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2021-2025年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业竞合策略概述 ............................................................................................................................6 第一节厨房电器行业竞合策略研究报告简介 ....................................................................................6 第二节厨房电器行业竞合策略研究原则与方法 ................................................................................7 一、研究原则 ..................................................................................................................................7 二、研究方法 ..................................................................................................................................8 第三节研究企业竞合策略的重要性及意义 ........................................................................................9 一、研究企业竞合策略的重要性 ..................................................................................................9 二、对我国企业的实践意义 ........................................................................................................10 第二章市场调研：2020-2021 年中国厨房电器行业市场深度调研........................................................11 第一节厨房电器概述 ..........................................................................................................................11 第二节我国厨房电器行业监管体制与发展特征 ..............................................................................12 一、厨房电器所处行业分类及依据 ............................................................................................12 二、主管部门及监管体制 ............................................................................................................12 三、行业主要法律、法规及政策 ................................................................................................12 （1）相关的法律法规、产业政策 ..............................................................................................13 （2）促进行业发展的法律法规、产业政策 ..............................................................................13 四、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................14 （1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................14 （2）营销网络壁垒 ......................................................................................................................14 （3）技术壁垒 ..............................................................................................................................15 （4）产品质量壁垒 ......................................................................................................................15 （5）设计能力壁垒 ......................................................................................................................15 五、行业技术发展水平 ................................................................................................................15 六、行业特有的经营模式 ............................................................................................................17 七、行业主要特征 ........................................................................................................................17 （1）周期性 ..................................................................................................................................17 （2）区域性 ..................................................................................................................................17 （3）季节性 ..................................................................................................................................18 八、厨房电器所处行业与上下游行业的关系 ............................................................................18 （一）厨房电器所处行业与上下游行业之间的关联性 ............................................................18 （二）上下游发展状况对厨房电器所处行业的影响 ................................................................18 第三节 2019-2020 年中国厨房电器行业发展情况分析....................................................................19 一、厨房电器制造业整体市场规模 ............................................................................................19 二、集成灶产品市场规模情况 ....................................................................................................20 三、集成水槽及集成洗碗机市场规模情况 ................................................................................21 第四节 2019-2020 年我国厨房电器行业竞争格局分析....................................................................22 一、厨房电器制造业竞争格局 ....................................................................................................22 （1）长三角地区与珠三角地区的竞争 ......................................................................................22 （2）专业厨房电器制造企业与综合家电制造企业的竞争 ......................................................23 （3）本土品牌与国外品牌之间的竞争 ......................................................................................23 （4）集成灶产品与传统厨房电器产品的竞争 ..........................................................................23 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................23 （1）杭州老板电器股份有限公司 ..............................................................................................24 （2）宁波方太厨具有限公司 ......................................................................................................24 （3）华帝股份有限公司 ..............................................................................................................24 （4）浙江美大实业股份有限公司 ..............................................................................................24 （5）浙江帅丰电器股份有限公司 ..............................................................................................24 （6）浙江亿田智能厨电股份有限公司 ......................................................................................25 （7）浙江森歌电器有限公司 ......................................................................................................25 第五节企业案例分析：火星人 ..........................................................................................................25 一、厨房电器所处行业市场地位 ................................................................................................25 二、厨房电器所处行业市场份额 ................................................................................................25 三、公司通过产品创新实现快速发展 ........................................................................................26 四、火星人的竞争优势 ................................................................................................................27 五、火星人的竞争劣势 ................................................................................................................31 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................31 一、厨电行业的市场需求来源分析 ............................................................................................31 （1）地产新装需求是当前厨电市场的重要需求来源 ..............................................................31 （2）旧厨房改造、产品更新将影响厨电市场长期市场需求 ..................................................32 二、厨电行业未来的需求前景分析 ............................................................................................32 （1）健康意识增强和人均可支配收入的提高，逐步提升居民厨电保有率 ..........................32 （2）城镇化率持续提高，厨电产品未来前景依然广阔 ..........................................................34 （3）产品更新换代提升行业长期市场规模 ..............................................................................34 （4）集成化趋势和消费升级趋势明显 ......................................................................................35 第七节 2021-2025 年我国厨房电器行业发展前景及趋势预测........................................................38 一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................38 （1）国家相关政策的扶持为行业发展提供有利的政策环境 ..................................................38 （2）居民收入增长和消费升级将进一步提升厨电产品保有率 ..............................................38 （3）新型城镇化作为国家战略将进一步提升厨电产品用户基数 ..........................................39 （4）电商平台渠道日渐发展完善 ..............................................................................................39 （5）行业标准的提出助推行业长期可持续发展 ......................................................................40 二、行业技术发展趋势 ................................................................................................................40 （1）智能化技术日益普及 ..........................................................................................................40 （2）模块化设计成为主流 ..........................................................................................................40 （3）节能环保技术是发展趋势 ..................................................................................................41 三、我国家用厨房电器市场规模预测 ........................................................................................41 （1）厨电市场规模及预测 ..........................................................................................................41 （2）集成灶产品的未来市场需求 ..............................................................................................41 （3）集成水槽及集成洗碗机的未来市场需求 ..........................................................................41 四、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................42 （1）行业发展水平不均衡，竞争激烈 ......................................................................................42 （2）集成灶行业发展时间较短，从业企业资本积累较少 ......................................................42 第三章企业竞合策略的基本类型与选择 ..................................................................................................43 第一节竞合策略的基本类型与选择 ..................................................................................................43 第二节竞争合作理论的研究 ..............................................................................................................43 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 一、竞争合作的概念和内涵 ........................................................................................................43 二、竞争合作理论的代表人物及主要观点 ................................................................................44 三、竞争合作理论的最新发展动向 ............................................................................................45 第三节竞争合作企业间关系的研究 ..................................................................................................45 一、企业间的关系 ........................................................................................................................46 二、竞争合作关系 ........................................................................................................................47 三、竞争合作关系的演进 ............................................................................................................47 第四节竞争合作模式的研究 ..............................................................................................................49 一、按照竞争合作的程度细分 ....................................................................................................49 二、按照竞合双方资源维度细分 ................................................................................................49 三、按照竞合战略的功能细分 ....................................................................................................50 四、按照价值链环节细分 ............................................................................................................51 五、按照具体的合作方式细分 ....................................................................................................51 第五节建立竞合模式模型 ..................................................................................................................53 一、与供应商的竞合模式 ............................................................................................................54 二、与客户(购买方)的竞合模式 .................................................................................................56 三、与替代品生产商、经营商的竞合模式 ................................................................................57 四、与互补品生产商、经营商的竞合模式 ................................................................................57 五、与潜在进入者的竞合模式 ....................................................................................................58 六、与竞争对手的竞合模式 ........................................................................................................58 第六节结论 ..........................................................................................................................................59 第四章 2021-2025 年中国厨房电器企业竞合策略探讨与建议................................................................61 第一节树立竞合意识 ..........................................................................................................................61 第二节明确竞合目标 ..........................................................................................................................61 第三节选择适合的竞合对象 ..............................................................................................................61 一、选择竞合对象应遵循的准则 ................................................................................................61 二、确定合作伙伴关系的类别和标准 ........................................................................................62 三、合作伙伴的选择数量 ............................................................................................................62 第四节选择适合的模式 ......................................................................................................................63 第五节处理好二者间的治理结构 ......................................................................................................64 一、公司间关系的治理结构基本类型 ........................................................................................64 二、如何处理好二者间的治理结构 ............................................................................................64 第六节建立相互信任机制 ..................................................................................................................65 第五章盛世华研总结 ..................................................................................................................................66 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................66 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................66 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................67 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................68 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................68 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................68 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................68 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................69 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................69 六、小结 ........................................................................................................................................69 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第三节致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................70 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章企业竞合策略概述竞合战略是发达国家的跨国公司从实践中创造出的先进的管理战略，对我国企业如何做大做强、成为具有国际竞争力的大企业有着重要的实践意义。中国企业也逐步认识到了竞合战略已经成为企业提升竞争优势的重要手段，越来越多的企业正加入合作的队伍，企业间的合作、联盟越来越多，竞合战略所起作用越来越重要。第一节厨房电器行业竞合策略研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本厨房电器行业竞合策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国厨房电器业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对厨房电器行业竞合策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：厨房电器行业市场调研企业竞合策略的基本类型与选择企业竞合策略规划制定原则及依据制定竞合策略的内容、方法步骤、流程未来中国厨房电器企业竞合策略探讨与建议企业全方位推进“竞合策略”及实施路径探讨构建厨房电器企业实施竞合策略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为厨房电器行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来竞合策略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对厨房电器行业竞合策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及竞合策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节厨房电器行业竞合策略研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 二、研究方法本厨房电器行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对厨房电器行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业竞合策略的重要性及意义一、研究企业竞合策略的重要性竞争是企业经营永恒的话题，企业经营者都会考虑一个问题：如何在和竞争对手的竞争中获取竞争优势?