环渤海城市进驻机会研究
驻京办业务拓展部
2012年7月26日
1、我司战略解析
全文分析框架
2、研究区概况及研究方法
3、城市进驻机会分析
附、环渤海战略储备土地方向分析
（1）以扩大企业的销售规模为第一优先选择；
（2）以住宅开发，尝试商业开发，以销售为主，少量持有。
聚焦刚需产品，快速开发，快速销售。
开发宜居住宅，大众精品的产品战略
2010-2014年
规模优先
80%
刚需首改
宜居住宅
大众精品
1、战略性地进驻板块内的中心城市；
2、聚焦深耕已有的中心城市；
3、做大做强中心城市；
4、以中心城市为平台形成专业平台和资源中心去辐射周边三四线城市；
5、三四线城市可以依照机会导向；
6、年销售额20亿为中心城市达标规模。
1、我司战略解析
全文分析框架
2、研究区概况及研究方法
3、城市进驻机会分析
附、环渤海战略储备土地方向分析
本研究要解决的问题
长江三角洲地区是全国最大的经济圈，其经济总量相当于全国国内生产总值20%，且年增长率远高于全国平均水平。长江三角洲的进出口总额，财政收入，消费品零售总额均居全国第一。 。
广义的长三角经济圈则包括三省一市，即江苏省、浙江省和上海市。
狭义的长三角经济圈包括22个城市，即江苏的扬州、泰州、南通、镇江、常州、盐城、淮安，浙江的嘉兴、湖州、绍兴、舟山、台州、金华、衢州，安徽的合肥、马鞍山。
长三角经济圈为全国最大经济圈，包括三省一市
研究区概况——区域构成
长三角区域发展定位：
2010年5月中华人民共和国国务院正式批准《长江三角洲地区区域规划》，将把长三角建成“亚太地区重要的国际门户、全球重要的现代服务业和先进制造业中心、具有较强竞争力的世界城市群”作为发展定位。
长三角经济圈定位于较强竞争力的世界城市群
长三角经济圈，与环渤海经济圈、珠三角经济圈，合称为中国经济的三大极。
其中长三角经济圈是全国最大的经济圈。
研究区概况——区域定位
城市等级
浙江省
一线城市
——
线城市
杭州
二线城市
宁波
新兴三线城市
温州
起步三线城市
绍兴、嘉兴、金华
四线及以下城市
湖州市、衢州市、
舟山市、台州市、
丽水市
根据仲量联行《城市体系等级》来划分环渤海地级市。
研究区概况——研究范围
四线及以下：其他地级市
红色代表我司已进驻驻城市
我们只将浙江省的全部地级市纳入本次研究范围，首先选择可以进驻的中心型城市，并筛选出哪些周边城市可以进驻。
城市经济环境与房地产整体市场评价
所在“都市圈”架构和排名
影响城市的重大事件或会议
城市资源占位
城市化水平提高带来的需求
人均住房水平
历年土地供应量与分布
开发商进驻情况
1、门槛性指标
城市影响力
2、优选性指标
房地产市场发展状态
市场潜力指标
市场趋势指标
房地产投资额、固定资产投资
以及占GDP比重、固投房投比
价格指标：商品房价格变化
施工面积与竣工面积
新增家庭数量带来的需求
人均支配收入与消费能力的变化
供求比、房价收入比
政府规范程度
3、否决性指标指标
GDP指标
年销售情况
市场规模容量指标
人口规模、增长率
研究方法——特别说明
1、我司近期战略以扩大规模优先，首先要做大规模，保持合理利润率水平即可；
2、因此本次研究建立的指标体系根据战略建立，把城市地位和规模作为门槛指标，把盈利能力作为优选指标；
3、本文的指标体系建立及权重计算规则参考世联地产《城市投资机会分析》，并在此基础上进一步细分和优化。
深耕（已进驻区域）
战略性进驻
机会型进驻
一线城市
——
线城市
杭州
二线城市
宁波
新兴三线城市
温州
起步三线城市
嘉兴
绍兴、金华
四线及以下城市
浙江省其他地级
