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（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国内燃机
行业调研及粉丝营销战略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国内燃机行业调研及粉丝营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业粉丝营销战略概述 ....................................................................................................................8
第一节 内燃机行业粉丝营销战略研究报告简介 ................................................................................8
第二节 内燃机行业粉丝营销战略研究原则与方法 ............................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业粉丝营销战略的重要性及意义 ..............................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................12
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................12
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................12
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................13
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................13
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................13
三、小结 ........................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2019-2020 年中国内燃机行业市场深度调研............................................................15
第一节 内燃机概述 ..............................................................................................................................15
第二节 我国内燃机行业监管体制与政策法规 ..................................................................................15
一、内燃机行业分类及依据 ........................................................................................................15
二、行业主管部门 ........................................................................................................................15
三、行业政策 ................................................................................................................................16
第三节 我国内燃机行业主要发展特征 ..............................................................................................21
一、行业经营模式 ........................................................................................................................21
二、行业周期性、区域性或季节性特征 ....................................................................................21
（1）行业的周期性 ......................................................................................................................21
（2）行业的季节性 ......................................................................................................................21
三、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................22
（1）市场壁垒 ..............................................................................................................................22
（2）资金壁垒 ..............................................................................................................................22
（3）研发创新及人才壁垒 ..........................................................................................................22
（4）服务网络壁垒 ......................................................................................................................22
（5）规模壁垒 ..............................................................................................................................23
四、行业技术水平 ........................................................................................................................23
五、行业与上下游行业的关联性 ................................................................................................23
第四节 2019-2020 年中国内燃机行业发展情况分析........................................................................24
一、内燃机行业发展情况 ............................................................................................................24
二、柴油发动机细分行业发展概况 ............................................................................................24
（1）车用柴油机发展状况 ..........................................................................................................25
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（2）非道路用柴油发动机发展状况 ..........................................................................................26
三、汽车发动机零部件行业发展概况 ........................................................................................27
（1）汽车零部件行业 ..................................................................................................................27
（2）汽车发动机零部件行业 ......................................................................................................28
第五节 2019-2020 年我国内燃机行业竞争格局分析........................................................................29
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................29
二、行业内主要企业的简要情况 ................................................................................................29
第六节 企业案例分析：华丰股份 ......................................................................................................31
一、华丰股份主营业务及其变化情况 ........................................................................................31
二、华丰股份的行业地位 ............................................................................................................32
三、华丰股份的竞争优势 ............................................................................................................33
四、华丰股份的竞争劣势 ............................................................................................................35
第七节 2020-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................35
一、中重型卡车应用领域 ............................................................................................................35
二、客车领域 ................................................................................................................................37
三、农业机械应用领域 ................................................................................................................37
四、工程机械领域 ........................................................................................................................39
五、发电领域应用 ........................................................................................................................40
（1）我国柴油发电机组行业情况 ..............................................................................................41
（2）全球柴油发电机组行业情况 ..............................................................................................41
第八节 2020-2025 年我国内燃机行业发展前景及趋势预测............................................................42
一、行业发展前景 ........................................................................................................................42
（1）国家产业政策支持 ..............................................................................................................42
（2）“一带一路”沿线建设给发动机行业带来重要发展机遇 ................................................42
（3）国家基础设施建设及国防装备需求 ..................................................................................43
（4）全球化采购、世界先进制造业向中国等新兴国家转移，为国内发动机行业提供了新
的发展机遇 ....................................................................................................................................43
（5）排放标准提升有利于节能、环保、新型产品市场份额不断扩大 ..................................43
二、行业发展趋势 ........................................................................................................................44
（1）内燃机向低油耗、低排放和高经济性方向发展 ..............................................................44
（2）专业化分工日趋细致 ..........................................................................................................44
（3）产业链上下游紧密协作 ......................................................................................................45
（4）发动机及零部件轻量化趋势 ..............................................................................................45
三、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................45
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................45
（1）我国柴油发动机及零部件企业与国际巨头相比差距大 ..................................................45
（2）低端市场竞争加剧，行业集中度有待提升 ......................................................................46
（3）新能源汽车对柴油发动机行业的影响 ..............................................................................46
第三章 “粉丝经济”的发展现状及营销策略 ..........................................................................................47
第一节 “粉丝经济”的发展现状及营销策略研究 ..........................................................................47
一、“粉丝经济”的内涵 ..............................................................................................................48
（一）正确认知“粉丝经济” ....................................................................................................48
（二）“粉丝经济”的实质 ..........................................................................................................49
二、“粉丝”市场调查分析 ..........................................................................................................49
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（一）调查主题 ............................................................................................................................49
（二）调查过程 ............................................................................................................................49
（三）调查结果描述 ....................................................................................................................49
（四）调查结果分析 ....................................................................................................................50
三、“粉絲经济”发展中的问题研究 ..........................................................................................50
（一）企业流失潜在用户 ............................................................................................................50
（二）“互联网+”模式下的弊端 ................................................................................................50
四、“粉丝”市场营销策略研究 ..................................................................................................50
（一）寻找创新点 ........................................................................................................................51
（二）可行性分析 ........................................................................................................................51
（三）创新有效的推广营销模式 ................................................................................................52
五、结论 ........................................................................................................................................52
第二节 基于“粉丝经济”的企业营销策略研究 ..............................................................................52
一、粉丝经济概述 ........................................................................................................................52
（一）粉丝与粉丝分类 ................................................................................................................52
（二）粉丝经济 ............................................................................................................................53
二、粉丝经济下的消费行为分析 ................................................................................................53