尤其是 80年代，随着波特的竞争战略，竞争优势理论的问世，竞争的理念更是充斥着整个企业经营决策层。近年来，由于经济、科技、社会环境的新变化，促使全球工业进入了革命性变革时期Ⅲ。这种变革主要体现在竞争(C0mpetition)加剧、顾客需求多样化、个性化 (Customization)以及竞争环境的变化(Change)。在这种环境下，企业逐步意识到，很难依靠个体力量来抗击来自全球范围内规模、实力不等的竞争者。同时，企业很难仅依靠自身的力量完成越来越复杂的产品和服务来快速满足市场的需求。所以，企业不论规模大小，均有力不从心的感觉。为了求得生存和竞争优势，各企业不得不改变传统的你死我活的敌对竞争状态，即使是竞争对手间也不得不携手合作，共同开拓和培育市场圆，建立起既竞争又合作的新观念，并不断调整自己，使自己既可不间断地从其他企业获取营养，同时又可不间断地为其他企业做出贡献。正如布利克与厄恩斯特指出的那样：“未来的公司同变形虫极为相似，这个单细胞的水生动物是地球上最古老的生命形式之一，它通过可渗透的身体外壁直接从环境中吸取养分。这些外壁把生物本身与外界隔开，但允许体内的物质大量向外流动，同时让外界的物质大量进入体内。这个生物不停地改变形体，随环境一起吐纳，但一直保持着自身的完整性和与众不同的特征。实际上，这就是竞争合作理论最初的基础思想来源。因此合作环境下的企业不仅仅存在竞争，更重要的是合作共生，实现“双赢”和“多赢”。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 事实证明，发达国家的一些优秀企业，例如，惠普、通用电器、英特尔、宝洁、通用汽车、沃尔玛、埃克森石油等，他们通过广泛的合作，在各自的领域都保持了领先的竞争优势。中国企业也逐步认识到了竞合战略已经成为企业提升竞争优势的重要手段，越来越多的企业正加入合作的队伍。在实际经济生活中，企业间的合作、联盟越来越多，竞合战略所起作用越来越重要。二、对我国企业的实践意义竞合战略是发达国家的跨国公司从实践中创造出的先进的管理战略，对我国企业如何做大做强、成为具有国际竞争力的大企业有着重要的实践意义。由于我国企业刚刚从政府的附属物转变为市场竞争的主体，还习惯于把竞争对手看作“敌人"，习惯于把价值链中的其它企业看作与自己进行争权夺利的对手，习惯于围着一块蛋糕进行争夺，而不是合伙把蛋糕做大，然后再进行争夺。现实中，我国企业“一盘散沙”、“一人是龙，二人成虫”、“大而全、小而散”的状况触目皆是，造成我国企业的竞争力整体不高。尤其在经济全球化条件下，我国企业要在全球经济环境中展开竞争，就会面临着前所未有的挑战。我国企业不仅必须在国内市场与强大的国外跨国公司展开激烈的竞争，而且不得不积极开展跨国经营，参与国际市场的竞争。这些状况都要求我国企业视野不能仅局限于国内市场和传统的竞争方法，还要求我国企业必须开拓视野，既有竞争观又有合作观，懂得竞合战略。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二章市场调研：2020-2021 年中国厨房电器行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业竞合策略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节厨房电器概述我国厨房电器制造业发展始于 20世纪 70年代末，大致经历了以下几个阶段: 第一阶段为 1979-1997年改革开放初期，该阶段我国市场经济兴起，商品经济高速发展，厨房电器产品形态不断推陈出新。受益于我国燃气开发区域的扩大,燃气灶以其优越的性能、安全便捷的产品体验逐步取代了煤炉灶等老式灶台，市场渗透率迅速提高。与此同时，吸油烟机的产品形态也开始逐步成熟，直吸式吸油烟机等产品逐步替代老式排风扇等，不少厂商积极从国外引进吸油烟机技术逐步解决了吸油烟机噪声大、净化效果差等问题。第二阶段为 1998-2008年住房商品化时期，该阶段居民厨房面积显著提升,厨房配套化、电气化程度大大提高，整体厨房概念开始普及。在此阶段，我国居民对厨房电器的要求逐渐提高，厨电产品的设计理念、产品质量和用户体验不断改善。一方面，消毒柜、电磁炉、烤箱等新兴厨电产品开始在市场中崭露头角，另一方面燃气灶的热效率不断提高，欧式吸油烟机得到普遍认可，安全环保和性价比日益成为消费者选购厨电产品的关注重点。第三阶段为 2008年以来的厨电行业发展新时期，在此阶段，燃气灶、吸油烟机等传统厨电产品的设计、生产工艺日臻成熟，经济发达地区厨电产品人均保有量逐渐饱和，行业内优势企业开始将销售渠道下沉至三、四线城市获得增量客户，传统产品设计上也通过引入互联网技术提高智能化水平，改善人机交互水平。与此同时，新的产品形态开始出现，侧吸式吸油烟机快速推广，集成灶、集成水槽等产品通过组合不同的产品功能和简约集成的产品设计给消费者带来了更好的用户体验，快速成为厨电行业极具竞争力的产品品种。未来，随着我国居民收入水平提高、城镇化进程推进、消费者消费理念升级，我国厨房电器制造行业将向高端化、节能环保化、智能化等方向发展，厨房电器产品品类将继续增加，市场前景广阔。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 第二节我国厨房电器行业监管体制与发展特征一、厨房电器所处行业分类及依据根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订），厨房电器所处行业为制造业中的电气机械和器材制造业，行业代码为“C38”。根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），厨房电器所处行业为“电气机械和器材制造业（C38）”下的“家用电力器具制造（C385）”，具体细分行业为“家用厨房电器制造行业（C3854）”。二、主管部门及监管体制我国家用电器行业行政主管部门为国家发展与改革委员会、工业与信息化部、国家市场监督管理总局。国家发展与改革委员会及其各地分支机构的主要职能是制定产业政策，研究制定行业发展规划，指导行业结构调整，实施行业管理，参与行业体制改革、技术进步和技术改造、质量管理等工作。工业与信息化部的主要职能为拟订实施行业规划、产业政策和标准，监测工业行业日常运行，推动重大技术装备发展和自主创新等。国家市场监督管理总局的主要职能是负责市场综合监督管理、市场主体统一登记注册，组织和指导市场监管综合执法工作，反垄断统一执法，监督管理市场秩序、宏观质量、产品质量安全、特种设备安全、食品安全，统一管理计量工作、标准化工作、检验检测工作、全国认证认可工作等。家用厨房电器制造行业的自律组织主要包括中国家用电器协会和中国五金制品协会。中国家用电器协会的主要职能包括维护行业健康的竞争秩序，代表会员企业向政府反映企业的意见与要求，促进产业发展、维护产业安全等。中国五金制品协会的主要职能包括引导行业、企业技术发展方向，解决市场可持续发展中的产业协同、横向协作、科技创新、品牌建设、政策立法、行业宣传与国际交流合作等现实问题。三、行业主要法律、法规及政策厨房电器是我国居民生活中的重要消费品。随着城镇化的不断推进和居民收入水平的日益提高，近年来厨房电器制造行业取得了长足的进步和发展，并对改善居民生活质量、促进经济发展发挥着积极作用。我国政府和行业主管部门对厨房电器的生产及产品质量给予高度关注，出台了一系列有利于行业健康、可持续发展的法律法规和政策，报告期初以来新制定或修订的与公司生产经营密切相关的法律法规、行业政策等具体如下表所示： 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 （1）相关的法律法规、产业政策序号法律法规、产业政策发布单位颁布时间 1 《消毒管理办法》（卫计委令第 18号）国家卫生健康委员会 2017年 12月 2 《全国重点工业产品质量监督目录（2018年版）》（国市监质监函〔2018）3号）国家市场监督管理总局 2018年 4月 3 《国务院关于进一步压减工业产品生产许可证管理目录和简化审批程序的决定》（国发〔2018） 33 号）国务院 2018年 9月 4 《关于防爆电气等产品由生产许可转为强制性产品认证管理实施要求的公告》（2019年第 34号）国家市场监督管理总局 2019年 7月 5 《强制性产品认证实施规则家用燃气器具》（CNCA-C24-01： 2019）国家认证认可监督管理委员会 2019年 7月国家卫生健康委员会、市场监督管理总局等部委于 2017年至 2019年间颁布了《消毒管理办法》《全国重点工业产品质量监督目录（2018年版）》等各项规范性法规，对于集成灶等厨电产品相关生产准入条件予以一定监管。此外，国务院通过《国务院关于进一步压减工业产品生产许可证管理目录和简化审批程序的决定》等法规对于规范许可等事项进行了简化，为公司业务开展提供了便利。（2）促进行业发展的法律法规、产业政策序号法律法规、产业政策发布单位颁布时间 1 《增强制造业核心竞争力三年行动计划（2018-2020 年）》（发改产业〔2017）2000 号）国家发展和改革委 2017 年 11 月 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 2 《关于发挥民间投资作用推进实施制造强国战略的指导意见》（工信部联规〔2017）243 号）工业和信息化部、发展改革委、科技部、财政部等 2017 年 11 月 3 《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》中共中央和国务院 2018 年 9 月 4 《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019 年）》（发改综合〔2019）181 号）国家发展和改革委、工业和信息化部、财政部、住房和城乡建设部等 2019 年 1 月 5 《关于加快发展流通促进商业消费的意见》（国办发〔2019）42 号）国务院办公厅 2019 年 8 月国家发展和改革委员会、工业和信息化部等部委于 2017至 2019年间颁布了《增强制造业核心竞争力三年行动计划（2018-2020年）》《关于发挥民间投资作用推进实施制造强国战略的指导意见》等法规和政策性文件，旨在：1）加快发展制造业，提升企业创新能力、提高产品质量，增强制造业企业核心竞争力；2）促进下游消费，培育网络消费、智能消费、定制消费等商业新模式，挖掘城乡消费潜力，鼓励消费新模式向农村市场拓展，优化消费环境，更好满足人民群众消费需求。四、进入本行业的主要障碍（1）品牌壁垒厨房电器产品尤其是大型家用厨房电器产品的使用期限较长，平均替换周期较长，价格较高，且直接关系到使用者的身体健康与安全，因此消费者倾向于购买品牌知名度较高的产品。随着厨房电器制造业竞争日益加剧，品牌知名度在竞争中的重要性愈发明显。较高的品牌知名度不仅能够帮助企业获取更多的市场份额，还能增强企业的上下游议价能力，获得高于行业平均水平的利润，从而反哺企业的技术研发、生产工艺改进等环节,形成良性循环，全面增强企业的竞争力。然而，品牌知名度的提升需要长期以来消费者口碑的积累以及广告等营销手段的支持，需要大量的人力、资金的投入，新进企业与潜在进入者较难在短时间内获得品牌优势，因此本行业具有较高的品牌壁垒。（2）营销网络壁垒由于厨房电器产品作为终端消费品直接面向广大消费者，因此营销网络的建设显得尤为重要。线下销售渠道能够给予消费者对于产品更直观的感受，同时便于与消费者的交流，对于促成交易和营造品牌形象具有重要的影响，是主要的销售渠道。由于线下销售渠道的拓展一方面需要丰富的运作经验，另一方面需要大量的资金与人员配置，新进企业难以在短时间内建设有效的营销网络，导 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 致本行业的营销网络壁垒较高。近年来，厨电行业线上渠道销售收入占比不断增高，行业内的部分企业经过在线上数年的营销和积累，已经形成了较好的品牌效应并积累了网络用户群，对新进入者构成一定的壁垒。（3）技术壁垒我国厨电行业自 20世纪 70年代末以来，已经经历了约 40年的发展，行业内先进入者凭借多年技术研发经验，积累和掌握了大量的专利和关键性技术，新进入者在现有专利的限制下进行技术创新的难度较大，所需的人力和物力投入也相对较高。此外，目前家用厨房电器的高端化发展趋势明显，新型厨房电器产品功能更加多样、结构更加复杂、工艺需求更严格，对研发人员的专业性要求也更高，新进入企业难以在短时间内形成足够的技术研发实力，因此本行业具有较高的技术壁垒。（4）产品质量壁垒厨房电器直接面向广大消费者，对产品的质量和安全性要求较高，而成熟的生产工艺与质量控制体系是保证产品质量、提高产品安全性的重要保障。从生产工艺来看，目前大型厨电企业都已经配备了机械化、自动化的产品生产线，具有较为成熟的产品生产工艺，由于生产工艺的改进和积累需要耗费较长时间，新进入企业难以在短期内形成成熟的生产工艺并大规模地生产出质量过硬且具备成本优势的产品。从质量控制体系来看，随着行业标准的不断提升，对厨电产品的质量要求更加具体化、严格化，这就需要厨电企业具备全面完善的质量控制体系，新进入企业缺乏生产管理与质量控制经验，短期内难以满足行业标准的质量要求,因此本行业具备较高的产品质量壁垒。（5）设计能力壁垒随着我国居民收入水平的提高，消费者对于厨房电器的追求已经从实用性为主逐渐转变为对外观造型、功能多样的要求，用户需求日益高端化、多元化。由于大型厨房电器具有“家具”属性，因此消费者对其外观与造型的要求较高，优秀的外观设计更加容易受到市场的青睐。加之，厨电行业竞争日益激烈，产品同质化情况日益严重，厨电企业对产品外观造型的差异化设计是体现产品差异化、提高产品知名度、赢得消费者认可的重要手段。成功的厨房电器产品设计需要产品功能性与外观造型协调统一，对工业设计有较高的要求，需要专业的工业设计人才，也需要对消费者的消费心理、审美偏好进行精准把握，新进入企业缺乏行业经验，较难把握产品设计的趋势，因此本行业具有较高的设计能力壁垒。五、行业技术发展水平从行业技术特点来看，厨电产品作为耐用消费品，核心技术革新速度平缓。以吸油烟机为例， 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 从上个世纪的排风扇到本世纪以来先后普及的台式吸油烟机、欧式吸油烟机和侧吸式吸油烟机，其本质功能均为抽除居民烹饪过程中产生的有害油烟，不同产品的差异主要集中在产品工艺水平、外观设计、用户体验等方面。而对于燃气灶而言，尽管有电磁炉、烤箱等新一代烹饪产品的问世，但并没有改变我国居民主要用明火进行食物料理的习惯。（1）集成灶行业我国第一台深井下排集成灶于 2003年诞生，由于其采取的下凹设计，结构相对封闭，空气补充不足，易导致燃烧不充分，燃气无法快速散去并容易被卷入吸油烟机内部，可能存在一定的安全隐患。深井下排集成灶推出市场后，消费者认可度有限，普及进度相对缓慢。2009年，侧吸式集成灶产品设计开始逐渐成熟，油烟经过侧面的油烟净化器实现对外排放，既起到了良好的油烟吸净效果,又较好地解决了上一代集成灶产品安全节能方面可能存在的问题。但由于集成灶高度集成的产品属性导致其对生产工艺和结构设计均存在较高的要求，消费者使用过程中存在的清洁问题和漏油现象日益成为制约集成灶产品迅速普及的关键因素。另一方面，由于传统厨电产品的普及也导致消费者对分离式吸油烟机和燃气灶的结构设计存在先入为主的固定印象和消费习惯，这也在一定程度上制约了集成灶的大规模普及。 2012年，国家住房与城乡建设部制定了集成灶强制性标准，集成灶行业开始逐步进入规范化、标准化发展阶段。近几年集成灶行业发展迅速，国内集成灶厂商不仅在材质、外观上作出改良，同时成功解决了日常清洁和漏油现象等问题,产品工艺、技术和设计已经达到了相对成熟的阶段。 2015年以来，集成灶行业步入快速发展期。从产品功能看，在进一步提升油烟吸净效果的同时，集成灶产品功能正在不断丰富，各大厂商通过集成烘干机、消毒柜、蒸烤箱等功能为消费者提供更优质的产品体验；从产品智能化水平看,新型集成灶正通过大屏幕融合视听功能、菜单引导、社区分享等功能进一步满足消费者的特定需求。（2）集成水槽行业和集成洗碗机行业集成水槽产品原理和集成灶类似，主要通过在传统水槽产品中加入净水器、洗碗机、垃圾处理器等产品，将水槽设计成一体化结构，实现在水槽中集成净水、洗碗、垃圾处理等多种功能。集成水槽由于高度集成，对产品设计和生产工艺要求较高，不同生产厂商为迎合消费者不同的需求，设计出不同类型的产品组合使集成水槽产品不断发展和进步。近几年，集成水槽不仅在工艺、材质、形状等方面有了较多的改善，在功能和结构上也有显著的提升。集成洗碗机方面，近年来，随着国内消费市场的发展，博世-西门子等外资品牌与方太厨具、老板电器等内资品牌也纷纷进入，国内洗碗机市场逐步呈现规模化发展势头，技术水平也得到了进 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 一步提升，产品种类得到进一步丰富。市场参与者的增多，消费需求的提升都有效地激发了市场活力，创新产品不断增多，更节约空间的嵌入式、小容量、抽屉式、水槽式洗碗机相继上市，受到市场好评。目前，嵌入式洗碗机、独立式洗碗机、水槽式洗碗机是行业内三大主流产品技术路线。六、行业特有的经营模式厨房电器产品属于终端消费品，最终客户为终端消费者。我国规模较大厨电企业基本采用自主品牌运营的经营模式，将企业生产的产品通过各种销售渠道销售给终端消费者。规模较小厨电企业受制于资金、技术壁垒主要选择贴牌加工的方式进行生产。厨房电器销售渠道主要分为线下渠道与线上渠道。