西北民族学院学报(哲学社会科学版)I 996年第l期J. NORTIIWEST MINORITIES UNIVERSITY (Social Sciences) , 1996 试论企业广告经济效果及其影响因素刘晓晓随着我国社会主义市场经济体制的不断完善，相关经济法规的出台和旧有法规的进一步修改，为各类经济实体创造了一个较为宽松的平等竞争环境;同时，复关又将使国外产品以"国民待遇"进入中国市场，使我国企业面临激烈的市场竞争，追求更高质量的产品和服务是重要的.而广告作为一种经济信息的宣传方式，将日益成为企业开拓和长期占领市场的武器。目前，我国企业的现代广告意识已有所增强，不少企业甚至设立了专门的广告策划部门，建立了专用广告经费:同时，国内广告市场也进一步发育，广告媒体容量也逐渐扩大，广告制作水平、发布水平有了长足发展1广告经营者的数量也有所提高，广告营业额以年均40%0的增长速度递增。但由于我国广告业仅有十几年历史.处于广告边际效益递增时期，消费者对广告的依赖度和信任度都比较高、广告宣传容易收到效果，但这种状态是短期的，目前产生同样广告效果的广告经济规模较前几年有所提高就是伞个事实。因此.企业如果仅仅满足于广告宣传本身是远远不够的.这样就必须考虑广告宣传的经济效果。企业投入广告费用.进行广告宣传，其目的就是为了达到J定的社会经济效果，而这种效果与特定的个人和家庭的消费态度和行为有密切联系，我们先来看一看广告对企业预期应带来的经济效果。(一)唤起消费需求的效果市场r购买行为的发生大多有其诱发原因，而广告宣传是诱发原因的重要方面。广告通过媒介传达商品信息.引发消费者对某种商品的需求，产生购买动机、旧的需求满足了，又呵能有新的需求出现O有关调查表明、广告有很强的创造需求效果、广告接触者与广告不接触者相比，广告接触者商品的消费水平和购买欲要比后者高得多。(二)市场集中效果与信息输入效果广告能使消费者产生商标意识，在购买时辨别不同品牌的商标。广告宣传不仅能够引起消费者对广告所宣传商品的商标注意，同时还形成一-定的商标比较意识，在购买同一类商品时‘有认定某种商标的倾向，并产生对广告商品的信赖感‘提高商标的知名度，这样广告就具有促使消费者购买某一特定商品或商标的市场集中效果O另外，新产品进入市场需要引起消费者的注意，解除不信任感，激发潜在购买欲望。有
关调查表明，广告在消费者注意的商品范围内，可以激发消费者对新产品的注意力，广告在这时所要达到的便是信息输入效果，使消费者接受新产品信息，同时广告宣传对耐用消费品类新产品的激发购买欲效果较好。(三)创造收益的效果对企业来说，广告费用本身就是企业流通费用的一部分，但广告支出并不是单纯性费用支出。广告费的支出将会引起收益的增加，不仅仅是本期收益的增加，也会引起将来收益的增加。同时，广告宣传可以提高企业和品牌的知名度，是创造企业形象的一部分，可以引起企业无形资产的积累和繁殖。所以长远来看，广告是一种投资性行为。另外，广告宣传作为一种促销手段，在普及新产品名称和信息中，比利用推销员、营业员等直接推销方式，传播范围广，效果好得多。所以，可以节省一定量的企业流通费用，尤其是一些不需要详细的商品知识，就可以使消费者决定是否购买的商品。例如牙膏、袜子等日用消费品。广告容易引起消费者重视，企业流通费用的节省将更明显。同时，有效的广告促销活动，不仅可以增加产品销售数量，缩短商品的流通时间，降低产品销售戚本，又可加速资金周转，有利于企业扩大生产规模.从整体上可提高企业经济效益。我们上述的三个方面的广告经济效果并不是所有的广告活动都能达到、必须建立在一系列科学管理基础上，设立投资目标，深入地作可行性研究，精心策划、制定投资策略，对投资效果进行预测、评价等等。如果企业仅仅是使用大量的广告经费，不讲究广告的经济效益，不提高广告的质量和水平。那么，广告投资效果就可能达不到或达不到最好状态，尤其是对于一些产品销路本来就较好的企业。因此，企业要得到广告最优效果，应事先考虑以下几方面的影响因素:(一)目标市场的选择市场上消费者的需求多种多样，有不同的表现形式和层次，有固定性需求，也有潜在无意识需求，还存在选择性需求。所以，对同一企业的同一产品，各类不同消费者的反应是不相同的，一般可分为目前顾客群体、非使用者群体和竞争者群体。企业虽然可以以市场集合的角度进行全方位的行销活动，但从经费、人力和效益考虑，企业可决定集中在整个市场最有购买潜力的某一区域，而不发展大规模行销及广告计划，即确定目标市场。目标市场的确认需要有确定的标准，可以从地理上划分，也可以从心理特点、生活形态上以及不同媒体接触群等方面进行划分，这样可以测定销量和市场潜量。同时，目标市场要具有广告或行销足够的潜在购买力，也是广告信息能够到达的区域。(二).消费者行为影响因素消费者需求的多样性，取决于消费者自身的因素。即不同消费者特定地位、身份所受到的内在、外在的影响因素。内在影响因素主要是指消费者个人心理、生理方面的需求。这方面的需求的划分和排列通常以马斯络需求层次论最为大家熟知。从低级到高级依次为生理需要→安全与保障需要→归属感的需要→受尊重的需要→自我实现的需要，人们总是满足了低层次的需求.再追求更高一层的需求，越高层次的需求满足方式越多。因此，广告策划者应针对产品所对应的需求层次进行广告活动。