（一）粉丝消费行为的动机 ........................................................................................................53
（二）粉丝消费行为的成因 ........................................................................................................53
（1）生产力发展带来大众需求的改变 ......................................................................................53
（2）科技和大众传媒的发达 ......................................................................................................54
三、针对粉丝消费行为的企业营销策略 ....................................................................................54
（一）注重粉丝需求的市场开发 ................................................................................................54
（二）规范社交平台的网络营销 ................................................................................................54
（三）加强明星代言的广告营销 ................................................................................................55
四、结论 ........................................................................................................................................55
第三节 基于粉丝消费行为的企业营销策略研究 ..............................................................................55
一、粉丝消费行为分析 ................................................................................................................55
（一）基础消费 ............................................................................................................................55
（二）中层消费 ............................................................................................................................56
（三）高级消费 ............................................................................................................................56
二、粉丝的类别 ............................................................................................................................56
（一）职业粉丝 ............................................................................................................................57
（二）粉丝经济体 ........................................................................................................................58
三、针对粉丝消费行为的企业营销策略 ....................................................................................58
（一）以粉丝为中心的营销策略 ................................................................................................59
（二）开展粉丝网络营销策略 ....................................................................................................59
（三）通过粉丝文化活动促进品牌营销 ....................................................................................60
（四）明星广告代言的粉丝营销策略 ........................................................................................61
第四节 “粉丝经济”引发的对营销模式的新思考 ..........................................................................61
一、背景 ........................................................................................................................................62
二、粉丝经济的概述 ....................................................................................................................62
（一）定义 ....................................................................................................................................62
（二）粉丝特征 ............................................................................................................................62
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三、粉丝经济所带来的新的营销方式 ........................................................................................62
（一）以增值情绪资本为目的的情感营销 ................................................................................62
（二）以互联网为基本手段的网络营销 ....................................................................................63
（三）提高产品附加值的饥饿营销 ............................................................................................63
四、促进粉丝经济良性发展的建议 ............................................................................................63
（一）积极创造健康的粉丝文化 ................................................................................................64
（二）相关部门应该严格监管 ....................................................................................................64
（三）提高粉丝忠诚度 ................................................................................................................64
五、结语 ........................................................................................................................................64
第五节 粉丝经济下的新式营销方式分析 ..........................................................................................65
一、粉丝经济的起源与发展 ........................................................................................................65
二、粉丝经济下的新式营销方式分析 ........................................................................................65
（一）情感营销 ............................................................................................................................65
（二）网络营销 ............................................................................................................................66
（三）饥饿营销 ............................................................................................................................66
三、粉丝经济下新式营销与传统营销的对比分析 ....................................................................67
四、结语 ........................................................................................................................................67
第六节 粉丝营销让品牌成为偶像 ......................................................................................................68
一、从粉丝经济到粉丝营销 ........................................................................................................68
二、如何激活你的粉丝 ................................................................................................................69
三、提升粉丝的转化率 ................................................................................................................70
第四章 2020-2025 年中国内燃机企业粉丝营销战略探讨与建议............................................................71
第一节 粉丝营销模型构建与分析 ......................................................................................................71
一、理论基础及文献综述 ............................................................................................................71
二、粉丝营销模型的构建——以小米公司为例 ........................................................................72
（一）用户级别及聚合 ................................................................................................................72
（二）沟通渠道 ............................................................................................................................72
（三）多元化互动 ........................................................................................................................73
三、粉丝营销模型的局限 ............................................................................................................73
（一）未能避免同质化竞争 ........................................................................................................73
（二）模型未对产品质量予以足够重视 ....................................................................................74
四、对小米手机的发展建议 ........................................................................................................74
（一）注重产品创新 ....................................................................................................................74
（二）提升小米品牌价值 ............................................................................................................75
（三）加强与粉丝的主动沟通 ....................................................................................................75
（四）重视物流配送问题 ............................................................................................................75
（五）开发和管理手机网络游戏，增加发展空间 ....................................................................75
五、结论 ........................................................................................................................................76
第二节 社交网络环境下品牌粉丝营销策略分析 ..............................................................................76
一、粉丝营销的心理机制及优势 ................................................................................................77
（一）社交网络下粉丝营销的心理机制 ....................................................................................77
（二）社交网络下粉丝营销的优势 ............................................................................................78
二、社交网络环境下粉丝营销的发展趋势 ................................................................................79
（一）粉丝创造性 ........................................................................................................................79
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（二）粉丝参与性 ........................................................................................................................79
（三）裂变传播性 ........................................................................................................................79
（四）社交性 ................................................................................................................................80
三、社交网络环境下品牌粉丝营销策略 ....................................................................................80
（一）打造粉丝平台 ....................................................................................................................80
（二）塑造鲜明的品牌个性 ........................................................................................................80
（三）引爆粉丝“嗨点” ............................................................................................................81
（四）以社交思维引导粉丝营销 ................................................................................................81
（五）整合圈子并经营粉丝社群 ................................................................................................81
第三节 IP 流量与粉丝营销同质化的困境消解..................................................................................82
一、IP 流量与粉丝营销的发展及流变........................................................................................82
二、IP 流量与粉丝营销同质化困境形成的原因........................................................................84
三、内容为王消解 IP 流量与粉丝营销的同质化困境...............................................................85
第四节 企业如何营销带动明星背后的网络粉丝？ ..........................................................................86
一、网络粉丝社区的要素 ............................................................................................................86
二、企业微博互动营销 ................................................................................................................87
三、企业如何营销带动明星背后的网络粉丝？ ........................................................................87
四、结语 ........................................................................................................................................88
第五节 粉丝经济时代的社群营销 ......................................................................................................88
第六节 基于营销新形势的公众号粉丝引流研究 ..............................................................................99