线下渠道主要为商场、超市、专卖店等家电渠道和家居建材等家装渠道。家电渠道由于入驻门槛和经营成本较高，方太厨具、老板电器等传统厨电生产商通过家电渠道销售的占比相对较高。集成灶生产商的线下销售终端主要为开设在建材市场、家居卖场等家装渠道的经销商门店，通过经销商在全国范围建立营销网络并提供安装及售后维修服务。凭借数量众多的经销商门店，以火星人为代表的集成灶厂商对渠道的控制力较强。随着电子商务的蓬勃发展，人们的消费和生活习惯发生转变，线上渠道逐步发展成为集成灶行业内的主要销售渠道，线上渠道主要包括天猫、京东等电子商务平台以及部分厨电企业官方商城。近年来，各主流厨电品牌以及集成灶生产商纷纷布局线上渠道。未来，线上渠道的重要性有望进一步提高，消费者线上购买并由线下渠道完成安装将成为重要的销售模式之一。七、行业主要特征（1）周期性总体来看，厨房电器产品属于耐用消费品，更新周期较长，消费者在日常生活中使用频率较高，市场需求较为稳定。吸油烟机、燃气灶等大型厨房电器单价较高，当国民经济高速增长时，将刺激消费者对大型厨房电器尤其是高端厨房电器的需求；当国民经济增速放缓时，对大型厨房电器尤其是高端厨房电器的需求将随之放缓。（2）区域性从产品制造看，我国厨房电器制造业具有一定区域性，产业集群效应较为明显，行业内企业主要集中于长江三角洲与珠江三角洲地区。上述两个地区厨电企业众多，相应的配套设施齐备，零部 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 件供应商集中，物流体系发达，区域内厨电企业具备较强的竞争力。对集成灶这个细分行业而言，目前国内已经形成了以浙江美大、火星人等企业为代表的浙江海宁产业集群，以帅丰电器、亿田股份等企业为代表的浙江峡州产业集群，以及广东中山顺德产业集群，这三个区域产业集群贡献了国内集成灶行业大部分的产能。（3）季节性家用厨房电器制造业的销售量与家庭装修意愿相关度较高，呈现出一定的季节性特征。受国人传统消费习惯和节假日效应的影响，每年十一至春节是国内家装、婚嫁活动的高峰时段，也是消费者购置厨房电器的高峰时段；此外，近年受国内电子商务快速发展的影响，每年“”、“双^ 一”等电商购物节所在的月份也是厨房电器的购置高峰期。因此，每年的三、四季度是公司的销售旺季。八、厨房电器所处行业与上下游行业的关系（一）厨房电器所处行业与上下游行业之间的关联性厨房电器所处行业为厨房电器制造业，主要产品为集成灶、集成水槽、集成洗碗机等厨电产品，厨房电器制造业的上游行业主要为板材（不锈钢、冷轧板、镀锌板等）、电器类、五金类等原材料生产企业，产品主要通过经销门店、电商平台或直营门店等渠道向下游终端消费者进行销售。（二）上下游发展状况对厨房电器所处行业的影响（1）上游行业发展状况的影响厨房电器制造业的主要原材料为各种规格的板材（不锈钢板、冷轧板、镀锌板等）、电器类原 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 材料和五金类原材料等，上游行业对本行业的影响主要表现在价格变化直接影响到本行业的采购成本，从而影响行业的盈利能力。由于本行业对原材料的需求在品种规格上较为分散，不存在对某一种原材料的高度依赖，且原材料之间的替代性较强，因此，上游行业的局部变化对本行业通常不会构成重大影响，但钢铁等大宗产品的价格波动会对行业内企业的生产成本造成一定影响。（2）下游行业发展状况的影响厨房电器制造业的下游行业主要是各类销售渠道，包括经销商、零售卖场、电商平台等。厨房电器作为终端消费品，可以通过各类销售渠道销售给终端用户，销售渠道的布局和发展态势直接影响厨电产品的销售规模，也影响到产业链上生产企业与流通企业的利益划分。随着我国城镇化进程不断推进、消费者消费观念的更新升级、电子商务的迅速崛起，行业市场需求规模不断扩大、销售渠道日益多样，从而有力地带动了厨电行业的发展。第三节 2019-2020 年中国厨房电器行业发展情况分析一、厨房电器制造业整体市场规模改革开放以来，我国城镇化水平不断提高，居民收入水平逐年上升，消费观念不断升级，健康意识逐步增强，我国厨房电器制造业特别是大型厨房电器领域发展迅猛，市场规模快速扩大。根据中怡康统计，2014年至 2018年我国厨电市场零售规模（不含集成灶）年复合增长率达 %。 2018年厨电市场零售规模（不含集成灶）为 931亿元，较 2017年度下降 %，主要原因为：① 厨房电器市场作为耐用消费品，受宏观经济不景气影响导致销售承压；②吸油烟机和燃气灶受集成灶普及率提高导致的替代效应，销售规模较 2017年度分别下滑 %和 %。 2014-2018年厨电市场零售规模（不含集成灶） 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 数据来源：中怡康。二、集成灶产品市场规模情况尽管我国首台集成灶产品早在 2003年就推出市场，但由于早期集成灶产品技术成熟度较低、价格较高等因素，消费者接受程度较低，市场规模较小。集成灶行业经过十多年的技术积累和改进已经取得了长足的进步，近年来市场规模呈现快速发展的趋势。根据中怡康的测算，2015-2019 年，我国集成灶市场零售额规模从亿元增加至亿元，年复合增速为 %；集成灶零售量从万台增加至万台，年复合增速为 %，零售额增速和零售量增速均较快。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 数据来源：中怡康集成灶产品对传统吸油烟机产品具有直接替代性，且近几年市场规模增速远大于传统吸油烟机行业，未来随着国民收入的提升、国民对厨房环境要求的提高、集成灶市场认可度逐步提升，集成灶对传统吸油烟机的替代速度会加快，市场空间将更加广阔。三、集成水槽及集成洗碗机市场规模情况集成水槽的问世时间在集成灶之后，其产品设计理念主要借鉴了集成灶的思路，通过在传统水槽中集成净水器、垃圾处理器、洗碗机等功能满足消费者多样化的产品需求。当前已有不少厨房电器生产商陆续进入集成水槽行业，并通过对传统水槽产品进行设计改善和功能集成，开发了不同系列的集成水槽产品。部分厨房电器生产商将集成水槽作为集成灶、燃气灶等厨房电器的辅助产品进行配套销售。但总体来看，当前集成水槽的市场普及程度较低，市场规模较小，行业仍处于起步阶段。近年来，洗碗机行业已发展成为中国家电行业增速最快的品类之一。得益于城镇化水平的提高、居民生活习惯的改变、人均可支配收入提高等多方面积极因素的影响，洗碗机市场在我国发展势头良好。从整体市场来看，2019年洗碗机市场规模继续保持较高增速。根据中怡康的测算， 2019年洗碗机整体零售额为亿元，同比增长 %，零售量 165万台，同比增长 %。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 数据来源：中怡康第四节 2019-2020 年我国厨房电器行业竞争格局分析一、厨房电器制造业竞争格局我国厨房电器制造业市场需求旺盛，行业内企业众多，市场化程度较高，整体市场竞争较为激烈，行业竞争格局主要存在以下几个维度：（1）长三角地区与珠三角地区的竞争从地理分布上看，目前我国大型厨电产品如吸油烟机、燃气灶、消毒柜等的主要生产企业集中于长江三角洲地区以及珠江三角洲地区，长江三角洲地区代表性厨电企业包括老板电器、方太厨具、博世-西门子等，珠江三角洲的代表性企业有美的集团、华帝股份等。在生产规模、研发技术、人才、配套等方面，长三角地区和珠三角地区的厨电企业在行业内都具有很强的竞争力。对集成灶这个细分行业而言，目前我国已经形成了三大集成灶产业集群，分别为浙江海宁市、浙江峡州市、广东地区，相对于浙江海宁与浙江峡州地区，广东地区集成灶企业较为分散，规模较小，产业集群度较低。浙江海宁地区集成灶代表企业包括浙江美大、火星人等；浙江峡州地区代表企业有帅丰电器、亿田股份、浙江森歌电器有限公司等。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 （2）专业厨房电器制造企业与综合家电制造企业的竞争专业厨房电器制造企业专注于厨房电器的研发、生产、销售，主要产品包括吸油烟机、燃气灶、消毒柜等，较少涉及其他家用电器领域的产品，代表企业包括老板电器、方太厨具、华帝股份等。综合家电制造企业除厨房电器领域外还涉足其他家用电器领域，如美的集团、海尔智家、博世 -西门子等。专业厨房电器制造企业专注于厨房电器领域，在产品制造、技术开发、品牌认可度等方面具有优势，厨房电器市场占有率远远咼于综合家电制造企业。但是，综合家电制造企业在资金、销售网络、产品联动性方面具有优势，近年来也纷纷进入行业利润率较高的厨房电器行业，从而对专业厨房电器制造企业造成一定的冲击。（3）本土品牌与国外品牌之间的竞争我国城镇居民人口众多，且未来增长潜力较大，为厨电产品提供了广大的消费群体。我国厨电行业市场空间大，行业整体利润率高，吸引了许多国际家电巨头如博世-西门子、伊莱克斯等的进入，上述企业纷纷针对我国市场推出厨房电器产品，抢占国内厨房电器市场份额。由于我国居民的烹饪习惯与西方国家烹饪习惯有较大差异，烹饪时产生的油烟量较大，国外品牌较难满足我国居民烹饪时的需求，因此市场竞争力相对较弱，市场占有率较低。（4）集成灶产品与传统厨房电器产品的竞争我国传统厨房电器主要包括吸油烟机、燃气灶、消毒柜等，而集成灶作为近年来逐渐成熟起来的新型厨房电器，能够将上述传统厨房电器的功能有机结合，对上述传统厨房电器产品具有直接替代作用。从目前市场情况看，相对于传统厨房电器市场，集成灶产品由于起步晚、消费认知度低等原因，占整个厨房电器市场的份额较低，集成灶制造企业与传统厨房电器制造企业如方太厨具、老板电器、华帝股份相比，生产规模相对较小，企业资金实力相对较弱，市场综合竞争力相对较差。但是，随着我国居民购买力的增强、厨房健康要求的提升、消费观念的升级，近年来集成灶市场迎来了良好的发展契机，集成灶行业发展提速，集成灶年均增长率高于传统厨电产品的增长率。二、行业内主要企业情况集成灶的主要竞争产品为传统的吸油烟机和灶具产品，因此火星人的竞争对手包括传统厨房电器制造企业以及同行业的集成灶制造企业。传统厨房电器制造企业主要有老板电器、方太厨具、华帝股份；在集成灶细分行业中，火星人主要竞争对手包括浙江美大、帅丰电器、亿田股份、浙江森歌电器有限公司等企业，各竞争对手基本情况介绍如下： 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 （1）杭州老板电器股份有限公司老板电器于 2010年在深圳证券交易所中小企业板挂牌上市，是我国目前厨房电器行业的领导品牌之一。老板电器提供包括吸油烟机、家用灶具、消毒柜、烤箱、蒸箱、微波炉、电压力煲等厨房电器的整体解决方案。根据老板电器 2019年年报，老板电器在我国吸油烟机、燃气灶、消毒柜、嵌入式电蒸箱、嵌入式消毒柜的线上、线下零售额排名均居前列，是我国厨房电器制造行业龙头企业之一。（2）宁波方太厨具有限公司方太厨具是我国高端厨房电器的领导品牌之一。方太厨具业务涉及厨房电器、集成厨房以及海外事业三大领域，其中 FOTILE方太品牌专注于嵌入式厨房电器业务，现拥有吸油烟机、嵌入式灶具、嵌入式消毒柜、嵌入式微波炉、嵌入式烤箱、嵌入式蒸箱、热水器、水槽洗碗机、蒸微一体机九大产品线，是我国厨房电器制造行业龙头企业之一。（3）华帝股份有限公司华帝股份于 2004年在深圳证券交易所中小企业板挂牌上市，主要从事以厨卫电器为主的厨房产品、卫浴产品、家用电器、整体厨房等业务。目前，华帝产品集群已涵盖灶具、吸油烟机、热水器、蒸箱、烤箱、消毒柜、厨柜等累计千余款产品。根据华帝股份 2019年报，其吸油烟机、灶具销售额连续十九年位于行业前三，燃气热水器、电热水器、洗碗机、消毒柜、嵌入式电蒸箱、嵌入式电烤箱、嵌入式微波炉均为行业前十，多款畅销产品进入行业前十。（4）浙江美大实业股份有限公司浙江美大于 2012年在深圳证券交易所中小企业板挂牌上市，是我国集成灶行业领导品牌之一。浙江美大主营业务为集成灶产品的制造、加工与销售，是具有较强研发实力和规模化生产能力的集成灶专业制造商。根据浙江美大 2019年年报，其集成灶业务 2019年度实现收入亿元。（5）浙江帅丰电器股份有限公司帅丰电器于 2020年在上海证券交易所主板挂牌上市，是一家集专业研发、生产、销售、服务为一体的厨房电器制造企业，其核心产品是集成灶，并围绕集成灶产品研发推出集成水槽、水槽洗碗机、嵌入式烤箱/蒸箱、厨柜等配套厨房产品。根据帅丰电器招股说明书，2019年其集成灶销量约为万台，在集成灶行业内拥有较强的竞争力。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 （6）浙江亿田智能厨电股份有限公司亿田股份是专业的厨房电器制造企业。亿田股份主要产品包括集成灶、吸油烟机、燃气灶等。根据亿田股份招股说明书，2019年其集成灶销量约为万台，在集成灶行业内拥有较强的竞争力。（7）浙江森歌电器有限公司浙江森歌电器有限公司主要从事厨房电器产品的研发、生产和销售等业务,主要产品包括集成灶、集成水槽、手工水槽、蒸箱烤箱、厨柜等。根据中怡康的统计数据，2018年浙江森歌电器有限公司集成灶销量在 10万台以上，在集成灶行业内拥有较强的竞争力。第五节企业案例分析：火星人一、厨房电器所处行业市场地位公司成立以来始终以市场需求为导向，以研发创新为驱动，凭借自身在厨电行业的强大技术、品牌优势，并结合对厨电消费领域的深刻理解，对市场和行业需求进行积极调研和主动准备，设计开发了一系列在质量、外观、功能等方面均有较强竞争力的集成灶、集成水槽、集成洗碗机等厨房电器产品。公司作为集成灶行业内优势企业，报告期内经销门店数量由 2017年初的 761家增长至 2020 年 6月末的 1,687家，产品认可度和品牌知名度也在持续提升，产品的销量也呈现快速增长的趋势。近年来，公司在电商渠道的销售也取得了较快发展，形成了较强的品牌竞争力。二、厨房电器所处行业市场份额尽管我国首台集成灶产品早在 2003年就推出市场，但由于早期集成灶产品技术成熟度较低、价格较高等因素，消费者接受程度较低，市场规模较小。经过十多年的技术积累和改进，集成灶行业已经取得了长足的进步，近年来市场规模呈现快速发展的趋势，集成灶行业内从业企业数量较多，竞争激烈，除集成灶生产企业火星人、浙江美大、帅丰电器、亿田股份、浙江森歌电器有限公司，还有传统厨电企业、家电企业均已开始布局集成灶行业。根据中怡康调研数据显示，018年底，国内集成灶企业当前主要集中在浙江峡州、浙江海宁、广东、江苏和安徽等地。火星人集成灶销量大幅增长，市场份额保持快速上升的趋势，由 2017年的 %上升至 2019 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 年的 %。未来随着集成灶行业逐渐发展成熟，行业加速洗牌，实力较弱的中小企业被淘汰，火星人的市场份额将进一步提升。单位：万台项目 2019 年度 2018 年度 2017 年度火星人集成灶销量集成灶行业零售量市场份额 % % % 注：集成灶行业零售量来源于中怡康。三、公司通过产品创新实现快速发展公司自设立以来一直注重产品的研发，并以创新持续推动公司新产品的开发。公司集成灶产品在传统吸油烟机、燃气灶、消毒柜的基础上进行深度集成并创新，形成了一体化的新型厨电产品。公司集成灶通过低空下排的吸油烟方式和模块化的产品设计实现了更加高效的油烟净化能力、更低的噪音和更丰富的功能。公司于 2011年推出第一款集成灶产品，并在此后不断改进升级现有产品。2015年，公司结合国内家庭饮食习惯，在行业内较早推出了集成蒸箱功能的新款集成灶； 2018年，公司继续推出了集成烤箱、烘干柜等功能的集成灶，进一步满足了消费者多样化的需求。公司“X7集成灶”荣获了“IF设计金奖”、“红点设计奖”、“中国设计红星奖”、“AWE2020 艾普兰奖优秀产品奖”等国内外知名奖项，“Q5集成灶”荣获了“IF设计奖”、“中国设计红星奖”、“浙江省优秀设计创新产品”等国内外知名奖项。与传统吸油烟机、燃气灶相比，集成灶产品推出历史相对较短，近年来集成灶市场规模呈现快速发展的趋势，随着集成灶产品市场认可度不断提升，集成灶行业增速已超过传统吸油烟机等厨具行业增速。公司不仅聚焦于对集成灶产品线进行研发升级，同时致力于新产品的开发。公司充分利用已有技术，将集成化的产品设计理念应用于全新领域，并不断创造融合新技术的全新厨电产品。公司于 2015年推出了集成水槽、2018年推出了集成洗碗机等，以上产品的推出丰富了公司厨电产品矩阵，且获得了消费者的认可，取得了较为可观的市场销量。公司在加强新产品研发的基础之上，还将新技术与现有厨电产品相结合，如公司通过智能化增 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 进消费者的厨房体验、增强厨电产品的安全防控功能，公司集成灶产品已实现烟灶联动、智能预约、精准控温等功能。公司通过不断推出创新性产品，同时积极推动家电智能化，在完善产品核心功能的基础上普及应用智能化装置，进一步改善人机互动水平、优化厨房体验。四、火星人的竞争优势（1）品牌效应公司始终注重品牌形象的塑造和管理。在品牌宣传方面，公司通过传统营销媒介（央视电视广告、户外广告、签约黄磊等知名艺人作为公司的品牌代言人等）与移动互联网推广（开设新浪微博企业官方账号、开设微信公众号、创建公司品牌百度贴吧、在今日头条、抖音短视频等有较高人气的应用内推广、与具有影响力的自媒体合作等）相结合的方式，提升“火星人集成灶”品牌和产品知名度，增强消费者的购买意愿以及潜在经销商的加盟意愿，有效提升了公司的业务规模。在门店装修、产品定位、目标客户群和销售定价方面，公司也始终坚持中高端的品牌定位，坚持通过过硬的产品质量和时尚大方的外观为公司塑造高端厨电品牌形象。公司通过在厨电行业多年的深耕细作，旗下产品凭借产品质量和外观设计，受到了市场的广泛好评，在消费者群体中形成了良好的口碑。2016年，公司“火星人集成灶”认定为浙江省名牌产品；2017年，公司“火星人” 商标认定为浙江省著名商标。