城市
根据浙江省城市发展等级，结合我司战略，初步判断浙江省各城市的拓展方向，其中战略性进驻有杭州、宁波，机会型进驻有温州、绍兴、金华及浙江省其他地级城市。
下一步分析主要对以上五个城市进行综合分析，来进一步验证上述结论的正确性，并得出进驻的优先顺序。
企业战略、研究区域经济状况、研究方法的对位关系
1、环渤海经济圈简介
2、我司战略解析
3、城市进驻机会分析
附、土地储备型地块机会研究
（1）、门槛性指标——经济规模
根据我司目前发展阶段，要求进驻的新城市具备一定规模的城市，首先将浙江省我司未进驻的地级市列出，圈定在GDP总量为2000亿以上的城市。
经过此轮筛选出上述6个城市。
浙江省各市GDP情况（我司已进驻的除外）
排名
城市
2011年GDP（百万元）
增长速度（%）
1
杭州市
701,180
2
宁波市
601,048
3
温州市
335,087
4
绍兴市
329,123
5
台州市
279,491
6
金华市
244,771
7
湖州市
151,883
8
衢州市
89,029
9
丽水市
78,437
10
舟山市
76,530
（1）、门槛性指标——人口规模
人口规模要求在200万以上的城市。按照城市化率50%计算，市区人口为100万人以上。
经过此轮筛选出上述9个城市。
浙江省人口情况（我司已进驻的除外）
排名
城市
人口规模
城镇人口比重（%）
1
杭州市
2
宁波市
3
温州市
4
台州市
5
金华市
6
绍兴市
7
湖州市
8
衢州市
9
丽水市
10
舟山市
（1）、门槛性指标——房地产规模
房地产规模要求年销成交量在200万平以上，成交均价在5000元/平以上的城市。
石家庄淄博、潍坊、临沂销售均价略小于5000，但是年销售额较大，因此纳入后期研究范围。最终我司选定以上10各城市作为研究对象。
浙江省（我司已进驻的除外）
排名
城市
年销售面积（万平米）
成交均价（元/平）
1
杭州市
2
宁波市
3
温州市
4
绍兴市
5
台州市
6
金华市
7
湖州市
8
衢州市
9
丽水市
10
舟山市
门槛性指标筛选结果
根据上述指标可以看到：
1、威海虽然城市的软实力较强，但是经济基础比较弱，人口规模同比其他城市也比较小；
2、淄博、临沂虽然具备一定人口规模，但是农村人口较多，城市软实力较差，后期竞争力同比其他城市处于劣势。
因此经过门槛性指标筛选，我们认为威海、淄博、临沂暂缓进驻。
该指标反映一定时期内社会商品购买力的实现程度，居民生活水平的重要资料。以沈阳基数为最大，年均增速方面石家庄、大连、潍坊分列前三。
（1）、房地产市场发展状态——社会消费品零售总额
对于城市而言，金融机构存款余额越高一定程度上代表居民财富积累能力越强；
但是对于投资领域，若存款增长率过高，则一定程度上说明个人投资行为越不活跃。
大连居民财富累积能力最高，并且居民投资行为较其他城市活跃，潍坊居民投资最不活跃。
（1）、房地产市场发展状态——年末居民人民币存款余额
（1）、房地产市场发展状态——进出口总额
进出口总额反应一个地区对外经济的活跃程度，通常对外经济活跃的地方开放度高，对城市经济发展带动作用较大。
青岛为沿海城市，对外进出口总额最高，石家庄近几年对外贸易能力提升最快。
综合经济水平和发展潜力，北京、天津、大连、沈阳、青岛和烟台均具有较好的经济基础，石家庄经济基础最弱。 从三驾马车与GDP关系来看，济南、青岛、烟台和大连增长潜力较好，而沈阳消费不足。
城市
投资
消费
出口
增长潜力
石家庄
61
35
1
中
济南
47
45
4
中高
青岛
46
33
17
中高