一、什么是公众号 ........................................................................................................................99
二、公众号的引流方法 ..............................................................................................................100
第七节 基于营销新视觉下的提升粉丝粘度策略研究 ....................................................................101
一、收集精品素材 ......................................................................................................................101
（一）丰富产品知识 ..................................................................................................................101
（二）收集顾客反馈 ..................................................................................................................102
（三）发布促销信息 ..................................................................................................................102
（四）宣传成功案例 ..................................................................................................................102
（五）精选行业精华文案 ..........................................................................................................102
二、选择正确的发送时间 ..........................................................................................................102
三、设置贴心的回复 ..................................................................................................................103
第八节 基于营销新环境下的微信粉丝引流方法研究 ....................................................................103
一、利用手中现有资源引流 ......................................................................................................103
（一）导入手机或 QQ 好友 ......................................................................................................103
（二）给自己选择一个容易记住的微信号 ..............................................................................104
（三）利用聚会快速添加好友 ..................................................................................................104
二、整合其他资源进行引流 ......................................................................................................104
（一）通过同城交流平台挖掘好友 ..........................................................................................104
（二）文案推广 ..........................................................................................................................104
（三）实体店引流 ......................................................................................................................104
（四）快递引流法 ......................................................................................................................105
（五）朋友引荐法 ......................................................................................................................105
（六）建立游戏微信群，用娱乐增加感情 ..............................................................................105
第九节 粉丝营销：从吸引到忠诚 ....................................................................................................105
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一、用好的内容留住粉丝 ..........................................................................................................106
二、通过活动黏住粉丝 ..............................................................................................................107
第十节 粉丝营销策划活动让品牌成为偶像 ....................................................................................108
一、从粉丝经济到粉丝营销策划活动 ......................................................................................109
二、如何激活你的粉丝 ..............................................................................................................110
三、提升粉丝的转化率 ..............................................................................................................110
第十一节 用营销新理念维护粉丝的技巧研究 ................................................................................111
一、注重细节，建立信任 ..........................................................................................................111
（一）设置一个分辨率高的昵称 ..............................................................................................112
（二）完善个性签名，做好自我介绍 ......................................................................................112
（三）提升添加好友的可识别性 ..............................................................................................112
（四）群发功能的使用技巧 ......................................................................................................112
二、注意技巧，提升微信含金量 ..............................................................................................112
第十二节 粉丝经济时代的微博营销 ................................................................................................113
一、研究背景 ..............................................................................................................................113
二、研究内容和研究目的 ..........................................................................................................114
三、案例分析 ..............................................................................................................................115
（一）对电影《后会无期》的微博营销的研究 ......................................................................115
（二）电影《后会无期》微博营销的研究结果 ......................................................................116
四、电影微博营销的案例总结 ..................................................................................................116
五、结语 ......................................................................................................................................117
第十三节 企业微博营销效果及粉丝数量的短期互动模型研究 ....................................................117
一、企业微博营销效果及粉丝数量的短期互动模型研究背景 ..............................................117
二、企业微博营销效果及粉丝数量的短期互动模型分析 ......................................................119
三、企业微博营销效果评价 ......................................................................................................120
四、结 语 ....................................................................................................................................120
第五章 盛世华研总结 ................................................................................................................................121
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................121
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................121
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................122
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................123
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................123
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................123
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................123
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................124
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................124
六、小结 ......................................................................................................................................124
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................125
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第一章 企业粉丝营销战略概述
第一节 内燃机行业粉丝营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本内燃机行业粉丝营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国
家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大
量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研
监测数据及知识体系，在对我国内燃机业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对内燃机行业
粉丝营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
内燃机行业市场调研
企业粉丝营销战略的基本类型与选择
企业粉丝营销战略规划制定原则及依据
制定粉丝营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国内燃机企业粉丝营销战略探讨与建议
企业全方位推进“粉丝营销战略”及实施路径探讨
构建内燃机企业实施粉丝营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为内燃机行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来粉丝营
销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对内燃机行业粉丝营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及粉丝
营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力
的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 内燃机行业粉丝营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本内燃机行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对内燃机行业
进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业粉丝营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
粉丝营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
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发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
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在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
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通过对粉丝营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国内燃机行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业粉丝营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 内燃机概述
内燃机是交通运输、工程机械、农业机械、渔业船舶和国防装备的主导动力设备，内燃机工业
是重要的基础产业。内燃机是当今热效率最高、应用最广的动力机械，是汽车、工程机械、农业机
械、船舶、发电机组等设备的关键动力源——“心脏”部分。内燃机广泛应用于道路车辆及非道路
移动机械等领域。
第二节 我国内燃机行业监管体制与政策法规
一、内燃机行业分类及依据
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），内燃机行业属于“通用设
备制造业”（行业代码：C34）；根据国家统计局《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），内燃机属
于“C34通用设备制造业”。
二、行业主管部门
内燃机行业属于“C34通用设备制造业”。国家发改委以及工业和信息化部为行业的宏观管理
职能部门，主要负责制定产业政策，指导技术改造以及协调和平衡相关发展规划和重大政策。
内燃机所处行业受多个自律组织的指导，包括中国内燃机工业协会、中国汽车工业协会等。行
业协会主要负责相关产业及市场研究，参与相关法律法规、宏观调控和产业政策的研究，起草和制
定技术标准，监督产品质量以及提供信息和咨询服务。
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三、行业政策
内燃机所处领域是我国优先发展和重点支持的行业，近年来，国家先后出台多项政策鼓励该行
业领域发展：
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第三节 我国内燃机行业主要发展特征
一、行业经营模式
柴油发动机及零部件规格型号众多，企业需要根据所配套整车、移动机械厂商不同型号或发动
机制造企业不同动力平台的定制要求，组织开发、生产供货，因此发动机及零部件供应商的经营模
式大多是“订单式生产”模式。行业内企业大多采取直销为主、经销为辅的销售模式。
柴油发动机及零部件生产企业首先必须通过行业质量及环境管理体系的评审认证，其次需通过
主机厂及发动机制造厂商的工艺过程审核和产品认可程序，方能成为合格供应商。
二、行业周期性、区域性或季节性特征
（1）行业的周期性
柴油发动机及零部件应用于卡车、客车、工程机械、固定动力、发电设备、农业机械等行业，
应用领域较为广泛。柴油发动机及其零部件行业的发展主要取决于下游行业的景气度。除农业机械
行业外，这些下游行业与宏观经济周期高度相关，与经济周期基本保持一致。因此本行业与经济周
期呈现一定的关联性。
（2）行业的季节性
柴油发动机行业的季节性取决于下游应用领域的季节性特征，农业机械用柴油机的市场主要分
布在农村地区，销售季节性与农业生产的季节性特征保持一致；重卡、工程机械及固定动力领域因
受气候等因素影响，淡季主要在 7~8月；发电领域的季节性与社会用电需求相关，旺季一般在夏
季。总体而言，柴油发动机及其零部件因下游行业应用广泛，客户群体数量众多、覆盖面广，所以
季节性特征不明显。
（3）行业的区域性
由于柴油发动机及零部件因其下游行业应用广泛，客户群体数量众多、覆盖面广，因此本行业
销售区域性特征不明显。
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三、进入本行业的主要壁垒
（1）市场壁垒
柴油发动机及零部件配套企业进入主机厂的采购体系，首先要通过 ISO9001、 IATF16949等
质量体系认证、 ISO14001环保体系认证以及 OHSAS18001：2007职业健康安全管理体系认证等；
其次是根据主机厂对供应商的选择标准，接受质量、开发、物流、管理、成本等方面的严格考核。
与主机厂建立战略合作关系，一般需要 1-3年时间的考核认证，考核认证至少需要经历前期考核、
产品设计、样件试制、样件检测、小批量供货、大批量供货、年度评审等步骤，配套企业需要投入
大量的人力、物力。
（2）资金壁垒
柴油发动机及零部件行业是资金密集型行业，一方面需要投入相当的资金进行厂房建设、购买
生产及检测设备；另一方面生产经营需要占用较大的流动资金。新进入企业一般在没有充足资金保
障条件下，难以轻易涉足该行业。
资金壁垒导致配套企业短时间内很难快速实现客户资源的积累和销售服务渠道的扩张，与上游
供应商谈判又缺乏足够的议价能力从而降低采购成本。配套企业由于其生产能力不足、销售渠道匮
乏和服务网络覆盖面小，造成无法承接大批量订单从而影响其生存能力和发展空间的不利局面。
（3）研发创新及人才壁垒
柴油发动机属于技术密集型产品，功率跨度大，技术参数多，随着下游行业应用环境的不断演
变，产品更新换代周期逐步缩短，对技术研发、同步配套开发能力要求越来越高。制造柴油发动机
及核心零部件往往需要解决一系列的问题，例如：材料科学、气缸铸造技术、金属加工、产品检测
等。随着国家对柴油发动机排放标准的要求不断提高，柴油发动机及零部件生产企业必须具备很强
的技术研发能力和创新能力；企业必须具备设备调试、工艺研发、检验检测、柴油机匹配标定、动
力装置配套等多学科的专业人才，生产过程的工艺控制需要经验丰富的工程师和大量熟练的产业技
术工人相互配合，才能够保证产品的稳定性和高品质。
因此，研发积累和专业人才储备成为进入本行业的壁垒。
（4）服务网络壁垒
只有建立完善的产品售后服务网络，才能满足客户对生产企业的需求。柴油发动机及零部件的