（2）产品质量公司自成立之初便极为重视产品质量，并顺利通过了 ISO9001：2015质量管理体系，公司以此标准进行生产管理，在生产质控上进行严格把关、科学管理，从而有效保证了产品质量。公司设立了品质部，按照产品技术标准和客户要求，建立了完善的质量管理体系及产品检验体系，制定了严苛的检测标准，并严格执行与监督评估。对于外协生产环节，为保证产品质量，公司主动监督外协加工生产各环节，委派由品质管理人员、技术人员、采购人员和生产人员组成的小组进驻外协加工厂，检查外协产品质量合格情况，提升产品质量。在外协产品入库前，公司质检部门还将对其进行抽检，质检合格方可入库。2015年-2018年，公司连续四年荣获中国质量检验协会颁发的“全国质量诚信标杆典型企业”；2016年-2020年，公司连续五年荣获“全国产品和服务质量诚信示范企业”；2018年，公司荣获“全国百佳质量诚信标杆示范企业”、“全国厨电行业质量领先品牌”和 “全国厨电行业质量领军企业”称号；2019年，“Q5集成灶进风口组件电机不良改善”和“提高 E5进风口组件焊磨产能”分别获得《中国质量》杂志社颁发的全国六西格玛项目研修活动示范级技术成果的称号。（3）营销体系 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 构建强大营销体系是厨电企业在激烈市场竞争中取得竞争优势并实现快速发展的关键所在。通过多年厨电行业线下营销的经验积累，并结合目前互联网技术的快速发展形势，公司建立了强大的市场经销网络以及线上线下相结合的立体营销体系。在销售渠道方面，公司现已构建起经销、直营及电商相结合，线上与线下渠道相结合的立体营销体系。在线下渠道方面，火星人以经销模式为主，经过多年建设和发展，截止报告期末，公司已在国内市场建立经销门店 1,687家，公司经销门店已遍布全国 31个省、自治区、直辖市，构建了从重点城市到乡镇级市场的全国性的经销网络。同时，近年来，公司大力发展线上销售渠道，取得了较快进展。通过布局天猫商城、京东商城等电商平台，充分把握“”、“双十一”等电商促销机会，公司电商销售规模实现了大幅增长。（4）售后服务公司秉承“极速响应，一次就好”的口号，围绕“极速响应、热情规范、专业高效、创造感动”的目标，创立了具有竞争力的服务品牌——火星人极速服务小哥。公司“极速服务小哥”服务致力于快速响应客户要求，该服务品牌已获得经全国商品售后服务评价达标认证评审委员会和北京五洲天宇认证中心认证的“卓越服务品牌”认证。公司积极落实“4小时极速修”、“12小时快速修”等售后服务政策，并建立了 24小时售后服务热线，随时为客户答疑解惑。公司目前已通过了五星级售后服务认证、五星级服务口碑认证，同时在由中国商业联合会、中国保护消费者基金会共同主办的第八、九届全国售后服务评价活动中，荣获全国售后服务十佳单位的称号。（5）产品设计公司自创始以来，一直定位于“以设计创新为起点的厨电企业”，始终重视产品设计，长期与全球顶尖的设计师、国内外著名设计机构展开合作。公司“X7集成灶”荣获了“IF设计金奖”、 “红点设计奖”、“中国设计红星奖”、“AWE2020艾普兰奖优秀产品奖”等国内外知名奖项，公司 “Q5集成灶”荣获了“IF设计奖”、“中国设计红星奖”、“浙江省优秀设计创新产品”等国内外知名奖项。公司产品凭借时尚大方的外观设计、良好的吸油烟效率，市场认可度逐步提升。随着公司设计合作范围的拓宽，公司未来将建立与更多专业设计机构进行多层次、宽领域的合作机制，为公司保持产品设计优势提供有力的保障。火星人在产品设计方面获得的主要奖项如下： 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 （6）技术研发能力经过多年发展，公司已建立了健全高效的技术研发管理体系，并在集成灶、集成水槽、集成洗碗机等产品领域积累了丰富的研发经验和技术优势，同时公司善于将技术成果进行有效转化并应用于公司产品工业化生产中。公司被认定为浙江省级高新技术企业研究开发中心、浙江省省级工业设计中心、浙江省级企业研究院、浙江省科技型中小企业，2019年度获得国家知识产权优势企业的称号，拥有一支业务能力出众、行业经验丰富的研发人才队伍，具有强大的技术研发能力。公司积极参与行业标准的制定，作为起草单位之一参与了 CJ/T386-2012《集成灶》、 SB/T11165-2016《集成家装产品售后安装技术规范》、ZZB032-2015《集成灶》、T/ZRCX004-2018 《集成灶》、T/CNHA1020-2019《集成灶》等标准的起草。（7）自动化生产能力公司产品的生产包括冲压、焊接、打磨、装配等环节，为保障产品质量、降低生产对人员的依赖，各生产环节均已实现了不同程度的自动化。公司配备了数十条冲压自动线，具备自动感应快速换模调机功能，核心零件实现模具冲压，保证了产品品质及一致性；在焊接方面，公司配备了具备自动上下料、自动装夹、自动识别件、自动检测的全自动激光焊接线，实现了高效的机器人焊接； 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 在打磨方面通过自动化生产，保证产品外观的一致性，大幅提高成品率；公司装配自动线根据产品特性量身定做，自动化程度高，结合公司精益生产理念，大幅提升流水线生产效率。此外，公司仓储采用了自动化、智能化立体仓库，实现无人化操作。公司高度自动化的生产能力降低了人为因素导致的产品质量和产品产能问题,为公司稳健发展打下了坚实的基础。 (8) 区位优势目前我国厨房电器制造行业已经形成了长江三角洲与珠江三角洲两大产业集群，具体到集成灶行业也已经初步形成了浙江海宁市、浙江峡州市、广东地区三大产业集群地区。火星人所在地为浙江海宁市，是我国集成灶产业化程度最高的地区之一，在生产配套、市场销售、产品扩展等方面具有突出的区位优势。厨房电器所处区位情况如下图所示：在生产配套方面，长江三角洲地区集中了我国规模较大的厨电企业，如方太厨具、老板电器、浙江美大、火星人等，该地区厨电企业的快速发展带动了上游原材料行业的快速发展，原材料供给充足，物流发达，产业成熟度较高。火星人地处该地区，在上游原材料采购方面具有较为突出的区位优势。在市场销售方面，长江三角洲一带经济发达，该地区城镇居民的收入水平较高，市场环境较为成熟，对厨房电器的购买力较强，对高端电器的购买意愿较高，对集成灶等新型高端厨房电器接受度较高。火星人位于成熟市场腹地，因此在市场销售方面具有一定的区位优势。在产品扩展方面，厨房电器制造行业在长三角地区产业集群程度高，技术创新氛围好，消费者 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 消费观念先进，对新产品的接受程度高，能够有效刺激火星人进行技术革新与产品创新。此外，长三角地区高校众多且实力较强，高端人力资源较为丰富，有助于火星人进行技术创新与新产品的扩展。五、火星人的竞争劣势随着公司业务的快速增长，公司目前产能存在一定的瓶颈，为了进一步提高市场份额，扩大现有产能势在必行。此外，随着市场的快速发展和消费者需求的提升，进一步深化和完善销售网络，提高销售网络覆盖率，同时不断研发推出满足市场需求、顺应行业发展的新型厨房电器产品，将成为公司未来取得更大发展的必经之路。公司为实现发展目标，须在品牌运营、新产品开发、业务扩张、渠道建设等方面加大投入，而这些均需要雄厚的资本实力做支撑。目前，公司融资渠道过于单一，依靠企业自身积累难以满足业务快速发展的资金需要，从而对公司长期发展产生了不利影响。第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测一、厨电行业的市场需求来源分析按需求的来源分析，厨电产品的需求主要来自两方面，一方面是伴随新房建设过程中居民厨房装修带动厨电产品需求增长，另一方面是旧厨房改造过程中产生的厨电产品更新需求。（1）地产新装需求是当前厨电市场的重要需求来源厨房是居民生活中必不可少的设施，也是新房装修必不可少的环节，因此地产新装需求是当前厨电市场重要的需求来源。考虑到厨房电器的外观将直接影响厨房整体的视觉效果和用户的日常体验，将购置厨房电器纳入家庭装修的考量范围已经成为消费者的惯常做法，因此其销售量同房地产周期具有一定的相关度。以吸油烟机和燃气灶为例，上述产品的市场规模增速同住宅销售面积增速相关度较高。根据国家统计局的数据，2007-2018年，房地产年销售面积增长了 %，年复合增长率为 %，同期吸油烟机和燃气灶产量分别增长了 %和 %，年复合增长率分别为 %和 %。另外从增速的变动情况可以看出，吸油烟机和燃气灶的增速较地产销量增速变动往往滞后 1-2年，这与新房交房后的装修时滞有关，具体如下图所示： 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 数据来源：国家统计局，Wind资讯。（2）旧厨房改造、产品更新将影响厨电市场长期市场需求从产品属性上看，吸油烟机、燃气灶、集成灶等厨房电器同冰箱、洗衣机等具有一定的相似性，均是居民生活水平改善后的家庭必备用品。当前我国经济较为发达的东部地区累积安装的吸油烟机数量规模可观，并已经陆续进入更新换代期。与此同时，厨电产品工艺的成熟和技术的突破使各大厨电企业近几年推出的新款吸油烟机和集成灶等产品的品质、吸油烟效果和整体外观较以往产品有较大的提升和改善，随着厨电企业广告的持续投入和品牌知名度的提升，预期未来旧厨房改造需求将进一步发酵，厨电产品更新的需求将进一步增长。因此，长期来看，旧厨房改造、产品更新将显著影响大型厨电市场的未来市场需求。二、厨电行业未来的需求前景分析（1）健康意识增强和人均可支配收入的提高，逐步提升居民厨电保有率明火烹饪、熟食为主是我国居民当前最主要的饮食方式，但是明火烹饪过程中产生的高温油烟中含有多种有害物质，这些物质既会诱发呼吸系统病变，同时会对皮肤造成损伤。旧式厨房电器如煤炉灶、排气扇等产品价格低廉，但从食物烹饪、油烟处理等方面看往往费时费力，效果欠佳。随着我国消费者人均可支配收入的提高以及健康意识的加强，越来越多的消费者开始追求更加健康、整洁的厨房生活，使用燃气灶、吸油烟机、集成灶等厨电产品已经受到越来越多消费者的认可。由于大型家用厨房电器单价往往较高，人均可支配收入将直接影响着居民对相关产品的购买力。根据国家统计局的数据，2013-2018年，全国居民人均可支配收入从 18,元增加至 28,元；同期，全国居民吸油烟机每百户保有量从台增加到台。我国当前经济 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 仍处于持续增长阶段，随着经济发展水平的不断提高，居民人均可支配收入的增长有效带动了厨房电器产品保有率的提升。数据来源：国家统计局，Wind资讯。另一方面，当前我国居民厨电产品保有量相比其他家用电器仍然较低，2018年末，全国居民每百户吸油烟机保有量为台，低于冰箱、洗衣机、空调和彩色电视机的保有量。随着居民健康意识增强和人均可支配收入的提高，同冰箱、洗衣机、空调和彩色电视机等较为普及的常规家用电器相比，吸油烟机、集成灶等厨电产品保有量还有较大的提升空间。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 数据来源：国家统计局，Wind资讯。（2）城镇化率持续提高，厨电产品未来前景依然广阔相比于农村家庭，城镇家庭居住相对集中，生活水平相对较高，对厨房空气洁净度需求亦相对较高，城镇家庭平均每百户吸油烟机拥有量显著高于农村家庭。2018年末，城镇家庭平均每百户吸油烟机拥有量为台，显著高于农村家庭平均每百户吸油烟机拥有量台。城镇化率的提高意味着农村人口不断向城市聚集，农村居民不断融入城市安居乐业并产生置业需求，从而为厨电产品市场需求提供充足的增长动力。数据来源：国家统计局，Wind资讯。根据国家统计局数据，2009年-2019年，我国城镇化率从 %增长至 %，相比于发达国家 80%左右的城镇化率，我国的城镇化率还存在较大的提升空间。随着我国城镇化进程的持续推进，城镇人口的不断增加将有效刺激我国家用厨房电器的市场需求的提升，整体厨电行业的未来前景依然广阔。（3）产品更新换代提升行业长期市场规模对比饮食习惯相近的台湾市场可以看出：在厨电行业发展初期，厨电产品销量主要来自新增地产装修，居民厨电保有量稳步提升；随着厨电产品不断普及,厨电产品保有率不断上升，市场积累的厨电产品将陆续开始更新换代，此时受益于房地产市场增长带动的新增需求和部分旧厨房改造的 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 更新需求，厨电产品销量将大幅增长。随着消费者健康意识逐步加强，旧厨房改造将为厨电行业带来广阔的市场需求空间。国内厨电产品经过多年的技术更迭和工艺改进，在产品质量、用户体验、节能指标等方面已经日臻完善，本世纪初期生产的厨电产品在产品性能和设计理念上已经越来越无法满足居民日益提高的需求水平。另外，考虑到我国大型厨房电器如吸油烟机等产品的安全使用年限一般不超过 10 年，本世纪初期以来大幅增加的吸油烟机和燃气灶在用数量将在未来几年给厨电市场释放大量的产品置换更新需求。（4）集成化趋势和消费升级趋势明显随着我国居民生活水平的逐步提升，厨电产品的消费升级仍在延续。一方面，为解决消费者对厨房电器功能需求的多样性与厨房面积相对有限之间的矛盾，集成产品已经越来越多地得到消费者的认可并出现在我国居民的厨房中。集成灶作为吸油烟机和燃气灶的集成品，对吸油烟机和燃气灶的市场规模存在一定的替代效应。根据中怡康的数据，2015年-2018 年，集成灶零售额占厨电市场比例逐年上升，分别为 %、%、%和 %；洗碗机零售额占厨电市场比例同样逐年上升，分别为 %、%、%和 %。数据来源：中怡康。另一方面，集成灶作为新一代厨电产品，集合了燃气灶具、吸油烟机的核心功能，通过侧吸下 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 排式吸油烟结构设计，可在保证灶具热效率符合国家标准要求的同时，进一步增强油烟吸净能力，并使厨房更加清洁、环保、健康，能较好地满足消费者的消费升级需求，正日益得到终端消费市场的认可。根据百度指数的统计结果，自 2015年来“集成灶”的搜索指数开始高于“燃气灶”和 “吸油烟机”，且“集成灶”的搜索人群地理分布正逐步从浙江等主要生产地区向全国范围内辐射，集成灶的产品普及程度正在不断提高。随着厨电产品消费升级的不断推进，集成灶产品未来的市场规模仍有望进一步提升。集成灶的百度指数已超过传统烟灶数据来源:百度指数。集成灶的百度搜索人群地理范围在扩大 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 数据来源:百度指数。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 第七节 2021-2025 年我国厨房电器行业发展前景及趋势预测一、行业发展面临的机遇（1）国家相关政策的扶持为行业发展提供有利的政策环境厨房电器是家用电器的重要组成部分。家用电器是我国居民生活中的重要耐用消费品，家用电器行业在我国轻工业中处于支柱地位，对促进经济发展发挥着积极作用，是国家产业政策鼓励发展的行业。为推动我国家电行业的健康可持续发展，我国政府及相关部门先后出台了多项政策法规鼓励行业的规范发展。 2015年 5月，国务院印发《中国制造 2025》，提出要加强产品质量品牌建设，建立家电领域覆盖产品全生命周期的质量管理、质量自我声明和质量追溯制度，保障重点消费品质量安全，不断拓展智能家电制造业的产品研发和产业化生产。 2018年 9月 20日，中共中央、国务院发布《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》，提出从供需两端发力，积极培育重点领域消费细分市场，全面营造良好消费环境，不断提升居民消费能力，引导形成合理消费预期，切实增强消费对经济发展的基础性作用，不断满足人民日益增长的美好生活需要。 2019年 1月 29日，国家发展和改革委、工业和信息化部、财政部、住房和城乡建设部等部门联合发布了《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》，提出支持绿色、智能家电销售，促进家电产品更新换代，打造中高端消费载体，持续完善消费基础设施，加强质量认证体系建设等，多措并举，着力引导企业顺应居民消费升级大趋势，加快转型升级提升供给质量和水平。 2019年 8月 16日，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于加快发展流通促进商业消费的意见》，提出顺应商业变革和消费升级趋势，促进个性化设计和柔性化生产，培育定制消费、智能消费、信息消费、时尚消费等商业新模式。（2）居民收入增长和消费升级将进一步提升厨电产品保有率近年来我国国民生产总值持续增长，城乡居民的人均可支配收入及消费水平也不断提高。 2013-2019年，我国居民人均可支配收入由 18,元增长至 30,元，年复合增长率为 %，居民人均消费支出由 13,元增长至 21,元，年复合增长率为 %。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 数据来源：国家统计局，Wind资讯。我国居民人均收入的持续增长为厨电产品的普及奠定物质基础，居民人均消费支出的持续增长为厨电市场需求增长提供空间，2013年-2018年，我国居民家庭平均每百户吸油烟机保有量由台增长至台，年复合增长率为 %。与此同时，在消费升级的背景下，越来越多消费者希望厨电产品具备美观、易清洁等优点，更倾向于选择抽排油烟效果好、产品运行噪音小的厨电产品。居民消费升级将有效促进集成灶、集成水槽、集成洗碗机等新型厨房电器的普及，从而进一步提升厨电产品保有率。（3）新型城镇化作为国家战略将进一步提升厨电产品用户基数与发达国家以及世界同等收入国家相比，我国城镇化水平仍具有较大的提升空间，随着我国城镇化进程的不断推进，我国城镇人口将不断增加，从而有效推动厨电产品的需求的增长。