烟台
57
30
14
中高
潍坊
35
31
3
中
沈阳
78
39
3
中
大连
65
31
17
中高
以上数字为2011年各项占GDP百分比，投资越高、“投资＝消费+出口”较吻合的经济增长潜力大。
（1）、房地产市场发展状态——经济增长能力
（1）、房地产市场发展状态——固定资产投资
固定资产投资额是以货币表现的建造和购置固定资产活动的工作量，反映社会再生产的能力大小以及活跃程度；
青岛、大连、潍坊固投年增速最高。
房投是固投的重要组成部分，代表了一个城市房地产业活跃程度；
烟台、大连近两年房投增速较高，其中烟台增速高达50%以上。
（1）、房地产市场发展状态——房地产投资
房投是固投的重要组成部分，代表了一个城市房地产业活跃程度；
烟台、大连近两年房投增速较高，其中烟台增速高达50%以上。
（1）、房地产市场发展状态——房地产投资
（1）、房地产市场发展状态——城镇化阶段
石家庄、潍坊、烟台处于城市化初期阶段，青岛、济南城市处于中期阶段，而沈阳、大连从城市化指标来看，处于中后期。但是此类城市人口吸纳能力较强，具备一定市场机会。
（1）、房地产市场发展状态——商品房施工面积
商品房施工方面，沈阳由于年销售额等都比较高，供给量也与之剧增；
石家庄近几年商品房施工面积增长势头较猛。
（1）、房地产市场发展状态——商品房竣工面积
商品房竣工面积情况与施工情况基本相一致。
商品房成交价格涨幅最大的为潍坊市，其次为济南与沈阳；
大连市近几年房价增长也比较迅猛；
烟台市商品房销售均价涨幅较小，低于全国平均水平。
（1）、房地产市场发展状态——商品房销售价格
小结：房地产发展状态得分
在参考《世联地产城市进入机会研究》各项指标权重的，结合我司情况进行指标加权，最后将总分换算为百分制，得出上述结论。
序号
青岛
济南
石家庄
潍坊
沈阳
大连
烟台
指标权重
1
社会消费品零售总额
92
83
68
55
100
79
66
6%
2
消费品零售总额增速
77
66
66
97
96
100
86
3%
3
人民币存款余额
85
64
86
69
100
99
63
2%
4
人民币存款余额增速
44
44
43
100
42
39
47
2%
5
外贸进出口总额
100
14
20
20
15
83
63
2%
6
进出口总额变化
41
53
100
47
39
27
21
2%
7
增长潜力
98
100
75
70
64
83
87
4%
8
固投
76
51
68
57
100
100
63
8%
9
固投增速
100
98
65
89
57
94
70
3%
10
房投
46
31
36
24
100
66
34
8%
11
房投增速
64
53
55
46
53
83
100
4%
12
房投固投比
65
69
61
100
53
49
42
8%
13
城镇化率
87
86
67
67
100
97
73
4%
14
城镇化率增速
70
59
100
75
49
43
30
4%
15
商品房施工
55
34
48
37
100
60
40
2%
16
商品房施工增速
11
23
100
15
18
28
24
8%
17
商品房竣工
45
29
54
79
100
47
27
4%
18
商品房竣工增速
4
10
100
59
20
27
7
8%
19
销售均价
92
100
65
60
72
98
86
4%
20
销售均价涨幅
55
68
55
100
57
52
45
8%
21
人均住房面积
100
90
94
74
79
96
92
4%
22
人均住房面积增速