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终端客户分布面广，生产企业如建立覆盖面广、服务质量高的售后服务体系，需要较大的资金投入
和较长的时间积累。这构成了新企业的进入门槛。
（5）规模壁垒
规模化是行业内企业长期发展的竞争优势。一方面，柴油发动机及零部件配套企业必须具备一
定的生产规模，能够满足大规模订单需求，才能进入下游客户的供应体系；另一方面，只有生产规
模达到一定程度，固定资产利用率相应提高，平均生产成本开始下降，规模效益才能逐步显现，新
进入企业很难在短时间内达到规模化生产水平。
四、行业技术水平
经过多年的发展，我国柴油发动机制造技术及装备水平取得长足的进步，行业整体技术水平与
世界先进水平的差距在逐步减小。尤其是近年来，在国家引进、消化、吸收和再创新的战略指引
下，行业龙头企业越来越重视技术创新和技术储备以及新技术新工艺的应用，国内柴油发动机制造
和加工技术水平不断提升。
虽然我国柴油发动机零部件制造技术及装备水平取得较大进步，但与发达国家相比仍有一定的
差距，整体技术水平有待提升。尤其缸体、缸盖、曲轴箱等关键零部件，在柴油发动机的运转工作
中，承受很高的机械和热负荷，对零部件的设计和可靠性提出了更高的要求，这些零部件具有制造
精度高、工艺复杂等技术特点，零部件的生产工艺较为复杂，生产工序流程往往有几十道，行业内
不同企业技术水平差别较大。
目前生产柴油发动机及零部件所需的关键生产设备尤其是高精度机加工、检测等设备，国内的
制造水平与国际先进水平尚存在较大的差距。
五、行业与上下游行业的关联性
发动机及零部件行业的上游主要包括钢材、有色金属等行业。近年来，钢铁材料的价格出现大
幅波动，2011年下半年至 2015年下半年钢铁价格整体上呈现出波动性下跌的态势，进入 2016年
以来，钢铁价格反弹复苏。钢铁材料波动加大企业成本管理难度，增加企业经营压力。行业领先企
业可以通过规模效应、技术优势等方式较好地控制和消化成本压力，而小型企业则处于不利地位。
总体来说，上游行业比较分散，市场化程度高，供应充足，发动机及零部件行业对上游行业不存在
依赖性。
发动机及零部件是下游行业的核心配套产品，因此汽车、农业机械、工程机械和船舶等行业的
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市场状况、增长速度、更新换代对发动机及零部件行业的销售影响较大。随着“查超新政”的实
施、国家推动“一带一路”建设以及加大对基础设施建设和农业的政策支持，下游行业未来能够保
持稳定持续的发展态势，为发动机及零部件行业的增长奠定了良好的基础。
第四节 2019-2020 年中国内燃机行业发展情况分析
一、内燃机行业发展情况
21世纪以来，我国内燃机工业产值总体呈现快速发展势头。2008年随着我国经济刺激措施的
出台，内燃机生产迅速增长，并于 2010年达到 3,100亿元，我国已成为世界内燃机的主要生产
国。2011年、2012年我国内燃机工业产值稳定于 3,700亿元；但在 2013年至 2014年我国内燃机
工业整体起稳回升态势显现，2013年内燃机工业产值突破 4,100亿元，增长率为 %。2014年
内燃机工业产值达到 4,500亿元，增长率为 %，2015年内燃机工业产值达到 4,600亿元。2016
年、2017年内燃机行业总产值均突破 5,000亿元，2018年行业产值 6,500亿元（数据来源：《中
国内燃机工业年鉴》、内燃机工业协会）。
“十三五”发展期间，我国经济发展进入新常态，制造业面临新挑战。资源和环境约束不断强
化，规模扩展的粗放发展模式难以为继，内燃机工业调整结构、转型升级、提质增效刻不容缓。
“十三五”期间，国家提出的“一带一路”倡议，推进亚欧非国家和地区交通、能源等基础设施建
设；提出的拓展和实施国内重大公共设施和基础设施工程、推广农业现代化和社会主义新农村城镇
化建设，都将为内燃机产品提供一个广阔的市场。
《中国内燃机工业“十三五”发展规划》明确了乘用车用发动机、轻型车用柴油机、中重型商
用车用柴油机、非道路移动机械用柴油机、内燃机绿色制造、内燃机再制造、产品模块化及制造智
能化等方面的关键技术，通过提高内燃机行业的创新能力、强化基础设施建设、加强质量品牌建
设、全面推行绿色制造、深入推进产业结构调整、推进企业国际化、完善网络化服务体系建设等途
径来实现内燃机制造强国的发展目标。
二、柴油发动机细分行业发展概况
按燃料方式，内燃机可以分为柴油机、汽油机类型。在我国汽车领域中，乘用车主要使用汽油
发动机，重中轻型商用车（包含所有的载货汽车和 9座以上的客车）主要使用柴油发动机。柴油发
动机还广泛应用于农业机械、工程机械及发电机组等非道路移动机械。柴油机行业的发展与汽车、
农业机械、工程机械、发电设备等下游行业的市场需求密切相关。下述就汽车用、非道路用移动机
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械用柴油发动机分别描述：
（1）车用柴油机发展状况
华丰股份对外提供的发动机核心零部件缸体、缸盖、曲轴箱主要配套重型卡车等车用柴油发动
机。根据中国汽车工业协会统计数据，2013年我国车用柴油机销量为 万台，同比增长
%；2015年，受宏观经济环境影响，我国车用柴油机销量为 万台，同比下降 %。
近年来受 GB1589治超新政、重卡整车批量更新置换、基建投资、物流业大力发展等有利因素影
响，重卡行业销售大幅增长。受益于重卡市场回升，2016年我国车用柴油机销量为 万台，
同比增长 12%，2017年我国车用柴油机销量为 万台，同比增长 %。2018年我国车用柴
油机销量 万台。
我国车用柴油发动机生产企业集中度较高，2018年前 10名商用车柴油厂商市场份额约为
80%，其中前 3名为潍柴控股 万台、广西玉柴销售 万台、江铃控股 万台（数据
来源：中国内燃机工业协会、方得网）。
随着公路运输高速化、下游物流客户从个人向组织化、集约化物流公司集中及柴油车排放标准
升级、环保趋严，大排量、轻量化、高性能环保重卡发动机对客户的吸引力大增。对标国外，美国
8级卡车发动机平均排量已接近 13升，500马力以上卡车成为主流。目前我国重卡发动机平均排量
不到 10升，平均功率大约 350马力。2003年-2014年我国重卡平均功率每年提高约 8-10个马力。
2015年-2017年明显提速，平均每年提高 25马力，9升以上排量柴油机的市场占有率从 %快速
提高到 %，其中 12-13升排量柴油机的市场占有率由 %提升至 %。由于大排量重卡及发
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动机进入壁垒更高，往往排量越大，集中度也越高。2015-2019年上半年，我国排量在 12升以上
的重卡发动机分别占总量的 %、%、%、%、%。与之相反，2015-2019年上半
年，9L以下重卡发动机占比由 %下滑至 %。对比国外，我国重卡发动机排量仍显著偏低，
仍有较大提升空间，数据显示 2016年美国 8级卡车 12升以上排量占比超过 60%，2017年欧洲总质
量大于等于 6吨的中重卡中 12升以上排量占比约 65%，而 2019年上半年我国重卡中 12升以上重
卡占比仅 19%。
我国中重型柴油发动机的生产企业主要包括潍柴动力、中国重汽、玉柴股份、一汽锡柴、东风
康明斯等，占据了我国较大的市场份额。2019年上半年我国重卡发动机行业前 5大制造商占据了
85%以上的市场份额；配套重卡的终端销量在前五位的发动机企业分别为潍柴动力、一汽锡柴、康
明斯、中国重汽、玉柴股份，其上半年配套的重卡发动机量分别为 、、、、万
台，同比增速分别为 %、%、%、%、%。尤其大排量重卡发动机市场集中度更
高，在重卡发动机 9L以上产品领域潍柴动力跟中国重汽两家合计占有 65%的市场份额，目前市场
上 9L产品占所有排量产品的 60%。潍柴动力和中国重汽两家公司 9升以上排量发动机销量占自身
重卡柴油发动机整体销量的比重均超过 85%。潍柴动力是国内规模最大的重型柴油发动机企业，潍
柴动力重卡发动机行业市占率由 2015年的 %升至 2019年上半年的 %，9L以上重卡发动机
产品市场占有率由 %上升为 %。中国重汽在国内重卡 9升以上排量市场占有率 2015年为
%，2018年提高至 %（数据来源：广发证券《汽车及汽车零部件行业》、《19年上半年商用
车行业回顾之二》研究报告）。
（2）非道路用柴油发动机发展状况
华丰股份中小功率多缸柴油发动机产品主要用于非道路用领域。2015年、2016年非道路用柴
油发动机行业受下游农业机械市场需求结构调整以及国家排放升级等多种因素影响，非道路用柴油
发动机销量出现下滑。2015年销售 万台、2016年销售 万台，2016年较 2015年下
滑 %。2017年受我国基建投资、国家“一带一路”建设带动、更新换代需求等因素影响，我
国工程机械行业复苏，工程机械用内燃机全年累计销售 万台，同比增长 %；非道路用
柴油机销量逐步企稳，2017年销售非道路用柴油机 万台。2018年非道路用柴油机销量
万台，较 2017年增长 21%，其中工程机械用内燃机增长超过 10%（数据来源：内燃机工业
协会、汽车研究网）。
“一带一路”建设作为重要的国际产能合作平台，为中国制造企业的发展提供广阔的市场需求
和实施基础。“一带一路”沿线中亚、南亚、中东及东南亚等国家大多是新兴经济体和发展中国
家，基础设施薄弱，电力缺口较大，随着这些国家基础设施投入的加大，将为发动机和发电机组等
行业提供更多机会。
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随着“稳增长、调结构”、城镇化、农业规模化经营趋势加快、乡村振兴战略和“一带一路”
推进，预计中重型卡车、工程机械、农业机械、发电机组等行业将迎来新的发展机会，从而促进柴
油发动机及其零部件行业的快速发展。
三、汽车发动机零部件行业发展概况
主要产品缸体、缸盖、曲轴箱等属于发动机的关键零部件。从终端应用行业看，主要用于重卡
柴油发动机，属于汽车零部件产业的一部分。
（1）汽车零部件行业
汽车零部件行业是汽车工业的基础，汽车零部件行业的发展和汽车工业的发展相互促进、共同
发展。随着汽车技术的进步、市场竞争的日益激烈，整车制造企业逐步由传统的垂直一体化的生产
模式向以整车设计、开发、生产为核心的专业化模式转变。汽车零部件生产逐渐从整车制造企业中
分离出来，形成一个独立的行业。
最近十五年是我国汽车工业飞速发展的时期，也是我国汽车零部件行业高速发展的时期。2001
年我国汽车零部件销售收入为 1,亿元，2014年我国汽车零部件销售收入已达 29,074亿
元，与 2001年相比增长 1,%。2017年，汽车零部件规模以上企业零部件销售收入为 万
亿元。2018年汽车零部件销售收入 4万亿左右。面对竞争日益激烈的市场环境，世界各大汽车公
司专注于自身核心业务和优势业务的发展，逐步减少汽车零部件的自制率，在世界范围内选择具有
比较优势的汽车零部件供应商；汽车零部件呈现系统化、集成化的趋势；随着全社会对环境问题的
日益重视，节能环保技术也将成为汽车及零部件行业未来的技术趋势。
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虽然起步时间较晚，我国汽车零部件企业主要存在技术积累少、定价能力弱的特点，生产的产
品主要是原材料密集、劳动力密集型产品；在关键零部件生产以及产品的安全、环保、舒适性等方
面，我国汽车零部件企业与国外生产企业还有一定差距，同时与国际市场相比，我国汽车工业还比
较分散，汽车零部件行业的集中度也不高。但是，随着我国汽车行业的快速发展，近年来我国汽车
零部件行业也逐渐出现了一批具备专业研发能力、规模制造能力、优秀营销和管理能力的先进企
业，这些企业逐渐成为市场的主导力量，促使汽车零部件行业集中度逐步提高。根据中国内燃机工
业协会的统计，我国内燃机行业经过多次重大的产业结构调整和重组，企业数量从原先的 5万多家
降低到 2011年的约 3,000家。工信部、发展改革委、财政部等国务院促进企业兼并重组工作部际
协调小组 12家成员单位，2013年 1月联合发布的《关于加快推进重点行业企业兼并重组的指导意
见》提出了“推动零部件企业兼并重组。支持零部件骨干企业通过兼并重组扩大规模与整车生产企
业建立长期战略合作关系，发展战略联盟，实现专业化分工和协作化生产”等发展目标。因此，未
来我国包括汽车发动机零部件行业在内的汽车产业链各环节行业集中度还将进一步提高。
（2）汽车发动机零部件行业
发动机是汽车的动力来源，也是汽车关键核心部件之一。发动机核心部件主要包括气缸体、气
缸盖、曲轴（曲轴箱）、凸轮轴、连杆等部件。华丰股份生产的气缸体、气缸盖、曲轴箱等系发动
机核心零部件。
一般按使用对象分类，可将汽车零部件市场分为向汽车整车制造商供货的主机配套市场和用于
汽车零部件维修、改装的售后服务市场。华丰股份主要产品缸体、缸盖、曲轴箱属于关键耐用件，
在车辆正常行驶的情况下很少损坏，市场需求主要体现在主机配套市场领域。因此，气缸体、气缸
盖、曲轴箱等零部件的市场供求状况直接与汽车行业密切相关。汽车行业的发展状况直接影响发动
机及其气缸体等核心部件的供求关系。
随着我国汽车市场的发展壮大和汽车零部件产业制造水平的不断提高，我国汽车发动机行业呈
现出良好的发展局面，汽车发动机总产量从 2001年的 235万台增长到 2018年的 2,409万台。
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不考虑我国汽车零部件进出口和新能源汽车因素，假设每台汽车配置一台发动机，国内缸体、
缸盖、曲轴箱的市场规模巨大。
第五节 2019-2020 年我国内燃机行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
目前本行业国内企业与国外企业相比，在技术、创新、服务等方面尚存在一定差距，但是国内
企业正通过技术提升和管理创新缩小同世界先进企业制造水平的差距。行业竞争格局呈现以下特
点：一是专业化与多元化并存，市场上既有专注单一产品的规模化企业，也存在产业链较完整、产
品及服务相关多元化的企业。二是国内自主品牌企业通过技术提升和管理创新，综合实力显著提
升，具有技术、管理、品牌、规模等优势的企业，正成为主机厂及下游客户的核心供应商，在市场
竞争中占据较大市场份额。三是部分行业内企业逐步从制造转向制造与服务并重，服务化是制造业
发展的趋势之一，也将成为企业创造差异化优势的重要手段。四是行业内具有一定规模和实力的企
业正加快海外市场开拓，形成海内外市场并举的格局。
二、行业内主要企业的简要情况
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第六节 企业案例分析：华丰股份
一、华丰股份主营业务及其变化情况
公司主营业务为柴油发动机、核心零部件和智能化发电机组的研发、制造与销售，以及通信基
站发电机组等电源设施的综合运维服务。
自成立以来，公司的业务发展以制造和服务为核心，始终围绕智能制造、制造服务和节能减排
等需求展开，主要特征为：
一是始终坚持非道路用柴油发动机业务
公司重视技术创新，始终坚持非道路用柴油发动机的研发、生产和销售，积累并掌握了丰富可
靠的工艺技术、制造经验、市场资源和人才储备。遵照《工业转型升级规划（2011-2015）》和《中
国制造 2025》的要求，公司致力于技术研发，改善工艺水平，提升产品排放、节能等各项性能指
标，努力为用户提供高性价比的柴油发动机。同时，为公司核心零部件、发电机组和运维业务的发
展打下良好的基础。
二是不断发展发动机关键零部件业务
国务院 2009年发布《装备制造业调整和振兴计划》以及 2013年工信部发布《关于促进中小企
业“专精特新”发展的指导意见》提出“引导中小企业专注核心业务，提高专业化生产、服务和协
作配套的能力，为大企业、大项目和产业链提供零部件、元器件、配套产品和配套服务”，公司紧
跟国家政策要求和产业专业化发展趋势，发挥专业生产、智能制造的优势，瞄准商用发动机关键零
部件领域，投资建设零部件生产线，为大企业和产业链提供核心零部件。公司的产品线和应用领域
不断延伸拓展，增强核心竞争力，进一步提高了公司的盈利水平。
三是公司“制造+服务”业务协同发展
公司及时把握国际市场通信基站运维行业的发展趋势，确立了从单纯出售产品向出售“产品+
服务”转变的发展策略，成功切入印度、缅甸移动通信基站电源设施的综合运维市场，创立了符合
市场发展、服务系统成熟、网络辐射广、复制能力强的基站运维管理和服务模式。服务型制造模式
是公司发展战略的重要组成部分。
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公司报告期主要产品及服务简要图示如下：
公司拥有良好的客户资源，包括潍柴动力股份有限公司、中集车辆（集团）股份有限公司、天
津拖拉机制造有限公司、印度信实集团（Reliance）、缅甸 IGT（铁塔公司）、Eco Friendly
Tower Co., Ltd（. 铁塔公司）、Edotco Myanmar Limited（铁塔公司）等。公司售后服务网
点覆盖中国、印度、缅甸区域，能够为客户提供及时、便利的售后服务。
报告期，公司主营业务未发生变化。
二、华丰股份的行业地位
柴油发动机、发电机组和发动机核心零部件应用领域较广、市场规模较大、企业数量较多，市
场竞争较为激烈。华丰股份及其前身具有近百年柴油发动机的行业积淀，在产品研发、生产制造和
性能提升等方面积累了较为丰富的经验，具备一定的技术优势，是业内较早成功开发光油电混合及
智能化发电机组的企业之一。华丰股份服务网络已覆盖中国、印度和缅甸等国家，有利于发挥制造
与服务协同优势，从而提高公司的竞争能力。
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报告期内，华丰股份发动机核心零部件业务主要面向重卡发动机市场，2017年、2018年和
2019年全国重卡发动机销量分别为 万台、万台和 万台，公司 2017年、2018年
和 2019年销售重卡发动机缸体、曲轴箱成套（未包含轻量化 III系列产品）数量分别为 万
个、万个和 万个，约占全国重卡发动机同类零部件产品的比例分别为 %、%和
%。
报告期内，华丰股份通信基站运维服务主要面向印度和缅甸市场；截至 2018年底，印度通信
基站约 万个、缅甸通信基站约 万个，公司 2018年服务印度、缅甸通信基站数量分别为
万个、万个，占印度和缅甸通信基站运维服务市场的比例分别约为 %、%。
三、华丰股份的竞争优势
1、专业化的制造能力
（1）长期的行业积淀
华丰股份长期从事柴油发动机、零部件的研发和生产，积累了较为丰富的研发制造经验和工艺
优势。公司从工艺方案制定、设备选型，到工装、夹具、刀具的设计，以及工艺参数的选择等，沉
淀了较为成熟的发动机核心零部件生产经验和工艺技术。华丰股份连续多年获得“中国内燃机行业
排头兵企业”以及“潍坊市智能制造示范企业”称号，多次获得客户颁发的“年度质量奖”等荣
誉。
（2）自动化的柔性制造装备
华丰股份发动机核心零部件制造采用了大量先进的高精度立式/卧式加工中心、高端数控机
床、桁架机械手等高端装备，生产线从毛坯上料到成品下线全程工件输送和加工实现全自动化生
产。生产线加工设备以柔性加工设备为主，易于实现产品换型及混线生产，结合应用湿式加工等工
艺技术，满足了发动机核心零部件加工质量和生产节拍要求，能够适应多品种、多型号和大批量发
动机零部件的制造需求。
（3）经验丰富的管理团队和技术工人
华丰股份中高层管理团队中 16人具备 20年以上行业经验，在发动机零部件机加工、柴油发动
机装配、发电机组产品研发制造等方面积累了成熟的技术、工艺、生产和管理经验。同时，华丰股
份拥有一批熟练的产业技术工人从事生产制造，其中近 200人具有 10年以上生产制造经历。
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华丰股份长期发动机和发电机组行业积淀、先进的生产装备以及经验丰富的生产管理团队，构
建了华丰股份专业化的制造能力。
2、制造和服务协同能力
华丰股份既生产柴油发动机又提供发电机组，还从事通信基站运维服务。多品种的专业制造能
力能够为综合运维服务提供支撑，运维服务业务同时可以促进产品销售，有利于公司与客户建立更
为紧密的合作关系，从而构建了制造及服务的协同优势。
华丰股份具备缸体、缸盖等发动机核心零部件的专业加工制造能力，除了对外提供柴油发动机
核心零部件，还能够满足公司自身非道路用柴油发动机生产需求，保证加工精度与质量，有效控制
发动机整机产品质量、成本和生产节奏。
3、专业化运维服务模式
华丰股份依托柴油发动机、发电机组方面的行业积累以及多年通信基站运维服务经验，通过企
业 CRM系统运营管理平台对运维业务进行全方位跟踪管理，实现运维服务流程标准化。通过建立较
为完善的培训管理制度、考核评估体系，实现对服务提供商的有效管理，提高公司跨区域、一体化
的综合运维服务能力，从而为通信运营商、铁塔公司提供 7*24小时高效、及时的运维服务，推动
公司运维服务业务的有效发展。
4、技术及研发优势
华丰股份具有长期的发动机研发及生产制造经验。华丰股份是高新技术企业，重视技术研发，
获得各项专利 49项。公司是国内较早开发混合能源发电机组，并配备远程智能化能源管理系统的
企业之一。作为潍坊市中小功率柴油机工程技术研究中心，华丰股份多个发动机设计研发项目获得
山东省经信委技术创新项目立项。
5、客户优势
华丰股份经过多年的专业化发展，构建了完善的产品服务体系。公司始终重视客户利益，聚焦
行业优质客户，与知名企业建立了良好的合作伙伴关系，公司客户涵盖潍柴动力股份有限公司、中
集车辆（集团）股份有限公司、天津拖拉机制造有限公司、印度信实集团（Reliance）、缅甸 IGT
（铁塔公司）、Eco Friendly TowerCo., Ltd.（铁塔公司）、Edotco Myanmar Limitied（铁
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塔公司）等。
四、华丰股份的竞争劣势
经过多年的研发和投入，华丰股份虽然已形成了一定的技术储备和较强的生产能力，但为了持
续发展，公司必须持续研发创新和产能扩充，以满足市场需求。研发新产品需要不断的资金投入，
产能扩大又需要购买新设备和建设厂房，投资金额较大。
目前公司融资渠道较少，华丰股份在发展过程中主要依靠自身的资金积累，与现有的客户规
模、市场需求发展速度相比，公司资产规模偏小、资金实力仍显不足，制约了公司提升研发创新能
力和扩大生产规模，不利于公司持续发展壮大。
资金瓶颈成为制约公司快速发展的重要因素，公司拟通过发行上市以缓解资金压力，并借助募
集资金进行产能扩大、加大研发投入等，进一步提升公司的市场竞争力。
第七节 2020-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
柴油发动机及零部件广泛应用于卡车、客车、工程机械、农业机械、船舶、固定动力和发电设
备等行业。柴油发动机及零部件行业与下游行业的发展紧密相联。
一、中重型卡车应用领域
中重型卡车是现代社会最重要的生产资料和生产工具之一，其发展与整体国民经济发展高度相
关。近 30年来，受益于固定资产投资的强劲增长、公路网络的完善和物流业的蓬勃发展，我国公
路货运量持续攀升。据《交通运输行业发展统计公报》的数据显示，2016年末全国公路总里程
万公里，比上年增加 万公里；全国公路完成货运量 亿吨，同比增长 %；公
路完成货物周转量 61,亿吨公里，同比增长 %。2017年末全国公路总里程 万公
里，比上年增加 万公里；全国公路完成货运量 亿吨，增长 %，货物周转量
66,亿吨公里，增长 %。2018年末全国公路总里程 万公里，比上年增加 万
公里；完成货运量 亿吨，增长 %，货物周转量 71,亿吨公里，增长 %。公路网
络的不断完善为中重型卡车的发展提供了基础条件，在政府大力支持下我国物流业进一步快速发
展，大型物流企业的逐渐形成，对中重型卡车的需求形成支撑。
21世纪以来，由于中央政府持续加大固定资产投资力度，大力发展基础设施建设，国内经济
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迎来新一轮发展，我国中重型卡车市场需求大幅提升。我国的重型卡车在 2005年-2010年经历了
一个稳定的高速增长时期，年复合增长率达 34%，2010年中国重卡销量达到 万台。2011、
2012年由于市场需求回归常态等原因，销量有所下滑，2013年、2014年有所回升；2015年销量受
宏观经济环境影响下滑。近年来，受基建投资加速、PPP项目推进、国家大力支持物流行业发展的
促进，以及 2016年“汽车、挂车及汽车列车外廓尺寸、轴荷及质量限值”（GB1589）治超新政实施
使得单车重卡普遍运力下降 10%以上、整车批量更新置换周期到来等因素影响，2016年重卡销售
万辆，增幅达到 %，2017年重卡销售 万辆，同比增长 %，2018年重卡销售
万辆，2019年我国累计销售重卡 万辆，创下历史销量新高。
目前我国商用车产量占汽车总产量的比重与世界水平相比偏低。从长期来看，限制超载政策的
进一步落实将进一步促使我国汽车结构的调整，商用车产量占我国汽车总产量的比例将逐步提高，
未来增长空间较大。
其次环保政策趋严、排放标准升级，将持续导致部分车主提前报废旧车换新车。尤其是 2018