党的“十八大”已经明确提出了“新型城镇化”概念，新型城镇化已成为新时期的国家战略。国务院总理李克强强调“推进城镇化，核心是人的城镇化，关键是提高城镇化质量，目的是造福百姓和富裕农民”。因此，在国家大力推动新型城镇化建设的大背景下，城乡居民的生活水平有望进一步提升，从而将进一步提升厨电产品用户基数，带动厨电市场的持续繁荣。（4）电商平台渠道日渐发展完善近年来，电子商务在我国得到了快速发展，物流配送、仓储建设、移动支付、人工智能、大数据等配套产业也发展迅速，形成了较为完善的产业链。以淘宝（天猫）、京东为代表的综合类电商 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 平台成为了新型销售渠道，为品牌产品的推广获客带来了便利。电商渠道可以降低获客成本，同时可以加快品牌的宣传和推广速度，让优秀的厨电产品快速为人知晓。电商平台渠道的日臻完善促进了厨电产品的线上销售。近年来，部分热门厨电品类在线上的销售量快速增长。以集成灶为例，根据中怡康的数据，2018年集成灶线上市场销售量和销售额分别同比增长 %和 %。（5）行业标准的提出助推行业长期可持续发展 2012年 5月，《集成灶》（CJ/T386-2012）行业标准开始实施，对集成灶的排风指标、噪声值、安全性，以及烟道防火装置、油脂分离等作出了明确规定。 2013年 10月，《吸油烟机能效限定值及能效等级》正式实施，将吸油烟机能效分为五级，主要评定全压效率、待机功率、关机功率、常态气味降低度等指标评价分级。2015年 4月，《家用燃气灶具能效限定值及能效等级》开始实施，对各类燃气灶具的热效率都设定了能效限定值。2018 年 1月，国家日用电器质量监督检验中心、浙江方圆检测集团股份有限公司、天猫、阿里平台治理部发布了《集成灶、集成电灶产品技术规范》，结合不同消费人群不同场景下的需求进一步规范了集成灶行业的生产研发和服务标准。上述行业标准的制定有效改变了市场上集成灶、吸油烟机、燃气灶等厨房电器产品鱼龙混杂的现象，淘汰不符合标准的劣质产品，并为行业的发展提供了严格的技术指标规范，有利于我国厨电行业的长期可持续发展。二、行业技术发展趋势（1）智能化技术日益普及近年来，不少厨电企业开始主动尝试融入创新技术和互联网元素，不断改善消费者厨房活动的用户体验。厨电产品的智能化主要集中在产品与用户之间交互关系的改善，厨电企业通过在传统产品中添加触控装置、显示屏、蓝牙、WiFi、NB-IoT等功能，依托通信技术、传感技术、操控技术和显示技术等逐步实现语音控制、远程协作等功能，来满足消费者日益多样化的需求。国内部分厨电龙头企业已经先后推出各类智能吸油烟机和燃气灶，包括通过集成多种菜谱实现烟灶联动完成智能化炒菜的厨电产品，也有通过语音识别控制烟灶功能切换的厨电产品。随着互联网技术的成熟和厨电企业持续的投入，未来厨电产品的智能化技术将进一步普及，用户厨房体验将得到持续改善。（2）模块化设计成为主流模块化设计技术是指将厨电产品的各种功能，如抽排油烟、燃气、净水、洗碗等功能分成独立的模块进行设计，然后根据用户的实际需求进行科学搭配。集成灶和集成水槽均为这一设计理念的 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 产物，集成灶通过将吸油烟机与燃气灶有机组合既实现了良好的油烟抽排功能，又实现了厨房空间的节约，集成水槽则通过集成净水器、垃圾处理器和洗碗机等功能使消费者享受更加便捷、舒心的厨房生活。随着模块化设计技术的日臻成熟和逐步普及，更多的厨电企业开始采用模块化设计来更好地满足消费者的定制需求，消费者也将根据自身的实际需求选购相应功能模块，未来将会有更多的拥有不同的模块功能的厨电产品不断问世。（3）节能环保技术是发展趋势随着消费者节能环保意识的不断提高，越来越多的厨电企业开始着力于打造绿色厨房。由于厨房消耗着大量的能源，烹饪过程中产生的油烟可能引发癌症等疾病，劣质的装修材料更会对消费者的健康造成严重危害，因此厨电行业向节能环保升级是未来发展的必然趋势。当前我国厨房电器环保节能要求不断提高，能效标准也不断提高，从而促使厨电行业往节能环保化方向不断发展。三、我国家用厨房电器市场规模预测（1）厨电市场规模及预测以燃气灶、吸油烟机为代表的大型厨房电器明显区别于传统家电与小家电，其市场需求与消费者观念变化密切相关，消费者在选购产品时不仅考虑其功能，也会综合考虑外观以及房屋整体装修风格。未来，随着我国城镇化进程的持续推进，居民人均可支配收入的稳步提高，消费者消费观念的升级，产品品质的持续进步，中西部地区以及农村市场厨电产品保有量的提高，家用厨房电器制造业有望保持进一步增长。（2）集成灶产品的未来市场需求集成灶产品是传统吸油烟机和燃气灶产品的直接替代品，近年来市场销售规模保持高速增长，集成灶产品的零售额规模增速高于传统厨电产品，所占市场份额不断增加。集成灶拥有更为集成的产品功能和强劲的油烟吸净能力，能较好地满足消费者的消费升级需求，未来的市场规模仍有望进一步提升。（3）集成水槽及集成洗碗机的未来市场需求集成水槽作为传统水槽的直接替代品，在功能和设计上更符合操作习惯和简洁实用的需求，在市场中具有竞争优势。由于集成水槽行业起步相对较晚，市场普及程度较低，目前还处于行业发展的初始阶段，但随着各大厨电企业陆续推出各类设计精良、功能丰富的集成水槽产品，消费者对集成水槽的认可度会逐渐提高，加之在房价维持高位的大背景下，如何在有限的空间实现更多功能的集成将成为家居产品的一个发展趋势，因此集成水槽未来具有广阔的市场发展前景。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 集成洗碗机方面，随着人们对生活品质的要求不断提高，家用洗碗机的市场普及率有望进一步提高。同发达国家的洗碗机普及率相比，我国的洗碗机市场还有很大的提升空间。四、行业发展面临的挑战（1）行业发展水平不均衡，竞争激烈我国厨电企业数量众多，除了个别大型厨电企业外，大多数厨电企业生产能力处于较低水平，导致我国厨电产品质量良莠不齐。部分企业规模较小、研发设计能力不足、产品档次较低，主要通过价格竞争来争夺市场份额，影响了行业整体利润水平。与此同时，国内高端厨电企业也在不断提升渠道规模和品牌运营，加大产业创新力度来迎合消费者日趋多样化的需求，导致行业竞争不断升级，厨电产品市场的竞争日趋激烈。（2）集成灶行业发展时间较短，从业企业资本积累较少尽管第一台集成灶产品于 2003年就已经问世，但由于行业发展初期设计工艺、产品质量等无法满足消费者的需求，同传统厨电产品相比竞争力相对有限，市场普及程度一直较低。2010年之后，集成灶的技术工艺开始逐步成熟，市场规模开始加速增长，但由于行业发展时间较短，行业内大部分企业资金实力相对有限，资本积累较少，融资渠道较为单一，从而制约了我国集成灶行业的快速发展。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 第三章企业竞合策略的基本类型与选择企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节竞合策略的基本类型与选择第二节竞争合作理论的研究一、竞争合作的概念和内涵竞争合作(或合作竞争)简称为“竞合"(Co-operation)，最早是由亚当·布兰顿伯格 (Adam·M．Brandenburger)和巴里·纳尔布夫(Barry·J．Nalebu仟) 在 1996年的<哈佛商业评论》上首次提出。他们观察到竞争和合作可以合成为一种关系，并用竞合一词来描述这种关系，并通过博弈理论作为理论框架对其进行研究。他们认为：“合作竞争是一种超越了过去的合作以及竞争的规则，并且结合了两者优势的一种方法。合作竞争意味着在创造更大的商业市场时合作，在瓜分市场时竞争。竞合是一种全新的思维模式和科学发展观，是指在运作过程中，企业始终处于竞争和合作的氛围，企业间同时存在着竞争和合作的关系。这种观点认为竞争并不排斥合作，有时合作更有利于提高竞争效率。以往对关系的理论和研究都是集中在或者竞争或者合作方面，很少有研究认为，两个企业间可以同时从合作和竞争两个方面获益，从而应该同时对两个方面给予重视。通常的观点认为：合作和竞争相互冲突，双方不可能同时实现。事实上，竞争者之间最有利的，也是最复杂的关系是竞合关系，即两个竞争者相互间既竞争又合作。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 二、竞争合作理论的代表人物及主要观点合作竞争理论的主要代表人物是乔尔·布利克(Joel·Bleeke)与戴维·厄恩斯特 (David·Ernst)，他们在《：协作型竞争》一书的开篇就道出了这一理论的核心，即“对多数全球性企业来说，完全损人利己的竞争时代已经结束。驱动公司与同行业其他公司竞争，驱动供应商之间、经销商之间在业务方面不断竞争的传统力量，已不可能再确保赢家在这场达尔文式游戏中拥有最低成本、最佳产品或服务，以及最高利润。 “很多跨国公司日渐明白，为了竞争必须合作，以此取代损人利己的行为。⋯⋯跨国公司可以通过有选择地与竞争对手，以及与供应商分享和交换控制权、成本、资本、进入市场机会、信息和技术，为顾客和股东创造最高价值。尼尔·瑞克曼在《合作竞争大未来》中指出：“真正的企业变革，指的是组织之间应以团结合作、合力创造价值的方法来产生变化；公司发展出新的合作经营方法，协助企业取得前所未有的获利与竞争力。可见，合作是未来的价值，竞争是未来的结构。 Bengtsson和 Kock共同研究了企业网络的合作竞争；Loebbeche等研究了基于合作竞争的知识转移及合作竞争组织间的知识分配理论 n们；Piescik研究了网络与医中心的合作竞争 n司； Hausken研究了团队问的合作竞争，认为利益主体间的竞争有利于利益主体内部成员积极性的提高，其他利益主体内的合作竞争情况也影响该利益主体内部的合作竞争程度。我国很多学者也对竞合战略进行了研究，形成了很多成果。汪涛在《竞争的演进一从对抗的竞争到合作的竞争》一书中，首次系统地研究了竞争的演进过程，对合作竞争的内在根源和主导机制进行了分析 n刀；桂萍、吴涛提出了竞争力聚合的说法，他们认为“合作一意味着“双赢"，企业间进行合作不是简单的“1+1=2"。合作使竞争力发生了聚合，达到了“1+1>2"的效果。合作中每一个企业的竞争力都增强了，因为合作体内发生的不仅仅是物理变化，更多的是化学变化钟胜通过建立两阶段博弈模型，对供应链上下游企业间的四种策略组合进行了比较分析，发现合作一非合作策略组合才是供应链企业间合作竞争的理想模式；董广茂等从理论上揭示了不同类型的学习能力对竞争合作关系的不同影响以及它在竞争合作关系中发挥治理机制作用的条件；王永平，孟卫东运作演化博弈理论的方法，建立了一个供应链企业合作竞争机制演化博弈的数理模型，分析了合作竞争机制演变的动态过程，分析结果发现，该系统的演化方向与双方博弈的支付矩阵相关，也受到初始状态的影响；刘慧宏等对合作竞争博弈模型进行了分析，给出了有限合作竞争博弈与效用函数可微的无限合作竞争博弈求解均衡的方法；吴吴等从博弈过程中参与人的有限理性出 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 发，探讨了合作竞争博弈中复杂性存在的根源，应用博弈论分析了合作竞争博弈的演化模型，借用 “进化稳定策略"来描述合作竞争博弈的长期演化趋势；钟德强等从买主单一零部件采购总成本角度出发，建立了一个在合作竞争环境下确定零部件最优供应商数量的模型，该模型描述了影响零部件总采购成本的各种因素。三、竞争合作理论的最新发展动向综合国内外学者的最新研究，本文总结出竞合战略的研究呈现如下趋势。 (1)从竞合战略的必要性，重要性向竞合战略实际的管理绩效转变。很多学者对采用竞合的企业进行实证研究。如：Beersma，Hollenbeck，Moon，和 Ilgen(2003)等对竞争、合作与绩效的关系进行了研究；Luo(2002)研究了在国际合资企业中，契约关系、合作关系对于绩效的影响；吴焕香(2006)对跨国公司的战略联盟绩效进行研究。 (2)从竞合战略的理论向竞合战略的具体实施转变。很多学者对竞合战略的模式、如何合作、竞争，竞合战略的风险进行关注。如：甘志霞(2001)从关系资本、发展联盟伙伴合作的信心、文化融合以及跨文化沟通四个方面对企业战略联盟中的合作关系进行了研究；冯辛酉(2004)从六个方面讨论了企业战略联盟中合作关系的建立和维护；孙纪鹏(2002)现代企业合作竞争及其风险研究。 (3)战略联盟成为竞合战略的最重要的模式，开始注重对战略联盟的单独研究。如：吴焕香 (2006)对跨国公司的战略联盟绩效进行研究；梅花(2006)从战略联盟的稳定性进行研究：阮捷 (2004)从利润分配机制对战略联盟进行研究；陈敏(2005)等多人对中国企业的战略联盟进行研究。 (4)由于对合作的高度重视，将合作从竞合战略里面独立出来，单独研究。昌明(2006)从经济学的互补性对企业合作行为进行研究；谭峰从博弈的角度对企业的合作技术创新进行研究；马伊丽 (2006)对合作困境进行研究；李华，杨晶(2005)对企业合作研发的动因进行研究；王雷(2004)对合作的演化机制进行研究。 (5)对竞合战略的研究更加细化，开始关注不同行业具体的竞合战略。吴晓哲(2004)对乳业的竟合战略进行研究：肖建雄(2007)对房地产行业的竞合战略进行研究：赵洪波(2006)对电信行业的竟合战略进行研究。第三节竞争合作企业间关系的研究 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 一、企业间的关系对企业间关系的研究主要源于企业组织理论。在传统企业理论中往往将企业看作是一个独立的封闭系统，强调企业的内在运行效率而忽视了企业与外部环境的互动关系。然而，由于环境的变化，企业运作策略由原来的组织内部的成本中心转向了跨企业的利润中心，愿意承受建立企业间关系所消耗的成本；而融洽的竞争合作关系又能够促使成本的降低和质量的提高。企业间关系本质上是一种超越了传统的关于市场与企业两分法的经济组织形式或制度安排。企业间关系是一个随时间进展而转变的过程，我国诸多学者都对企业间关系做了研究。汤世强等从交易成本角度研究了企业间关系的形成与发展过程。按照供应链的形成与发展规律，供应链企业问关系生命周期可分为选择合作伙伴、建立企业间关系、维持企业间关系和解散企业间关系。从过程管理角度可将其分为伙伴需求分析、伙伴信息收集、伙伴选择和伙伴跟踪管理。本文从竞争与合作两个维度来研究企业间的关系。根据两企业间竞争关系的强弱和合作关系的强弱，把企业间的关系分为四种类型：企业间的关系松散型：指企业间保持较弱的竞争关系，同时，合作关系也较弱。竞争型：指企业间保持高度的竞争关系和较弱的合作关系。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 合作型：指企业间保持高度的合作关系和较弱的竞争关系。合作竞争型：指企业之间保持高度合作，同时又高度竞争的关系。二、竞争合作关系竞争合作型的企业关系正是本文的研究对象。现实中的企业不是孤立存在的，都是处在一定的社会网络之中，正如李垣，刘益(2001)认为，所有企业都处于一个或更多的网络的联系中，网络关系是客观存在的，只是人们长期忽视了它对企业竞争优势的影响㈨。Gulati、Nohria和 Zaheer指出，用孤立的原子式的观点看待企业是远远不够的，越来越多的企业处于互动网络之中，网络中不仅有供应商、顾客，同时还有竞争对手。网络是由利益相关者之间相互影响而形成的价值生成、分配、转移和使用的关系及其结构，它使组织间联系具有交互、进化、扩展和环境依赖的生态特性。网络中的企业间关系在本质上可归结为价值创造与价值分配过程，其表现形式就是竞争与合作。当网络成员致力于共创市场时，相互关系主要表现为合作，而价值分配过程则更多地表现为竞争。所以企业经营活动是一种特殊的博弈，并不单纯是你死我活的竞争，企业与相关组织之间既有竞争，也有合作，是一种可能实现双赢的非零和博弈。项保华(1999)主张，企业应当和互动网络中的其他成员保持相互依存、互相制约，互惠互利的关系：互动网络中的企业竞合关系三、竞争合作关系的演进 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 根据新制度经济学关于企业组织的观点，企业是作为对存在交易成本的市场组织形式的替代而产生的。由市场交易决定的企业之间的关系是一种纯粹的竞争关系。在这种竞争关系下，交易成本很高，组织倾向于使这些成本内部化，即纵向一体化。组织将减少或消除交易成本，并且能够控制这些成本。纵向一体化战略，即把存在合作的企业纳入一个企业整体，实际是将以市场形式组织的交易转由企业来组织，交易双方之间的关系由竞争转变为合作。同一个企业的不同部门在统一战略的管理下，它们之间的关系就不存在相应的机会主义行为，企业既保证了生产的供应，又可以针对企业自身的需求进行大量的专用性资产的投资。与此同时，它也具备了所有大型企业等级管理体制所拥有的所有弊端。企业一体化(内部交易)并不总是优于市场交易，这意味着所有生产活动在一体化的组织内部将有损效率。为了克服纵向一体化高的信息成本、管理成本等不足，企业的发展呈现了一种将企业业务集中于其具有核心竞争力生产过程的一种发展趋势。企业内部逐渐出现了生产工艺外包和部分生产职能的分离，促使最初以企业形式组织的交易转化为以企业间市场形式组织的交易，企业间的关系不再是单一的合作关系。企业群内的企业借助可能的合作关系通过交易、协作协议等方式在企业之间建立稳定的交易合作和竞争关系，密切联系在企业关系网络中。协同商务链上下游企业之间的合作也已成为企业的一种战略性选择。建立竞争合作关系是将协同商务链企业关系置于纵向一体化和市场之间的中间状态，它具有中等的资产专用性、低交易不确定性、双方频繁的交易、中等程度的信息，同时双方都保留了相当的灵活性和效率，并达到了双赢。