产品定价和定价策略
对产品或服务如何定价？
怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动作出反应？
本章讨论2个问题：
一、定价的程序
选择定价目标
测定需求价格弹性
估算成本
分析竞争对手
选择定价方法
确定最
终价格
1，选择定价目标
生存 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。
最大当期利润
市场份额领先地位
产品质量领先地位
2，确定需求
1，需求受到价格和收入变动的影响
2，需求的价格弹性 314
价格变动百分之一会使需求变动百分之几
需求弹性小的情况 314：
竞争者、替代品很少或没有；
目标顾客对价格不敏感；
产品有差异
“薄利一定多销”，请评价这种说法。
3，估计成本(1)
成本的类型
固定成本是不随生产或销售收入的变化而变化的成本
变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的
规模经济
经验曲线：随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线.
所有的成本，包括营销成本都有经验曲线效果。
Cost per Unit at Different Levels of Production per Period
短期平均
成本曲线
单 位 成 本
1，000
每天生产的数量
（a）在固定规模工厂中的成本特性
(Cost Behavior in a Fixed-Size Plant)
单 位 成 本
1
2
3
4
短期平均成本曲线
长期平均成本曲线
1,000 2,000 3,000 4,000
(b) 关于不同规模工厂的成本特性 (Cost Behavior Over Different-Size Plants)
在每期不同生产水平下的成本行为
The Experience Curve
作为积累生产经验的函数的成本行为
经验曲线(The Experience Curve)
＄10
＄8
＄6
＄4
＄2
单位成本
·
·
·
C
B
A
经验成本曲线
当前价格
100,000
200,000
400,000
800,000
积累生产
Accumulated Production
4，分析竞争者成本、价格和提供物
在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助公司制定它的价格。公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。
一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东西，它能够利用它们作为制定自己价格的一个起点。如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似，那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就可比竞争者高。然而，企业必须知道，竞争者可能针对本企业的价格作出反应。
5，选择定价方法
（一）成本导向定价法
（二）需求导向定价法
（三）竞争导向定价法
成本
竞争者的价格和代用品的价格
顾客评估独特的产品特点
在这个价格上不可能获利
在这个价格上不可能有需求
低价格
高价格
1、成本加成定价法
假定制造烤面包机的厂商的变动成本为10美元，总固定成本为300 000美元，预计销售量50 000个单位，制造商想在成本基础上20%的利润加成，其加成价格是多少？
2.增量分析定价法 316
只要价格高于单位变动成本，这个价格就可以接受
该方法适合于供过于求，企业生产任务不足，承接临时生产任务时，暂时不考虑以总成本定价，而以变动成本来定价，以维持生产，保住市场。
图 5 决定目标价格的保本图
2
4
6
8
10
12
美元（百万）
200
400
600
800
1000
销售数量单位（千）
总收入
总成本
固定成本
目标利润
（200万美元）
3、目标利润定价法
FC+VC*Q+L=P*Q
L=0,Q=FC/(P-FC)
FC＝600万元，VC＝5元，
假定P＝15元，则保本销售量＝60万件
如果目标利润定为200万元，就必须销售80万件产品，这时总收入为1200万元，总成本为1000万元
（二）需求导向定价法－－1.认知价值定价
一家吸尘器公司的吸尘器不需要使用常规吸尘器所需要的纸袋，而是利用水来完成吸尘。实际上这种吸尘器的造价并不见得比普通吸尘器高多少，如果采用成本加成法，不可能定高价。但它定价高达每台700美元，远远高于常规吸尘器。销售人员是这么为顾客计算价值的：不需要使用普通吸尘器的纸袋，每周吸尘两次，1年就可以节省104个纸袋，每个纸袋53美分，一年可以节省50美元，10年就可以节省500美元。
卡特彼勒的认知价值定价
（1）20 000元是相当于竞争者的推土机价格；