年 7月国务院发布《打赢蓝天保卫战三年行动计划》，提出大力推进国三及以下排放标准营运柴油
货车提前淘汰更新，2020年底前，京津冀及周边地区、汾渭平原淘汰国三及以下排放标准营运中
型和重型柴油货车 100万辆以上。同时 2019年 7月 1日起，京津冀及周边地区、汾渭平原、长三
角等重点地区、珠三角地区、成渝地区提前实施国六排放标准。随着蓝天保卫战持续进行，以及排
放标准升级推进，未来全国范围内的国 III重卡更新有望陆续展开；根据《2018机动车环境管理
年报》披露，2017年国 III及以前的柴油货车保有量占比为 %，未来三年内该类重卡更新换代
需求较为旺盛。
此外大功率、轻量化高端重卡是行业发展方向。重卡是公路运输、工程建设的重要生产资料，
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随着物流、基建的发展以及用户从个人向组织化、集约化物流公司集中，大功率高端化重卡在提升
运输效率、节能环保等方面的优势逐渐显现。大排量、轻量化、高性能环保重卡对客户的吸引力大
增。随着我国“稳增长、调结构”、“一带一路”倡议、“制造强国”战略的实施，物流行业的进一
步发展壮大，以及治超新政的进一步实施，“蓝天保卫战”等环保政策趋严，未来市场对大功率高
性能重卡的需求将逐渐提高，从而带动我国大功率发动机及其零部件行业的发展。
二、客车领域
近 30年来，我国高速公路通车里程持续增加，居民出游热情高涨，客车产品品质不断提升，
带动了客车市场需求快速增长。由于我国为世界第一人口大国，公路客运量相当巨大，我国也逐渐
在近十年发展为世界第一大客车制造国。
从 2003年开始，中国客车产量一直保持在世界首位。“十二五”期间，我国客车工业发展较
快，2012年我国客车销售 万辆，同比增长 %。2013年，我国客车销售 万辆，同
比增长 %。2018年客车销售数量 万辆，销量有所下降（数据来源：中商情报网）。随着
我国城镇化、乡村振兴战略的实施，客车行业将平稳发展。
三、农业机械应用领域
农业机械对于提高农业劳动生产率、促进粮食生产、增强农产品供给保障能力发挥着重要的装
备支撑作用。我国农业机械工业受益于国家政策鼓励、资金投入、财税优惠等多个方面的扶持，以
及科研、生产、开发体系进一步的创新和发展，产业规模不断扩大并稳步保持快速发展态势，主要
总量指标已经位于世界前列，成为世界农业机械制造大国。以具有代表性的农业机械产品拖拉机和
联合收割机为例，生产数量远远超过其他国家，居世界首位。农业机械总动力由 2006年的
72,万千瓦增加至 2018年的 100,万千瓦。
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提高农业规模经营水平能够大幅度降低农业生产成本，所以我国农业规模经营呈现加快趋势。
中央一号文件多次强调转变农业经营方式转变的重要性，2015年 8月国务院办公厅印发《关于加
快转变农业发展方式的意见》指出提高农业规模经营水平是转变农业经营方式的关键。2017年，
国务院、中共中央《关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意
见》指出：积极发展适度规模经营，加快发展土地流转型、服务带动型等多种形式规模经营。《十
三五规划纲要》提出要大力推进农业现代化，提高农业机械化水平。随着我国农业经营规模从户营
走向集约化、规模化，大马力农业机械产品需求加大。
农业规模化、集约化将为农业机械工业带来良好的发展前景。与欧美发达农业经济体相比，当
前我国农户的平均农地经营面积较小，一般中国多数谷物生产农户的经营规模不超过 15亩。在粮
食生产领域，我国农户的平均经营规模大约是欧盟的几十分之一、美国的几百分之一。所以，集约
化具有很大的提升空间，这将为农业机械工业带来较大的发展机遇。《中国制造 2025》将农业机械
装备作为国家的战略任务和重点，指出：到 2020年农业机械工业总产值达到 6,000亿元，国产农
业机械产品市场占有率 90%以上，发动机、传动系统、控制系统等关键零部件实现国内自主配套；
到 2025年农业机械工业总产值达到 8,000亿元，200马力以上大型拖拉机高端产品市场占有率达
60%。
随着土地集中、规模化经营的快速推进，全程农业机械化等政策的深入落实，我国农业机械市
场具有广阔的发展空间。
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四、工程机械领域
工程机械行业与宏观经济发展、固定资产投入紧密相关。柴油发动机作为装载机、挖掘机、推
土机、叉车等工程机械的动力源，主要应用于道路、桥梁、城市建筑等领域。十几年来，我国固定
资产投资节节攀升，2017年社会固定资产投资达到 641,亿元，增长率达到 %；2018年
社会固定资产投资达到 645,675亿元，增长率达到 %。在全社会固定资产投资规模不断扩大的
背景下，我国新农村建设、高铁、高速公路、机场等基础建设以及城镇化率的快速提升，对装载
机、挖掘机、推土机、叉车等工程机械需求大大增加，必将加快我国工程机械行业的发展。
2011年，我国工程机械行业销售收入突破 5,000亿元，同比增长 17%以上，产销数额排名世界
第一；2012年我国工程机械行业销售收入 5,626亿元，同比增长 %。2013年至 2015年，我国
工程机械行业出现一定的调整，2015年全行业实现销售收入 4,570亿元，比 2014年下降 %。
2016年，工程机械行业受基建投资、房地产投资加大，以及“一带一路”建设推进，行业发展状
况出现了积极的变化，2016年全行业实现销售收入 4,795亿元，比 2015年增长 %；2017年全
行业实现销售收入 5,403亿元，比 2016年增长 %。2018年全行业实现营业收入 5,964亿元，
比 2017年增长 %。
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伴随国家城市化、新农村建设和新型城镇化的推进步伐，居民住宅建设、社会主义新农村城镇
化建设和农村道路建设需求随之产生。“一带一路”倡议先行的交通基础设施互联互通，也需要建
设公路、铁路、航运等领域的联通设施。此外，我国将继续加快“西部大开发”的进程，一批以推
进西部交通、能源等基本建设为主体的项目将为工程机械、矿山机械、载重车辆及其配套的内燃机
动力提供良好的发展基础。根据《工程机械行业“十三五”发展规划》，到 2020年我国工程机械行
业将实现收入 6,500亿元，其中外销收入将达 240-250亿美元，国际市场占有率有望达到 20%，高
端配套件自主化率达到 80%。所有一切为柴油发动机及零部件生产企业提供了广阔的市场空间。
五、发电领域应用
柴油机在发电领域的应用，主要是用于配套发电机组。柴油发电机组是一种独立的发电设备，
系指以柴油等为燃料，以柴油机为原动机带动发电机发电的动力机械。整套机组一般由柴油机、发
电机、控制箱、燃油箱、起动和控制用蓄电池等部件组成。发电机组主要用作备用电源、替代电
源、移动电源等用途。备用电源的主要作用是，在网电突发故障时，保障目标部门的电力供应不发
生中断，主要应用领域包括通信设施、核电站、高层建筑等。替代电源作用，主要指某些没有电网
供电或者电网不稳定的国家和地区，如非洲、中东和东南亚等，由柴油发电机组替代电网，成为生
活用电的主要电源。移动电源的主要作用是当通信设施、电网设施建设、检修或发生故障时，以及
在石油勘探、地质考察、户外电视转播等野外作业场合提供应急或临时的电力供应。
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（1）我国柴油发电机组行业情况
在我国，除了大多数消防、救援车装配柴油发电机组外，重要的通讯设施、邮电系统、高层建
筑、矿山企业、核电厂、医院、工业制造厂、星级酒店和写字楼也装备了备用应急柴油发电机组。
2003-2005年，在我国经济快速增长和结构性缺电双重因素的影响下，柴油发电机组成为企业、工
厂进行正常生产经营的必备设施，进而导致柴油发电机组的销量急速上升，出现了供不应求的局
面。2006-2007年上半年，伴随国家电力供应的日趋完善，柴油发电机组作为替代电源的市场需求
出现正常回落。2007年下半年至 2008年，国内遭遇冰雪及地震等重大自然灾害，使得电力设施出
现大面积毁损，国家开始采取措施大力提高供电可靠性，以增强对突发事件和自然灾害的应急能
力，导致 2008年柴油发电机组国内市场需求快速增长。2008年下半年国际金融危机爆发并逐渐向
实体经济蔓延，北美、欧洲、中东等主要市场需求出现萎缩，大部分生产厂商的订单出现了下滑，
导致 2009年柴油发电机组销量出现了下滑。2010年随着经济复苏和拉动内需政策的进一步落实，
实体经济逐渐恢复，重工业持续增长，各领域对电力的需求比较旺盛，2010-2013年国内柴油发电
机组的市场需求稳步增长，2013年增长达到 %，市场规模达到 173亿元；2017年，我国柴油
发电机组市场规模为 亿元，柴油发电机组行业营业收入为 亿元。2015年至 2020年，
预期市场销售稳步增长，年复合增长率约 %（数据来源：中商情报网）。
（2）全球柴油发电机组行业情况
近年来，全球柴油发电机组行业保持稳步增长。世界柴油发电机组的需求增长主要来自以下几
个因素：第一，城镇化。全球人口的增长和城市化的进程对备用电源的需求增长；第二，基础设施
建设。新增基础设施建设增加对移动电源和自备电源的需求；第三，更新换代。各国通讯、电力、
交通运输、资源开发、国防等要害部门对自备电源、备用电源和移动电源的配置及持续更新换代需
求；第四，发展中国家内生需求。发展中国家电网普及率仍然较低，例如在非洲国家，大约只有
50%的人可以使用电网提供的电力，而电力需求不断增长。因此，柴油发电机组作为自备电源和替
代电源有着巨大的市场需求。在全球新兴经济体经济较快增长的背景下，柴油发电机组的全球需求
也不断释放，呈现稳定增长，2009年需求为 72亿美元，2015年需求市场规模达到 亿美元，
大部分新增需求来自中国、中东、东南亚、非洲产油国、拉美等新兴经济体以及矿产资源丰富的澳
大利亚等国家和地区。据预测到 2021年，柴油发电机组市场规模将增至 亿美元（数据来
源：光大证券研究报告、中国投资咨询网）。
此外，智能化、混合能源发电机组逐步普及使用成为行业的发展趋势。近年来，智能化柴油发
电机组在国内外市场获得了较大的发展，产品使用范围不断扩大。很多领域都需要可靠性高，稳定
性强，可以持续工作的自动化发电设备。在某些特殊的环境中，如偏远山区，荒野丛林，海岛沙漠
是无人看守的，但它们对电能的要求却是不可间断的，如何实现远程遥控、及时通讯、智能化维
护，这对智能化机组提出了新的要求。此外，将可再生能源技术集成入传统发电机组，实现太阳
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能、风能、蓄电池组、市电、燃气机组、柴油发电机组的一体化有序管理，可以有效减少能源浪
费，显著提高能源供应效率，降低能耗、污染排放。
第八节 2020-2025 年我国内燃机行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）国家产业政策支持
2009年，《装备制造业调整和振兴规划》提出产业调整和振兴的主要任务，并明确了具体的政
策支持措施，其中，将发动机列为汽车产业中实施装备自主化的关键零部件之一；2011年，《工业
转型升级规划（2011—2015年）》提出抓住产业升级的关键环节，着力提升关键基础零部件、基础
工艺、基础材料、基础制造装备研发和系统集成水平，促进装备制造业由大变强；2012年，《战略
性新兴产业分类（2012）》中将节能型发电机及发电机组制造列为战略新兴产业。2013年，《关于
促进中小企业“专精特新”发展的指导意见》，提出引导中小企业专注核心业务，提高专业化生
产、服务和协作配套的能力，为大企业、大项目和产业链提供零部件、元器件、配套产品和配套服
务；引导中小企业精细化生产、精细化管理、精细化服务，以美誉度高、性价比好、品质精良的产
品和服务在细分市场中占据优势。2015年，《中国制造 2025》提出引导外资投向新一代信息技术、
高端装备等高端制造领域；重点发展生产过程使用的先进农业机械装备，加快发展大型拖拉机及其
复式作业机具、大型高效联合收割机等高端农业装备及关键核心零部件。2018年 7月国务院发布
《打赢蓝天保卫战三年行动计划》，2020年底前，京津冀及周边地区、汾渭平原淘汰国三及以下排
放标准营运中型和重型柴油货车 100万辆以上；2019年 7月 1日起，京津冀及周边地区、汾渭平
原、长三角等重点地区、珠三角地区、成渝地区提前实施国六排放标准。
国家产业政策规划为行业的未来发展指明了方向，有利于行业的快速发展，也有利于引导行业
形成规范有序的竞争环境。
（2）“一带一路”沿线建设给发动机行业带来重要发展机遇
“一带一路”的推出和实施，将加大沿线国家的基础设施投入，为我国各行各业带来前所未有
的商机。2015年国务院《关于推进国际产能和装备制造合作的指导意见》指出，当前全球产业结
构加速调整，基础设施建设方兴未艾，发展中国家大力推进工业化、城镇化进程，为推进国际产能
和装备制造合作提供了重要机遇。“一带一路”建设作为重要的国际产能合作平台，将为相关制造
业的发展提供广阔的市场空间和实施基础。
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“一带一路”沿线国家大多是新兴经济体和发展中国家，电力缺口较大，基础设施薄弱，随着
这些国家基础设施投入的加大，将为发动机行业提供更多机会。“一带一路”倡议的实施，为中重
卡、工程机械、发电机组等行业带来重要机遇，同时也为其上游柴油发动机及零部件行业提供了广
阔的市场需求。
（3）国家基础设施建设及国防装备需求
高效内燃机是我国机场和港口、公路和铁道、工地和农田、矿区和油井、江河和湖海、高山和
边疆以及国防装备不可或缺的动力机械，它在我国交通运输基础设施建设、机场和港口建设、农业
现代化、国防现代化以及促进经济发展、提高城乡居民生活水平等方面发挥着重要作用。
（4）全球化采购、世界先进制造业向中国等新兴国家转移，为国内发动机行业提供了
新的发展机遇
欧美、日本等西方发达国家的劳动力成本较高，制造业缺乏成本优势，国际汽车、工程机械巨
头加大了产业转移的速度。由于我国劳动力资源丰富、劳动力成本相对较低、市场潜力巨大，各大
公司纷纷在我国投资建厂，或者设立采购中心。近年来，美国康明斯、卡特彼勒等跨国企业稳步提
高在中国的采购份额，为中国发动机及配件行业带来了加速发展的契机。
经过多年的技术引进和消化，国内发动机相关配套技术逐渐成熟，部分行业内领先企业具备了
为跨国制造巨头配套供应的能力，未来发展空间广阔。
（5）排放标准提升有利于节能、环保、新型产品市场份额不断扩大
目前，我国节能减排要求不断提高，国家出台了一系列标准限制汽车及内燃机污染物排放。环
保部宣布将从 2016年 4月 1日起到 2018年 1月 1日分阶段实施柴油车国Ⅴ排放标准，2017年 7
月 1日起将对所有制造、出口、销售和注册登记的重型柴油车实现国Ⅴ排放标准。自 2015年 10
月 1日起，所有制造和销售的非道路用移动机械用柴油机实施国Ⅲ标准；自 2016年 4月 1日起，
所有制造、进口和销售的非道路用移动机械须装用国Ⅲ标准柴油机（农用机械除外）；自 2016年
12月 1日起，所有制造、进口和销售的农用机械须装用国Ⅲ标准柴油机。
大气污染物排放要求的提高将推动发动机及零部件生产企业升级技术，实现节能减排，将淘汰
部分研发能力较弱和产品储备不足的企业，有助于淘汰落后产能和行业整合，提升行业整体水平。
具有高技术含量的节能环保型产品将逐步替代高能耗、高排放的产品，推动技术升级、产业转型，
节能环保新型产品市场份额将不断扩大。
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二、行业发展趋势
（1）内燃机向低油耗、低排放和高经济性方向发展
内燃机行业紧跟下游道路及非道路用移动机械等行业发展与配套的需要，不断呈现体积小、轻
量化、大功率等发展趋势，行业发展迅速，产品结构不断优化，新技术应用加速。《中国内燃机工
业“十三五”发展规划》指出，内燃机产品二氧化碳排放量占全国总量的 10%，氮氧化物排放量占
全国总量的 30%，颗粒物排放超过 60万吨，该发展规划对中重轻型柴油机、工程机械、农业机械
以及船舶等内燃机产品提出了更高升功率、更低油耗的技术要求。此外，面对日益严峻的能源危机
和环保问题，世界各国都制定了严格的污染物排放和燃油消耗率法规，促使发动机厂商及零部件供
应商不断改进技术，向高效、节能、环保的方向发展。低油耗、低排放、高热效率的新型发动机已
成为各个发动机厂商及科研机构的研究重点。
（2）专业化分工日趋细致
面对竞争日益激烈的市场环境，世界各大汽车公司、非道路用移动机械厂商和发动机供应商专
注于自身核心业务和优势业务的发展，逐步提高零部件外部采购比例，零部件生产的专业化和投资
门槛不断提高。
在专业化分工日趋细致的背景下，整车厂商、非道路用移动机械厂商、发动机厂商由传统的纵
向经营、追求大而全的生产模式向精简机构、以开发整车、动力平台项目为主的专业化生产模式转
变，行业内形成了一级、二级、三级零部件供应商等多层次分工的金字塔结构。我国部分车用柴油
发动机厂商的供应商情况（不完全列举）如下：
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（3）产业链上下游紧密协作
未来行业竞争将更多的体现在供应链之间的竞争。发动机零部件生产企业要在日益激烈的竞争
中取得优势，需要通过提升大批量交付能力，推动企业与下游发动机主机厂的协作不断深入。反
之，发动机主机厂也纷纷与发动机零部件制造厂商在研发、生产层面展开合作，尤其在主机厂开发
新型发动机产品时，发动机零部件厂商同步开发与之配套的零部件产品。
（4）发动机及零部件轻量化趋势
在倡导环保的大趋势下，社会日益重视发动机在减重节能、安全高效方面的表现，整车厂商一
系列轻量化、环保化、低成本、长寿命等性能要求，对发动机及其零部件供应商提出了巨大的挑
战。2011-2015年欧洲车身会议的数据显示，汽车行业车辆的轻量化系数由 2011年的 下降到
了 2015年的 ，5年时间轻量化系数降低了 30%，该比例的高低成为衡量一个国家汽车生产技
术水平的重要标志之一。轻量化是汽车实现“节能减排”的重要途径，实验证明，汽车自重每减少
10%，可降低油耗 6-8%，降低二氧化碳排放 13%。未来发动机及零部件的轻量化趋势将日益显现。
三、行业利润水平的变动趋势及变动原因
行业利润水平的变动主要受供求关系、销售价格、生产成本等因素影响。根据产品应用领域、
下游客户及产品成熟度的不同，行业内企业利润水平存在一定差异。
柴油发动机的技术升级和节能环保要求越来越高，该行业具有较大的技术创新空间，特别是排
放技术的突破。所以，具有较高研发能力的企业产品开发速度快，其生产的高品质、节能环保柴油
发动机符合行业发展趋势，从而能保持较高利润水平。
目前，我国柴油发动机关键零部件仍存在先进制造水平不足、工艺创新能力较弱、实验检测技
术与设备相对落后等问题，转型升级和跨越发展的任务紧迫。因此，行业内具有技术创新、能够专
业化和精细化生产，且直接配套下游龙头企业的关键零部件生产企业往往能够获取较大利润空间。
由于商用车，特别是中重卡运行环境恶劣、时间长，对配套零部件功能性要求更高，因此关键
零部件供应商具有一定的议价能力，从而保持较高的利润率。
四、影响行业发展的不利因素
（1）我国柴油发动机及零部件企业与国际巨头相比差距大
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我国发动机及零部件企业与国际巨头相比，整体上存在起步晚、起点低、研发投入不足等问
题，经验积累、技术积淀落后于国际巨头，同质化竞争的情况仍较普遍；节能减排先进技术的应
用、普及程度比照国外先进产品，还存在较大差距，只有通过长期持续投入和差异化发展才能逐渐
缩小差距。
（2）低端市场竞争加剧，行业集中度有待提升
由于国内大多数柴油机及零部件生产企业规模较小、产品档次和质量较低、产品开发能力有
限，产品同质化情况较严重，大部分依靠价格战来争夺市场份额，造成国内低端产品市场过剩、出
口互相压价的混乱局面。低端市场竞争加剧，不利于行业的技术创新。
随着行业整合力度的加大，未来行业集中度提升，将有利于实施高端领域的技术创新，培育行
业龙头，全面推动行业发展，符合行业长期发展的需要。
（3）新能源汽车对柴油发动机行业的影响
2014年出台的《国务院办公厅关于加快新能源汽车推广应用的指导意见》（国办发〔2014〕35
号）以及 2015年出台的《交通运输部关于加快推进新能源汽车在交通运输行业推广应用的实施意
见》（交运发〔2015〕34号）等文件加速了新能源汽车的推广步伐。根据国务院《节能与新能源产
业发展规划 2012-2020年》要求，到 2020年纯电动汽车和插电式混合动力汽车生产能力达 200万
辆，新能源汽车的发展将对柴油发动机行业带来一定影响。
由于新能源汽车的发展仍面临电池技术有待完善、续航能力有待提升、基础配套设施薄弱等困
难或问题，根据 2016年工信部发布的《中国内燃机工业“十三五”发展规划》要求，传统内燃机
企业正在不断研发节能减排绿色发动机。目前阶段，新能源汽车发动机主要适用于乘用车、客车。
中重卡行业因受电池自重、续航里程、经济性等因素影响，柴油发动机仍是主要配套动力。
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第三章 “粉丝经济”的发展现状及营销策略
第一节 “粉丝经济”的发展现状及营销策略研究
“粉丝”，是崇拜明星的一种群体，而这一群体在崇拜明星的过程中多多少少会做一些应援行
为，这就是“粉丝”和被关注者的关系之上架构了一种经济性创收，进而创造出了一种通过提升用
户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会利益的商业经济模式。“粉丝经济”内容广泛，文章
以口红这一具体商品为例，从大学生这一代表群体入手，由点及面，研究并发现“粉丝经济”的发
展状况。
“粉丝经济”与“粉丝”市场密切相关，虽然国内外对于“粉丝经济”有过一定研究，但是从
整体来看，目前对于“粉丝经济”的研究还处于萌芽阶段，现在大多数人从媒体上了解到的“粉丝
经济”的概念是似是而非的，尚不成熟。这在一定程度上影响了相关行业、企业对于“粉丝”市场
脉搏的把握和相关战略性投资。因此，研究当前形势下“粉丝经济”的发展特点与发展趋势显得尤
为重要。
通过对检索到的论文进行整理，发现目前的相关研究有以下特点：
（1）对“粉丝经济”的研究领域较狭隘，分析不够全面。陈若然[1]在“‘粉丝经济’欲撼传
统商业模式”中指出挑战传统商业，“粉丝经济”并非年轻人的专利。的确，该研究从不同年龄段
人群中分析出“粉丝经济”的发展现状，但是對于“粉丝经济”在其他行业的影响没有进行深入分
析。
（2）对于“粉丝经济”的研究基于社会学层面，在实际应用方面研究不足。马竹音[2]以社会
学的角度，将消费者看成生活在社会关系中的真实的人，分析他们在消费行为的深层特点及内在逻
辑，认为“粉丝”群体已经逐渐成长为独立个体，不再是传统意义上的受众，而是有了主动的消费
意识和能力。提出对“粉丝”行为的正确引导不仅可以拉动“粉丝经济”的健康发展，更能繁荣我
国大众文化产业，对经济建设、文化建设和社会建设都有着重要的意义。但该研究只是从社会学的
角度去分析，理论大于实际，没有从市场营销的角度提出实际应用依据。
基于此，本课题拟弥补相关问题的研究缺失，结合理论，提出对“粉丝经济”在实际层面上的
运用。
本课题以“粉丝经济”的发展现状及趋势作为研究对象，新时代的“粉丝经济”，和过去大家
接触到的截然不同，有着自己的生长逻辑和变现途径。以当前如何将“粉丝”与营销合理融合的问
题为总体目标，探讨其精神价值、学术价值和娱乐价值并为相关专业同学提供理论依据，供其在专
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业研究方向使用，并运用到日后工作中，同时结合大学生自身情况，希望让作为“粉丝”的大学生
为自己偶像埋单的时候能够理智一些，了解并思考其中的商业问题。“粉丝经济”的大潮已起，在
这个时代，不会轻易落下。
一、“粉丝经济”的内涵
（一）正确认知“粉丝经济”
“粉丝”，不是消费者，不是用户，不全是品牌追随者，而是具有情感纽带的品牌受益者。那
么“粉丝经济”，就是这群“具有情感纽带的品牌受益者”扎堆在一起，形成了一个无坚不摧的商
业环境，从而在其中捞金。传统意义上的“粉丝”通常集中在音乐、电影行业。后来各类综艺节目
的出现如《超级女声》《我型我秀》等，逐渐发展了“粉丝”产业。如今的“粉丝经济”内涵与过
去已是大相径庭：
（1）从组织性方面：在过去粉丝虽有自发性但缺少组织性，较为分散且易流失；现在，可以
看到腾讯 QQ有明星部落、明星后援 QQ群；新浪微博有明星“粉丝”后援会官方微博；百度有明星
部落贴吧，“粉丝”平台的多样化发展很好地解决了这个问题，甚至还出现了与“粉丝”相关的职
业。“粉丝们”被人为地聚集在一起，这减少了“粉丝”的流失性且很好地增加了“粉丝”黏性。
（2）从主体方面：传统“粉丝”关注的主体较为单一，如今则呈现多样化趋势，大到品牌企