竞争合作关系的演进过程如图 2-3所示：竞争合作关系的演进 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 Robert也提出了竞争合作关系演进的四个阶段：谈判关系阶段、互助关系阶段、协调关系阶段、信任合作关系阶段 1。谈判合作关系主要包含：竞争关系(零合作关系)、接触合作关系、价格竞争合作关系。它们的共同特征是以价格为合作基础，合作行为表现为谈判。互助合作关系主要包含：联合计划合作关系、成本互助合作关系、价格互助合作关系、质量互助合作关系。它们的共同特征是有联合计划、互相帮助、互惠互利。协调合作关系主要有信息互惠合作关系、技术(知识)共享合作关系。在此类型中，信息合作或知识合作实现的比较完美，这是它区别于互助合作关系的一个显著之处。另外，在这种合作关系中，合作双方彼此协调是常见的企业间合作运行行为。信任合作关系主要包括管理团队共享合作关系、完全合作关系。管理团队共享合作关系和完全伙伴合作关系谋求的都是基于信任基础上的双方的合作，只不过后者是一个完全的信任合作关系。第四节竞争合作模式的研究很多国内外学者从不同的角度对竞合战略的模式进行研究，有以下分类：一、按照竞争合作的程度细分 Maria·Bengtsson&Soren·Kock(2000)认为：竞争合作伙伴之间的关系总是竞争和合作的混合体，根据竞争和合作的强度可以分为 3种竞合模式： (1)竞争主导型：竞争大于合作的竞合关系。 (2)对等型：合作和竞争对等的竞合关系。 (3)合作主导型：合作大于竞争的竞合关系。二、按照竞合双方资源维度细分根据资源基础理论，企业是一个由特有的有形和无形资源与能力组合的实体。单一企业的资源总是有限的，企业通常是在寻找那些拥有它们所缺少资源的企业，特别 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 根据竞合企业资源互补性分类三、按照竞合战略的功能细分对用为尼尔·瑞克曼等人指出，竞合战略的利益来源于重复和浪费的减少、核心能力的共享和联合创造的新机会，这些贡献是“伙伴关系’’存在的理由。按照竞合战略追求的利益，可以细分不同的竞合模式，如图 2-6：基于减少重复和浪费的竞合模式。供应链上很多企业进行着相同和重复的工作，产生资源的浪费，通过竞合可以减少重复和浪费，降低成本。基于核心能力共享的竞合模式。康柏、微软、英特尔的联盟便是一个典型。在这个联盟中，微 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 软在操作系统和英特尔在处理器方面的卓越能力构成了康柏计算机强大的技术基础，为用户提供了持续的信心保障，为康柏带来了强大的竞争优势。反过来，康柏作为全球最大的 Pc供应商，不仅是标准计算机平台的主要支持者，而且也是英特尔处理器和微软操作系统最大的采购商，康柏的成功必然也会为微软和英特尔带来巨大的市场资源。对联盟中的微软和英特尔来说，当微软制造出功能更强的软件后，英特尔高性能集成块的需求量就会上升。反过来，只有当英特尔生产出更快的集成电路块，微软的软件才会更有价值，从而达到优势协同效应。基于创造新市场、新机会的竞合模式。柯达公司和英特尔公司的竞合战略即属此类。1998年 5月 1日，两家公司宣布：他们将利用各自的技术优势进行合作，向市场提供价位低、高分辨率的全新的数码相机。他们通过竞合战略不但创造新产品，而且还在创造全新的市场。四、按照价值链环节细分麦肯锡咨询公司的研究报告指出竞合战略是一种明智、务实的战略手段，它能在分散开发上游技术风险、分担开发费用、跨越产品技术带、加强对生产能力的利用、利用规模经济、填补产品系列空白、打入新的市场、开发新的产品市场等，在很多方面给企业带来巨大的潜在利益。而所有的这些潜在利益都是企业之间通过在研究、开发、生产、销售、后勤服务等价值链各环节所结成的形形色色的竞合模式具体实现的五、按照具体的合作方式细分比较有代表性的有：准联合、合营企业、战略联盟、企业集团、虚拟企业、协同商务链等。 (1)准联合模式准联合是一种纵向联合的形式，联合各方之间有时会提供少量的资本投资或资金拆解业务，但不是完全的产权关系，只是促进合作的手段。它是介于长期合同和完全产权之间的一种竞合关系，比如一方以资金的支持换取另一方及时稳定的供货或技术开发的合作，而另一方则得到低廉的运营资本和良好的销售前景。它是一种灵活的战略，是一种低风险的竞合形式。 (2)合营企业模式合营企业通常指两个以上的个人和企业联合投入生产要素进行某种盈利性商务活动的组织。合营企业是企业之间进行竞合的一种纽带，由于它具有明确的产权和法律关系，具有明显的可操作性，竞合各方的权利和义务可根据各方的投入比例，经过协商和谈判进行调整，具有较大的灵活性，因此，这种形式被广泛采用。合营企业通常又分为股权式合营和非股权式合营企业两种类型。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 (3)战略联盟模式战略联盟的概念最早是由美国 DEC公司总裁简·霍普兰德和管理学家罗杰·奈杰尔提出的。对于战略联盟目前还没有一个准确的定义，不同的学者从不同的角度给出不同的解释。amel·Gary 认为，战略联盟是范围广泛的合作关系，结成这种关系的企业可以来自不同的国家。Teeee认为，战略联盟是两个或两个以上的伙伴企业为实现资源共享、优势互补等战略目标而进行以承诺和信任为特征的合作活动。 Hitt等人认为，战略联盟是两个或更多企业为了提高竞争地位和绩效通过资源共享实现的合作形式。常见的战略联盟有合资形式，即联盟各方共同出资、共担风险、共享收益；研究与开发联盟，即为了研究开发新产品或新技术，具有共同利益和互补优势的企业签订联合开发协议；生产联盟，即拥有剩余生产能力的一方为拥有知名品牌的一方生产，产品冠以知名品牌进行销售；特许经营形式(加盟式)，也就是特许方拥有重要的无形资产(如品牌、专利和专有技术等)通过与受许方签署特许协议，允许受许方使用自己的品牌、专利或专有技术等；相互持股，即通过协议互相持有对方一定数量的股份。 (4)企业集团模式企业集团在我国尚处于发展阶段，目前对它的定义尚无统一的标准。一般而言，是以一个或若干个实力雄厚的大企业为核心，以资本联结为主要纽带，并以产品、技术、经济、契约等多种纽带，把多个企业联结在一起，形成具有多层次结构的、以母子公司为主体的、在经济上统一控制、法律上各自独立的，多法人一体化的经济联合体。企业集团是出于经济目的组建的，是由一批具有独立法人资格，又有着某种共同利益的企业联合而成的，它并不是一个完整的经济实体或企业。企业集团中成员企业之间相互关系的紧密程度有所不同，一般分成核心层、紧密层、半紧密层和松散层四个层次。由于成员企业都具有独立的法人资格，它们在法律上是平等的，经济上是互利的。 (5)虚拟企业模式虚拟企业(又称为“动态联盟")是两个或者两个以上的企业为了快速响应市场变化、集中资源优势、以信息技术为联结和协调手段的临时性伙伴关系。从缩短制造周期、降低生产成本以及快速响应市场变化的要求出发，虚拟企业是目前企业实施企业间合作最常用的一种组织模式，它的最大特点就是动态性和短暂性。虚拟企业是面向任务(订单或者工程)的，在既定的任务完成以后，虚拟企业就自行解散，当新的任务出现时，再组建新的虚拟企业，因此虚拟企业本质上是一种基于市场机遇的企业间合作模式。虚拟企业是企业之间的动态联盟，计算机网络是各成员企业相互联系、紧密合作的技术手段。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 虚拟企业中的每个成员根据新的市场机会提供自己的核心能力，其他资源对一个成员来说均从外部获取(outsourcing)，即外包。成员企业可以集中精力发展其关键资源、核心能力，从而使其各具专长，形成特色，成员问优势互补、降低成本、实现风险共担、成果共享、并且可以根据市场机会的变更迅速实现资源的重组，创造出具有高弹性的竞争优势。虚拟企业体现了企业间关系合作与竞争并存的格局。竞争越是激烈，合作就越显重要。这不仅有利于企业的发展，而且增强了市场竞争的理性，减少了由于竞争的盲目性导致稀缺资源的浪费，促进了整个社会资源的优化配置。虚拟企业是企业组织管理的重大创新。组织虚拟企业的能力是一个企业强大的竞争武器。 (6)协同商务链模式协同商务链是在传统供应链的基础上，注入协同思想，建立在 Internet、Web和 Web Services基础上的一种新型企业合作模式。它超越了传统供应渠道和信息共享方式，在企业合作伙伴之间采用一种新型的交互方式，他们在 Internet上共同商讨经营策略，迅速重组包括协同设计、协同制造、协同分销、协同服务和协同管理在内的全过程。协同商务模式的有效实施，关键是供应链在企业内外是否有效衔接、企业外部供应链的信息系统是否与企业内部的业务系统如 ERP、 C蹦等有机结合在一起。从不同的理论角度来分析协同商务模式，其具有不同的含义：企业集团、虚拟企业和协同商务链的比较第五节建立竞合模式模型波特(M．E．Porter，1980)在《竞争战略》一书中，波特提出了五种竞争力量模型。他认为，在任何一个产业里面，都存在五种竞争的力量：潜在进入者的威胁、替代品生产商的威胁、现有企业间的竞争、买方的讨价还价能力、卖方的讨价还价能力。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 这五种竞争力量共同决定着一个产业的竞争强度和最终利润潜力，其中最强的一种或几种竞争力量占据着统治地位并对一个企业的战略形成起着关键作用。这五种力量都在和企业争夺利润：供应商决定了企业的投入成本，购买方讨价能力决定企业的收入，二者的差决定了企业的毛利润区间。潜在的进入者会影响这个毛利润的持久性，随着新进入者的到来，企业获得的利润会降低。替代品决定了企业的定价上限，直接影响企业的收入。因此，波特认为，企业应当树立行业的竞争观念，即行业中的五种力量都是企业的竞争对手。一、与供应商的竞合模式与供应商的竞合模式，是指企业同其供应商以契约的方式形成的基于共同目标，利用彼此的核心竞争力来提高自身市场竞争力的长期的既竞争又合作的关系，通过改善企业与供方之间的联系，整合供方伙伴的优势，可以实现整体的最优化，使企业和供应商双方受益。与供应商的竞合模式的优势主要体现在： (1)重复和浪费的减少。当两个企业各自运作同样功能的部门时，也就是根本把事情做了两次。出现不必要、重复的步骤，浪费就会产生，而同供应商的合作使企业间的流程简单化，变得更快、更低廉也更有效率。另外，信息不对称也是导致浪费的原因。在传统供应商形式中，由于顾客方面的信息严重不足，使得供应商的生产计划无法依据正确的需求信息而调整，导致供需不平衡。而合作关系使企业间共享信息，降低信息不对称，使供需同步，从而减少浪费。 (2)借助彼此的核心能力。企业间通过合作，利用彼此的专业知识和核心能力，可以产生专业化分工的优势，从而创造出更大的价值增值。通过合作利用互补性的核心能力，可以使企业有目的且相对固定化的选择“交易"对象，从而就可能长期地与最具有互补性的核心能力结合，产生最大的价值。 (3)创造新机会。合作可以超越自身能力的不足，以相互弥补的资源优势共同完成程度更高的创新活动，合理创造出无法独立达成的新契机。如果供应链上的企业都完全作为独立的利益主体，各自独立行动，相互缺乏信任，那么出于防范对方机会主义行为的动机，个体也会采取额外的行动来保护自身的利益，这就会导致供应链运行效率较低，成本较高，失去了供应链上企业间密切合作、统一行动所能带来的优势。 1997年 PRTM(柏亚天一咨询公司)企业进行的一项调查结果表明，在供应链上同供应商结成竞合关系的企业成本降低 10％以上，准时交货率提高 15％，订单满足提前期缩短 25％-35％，增值生产率提高 10％以上，库存降低 3％，现金周转期比一般企业缩短 40—65天。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 企业同供应商结成竞合战略时，应当注意以下问题： 1、同供应商建立合作关系 (1)选择合适的供应商伙伴要成功地建立同供应商间的战略合作关系，必须选择合适的供应商伙伴。如果企业选择合作伙伴不当，不仅会损失企业的利润，还会使企业失去与其他企业合作的机，从而无形中抑制了企业竞争力的提高。 (2)建立共同的目标与供应商合作发展有力的共同目标，是成功实现合作的一个关键，合作双方必须谨慎地思考每一个合作方所要实现的目标，并且思考彼此利益和需求的重叠部分以及可以为市场带来的独特价值。目标连续带为伙伴关系双方所追求的目标提供了一个完全的描述，比起简单的发现一个共同目标的方法完整得多。当合作双方对彼此所追求的目标有了深刻地了解之后，双方的合作才更容易实现。 (3)日本企业的经验随着日本企业在全球的崛起，不少学者开始关注和论述日本企业与其供应商在生产经营中构建的紧密合作关系的特点及其对竞争优势的影响，并将日本企业和供应商的关系总结为以下几点经验： ①企业与其原材料、零部件供应商的关系不仅仅是单纯的买卖交易关系，而应该是一种更为紧密的合作关系。 ②这种合作关系首先体现在与供应商的长期关系和供应商数目的少量化，企业与每个供应商保持长期密切的联系。 ③合作关系的具体体现是：供应商在客户产品开发上的早期参与；企业与供应商在计划、生产、质量、成本等方面的信息沟通；在成本和质量改进上的互相帮助等。 ④合作关系的进一步发展甚至会带来双方在资金上的互相支持，供应商专门针对顾客企业所作的所谓“顾客化投资"，双方在人员上的互相交流等。 2、同供应商保持适度竞争关系 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 企业还应当和供应商保持适度的竞争关系。如将供应商的产品标准化，可以避免“下游企业" 过多地依赖于特定的供应商，形成较高的转移成本。或者进行必要的“纵向准整合一，在动态中维持均衡。“所谓准整合，即是利用债务或共同投资以及其他方式，不要求全部的所有权"。这样做不仅能够避免纵向整合中一些成本支出，消除了管理相关业务的必要性，而且能够发挥整合的优势：减少定价、谈判及市场交易成本，减少信息成本，有利于企业的稳定和控制。更为重要的是，纵向的威胁能够督促供应商不断改善产品质量，稳定产品价格，提供优质的服务。而这种威胁却又不会引起他们强烈的报复，让双方在动态中保持均衡。二、与客户(购买方)的竞合模式在波特的五种竞争力量模型中，顾客甚至被视为一种对抗性的力量，其讨价还价实力会严重影响企业的盈利潜力。顾客是企业生存的基础，企业必须重视顾客导向原则。寻找、发现和满足顾客需求应该成为企业最重要的使命，没有顾客带来利润，企业将无法生存下去。为顾客创造价值有利于培养顾客忠诚，反过来顾客忠诚又会转变为企业增长、利润和持久的价值。一个顾客对企业保持忠诚的时间越长，企业从顾客那里获得的利益越多。顾客忠诚度保持很高的企业，其利润额也始终保持高位，增长速度也明显要快得多。企业获得竞争优势的关键，不是要击败竞争对手，而是应该去了解怎样才能为顾客提供最好的产品或服务。提高质量、降低成本和增加服务，这是企业经营成功的必要条件。竞争优势源于企业是否了解顾客，是否掌握顾客的真正需求，是否能把所了解和掌握的信息转化成为特定的顾客价值 1。企业应超出质量、成本、服务的范畴，进入顾客经营过程或生活过程，成为顾客价值的提供者和支持者。从交易费用的角度分析，顾客和企业的利益是非零和的，通过共同努力改善交流沟通，优化交易流程，可以减少交易费用的浪费，实现顾客和企业的共赢局面。顾客在购买具备良好消费体验的熟悉商品时，能节省交易费用，从而容易对企业形成路径依赖，这也有利于塑造企业的持续竞争优势。卓越的企业都将其组织设想为一个顾客导向型的流程，以确定顾客需求为起点，以满足顾客需求为终点。企业经营实践的发展，已经极大地改变了顾客在企业经营中的角色与地位。过去，顾客只是作为被动的买方角色，而现在，顾客已成为企业价值创造活动的共同参与者，因而要求企业必须以竞合的意识对待客户。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 三、与替代品生产商、经营商的竞合模式替代商品(substitute good)替代产品是指与那些与本行业产品具有相同或相似功能的产品，这些商品具有能够相互替代的性质，如洗衣粉可部分代替肥皂，圆珠笔可部分代替钢笔。替代品会从三个方面给企业带来压力： (1)替代品的赢利能力。若替代品具有较大的赢利能力则会对本行业的原有产品形成较大压力，它把本行业的产品价格约束在一个较低的水平上，使本行业企业在竞争中处于被动地位。 (2)生产替代品的企业所采取的经营战略。若它采取迅速成长的积极发展战略，则它会对本行业构成威胁。 (3)用户的转换成本。用户改用替代品的转换成本越小，则替代品对本行业的压力越大。企业也可选择与合适的替代者合作，创造竞争优势。这样不仅能使双方优势得到互补，而且能够有效吸收需求的波动，使整个行业变得稳定，形成有利的行业均衡，避免整个行业陷入旷日持久的恶性竞争当中。企业也可以让替代者为自己做 OEM或者挖掘替代品功能上的互补性。很多表面上的替代者在功能上其实是互补的，只要努力地发现和利用，就会避免进入错误的恶性竞争。四、与互补品生产商、经营商的竞合模式互补品是指两种商品之间存在着某种消费依存关系，即一种商品的消费必须与另一种商品的消费相配套。一般而言，互补品价格的上升，将会因为互补品需求量的下降而导致该商品需求量的下降互补品生产者是用户从其处购买互补产品的企业。某个公司的产品需要与其他公司的产品配套才能工作，或只有与其他公司的产品一起使用才能更好的工作。如汽车需要汽油，汽油也需要汽车。汽车的互补品还有停车场和公路，没有停车场和公路，汽车也销售不出去。计算机需要软件，软件也需要计算机。通常，互补品生产者与本企业属于同路人，在产品上相互支持。然而，一些新技术、方法、新工艺会影响互补品生产者的相对地位，会导致这一同路人与你分道扬镳。所以，要同他们保持既竞争又合作的竞合关系。互补产品对产业竞争强度、对企业竞争优势的影响主要表现在以下几个方面： (1)增加产品价值，使产品歧异化。互补产品常常影响产品的性能表现或是影响该企业对顾客 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 的整体价值。 (2)获得协同效应。生产互补产品的企业可以实现品牌等无形资产的共享和价值链中的一些活动的共享。比如，当可口可乐公司与麦当劳合作时，两家公司的良好声誉保证了由互补产品可乐饮料与汉堡包相结合的套餐对顾客的可信度。再比如，在产品及其互补产品的发货方面可应用同一后勤系统，或者两者可共用同一订货系统；由于互补产品是出售给同一顾客，因而经常会存在共享各种资源的机会。由于互补产品的支持对企业产品竞争优势的获得具有重大影响，因而互补产品战略在现代商战中得到了广泛的应用。五、与潜在进入者的竞合模式当一个产业扣除资本成本后的利润高于零时就会吸引外界企业的进入。尤其是当一个行业利润水平较高时，就会吸引很多潜在的进入者。新进入者通常会给产业带来两方面的影响：一方面，对于新兴产业而言，新进入者的增加将会推动整个市场规模的增长；另一方面，由于新进入者对市场份额攫取所带来的竞争加剧，行业利润率将会下降。所以，已经在行业中的企业总是不希望新的进入者到来，通常做法是积极的构建进入壁垒，抵制新的进入者。然而，对行业中某些小的企业或欲充当挑战者的企业，却希望新进入者到来，期望能给行业带来冲击和给自己创造新的机会。六、与竞争对手的竞合模式企业与其竞争对手可以在价值链的各环节展开合作竞争。 1、研发环节(R&D)的竞合模式研发环节的竞合模式是各企业充分利用双方的综合优势，共享技术资源，相互协调，共同开发新产品、新材料和新技术。成员多为风险型企业，合作的目的在于获得新技术、降低资金的投入风险和项目的开发风险。该模式在微电子、生物工程、新材料等高科技行业中比较常见。随着技术进步速度的加快和技术复杂性的不断提高，使技术开发所需的资金投入以及由此所产生的开发风险大幅度上升，没有一家公司能够以足够的资金而单独获得成功。更为重要的是，没有任何一家公司能够拥有全部所需的技术。因此，当今任何高新技术公司若想在全球市场上竞争，除 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 了同竞争对手结成战略联盟的竟合关系外，没有其他战略可选择。另外由于模仿竞争加剧，新产品上市的速度成为决定企业获利能力的重要因素。企业为了分散投资风险，利用其它企业的核心技术加快开发出新技术、新产品，占据有力的竞争地位，有时也会把竞争的对手变成合作伙伴。 2、生产环节的竞合模式企业在生产环节进行竞合，可以共享双方的运营设施和资源。通过对运营设施的和资源的共享来达到减少投资、降低成本的目的。特别是大型的基础设施的建设上，通过竞合，可以大大的降低风险和成本。所以，这种模式多用于基础投入较大的行业如航空、铁路等。 3、基于市场的竞合模式为了节约促销费用，许多具有相同目标市场不同行业的企业在营销环节上进行合作。该模式多流行于汽车、食品、服务业等领域，重在互相利用各自价值体系中的下游环节，即营销网络，目的在于提高市场营销的效率和市场控制的能力，该模式是抢占市场的有效手段，除了具备资源补缺型的优点外，还能较好地适应多样化的市场需求。 4、基于采购和后勤业务的竞合模式为了降低成本，许多企业在采购和后勤业务上积极合作，双方通过采购的竞合，采购量增大，就提高了谈判的实力，能够获得更多的优惠折扣，从而降低企业的采购成本。所以越来越多的企业在这些环节进行合作。第六节结论竞合战略一企业间新型的战略关系，表现出既有合作又有竞争的特点，是一种更理性的经营观念，强调互补性的商业思维方式。它的构建思路是选择合适的资源提供者在稀缺资源方面的合作。它的方法是设法让竞争者或其他主体合力将市场份额做大，而不是单纯的分割固定大小的市场。简言之，就是竞合企业“合作起来把饼做大，竞争起来把饼分掉"。 “竞合"观念认为，企业的资源构成决定了竞合战略的构建模式。传统的资源划分法认为，企业资源主要是指企业内部资源，通常分为三类：主要资源，也就是企业的产品和服务；支持性资源，即企业主要资源生产过程中的支持物和使用物，包括原料、设备、资金、技术等；无形资源，主要是战略计划和管理控制。而在“竞合一观念下，市场、顾客、供应商、竞争对手等企业外部资 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 源成为企业资源的重要构成部分，成为竞争的重点。而且资源的提供者也由企业内部向企业外部转化，即企业资源的可能来源是企业的关联集团一企业的所有相关成员，包括企业内部组织构成，诸如企业股东、管理人员、员工、股票持有人等和企业外部相关成员，诸如政府、合作者、竞争者、以及社会等等。 “竞合”观念认为，企业构建竞合战略的核心和精髓是确定资源的组合范围及资源的组合方式以建立综合竞争优势。在当前日趋激烈的市场竞争中，仅凭一个企业的力量，即是说，仅靠企业内部资源是无法应对市场竞争，建立竞争优势的。企业只有在外部更大范围内组织资源，寻求企业内、外部资源的优化组合才能建立综合竞争优势，才能在市场上占据有利地位。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 第四章 2021-2025 年中国厨房电器企业竞合策略探讨与建议第一节树立竞合意识竞合理念对我国企业意义重大。一则因为我国企业起步晚，实力薄弱，我们需要在竞争，但我们更需要通过合作方式，实现迅速成长；因为我国企业缺乏合作意识，大家都习惯“窝里斗"。因此，我国企业首先应该摆正心态，不要把竞争、合作看作是不可调和的矛盾。要正确认识市场经济是竞争经济，也是合作经济或协作经济。企业之间不仅存在竞争关系，而且存在合作关系，特别是在现代经济条件下的新企业，只有倡导竞合精神，企业才能求得最佳的生存与发展，逐步形成双赢、共赢观念。第二节明确竞合目标共同目标，是成功实现合作的一个关键。合作双方必须谨慎地思考每一个合作方所要实现的目标，并且思考彼此利益和需求的重叠部分以及可以为市场带来的独特价值。双方的目标可能有很多状态，相互冲突、兼容或者一致。企业应在兼容的目标和一致的目标区域积极的寻找合作的可能。竞合的目标只有一个：共赢或多赢。第三节选择适合的竞合对象实施竞合战略的企业要谨慎选择竞合对象。选择高素质的合作伙伴能够保证竞争合作关系的持续稳定和健康发展，如果企业选择合作伙伴不当，不仅会损失企业的利润，还会使企业失去与其他企业合作的机会，从而无形中抑制了企业竞争力的提高。一个理想的合作伙伴必须是双方能够真诚共事，信誉良好，通过合作能互相利用彼此的优势资源形成互补共同发展与提高。一、选择竞合对象应遵循的准则选择竞合对象，应遵循如下准则：第一，是否存在创造贡献的潜能，即伙伴关系是否可为伙伴双方创造传统买卖关系所无法创造 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 的价值。第二，是否拥有共同的价值观，即合作双方在驱动整个企业的基础价值观上是否具有共通性。第三，是否存在有利于伙伴关系的环境，这由合作者对伙伴关系所持的态度决定。第四，伙伴关系的机会是否与企业本身的未来相谋合，这可从产业焦点、产品方向以及市场地位等方面考察。二、确定合作伙伴关系的类别和标准具体而言，首先，应确定合作伙伴关系的类别。以产品专用性和交易量两个维度，将合作伙伴关系分为紧密型战略合作伙伴关系、长期合作伙伴关系、短期合作伙伴关系、市场交易型合作伙伴关系四种类别。供应商提供的产品专用性涉及到专用性资产的投资，潜在供应商数目和供货来源多寡。因此，产品专用性越高合作期越长，交易量涉及每次交易的批量和交易发生的频率，交易量越大，合作关系越密切。其次，确定合作伙伴的选择标准。对企业来说，不同类别的合作伙伴关系的重要性是不同的，其中紧密型战略合作伙伴关系最为重要。相反，市场交易型合作伙伴关系是最普通的关系。不同类别的合作伙伴关系，具有不同的特征，建立合作伙伴关系的目标也有所不同。因此，应针对不同类别的合作伙伴关系，确定选择合作伙伴的选择标准。对于紧密型战略合作伙伴关系，对方提供的产品技术含量很高，对双方的最终产品的长远发展具有直接或间接的影响。因此，选择的标准应重点突出合作双方的兼容性以及对专用资产的投入。对于长期合作伙伴关系，选择的标准应强调生产能力、生产柔性和发展潜力。对于短期合作伙伴关系，选择的标准除常规的质量、价格和交货期等，还需考虑稳定性和发展潜力。对于市场交易型合作伙伴关系，可直接根据市场准则，即降低供应成本，选择合作方。三、合作伙伴的选择数量减少合作伙伴数量，的确给企业提高对合作伙伴关系管理效率带来了许多好处，如减少对供应商的管理费用，提高合作伙伴关系稳定性，采购方可以以更低的总成本获得质量更高的原材料、产品和服务，可以与供应商在更高层次上合作取得战略利益，易于保持质量的一贯性；避免间接费用的发生，包括每年合同再投标以及投入于投标文件工作所花费的费用，可以把这些资金用于改进计划上；高度依存意味着互相依靠，由于双方都同样脆弱，帮助加强持续合作的需要可以减少失败的可能性。基于这些优点，越来越多的企业倾向于减少供应商数量，甚至减少为单一供应商。但是，减少供应商数量尤其是单一供应商有可能增加供应链的脆弱性，使供应链面临更大的风 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 险。并且，单一供应商意味着对供应商的高度依赖，受制于供应商，从而诱发供应商机会主义行为的风险。因此，企业在进行供应商数量决策时，既要看到减少供应商数量所产生的合作效应，也要考虑可能发生的机会主义行为的影响。供应商数量问题的核心是在合作利益(降低生产准备成本、改进合作等)与机会主义损失之间取得有利的权衡。第四节选择适合的模式总结出六种竟合模式：和供应商的竞合模式、和购买方的竞合模式、和潜在进入者的竞合模式、和竞争对手的竞合模式、和替代品的竞合模式、和互补品的竞合模式。其中，和供应商的竞合、和购买方的竞合是属于供应链上下游各环节间的竞合，属于纵向竞合。和潜在进入者的竞合模式、和竞争对手的竞合模式、和替代品的竞合模式、和互补品的竞合模式属于行业内横向竞合。企业应当根据具体的战略目标，选择适合的竞合模式。通过供应链上下游纵向竟合，可以达到以下目标：改善相互之间的交流；实现共同的期望和目标；共担风险和共享利益；对用户需求更好地了解；共同参与产品和工艺开发，实现相互之间的工艺集成、技术和物理集成；降低投机思想和投机机率；增强矛盾冲突解决能力；订单、生产、运输上实现规模效益以将低成本；减少管理成本：提高资产利用率；提高整个供应链的效率。这种竟合模式一般发生在技术先进或集成度高的行业，在这些行业中，协作工作十分常见，技术变化频繁。横向竞合企业可以和竞争对手之问展开横向合作，如：合作采购、合作研发、合作生产、市场上合作等模式。另外，要全面衡量企业的互补品和替代品，仔细检查所有跟你的产品或服务相关的产品或服务。密切关注他们的市场表现，找机会同他们合作。假如，某互补品是供应不足、或者太过昂贵、或者很难买到，都会影响你产品的销售，此时，公司就应该设法提高该互补品的生产或销售，让它们变得更加廉价，更加容易获得。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 第五节处理好二者间的治理结构一、公司间关系的治理结构基本类型在同竞争对手进行合作时，要处理好二者间的治理结构。公司间关系的治理结构分为两种基本类型：以合约为中心的治理结构和以关系为中心的治理结构。 (1)以合约为中心的治理结构是基于机会主义即人类自利的本性，重视通过合约加以明确和管理交易。在以合约为中心的治理结构下，资产专用性和交易频繁导致少数人谈判磋商，使事前竞争性报价的情势根本地转变为事后双边垄断状态。在存在机会主义的假设条件下，不确定性和少数人谈判驱使一方公司对交易的进行投入越来越多的保障，最终导致交易的内部化(纵向一体化)，在交易内部化条件下，不仅效率提高了，而且因可以下达具有权威的条令，增加了公司决策的柔性。 (2)以关系为中心的治理结构是基于信任的，本质上它以合作态度和方法对待和处理公司间的相互关系，以关系的质量为中心。在重复交易情势下的少数人谈判商状况将会提供更大的相互关系空间，而不是导致机会主义行为。在频繁发生的相互关系下，系统不断进行专门化的适应调整，产生了关系成员间的相互导向。这种相互导向会提供一种构架，在这个构架里，相互关系可以进一步发生。相互适应减少了摩擦，增强了合作，从而有助于交易的进行和提高效率。对长期的重复发生的相互关系的预期，进一步巩固了成员间的合作。这样，频繁发生的相互关系，不仅不增加相关的交易成本，相反，由于在重复发生相互关系情势下，各方更愿意分享信息而增进了相互了解，提高了相互适应的能力，更好地利用合作的协同作用，增加关系的价值。二、如何处理好二者间的治理结构关系是一种潜在资产，它随着时间的推移，成员之间相互作用和影响不断发生和进行而得以发展。在关系发展进程中的投资，可以视为一种长期投资，它使得合作产生高的回报，使公司从相互适应中获得未来收益。以合约为中心的治理结构偏重于交易的经济方面，而忽视了交易所根置的社会背景。过分强调交易成本的最小化，降低关系收益的价值，而没有认识通过社会机制能够有效降低相关成本的潜力。而以关系为中心的治理结构，强调合约应由一个充满信任的积极的社会氛围来补充。这样一种氛围在成员之间相互作用和影响过程中发展和演进。以合约为中心的治理结构试图通过交易的法律形式更正式地降低不确定性和管理信息流，而以关系为中心的治理结构则试图通过作为交易的基础的社会过程降低不确定性和管理信息流。企业可以通过监督、激励、选择、社会化减少合作企业的机会主义行为。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 监督的目的是解决在信息不对称情况下不能觉察机会主义行为的问题，其依据有二个，一是从行为的视角，监督过程本身对有关方形成了一种不舒服的社会压力，从而增加了遵守合约的氛围；二是从经济的视角，监督提高了觉察机会主义行为的能力，最终使对该方的行为的奖惩得当。激励的目的是通过使得长期或者收益超过短期机会主义收益，协调个体利益，这样个体就会主动克制机会主义行为。通常也称为自执行协议。通过精心选择没有机会主义倾向或有内在合作倾向的交易伙伴，管理机会主义。社会化的目的是使代理人内部化委托人的目标，即将委托人的目标作为代理人自己的目标从而减少机会主义。第六节建立相互信任机制竞合战略的成功，成员之间的相会信任通常被视作必要的前提。只有彼此间充满信任，各方信守诺言，才能使这种承诺成为可靠的计划并最终得以实施。我们不能忽视事先进行谈判的重要性，然而相互信任比事先预测、依靠权威或进行谈判等手段能更快、更经济地减少合作企业间的复杂性与不确定性，也能因此改变竞合战略的最终绩效。当然，这里的互信不仅是诚实坦白而已，就供应商而言，他应完全从客户的利益与立场考虑问题，如同客户是自己的员工一样，值得信赖；就客户而言，他相信供应商能够做到这一点。二是合作企业间的信息共享，对顾客需求、企业战略方向、策略、偏好及市场趋向等方面信息，合作双方必须做到信任基础上的共享。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 第五章盛世华研总结第一节企业失败的原因及提高胜率的策略一、企业失败的原因我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。我们发现，大部分企业：风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：没有系统的研究方法；行业信息没人搜集、整理；对市场没有系统全面的调研；对政策不了解，没有深入的解读；对行业趋势判断不清晰；没有成熟的战略规划；组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。二、提高胜率的策略企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2021-2025年中国厨房电器行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 功企业家…… 第二节盛世华研独创五大决策研究体系一、基于“产业”的研究与决策体系盛世华研发现，我们在开始研究厨房电器行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告》进行阅读。二、基于“周期”的研究与决策体系盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告》进行阅读。三、基于“人性”的研究与决策体系盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 行阅读。四、基于“变化”的研究与决策体系这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进行阅读。五、基于“趋势”的研究与决策体系盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来说，把握行业趋势，及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动厨房电器行业未来演化的主要因素有哪些？未来厨房电器行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策体系。您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进行阅读。六、小结盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 成功企业家…… 第三节致读者：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？ 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及竞合策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。