但更高层次的需要‘大多是周围环境影响而具有的。做为外在影响，这一方面的影响被鲁顿和戴拉·比塔划分为一系列同心圆，如图所示2不同国度、不同区域的人具有不同的文化。如日本人对攫花的偏爱，而次文化来源于年龄、文化性别、城币与乡村、民族或宗教的差别。不同社会阶层有着不同的生活形态。同一社会团体~飞次文化的成员具有共同的兴趣和宗旨，能够为广告活"，---、动提供更多的机会和信息。如体育院校的学生社会阶层喜穿色彩鲜亮的运动装。家庭是个人的基本外~飞在影响，对个人购买决策有较大的影响力。如家庭父母对某一种商品的喜好容易影响到子女.甚至这种影响延续到子女独立之后。亲身影响是亲身影响对消费者的直接影响，通常是一个人对另-个、「人通过口头广告的影响。如同事、亲友对某个人f品的依赖和宣传，对消费者购买决策具有最强的外在影响.这一方面的影响广告较难控制。(三)广告媒体的选择当今社会媒体世界庞大而又多样化，不同媒体的选择，将会造成有差别的广告效果o同时媒体本身在整个社会发展过程中，也是存在着变动。因此，作为企业的广告策划者制定科学的媒体计划也将影响广告效果。目前媒体世界存在四大广告媒体:电视、广播、报纸、杂志。电视媒体侵入性强，在所能达到的区域内有较强的影响力，但由于节目类型和人们生活需要，媒体接触群总数极为不同，如日|同与晚间的较大差异。同时电视媒体广告费用在四大媒体中居最高。广播媒体地方性、专业性略强.广告成本费也较低，听众稳定。杂志更强调专业性、信息化。它有各自特定的读者群，容纳信息量大，易保存。但出现频率低，读者数量有限。报纸广告成本最低，传播速度快、接触面广，但由于人们阅读的并读情况，冲谈了一种报纸的广告效果，报纸本身的信誉也影响其接触群。除同大媒体以外，还有霓虹灯广告、路牌广告等多种广告媒体形式。企业的媒体计划应同行销活动结合起来。首先要确定行销目标，在什么样的区域销售，是为了竞争需要.还是进一步推广产品。另外，产品特性也应加以考虑，适合于在何种媒种、以何种方式进行广告。如:专业化的机器设备则不适合于以家庭为主要观众的电视中播出广告，而应考虑在相关杂志或报纸上刊出。媒体广告还应与赠送样品、店头推广等推销活动相结合，才能达到更好效果。同时，选择媒体要做好资金预算，选择企业能够承担的媒体广告费用。(四)产品的市场生命周期企业的每一种产品在市场上销售情况和获利能力并不固定啕存在着一个进入市场开始，直到被市场淘汰为止的过程，即产品的生命周期，即介绍期、成长期，成熟期和衰退期。在每一个阶段，存在着产品销售额和利润额的有规律变化。因此，企业在产品寿命周期的不同阶段应采取不同的广告策略。-30一
在产品介绍期，产品处于试销阶段，生产量小，生产成本较高。因此，销售量有限而售价较高。此时，企业广告目的在于向市场推荐新产品，提高产品知名率，并且最好在商品上市前宣传，在范围上要求广，使尽可能多的人了解产品。宣传重点是产品性能较旧有同类产品的优越性。因此，广告费用常常在这一阶段达到最高点。产品在成长期，产品已被顾客所了解和熟知，形成了相当的市场需求，具备了大量生产的条件，戚本下降，利润增长，因此，存在着同类产品的竞争者。此时的广告目的在于巩固旧有顾客.挖掘潜在顾客，提高销售现场广告水平，以赢得顾客信任。广告以突出企业形象为主，在建立企业信誉创名牌上下功夫。同时应参考竞争对手的广告费用而增加广告费用，加强宣传能力。产品发展到成熟期，是生产和销售的全盛时期，市场需求已趋向饱和，销量增长减缓，价格竞争加剧，利润逐步下降。这时，应采用多种广告媒·介，开展多层次、全方位的广告宣传，对已占领市场的产品宣传其用途的多样性。对新市场宣传产品的可靠性，把广告区域重点放在销售最旺的市场。广告强调产品个性，突出商标，促使对本企业消费习惯的形成，同时加强其他促销手段。衰退期的产品需求量和销售量均迅速下降，利润持续下降，新产品转移了市场需求，该产品逐渐退出市场。此时广告以其声誉来巩固旧有顾客，宣传新产品不能取代的优点，同时要宣传维修等售前、售后服务为消费者提供的便利条件，广告费用也应逐渐降低。以上几方面着重分析了从广告策略的角度影响广告经济效果的主要因素。另外一些诸如产品定位、广告促销活动[SP(salpromotion)活动l、广告实施等因素也不同程度地影响广告效果。作为企业的广告活动，整体的广告策略将配合广告策划的实施，使广告取得更大的经济效果。另外.广告效果的测定，作为企业对广告信息接受程度、广告本身恰当与否的反馈，其结果是企业重要的信息资料，也是企业广告活动的一部分。目前，广告效果的测试方法，依其测试内容不同，可分为三大类，(1)意见与态度测试法;(2)认知与回忆测试法;(3)实地调查法。前两类是心理学测试方法:广告效果测定又可分为广告本身效果测定和广告销售效果测定。一般测定广告的经济效果，主要用广告销售效果测定法。测定广告社会效果和心理嗷果，主要用广告本身测定法，最客观的方法是结合运用两种方法。总之，广告效果是一个较难界定、又较难把握的内容，其形成过程、特性及分类还需进一步的研究。(责任编辑董河燕)一31-