业、综艺影视、火爆景点，小到博主网红、商业精英、游戏软件。如聚美优品的 CEO陈欧凭着一则
犀利的广告进入人们视线，其广告语和“80后”“90后”产生了强烈共鸣，至今为止他深入人心的
形象成功“吸粉”4643万，新浪微博“粉丝”量轻松超越众多明星，在其精心经营下，“粉丝”的
变现能力更是相当可观，聚美优品仅用了三年，就完成单月销售额从 10万～6亿元的突破。关注
主体的多样化、自媒体的发展、Web 20的出现、平台的介入使“粉丝们”的投入度和热情度大大
增长。
（3）从商业性方面：没有引导性和推动力，想产生商业性利益实属不易。互联网的发展、大
量平台的出现为“粉丝经济”的发展提供了无限动力。在阿里巴巴的推动下，11月 11日成为了疯
狂购物日，不到 7分钟交易量 100亿元。在这场风波中拥有 400多万“粉丝”量的著名博主、网
红，张大奕的淘宝店仅一天交易额就破亿元。“粉丝经济”不再是一个陌生的词，它正在被积极引
导，创造新的商业奇迹。
（4）从推动力方面：“粉丝经济”可以说是一种情绪资本，消费者以情绪为动力，企业借力
来达到增值的目的。电影《魔兽》由游戏《魔兽争霸：人类与兽人》改编，凭着对这一游戏的情
怀，很多人对该电影的期待值很高，这一卖点也给《魔兽》带来了 4亿元票房。
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（二）“粉丝经济”的实质
如今的“粉丝经济”最大的特点就在于其强大的推动力和情绪性。[3]“粉丝经济”已经成为
各大商家推销产品、获取利益的重要手段，过去的社会是生产者对接组织、组织对接消费者，而现
在是生产者对接消费者，所以无论是“粉丝经济”还是新媒体，它的本质都是直接拉近生产者和消
费者的距离，其实所谓的“粉丝经济”只是以内容为中心，占领受众心智之后进行价值挖掘的过
程，它可以发生在线上，也可以在线下。而现代消费者选择商品、内容时，无非是三个方法：看精
选排行榜、平台推送、朋友推荐，但能建立起情感联系的，只有最后一种，但能起激起更大情绪认
同的，自然是往前一步的情感控制——偶像模板，这一点无论国内外，任何产品都适用。360手机
助手曾官方表示签了 TFboys代言后，三天新版本的下载量突破了 100万。
二、“粉丝”市场调查分析
（一）调查主题
本课题选择口红商品，在课题组所在高校的大学生群体中开展“粉丝经济”现状调查，即通过
对大学生在作为“粉丝”的角色时的消费状况、消费偏好进行调查，分析“粉丝经济”在大学生的
消费观念中所占比重，以及大学生在日常消费中，“粉丝经济”理念所起实质作用的程度。
（二）调查过程
此次问卷调查选择实地调查与网络调查相结合的方式，主要从周边大学生入手，本次的调查对
象中男生比例占 4762%，女生比例占 5238%，男女比例较为平衡，增强调查结果的可信度。本次调
查对象年级分布主要为大一学生占总比例的 5337%。而在调查问卷的设计中，不仅仅询问了被调查
者是否会购买明星代言的产品，也调查了他们的生活费状况以及网购的情况，借此进一步分析“粉
丝经济”理念在大学生消费观中的影响程度。
（三）调查结果描述
（1）本次参与调查的男生 40人，女生 44人，男女分布比较均匀。
调查的 84人中，月生活费在 1000～1700元的居多，为 6429%，1800～2500元和 1000元以下
的居其次，分别为 1667%和 1071%，2500元以上的只占 833%。
（3）调查中使用网络通信的为 7619%，浏览网页及收发咨询的为 619%，网购的为 6429%，学
习的为 4286%，听音乐看小说或视频的为 7857%，打游戏的为 5595%。
（4）对于明星打广告的物品，愿意和不愿意购买的各占 50%。
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（四）调查结果分析
（1）对于学生来说，购买力有限，本次调查结果显示每月生活费为 1000～1500元的学生居
多。但结果发现 6529%的学生上网的目的为网购。也就是说，虽然学生们的生活费有限，对网购的
热情却有增无减。所以在大的网购需求下“粉丝经济”的营销方式，会具有良好的收益。
（2）在本次的调查问卷中，被问及“粉丝经济”是否对本人的影响很大时，7143%的人认为是
不存在影响的，但是，分析其上网时间、消费习惯，“粉丝经济”对其影响是隐性的。所以，结合
社会现状可以发现“粉丝经济”的发展需要时势的推动也需要潜移默化的影响，有一定的起伏特
性。
（3）在这次的调查报告中，我们设置了相关问题，网购中，你是否更愿意购买有明星打广告
的物品，回答是的人数占调查总人数的一半。移动互联网带来的“吸粉”方式简便，“粉丝”增长
十分迅速，涉及的领域很广泛。
三、“粉絲经济”发展中的问题研究
（一）企业流失潜在用户
有些潜在用户只是订阅者、购买者，而不是“粉丝”或社群成员，极为容易流失。原因大致有
两个：
（1）企业没有获得用户的信任。
（2）企业没有从“一对多”的关系链，进化到社群成员参与的“多对多”的关系链。[4]
（二）“互联网+”模式下的弊端
由于自媒体门槛低，技术含量低，吸引了一大批人来抢食这块刚被发掘的巨大的蛋糕。从而也
导致互联网平台鱼龙混杂，信息难辨真假。甚至出现“粉丝”安利现象，也就是病毒式营销[5]，
通过传播给下家并给予下家和传播者一定利益的方式把市场滚动做大。如最早 Facebook上的 sns
游戏就是这样。这种病毒式营销会随着平台用户群的扩大而扩大，而造成一种营销方式成功的假
象，实际上效用很有限。
四、“粉丝”市场营销策略研究
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（一）寻找创新点
“互联网+”模式下，“粉丝社群”的构建对“粉丝经济”的建设具有很大的意义。简单举个例
子，从逻辑思维的角度来说，一条公众号的推送，就能将某种新产品信息精准地送达到数以百万的
潜在客户手中，而这些推送的信息又将在无形中引导其中部分有消费意向的客户进行消费。因此，
该类产品的市场反馈如何，是可以间接地从推送后的订阅量看出来的。
从产品策略的角度来看，“粉丝”是不同于男女老少这样划分的一类新的消费群体，因此在定
位此类消费者的目标商品时也应有所指向。目前市场上利用“粉丝”效应进行营销的最成功的就是
手机、化妆品类商品，因其种类多样、品牌繁杂而在“明星引导‘粉丝’购买”这条路上越走越
远。
从价格策略的角度来看，对于“粉丝经济”所带动的目标产品价格不宜过高。在这些“粉丝”
当中，消费水平实际上是参差不齐的，过高的价格定位在一定程度上会将部分潜在消费者拒之门
外，而“粉丝们”人数上的优势也将不复存在。除此之外，在现实生活中，很多“明星产品”都有
其固定的“粉丝”消费群体且忠诚度较高[5]，即使在某些时候产品价格稍有上涨很多“粉丝”也
还是乐意埋单的。
从渠道策略的角度来看，宣传媒体的选择也应与“粉丝”这类消费者群体的特点相适应。互联
网时代下，“粉丝”群体集中于 15～35周岁，可以选择较为新兴的宣传方式，例如微信公众号、微
博等自媒体手段达到一呼百应的效果。
从促销策略的角度来看，应紧紧抓住明星对于“粉丝”的吸引力，通过“购买产品即可获得与
明星更多的互动”这一理念进行销售。例如，微博上一个 ID名为“虎皮喵小姐”的知名博主，因
其在微博上经常发布自己家猫咪的各种搞笑视频而积攒了不少“粉丝”，而她本人则通过销售同款
猫咪 T恤盈利不少。其实本身猫咪 T恤并没有多少吸引力，更有吸引力的是每当你购买一件猫咪 T
恤，该博主就会赠送一小撮猫咪的毛发，当你在微博上返图并@博主时还会得到博主的转发或回
应，这才是吸引“粉丝”购买的真正动力。
（二）可行性分析
首先，从受众人数上来说，目前中国是拥有超过 13亿人口的大国，单从中国一个国家来看，
其所拥有的“粉丝”数量就极为可观。举个例子，截至目前，微博上仅明星谢娜的“粉丝”就有
9631万。可见，“粉丝”群体还是很庞大的，如果能有效利用，创造的财富将不容小觑。
其次，从推广方式上来说，随着当今网络时代的高速发展，人们越来越离不开互联网。孩子通
过互联网学习，青年人利用它社交、娱乐，老人也因互联网而不落后于时代。因此，通过网络进行
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“粉丝”市场营销受众面很广，这种营销方式是可行的。
最后，从“粉丝经济”本身的定义来说，社群经济不等于“粉丝经济”。社群是一个两两相交
的网状关系，用户满足/服务用户。[6]而“粉丝经济”，则是以某个点为中心所有人围绕在这个中
心的明星式经济。除此之外，社群发展到一定阶段会自己运作，而“粉丝经济”不会。如果能将社
群经济与“粉丝经济”有机结合，对“粉丝经济”的发展将是一个很大的突破。
（三）创新有效的推广营销模式
无论是社群还是“粉丝”，最关键的是三个字“信任感”。因此，在创新有效的推广营销模式时
我们更要紧紧围绕这三个字。
“粉丝经济”顾名思义，首先，就是要吸引“粉丝”。在这一阶段可以举办一些示好的、公益
的活动，如抽奖活动、互粉求关注、话题悬念等来吸引“粉丝”；其次，制作有吸引力的内容，平
台互动圈定“粉丝”；最后，让“粉丝”成为真正的主人，紧跟“粉丝”的思维和关注点。
当得到“粉丝”深度信任的时候，“粉丝”不仅会消费产品，而且会主动传播产品。那时候，
就不是明星代言产品，而是让“粉丝”成为品牌的代言人。
五、结论
通过本次项目的研究，我们深刻了解了“粉丝经济”的内涵，通过查阅资料、理论分析、实践
调查、数据整合等方式，我们发现了“互联网+”模式下“粉丝经济”发展的新途径，并强调了
“粉丝”的主体地位，为“粉丝经济”的发展提出了创新有效的建议。
第二节 基于“粉丝经济”的企业营销策略研究
“粉丝经济”作为新兴经济，其市场潜质不可估量，随着互联网信息时代的迅猛发展，如何
能够把握这一新商机，适应这一新环境是企业应该着手考虑的实际问题。本文将会从粉丝、粉丝经
济入手，全面分析基于粉丝的消费行为，由浅入深的探讨企业如何利用粉丝的消费行为来制定相应
的营销策略。
一、粉丝经济概述
（一）粉丝与粉丝分类
“粉丝”：通俗来说，即“支持者”，对于自己所喜爱的人或物给予人、财、物、情等方面的
支持，如歌迷、影迷、球迷等。“粉丝消费”更侧重于消费者在情感和信念层面的非理性忠诚的消
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费行为。粉丝的强大消费能力产生了巨大的经济效应，而这些经济效应的产生，得益于众多的粉丝
消费。粉丝按照不同的分类标准可以进行如下分类：
（1）根据粉丝崇拜的项目分类：可分为体育类粉丝、娱乐明星类粉丝、小说粉等。
（2）根据粉丝崇拜的对象分类：可分为 TF BOYS、EXO、周杰伦等。
（3）根据粉丝所在地，可分为中国粉丝、韩国粉丝、欧美粉丝等。
（4）根据粉粉丝级别，可分为蓝领粉丝、白领粉丝、金领粉丝等。
（5）根据粉丝营运类型，可分为劳务型粉丝、营业型粉丝和企业运作型粉丝等。
（6）根据粉丝喜欢明星的程度和时间长短，可分为路人粉、忠实粉丝、狂热粉丝等。
（二）粉丝经济
随着粉丝发展，粉丝的内涵已经从娱乐行业渗透到了科技、体育、政治及互联网等领域，在新
媒体及互联网技术的影响下，粉丝的消费行为逐渐转变为一种新型的文化经济模式——“粉丝经
济”，发展出其独有的形态，并产生系列经济效益。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销
手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。通俗来说，
“粉丝经济”就是利用粉丝的情感信任，使企业获得收益的一种经济形式。
二、粉丝经济下的消费行为分析
（一）粉丝消费行为的动机
粉丝作为支持者，往往其消费品并非是生活必需品或者是为了满足生活当中的实际需求，而是
为了追随被支持者，由情感所创造、刺激出来的消费行为。由此可见，粉丝在产生购买欲望进而消
费的行为，已不再是出于对商品自身用途的考虑，而是将其作为一种情感抒发、自我表达和粉丝身
份认同的渠道形式，是以桥梁纽带的作用而存在的，以达到粉丝与被支持者的精神交流，甚至是一
种幸福感、满足感的象征，从而产生出非理性的消费行为。
（二）粉丝消费行为的成因
（1）生产力发展带来大众需求的改变
随着当今社会物质财富的增长和闲暇时间的增加，人们的精神需求逐渐增加，开始不断的追寻
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精神的寄托，粉丝群体的出现正是印证了这一现象，同样喜欢的明星、动漫、品牌，会让一群志同
道合的人拥有归属感，作为粉丝群体中的一名成员，不仅可以从偶像那里获得情感的满足，也可以
在对偶像忠诚、贡献自己的力量时，得到“志同道合”的其他粉丝的尊重和认同，从而把自我实现
的需求激发出来。
（2）科技和大众传媒的发达
随着科学技术的不断发展，信息时代的到来，大众传媒的作用日趋明显，不但帮助人们更加便
利的交流沟通，还拓宽了粉丝的消费途径。粉丝消费动机和消费行为的形成，逐渐和大众传媒相联
系，尤其是互联网背景下的网络大众传媒。目前网络大众传媒已经成为“粉丝”主要的信息交流、
消费的途径。媒体同样也是连接偶像与粉丝的枢纽，“粉丝”离不开媒体，需要从媒体获取偶像信
息，通过媒体交流信息，获取消费信息，产生消费行为。
三、针对粉丝消费行为的企业营销策略
正所谓“无粉丝，不营销”，现如今无论是传统企业还是新兴互联网企业，多多少少都会利用
“粉丝”进行营销推广，例如，明星代言、微博微信营销等一系列相关措施，但却没有系统具体的
粉丝营销策略，大多数企业都是盲目跟风，往往学会了吸引粉丝，却不会维系粉丝，出现所谓的
“掉粉”甚至是“黑粉”，企业得不偿失。在“粉丝经济”背景下，企业通过对粉丝及其消费行为
的研究与定性分析，可以更好地制定出有关的营销策略，从满足粉丝需求到引导粉丝追求，从单位
粉丝经营到粉丝社群经营，去发现“粉丝经济”时代下的新需求、新商机、新市场，利用“粉丝营
销”，帮助企业实现最终的发展战略目标。
（一）注重粉丝需求的市场开发
首先，应当以粉丝的需求为中心，奠定“粉丝经济”的坚实基础。其次，可以着重开发粉丝产
业链及其衍生产品，如旅游业开发出以《爸爸去哪儿》节目或电视剧拍摄地的同步旅游路线、明星
应援产品的定制包括印有明星 LOGO的服装、鞋帽、饰品等一系列产品。同时亦可使用“以粉增
粉”策略，让粉丝参与品牌打造与品牌文化的创建传播和演进的全过程，如线上线下互动活动，目
前最具影响力的就是春晚与支付宝“咻一咻”、集五福营销活动，帮助支付宝吸引了更多的用户。
最后，要注意重视粉丝作品的开发和保护粉丝创意作品，如粉丝的翻拍图片和视频、为偶像创作的
歌曲，可将其内容发布在网络上与大家分享，吸引粉丝，从而借机宣传企业。
（二）规范社交平台的网络营销
如今，在网络信息化时代，尤其是移动互联网高速发展的前提下，社交平台的网络营销，如微
博、微信等平台的利用，成为当下最主要的粉丝营销战场，因而企业更要善于利用移动互联网平
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台，通过围绕产品与服务的核心价值，构建粉丝平台，建立企业与粉丝沟通的信息资源平台，不断
地增进与粉丝的联系，从而提高粉丝黏度，实现粉丝营销的价值。例如微信营销，主要是用好的内
容来吸引、留住粉丝;微信自身不仅具有社交属性（朋友圈），还具有媒体属性（公众号），因而做
出好的有价值的内容，才会吸引粉丝点击阅读。企业在制作内容时要注意结合热点、迎合粉丝阅读
习惯和推送时间。
（三）加强明星代言的广告营销
明星代言品牌广告已是随处可见，其发展相对成熟，利用明星自身的号召力去影响粉丝的购买
行为，从而吸引粉丝消费企业的商品，是当下广告营销中最常使用的策略。如今，粉丝群体的出
现，使信息传播、口碑传播更加迅速和广泛，所以如何更好地运用粉丝制定相应的营销策略，是企
业应当注意的问题。企业可以从粉丝的角度出发，去选择明星代言，但一定要商品的消费对象—明
星粉丝为营销中心。因此，粉丝才是广告主的主要营销目标，转变角度以“粉丝第一，明星第二”
作为明星代言选择的顺序，最终将明星的粉丝转化为品牌的粉丝才是企业粉丝营销战略的成功。
四、结论
当今社会是一个科技、经济、信息多元化迅猛发展的时代，交替更新的速度更是日新月异，企
业想要实现长期稳定的发展，就必须及时把握市场动态，制定可以顺应时事的战略方针，实现企业
的经营目标。粉丝经济目前还处于初级阶段，就已经可以带动经济发展和消费观念的转变，越来越
多的私人订制、符合个人差异化需求的产品已经开始崭露头角;相信在不久的将来，粉丝消费行为
的影响将会越来越大，不再局限于明星、游戏、影视等休闲娱乐，更多的是对企业品牌、产品的追
随，届时，企业之间的竞争将来自于粉丝，其所带来的经济效益也将会成为市场经济的主体。
第三节 基于粉丝消费行为的企业营销策略研究
粉丝不仅崇拜、仰慕甚至狂热地迷恋自己所喜爱的明星，并且会在包括经济、时间和情感等方
面都有超常的投入，他们在追逐偶像的过程中，产生了一系列的消费行为，这些由情感投入引发的
消费行为扩展到各领域，便形成了粉丝经济，也使粉丝的地位得以提升。
一、粉丝消费行为分析
（一）基础消费
在粉丝的所有消费当中，最基础的是购买海报、图书、写真、音乐和影视剧的 CD、DVD、MV、
MP3的消费，以及粉丝加入社团的会费等。由于网络传播的便捷和知识产权保护的漏洞，图书、写
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真、音乐和影视剧等免费获得的成本极低，粉丝可以通过免费下载、在线试听、粉丝团网络共享、
粉丝之间互相传输等方式关注明星。去音像店、书店购买等线下消费行为，虽然过时但仍然没有被
彻底抛弃，免费的途径虽然成本为零，在粉丝内心深处却无法满足收藏的癖好，加之粉丝希望自己
心爱的偶像能够在各销量排行榜、收费下载量排行榜等独占鳌头，免费途径就不如实实在在的消费
更能表达支持偶像的决心。而会费则因团体的不同而有所差异，一部分粉丝团不收取会费，在组织
活动过程中产生的费用，由参加活动的粉丝平分。
明星每年一般会发布一到两张新专辑，拍摄影视作品两到三部，再加上海报、写真等，粉丝一
年的正常消费大概几百到一千元。虽然基础消费数额不大，但却是衡量明星实力的重要指标，正是
由于粉丝的倾囊相助，才支撑起惨淡的音像市场，创造了不可思议的销量神话。据日本唱片协会公
布的数据，2012年 1月～11月，日本的唱片销售量达到 1亿 9千万张，比 2011年同期增加了 10
个百分点，而让低靡的唱片市场得以复苏的是占领全部销量榜前五名的 AKB48，其众多的粉丝的慷
慨解囊创造出了唱片业的经济奇迹。
（二）中层消费
出于对偶像的热爱，粉丝会在消费能力允许的范围内尽可能多的重复购买。相对于基础消费，
更高层级的消费主要有和偶像近距离接触的演唱会、握手会、拍手会、猜拳会、签名会、发布会、
节目录制、代言活动等，这部分消费不仅需要购买门票，还包括为见面准备的小礼物、来回的交
通、期间的餐饮、住宿和旅游等。中层消费还有购买明星代言或者同款的各品牌产品，这些消费数
额相对较大，一年会投入几千甚至上万元。
（三）高级消费
在粉丝所有的消费内容当中，高级消费范围主要包括购买限量发行的官方商品、媒体和粉丝私
家珍藏的物品和明星本人用过的物品。这一类物品因数量有限需求庞大而价格不菲，其销售时间和
场合都可能是特殊的，如明星的出道纪念日、生日、经纪公司的周年活动、慈善拍卖会等。属于高
级消费层次的商品大多具有特殊意义，象征性往往大于实用性，标志着粉丝的地位、收藏和炫耀的
心理目的以及和偶像亲密接触的幻想。很多经济实力强大的疯狂粉丝热衷于给心爱的偶像赠送礼
物，更是一掷千金。
综上可见，粉丝消费主要是精神层面的消费，任何与偶像相关的产品都是他们疯狂购买的对
象，重要的不是购买本身，而是代表消费过程中的情感投入。
二、粉丝的类别
粉丝的组成、消费能力和消费层次并非一成不变，大众选秀时代的来临，让大量白领阶层加入
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粉丝的庞大家族，他们从大学教师、外企高管到公司白领，甚至还包括相当一部分媒体精英，他们
是更有经济价值的粉丝群体。
粉丝的强大消费能力产生了巨大的经济效应。而这些经济效应的产生，得益于众多的粉丝消
费。粉丝从类别上可以分为一般粉丝、职业粉丝和粉丝经济体。一般粉丝的消费能力相对有限，而
后两者是随着粉丝经济的发展衍生出现的，但发展势头迅猛，其消费的潜力巨大，成为目前粉丝产
业中的中坚力量。
（一）职业粉丝
选秀节目层出不穷的大众选秀时代不仅培养了大批忠诚粉丝，还催生出了职业粉丝。职业粉丝
虽然个体比较松散，但也逐渐形成等级差别并进行分工，成为越来越成熟的消费群体。根据所提供
服务的不同类型和收入差别，职业粉丝可以划分为以下三种类型：
1. 蓝领粉丝。这是选秀时代的直接产物，在职业粉丝队伍中级别相对较低，包括纯粹以此为
职业的人，还有粉丝团的新成员。蓝领粉丝由经纪公司、大众传媒和新人粉丝团组织，在各种活动
现场，穿着统一佩戴 LOGO的服装为偶像摇旗呐喊，目的就是宣传造势，吸引更多的真实粉丝。他
们声嘶力竭、感情激昂，其市场行情为：举照片 20元，嗓子嘶哑 60元，泪流满面 100元，昏倒一
次则要价 200元，加上如果选手晋级增加的奖金，每个月的收入一般可以接近 2 000元。奖金就是
他们的收入来源，许多粉丝团新成员为了获得更高等级的粉丝地位而努力，更多的奖金也让他们愈
加重视自己的粉丝身份。
2. 白领粉丝。蓝领粉丝们随着经验的积累，再加上本身的学历和专业等资本，就有机会晋级
为白领粉丝。他们属于粉丝群体的中产阶级，主力是粉丝写手，多数为在校大学生，利用在各大网
站、论坛发帖或向娱乐媒体投稿、组建网站等方式，抒发对明星的感情提高其人气，赚取可观的兼
职收入；同时负责帮助明星和粉丝团在掐架中提供火药，也会为引发讨论和吸引关注而恶意制造绯
闻等进行炒作。他们的月收入可达到 3 000元以上，也有机会通过参与大型活动的创意策划、文案
等工作拿到更多奖金。
3. 金领粉丝。他们大多投身粉丝事业时间较长、经验丰富、消费水平较高、与偶像关系最密
切，在粉丝军团中占据核心地位。作为发起者，他们的职责主要有粉丝的招募、管理和监督工作，
组织领导各种活动，同时可以和偶像本人、偶像所属的经纪公司以及媒体都保持紧密联系；还组织
群体刷票、募集会费、制造灯牌和海报、团购会服等工作。金领们掌握粉丝团的各项收入，会服的
定价在几十到上百元不等，在荧光棒、灯牌、横幅等方面也有可观的利润，如果能和经纪公司保持
良好合作关系，一些人月收入可达上万元。
职业粉丝的收入中，大部分来自于以电视台为代表的大众传媒、明星所属的经纪公司、各赞助
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商的赞助和粉丝团的会费提成。以此为职业的假粉丝混杂在真正的粉丝中间，组成了特殊的职业粉
丝群体，两者相互影响转化。
（二）粉丝经济体
粉丝群体的不断壮大，粉丝消费水平的不断提高，对娱乐圈的明星制造过程产生越来越重要的
影响，网络时代粉丝的力量产生了倍数效应。他们所释放的经济效应也催生了粉丝经济体，主要表
现为：
1. 专业粉丝公司。招募经验丰富的核心粉丝和职业粉丝，建立职业粉丝队伍，专业粉丝公司
提供各种造势服务，同时代理会服、道具、门票等，并与职业粉丝分享演出所得。
2. 粉丝网站。互联网是粉丝活动的重要阵地，各粉丝团体纷纷建立自己专属的粉丝网站，为
粉丝提供交流平台、周边产品购买、与偶像亲密接触的网站也不断涌现，如粉丝网、贴吧、微博、
魔炫大师，等等。
3. 电信运营商和媒体。短信人气是各选秀节目中选手人气的重要指标，加上为明星和粉丝量
身打造的彩铃、游戏等增值产品，电信运营商从粉丝身上大赚其财。各电视选秀节目也因粉丝的支
持产生无形资产，主要是其知名度所形成的品牌效应，粉丝的关注度决定了电视节目的收视率，从
而决定了广告收益。
4. 投票公司。新的造星机制让粉丝挖空心思为偶像加油，选秀节目和各项排行颁奖活动让粉
丝们疯狂投票，投票公司的出现便解决了粉丝的燃眉之急。投票公司多为小型电信增值服务商或者
私人经营的手机卡代理商，可以通过网络在后台直接刷票，或者通过专业设备每秒可投票近千张，
每张收费不到 1元。
5. 周边产品。粉丝热衷于消费和偶像有关的一切商品，包括任何有偶像标志的产品、明星同
款物品、签名产品等，演唱会、见面会等现场以及各电商平台都被明星周边商品充斥，且销量极
高，利润不菲。
6. 旅游路线。屏幕前和想象中的明星已经无法满足粉丝的热情，每次的见面机会粉丝们都不
会轻易错过，而粉丝和偶像见面的机会，也是旅游经济增长的机会，交通、食宿和门票等每个环节
都隐藏了无限的潜力。
三、针对粉丝消费行为的企业营销策略
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（一）以粉丝为中心的营销策略
以粉丝为中心的营销策略要求企业充分认可粉丝地位，将满足粉丝需求作为目标，并不断发掘
粉丝的潜在需求，同时利用粉丝创作及其影响进一步开拓粉丝市场。
1. 开发明星衍生产品，完善粉丝产业链。在欧美及日韩的娱乐行业中，明星直接产品（比如
CD、DVD、影视剧等音像产品）的收益远远不及衍生物品的销售（比如 T恤、公仔、玩具、演唱会
周边产品等）。在西方，一个明星，就足以形成庞大的产业链，涉及到服装、饰品、玩具、音像、
图书等诸多行业。据统计，带有贝克汉姆头像的 T恤衫每年的销售量超过 2亿件，销售额达到 10
亿欧元；美国 NBA旗下的 30支球队，早在 2003年，明星及周边产品的销售额即达到 33亿美金