（2）3 000元是产品优越的耐用性增收的溢价；
（3）2 000元是为产品优越的可靠性增收的溢价；
（4）2 000元是为优越的服务增收的溢价；
（5）2 000元是为零配件的长期的担保的溢价；
（6）29 000元是包括上面全部价值的价格；
（7）4 000元是折扣额； （8）25 000元是最终价格。
认知价值定价法常常是通过差异化、技术创新等实现的。
价格反映顾客购买的真正价值，而不是供应商的成本
顾客去理发店一次10美分。吉利 剃刀零售价为55美分，是生产成本的1/5。一个刀片5美分，可使用6—7次，每刮一次脸所花的钱不足1美分。比理发店便宜1/10。比花5美元购买竞争者的剃刀，再花1-2美分购买竞争者的刀片更合算
按刮脸来定价，而不是按厂商所销售的东西来定价
施乐 不销售4000美元的复印机，把复印机的价格定为每张复印件5美分
（二）需求导向定价法 2.反向定价法
先定位，再定价，而后定成本
价格决定成本，而非成本决定价格。
MP3为例。零售价在800多元，256M的内存容量，时尚、运动型的MP3有很大的市场需求量，因此，N品牌决定设计、开发出一款达到上述市场需求，零售价格定为878元的MP3；在锁定了这个细分市场需求之后，N品牌开始给该细分市场制定渠道价格。
N品牌的MP3在连锁卖场的扣点平均为14%，这样零售价做到878元的MP3给连锁卖场的供价为878*（1-14%）=755，
假如负责连锁卖场经营的N品牌二级代理商的运营成本为销售额的8%，再加上二级代理商合理的5%的净利润，那么N品牌的该款MP3的二级代理价最高做到755*（1-8%-5%）=657；
然后，再看N品牌应该给予其一级代理商什么样的价格。假如，N品牌的一级代理商的经营成本为其销售额的5%，再加上一级代理商合理的3%的净利润率要求，那么N品牌的该款MP3的出厂价最高可以做到657*（1-5%-3%）=604元。
（三）竞争导向定价法
1.随行就市定价法
同质产品
2.密封投标定价法
公司的递价(Company′Bid)
公司的利润
递价的中标率（假定的）
期望利润(Expected Profit)
9,500
100美元
0．81
81美元
10,000
600
0．36
216
10,500
1,100
0．09
99
11,000
1,600
0．01
16
6，选定最终价格－－定价策略
（1）地区定价策略
决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。
FOB原产地定价
统一交货定价
分区定价
基点定价
运费免收定价
（2）价格折扣和折让
现金折扣,对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。2/10
数量折扣,卖方因买方数量大而给予的一种折扣。数量折扣必须提供给全部的顾客，非累计基础上提供折扣（每张订单），在累计基础上提供折扣（在一个规定的时期内订购的数量）。
功能折扣,是由制造厂商向履行了某种功能，如推销、贮存和售后服务的贸易渠道成员所提供的一种折扣。对不同的贸易渠道成员，制造厂商可以提供不同的功能折扣，因为它们提供的是各种各样的服务。然而，制造厂商必须向同一种贸易渠道成员提供同样的功能折扣。
季节折扣,是卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣。季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产。
折让，是给与顾客以价格折扣的另一种类型。旧货折价折让在汽车行业和一些其他耐用消费品的交易中最为普遍。促销折让是卖方为了报答经销商参加广告和支持销售活动而支付的款项或给予的价格折让。
（3）心理定价策略 322
声望定价 对质量不易鉴别的商品
尾数定价
招徕定价
（4）差别定价
公司以两种或两种以上不反映成本比例差异的价格来推销一种产品或者提供一项服务。
顾客差别定价：在这种情况下，对同样的产品或服务，不同顾客支付不同的数额。
产品式样定价：在这种情况下，产品的式样不同，制定的价格也不同。它们的价格距离与它们各自的成本是不成比例的。
地点定价：在这种情况下，不同地点可制定不同的价格，即使所提供的每个地点的成本是相同的。（如剧院的位置价格）
时间定价：在这种情况下，不同季节，不同日期，甚至不同钟点，都可以采取不同的价格。如长途电话收费。
下列属于差别定价的是：
A、剧院门票对某些社会成员给予优惠；
B、在节假日或换季时机举行“酬宾大减价”等活动；
C、对不同花色、不同款式的商品所定的不反映成本差异的价格
D、剧院里不同位置的座位的票价不同
实行差别定价的条件
第一，市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。
第二，付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场。
第三，在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售。
