佳表
现的品牌，而排除式规则只是寻求表现满
意的品牌。
5.补偿性选择规则(加权平均法)
补偿性选择规则，亦称期望值选择规则。
根据此一规则，消费者将按各属性的重要程
度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每
一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品
牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品
牌。
5.补偿性选择规则(加权平均法)
在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其
他属性上的优势来弥补，而在前述四种选择
规则下，较优的属性与较劣的属性不能相互
抵偿。
联想 佳能 康柏 苹果 IBM 东芝
价格 5 3 3 4 2 1
重量 3 4 5 4 3 4
处理器 5 5 5 2 5 5
电池寿命 1 3 1 3 1 5
售后服务 3 3 4 3 5 3
显示质量 3 3 3 5 3 3
选择结果：
苹果
评价标准 重要性
价格 30
重量 25
处理器 10
电池寿命 5
售后服务 10
显示质量 20
总计 100
R苹果＝30×4＋25×4＋10×2＋
5×3＋10×3＋20×5
＝385
补偿式决策示例
决策规则 品牌选择
连接式规则 佳能、康柏
重点式规则 联想 、康柏、苹果
排除式规则 苹果
编篹式规则 联想
补偿式规则 苹果
了解目标顾客所采用的决策规则
情感型选择
购买聚焦于使用时会给使用者带来何种
感受。被选品牌没有被分解成几个独立
的成分并单独予以评价
第二节 购买过程
消费者是理性的还是感性的？面对厂商的
促销，你通常能保持理智呢还是经常冲动
性购买？
购物对你而言是一次愉快的“旅行”还是
劳力伤财的苦差？
你更喜欢淘宝还是新街口百货，或是其它
？
一、从购买意向到实际购买
对于复杂购买或介入程度很高的购买，消费者将
按照前面介绍的决策程序搜集信息和对备选品进行
评价、比较，在此基础上形成对某一品牌的购买意
向。
然而，在形成购买意向之后，消费者不一定马上
采取购买行动。他可能会做一些购买准备工作，如
决定到哪个商店购买、筹集所需资金、决定购置哪
些配套的产品等等。
总之，形成购买意向与采取购买行动之间还有一
段时滞。
一般来说，在购买意向形成之后有三类因
素影响消费者最终购买。
他人态度
购买风险
意外情况（与家庭相关因素、与产品相关因
素）
购买意向 购买风险
他人态度
意外情况
购买行为
– 他人态度的影响程度取决于三个方面的因素：
• 他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度；
• 他人与购买者关系的密切程度；
• 他人在本产品购买问题上的权威性。
二、冲动性购买
又称无计划的购买，由于一时的念头马上
实施的购买行动。通常由商品展示或零售商
物价而引起。特点：
是一种突然且自发希望急切行动的愿望。
处于心理上的失衡，感到暂时不能控制自己。
由于矛盾和斗争引起而开始，在立即行动后解决。
伴随着激动的或暴风骤雨般的情绪，缺乏对后果
的考虑。
特征
一般在商场内作出
一般通过惯性与有限决策作出
原因
以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆
基础上
寻求多样性，购买建立在冲动的基础
上
重要的刺激因素
商品陈列
货架位置
包装
价格
广告可以通过
这些因素促进
回忆；这些因
素是广告发挥
作用的必要条
件
三、非店铺购买
包括：电视购物、电话购物、目录购物、
上门推销、直接邮寄、网上购物等。
其优点：
方便
省时
避免商店购物的拥挤和等候
现代化支付手段
相应的营销策略：促销信息如广告主题反
映这一群体的生活方式。信息的设计与产品
形象相一致、退货和换货的保证。
第三节 店铺的选择
消费者的逛店动机
影响店铺选择的店堂特征
影响产品选择和品牌购买数量的
店内因素
一、消费者逛店动机
小讨论：
你们为什么逛商场？
网上购物会不会取代传统的百货
商店？
消费者逛店动机
放松、消遣
․ 个人动机 了解时尚
运动身体
与朋友联系感情
․ 社会动机 结识新朋友
尊重
讨价还价的乐趣
二、影响店铺选择的店堂特征
商店的位置和规模
店铺形象
零售店广告
（一）商店的位置和规模
零售引力模型
MSa/MSb=(Sa/Sb)(Db/Da)2
MS － 市场份额，S－规模，D－距离
商店形象： 指消费者对商店所有特点的
整体印象。
（二）商店的形象
商店形象是指消费者基于对商店的各种属
性的认识所形成的关于该商店的总体印象。
这种印象的获得不仅来自消费者对商店的
功能性特征如价格、方便性和商品选择范围
的感知，也来自他对非功能性特征如建筑物、
商店内部装修、气味、广告等的感觉与体验。
商店形象的9个方面与23个具体的成分
构成层面 构成要素
商品
服务
主顾
硬件设施
方便
促销
商店气氛
机构
邮购
质量、品种、式样、价格