（包括球衣、球鞋、队徽、队标、纪念品等）。在中国大陆，明星产业的消费成熟度和市场成熟度
却极不匹配。其实中国并不缺乏粉丝，缺乏的是对明星产业市场的开发，前几年的超女等系列选秀
活动，可以说是充分激发了中国粉丝的巨大潜能。但是一些明星代言产品的零售店，却因为质次价
低、产品单一等原因而难以主导市场，企业必须打破这种单一的营销模式，应该采取复式的横向营
销，将服装、文具、书刊、饰品、动漫、音像、藏品、玩具等融为一体并采取差异化的产品供应战
略，开发创意产品，涉及影视、歌坛、体育、文化等领域。针对儿童、青少年、中老年等不同年龄
阶段追星群体的消费特点，开发多种组合系列的流行产品，不仅应包括具体的产品，还应包括对其
虚拟形象的产品开发，以及各种与明星相关的增值产品的开发等，包括签名海报、照片、招贴画、
明信片、公仔、书签、挂件、钥匙扣、原版 CD、写真、T恤、书报、杂志、演唱会门票、APP产品
等。
2. 重视粉丝作品的开发和保护。网络粉丝论坛随处可见各种粉丝创意作品，包括翻拍图片和
视频、文学创作、为偶像创作的歌曲等，还有粉丝热衷对原创进行改写、续写，并将改过的内容发
布在网络上与大家分享，这些创意粉丝称为“粉飞客”（fan-fic）。在粉丝的作品中，有一种类型
数量庞大、内容丰富，受到粉丝的热烈追捧，那就是“同人志”。它是指由漫画、动画、游戏、小
说、影视等作品甚至现实里已知的人物、设定衍生出来的文章及其他如图片、影音、游戏等，或
“自主”的创作。
（二）开展粉丝网络营销策略
凡是以互联网为主要手段进行的为达到一定营销目标的营销活动都可称为网络营销，它建立在
传统的市场营销和电子商务基础之上，不仅可以降低企业营销信息传播的成本，进而降低经营成
本，还可以缩短生产周期。网络是粉丝的天下，积极利用粉丝高效传播的网络营销，将明星粉丝培
养为品牌粉丝，可以使企业发掘更多商机。
1. 搭建与粉丝情感互动的营销平台。粉丝和明星之间通过强烈的情感维系，而网络拉近了不
同地区、年龄、性别、教育程度或职业的粉丝，打造虚拟与现实交融的网络社区，增值情绪资本。
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在网络世界，粉丝喜欢分享新发现、新感动，并寻求共鸣。而搭建与粉丝情感互动的营销平台可以
触动粉丝的内心，采用情感化的营销手段，让粉丝在快乐参与的过程中，加深对品牌的认同与情感
的投射，将粉丝转化为企业的核心资本，实现最终成为品牌的忠诚客户的目的。
2. 培养官方粉丝俱乐部。官方粉丝俱乐部的建立首先可以增加粉丝的归属感，提高粉丝的忠
诚度，唯一的身份认证更能够升华粉丝感情；其次，将粉丝集中更加便于管理，高层粉丝可以与明
星接触，并获得报酬，为活动的高效组织提供便利，同时能够避免各粉丝团体的无序竞争，培养良
好的追星风气，形成健康的亲密互动关系；再次，官方粉丝俱乐部可以适当收取会费，保留各种演
唱会、见面会等的独家售票权，提供官方周边产品，限制非注册粉丝购买，也有利于版权保护。
例如，日本杰尼斯事务所成立于 1975年，多年来以打造男艺人及男性偶像团体为主，是日本
著名艺人经纪公司，拥有管理完善的官方粉丝俱乐部。其公司旗下艺人的歌迷组织，一般都会加上
JFC的字样，以表明其独特身份。此外，杰尼斯事务所还成立了一家叫“演唱会事务局”的制作公
司，专门负责旗下艺人演唱会、舞台剧等的企划、活动举办及门票销售活动。加入歌迷会的会员可
以优先订购演唱会门票，事务所设立了严格的会员规约，对于门票的转售行为会采取非常严肃的处
理。值得一提的是，杰尼斯事务所对艺人肖像权实行严格管理，对于艺人出演的电影、连续剧和广
告的官方网站中使用旗下艺人的照片进行严格限制，以最大限度地发掘艺人的肖像权价值。
（三）通过粉丝文化活动促进品牌营销
粉丝天生具有极高的热情，热衷于和志同道合的人聚会，对可以和偶像见面的机会更是乐此不
疲，因此粉丝文化活动对于开展品牌文化活动、塑造特定的文化氛围渲染品牌文化、打造品牌知名
度具有重要意义。
1. 开展品牌宣传的粉丝主题活动。以品牌宣传为目的的粉丝主题活动可以让粉丝充分发挥主
动性，积极参与体验品牌文化，在粉丝中引起共鸣和话题，拉近彼此关系。活动方式可以多种多
样，线上活动类别可以多样化，影响范围广，节约成本；而线下活动则能加强凝聚力，更有说服
力，令人印象深刻，起到更好的宣传作用。在执行中可以与各大粉丝团体取得联系，共同合作，发
挥群体性优势，进而扩大在粉丝中的影响，使品牌深入人心。
2. 明星支持的粉丝公益活动。企业在以盈利为目标的同时，也应当承担相应的社会责任。举
办公益活动不仅可以实现公众的期望，通过追求社会目标树立良好的品牌公众形象，同时具有社会
责任感的公司更容易取得更稳固的长期利润。而公益活动加上高人气明星的支持会起到更好的宣传
效果，粉丝们也会受到自己心爱偶像的感动和鼓励，由狂热的感情引领投身于公益事业。同时，明
星身兼社会榜样的功能，必须借用英雄的光环树立地位，因此他们也愿意积极参与各种赈灾募捐活
动。
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“粉丝慈善”在国外已发展得相当成熟，在中国大陆则方兴未艾。目前在中国大陆合法注册，
并于 2006年在李宇春的支持和众多“玉米”的建议下在中国红基会设立的“玉米爱心基金”，就是
“玉米们”创造的采取“粉丝慈善”模式的专项基金组织。截至 2013年 4月，已累计接受全国数
万人次的爱心捐款，总额突破 1 000万元。“玉米”赠送给李宇春的原创歌曲《和你一样》成为
“玉米”爱心基金的公益宣传歌曲。而由张国荣歌迷影迷组成的 RED MISSION也是一个非营利团
体，R、E、D.三个字母分别代表 REGAIN（重新）、EXTENDED（延续）、DREAM（梦想）。RED MISSION
经常推出各种大型活动，吸引全球范围内的“荣迷们”参与，其所筹得的全部款项均捐赠给了张国
荣生前大力支持的香港儿童癌病基金和护苗基金。
（四）明星广告代言的粉丝营销策略
1. “品牌与明星”和“目标与粉丝”双重匹配，将明星粉丝转化为品牌粉丝。目前，品牌个
性日益凸显出其在营销中的重要位置，企业选择明星做代言人，就是为了充分捕获明星本身所带来
的注意力资源，作为意见领袖的明星，其个性及生活模式会极大地影响粉丝群体的个性及消费模
式。随着粉丝团体活动日渐被市场所重视，品牌制造商们在寻求明星代言时，除了关注明星自身的
知名度和影响力，关注明星与企业品牌产品的匹配度之外，更加关心可能产生实际经济效益的粉丝
群体。企业需要充分利用粉丝对明星的关注与崇拜心理，以明星为媒介将粉丝群纳入到企业的整合
营销中，研究粉丝类型特征，建立粉丝消费者资料库，并采取持续有效的客户接触管理，通过最大
限度地发掘企业品牌与明星粉丝群体的共性特征，将明星粉丝群体逐渐转化为品牌粉丝群体。
2. 增强危机意识，有效控制代言风险。根据美国学者研究，老虎伍兹（Tiger Woods）的绯闻
造成他所代言的公司的股价下跌，带来总计超过 120亿美元的损失，据计算名人对消费者影响力的
“戴维布朗指数”显示，伍兹的排名从 96名急挫到 2 252名，由此可见控制明星代言风险的重要
性。企业一方面在选择明星代言人之初，就应对代言人的公众形象、责任心和为人处世的原则进行
全方位考察，并准备候补代言人。在与明星合作过程中，一旦出现负面新闻时，企业应及时进行危
机公关，逐步转移公众注意力，迅速扭转不利局面，适时推出候补形象代言人，重塑品牌形象。另
外，企业还应关注明星的日常生活，将之纳入合同管理条文中，明确约定明星应检点自己的私生
活，通过明星的健康生活传递企业的社会责任及文化理念。
第四节 “粉丝经济”引发的对营销模式的新思考
粉丝经济是在互联网时代下所诞生的一种新的社会经济现象，这种经济现象所带来的巨大影响
力和潜在的盈利性吸引了越来越多人的目光。很多人利用粉丝经济开发出了新的营销模式，取得了
很好的效果。本文通过对粉丝经济进行分析，从而来探讨这种经济现象所带来的新的營销模式，同
时给出适当的建议，以促进粉丝经济的良性发展。
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一、背景
改革开放后我国出现了广义的粉丝，比如邓丽君迷，但那时还没有商业色彩，更不能称之为
“粉丝经济”。事实上“粉丝经济”的发展速度与大众文化的商品化速度是一致的。中国“粉丝文
化”和“粉丝经济”发展于上世纪 90年代后期，当时的追星族有较强的自发性。但是缺乏计划性
和组织性，而如今的粉丝则呈现出职业化趋向。其有计划、有组织，专业化程度较高，甚至逐渐形
成粉丝产业。现在的“粉丝”是一群特殊的大众文化接受者，年龄大多集中在 15-31岁，女性较
多，他们以异乎常人的热情投入于他们所倾慕或崇拜的个人、节目、作品或团体等，虽然他们的购
买力不一定很强，但其为偶像消费的冲动却很惊人。 如今，“粉丝经济”涵盖的范围十分广泛，除
了显而易见的比赛门票收入、媒体转播权利金、广告收入，与运动明星代言的商品之外，还有许多
直接与间接的衍生商机，让许多厂商得以在其中赢取商机，并让许多厂商参考学习这类新的“粉丝
经济”营销方式。
二、粉丝经济的概述
（一）定义
粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是通过提升用户黏性并以口
碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。以前， 被关注者多为明星、 偶像和行业名
人等，现在，互联网突破了时间、空间上的束缚，粉丝经济被宽泛地应用于文化娱乐、销售商品、
提供服务等多领域。商家借助一定的平台，通过某个兴趣点聚集朋友圈、 粉丝圈，给粉丝用户提
供多样化、个性化的商品和服务，最终转化成消费，实现盈利。
（二）粉丝特征
“粉丝”即热心追随者或支持者。从社会学角度看，“粉丝”就是一种特殊的社会群体，它具
备社会群体的一般特征：有明确的成员关系；有持续的相互交往；有一致的群体意识和规范；有一
定的分工协作；有一致行动的能力。这一社会群体是固定的，有规律的，情绪性的投入一个流行故
事或文本。文本来自书本、电视剧、电影、音乐，或是体育、流行符号。从广义层面上看，“粉
丝”是指一部分对特定话题有较大兴趣的人；从狭义层面上看，“粉丝”不仅仅是对这些话题有浓
厚的兴趣，而且对其有较为深入的了解。
三、粉丝经济所带来的新的营销方式
（一）以增值情绪资本为目的的情感营销
情感营销是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共
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鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。在情感消费时代，消费者购买商品所看重
的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的
认同。按照《粉丝力量大》中张嬙的定义，粉丝经济指的是：以情绪资本为核心，以粉丝社区为营
销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，
企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。许多企业都认识到，粉丝对于产品的情感
投入其实是一种宝贵的情感资本，忠实的粉丝在强力的吸引下最有可能成为消费者，品牌的价值就
在于粉丝与品牌所建立起来的持久的情感联系。此外，粉丝为了满足个人的情感需求，甘愿在所好
对象上花费大量的时间和精力。他们的无偿劳动构成了网络新经济的主要价值源泉。所以很多企业
开始注重拉近明星与粉丝之间的距离，增加他们的参与感来提高用户黏性。
（二）以互联网为基本手段的网络营销
网络营销，亦称做线上营销或者电子营销，指的是一种利用互联网的营销型态。互联网为营销
带来了许多独特的便利，如低成本传播资讯到听众、观众手中。这种方式能立即回响与引起回响，
增强双方面的互动性，此为网络营销有别于其他营销方式的独一无二之处。网络营销就是以国际互
联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销
方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。在
互联网时代下，企业越来越重视网络营销在企业整体营销战略当中的作用。如今微博、微信和一些
直播平台已经吸引了很多人的视线，这也为网络营销提供了契机。网络营销主要包括了直播营销、
微信微博营销、视频营销等形式。
（三）提高产品附加值的饥饿营销
“饥饿营销”运用于商品或服务的商业推广，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供
求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。苹果
是最擅长饥饿营销的企业之一，由于 iPhone4S的火爆，中国的消费者已经习惯了在贴有“近期
iPhone没货”的苹果授权经销商处体验产品，再去国美、苏宁、运营商处以加价抢购的方式购得
手机。苹果公司在中国的这种“限量销售”营销策略大有玄机。《每日经济新闻》记者梳理了
iPhone4S发售前后的市场情况，发现苹果在中国市场大肆推行“饥饿营销”策略，整套流程情节
紧凑，恰似一出精心布局的大片。总之，饥渴营销也就是说商家采取大量广告促销宣传，勾起顾客
购买欲，然后采取饥饿营销手段，让用户苦苦等待，结果更加提高购买欲，有利其产品提价销售或
为未来大量销售奠定客户基础。
四、促进粉丝经济良性发展的建议
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（一）积极创造健康的粉丝文化
粉丝文化是依附于大众文化滋生的一种文化形式。粉丝文化是指一个个体或者群体，由于对自
己内心虚拟的对象或者是现实存在的一个对象的崇拜和追捧的心理造成的文化消费，并由此生发的
为了自己喜爱的对象过度消费和付出无偿劳动时间的一种综合性的文化传媒以及社会文化现象的总
和。如今很多粉丝多为年轻群体，他们还没有形成稳定的世界观、人生观和价值观，行为极容易受
到外部环境的影响，也更容易冲动消费或者是产生其他不理智的行为，影响学习和生活。社会和主
流媒体应该引导这些粉丝树立正确的理念，塑造健康的人格，而不是病态的去追星。
（二）相关部门应该严格监管
由于粉丝团体的出现，为很多企业甚至是个人提供了无限的商机，但同时也很容易出现欺骗行
为，例如明星举办演唱会时，粉丝常常由于在官方平台上买不到票而选择其他不正规的购票渠道，
例如黄牛票等，很多无良商家为了盈利，兜售假票，欺骗消费者，是消费者面临着几百甚至几千的
经济损失。另外，很多个体以个人名义建立粉丝后援会，让粉丝以交会费的形式入会，或者是以团
体形式购票，这其中就极易产生欺骗行为。所以相关部门应该加强对这些团体的监管，严厉打击那
些违法乱纪的行为，规范社会秩序。
（三）提高粉丝忠诚度
客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行
为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同
和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为
客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户
忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活
动中的竞争优势。在粉丝经济的发展过程中，应该注重提高粉丝的参与感，增强粉丝与企业产品之
间的联系。
五、结语
不论是在娱乐行业还是电子行业，都掀起了粉丝追捧的狂潮，粉丝经济的诞生是时代的必然，
弄清楚它的产生以及对社会造成的影响，有助于我们采取合理的措施来规范这种现象。如今，粉丝
经济也产生了很多新现象，企业或他人在利用这种经济形式的时候，应该注意它所带来的社会影
响，规范操作，避免产生一些难以控制的乱象。当经纪公司利用围绕偶像的经济模式时，应该让偶
像们注意自己的一言一行，正向引导自己的粉丝群体。当企业选择围绕社群的商业模式时，应该注
重网络社群营销，同时结合情感营销，促进粉丝经济的发展。不论采取何种形式，逐利方都应该把
商业利益和社会效益相结合，这样才能够获得长远的发展。
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第五节 粉丝经济下的新式营销方式分析
粉丝经济的主体是粉丝的消费者和被粉丝关注的被关注者，粉丝的消费者是出于对被关注者的
情感需求而进行购买的群体，而被关注者则是明星、偶像和行业名人。粉丝经济起于粉丝对名人明
星的追捧、企业为了销售其品牌的营销需求和名人明星对于转化自身商业价值的三方面共同需求。
在互联网时代，信息传递的快捷和网络社会化的条件支持使得网络成为粉丝经济的主要战场。通过
分析粉丝经济的起因来分析现如今的新式营销方式，现在的建立在明星、偶像、行业名人下的粉丝
经济是不稳定且脆弱的，粉丝经济随着商业化的继续发展也会从对于名人明星的追捧而转化为对企
业产品的追捧，而中国企业如何完成其自身的品牌化发展自身的粉丝建立起消费者的品牌忠诚度，
在这个粉丝经济趋势下显得尤为重要。
一、粉丝经济的起源与发展
粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者多为明星、偶像和
行业名人等。粉丝经济这一概念最初是源于直播平台，来自草根的主播在直播平台上进行表演，粉
丝作为关注者对主播的表演通过送花等虚拟礼物的行为来表达对主播的喜爱，主播由此获取收益。
此后，这一概念延用至音乐、影视、娱乐等行业，为营销方式提供新的思路。
“粉丝”这一群体主要是 19世纪 80年代以后出现的，这也是粉丝经济逐步兴起的时间段。从
改革开放以来，中国开始出现了广义上的粉丝，从邓丽君、四大天王、小虎队这些中青年音乐迷到
日本、香港影片盛行之时的影视迷再到七龙珠等少年儿童动漫迷，粉丝经济有了起步，人们会为了
喜欢的偶像去购买碟片、卡带，去收集漫画书、海报并由此兴起了娱乐产业的发展。但是由于当时
的商业化程度不高并没有形成粉丝经济。随着大众文化和商业化发展，明星产业化开始出现这也随
之带来了粉丝产业的兴起，从快男超女到加油好男儿等等这些应运而生的选秀活动出现了一大批的
狂热的粉丝，并且为这些选秀活动带来了巨大的经济收益。粉丝群体的出现带动了粉丝产业的发
展，但是由于信息技术和商业水平发展不足，此时的粉丝产业还没有转化为粉丝经济，“粉丝”这
一群体的购买力转化率还没能提升，直到互联网的普及。
二、粉丝经济下的新式营销方式分析
（一）情感营销
在《粉丝力量大》中张嫱把粉丝经济定义为：“粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营
销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，
企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。①由此，企业为了销售出更多的产品采
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取，1.拉近被关注者与粉丝之间的距离，2.提高粉丝的参与感，3.增加粉丝的代入感等方式对自身
的产品进行粉丝经济的营销。
在老牌日化用品——汰渍的近期营销活动中采取品牌+明星+平台的模式，用见面会、直播、等
方式使明星贴近粉丝，采用明星与现场粉丝洗衣服等互动游戏来增强粉丝的参与感和代入感。使产
品成为促进明星与粉丝之间的互动的核心，以达到将粉丝对明星的情绪资本转化为购买力。在此次
汰渍直播中直播播放次数达 570万，店铺访问量 24万，打破天猫直播纪录！在 8月 22当日，直播
开始前，即收获近 500万点赞量，截止到当日下午 4点 30分，共累积 1690万点赞量。 而在巨大
的流量之下汰渍当天爆款销量高达 5778套，单日圈粉 40736 ，直播间直接增加品牌关注数 4724
真正做到了流量转化为购买力！
（二）网络营销
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联
网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。现在主流的网络营销有：（1）微博营销：微博营销
是以微博作为营销平台，每一个粉丝都是潜在的营销对象，被关注者利用更新自己的微型博客向粉
丝每天更新内容和大家交流互动，或者发布大家感兴趣的话题，这样来达到营销的目的。微博营销
注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，用互动性、实时性、低成本、传播快、
开放性这些独特优势成为粉丝经济中的营销主战场。（2）视频营销： 视频营销指的是企业将各种
视频短片以各种形式放到互联网上，达到一定宣传目的的营销手段。在传统营销之中，视频营销主
要通过企业在电视上投放视频广告来吸引消费者的关注和购买，而在现如今视频营销不再局限于电
视广告的投放。企业使用网络视频、宣传片、微电影甚至是较新出现的自制视频短片的形式，通过
和明星、网络红人、有名的创意视频工作室等有较多关注者的 IP合作利用这些大 IP的庞大粉丝群
体来进行营销活动。视频营销通过生动的表达方式在现如今的信息大爆炸的时代让观看者留下深刻
印象从而在购买行为发生时具有偏向性。（3）直播营销：直播营销是指在现场随着事件的发生、发
展进程同时制作和播出节目的播出方式，该营销活动以直播平台为载体，达到企业获得品牌的提升
或是销量的增长的目的。直播营销有几个核心，一是揭开神秘的面纱。在现实生活中明星、企业、
电视台、时尚秀场等这些都离我们非常遥远，通过直播这些能够让我们直观地看到他们，以此增加
对明星使用的物品、企业的产品和国际品牌的认同感，让观看直播的粉丝们觉得明星们“潮”“时
尚”是因为产品从而引发购买欲。二是粉丝是上帝的满足感。直播活动中往往伴随着点赞、评论、
送礼物，现如今无论是网红门直播还是企业发布会直播又或者是综艺活动直播都会让观看者参与弹
幕讨论，如果直播的内容足够吸引观看者还可以送上虚拟礼物进行打赏这种提高粉丝们姿态的方式
极大地满足了粉丝们的心理需求也增加了观看直播的粉丝们的产品好感度进而引发购买欲。
（三）饥饿营销
饥饿营销，是指商品提供者有意調低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、
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维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。饥饿营销发生的基础
是粉丝，在 饥饿营销在粉丝经济中得到了充分的应用，其中最为有名的就是苹果手机的营销事
件，在建立起苹果这一庞大粉丝群中起到较为关键的作用。物以稀为贵从古至今都适用，通过数量
少、限量、高端这些定位让消费者认为使用苹果手机是身份的象征且没办法在最快的时间内获取最
新版的手机是没有财力的表现，通过这种营销手段来促进苹果手机的这一粉丝群体来竞相购买。
三、粉丝经济下新式营销与传统营销的对比分析
新式营销和传统营销从来都不是对立存在的，新式营销是基于传统营销上的一种创新模式，是
一种全营销的姿态，是包含了线上线下的营销模式。具有：1.全媒（全网）性：人在哪里，传播就
要到哪里。什么样的媒介能够覆盖目标受众，就使用什么样的媒介。2.内容性：一切皆内容；产品
是内容，内容也是产品。3.传播性：分布式的，去中心化的，互联网在快速迭代，社交媒体、新媒
体在不断演进，权威已经瓦解，中心已经不见。4.社交性：无社交无传播，社交成为传播的催化
剂。社群、圈子等等将在传播中起到关键性作用。5.信任性：无信任无交易，粉丝经济下的新式营
销就是一个品牌与受众培养信任的体系。它的核心是内容为王，传播取胜。而在传统营销之中的核
心是渠道为王，终端取胜。②传统营销的主要营销模式是：（1）代理商营销模式：企业营销主要
依赖于代理商团队，企业在各个地区招聘区域代理或者独家代理，然后通过这些代理，再发展下线
经销、分销、零售队伍；企业只需要负责对口联系这些代理商，其他工作都不需要介入。（2）经销
商营销模式：是代理商营销模式的一种进化。因为企业发展壮大了，同时市场竞争激烈导致企业利
润空间大幅度压缩，为了更好的开拓市场，企业选择“淘汰代理商、重点扶持经销商” 的营销政
策。（3）直营模式：企业自我经营，而不是依赖于代理商、经销商等渠道合作伙伴。传统营销通过
构建自己的产品流加上大范围的统一的产品电视、报纸等广告和小范围的地方性店铺活动广告，这
种营销模式影响力和效果都无法和新式营销相媲美但是传统营销模式在金额较大的产品销售时有着
独特的优势。因为金额较大的产品销售，客户在没有见到厂商的员工时，一般都会非常谨慎，不会
提前支付款项，这也是新式营销无法取代的。
四、结语
本文探讨了在粉丝经济下的新式营销方式。所有的营销方式包括新式和传统的各种方式都不是
相互割裂的而是相互为前提互相为基础。粉丝经济在未来的定义绝对不会只是现在这种限于明星、
偶像、行业名人。粉丝经济这一发展模式我相信也会是将来企业发展的主要方向，如何发展中国本
土企业的粉丝经济成为我们必须思考的问题。粉丝经济的发展能够建立起企业和用户的联系，增强