32
27
100
50
71
73
31
2%
合计
100%
人均GDP是衡量经济发展状况的指标是重要的宏观经济指标之一，是衡量宏观经济运行状况、人民生活水平的有效工具；
大连人均GDP最好，而青岛增速最为迅猛。
（2）、市场发展潜力——人均GDP对比
人均社会消费品零售额与城市居民生活水平联系紧密，其大小显示着人民生活质量的高低；
沈阳、济南、大连的人均社会消费量零售总额最高，人口消费能力较强。
（2） 、市场发展潜力——人均社会消费零售额
该指标也是衡量地区人民生活水平的变化情况，同时被认为是消费开支的最重要的决定性因素；
收入增长较快的城市包括潍坊、青岛、大连和济南，同时与前面指标相比，我们可以看到，沈阳、大连的可支配收入与经济发展并不相匹配，仍有很大提升空间。
（2） 、市场发展潜力——人均可支配收入
该指标能够有效衡量地区人口的消费能力；
青岛、大连、沈阳人均消费性支出较高，而烟台、石家庄近几年人均消费能力增长最快。
（2） 、市场发展潜力——人均消费性支出
济南、青岛与沈阳第三产业比重最高，成为名副其实的中心城市，对外辐射力最强；
潍坊、烟台第三产业比重最小，对外辐射能力最弱；
石家庄、大连居于两个梯队之间。
（2）、市场发展潜力——研究区三产结构比例
户均人口变化带来总人口户数的变化，其中沈阳、大连户均人口年增速在%；
沈阳2000-2010年间共增加69万户，带来巨大的新增住房需求。
（2） 、市场发展潜力——户均人口变化带来的总户数变化
在参考《世联地产城市进入机会研究》各项指标权重的，结合我司情况进行指标加权，最后将总分换算为百分制，得出上述结论。
序号
指标
青岛
济南
石家庄
潍坊
沈阳
大连
烟台
指标权重
1
人均GDP
15%
2
人均GDP增速
100
15%
3
人均消费品零售品总额
100
8%
4
人均消费品零售额变化率
100
8%
5
人居可支配收入
100
10%
6
人居可支配收入增速
100
10%
7
人均消费性支出
100
10%
8
人均消费性支出增速
100
8%
9
三产结构比例
100
6%
10
家庭总户数年均变化率
100
10%
合计
100%
用于生存类和生活类的支出的比例大，说明生活水平越低，相反则说明生活水平越高。
从上面图表我们可以看到，经济基础、房地产市场发展较好的城市中，沈阳居民的生活水平较高。
（3） 、市场发展趋势——商品房均价占人均消费性支出的比例
房价收入比=平均房价*(人均使用面积*每户人数)/（人均年收入*每户人数）
=平均房价*人均使用面积/人均年收入
国际上一般认为，合理的房价收入比的取值范围为6-8，我国根据城市不用，通常采用7-10的比值进行衡量。计算出的房价收入比高于这一范围，则认为其房价偏高，房地产可能存在泡沫，高出越多，则存在泡沫的可能性越大，泡沫也就越大;
从计算结果看除潍坊外，其余城市的房价均比较高，但是仍在控制范围之内。
（3） 、市场发展趋势——房价收入比
该比值代表了投资规模系数，比值越高证明利润空间越大；
通过分析我们可以发现，目前烟台、济南、大连、沈阳的投资规模系数均比较高，而青岛的这一比值较低，说明地价较高，利润空间较小。
（3） 、市场发展趋势——地价房价比
沈阳年度供应量巨大，但是增幅并不高，每年供应比较平稳；
大连经营性用地供应受市场影响变化较大。
（3） 、市场发展趋势——土地供应情况
青岛、大连楼面地价较高，沈阳2011年楼面地价增幅明显。
（3） 、市场发展趋势——土地供应情况
排名
公司名称
济南
青岛
烟台
潍坊
沈阳
大连
石家庄
1
万科集团