第四，细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入。
第五，实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意。
第六，差别定价的特定形式不应是违法的。
5.新产品定价策略
多个竞争者掌握
缺乏竞争，拥有专利
竞争
与销量关联度高
与销量关系不大
单位成本
大
小
需求弹性
渗透定价
撇脂定价
德鲁克 致命的经营失误：按“市场能够承受的价格”销售新产品。
施乐 美国汽车 传真机 格兰仕 杜邦
利润是臭肉，高价吸引竞争者
6，产品组合定价
寻求在整个产品组合方面能获得最大利润的共同价格。
产品线定价法.产品线的价格间距要考虑产品线的成本差异、顾客对不同品种特征的评价和竞争者价格。目标是建立能向价格差异提供证据的认知质量差异。
选择品定价法.
互补产品定价法.某些行业的公司一产必须与它的主要产品一起使用的产品。（打印机和打印色带）
两段定价法.服务性公司常常收取固定费用，另加一笔可变的使用费。（电话月租费和通话费）
副产品定价法. 在生产加工食用肉类、石油产品和其他化学产品中，常常有副产品。如果这些副产品对某些顾客群具有价值，必须根据其价值定价。副产品的收入多，都将使公司更易于为其主要产品制定较低价格，以便在市场上增加竞争力。
捆绑定价法.销售商常常把一组产品组合在一起，降价销售。虽然顾客本来无意购买全部产品，但由于在这个价格束上节约的金额相当可观，吸引顾客购买。
定价影响因素： 312-314
定价影响因素： 312-314
定价目标，
需求，
成本，
竞争者、
政府政策（反倾销、汇率、出口退税）
二，发动价格变更和对它的反应
发动降价
发动提价
价格变化的反应
对竞争者价格变化的反应
1，发动降价
原因：
供过于求。
面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降
发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。
发动降价战略的风险：
低质量误区：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。
2，发动提价
在提价前后的利润
提价的原因：
成本膨胀
供不应求
产品性能提高。
竞争减少。
变相提价：
使用便宜的材料或配方做代用品。
减少或者改变产品特点，降低成本。
改变或者减少服务项目。
缩小产品的尺寸、规格和型号。
价格的杠杆效应
总利润＝毛利率*销售额
以一种售价100美元、成本75美元、毛利率25%的T恤衫为例。如果T恤衫涨价10%，也就是每件衣服售价110美元，那么新的毛利率就是：35/110=%，这意味着，提价10%以后，新销售额只要达到原有销售额的%即可保住原来的毛利润(25%/%)。
但如果T恤衫降价10%，那么新的毛利率为15/90=%，这时为了达到原有的毛利润，新销售额必须达到原来的%(25%/%)。
也就是说，为了获得以前的毛利润，涨价10%允许有21%左右的销量下降。但降价10%之后，销售额必须比过去至少提高%才能与原来的毛利润持平。
为了达到利润最大化，企业应该尽量避免降价，最好能够成功涨价。
3，价格变化的反应
一、顾客的反应
顾客眼中的降价 顾客眼中的提价
式样陈旧 数量有限
有缺点 有价值
财务困难 赚大钱
还要跌 还要涨
质量有问题
二、竞争者的反应
如果竞争者的目标是获取市场份额，也降价
如果竞争者的目标是获取最大利润，可能不降价
顾客的反应
竞争者的反应
4，企业对竞争者价格变化的反应
A.不同市场环境下的反应
同质的产品市场（降价或提价）
异质的产品市场（对价格变化的敏感度较小，反应的自由度较大）
在作出反应前，企业必须考虑下面这些问题：
为什么竞争者要变动这个价格？它是想悄悄地夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？
竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措施？
如果本公司对此不作出反应，本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况？其他公司是否将此作出反应？
对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么？
B.市场领先者的反应：334
（1）维持原价，提高被认知的质量
领先者可以维持原价格但要增加提供的产品的价值。他可以改进他的产品、服务和信息沟通以便使顾客能看到更多价值。企业可以发现维持原价和花钱去改进它所提供的产品比降价和以较低毛利来经营要便宜得多。
（2）降价
（a）他的成本将随着数量增加而下降；（b）他将失去很多的市场份额因为本市场对价格是敏感的；（c）一旦他失去市场份额，他要使尽全力去重新获得市场份额。当公司降价时应努力去维持它所提供的产品的价值。
