欧司朗照明产品的推广规划
策略制定的思路建议
极之聚广告公司
2003年1月
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第三阶段：营销执行
工作框架及流程安排
第一阶段：市场调研
目录
第二阶段：营销策略
第四阶段：营销评估
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工作框架及流程安排
市场定位
寻求市场机会
市场细分、确定目标消费群
整合传播
效果评估及策略调整
执行、控制与管理
第一阶段：营销调研
第二阶段：营销策略
第三阶段：营销执行
第四阶段：营销评估
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第一阶段：营销调研-- 目的
通过专业的市场调研，可以了解：
全国照明产品消费者的基本特征、消费习惯及消费心理
全国照明产品市场的现状及各品牌的竞争态势
全国照明产品市场的需求现状及可能的市场机会
基于以上市场的描述与分析，我们可以：
确定“欧司朗照明产品”可能的细分市场
分析目标消费群的消费特征及习惯
确定“欧司朗照明产品”的市场定位及品牌主张
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第一阶段：营销调研 -- 内容
照明产品的消费及购买习惯研究
购买照明产品的时间/场所/频率/数量/品牌/费用
购买照明产品的目的(自用/礼品)
使用照明产品的场所/时间/频率/数量/品牌/原因
全国照明产品市场的竞争态势分析
品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后)
广告知名度(第一提及/其他提及/提示后)
品牌市场占有率(2002年的市场格局)
品牌引力(品牌保持水平及品牌忠诚水平)
品牌形象(品牌属性/修改)
品牌SWOT分析
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第一阶段：营销调研 -- 内容
照明产品消费者生活形态研究
生活形态是市场细分最为有效的指标之一，它根据消费者对自己的生活意识、消费形态及价值观念的评价，通过因子分析及聚类分析来有效的细分市场。
照明产品消费者的特征分析
年龄/性别/教育程度/婚姻状况
职业/职务/个人收入/家庭收入
照明产品市场渠道研究
渠道特征、经销品牌、销售支持、利润结构等
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第一阶段：营销调研-- 方法
消费者研究采用定量研究的方法。
渠道研究则采用定性研究的方式，通过选取30家照明产品经销商，对其进行一对一的、大纲形式的深度访谈进行样本收集，然后通过对深访资料的整理、分析来研究照明产品销售渠道。
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第二阶段：营销策略
自身SWOT分析
优势（Strengths）——企业/产品
劣势(Weaknesses)——产品
机会(Opportunities)——市场
威胁(Threats)——市场/竞争对手
结合自身优势确定目标消费者
明确了消费者的需求，才能使营销策略更有针对性
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从市场情况和消费者需求看，产品卖点在什么地方？
策略核心思考点
从广告传播上看，什么是最值得说又易于传播的说法？
从公关行销方面看，该做何努力？
从售点促销环节上看，有何新招？
从传播组合方面看，如何最有效接触目标消费者？
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产品利益点（性能价格比、品牌价值）
消费者需求和市场缺位
行销渠道及销售管理体系
核心机会点综述
产品、品牌价值
消费者定位和市场定位
行销渠道及销售管理体系建议
广告策略
传播策略规划
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广 告 手 段
电视、报纸、广播、
网络、直邮、POP
推广手段
促销/直邮
关系传播手段
公关/事件
传播组合
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媒介组合及行程
针对目标消费者输出有效的广告，加强沟通效果
媒介目标
媒介目标受众分析
媒体选择策略（与目标消费者接近的媒体）
GRP设定（暴露频次接触频次及到达率）
载具及时段选择（媒体/时段/版面）
媒体行程设定（投放方式/频次/长度/投放量/规格）
媒介策略
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传播概念分析
传播概念的清晰度
传播信息分析
传播概念的差异性
竞品传播概念分析
竞品传播效果分析
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产品特点
消费者感受
核心利益点
品质
服务支持
专业
产品为消费者带来的核心利益描述
品牌力量
传播概念及广告语
传播概念及广告语找寻
后续服务增加
品味
感受
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充分体现产品带给消费者的利益点
与竞争对手有明显的差异性
传播概念支持点
表现企划
核心概念
表现概念
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广告创作
“欧司朗照明产品” 独特卖点/品牌内涵、个性描述