购买忠诚度。但是，无论企业采取何种营销模式，产品本身才是关键。只有加强自身的产品质量和
产品创新才能够长远地发展。
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第六节 粉丝营销让品牌成为偶像
在残酷的市场面前，再有人文情怀的罗永浩也难抵挡销量的低迷，终于宣布锤子手机大幅度降
价，于是这样一款带着“偶像”光环的手机仅仅三个月就走下神坛，回归其正常的市场价格，与其
他国产手机沦为一个档次的大路货。从另外一个侧面也可以看出，罗永浩对其明星效应所可能带动
的粉丝营销，当初还是太过自信，而粉丝营销充其量仅是新兴品牌快速崛起的必要条件，但绝非充
分条件。
关于粉丝经济，主流的定义是“以品牌的粉丝为其情感和价值认同买单为核心的经济活动形
态”。以微博为代表的社交媒体的崛起，让粉丝经济从虚拟走向现实，一个拥有庞大粉丝群体的品
牌往往就能轻易的扩大销售，提升品牌的黏度，激励品牌的产品创新，这其中最典型的代表当属
iPhone和小米。
一、从粉丝经济到粉丝营销
粉丝经济最为典型的应用领域是音乐和电影，在音乐产业中真正贡献产值的是艺人的粉丝，它
由粉丝所购买的 CD、演唱会门票、彩铃下载和卡拉 OK中点歌版税等收入构成；而在电影产业中，
一部电影的票房很大程度上也是艺人的粉丝贡献，明星对于粉丝的号召力有多大，往往影响着票房
的收入。
而粉丝产业的形成，大致从湖南卫视的《超级女声》开始，逐渐形成有组织，有规模的粉丝产
业，例如最有影响力的超级女声当属李宇春，其粉丝的忠诚程度是别的明星无法比拟的，因此，李
宇春的演唱会总是一票难求。
而苹果手机的出现，让粉丝经济从娱乐文化产业转移到产品制造领域，因为乔布斯的个人魅
力，以及在全球 IT和互联网领域的传奇经历，其明星效应对苹果公司推出的 iPod和 iPhone系统
带来了很大的推动，iPhone很快就在全球和国内市场拥有了庞大数量的“果粉”，但凡苹果公司推
出新款 iPhone手机，“果粉”总是会一马当先的抢购。
在互联网时代，粉丝经济有了新的形态。随着微博的崛起，那些知名的明星、名人、企业家很
快就在微博平台上积累了上千万、几百万的粉丝，他们成为微博上的大 V，具有了“呼风唤雨”的
能力，他们的言论被广泛转发，他们推荐的东西更容易被关注和接受。
而在微博、微信平台上，当支付被打通，解决了支付的问题，粉丝经济就显得更加的现实：自
媒体人罗振宇的“罗辑思维”是微信付费会员制的最初尝试，他将会员费统一定为 200元，仅半天
就卖出 5500个会员，最终收获了 160万元的会员费。但罗振宇除了发出会员编号之外，对于会员
并没有额外的服务承诺，而会员费也是基于粉丝认同所自愿付出的“打赏”。
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当企业在微博上拥有了足够规模的粉丝，粉丝营销也就变得顺理成章。“拥有一定数量的活跃
粉丝后，企业就可以选择合理的方式对粉丝形成刺激，实现社会化资产的变现。为了回馈粉丝，企
业可以打造属于粉丝的独家产品，并以预约、抢购等形式增加专属活动的参与感；借助话题、微博
支付等产品功能，企业可以基于微博打造 O2O闭环，为粉丝带来全新的消费体验。”微博 CEO王高
飞表示。
二、如何激活你的粉丝
社交时代，粉丝从“被动接受者”转变为掌握传播主导权的“主动参与者”，这一特点正倒逼
企业提升服务意识与服务体验。目前，微博已成为企业最重要的服务平台之一，作为粉丝经济的代
言人，小米不仅搭建了微博自助手机使用支持系统，其 CEO雷军更是在 22分钟内回复了粉丝关于
手机的问题，另外一家互联网品牌极路由则通过微博私信提供售后对接，为粉丝提供实时服务。
打造粉丝经济的两大核心，分别在于发展活跃粉丝和引爆品牌的粉丝能量。在王高飞看来，在
发展活跃粉丝方面，企业首要加强品牌内容社会化建设，目前常规自媒体运营已很难对粉丝形成足
够的吸引力，企业微博运营应该更加社会化、年轻化，真正做到“接地气、说人话”；同时，有实
力的企业可以选择与明星等意见领袖合作，在微博上发起定制化活动，借明星之力提升品牌声量。
随着微博话题的日益普及，对话题的熟练运营可以为企业带来大量活跃粉丝。今年春节期间，
辉瑞敏锐把握住商机，深度参与到微博让红包飞活动，用奖品激励大量粉丝参与，40天时间内抽
取红包数达到 453万，粉丝增长 243万，实现了品牌的广泛传播。在刚刚结束的《爸爸去哪儿第
二季》中，伊利 QQ星借势节目影响力，在微博上发起多种形式的跨屏话题实时互动，三个月内获
得了高达 202亿次的互动曝光。台网联动模式的全面落地，势必为企业社会化营销带来更多机遇。
“在社交平臺上提供手机服务和支付的服务，这很关键。否则企业在微博获取一万粉丝，但是
企业没有办法对一万粉丝进行营销，或者用户不能买他的产品，企业为什么要一万粉丝。支付的实
现，就打通了粉丝营销的整个产业链。”王高飞强调。
今年以来，微博与电影行业实现更深度的结合，“话题造势-口碑营销-微博购票”成为常态，
其中《窃听风云 3》、《变形金刚 4》、《分手大手》、《小时代 3》在微博上都预售出超过 1万张电影
票，而《小时代 3》的预售量更是超过 4万张。
为了加速活跃粉丝的积累，企业还可以根据自身需求选择使用微博商业产品。目前，微博已经
搭建起完善的商业产品体系，其中开机报头和顶部公告可以扩大企业品牌曝光，品牌速递和微博精
选可以帮助企业精准触达潜在目标粉丝，热门话题和轻应用则能有效推动企业与粉丝的互动。
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三、提升粉丝的转化率
在罗永浩的粉丝营销战略中，一直更突出的是罗永浩的个人魅力，而锤子手机其实凸显的并不
够，这就意味着即便粉丝喜欢罗永浩，但一定会那么冲动的买罗永浩做的锤子手机吗？这就涉及到
粉丝营销的明星转化率的问题。罗永浩在国内虽然也属于明星人物，但其一直是知名的英文培训讲
师，尽管其口才一流，但是，这种明星效应与其所创办的锤子手机之间，并不具备领域匹配性。相
反，苹果的乔布斯，小米的雷军，都是互联网领域的创新领军人物，具有很强的领域匹配性，做粉
丝营销，自然转化率就比较高。
互传国际的 CEO程幕中认为，从粉丝对明星的崇拜转化到其推荐的商品，其有一定的转化率
的，罗永浩个人的魅力主要体现在之前的经历中，而做手机如此专业和高门槛的事情，对于一个业
外人士而言，都会觉得有一定的风险。而罗永浩的粉丝营销路线最大的问题，就是过分突出了罗永
浩的个人个性，却忽视了锤子手机本身的创新，没有打造出锤子手机的核心价值。显然，在这次降
价事件中，罗永浩也认识到这个问题，坦言以后要尽量低调，让用户真正关注的是锤子手机而不是
他本人。
“无论是一个企业还是明星，当拥有了一大批粉丝的同时，并不是做什么都可以获得粉丝的拥
趸，粉丝营销能否获得成功，还是需要看产品本身的属性，仅靠情感很难实现，粉丝喜欢你到喜欢
你的产品，其实并不容易，爱屋及乌是有转化率限制的。”程幕中表示。
社交媒体的发展，粉丝的话语权和参与度也是决定粉丝营销成败的关键。过去那种一个大 V
“一呼天下应”的时代已经结束了，如今，让粉丝更多的表达和参与，更多的发掘他们的价值。例
如，作为一个大众媒体，《旅徒》的做法，不同于其他媒体，他们并不仅仅是吸引粉丝的关注，而
是把旅游爱好者聚合在这个平台上，每个粉丝都是参与者，可以分享故事，分享旅行经验，传播旅
行的知识，通过这种内容平台的搭建，形成一个旅行爱好者的交互平台。
《旅徒》的拍摄内容很多由旅行达人上传，由旅行爱好者评定，从话题设置到节目样式，都由
达人实现；旅行达人的活跃参与，也会吸引他们周围的粉丝和喜欢他们的人，这样就实现了聚合粉
丝。当粉丝的规模足够大的时候，就可以去实现商业价值，除了广告、赞助、会费等收入，各种线
下的活动、旅行自驾就会形成高附加值的旅行。
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第四章 2020-2025 年中国内燃机企业粉丝营销战略探讨与建议
第一节 粉丝营销模型构建与分析
在中国这个全球最大的手机市场上，各个手机品牌之间的竞争非常激烈。小米手机在成立以来
的短短几年内，没有依靠大量的广告推广投入和线下实体店的建设，却实现了爆炸式的发展，在互
联网媒体热度及关注度上仅次于苹果和三星手机之后，长期位列第三。
从在红海市场上异军突起的小米手机的成长过程来看，小米手机获得成功的关键之一在于建立
了自己的粉丝营销考试。粉丝营销帮助小米手机获得目标用户，与用户进行情感层面上的连结，并
进一步把用户变成小米手机的代言人。粉丝营销是否能够成为小米手机独特的优势，是否在一定程
度上制约其进一步发展，以及粉丝营销能否被广泛应用及借鉴都是值得研究的问题。
一、理论基础及文献综述
（一）粉丝营销
粉丝营销（Fans marketing）指企业利用优秀的产品或企业知名度拉拢庞大的消费者群体作为
粉丝，利用粉丝相互传导的方式，逐步扩大影响范围，达到营销目的的商业理念。
粉丝和用户并不是同一个概念。用户指使用者，即使用产品或服务的客户。一个企业拥有很多
的用户，却不代表着他们都是企业或产品的粉丝。粉丝是对某一种事物（如明星、漫画、动画、运
动、产品等）的疯狂喜好者。企业通过其良好的知名度或优质产品直接或间接地积累粉丝，粉丝一
方面对企业口碑产生积极作用，另一方面，粉丝又和企业口碑一起影响并刺激潜在消费者，‘最终
按照一定的转化率使潜在消费者认识并认同企业，壮大粉丝基础。
（二）漩涡模型
许多学者都在研究小米模式，笔者认为其中较有独创性及代表性的是厦门大学李锋提出的漩涡
模型，如图 1所示。
漩涡模型基础是小米创始人雷军提出的被概括为“铁人三项”的硬件、软件、服务三位一体的
竞争模式。李锋在此基础上提出基于用户口碑的、以粉丝驱动的直销电子商务模式。这个模式有三
个关键词，分别为口碑、粉丝和直销。即先甄选找出核心用户（即发烧级用户），通过优先、优惠
甚至免费的方式，使这批人群提前参加早期产品及服务的使用和体验，通过其反馈意见改进产品
（包括硬件、软件、服务），进而形成正向的口碑宣传。他们的口碑影响着粉丝用户圈，再一步由
粉丝用户圈影响到普通用户，并不断通过发展普通用户，把普通用户扩展到粉丝用户圈层，同时资
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深粉丝升级到一定层次后也会进入到核心用户圈层。
如果漩祸发挥了它的正向效应，则粉丝圈会不断把普通用户吸引进来，成为粉丝用户，也就扩
大了粉丝圈层。而扩大了的粉丝圈中，也会促使更多的资深粉丝进入到核心用户圈，这样就加大了
漩祸的核心力量，就会使漩祸越来越快，越来越大。而加速的正向镟祸另一方面又会吸引外围的非
用户成为其普通用户，于是漩祸带动的整个用户圈也就在不断扩大，直到达到一定的规模，使公司
享受正向漩祸效应带来的高速发展的态势。
二、粉丝营销模型的构建——以小米公司为例
针对粉丝营销，笔者在参考相关学术成果并结合市场营销理论的基础上，提出适用于小米公司
的粉丝营销模型，如图 2所示。这个模型主要包括两个方面内容，第一是指对粉丝的聚合，参考漩
涡模型，并增加了笔者的研究和思考；第二侧重粉丝的维系，以粉丝营销相关理论为基础。
小米公司的粉丝营销模型以目标用户的定位为基础，描述了目标用户甄选聚合以及维系粉丝的
过程。小米公司在目标用户中甄选核心用户，通过核心用户对小米公司产品的使用和体验，同时构
建情感连接，通过这两方面聚合起忠实粉丝。忠实粉丝通过正向的自身影响，将目标用户导入普通
用户，并将普通用户导比如核心用户层。在用户位置改变的同时，通畅的沟通渠道以及多元化的互
动方式对全体用户层进行吸引及维系，粉丝层的稳定及扩大最终使公司逐渐发展壮大。
（一）用户级别及聚合
在小米的粉丝营销模型中，产品用户可以分为普通用户与核心用户（即小米的粉丝），粉丝与
普通会员有较大区别。在情感连接上，小米的粉丝比普通商家的會员稳定得多。在小米的虚拟社区
里，用户注册成为普通用户，如果购买了产品并关联上产品后，会在社区账号上加“V”认证。一
般愿意在社区论坛里如此操作的都是对其产品比较认可的用户。这些用户可以被认为是粉丝用户。
没有加 V的用户，可以被认为只是普通用户。普通用户群里还有更大的数量是那些受小米粉丝影响
而购买了其产品的，根本不知道还有注册小米社区的这事。
小米公司通过自身的技术、产品以及服务等方面从目标用户中吸引一部分人群进入到普通用户
的层面。另一方面，“为发烧而生”的提出就是小米试图使普通用户进一步成为核心用户。2010年
小米研发 MIUI操作系统时，用开放的理念找了 100个手机发烧友参与到 MIUI操作系统的研发过程
中，这 100人最终成为了小米的第一批粉丝。
（二）沟通渠道
沟通渠道的便捷与否，对于外围用户是否直接向核心聚合有非常大的影响。很多大型公司内部
沟通层级设置过多，严重制约了用户与公司的沟通意愿及沟通效率。而小米给员工的原则就是产品
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是为用户而生的。在小米内部，员工全员去泡论坛、发微博，借此不断跟用户交流、倾听用户的声
音，让用户参与产品、营销的设计，这是小米商业模式的底层基础。在小米内部，绩效的考评不是
看 KPI而是看用户的票选。每周小米论坛都会组织网友就产品各版本功能、设计、美工、甚至包括
营销活动做投票评选，让网友给好评差评；好评的，公司会内部奖励给项目团队。差评的，工程师
们马上就可以根据用户的反馈改动产品，几乎不需要请示老板，而最终的效果也由用户投票决定。
几乎所有小米工程师的微博都异常火爆，用户发现各种问题都可以及时反馈，而工程师们也绝不敢
轻视用户意见。
（三）多元化互动
小米不希望用户单单是在涉及产品时才与公司进行沟通，所以采用了丰富的与粉丝互动的方
式。多元化的互动一方面是指在小米的粉丝聚合平台，如小米社区内，小米官方与粉丝之间的互
动，另一方面则也包括了粉丝之间的交流。小米官方与粉丝之间的互动，也不仅仅是设置一个长时
间在线的客服就草草了事。优秀的企业会采用丰富的互动来维系粉丝的活跃度与粘性，而不是使得
粉丝由于时间的因素慢慢对公司失去兴趣渐渐沦为普通用户甚至与公司没有了联系。小米在互动方
面下足了功夫，比如借势电影《那些年我们一起追的女孩》进行网络炒作，开展了“爆米花”同城
活动等等。
三、粉丝营销模型的局限
（一）未能避免同质化竞争
粉丝营销模型只是解释了小米公司，尤其是初期的小米公司在粉丝营销上对原始粉丝的聚合以
及后期对粉丝的维系，但未必能让小米公司形成自己的独特竞争优势，事实上，在现阶段的市场
上，利用粉丝营销的同质化竞争非常泛滥。
随着国内手机市场同比增速的放缓，以及小米手机粉丝营销获得的巨大效果，国产手机厂商纷
纷效仿小米手机，转寻通过互联网平台与粉丝营销模式结合，提升品牌传播能力。在粉丝俱乐部方
面，联想推出了“乐粉俱乐部”，致力于加速联想粉丝体系的建立和维护。华为推出“花粉”，中兴
推出“星星”粉丝俱乐部，Vivo推出了“V粉”，仿佛一夜春风来，众多国产手机品牌纷纷重金打
造自己的粉丝体系。那么，在这种同质化的竞争下，小米手机还能继续自己的辉煌吗？
即使单单针对小米手机自己的粉丝营销，可能很多人都有疑问：小米的粉丝营销真的能支持小
米一如既往地发展下去吗？国内手机用户大部分都是换机用户，而且在经过多年的市场培训与教育
下，众多消费者已有足够的渠道和知识获得性价比高的手机产品。不仅是小米手机这个品牌，众多
的国产手机品牌无论是从产品、体验、品牌还是营销等方面都没能获得用户的足够认同，大多数国
产手机购买用户更多是因为关注价格而非品牌才完成购买行为。而且越是对价格敏感的用户群体，
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形成品牌忠实的可能性就越小。从这个意义上而言，小米手机的粉丝营销与产品定位上并没有实现
完美的结合。
（二）模型未对产品质量予以足够重视
在小米大力发展“粉丝文化”的同时，笔者却在小米社区等论坛发现不少小米用户对小米手机
的质量有所诟病，而且主要集中在发热死机、频繁重启、信号差、电池过热等硬伤。单单针对重启
问题，就有几十万余条搜索记录，由此可见一些问题并非小概率事件。而针对信号问题，MIUI论
坛版主、开发组、解答组给出的答复是“已知 bug；已经收录”、“信号正在优化中”、“三清刷
机”，但没有给出信号丢失的原因以及具体的解决方案以及期限。小米用户“大智群创”说：“我
也是米粉，但是最近开始动摇，因为我觉得小米靠制作多种手机的 MIUI系统累积米粉，却抛弃了
最早支持他们的人，对于论坛里提出的众多技术问题，不回应、不解决、不理会。”
面对质量问题，小米大多以官方标准言语为主进行统一答复，同时通过加大营销力度来掩盖问
题。迄今为止，小米公司没有为任何一起质量问题道歉，甚至没有给出已知问题的合理解决方案。
这些问题导致从 2012年开始，不断有“米粉”转变为“米黑”。这些“米黑”在网络上组织起了维
权联盟，共同声讨小米公司。就在小米二代手机的发布当天，一些消费者还在上海小米之家大楼挂
起“小米手机为重启而生”以及“抵制小米”的横幅，以表达他们内心的不满。
小米手机的质量不管何时都应该是小米手机营销中的基础与不可忽视的一部分，若因质量问题
而损害了用户的权益，将会对小米手机的发展造成不可忽视的影响与阻碍。
四、对小米手机的发展建议
虽然小米手机取得了较大的成功，但是面对竞争激烈的智能手机市场，针对以上问题，笔者提
出一些发展建议。
（一）注重产品创新
创新是一个企业发展和进步的必然要求。目前小米手机的市场份额并未完全拓展，加上小米手
机的自主产权较低；手机主要零部件依靠第三方提供，不能做到完全自主研发，市场上硬件的价格
会对小米手机的成本产生较大影响。同时，小米手机本身也存在散热效果较差，做工不够精致，拍
照不够清晰等问题。另外，小米的 MIUI系统是在安卓系统基础上根据国人的习惯深度优化、定制
和开发的第三方系统。在小米手机发展的初期，小米手机可以借此充分利用 MIUI系统，进行产品
设计及创新。但从长远来看，小米公司若能拥有一套自己研发的系统，自己掌握核心技术，将形成
自己巨大的技术竞争优势。
另外，小米应对目标群体进行细分，根据细分人群对手机的不同需求，设计出商务型、学生
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型、娱乐型手机等。同时，小米在进行产品设计时应充分考虑用户的全面体验，将新产品与小米手
机的特色风格相结合。
（二）提升小米品牌价值
品牌价值是企业重要的无形资产。同时，品牌价值也是将自身品牌与众多同类品牌区别开来的
重要标志，较高的品牌价值能够给企业带来丰厚的利润和销量。小米手机之所以面对“米黑”的威
胁，是因为小米手机对自身品牌价值的塑造还不充分，消费者心中没有建立起小米手机鲜明独特的
品牌形象，还只是把小米手机当成另外一款国产机品牌而已。
其次，小米手机应注重提升自身的产品形象，注重产品的外观设计与用户体验，设计有自身特
色的产品，吸引顾客的注意，借以在同质化竞争中脱颖而出。另外，小米可以通过策划和赞助一些
公益活动，承担社会责任，提高企业知名度和美誉度，提升小米的品牌价值。
（三）加强与粉丝的主动沟通
小米手机利用网络渠道进行直销，必须建立相应的沟通渠道，加强与用户的沟通。小米手机需
要主动深入地与目标用户交流沟通，洞察他们的需求、购买心理、购买行为，获得他们对公司发展
的意见和建议。小米手机可以通过博客、微博、米聊、微信等聊天工具与客户互动。最好能进行一
对一的服务，增强顾客的重视感。小米手机可以专设一个与用户一对一交流的部门，为用户解决各
类问题，并将有用的意见或建议收集起来，定期汇报给公司高层，不断改善自身的产品和服务。同
时，公司还可以定期举行一些有趣的活动，以激发小米用户的热情，例如在小米论坛每年举行一次
ROM美化大赛，组织发烧友一起玩机刷机，定期选拔一些发烧友加入小米公司的产品开发团队等。
这样既加强了公司与用户的互动，又培养了小米用户对公司的情感。
（四）重视物流配送问题
物流配送对消费者的产品体验相当重要，快速良好的物流配送对提高企业信誉形象、扩大产品
市场占有率起着重要作用。小米公司成立时间不长，在全国各地的售后服务点较少，这是它在推广
上的一大障碍。目前，小米的物流配送主要依靠凡客诚品，小米应该拓展自己物流方面的建设，避
免受制于单一的配送团队，一方面小米可以考虑与更多的优质物流公司合作，另一方面，小米也可
以尝试在重点市场上建立自己的配送团队，以增强自己的掌控力。
（五）开发和管理手机网络游戏，增加发展空间
近几年网络游戏的迅速发展为手机游戏的发展提供了良好的机会，同时 4G网络的不断成熟，
手机终端获得了高速的网络运行速度。虽然目前的手机网络游戏行业处于起步阶段，面临着推广平
2020-2025 年中国内燃机行业调研及粉丝营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76
台不成熟，开发人员经验不足、用户不愿意付费等问题，但这个市场增长潜力很大。小米手机既然
是为游戏发烧友而生的，就应该以发烧友的需求为导向，开发出更多高质量和创新的手机游戏，这
样既满足了小米用户的需求，又为公司带来更多的收入。小米公司可以通过对某些游戏适度收费，
保证公司有更多的资金投入到游戏研发中，不断开发出用户喜爱的游戏。
五、结论
粉丝营销在国内市场处于起步阶段，相关的理论还不成熟，且粉丝营销还需要更多市场的检验
及完善。小米的粉丝营销模型建立在对小米公司前期发展的分析与总结上，同时参考了漩涡模型等
相关理论，描述了小米公司聚合并维系粉丝的过程。在这個过程中，要充分洞察目标人群，找到目
标人群核心的需求，从其中初步聚合起粉丝，同时通过目标用户感兴趣的沟通渠道与目标用户建立
有效的双向沟通，并使用丰富的方式向其传递有价值的内容，进行与用户的互动，以上就是粉丝营
销成功的关键以及小米粉丝营销模型的主要内容。
小米公司的案例说明了粉丝营销的活力与前景，但是不管是做手机还是做其他产品，决定产品
是否能够长期具有竞争力的最终在于技术创新和产品本身。企业在快速发展中，粉丝营销可以完成
用户数量的快速积累，但如果未来发展仅仅依靠粉丝营销，那么企业最终也难以走远。
第二节 社交网络环境下品牌粉丝营销策略分析
近年来，小米手机发展迅猛，支撑小米发展奇迹的，正是其精准的粉丝营销策略。粉丝群体崇
拜、仰慕甚至狂热地迷恋自己所热爱的对象，并且在经济、时间和情感方面都进行超常的投入，因
此粉丝营销对于品牌意义重大。通过自媒体、做爆品、做粉丝，以及设计互动方式、开放参与节
点、扩散口碑事件，小米对粉丝营销可谓驾轻就熟，并借此获得高速发展。
近年来微信、微博等社交网络的发展为人们获取和发布信息提供了新的渠道，粉丝范畴进一步
扩大，不再仅局限于大众文化的积极受众，还涵盖了品牌忠实消费者，粉丝营销逐渐成为社会化营
销的关注重点。
因此，越来越多的品牌意识到“得粉丝者得天下”，想要将目标用户转变为品牌粉丝，可通过
粉丝的能量进行品牌传播，从而达到理想的营销效果。然而，随着互联网特别是社交网络的发展，
粉丝营销的环境、对象、方式等都发生了巨大的变化。基于此，本文探究粉丝营销依赖的心理机制
及优势，以及社交网络环境下粉丝营销的趋势，最后提出实施粉丝营销的具体策略，为品牌采取粉
丝营销策略、提升品牌竞争力提供有益借鉴。
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一、粉丝营销的心理机制及优势
（一）社交网络下粉丝营销的心理机制
粉丝营销策略之所以能够取得巨大的成功，主要是基于粉丝的文化符号认同和情感认同。粉丝
出于对品牌产品文化符号的功能性需求，会积极地运用品牌所代表的符号意义并对之进行再生产，
品牌所代表的文化符号既是粉丝消费行为的前提也是目的。同时，出于对品牌的情感认同，这种认
同既包括个人认同也包括群体认同，消费者同样会做出消费选择。
1.文化符号认同。品牌粉丝之所以会成为粉丝，对品牌产生狂热的情感，是由于对粉丝来说品
牌是一种象征符号，通过对产品的热情，粉丝可以实现自我认同，定义“真实的自己”，对于粉丝
来说，对品牌的支持和狂热已经成为他们的信念和生活方式。传统媒体时代，消费者了解品牌的渠
道匮乏，品牌对于消费者来说可能仅仅代表某种产品或功能，对于品牌的认同往往只是对其质量的
认同。随着网络特别是社交网络的发展，大大拉近了品牌与消费者的距离。通过发布微博、广告宣
传、举办新品发布会、粉丝见面会等方式，许多品牌对于消费者而言不再是冷冰冰的产品，而是代
表了一种价值观念或生活方式，消费者与品牌建立起“同情性认同”，通过对其代表的价值观念或
生活方式的认同，消费者转变为粉丝。例如，苹果品牌对其粉丝意味着对创新和极简的追求，锤子
手机对其粉丝意味着国货情怀，等等。通过品牌的产品、广告、微博等，粉丝逐渐巩固对品牌的认
同感而通过社交网络，粉丝们可以发现同好并逐渐形成自己的社群，从而网络中出现了大量的“果
粉”（苹果手机粉丝）、“米粉”（小米手机粉丝）、“锤粉”（锤子手机粉丝）等符号化标签，共同的
标签为粉丝们提供了归属感，会进一步巩固粉丝的认同。
2.情感认同。桑德沃斯在其有关粉丝形成机制的研究中指出，从情感角度有三种理论可以解释
人们为什么会成为粉丝，分别是温尼科特的过渡性理论、弗洛伊德的性本能理论、克莱因的自我理
论。根据过渡性理论，对于粉丝而言迷恋对象不再是简单意义上的人或事物，而是作为粉丝自我与
外部世界联系的纽带；而根据性本能理论，粉丝所迷恋的对象往往承载了粉丝自身的幻想，是粉丝
的情感寄托；自我理论则认为，粉丝所迷恋的对象体现了其对外部环境的理解与认