（3）推出廉价产品线或品牌
休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司，其生产的史密诺夫牌酒在伏特加酒市场享有较高的声誉，占有率一度达20％以上。六十年代另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低l美元。 惯常做法：
1、降低l美元，以保住市场占有率；
2、维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争；
3、维持原价，听任其市场占有率降低。
然而该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第四种策略，即将史密诺夫酒的价格再提高l美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加牌酒和另一种价格低一些的波波牌酒。其实这三冲酒的味道和成本几乎相同。但该项策略却使该公司扔转了不利局面：一方面提高了史密诺夫酒的地位，使竞争对手的新产品成为一种普通的品牌；另一万面不影响公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增，令人拍案叫绝。
面对竞争对手变价，企业应变需考虑的因素 334
1. 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。
2. 竞争者的意图和资源。
3. 市场对价格和价值的敏感性。
4. 成本费用随着产销量的变化而变化的情况。
价格战
1.价格战后果：
消费者观望，对价格更敏感
轮番降价
原有资产留在市场，创造更强大竞争者
影响研发投入
2.超越价格战的思路在价值上
减少顾客付出：不仅包括价格，还包括时间、精力、风险、机会成本。思路之一打造成本优势，之二减少顾客获得产品的成本
增加顾客所得 产品、服务、人员、形象
本章结构提示
影
响
价
格
基本
定价
机动
定价
最终
价格
定价方法
定价目标
产品成本
市场需求
竞争状况
成本导向定价
需求导向定价
竞争导向定价
运用各种定价策略
价格调整
价格应对
买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓；
买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素，该较高的价格是公道的。
估计需求趋势的方法
第一种方法统计分析法。用统计分析过去的价格，销售数量和其它因素的数据来估算它们之间的关系。这种数据分析可以是纵向的（随时间变化）或横向的（在同一时间不同的地点）。建立合适的模型和用适当的统计技术来处理数据需要相当高的技能。
第二种方法是价格实验法。贝内特和威尔金森利用一种在商店内估算需求线的方法：他们在一个折扣商店里有系统地变动几个销售产品的价格，并观察其结果。这种方法反复地在相类似地区变化不同的价格，研究价格是怎样影响销售的。
第三种方法询问判断法。询问购买者在不同的价格水平，他们会买多少产品。这种方法的主要问题是在购买者认为价格较高时会降低他们的购买愿望，这迫使公司不能制定高价格。
影响价格敏感度的9个因素
独特价值效应(Unique-Value Effect)：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。
替代品知名效应(Substitute-Awareness Effect)：顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。
难以比较效应(Difficult-Comparison Effect)：如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。
总开支效应(Total-Expenditure Effect)：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。
最终利益效应(End-Benefit Effect)：开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。
分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。
积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。
价格质量效应(Price-Quality Effect)：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。
存货效应(Inventory Effect)：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低。
（Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ
技术的进步会改变经验曲线的形状。
估计成本(2)
作为差别营销报价的成本行为
今天的公司努力使它们的报价和合同条款适应不同的购买者。因此，制造商对每个零售商渠道的成本不一样，其利润也就不同。为了估算对不同零售商的实际盈利水平，该制造商必须应用基于活动的成本（Activity-Based Cost）会计，而不是标准成本会计。
目标成本法（Target Costing)
用市场研究方法确定一个新产品的开发设计功能。然后，根据销售诉求和竞争价格确定该产品的定价。从价格中减去设计毛利，而该目标成本是必须达到的。然后，他们检查每一个成本项目――设计、工程费、制造费、销售费等等，并把它们分解为进一步的细目。他们考虑的是调整细目，减少功能和降低供应商成本的方法。其整个目标是使最后的成本项目在目标成本之内
边际贡献＝销售收入－总变动成本
固定成本＝90元，单位变动成本＝10元/件，产品年产量10万件，每件售价20元，目前订货量为8万件，生产能力有富余。边际贡献＝销售收入－总变动成本＝20*8－10*8＝80万元
现有用户出价16元/件，再订购万件。
企业接受该笔订货比不接受要好，因能使企业增加收入，边际贡献从80万元增至89万元，减少了损失。16*－10*＝9万元
某公司的固定成本为90万元，单位变动成本为10元/件， 若定价为20元/件，则保本销量为多少？
顾客接受了这种价值宣传，于是高价买下彩虹吸尘器。
卡特彼勒的认知价值定价方法
（1）20 000元是推土机的价格，这仅仅是相当于竞争者的推土机价格；
（2）3 000元是产品优越的耐用性增收的溢价；
（3）2 000元是为产品优越的可靠性增收的溢价；
（4）2 000元是为优越的服务增收的溢价；
（5）2 000元是为零配件的长期的担保的溢价；
（6）29 000元是包括上面全部价值的价格；
（7）4 000元是折扣额；
（8）25 000元是最终价格。
某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为元
促销定价
招来定价：店家以少数商品作为牺牲品将其价格定价，以招揽顾客，吸引他们来到本店，并期望他们购买正常标价的其他商品。
特别事件定价：在某种季节里，卖主也利用特别事件定价来吸引更多的顾客购买。
现金回扣券(Cash Rebates)：制造厂商有时会在特定时间内向进行购买的顾客提供现金回扣，刺激他们购买产品。回扣可使制造商在不必降低目录价格的情况下达到清仓的目的。
低息贷款(Low-Interest Financing)：汽车业。3％利息。
较长的付款条款(Long-Term Payment)：销售者，特别是贷款银行和汽车公司，延长它们的贷款时间，这样减少了每月的付款金额。顾客经常对贷款成本考虑较少（如利率），他们担心的是每月的支付自己能不能承受。
保证和服务合同(Warranties and Service Contracts)：公司可以增加免费保证或服务合同来促销。顾客既可选择免费保证或服务，也可选择减少价格的方法。
心理折价(Psychological Discounting)：这是指故意给产品定个高价，然后大幅度降价出售它；如“原来标价是359美元，现在是299美元”。联邦贸易委员会和企业改善管理局是要同非法的折扣战术作斗争的。另一方面，来自在正常价格的多种折扣是促销定价法的一种合法形式。
形象定价：有些公司根据不同的形象，给同一种产品定出两个不同的价格
对大量购买的顾客给予优惠；
E、
对溢价的顶礼膜拜为竞争对手开辟出一个市场。高利润率不等于利润的最大化。总利润等于利润率乘销售额。
撇脂定价奏效的条件：324
顾客的人数足以构成当前的高需求；
小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度；
开始的高价未能吸引更多竞争者进入；
高价有助于树立优质产品的形象。
渗透低价：324
市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。
随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。
低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。
案例研讨 Intel
一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。
问题：
1. 英特尔公司采取的是什么定价策略？
2. 请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。
下列因素有利于制定低价：324
市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。
随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。