√
√
√
√
√
√
2
恒大集团
√
√
√
√
√
√
√
3
绿地集团
√
√
√
√
√
4
保利地产
√
√
√
√
√
√
√
5
中海地产
√
√
√
√
√
6
万达集团
√
√
√
√
√
√
√
7
碧桂园
√
√
√
√
√
8
龙湖集团
√
√
√
√
√
9
华润置地
√
√
√
√
√
√
10
世茂房地产
√
√
√
√
√
√
（3） 、市场发展趋势——开发商进驻情况
通常，大开发商进驻的城市发展潜力都比较高，且有利于房地产市场的进一步发展。
（3） 、市场发展趋势——标杆房企近期在研究区域拿地情况
1、绿地在济南、大连持续扩张，其中在济南西客站一次性拿下8幅地块，恒大在济南也是大手笔拿地，万科在大连仍继续扩张；
2、保利、荣盛、首开在沈阳继续加大投资力度，不断拿地。
扩张案例
（3） 、市场发展趋势——标杆房企近期在研究区域销售情况
青岛2012年上半年房企销售金额排名
青岛2011年上半年房企销售金额排名
（3） 、市场发展趋势——标杆房企近期在研究区域销售情况
沈阳2012年上半年房企销售金额排名
沈阳2011年上半年房企销售金额排名
受政策影响，部分标杆房企销售额有所下滑，但不能说明是市场已经萎缩，从近期销售形式来看，不断好转。
在参考《世联地产城市进入机会研究》各项指标权重的，结合我司情况进行指标加权，最后将总分换算为百分制，得出上述结论。
序号
指标
青岛
济南
石家庄
潍坊
沈阳
大连
烟台
指标权重
1
商品房均价占人均消费性支出的比例
15%
2
房价收入比
15%
3
地价房价比
15%
4
经营性用地供应
15%
5
经营性用地供应年均增幅
10%
6
土地楼面地价
1351
580
15%
7
开发商进驻情况
100
100
30
60
100
100
100
15%
合计
100%
山东半岛
辽东半岛
京津冀
序号
指标
济南
青岛
烟台
潍坊
沈阳
大连
石家庄
1
市场发展状态最终得分
51
2
市场潜力最终得分
3
市场趋势最终得分
平均分
经过优选性指标筛选，我们认为辽东半岛城市群具备以沈阳为中心的优先进驻条件，然后以沈阳为中心布局大连；
山东半岛城市群具备以青岛为中心的战略型进驻条件，然后以青岛为中心拓展济南、烟台及潍坊。
1、在城市准入门栏与政府效率之间，我们采用标杆企业进驻情况与以往的经验值来综合判断：通常情况是进驻的标杆企业越多，说明招拍挂制度越透明，政府效率越高。
2、我们选取十个标杆企业，按照其进驻城市的多少进行排名。
根据实际情况我们认为，石家庄市场虽然规范程度较差，但是由于市场有一定容量且人口基数较大，因此最终判定石家庄为机会型进驻。
而潍坊市市场规范程度较低，且城市容量有限，因此定位为机会型进驻。
筛选结果
1、根据市场发展状态指标排名顺序为沈阳、大连、石家庄、青岛、济南、潍坊、烟台；
2、市场潜力指标排名为大连、济南、沈阳、青岛、烟台、石家庄、潍坊
3、市场趋势指标排名为沈阳、大连、青岛、潍坊、烟台、济南、石家庄
4、沈阳、大连、青岛具备较好的进驻条件；
5、最后通过政府规范程度指标我们认为石家庄、潍坊由于政府透明度不高，虽然具备一定市场规模但是限于政府风险，为机会型进驻。
城市进驻机会结论
战略型进入
（中心型城市）
机会型进入
（环绕中心城市进行布局）
销售日期
优选
其他
2012年下半年——2013年上半年
沈阳
2014年上半年
2013年下半年至2014年上半年
青岛
大连、济南
2014年下半年至2015年上半年
2015年以后
烟台
潍坊、石家庄
2016年及以后
THE END