提供按月付款.销售人员.退货方便.信用.送货
顾客
清洁、店铺布置、购买便捷、吸引力
店铺位置、停车
广告
温馨、有趣、兴奋、舒适
店铺声誉
满意
橱窗设计欣赏
应力求使橱窗
主题鲜明、构思
新颖、富于感染
力，灵活地运用
样品、视线、层
次、色调、摆放
位置、灯光、道
具等手段。
零售店广告（store advertising ）：零售商
运用广告向消费者宣传它们的特点，尤其是产
品的销售价格
购买广告商品和其他一种或
多种商品
只购买广告商品
只购买其他商品没有购买广
告商品
不购买任何商品
0 10％ 20％ 30％ 40％
（三）零售店广告
三、店铺选择与消费者特征
下面主要讨论知觉风险和购物导向这两个与店
铺选择密切相关的消费者特征。
（一）知觉风险
知觉风险：产品购买涉及产品使用后达不到预期效
果的风险。产品失灵会带来很高的成本或损失：
社会风险：如一套不为同伴所欣赏的服装
金钱风险：如一次昂贵的度假，却遇阴雨绵绵
时间风险：修理汽车
精力风险：电脑崩溃
身体方面的损害
消解消费者知觉风险的策略
传统零售店——知觉风险低，可加强销售
高知觉风险产品，低知觉风险产品通过折
扣形式销售
直邮、电视购物、网上购物——知觉风险
高，对于高知觉风险的产品，应多销售品
牌商品，通过满意承诺降低购买风险
（二）购物导向
购物导向：指的是消费者特别强调某些活
动的购物方式或风格，它与每个人的生活方
式密切相关。
企业可以根据购物导向的不同对消费者分
解，并对每一群体的消费者分别制定针对性
的影响策略。
但是企业也应意识到，如果试图瞄准下图
多个细分市场，失误和失败的风险也会随之
增大，因为不同细分市场的需求与欲望很难
在单一的店铺里得到完全满足。
不同购物导向消费者的个性特征
消费者个性类型 店铺选择 行为特征
不活跃型购物者 对不同的价格、服务不
甚关心
生活严肃、拘谨、购物兴趣
低，很少自己动手
活跃型购物者 通过搜寻对品质、价格、
时尚和选择范围做综合
考虑
热衷于自己动手、对价格广
泛比较
服务性购物者 选择店员和蔼的便利店 对服务质量要求高
传统型购物者 对价格不敏感 喜欢远足、打猎等活动
易变型购物者 目录展示店常客，不忠
诚
喜欢新产品、与众不同
价格型购物者 到处搜寻最便宜的商品 对价格敏感
过渡型购物者 对店铺的特殊选择 乐意使用新产品、对价格无
兴趣
四、影响产品选择和品牌选择
的店内因素
购物点陈列
削价和促销
店堂布置和气氛
商品脱销
销售人员
1.购物点陈列
好的购买点展示可以增加消费者的
购买机会，如：
堆头
端架
生动化陈列
广告牌
A、 集中摆放，排面越多，销售机会越多，销量和
排面成正比。所以产品排面一定要大于主竞品排面；
B、 优陈优售销售潜力最大或正欲推广的产品；
C、 包装水平，品牌垂直，上轻下重，前小后大，
统一的包装顺序；
D、 明码标价是最有力的广告。同一卖场不同设备
中价格必须一致；
生动化法则——货架陈列
E、 每次摆放坚持作先进先出、避免产品被长期日
晒、及时清洁产品，移走不良品、保证前线（货架）
充足度，促进后线（超市店堂的临时仓库）空仓；
F、 所有排面突出商标（中文）；
G、 摆在畅销品旁边，不要和异类放在一起；
H、 用冰柜陈列时（超市）要有提醒消费者自己拿
取的POP广告，已冷冻的产品要放在冰柜前排；
店内陈列
右图：店堂陈列对5
类产品销售产生的
影响
降价与促销（赠券、折扣、赠品等）
降价带来的销售增长来源
提前购买
争取竞争产品的顾客
吸引潜在消费者
吸引竞争商家的顾客
2.削价与促销
3.店堂布置和气氛
以下任何一项都会影响商店的气氛：
电梯
灯光
空调
便利而易寻的卫生间
布局
通道设置和宽度
地毯
总体布局
总体布局的
原则是视觉
流畅、空间
感舒畅、购
物与消费方
便、标识清
楚明确、总
体布局具有
美感。
内部通道设计
良好高效的通道设
计，要求能引导按
照设计的自然走向，
步入卖场的每一个
角落，能接触尽可
能多的商品。
合理的通道设计还
起到了诱导和刺激
消费者购买的作用。
使消费者乐于进出
商店，顺利地参观
浏览商品。
商品脱销后果
购买行为：购买替代产品／推迟购买／
放弃购买／到竞争商家购买
口头行为：向同伴做出负面评价／对竞
争商家做出正面评价／就替代产品做出
正面评价
态度转换：消费者降低对该商店的喜爱
／消费者增加竞争商店的喜爱／增加对
竞争产品的喜爱程度
4.商品脱销
5.销售人员
埃德帕模式（IDEPA模式）
识别顾客 Identification 1
向顾客示范合适的产品 Demonstration2
淘汰不宜推销的产品 Eliminatiom3
促使顾客作出购买决策 Acceptance5
证实顾客已作出正确的选择 Proof4
A、识别顾客
B、向顾客示范产品
C、淘汰不合适的产品
透过各种方式便利消费者采取实际购买行动。
透过各种方式减少消费者顾虑，缩短从购买
意图到购买决策之间的时间。
加强各种店内刺激，引发消费者产生冲动性
购买行为。
小讨论：营销人员应如何“鼓动、刺激”消费
者，令消费者尽快化购买意图为购买行动，达
到临门一脚之功?