低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。
市场撇脂定价奏效，需符合下列条件：324
顾客的人数足以构成当前的高需求；
小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度；
开始的高价未能吸引更多竞争者进入；
高价有助于树立优质产品的形象。
对经营的18英寸、21英寸、25英寸、29英寸和34英寸等不同屏幕的彩电分别定价1 000元、1500元、2200元、3500元和5800元
对照相机与胶卷、手机与电池、录像机与录像带、计算机硬件与软件等相关产品，企业将主体产品价格定得较低，以吸引顾客购买，而将附带产品的价格定得较高
在最后确定价格时，还应该考虑下列因素
营销组合因素对价格的影响 ：如品牌因素，产品质量，促销方式，渠道因素（在高级的购物环境必须设定高价）等
价格对其他各方的影响 ：如经销商，供应商，推销人员，竞争者，顾客，公众以及政府的反应。
在最后确定价格时，还应该考虑下列因素。
心理定价法 ：如许多顾客把价格作为是质量的指标，还有顾客的参考价格因素（参考其它同类产品价格〕，价格尾数效果等。322
营销组合因素对价格的影响 ：如品牌因素，产品质量，促销方式，渠道因素（在高级的购物环境必须设定高价）等
公司定价政策 ：拟定的价格必须与公司的定价政策保持一致。
价格对其他各方的影响 ：政府政策，如汇率，企业必须了解其它方面对定价的反应。如经销商，供应商，推销人员，竞争者，顾客，公众以及政府的反应。
在定价时应避免共谋定价（Price Fixing），欺骗定价（Deceptive Pricing），价格歧视（Price Discrimination），掠夺定价（Predatory Pricing），再贩价格维持（Resale Price Maintenance）等
原因：
过多的生产能力。
面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降
以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位
发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。
在经济衰退时期不得不降价。
发动降价战略的风险：
低质量误区：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。
脆弱的市场占有率误区：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。
浅钱袋误区：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。
以下是常用的几种调价方法：
采用延缓报价(Adoption of Delayed Quotation Pricing) ：公司决定到产品制成或者交货时才制定最终价格。生产周期长的产业如工业建筑和重型设备制造业等采用延缓报价定价法相当普遍。
使用价格自动调整条款(Use of Escalator Clauses)：公司要求顾客按当前价格付款，并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。
分别处理产品与服务的价目(Unbundling of Goods and Services)：公司为了保持其产品价格，把先前供应的免费送货与安装的产品分解为各个零部件，并分别为单一的或多个的构件定价出售。
减少折扣(Reduction of Discounts)：公司减少常用的现金和数量折扣，指示其销售人员不可为了争取生意不按目录价格报价。
任何价格变化无疑将会影响购买者、竞争者、分销商和供应厂商的利益，也会引起政府的注意。 因此企业在调整价格时必须考虑这些因素的反应。
经济不景气，马维萨公司的金枪鱼食品业务受到了严重的影响。低端消费者转向购买意大利面食品和其它低价位食品。马维萨公司并没有降价促销，而是开发了一种新的含有蔬菜的金枪鱼即食罐头，对于价格敏感的消费者来说，这种新产品以它的完美和富含营养而大受欢迎。人造黄油，马维萨公司是通过包装来提高它的价值的。当意识到女性消费者不愿增加预算时，他们通过循环使用包装盒来销售黄油，为消费者节省开支。
集中精力瞄准一个细分市场，在这一市场里，你的产品或服务能够满足他们的独特需求，而顾客也愿意为此支付适当的溢价。 TCL手机把目标顾客锁定为女性！这一细分市场的特点是对技术偏好一般，但非常看重手机的外观设计。 TCL把钻石镶嵌在手机上正是抓住了女性顾客的这一心理，她们（以及她们的丈夫或者男朋友）愿意为此支付高价。
（a）如果降价，会失去很多的利润；（b）不会失去很多的市场份额；（c）当必要时，会重新获得市场份额。领先者感到他能抓住好的顾客，而放弃一些较差的顾客给竞争者。
形式：
进攻型
狙击型
防御型：选取产品参与价格战，采用新产品