“欧司朗照明产品”广告风格
针对目标消费群的诉求重点
针对竞争对手的诉求重点
针对“欧司朗照明产品”产品的诉求重点
创作各要素
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品牌/产品篇
制作物：
规格：
创作范例
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第三阶段：营销执行
活动主题
广告配合
电视、报纸、广播、网络
SP配合
根据不同阶段和区域分别进行不同形式的SP活动
POP配合
布幅/展架/招贴/DM
公关配合
新闻发布会/普通软文/专栏文章
促销/公关/事件系统规划
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迅速提高并扩大产品的影响
强调产品的独特功能，加强对目标消费者的教育与沟通
在短期内提升销量
巩固品牌地位
促销目标
年龄？ 岁，月收入？元以上，工作及生活的形态
其他特殊目标消费群特征
促销对象
营业推广范例
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促 销 策 略
优 惠 互 动 促 销 活 动
抓住目标消费者心理特性，消费形态,诱导增进不举办促销活动时所没有,但却被消费者期望的利益，采取集中影响目标消费者(及潜在试用者)的行为吸引消费者对产品的兴趣与关注，诉求新产品特殊功能， 迅速提高并扩大新产品的影响。
店 内 生 动 化 展 示
重视销售现场对消费者的影响，通过有效环境规划，气氛营造，促销人 员讲解激励，展示与演示的结合，深化产品概念，刺激购买。
公 关 文 章 炒 作 配 合
通过别开生面的促销活动并辅之公关文章，增加品牌的科技含量，巩固品牌在业界的翘楚地位，提升消费者对产品品牌的心里定位。
通 路 末 端 激 励
从末端通路入手，通过合理的利益激励模式，拉动零售人员的积极性，进而借“外力”提升直接销量。
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全国……
促销地区
年 -月 - 月
促销时间
（传播概念或活动口号）
诉求内容核心
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促 销 主 题活动方案名称 设 计
围绕“欧司朗照明产品”传播概念或活动主题的核
心诉求将整体活动主题进行设计
根据活动创意不同，可提供多种活动方案，具体
方案将在以后合作的进程中提交。
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活 动 方 案
样稿
活 动 主 体
活 动 辅 助 及 预 算
时 间
店 内 媒 体 配 合
POP
海报
挂 旗
条幅
单 页
柜 台及货架 展 示 物
其 他 媒 体 配 合
报 纸 、电 台 前期发布促 销 广 告
软 性 文 章 配 合 炒 作
活动预算粗估
地 点
内 容 及 形 式
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促 销 活 动 执 行 控 制
完善事前调研，事中调控，事后评估的整体控制体系，确保方案执行顺畅，效果圆满。
时 间 控 制 流 程 控 制
人 员 控 制 资 金 控 制
环 境 控 制 媒 体 控 制
控 制 项 目
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活动时间控制表
营业推广活动控制范例
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促 销 人 员 培 训 事 项
促销人员的执行能力是保证方案切实执行，并达到预期活动绩效的重要前提，而这个环节往往是问题多发地带：
欧司朗照明产品知识及专业技术培训
活动内容及流程培训
专业推介及销售技巧培训
沟通技巧培训
促销礼仪培训
促销人员自律性培训
培 训 项 目
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营业推广主要工作项目
项目督导
活动中问题的协调
随时反馈活动发展变化
完善调整活动内容
监督执行质量
提交结案报告
项目企划跟踪
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地点确定，合作洽谈
负责运筹操作、管理协调
处理突发事件
落实公关宣传
完善调整活动操作内容
监督项目执行质量
对促销人员进行专案专业培训
对督导人员与促销人员工作绩效进行管理考评
项目执行职责
营业推广主要工作项目
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第四阶段：效果评估
根据项目前期的市场调研分析、上市策略规划以及后期的营销活动执行。将需要再次通过科学的方法来检验和评估整个“欧司朗照明产品”全国市场推广活动的效果。
效果评估主要从两方面进行：
“欧司朗照明产品”的销售量
“欧司朗照明产品”在全国的品牌提升
为了得到以上评估结果，一方面，可以来自于销售报表，另一方面，则将通过再次的消费者跟踪研究数据取得。
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合作建议
极之聚广告跨南北两地，同时拥有北京在广告领域的专业程度、媒体优势及深圳先进的营销理念和丰富的资源优势，所以我们希望可以更好的把握营销的各个环节，为欧司朗照明产品提供最优质的服务。
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